CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
Marketing là quá trình xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng và các đối tác để đáp ứng mục tiêu của tất cả các bên liên quan.
Marketing là quá trình trao đổi xã hội giữa các giá trị hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức.
Marketing là chức năng thiết yếu của tổ chức, bao gồm các quá trình tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng Nó cũng liên quan đến việc quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Marketing là một quá trình xã hội, nơi cá nhân và nhóm đạt được nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra, đề xuất và trao đổi sản phẩm cũng như dịch vụ có giá trị tương xứng với các cá nhân và tổ chức khác.
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và thiết lập mối quan hệ bền vững, nhằm nhận được giá trị trao đổi từ họ.
Dịch vụ là hành động hoặc sự thực mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu Sự tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, nhằm thu hút, hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động đến toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa nguồn lực của mình thông qua hệ thống phân phối, đồng thời đảm bảo cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Marketing dịch vụ phụ thuộc vào mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Điều này cần được thực hiện trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing là quá trình quan trọng để dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Việc thu thập thông tin một cách có hệ thống giúp giải quyết hiệu quả các vấn đề liên quan đến marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới
Phân tích người tiêu dùng là quá trình đánh giá các đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó xác định các nhóm mục tiêu để tối ưu hóa chiến lược marketing.
Hoạch định sản phẩm bao gồm việc phát triển và duy trì sản phẩm, quản lý dòng sản phẩm, hình ảnh, nhãn hiệu và bao bì, đồng thời loại bỏ các sản phẩm yếu kém Bên cạnh đó, hoạch định phân phối tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các trung gian phân phối, quản lý dự trữ và tồn kho, cũng như tổ chức vận chuyển và phân phối hàng hóa cho cả kênh bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến bao gồm việc giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua các hình thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá bao gồm việc xác định các mức giá và kỹ thuật định giá, cũng như các điều khoản bán hàng Nó còn liên quan đến việc điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hoặc thụ động trong chiến lược kinh doanh.
Kiểm soát và đánh giá marketing là quá trình quan trọng bao gồm hoạch định, thực hiện và giám sát các chương trình và hoạt động marketing Đồng thời, cần đánh giá các rủi ro và lợi ích của từng quyết định, với mục tiêu tập trung vào chất lượng toàn diện trong các chiến lược marketing.
1.1.4 Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Marketing tập trung vào khách hàng, với mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Philip Kotler (1999), doanh nghiệp cần thực hiện tốt các bước cơ bản để đạt được điều này.
R = Nghiên cứu thị trường (research)
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Thị trường bao gồm những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng của một loại sản phẩm cụ thể Nó hình thành từ sự tương tác giữa người mua và người bán.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường thành các mảng rõ ràng Mỗi phân khúc bao gồm nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng.
Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý
Phân khúc theo địa lý là quá trình chia thị trường thành các đơn vị như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc khu vực ngoại ô Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc nhiều vùng, hoặc toàn bộ các vùng với sự chú trọng vào sự khác biệt địa phương Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương tại các khu vực thương mại, lân cận, hoặc cửa hàng riêng lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn trong vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo và chủng tộc.
Phân khúc theo tâm lý là quá trình chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống và những đặc điểm cá nhân Mặc dù những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể chia sẻ nhiều điểm chung, nhưng họ vẫn có thể sở hữu những đặc điểm tâm lý khác biệt.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, tiêu dùng không chỉ đơn thuần là sự thỏa mãn nhu cầu mà còn là phương tiện thể hiện bản thân của người tiêu dùng Do đó, tâm lý học ngày càng trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược marketing.
Phân khúc theo hành vi là cách chia người mua thành các nhóm dựa trên hành vi tiêu dùng của họ Các yếu tố quan trọng bao gồm lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ trung thành với thương hiệu, cường độ sử dụng sản phẩm và tình trạng người sử dụng.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định số lượng và các phân đoạn cụ thể để phục vụ Có năm phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu, bao gồm tập trung vào một phân đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường Sau khi xác định phân đoạn mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến hành định vị thị trường, quyết định những điểm khác biệt và phù hợp cho từng nhóm khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn so với đối thủ Các phương pháp định vị có thể dựa vào thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, công dụng, đối tượng người sử dụng, hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
Philip Kotler (2013) đã phân loại các hoạt động marketing thành bốn yếu tố chính trong mô hình 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng và tính đa dạng của marketing, mô hình này đã được mở rộng Đối với marketing dịch vụ, thêm ba yếu tố nữa được đưa vào, bao gồm Quy trình, Con người và Phương tiện hữu hình, tạo thành tổ hợp marketing 7P Các thành phần này bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2013), sản phẩm không chỉ đơn thuần là vật thể mà còn bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất, nhằm thỏa mãn các yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.3.1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm theo ý tưởng là việc xác định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng cần Để đạt được điều này, chuyên gia tiếp thị cần nghiên cứu và tìm hiểu sâu về khách hàng, từ đó phát hiện những yêu cầu về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai trong sản phẩm là sản phẩm hiện thực, phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm qua các yếu tố như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu và bao bì Nhà quản trị marketing cần chuyển đổi lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế bằng cách phát triển các đặc điểm nổi bật, thiết kế, chất lượng, thương hiệu và bao bì cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ thứ ba của sản phẩm là sản phẩm bổ sung, hay còn gọi là sản phẩm gia tăng giá trị Những yếu tố quan trọng ở cấp độ này bao gồm tính tiện lợi trong lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm.
1.3.1.2 Các quyết định chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về phối thức sản phẩm
Quyết định về phạm vi sản phẩm của công ty ảnh hưởng đến số dòng sản phẩm và số mặt hàng trong mỗi dòng, cần được phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo cam kết dài hạn và có thể điều chỉnh theo biến động môi trường Phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp Độ rộng phản ánh số lượng các dòng sản phẩm khác nhau, độ dài là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng, và độ sâu là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm đề cập đến mức độ liên kết giữa các sản phẩm trong một dòng, dựa trên mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối và các yếu tố khác.
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể thu được sản phẩm mới qua hai phương thức: thứ nhất là mua lại một doanh nghiệp, bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác; thứ hai là phát triển sản phẩm mới thông qua việc thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển hoặc hợp tác với các tổ chức nghiên cứu Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, cũng như nhãn hiệu mới được doanh nghiệp triển khai từ những nỗ lực nghiên cứu và phát triển của chính mình.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm
Quyết định thiết kế sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn giữa cung ứng sản phẩm tiêu chuẩn và sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Do đó, doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm với một số thay đổi, tạo ra sự linh hoạt giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại Những lợi ích này được truyền tải qua các đặc tính của sản phẩm, bao gồm chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là rất quan trọng, vì nhãn hiệu bao gồm tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng, giúp xác định nhà sản xuất hoặc người bán Nhãn hiệu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về bao gói đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và sản xuất bao bì sản phẩm Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự đa dạng của các cửa hàng bán lẻ, bao bì không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mô tả sản phẩm, góp phần tăng doanh số bán hàng Bao bì giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, đồng thời tạo dựng lòng tin khi lựa chọn sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và không tạo ra sở hữu vật chất Các sản phẩm của công ty thường đi kèm với dịch vụ hỗ trợ, có thể là phần nhỏ hoặc quan trọng trong tổng thể cung ứng Dịch vụ được xem như một phần gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất.
Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái
Giai đoạn giới thiệu là thời điểm mà doanh thu tăng trưởng chậm do sản phẩm mới ra mắt Trong giai đoạn này, lợi nhuận hầu như không có vì chi phí lớn cho việc tiếp thị và giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận
Giai đoạn bão hòa là thời điểm mà doanh thu bắt đầu chậm lại hoặc thậm chí giảm sút, do sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Trong giai đoạn này, lợi nhuận có thể ổn định hoặc giảm do sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường.
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn
Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn
Kết quả khảo sát
Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:
Nghiên cứu này tập trung vào 7 yếu tố thành phần của marketing 7P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 9 người, bao gồm khách hàng sử dụng gas bình Petrolimex, nhân viên giao hàng và bộ phận kinh doanh Qua đó, tác giả điều chỉnh các yếu tố phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty và đã xác định 28 biến quan sát cho 7 yếu tố trong hoạt động marketing sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Tác giả đã sử dụng kết quả thống kê mô tả từ dữ liệu khảo sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm Gas bình của công ty, dựa trên đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được.
Thang đo đề xuất được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm để thu thập ý kiến và thông tin Sau đó, thang đo chính thức và bảng khảo sát sẽ được phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu này Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát thực tế nhằm thu thập dữ liệu Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích độ tin cậy sẽ được tiến hành bằng cách sử dụng chỉ số Cronbach alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn và các cơ quan liên quan nhằm đánh giá thực trạng Quy trình khảo sát chi tiết được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, chúng sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Để đảm bảo độ tin cậy, thang đo sẽ được kiểm định qua phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Cuối cùng, phân tích nhân tố khám phá sẽ được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có
180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo kết quả khảo sát, trong tổng số khách hàng, có 77 nam giới chiếm 42,8% và 103 nữ giới chiếm 57,2% Sản phẩm gas bình được sử dụng chủ yếu làm nhiên liệu trong nấu ăn hàng ngày tại các hộ gia đình và dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê, do đó tỷ lệ nữ giới sử dụng gas bình cao hơn so với nam giới.
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu của công ty nằm trong độ tuổi từ 36-55, chiếm 40,0%, tiếp theo là nhóm 23-35 tuổi với tỷ lệ 36,7% Trong khi đó, nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm 6,7% và nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7% Mặc dù tỷ lệ của hai nhóm này không cao, công ty đánh giá đây là những khách hàng tiềm năng và cần chú trọng trong các hoạt động marketing hướng tới họ.
Kết quả khảo sát cho thấy nhóm nhân viên văn phòng là nhóm khách hàng sử dụng gas bình của công ty nhiều nhất, chiếm 38,9% Nhóm nghề nghiệp kinh doanh cũng có tỷ lệ cao, đạt 27,2% Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu chính của công ty Các nhóm nghề nghiệp khác như công nhân, sinh viên và nhóm nghề nghiệp khác chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, lần lượt là 18,9%, 3,9% và 11,1%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng cho thấy, 30,6% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0% Hai nhóm khách hàng còn lại, có thu nhập từ 10-15 triệu và trên 15 triệu đồng, chiếm lần lượt 16,7% và 7,8% Đáng chú ý, nghề nghiệp chủ yếu của hai nhóm khách hàng này là kinh doanh.
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng để đánh giá mối liên hệ của từng biến với tổng các biến còn lại trong thang đo Nếu hệ số tương quan biến tổng của một biến đạt ≥ 0,3, biến đó được coi là đạt yêu cầu Ngoài ra, nếu giá trị Cronbach’s Alpha ≥ 0,60, thang đo đó được xem là chấp nhận được về độ tin cậy.
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4, và chỉ chọn thang đo khi chỉ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, chứng tỏ chúng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả thực hiện kiểm định sự phù hợp của dữ liệu bằng cách sử dụng hai chỉ số quan trọng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu các biến quan sát phải có mối tương quan với nhau Để đảm bảo EFA được thực hiện phù hợp, hệ số KMO cần đạt từ 0,5 đến 1.
Tác giả đặt giả thuyết H0:“Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” Với kết quả là KMO = 0,734 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là
Năm 1997, với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy mô hình nhân tố không phù hợp và dữ liệu phân tích nhân tố hoàn toàn thích hợp Nghiên cứu xác định số lượng nhân tố dựa trên hai tiêu chuẩn: thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue, giữ lại những nhân tố có Eigenvalue > 1, kết quả cho thấy có 7 nhân tố thỏa mãn điều kiện này Thứ hai, tổng phương sai trích lớn hơn 50%, với kết quả 7 nhân tố giải thích được 66,603% biến thiên của dữ liệu Nghiên cứu kết luận rằng phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố, và để đảm bảo tính thiết thực, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 Kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5, đáp ứng tốt điều kiện phân tích.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX
2.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Khách hàng đánh giá về sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.3:
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
SP1 Sản phẩm Gas bình Petrolimex Sài Gòn luôn đảm bảo chất lượng 3,80 0,82
SP2 Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác 3,15 0,64
SP3 Vỏ bình gas Petrolimex được thiết kế đẹp, bắt mắt 3,26 0,62
SP4 Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu của khách hàng 3,47 0,69
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo Bảng 2.3, tiêu chí “Sản phẩm Gas bình Petrolimex luôn đảm bảo chất lượng” đạt giá trị trung bình 3,80, trong khi “Vỏ bình gas được thiết kế đẹp” có giá trị 3,26 và “Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu khách hàng” đạt 3,47 Tiêu chí “Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác” được đánh giá thấp nhất với giá trị 3,15 Thực tế cho thấy, các hãng gas uy tín thường gắn liền với màu sơn vỏ bình đặc trưng, và người tiêu dùng thường nhận diện thương hiệu qua màu sắc này (Gas Petrolimex sử dụng vỏ bình màu xanh hòa bình) Gần đây, nhiều hãng gas đã sao chép thương hiệu Gas Petrolimex bằng cách sơn vỏ bình với màu sắc giống hệt, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng đến uy tín cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.
Khách hàng đã đánh giá các tiêu chí liên quan đến sản phẩm của công ty với điểm số trung bình trên 3, cho thấy hoạt động sản xuất và cung cấp sản phẩm của công ty đạt yêu cầu và được khách hàng chấp nhận.
Hiện nay, Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đang kinh doanh 3 loại gas bình: loại 12kg van đứng, loại 12 kg van ngang và loại 48kg
Bảng 2.4: Sản lượng và lợi nhuận các loại gas bình của công ty từ 2013 - 2015 Đơn vị tính: Tấn, triệu đồng
Theo bảng 2.4, tổng sản lượng gas bình loại 12kg van đứng và loại 48kg chiếm 84% sản lượng bán và 90,8% lợi nhuận của công ty trong năm 2015 Bình gas van đứng với van chụp có thể tháo lắp nhanh, ngắt gas khi đóng điều áp, sử dụng bền và ổn định, khó làm giả, đang được người tiêu dùng tin tưởng và tiêu thụ ngày càng nhiều, với sản lượng tăng trên 10% so với năm trước Bình loại 12kg van đứng được tiêu thụ mạnh qua kênh tổng đại lý và đại lý nhờ hệ thống phân phối rộng rãi, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bình 48kg có mức sản lượng bán và lợi nhuận cao nhất trong các sản phẩm gas.
Khách hàng chủ yếu sử dụng bình gas 48kg là các nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp sản xuất, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho công ty.
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.5:
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về giá bán
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
GC1 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác 2,63 0,61
GC2 Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 3,40 0,67
GC3 Giá b á n s ả n p h ẩ m không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán 3,04 0,71
GC4 Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động 2,87 0,63
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí “Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác” với giá trị trung bình là 2,63 Nguyên nhân chính là do công ty chủ yếu nhập khẩu nguồn gas đầu vào, dẫn đến chi phí cao hơn so với các hãng gas khác Thêm vào đó, công ty phải đầu tư lớn hàng năm vào việc đổi vỏ bình từ các hãng gas khác để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng chi phí.
Khách hàng đánh giá tiêu chí "Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm" ở mức trung bình với giá trị 3,40 Đồng thời, tiêu chí "Giá bán sản phẩm không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán" có giá trị trung bình là 3,04.
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí “Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động” với giá trị trung bình chỉ đạt 2,87 Giá gas của công ty được xác định dựa trên giá gas toàn cầu, có điều chỉnh cho thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển Trong những năm gần đây, giá dầu thô đã có nhiều biến động, dẫn đến sự thay đổi giá gas trên thị trường và công ty cũng phải điều chỉnh theo.
Bảng 2.6: So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh Đơn vị tính : Đồng/kg
Hãng Gas Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Giá sản phẩm gas bình của Petrolimex cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như PV Gas South và Sài Gòn Petro do nguồn hàng chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài, chịu ảnh hưởng từ chênh lệch tỷ giá và chi phí vận chuyển Gas nhập khẩu có nhiệt lượng cao và thời gian sử dụng dài, nhưng chính sách duy trì tồn kho dự trữ để đáp ứng nhu cầu thị trường có thể gây thiệt hại do biến động tỷ giá Công ty cũng phải đầu tư lớn vào việc đổi vỏ bình và đối mặt với nhiều quy định không hợp lý từ các cơ quan quản lý, bao gồm quy định về quản lý chất lượng và thủ tục hải quan, dẫn đến tốn thời gian và chi phí cho từng lô hàng nhập khẩu.
Các hãng kinh doanh gas áp dụng nhiều biện pháp cạnh tranh như điều chỉnh giá bán nhiều lần trong tháng, bao giá và chiết khấu mạnh theo sản lượng để chiếm lĩnh thị trường Năm 2013, Công ty CP Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Nam (PVGAS South) đã tung ra thị trường bình gas 12kg van đứng màu xanh, tương tự màu của Petrolimex Gas, với chính sách giá bán chênh lệch mạnh để thu hút các nhà phân phối và đại lý bán lẻ.
2.3.3 Hoạt động về phân phối
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.7:
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về phân phối
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau 3,61 0,66
PP2 Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện 3,44 0,71
PP3 Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu 3,33 0,74
PP4 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu 3,04 0,70
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo bảng 2.7, đa số khách hàng đánh giá tích cực về kênh phân phối của công ty Tiêu chí “Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau” đạt trung bình 3,61, cho thấy sự đa dạng trong phân phối Tiêu chí “Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện” đạt trung bình 3,44, phản ánh sự dễ dàng tiếp cận Tiêu chí “Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu” có giá trị trung bình 3,33, cho thấy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, tiêu chí “Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu” có mức đánh giá thấp nhất với trung bình 3,04, cho thấy cần cải thiện trải nghiệm mua sắm.
Hiện nay, Công ty đang phân phối sản phẩm gas bình thông qua các kênh sau:
Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn
Nguồn: Phòng Kinh doanh Trực tiếp
Kênh bán hàng trực tiếp do Phòng Kinh doanh Trực tiếp tổ chức nhằm tiếp cận và phát triển khách hàng trong lĩnh vực thương mại - công nghiệp Công ty chú trọng vào việc mở rộng thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
Công ty hiện có 10 cửa hàng gas tại các quận trung tâm TP.HCM, nhằm chủ động trong việc phân phối sản phẩm Bên cạnh đó, tổng đại lý thành viên từ 9 công ty xăng dầu thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam tạo ra một kênh phân phối mạnh mẽ, với hệ thống cửa hàng phủ rộng, tiềm năng phát triển lớn Ngoài ra, công ty còn hợp tác với các đại lý phân phối là những doanh nghiệp ngoài ngành để mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm.
Bảng 2.8: Sản lượng và lợi nhuận bán hàng qua các kênh phân phối ĐVT: Tấn, triệu đồng
STT Kênh phân phối Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
I Bán trực tiếp và bán qua hệ thống cửa hàng 17.689 19.635 21.524
II Bán qua Tổng đại lý thành viên 3.043 2.995 3.283
III Bán qua đại lý phân phối & đại lý ngoài ngành 7.441 7.053 7.731
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Sản lượng bán gas bình của công ty chủ yếu đến từ kênh bán trực tiếp và hệ thống cửa hàng, chiếm đến 66% tổng sản lượng trong năm.
Kênh bán hàng qua đại lý và đại lý phân phối trong ngành gas đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt, dẫn đến việc sản lượng bán hàng qua kênh này chỉ chiếm 24% Mặc dù kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên được xem là tiềm năng, nhưng do sự phối hợp chưa hiệu quả giữa công ty và các tổng đại lý, sản lượng bán qua kênh này chỉ đạt khoảng 15%.
Bảng 2.9 So sánh hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn với các đối thủ cạnh tranh
Hãng Gas Cửa hàng trực thuộc Đại lý Tổng Đại lý
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn có số lượng đại lý ít hơn so với các đối thủ cùng ngành như PVGas South và SaiGon Petro Giá bán cho các đại lý của công ty hiện nay tương đối cao, trong khi hoạt động khuyến khích bán hàng và hỗ trợ người bán còn hạn chế và kém hấp dẫn Chính sách bán hàng chủ yếu tập trung vào phát triển hệ thống cửa hàng trực thuộc, dẫn đến việc phân phối qua các trung gian thương mại gặp nhiều hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.3.4 Hoạt động về xúc tiến
Khách hàng đánh giá về hoạt động xúc tiến cho sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.10:
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn XT1
Sản phẩm xuất hiện nhiều trên phương tiện quảng cáo 2,72 0,61
XT2 Chương trình quảng cáo ấn tượng 2,49 0,63
Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi sản phẩm 2,26 0,68
XT4 Công ty có hoạt động quan hệ công chúng tốt 2,62 0,62
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
Qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, tác giả có những đánh giá sau
Sản phẩm của thương hiệu này nổi bật với uy tín đã được xây dựng vững chắc trên thị trường Khách hàng và người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, cũng như sự đa dạng trong chủng loại, đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Vỏ bình gas có thiết kế trung bình, chưa thực sự thu hút và ấn tượng Nhãn hiệu của sản phẩm cũng chưa nổi bật so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Nguyên nhân gây nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu gas là do nhiều hãng gas không uy tín bắt chước màu sắc vỏ bình của Gas Petrolimex, cụ thể là màu xanh hòa bình đặc trưng Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa các thương hiệu, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu gas của công ty.
Giá bán Ưu điểm: Khách hàng đánh giá cao về mức giá và chất lượng sản phẩm tương xứng với nhau
Khuyết điểm của sản phẩm là giá bán cao hơn so với hầu hết các thương hiệu khác trên thị trường, cùng với chi phí đầu vào cũng cao hơn mức trung bình của ngành Ngoài ra, giá bán gas bình của công ty thường xuyên có sự biến động.
Nguyên nhân chính là do công ty chủ yếu nhập khẩu hàng hóa, trong khi khả năng dự báo giá gas thế giới còn hạn chế Điều này dẫn đến chi phí đầu vào của công ty, bao gồm chi phí nhập khẩu, thuế và vận chuyển, cao hơn so với các doanh nghiệp khác sử dụng nguồn hàng nội địa.
Giá dầu thô thường xuyên biến động kéo theo giá gas trên thị trường, công ty thay đổi
Phân phối sản phẩm của công ty mang lại nhiều ưu điểm, bao gồm việc kinh doanh ở nhiều địa điểm và khu vực khác nhau Địa điểm kinh doanh được lựa chọn thuận tiện, giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Hệ thống cửa hàng gas trực thuộc đóng vai trò quan trọng, góp phần nâng cao sản lượng và hiệu quả kinh tế.
Công ty hiện đang gặp phải nhược điểm về số lượng đại lý và tổng đại lý, ít hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành như PV Gas South và SaiGon Petro Mặc dù kênh phân phối qua tổng đại lý được xem là tiềm năng, nhưng sản lượng và hiệu quả kinh doanh từ kênh này lại thấp nhất Công ty chưa chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, dẫn đến việc giá bán cao và hoạt động khuyến khích bán hàng kém hấp dẫn hơn so với các đối thủ Chính sách bán hàng chủ yếu tập trung vào hệ thống cửa hàng trực thuộc, khiến hoạt động phân phối qua đại lý còn nhiều hạn chế.
Kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên được đánh giá là một phương thức phát triển bán hàng tiềm năng, nhưng hiệu quả chưa đạt được mục tiêu đề ra do sự phối hợp giữa hai bên còn hạn chế.
Xúc tiến Ưu điểm: Đã triển khai một số hoạt động xúc tiến tuy nhiên hiệu quả đạt được chưa cao
Khuyết điểm của công ty là lượng thông tin cung cấp cho khách hàng qua quảng cáo và quan hệ công chúng còn hạn chế và kém hấp dẫn Hoạt động khuyến mãi chủ yếu tập trung vào các đại lý, trong khi chương trình khuyến mãi dành cho hộ tiêu dùng vẫn chưa được thực hiện thường xuyên.
Nguyên nhân chính là do hạn chế về kinh phí và nguồn lực, khiến công ty tập trung chủ yếu vào hoạt động bán hàng Việc đầu tư cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi chưa được thực hiện đầy đủ, dẫn đến hiệu quả thấp trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng.
Con người Ưu điểm: Nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ, có kiến thức tốt về sản phẩm
Khuyết điểm hiện tại là số lượng lớp đào tạo về kỹ năng bán hàng cho đội ngũ giao gas còn hạn chế Nhân viên chủ yếu tự học hỏi lẫn nhau và tích lũy kinh nghiệm từ thực tiễn, trong khi chưa có cơ hội tham gia các khóa đào tạo chính thức về kỹ năng bán hàng và giao tiếp với khách hàng.
Nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong chất lượng phục vụ của nhân viên giao gas là do đặc thù ngành nghề Nhân viên giao gas chủ yếu là lao động phổ thông, vì vậy kỹ năng giao tiếp, tác phong làm việc và khả năng ngoại ngữ còn nhiều thiếu sót Hơn nữa, công việc giao gas có tính chất lưu động với địa bàn phục vụ rộng lớn, điều này gây khó khăn trong việc tổ chức đào tạo hiệu quả cho nhân viên.
Quy trình mua hàng đơn giản và hiệu quả giúp đáp ứng tốt yêu cầu giao hàng của khách hàng Công ty đã bắt đầu soạn thảo và áp dụng các quy trình này vào hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao hiệu suất và chất lượng dịch vụ.
Khuyết điểm của hệ thống hiện tại là nhiều quy trình cần được sửa đổi và bổ sung để đạt hiệu quả tốt hơn Thời gian xử lý của các quy trình chưa thực sự tối ưu, đặc biệt là trong quy trình xử lý khiếu nại, cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Những thay đổi được cập nhật vào quy trình đang còn thiếu tính hệ thống, gây ra hiện tượng chồng chéo, khó khăn trong quá trình thực hiện
Nguyên nhân chính là việc chưa thiết lập quy trình chuẩn trong hoạt động kinh doanh Điều này dẫn đến việc thiếu một bộ phận chuyên trách có nhiệm vụ xây dựng, sửa đổi và bổ sung quy trình, cũng như kiểm tra và đôn đốc các bộ phận liên quan thực hiện đúng các quy trình theo quy định.