Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trường hợp cà phê rio

BÙI TIẾN PHƯƠNGTÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CÀ PHÊ RIO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hệ đi

BÙI TIẾN PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CÀ PHÊ RIO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÙI TIẾN PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CÀ PHÊ RIO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp)

Hướng nghiên cứu: Hướng ứng dụng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN HỮU LAM

Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng – Trường hợp cà phê Rio”

là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hữu Lam

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng trong luận văn Số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ nghiên cứu nào trước đây và cũng chưa được tôi trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khác nào Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2020

Tác giả thực hiện

Bùi Tiến Phương

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.2.1 Phạm vi không gian 4

1.4.2.2 Phạm vi thời gian 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp định tính 4

1.5.2 Phương pháp định lượng 5

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.7 Giới thiệu về công ty TNHH Trà cà phê Tây Nguyên 5

1.7.2.1 Chủ tịch hội đồng quản trị 7

1.7.2.2 Tổng giám đốc 7

1.7.2.3 Bộ phận sản xuất 7

1.7.2.4 Bộ phận vận hành 7

1.7.2.5 Bộ phận nghiên cứu và phát triển 8

1.7.2.6 Bộ phận tài chính kế toán 8

1.7.2.7 Bộ phận hành chính nhân sự 9

1.7.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 10

1.8 Cấu trúc luận văn 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Các khái niệm cơ bản 12

2.1.1 Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 12

2.1.1.1 Dịch vụ 12

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 12

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 13

2.1.2.1 Khái niệm 13

2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 14

2.1.3 Giá 14

2.1.4 Sự hài lòng 15

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng 15

2.1.5 Sự trung thành 17

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos (1984) 18

2.2.2 Mô hình Chất lượng DV SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) 19

2.2.3 Mô hình tiền đề trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 20

2.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 21

2.3 Mối quan hệ 21

2.3.1 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng 21

2.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng 21

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng 22

2.3.2.3 Mối quan giữa sự đáp ứng và sự hài lòng 22

2.3.2.4 Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng 22

2.3.2.5 Mối quan hệ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng 23

2.3.2.6 Kết luận 23

2.3.3 Giá và sự hài lòng 24

2.3.4 Sự hài lòng và sự trung thành 24

2.4 Mô hình nghiên cứu 26

2.5 Các giả thuyết của nghiên cứu 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

3.2 Phương pháp xây dựng thang đo, chọn mẫu và quy mô mẫu 27

3.2.1 Xây dựng thang đo 27

3.2.1.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 28

3.2.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 29

3.2.1.3 Thang đo giá 30

3.2.1.4 Thang đo sự hài lòng 30

3.2.1.5 Thang đo sự trung thành 30

3.2.2 Thiết kế bảng hỏi 31

3.3 Thu thập dữ liệu 31

3.3.1 Cỡ mẫu 31

3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu 32

3.4 Công cụ phân tích dữ liệu 32

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu 32

3.4.2 Phân tích độ tin cậy và kiểm định mô hình 32

3.4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 33

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

3.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kết quả nghiên cứu 35

4.1.2.1 Biến độc lập 36

4.1.2.2 Biến phụ thuộc 39

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 40

4.1.3.1 Kiểm định các biến nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng và giá có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 40

4.1.3.2 Kiểm định biến Sự hài lòng của khách hàng 45

4.3.3.3 Kiểm định các biến Sự trung thành của khách hàng 46

4.1.4 Phân tích tương quan PEARSON 47

4.1.5 Phân tích hồi quy 49

4.1.5.1 Phân tích tác động của chất lượng (sản phẩm, dịch vụ) và giá đến sự hài lòng 49 4.1.5.2 Phân tích tác động của sự hài lòng đến sự trung thành 50

4.1.5.3 Kiểm định các giả thuyết mô hình 52

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 53

4.2.1 Nhận xét về chất lượng sản phẩm 53

4.2.2 Nhận xét về chất lượng dịch vụ 53

4.2.3 Nhận xét về giá 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận và kiến nghị 57

5.1.1 Kết luận 57

5.2 Kiến nghị 57

5.2.2.1 Nhóm kiến nghị liên quan tới cơ sở vật chất bên ngoài 58

5.2.2.2 Nhóm kiến nghị liên quan tới cơ sở vật chất bên trong 58

5.2.2.3 Nhóm kiến nghị liên quan tới năng lực phục vụ 58

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACSI: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng dịch vụ - Hoa Kỳ

CB CNVC: Cán bộ công nhân viên chức

SSPS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê do IBM phát hành

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 28

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 29

Bảng 3.3 Thang đo giá 30

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng 30

Bảng 3.5 Thang đo sự trung thành 31

Bảng 3.6 Thang đo 5 mức độ Likert 31

Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin nhân khẩu 35

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng sản phẩm 36

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ - lần 1 37

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ - lần 2 38

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá 39

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng 39

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự trung thành 40

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập 41

Bảng 4.9 Tổng phương sai trích 42

Bảng 4.10 Ma trận xoay các thành phần 44

Bảng 4.11 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến Sự hài lòng 45

Bảng 4.12 Tổng phương sai trích biến Sự hài lòng 46

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến Sự trung thành 47

Bảng 4.14 Tổng phương sai trích biến Sự trung thành 50

Bảng 4.17 Phân tích ANOVA biến Sự hài lòng 49

Bảng 4.18 Phân tích hồi quy biến Sự hài lòng 50

Bảng 4.19 Phân tích hồi quy biến Sự trung thành 51

Bảng 4.20 Phân tích ANOVA biến Sự trung thành 51

Bảng 4.21 Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự trung thành 51

Bảng 4.22 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 52

Bảng 4.23 Giá trị trung bình khảo sát của chất lượng sản phẩm 53

Bảng 4.24 Giá trị trung bình khảo sát của chất lượng dịch vụ 54

Bảng 4.25 Giá trị trung bình khảo sát của giá 55

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 18

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 19

Hình 2.3 Mô hình tiền đề trung gian của Dabholkar và cộng sự 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 27

phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mối liên hệ giữa:

‑ Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đối với sự hài lòng;

‑ Sự hài lòng với sự trung thành

Các mối quan hệ này được tác giả thực hiện kiểm định đối với 145 khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại 2 cửa hàng cà phê trong khu vực TP Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng đưa ra một số điểm yếu về chất lượng dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng tiêu cực tới sự hài lòng của khách hàng như sau:

‑ Cơ sở vật chất bên ngoài cửa hàng chưa thực sự thu hút khách hàng;

‑ Tốc độ đường truyền internet, ổ cắm điện và chỗ ngồi chưa đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm;

‑ Sự đáp ứng và năng lực phục vụ của quán vào giờ cao điểm

Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược phù hợp giúp nâng cao sự hài lòng và duy trì sự trung thành của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh cà phê

Từ khóa: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, sự hài lòng, sự trung thành

(EFA) and multiple regression analysis to test the relationships between:

‑ Service quality and perceived price with satisfaction;

‑ Satisfaction with loyalty

This relationships are verified with 145 service customers at 2 coffee shops in Ho Chi Minh City

The research results show that product quality, service quality and price have a positive effect on customer satisfaction and loyalty Some weakpoints have negatively affect to customer satisfaction as follows:

o Shop appearance is not attracted customers;

o The speed of the internet connection, power outlet and seats cannot meet the demand during peak hours;

o The responsiveness and service capacity of the shop at peak hours

The study also proposes some governance implications to help managers in planning appropriate strategies to improve customer satisfaction and maintain customer loyalty at coffee shops

Keywords: product quality, service quality, price, satisfaction and loyalty

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong những thập niên qua (từ khi bắt đầu cuộc Cách mạng cải cách năm 1986),

cà phê là một trong những mặt hàng quan trọng đóng góp vào doanh thu của ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và GDP nói chung Ngành công nghiệp cà phê đã tạo ra số lượng lớn việc làm trực tiếp và gián tiếp, đồng thời là nguồn thu chính của hàng ngàn hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp Giá trị xuất khẩu cà phê chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và tỷ trọng cà phê vượt trên 10% GDP nông nghiệp trong những năm gần đây

Lịch sử của ngành cà phê Việt Nam được hình thành từ năm 1857, do người Pháp mang tới và cho đến nay thì việc trồng cà phê đã đi vào trong văn hóa Việt Nam hơn một trăm năm Được sự hỗ trợ từ Chính phủ, sản xuất cà phê Việt Nam tăng từ mức rất thấp vào những năm đầu thập niên 1990 (khi cả nước chỉ có khoảng 5.900 ha cà phê) thì đến nay diện tích cà phê cả nước đã đạt hơn nửa triệu héc-ta, trong đó sản lượng hàng năm đạt là 25 triệu bao từ năm 2010 và được duy trì liên tục đến nay, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước sản xuất cà phê lớn trên thế giới

Với những lợi thế nêu trên đã khiến thị trường cà phê Việt Nam trở thành hấp dẫn

ở tất cả phân khúc từ cao đến thấp, từ sang trọng tại các khách sạn cao cấp đến hệ thống chuỗi cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước, từ cà phê truyền thống, hiện đại đến cà phê vỉa hè, từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan

Thị trường cà phê Việt Nam không ngừng tăng trưởng và được mở rộng Kinh doanh cà phê ngày càng trở nên phổ biến, được nhiều bạn trẻ yêu thích khởi nghiệp ấp ủ

và từng thành công với những ý tưởng kinh doanh cà phê độc đáo của mình Thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm (theo Euromonitor), nhưng lại chưa có tên tuổi nào có thể chiếm thị phần áp đảo trong đó các thương hiệu lớn

(như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên) cũng chỉ chiếm 15,3 % thị phần

Là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới với dân số khoảng 100 triệu dân, Việt Nam là thị trường tiêu thụ được đánh giá cao Theo số liệu từ Statista, quy mô thị trường cà phê của Việt Nam đạt gần 5,6 tỷ USD trong năm 2019, tăng hơn 2 lần so với

2013 Trong năm 2020, dưới tác động của COVID-19, giá trị thị trường dự báo giảm xuống mức 4,8 tỷ USD nhưng tăng trưởng sẽ nhanh chóng trở lại trong năm tiếp theo,

dự kiến đạt gần 8 tỷ USD vào năm 2025

Các chuỗi cà phê có thương hiệu sớm đã nhìn thấy và muốn nhanh chóng tận dụng

cơ hội này như Gloria Jeans, Dunkin Donuts, McCafe, Coffee Beans and Tea Leaf, My Life Coffee, PJ’s cạnh tranh trực tiếp với những chuỗi nội như Highlands, Trung Nguyên, Coffee Factory, Phúc Long, Coffee House, King Coffee… Trong số các thương hiệu này thì Highlands từ lâu đã giữ vị trí số một về quy mô doanh thu, lợi nhuận với gần 340 quán phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước Doanh thu Highlands Coffee đạt 2.200 tỷ đồng trong năm 2019 (mức tăng trưởng 35%), biên lợi nhuận gộp đạt mức 69%, cải thiện qua từng năm Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế rơi về mức 84 tỷ đồng, giảm 35% so với năm 2017 Giai đoạn 2017 – 2018, lợi nhuận ròng của Highlands Coffee đạt mức cao nhất gần 130 tỷ đồng

Sự chậm lại của Highlands có thể đến từ sự vươn lên mạnh mẽ của các thế lực Phúc Long, Starbucks và The Coffee House Cả ba thương hiệu đều đạt quy mô doanh thu 700 – 800 tỷ đồng, nhưng điểm đáng lưu ý là trong khi lợi nhuận của cả Phúc Long

và Starbucks tăng thì The Coffee House thông báo lỗ 81 tỷ đồng (lần đầu tiên bị lỗ trong những năm gần đây) Biên lợi nhuận gộp của Phúc Long đạt khoảng 35% (mức trung bình trong ngành đồ uống) trong khi đó Starbucks lại tập trung vào việc kinh doanh những sản phẩm cà phê đặc sản nổi tiếng trên thế giới và trải nghiệm khách hàng thoải mái, mức giá cũng cao hơn so với mặt bằng chung, biên lãi gộp của Starbucks không đạt mức cao (chỉ khoảng 19%)

Tác động của đại dịch COVID-19 trong năm nay có ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động kinh doanh của các nhà hàng bao gồm quán ăn và đồ uống Nhất là trong giai đoạn giãn cách xã hội, các địa điểm kinh doanh loại hình này buộc phải dừng hoạt động theo chỉ thị của chính phủ Dù chưa có số liệu thống kê chính thức, nhưng theo đánh giá thì

sự phục hồi của các chuỗi đồ uống, đặc biệt là quán cà phê diễn ra tương đối nhanh Các chuỗi cà phê tăng cường thúc đẩy việc quay trở lại phục vụ khách hàng nhằm khôi phục hoạt động kinh doanh trong giai đoạn buộc phải đóng cửa và doanh số thấp Do vậy, cuộc đua thị trường đồ uống không cần mất nhiều thời gian để quay trở lại sự sôi động vốn có của nó

Trong cuộc chiến chuỗi cà phê thì các thương hiệu Việt đang dần chiếm ưu thế do tận dụng tốt nguồn nguyên liệu dồi dào, giá hợp lý và thực đơn đa dạng quen thuộc với người tiêu dùng Tuy nhiên, để tiếp tục duy trì lợi thế trong cuộc chiến cà phê thì ngoài các lợi thế trên thì cần có một giải pháp kinh doanh bền vững dựa trên sự nghiên cứu toàn diện về hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ cà phê để duy trì tỉ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu

Nắm bắt được xu thế kinh doanh mới trên thế giới và tại Việt Nam, Ban giám đốc công ty Trà cà phê Tây Nguyên không ngừng tìm tòi, nghiên cứu đưa ra các giải pháp gia tăng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá để nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Rio

Dựa trên thực trạng đã nêu thì tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng – Trường hợp cà phê Rio”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cà phê Rio

Đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

cà phê Rio

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cà phê Rio?

Hàm ý quản trị về chất lượng sản phẩm, về chất lượng dịch vụ, về giá nào giúp nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cà phê Rio?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cà phê Rio

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại các chi nhánh kinh doanh của công ty Trà cà phê Tây Nguyên, bao gồm:

‑ Cửa hàng kinh doanh Rio 1 tại số 39 Cao Lỗ, Phường 4, Quận 8, TP.HCM;

‑ Cửa hàng kinh doanh Rio 2 tại số 4 Trịnh Đình Thảo, Phường Hòa Thạnh, Quận Tân Phú, TP HCM

1.4.2.2 Phạm vi thời gian

Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu kinh doanh từ các bộ phận của công ty trong giai đoạn 2019-2020

Số liệu sơ cấp: tiến hành khảo sát khách hàng vào tháng 11/2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp định tính

Phỏng vấn sơ bộ Ban điều hành công ty Trà cà phê Tây Nguyên để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, từ đó đưa ra nội dung khảo sát phù hợp với chính sách và chiến lược phát triển của công ty

Trao đổi sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê để nghiên cứu được đảm bảo về độ tin cậy và tính khoa học

1.5.2 Phương pháp định lượng

Trước tiên, tác giả cho thực hiện phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê để thu thập các thông tin theo nội dung bảng hỏi điều tra

Sau đó, tác giả sẽ sử dụng các công cụ dùng để định lượng sau đây:

- Công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ tin cậy các thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn các biến từ tập hợp nhiều biến khác nhau nhưng vẫn đảm bảo ý nghĩa chứa đựng nội dung ban đầu

- Phân tích hồi quy tuyến tính để dự báo giá trị của biến mục tiêu cần nghiên cứu dựa trên giá trị của các biến giải thích

1.6 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu góp phần đóng góp và củng cố lý thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Dựa vào kết quả nghiên cứu, Ban lãnh đạo công ty Trà cà phê Tây Nguyên có thể nhận thức được các vấn đề còn tồn đọng tại công ty và lựa chọn kiến nghị phù hợp để thúc đẩy và nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.7 Giới thiệu về công ty TNHH Trà cà phê Tây Nguyên

1.7.1 Tổng quan

Rio Coffee là tên thương mại của Công ty TNHH Trà cà phê Tây Nguyên, do doanh nhân Bùi Tiến Phương là chủ sở hữu

Trong giai đoạn 2015-2017, số lượng cửa hàng cà phê phát triển một cách bùng

nổ do nhu cầu cao từ thị trường Tuy nhiên đi kèm với sự bùng nổ thì có một vấn đề được đặt ra là nhiều khách hàng băn khoăn về chất lượng cà phê chưa đạt chuẩn, do đó chủ sở hữu công ty TNHH Trà cà phê Tây Nguyên đã có ý nghĩ làm sao để có thể cung ứng cà phê sạch - là cà phê được làm từ hạt cà phê để có thể đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng Trong thời gian đầu, công ty tiến hành thử nghiệm mô hình khép kín từ việc thu mua nguyên liệu, rang xay cà phê hạt nguyên chất và thực hiện phân phối sản phẩm cho

các quán cà phê trên địa bàn TPHCM Sau một thời gian thâm nhập và được thị trường đón nhận, tháng 9/2017 công ty trà cà phê Tây Nguyên khai trương cửa hàng cà phê Rio đầu tiên tại số 39 đường Cao Lỗ, Phường 4, Quận 8, Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu mang đến khách hàng một địa điểm để khách hàng có thể đến thưởng thức các sản phẩm cà phê mang đậm chất Tây Nguyên ngay tại Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay hệ thống Rio đã có 2 cửa hàng và dự kiến mở thêm 1 cửa hàng tại số 156 đường 138, Quận

9, Thành phố Hồ Chí Minh vào quý 1/2021

nhân sự và tài chính kế toán Các bộ phận trong công ty được quy định chức năng nhiệm

Tổ chức thực hiện các quyết định, nghị quyết của Chủ tịch HĐQT

Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty

Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty Quyết định lương và phụ cấp (phù hợp với Quy chế tiền lương của công ty) đối với người lao động trong công ty, trừ chủ tịch Hội đồng quản trị

Tuyển dụng lao động

Kiến nghị phương án xử lý lỗ trong kinh doanh

Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, điều lệ công ty và nghị quyết của chủ tịch HĐQT

1.7.2.3 Bộ phận sản xuất

Tổ chức nghiên cứu, áp dụng quy trình về hệ thống đo lường chất lượng, kiểm tra, giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất chế tạo tại các phân xưởng

Theo dõi tình hình sản xuất của công ty bảo đảm yêu cầu kỹ thuật đề ra

Kiểm tra các mặt hàng mà công ty thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu

Nghiên cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất sản phẩm không phù hợp

Tiến hành tổng kết, đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tháng, tìm ra những nguyên nhân không đạt để đưa ra biện pháp khắc phục

Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng

1.7.2.4 Bộ phận vận hành

Xây dựng, triển khai và kiểm soát thực hiện kế hoạch kinh doanh của công ty Tham mưu cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh chung của công ty

Quản lý việc thực hiện các quy trình, quy định bán hàng theo quy định được công

ty ban hành

Quản lý thông tin và duy trì quan hệ với khách hàng

Nghiên cứu sản phẩm mới bổ trợ cho hoạt động kinh doanh bán hàng của công ty

và phát triển sản phẩm mới

1.7.2.5 Bộ phận nghiên cứu và phát triển

Xây dựng, đề xuất chính sách, chiến lược phát triển mặt hàng, dự báo xu hướng phát triển, nhu cầu sản phẩm mới

Nghiên cứu xây dựng và đề xuất các quy chế, quy định, chính sách, chế độ của Công ty trong lĩnh vực nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Phân tích sản phẩm từ yêu cầu khách hàng, các đơn vị kinh doanh và nhu cầu thị trường dự báo đánh giá khả năng thực hiện

Nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm mặt hàng mới Nghiên cứu, thử nghiệm nguyên liệu mới, kỹ thuật – công nghệ mới để tạo ra sản phẩm mới

Quản lý, kiểm soát quá trình thết kế, thử nghiệm, thông số mặt hàng

Tổ chức các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực phát triển mặt hàng

Hỗ trợ các tổ chức, thực hiện các chương trình, hoạt động liên quan đến công tác thiết kế, phát triển mặt hàng sản phẩm mới

Tổ chức công tác Marketing, công tác quảng bá sản phẩm mới, công nghệ mới,

để hổ trợ công tác kinh doanh

1.7.2.6 Bộ phận tài chính kế toán

Thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của Nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán …

Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của Công ty dưới mọi hình thức

và cố vấn cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan

Tham mưu cho Tổng Giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh

Tham gia xây dựng hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống quản lý mội trường và các hệ thống quản lý khác

Tham mưu cho Tổng Giám đốc công ty về công tác tài chính kế toán

Tham mưu cho Tổng Giám đốc công ty trong công tác quản lý, sử dụng vốn (tài sản, nguyên vật liệu, nguồn vốn, chi phí sản xuất kinh doanh)

Phân tích, đánh giá tài chính của các dự án, công trình trước khi trình lãnh đạo công ty quyết định

Tham mưu cho lãnh đạo công ty về nguồn vốn và giá dự toán làm cơ sở ký kết các hợp đồng với đối tác

Thu thập và xử lý thông tin có liên quan đến nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh trong công ty

Đảm bảo nguồn vốn cho các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Thu hồi vốn nhanh chóng tránh tình trạng bị chủ đầu tư, khách hàng chiếm dụng vốn

Quản lý, theo dõi nguồn vốn của công ty trong các liên doanh, công trình

Giữ bí mật về số liệu kế toán - tài chính và bí mật kinh doanh của công ty

Tham mưu cho Tổng Giám đốc trong quá trình đề xuất các chế độ thi đua khen thưởng, kỷ luật và nâng bậc lương đối với cán bộ, nhân viên của công ty

1.7.2.7 Bộ phận Hành chánh nhân sự

Thực hiện công tác tuyển dụng nhận sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của công ty

Tổ chức và phối hợp với các đơn vị khác thực hiện quản lý nhân sự, đào tạo và tái đào tạo

Tổ chức việc quản lý nhân sự toàn công ty

Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích – kích thức người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho người lao động

Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị của Ban lãnh đạo công ty

Nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các quy định áp dụng trong công ty, xây dựng cơ cấu tổ chức của công ty - các bộ phận và tổ chức thực hiện

Phục vụ các công tác hành chánh để Ban lãnh đạo thuận tiện trong chỉ đạo – điều hành, phục vụ hành chánh để các bộ phận khác có điều kiện hoạt động tốt

Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của công ty, đảm bảo an ninh trật

tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổ trong công ty

Tham mưu đề xuất cho Ban lãnh đạo xử lý các vấn đề thuộc lãnh vực Tổ Hành chánh-Nhân sự

chức-Hỗ trợ Bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa Ban lãnh đạo

và người lao động trong công ty

1.7.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 1.1 Doanh thu và chi phí công ty Trà cà phê Tây Nguyên ĐVT ( triệu đồng) 2019 2020

Nguồn: Phòng Tài chính kế toán Theo số liệu trong Bảng 1.1 thì doanh thu của công ty Trà cà phê Tây Nguyên trong năm 2020 ước đạt 3.8 tỉ (tăng 67% so với năm 2019) và tỉ suất lợi nhuận đạt mức 27% (tăng trưởng 42% so với năm 2019)

1.8 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Trình bày khái quát bối cảnh và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các phương pháp cơ bản tiến hành nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm có liên quan, tổng quan cơ sở lý thuyết, tổng quan về các nghiên cứu được thực hiện trước đây và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, kết quả kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá các nhân tố, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích hồi quy để khẳng định mối quan hệ giữa các biến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày kết luận, khuyến nghị và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ

2.1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ bao gồm hoạt động diễn ra đơn lẻ hoặc tập hợp của nhiều hoạt động đơn

lẻ diễn ra vô hình trong toàn thể quá trình tương tác qua lại giữa người sử dụng dịch vụ

và nhân viên cung ứng dịch vụ (Gronroos, 1984) Dịch vụ bao gồm các nguồn lực vật chất, các loại hàng hóa và các hệ thống hỗ trợ cung cấp dịch vụ để giải quyết tất cả vấn

đề của khách hàng

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là tổng hợp những hành vi, những quá trình và phương pháp thực hiện công việc nhằm mang lại một giá trị nhất định cho người

sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của chính người đó

Kotler và Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là một phần không thể tách rời của sản phẩm và được bao gồm trong những hoạt động đi kèm với mục đích đáp ứng nhu cầu

và làm khách hàng cảm thấy hài lòng Dịch vụ là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động tiếp thị và kinh doanh

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ bao gồm các đặc tính là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không

ổn định, tính không thể lưu giữ

- Tính vô hình: là một đặc tính quan trọng của dịch vụ, nó được thể hiện qua

việc khách hàng không thể nhìn thấy, không nghe được, không thể nắm giữ được, và cũng không thể cân đo đong đếm được cho tới khi tiêu dùng chúng Chính vì đặc điểm vô hình này nên các nhà quản trị thường phải căn cứ vào các yếu tố gián tiếp khi thực hiện cung ứng dịch vụ và triển khai đánh giá hiệu quả của nó cho phù hợp

- Tính không thể chia tách: dịch vụ không thể cất giữ hoặc lưu trữ được do là

quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra cùng một thời điểm, trong một

số trường hợp khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp có đóng góp quyết định đến chất lượng dịch vụ

- Tính không ổn định: Chất lượng dịch vụ không có tính ổn định và thường có

xu hướng thay đổi tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ

- Tính không lưu giữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm được cung cấp nên có

đặc điểm là không thể lưu giữ được Do đặc điểm này mà nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các phương pháp điều tiết cung và cầu theo thời gian (các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy

bỏ chuyển bay) để đảm bảo hiệu quả tốt nhất

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm

Vào những năm đầu của thập niên 1930 thì các tác giả như Joseph M Juran, Kaoru Ishikawa, W Edwards Deming đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ được dùng để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ trong việc sản xuất hàng hóa hữu hình Cho đến những năm 1980 thì chất lượng dịch vụ càng trở nên phổ biến và được đề cập nhiều trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh

Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét, đánh giá dựa trên hai yếu tố đó là quá trình cung ứng dịch vụ và kết quả thực hiện của dịch vụ (Lehtinen, 1982) Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với chất lượng kết quả nhận được (nhận thức mà khách hàng có được sau khi tham gia sử dụng dịch vụ)

Kotler và cộng sự (2004) lại cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng của dịch vụ qua các yếu tố như: sự tin cậy, sự chính xác, sự dễ dàng trong quá trình

vận hành, dễ thực hiện sửa chữa, độ bền xét trên tổng thể và các thuộc tính khác để thực hiện đầy đủ các chức năng của nó

Ngoài ra, theo Malhotra và cộng sự (2005) thì tùy thuộc vào từng môi trường và những nền văn hóa khác nhau sẽ dẫn tới việc người tiêu dùng sẽ có những nhận thức khác nhau đối với chất lượng dịch vụ tương ứng

2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Hiện đã có rất nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ được thực hiện để giúp các tổ chức, doanh nghiệp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng đối với các sản phẩm hàng hóa dịch vụ do tổ chức hay các doanh nghiệp này cung cấp tới khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì chất lượng dịch

vụ bao gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình

- Tính hữu hình bao gồm các phương tiện cơ sở vật chất hữu hình, trang thiết bị dụng cụ và các biểu hiện bên ngoài của nhân viên cung ứng dịch vụ

- Sự tin cậy là khả năng thực hiện các yêu cầu dịch vụ một cách đáng tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp với yêu cầu

- Sự đáp ứng thể hiện mức độ sẵn lòng cung cấp dịch vụ và sự nhanh chóng trong việc hỗ trợ khách hàng

- Sự đảm bảo hay còn gọi là năng lực phục vụ thể hiện kiến thức và cách phục

vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên cung ứng dịch vụ

- Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chú ý tới khách hàng

2.1.3 Giá

Theo Kensei (2003) thì giá chính là chi phí khách hàng cho rằng tương xứng tốt nhất và đồng ý chi trả cho nó bao gồm: thời gian, các chi phí thay thế và các chi phí có liên quan tới cảm xúc

Theo Kotler (2009) thì giá là một nhân tố quan trọng đối với hoạt động tiếp thị và

là nhân tố tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, giá là chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua

sản phẩm, dịch vụ Giá được định nghĩa là giá trị cảm nhận mà khách hàng nghĩ rằng nó tương xứng với giá trị chức năng của hàng hóa hay sản phẩm dịch vụ được cung cấp đến khách hàng Giá là một trong bốn nhân tố quan trọng có trong hoạt động tiếp thị hiện đại

Giá được cho là sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ và là số tiền khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ (Jin và cộng sự, 2016); Và giá được xem là một trong những nhân tố tiếp thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Hanaysha, 2016)

Giá được xem là giá trị chi trả nhất định theo số lượng, khối lượng hay các phương pháp chi trả khác đối với sản phẩm hay dịch vụ Giá là nhân tố cơ bản có trong mọi giao dịch thương mại được thể hiện qua các hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên có liên quan 2.1.4 Sự hài lòng

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng

Dịch vụ được định nghĩa là các nhận xét tích cực của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cung cấp (Carranza và cộng sự, 2018) Saulina và Syah (2018) cho rằng sự hài lòng chính là sự so sánh của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ nhận được với kỳ vọng ban đầu

Trong khi đó thì Keshavarz và các cộng sự (2016) khẳng định sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng Sự hài lòng có thể đo bằng sự chênh lệnh giữa kỳ vọng và thực tế nhẫn được của khách hàng (Hanaysha, 2016) Sự hài lòng là một nhân

tố quan trọng và có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh ngày nay (Lee và cộng

sự, 2018)

Theo Nasution và cộng sự (2010) thì sự hài lòng chính là mức độ cảm nhận của khách hàng khi đem so sánh giữa chất lượng nhận được với chất lượng kỳ vọng, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng hóa hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ và trở thành khách hàng lâu dài đối với thương hiệu

Zeithaml và cộng sự (2006) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với kỳ vọng của khách hàng Trong trường hợp mà kết quả đáp ứng

được kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng và ngược lại là không hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ đó

Kotler và cộng sự (2004) thì cho rằng sự hài lòng chính là cảm giác thỏa mãn hay thất vọng khi khách hàng đem so sánh giữa kỳ vọng và kết quả có được Nếu kết quả có được đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng, nếu kết quả trên kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc cảm thấy rất phấn khích

2.1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Kotler và Amstrong (2004) đưa ra một số phương pháp để đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng như: Hệ thống góp ý và khiếu nại, Khảo sát sự hài lòng

của khách hàng, Hoạt động mua hàng bí mật, Phân tích các khách hàng bị mất

- Hệ thống góp ý và khiếu nại: Mỗi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến

hay khiếu nại đối với các nhà cung cấp dịch vụ Các thông tin góp ý khiếu nại cung cấp các ý kiến, ý tưởng mang lại các giá trị hữu ích nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Doanh nghiệp thu thập các thông tin góp ý khiếu nại và chuyển giao cho các bộ phận có trách nhiệm tiến hành điều tra, xử lý để cải thiện chất lượng dịch vụ

- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp thực hiện khảo sát mức

độ hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi hay gọi điện trực tiếp để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Thông qua kết quả của hoạt động khảo sát thì các doanh nghiệp sẽ tìm ra được các điểm mạnh cần duy trì, các điểm yếu cần cải thiện và đưa ra các kế hoạch hành động phù hợp để lấy lại lòng tin yêu của khách hàng

- Hoạt động mua hàng bí mật: Hoạt động mua hàng bí mật được định nghĩa

là hoạt động nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá tổng quan về hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp bằng cách gởi những

“khách hàng bí mật” trà trộn trong số khách hàng thực sự đến cửa hàng, quầy hàng hoặc văn phòng để tìm hiểu thực trạng tại địa điểm cần khảo sát Những

người thực hiện mua hàng bí mật thường ẩn danh và nhân viên sẽ không biết được là họ đang bị quan sát, đánh giá Do vậy, những khách hàng bí mật có thể quan sát một cách khách quan về doanh nghiệp và đối thủ đang phục vụ khách hàng như thế nào (thông qua việc đáp ứng các nhu cầu, giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề có liên quan hay khiếu nại)

- Phân tích các khách hàng bị mất: Doanh nghiệp liên hệ khách hàng không

sử dụng dịch vụ hoặc chuyển sang sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp khác

để tìm hiểu nguyên nhân khách hàng rời bỏ và đưa ra các giải pháp khắc phục

2.1.4.3 Các thang đo lường sự hài lòng

Trên thế giới có nhiều nhà khoa học nghiên cứu và đưa ra các công cụ dùng để đánh giá sự hài lòng, một trong số những thang đo sự hài lòng của khách hàng phổ biến hiện nay đó là: thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển mô hình khái niệm về sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ với kết quả nhận được và sự kỳ vọng của khách hàng Mô hình ban đầu bao gồm 10 nhân tố sự giao tiếp, sự nhã nhặn, sự tiếp cận, tính hữu hình, sự tín nhiệm, năng lực, sự phản ứng, sự tin cậy, thấu hiểu và sự đảm bảo Tuy nhiên Parasuraman và cộng sự đã rút gọn xuống thành 5 nhân tố và đặt tên gọi là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Theo một hướng tiếp cận khác trái ngược với khái niệm của Parasuraman và cộng

sự thì Cronin và Taylor (1992) giới thiệu thang đo SERVPERF, đây là một công cụ được xây dựng nhằm bổ sung các điểm mới mà tác giả cho là thang đo SERVQUAL còn thiếu 2.1.5 Sự trung thành

Sự trung thành là một khái niệm rất quan trọng trong hoạt động nghiên cứu hành

vi của khách hàng (Huang và Yu, 1999) Khách hàng được coi là trung thành khi có xu hướng mua nhiều sản phẩm và mua lập lại (Chaudhuri, 1999), sự trung thành được thể hiện qua thái độ phản ứng của khách hàng Qua việc nghiên cứu sự trung thành của khách

hàng thì các doanh nghiệp có thể tập trung vào các chiến lược chiêu thị phù hợp và có phương pháp tiếp cận trực tiếp, hiệu quả đến khách hàng (Lau và cộng sự, 2006)

Hoạt động để duy trì sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng, nó quyết định đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ có thêm được nhiều doanh thu và lợi nhuận trong tương lai Sự trung thành được thể hiện qua tỉ lệ khách hàng mua lại hàng hóa hay tiếp tục sử dụng dịch vụ (Cronin và cộng sự, 1992) Sự trung thành của khách hàng được hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tương đối dài từ thời điểm khách hàng bắt đầu mua hàng cho đến thời điểm mua hàng lần tiếp theo Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng một cách thường xuyên (Ellis và cộng sự, 2008)

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos (1984)

Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá thông qua việc so sánh giữa giá trị kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị nhận được thực tế sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật SERVQUAL (1985)

Hình 2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Nó bao gồm:

- KC1 (Khoảng cách 1): là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng này

- KC2 (Khoảng cách 2): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn về chất lượng dịch

vụ và nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng của khách hàng

- KC3 (Khoảng cách 3): là khoảng cách giữa thực tế dịch vụ thực được cung cấp cho khách hàng và các tiêu chuẩn về dịch vụ

- KC4 (Khoảng cách 4): là khoảng cách thực tế dịch vụ thực được cung cấp cho khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được truyền thông

KC5 (Khoảng cách 5): là khoảng cách giữa thực tế dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng ban đầu của khách hàng

Đến năm 1988, mô hình được rút bớt từ 10 đặc tính chất lượng dịch vụ xuống

còn 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng

cảm và tính hữu hình) dùng để đo lường, đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ và mô hình mới có tên là SERVQUAL

2.2.3 Mô hình tiền đề trung gian Dabholkar và cộng sự (2000)

Mô hình tiền đề trung gian được coi là toàn diện dùng để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ Ngoài việc cung cấp sâu sắc về chất lượng dịch vụ cơ bản, mô hình còn xét đến các yếu tố tiền đề trung gian có tác động tới kết quả để nâng cao chất lượng dịch

vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ cũng như ý định hành vi khách hàng

Hình 2.3 Mô hình tiền đề trung gian của Dabholkar và cộng sự

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Ý định hành vi

Sự tin cậy

Điểm đặc trưng

Sự thoải mái

Sự quan tâm

2.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng

sự (1985) có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ hành vi của khách hàng Do vậy, Cronin và Taylor (1992) đã tiến hành phân tích các khái niệm, phương pháp đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ, mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua của khách hàng để đưa ra nhận định quan trọng rằng nhận thức là công cụ hiệu quả để dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Phương pháp đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ bằng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor là một phương pháp rõ ràng, thuận lợi vì dựa trên nền tảng đo lường kết quả thực thi của chất lượng dịch vụ cần khảo sát

2.3 Mối quan hệ

Có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên trong quá trình tổng hợp tài liệu thì tác giá nhận thấy có ba nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá được nhiều nghiên cứu sử dụng 2.3.1 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Theo Singh (2006) thì giá cảm nhận và chất lượng sản phẩm là 2 nhân tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ở Malaysia Khách hàng sẽ tăng sự hài lòng khi cảm nhận rằng chi phí

bỏ ra tương xứng với những gì sản phẩm có thể đáp ứng được đầy đủ kỳ vọng của họ

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới sự hài lòng

2.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nghiên cứu này ứng dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đo lường mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng do mức độ phổ biến của thang đo này, trong nội dung này tác giả tiến hành đào sâu tìm hiểu từng nhân tố chất lượng dịch vụ này có tác động như thế nào đến sự hài lòng để làm cơ sở xây dựng các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu cần nghiên cứu

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng

Trong nghiên cứu thì Lenka (2009) đã đưa ra các luận chứng cho rằng tính hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Thông thường các giao dịch ngân hàng thường được diễn ra bên trong phòng giao dịch do vậy việc bố trí sắp xếp tiện nghi của phòng giao dịch sẽ có tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ và khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng quan tâm nhiều đến cách bố trí văn phòng cũng như không gian chờ để được phục vụ

Mối liên hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng được thể hiện trong nghiên cứu do Albayrak Tahir và các cộng sự (2010) thực hiện về mối liên hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng của du khách Theo kết quả nghiên cứu thì các câu hỏi về tính hữu hình đều nhận được sự đồng thuận của du khách và dựa trên kết quả nghiên cứu thì tác giả đề xuất các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng, khách sạn chú trọng nhiều hơn vào các nhân tố hữu hình để có được sự hài lòng cao nhất của du khách

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng

Theo Iberahim và cộng sự (2015) thì độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại Malaysia Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nếu độ tin cậy càng cao sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng dịch

vụ ATM nhiều hơn, điều này giúp giảm tải cho hoạt động giao dịch tiền mặt tại quầy

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa sự đáp ứng và sự hài lòng

Theo Djatmiko và cộng sự (2015) thì khách hàng quan tâm nhiều tới yếu tố cam kết về thời gian sửa chữa và điều này có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng xe máy Trong nghiên cứu thì tác giả gợi ý cho doanh nghiệp cần phải tập trung đầu tư vào năng lực của nhân viên và tăng cường kiểm soát việc tuân thủ quy trình để thực hiện việc

sửa chữa theo như nội dung đã cam kết với khách hàng

2.3.2.4 Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng sự giao tiếp giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng nếu mang lại hiệu quả sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Lenka (2009) cho thấy yếu tố con người có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, điều này củng cố thêm luận cứ về con người mà Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra trước đây Đối với yếu tố con người thì Lenka (2009) chỉ ra rằng sự quan tâm, tư vấn của các quản lý ngân hàng sẽ củng cố niềm vui

và mang lại sự hài lòng cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng

Theo Nguyễn Thu Hà (2015) thì hai thành phần tương tác giữa các cá nhân và giải quyết vấn đề tuy mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức khá thấp nhưng lại có tác động nhất định đến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội Tác giả đề xuất việc gia tăng chất lượng đối với 2 thành phần tương tác giữa các cá nhân và năng lực giải quyết vấn đề cần được các siêu thị siêu thị và cửa hàng tiện ích xem như là cơ hội cải tiến để nâng cao sự hài lòng

và sự trung thành của các khách hàng, đồng thời nó cũng là thách thức đối với các nhà

quản lý siêu thị và cửa hàng tiện ích

2.3.2.5 Mối quan hệ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng

Theo Chen và cộng sự (2012) thì sự đồng cảm là nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hội nghị tại Đài Loan Dựa vào kết quả nghiên cứu thì tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần nghiên cứu

và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì Karatepe Osman và cộng sự (2005) cũng đã chứng minh đồng cảm là một trong các yếu

tố có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang (2014), tác giả Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh đã củng

cố thêm luận điểm là sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.3.2.6 Kết luận

Các kết quả nghiên cứu được tổng hợp ở trên giúp củng cố thêm mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá trị nhận được với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng máy tính tại Đài Loan, Yu-Te và cộng sự (2011) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng có tác động đến sự trung thành của khách hàng Ngoài ra trong nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ và giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê tại Hàn Quốc, Jung và cộng sự (2017) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng và khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai

Do vậy giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng

2.3.3 Giá và sự hài lòng

Trong nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ nhà hàng của tác giả Hapsari và cộng sự (2015) thì giá có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng Khách hàng khi cảm thấy hài lòng thì sẽ trở nên trung thành và sẽ truyền thông những điều tích cực với người thân quen của họ

Hanaysha (2016) cho rằng giá có thể ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng của khách hàng trong các quyết định liên quan đến giá, bao gồm việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai Githiri (2018) thì cho rằng các thương hiệu đang có xu hướng

nỗ lực cao nhất trong việc tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch

vụ với mức giá thấp nhất

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực cà phê tại Jakarta, tác giả Dhisasmito (2020) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và giá có tác động tới sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết 3 (H3): Giá có ảnh hưởng tới sự hài lòng

2.3.4 Sự hài lòng và sự trung thành

Trong dài hạn, nếu khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn, do vậy sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là thước đo quan trọng để nâng cao sự trung thành của khách hàng

Theo Jahanshahi và cộng sự (2011) thì nếu khách hàng rất hài lòng và khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và trở thành người giới thiệu tích cực cho các người khác về dịch vụ mà họ có các trải nghiệm tích cực

Theo Bowen và Chen (2001) thì sự hài lòng có ảnh hưởng tuyến tính đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Trong nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn để tìm ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy nếu như khách hàng trả lời hài lòng và rất hài lòng thì tỉ lệ trung thành gần như đạt 100%; trong trường hợp khách hàng trả lời ngoài hai mức được nêu trên thì tỉ lệ trung thành chỉ còn đạt ở mức 50%

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh, tác giả Siddiqi (2011) chỉ ra là sự hài lòng có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng và tính hữu hình có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá đến ý định mua của khách hàng thì tác giả Kim (2017) chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua hàng tương lai của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cà phê tại Hàn Quốc

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi

họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Trong nghiên cứu sự hài lòng

và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang,

Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014) kết luận sự hài lòng tỉ lệ thuận với sự trung thành, điều này tương tự với khám phá của Evans Patterson và cộng sự (1997), và cũng phù hợp với nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore Do vậy giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết 4 (H4): Sự hài lòng có ảnh hưởng tới sự trung thành