CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ dầu một

Trong nghiên cứu này, tôi sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong phạm vi Thành phố Thủ Dầu Một.. Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

- -

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

GVHD : TS.Nguyễn Thế Mẫn Môn : Phương pháp nghiên cứu khoa học SVTH : Nguyễn Ngọc Huyền Hy

( 2023402010862 ) Lớp : D20TCNH09

Bình Dương, ngày 04 tháng 05 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA ĐÀO TẠO KIẾN THỨC CHUNG

PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN

Khách thể nghiên cứu 0.5

2 Lí do chọn đề

tài

Bối cảnh; Lý luận; Thực tiễn Lí do phải nêu được tầm quan trọng,

ý nghĩa của vấn đề, tính cấp thiết của đề tài 1.0

8 Lịch sử nghiên

cứu vấn đề

Tổng quan 5 tài liệu: luận giải các công trình đã làm được, đề tài được nghiên cứu hay nghiên cứu chưa sâu, còn những nội dung chưa làm rõ,…

1.5

9 Nội dung Bố cục rõ ràng, dàn ý đầy đủ, chia thành từng chương, phần,

10 Tài liệu tham

khảo 5 tài liệu trở lên, trích dẫn theo đúng quy định hiện hành 1.0

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 4

1 MÔ TẢ ĐỀ TÀI 5

2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

3.1 Mục tiêu tổng quát 6

3.2 Mục tiêu cụ thể 7

4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7

4.1 Câu hỏi nghiên cứu 7

4.2 Gỉa thuyết nghiên cứu 7

5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 8

5.1 Đối tượng nghiên cứu 8

5.2 Phạm vi nghiên cứu 8

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

7 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 9

8 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

I Cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết 11

ii Mua sắm trực tuyến và các kênh mua sắm trực tuyến 14

iii Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng 16

iv.thực trạng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Thủ Dầu Một 18

v Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Thủ Dầu Một 22

vi Kết luận 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

GIỚI THIỆU

1 MÔ TẢ ĐỀ TÀI

Mua sắm trực tuyến là một loại hình mua sắm bán lẻ tương đối mới Nó đã được áp dụng trên toàn thế giới bao gồm cả Việt Nam Theo báo cáo của Google và Temasek về nền kinh tế Internet ở Đông Nam Á, Việt Nam đang trên đường trở thành thị trường lớn thứ hai trong khu vực, chỉ sau Indonesia Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thần tốc với mức 62% trong 4 năm vừa qua, nền thương mại điện tử Đông Nam Á được dự đoán sẽ đạt tổng giá trị 153 tỷ USD vào năm 2025 Ngày nay, kiến thức về mua sắm trực tuyến ở hầu hết các quốc gia hiện đang bắt đầu tăng nhanh Trong nghiên cứu này, tôi sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong phạm vi Thành phố Thủ Dầu Một Phân tích nghiên cứu được thực hiện dựa trên thống kê

mô tả và phân tích định tính nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua hàng trực tuyến Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các ứng dụng mua sắm trực tuyến có mối quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu để đưa

ra các biện pháp quản lý và điều tiết để hỗ trợ cho sự phát triển của thương mại điện tử

Từ khoá: mua sắm trực tuyến, ứng dụng mua hàng, mua hàng online, thói quen

2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với quá trình toàn cầu hóa, trong những năm gần đây internet cũng phát triển mạnh mẽ, trở thành nền tảng phát triển và thay đổi phương thức giao tiếp cũng như kinh doanh của con người Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất Phương thức kinh doanh, trao đổi hàng hoá thông qua thương mại điện tử giúp mọi người thao tác nhanh chóng, thu thập thông tin về sản phẩm mọi nơi mọi lúc có internet

Đại diện của công ty đo lường mạng xã hội YouNet Media cũng cho biết rằng Thương mại điện tử là một trong những ngành được quan tâm nhất trên mạng xã hội trong năm

2019, thu hút hàng triệu lượt thảo luận mỗi tháng Thông tin này một lần nữa chứng minh cho độ phổ cập của TMĐT tại Việt Nam

Tuy nhiên, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến chỉ đang phát triển mạnh trong

bộ phận giới trẻ, những người thường xuyên tiếp xúc với internet và công nghệ Đại đa số người tiêu dùng vẫn còn mang tâm ý e ngại và chưa thực sự tin tưởng sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến Thành phố Thủ Dầu Một là trung tâm kinh tế của tỉnh Bình Dương, nhưng hiện tại ở địa bàn thành phố, việc mua sắm trực tuyến cũng chưa thực sự phát triển Hầu hết dân cư tại đây vẫn mua sắm thông qua các phương thức truyền thống như chợ, shop, trung tâm thương mại…

Đặc biệt, trong tình hình xã hội đang bất ổn do nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh COVID – 19 Sự bùng phát của dịch COVID-19 đã làm gián đoạn hoạt động sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam kể từ khi ca nhiễm virus đầu tiên được công bố vào cuối tháng 1/2020 Ngoài sự suy giảm doanh thu trong ngành du lịch và dịch vụ, dịch bệnh này cũng ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương mại xuyên biên giới, ảnh hưởng tiêu cực đến sản xuất, kinh doanh nông nghiệp và nhiều ngành công nghiệp khác Trước tình hình đó, việc

áp dụng mua sắm trực tuyến trở thành biện pháp hàng đầu để người dân đáp ứng cảnh báo tập trung của Chính phủ

Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một” là rất cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu tổng quát

- Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một

3.2.Mục tiêu cụ thể

- Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một và đề xuất phương án giúp các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố đáp ứng nhu cầu của khách hàng

4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng?

- Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?

- Những giải pháp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một?

4.2 Gỉa thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Giả thuyết H6: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Gỉa thuyết H7: Đa dạng về sự lựa chọn hàng hoá có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: các phường trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong tháng 2 – tháng 3 năm 2021

- Chủ thể: 14 phường trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một nhưng do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên bài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng tại phường Phú Hoà, thành phố Thủ Dầu Một

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhóm nghiên cứu đề tài chủ yếu đã sử dụng phương pháp thu nhập, tổng hợp và xử lý thông tin thứ cấp:

 Thu nhập các tài liệu kết quả nghiên cứu lý luận phân tích tổng hợp, hệ thống hóa

và khái quát hóa những thông tin thu thập được về thói quen của người mua hàng thông qua việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến

 So sánh, tổng hợp và thống kê những báo cáo trong các bài nghiên cứu trên các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả

Trong đó, nhóm tập trung trong phương pháp quan sát để thu thập thêm thông tin Các thành viên của nhóm quan sát hành vi mua hàng thông qua các kênh trực tuyến của người dân xung quanh khu vực mình sinh sống, số lần và tần suất mua hàng online, tình hình hoạt động của người giao hàng tại khu vực đó, từ đó ước lượng số liệu, đồng thời khám phá và bổ sung thêm những tiêu chí ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến người mua hàng

Ngoài ra, nhóm còn sử dụng hình thức phỏng vấn nhanh ngẫu nhiên để tổng hợp ý kiến của người mua hàng về vấn đề mua sắm trực tuyến mà nhóm đang nghiên cứu

Nhóm ghi âm ý kiến và chọn lọc, sàng lọc thành những nhóm ý kiến khác nhau, tổng hợp thành kết quả cuối cùng

Câu hỏi phỏng vấn:

- Bạn có hay sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến không?

- Bạn thường sử dụng vào thời gian nào?

- Những ngành hàng nào bạn thường mua?

- Những phương thức ưu đãi (phiếu giảm giá, miễn phí vận chuyển, mua một tặng một, )

mà bạn thích?

- Bạn thường chi tiêu bao nhiêu vào việc mua sắm trực tuyến?

- Những phương thức thanh toán bạn hay sử dụng là gì?

- Rủi ro mà bạn đã gặp phải trong quá trình mua sắm trực tuyến là gì?

- Cảm nhận của bạn sau khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến là gì?

- Hoàng Quốc Cường, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”

Bài nghiên cứu đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập

- Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Thị Kim Tuyến, “Nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh thái nguyên”

Bài báo này nghiên cứu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên Số liệu nghiên cứu được chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên từ khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu và phân tích định tính, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm các yếu tố tâm lý ngại rủi ro về: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, rủi ro về giao phát hàng, rủi ro về chính sách hoàn trả, rủi

- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ”

Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

8 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết

1 Các khái niệm liên quan

1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al., 2002)

Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

1.2 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc

hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Theo Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa

là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Haubl & Trifts, (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003)

1.4 Mối quan hệ giữa thương mại điện tử và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2012) Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin

và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng

Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet

1.5 Qúa trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler – nhà Marketer được mệnh danh là ông tổ Marketing, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản hẩm

thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau mua Như vậy, tiến trình

quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1: Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

2 Mô hình lý thuyết

Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 7 giả thuyết Ngoài ra, cần xem xét một số yếu

tố bên ngoài như nhân khẩu học, đặc điểm gia đình, vị trí địa lý, giới tính, đây là những biến định tính ảnh hưởng gián tiếp đến mối quan hệ của các ranh giới độc lập trên phụ thuộc vào mô hình

Hình 2: Mô hình lý thuyết của đề tài