Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Trong khuôn khổ đề tài “ Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ”, tác giả tập trung đến giải quyết những yếu t[r]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

-*-

VŨ HỮU CƯỜNG

VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội – Năm 2005

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

-*-

VŨ HỮU CƯỜNG

VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế

Mã số : 5.02.12

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Tùng

Hà Nội – Năm 2005

MỤC LỤC

Lời nói đầu……… 01

Chương 1: Những quan điểm lý luận về thương hiệu hàng hóa…… 08

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu……… 08

1.1.1 Các khái niệm về Thương hiệu hàng hóa……… 08

1.1.2 Chức năng của thương hiệu:……… 09

1.1.3.Vai trò của thương hiệu:……… 12

1.1.4 Đặc tính thương hiệu……… 14

1.2 Một số vấn đề về sở hữu trí tuệ……… 19

1.2.1 Kiểu dáng công nghiệp……… 20

1.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá……… 22

Chương 2: Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam…… 24

2.1 Thực trạng thương hiệu trong thời gian qua……… 24

2.1.1 Về nhận thức………

2.1.2 Về đầu tư cho thương hiệu………

2.1.3 Về bảo vệ thương hiệu………

2.1.4 Về hình thức thương hiệu………

2.1.5 Một số tranh chấp điển hình liên quan đến sở hữu công nghiệp của doanh nghiệp Việt Nam………

2.2 Đánh giá về thực trạng………

2.2.1 Kết quả đạt được………

2.2.2 Những hạn chế………

2.3 Bài học kinh nghiệm………

24 31 34 36 38 42 42 43 46 Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng hóa Việt Nam……… 52

3.1 Những xu hướng xây dựng và quản lý thương hiệu trên thế giới…

3.1.1 Các vấn đề chiến lược về quản lý thương hiệu hàng hóa trong thế kỷ XXI………

3.1.2 Xu hướng phát triển của thị trường thế giới………

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng hoá của

52

53

54

doanh nghiệp Việt Nam………

3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu:……

3.2.2 Đầu tư cho phát triển thương hiệu:………

3.3 Kiến nghị………

3.3.1 Đối với Quốc hội và các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền………

3.3.2 Đối với Doanh nghiệp………

56 57 62 67 67 72 Kết luận……… 77

Tài liệu tham khảo……… … 79

Phụ lục 1……… 82

Phụ lục 2……… 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm

Bảng 2.2: Sự quan tâm chung đến thương hiệu

Bảng 2.3: Nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp

Bảng 2.4: Nhận thức về lợi ích của thương hiệu

Bảng 2.5: Ðơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã

được nộp từ 2000 đến 2004

Bảng 2.6: Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được

cấp từ 2000 đến 2004

Minh họa 3.1: Thương hiện may Việt Tiến nổi trội trên thị trường

LỜI NÓI ĐẦU

Việt Nam đang trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX của Đảng đã nêu

rõ chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2001 – 2010 nhằm: “…Đưa

đất nước ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại Nguồn lực con người, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng, an ninh được tăng cường; thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được hình thành về cơ bản; vị thế của nước ta trên trường quốc tế được nâng cao…”13, tr 89-90 Vì vậy, phát triển kinh tế luôn là vấn đề được đặt vào vị trí trung tâm Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh hàng hóa là vấn đề hết sức quan trọng, không chỉ mang lại nguồn thu lớn cho quốc gia, cho sự phát triển lớn mạnh của kinh tế Việt Nam, mà còn nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế

Trong quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam gần đây, vấn đề thương hiệu đang là đề tài “nóng hổi” tại các cuộc hội thảo của doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là quá trình nỗ lực, phấn đấu không ngừng và phải luôn được doanh nghiệp quan tâm, đầu tư thích đáng

Thực tế đã chứng minh, không ít doanh nghiệp Việt Nam chưa làm được điều này, hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng

trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển

Với mong muốn xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu để Việt Nam có những doanh nghiệp “tên tuổi”, hàng hóa của họ được nhiều nơi trên thế giới biết đến, do đó Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu hiện là một trong những chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm Nhiều hội thảo, hội nghị, các cuộc toạ đàm

và nhiều bài viết xung quanh chủ đề này Phải chăng đây là một yêu cầu tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế khi mà các sản phẩm của Việt Nam chỉ mang tên sản phẩm chứ thực sự chưa tạo cho mình một vị thế trong tâm trí khách hàng

Cùng với sự phát triển của xã hội, các sản phẩm càng trở nên giống nhau và những gì khác biệt sẽ thuộc về phần “vô hình” của sản phẩm Trình

độ dân trí nâng cao, thông tin ngày càng phát triển, nên nhu cầu và yêu cầu đối với hàng hoá cũng nâng lên; số lượng các doanh nghiệp tham gia vào mỗi ngành kinh doanh ngày càng tăng và thời gian để sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà ngày càng ngắn làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt Tuy nhiên, một

số các doanh nghiệp vẫn thu được một mức độ tỷ suất lợi nhuận cao nhờ có các sản phẩm nổi tiếng với sự đảm bảo về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng

Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp hoạt động trên thương trường hiện nay đương đầu với một hình thức cạnh tranh mới, thay vì cạnh tranh sản phẩm hay giá cả, đó là cạnh tranh bằng nhãn hiệu/ thương hiệu Hiện nay,

thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà sản xuất cũng như các doanh nghiệp thương mại có thể sử dụng các thương hiệu nổi tiếng như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu đem lại sự thành công cho họ

Việt Nam cũng đã xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp có những thương hiệu thành công; có nhiều chương trình tuyên truyền về xây dựng và quảng bá thương hiệu Nhưng, nhìn chung nhận thức về thương hiệu và hoạt động xây dựng, quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhà nước còn chưa đầy đủ Thực tế đã chứng minh thông qua những tranh chấp của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài trong những năm gần đây Nguyên nhân có cả yếu tố khách quan và chủ quan

Trong khuôn khổ đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh

nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả tập trung

đến giải quyết những yếu tố liên quan về mặt chủ quan cũng như đưa ra một

số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả về xây dựng, quản lý thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

2 Tình hình nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu đã được nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển nghiên cứu từ hàng trăm năm trước, trên nhiều khía cạnh và lĩnh vực liên quan Trong vài năm gần đây, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách và các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Một số vấn đề về thực trạng quản lý thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam hay của một số ngành kinh doanh cụ thể cũng được đề cập ở những

mức độ nhất định Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và

quảng bá thương hiệu được thực hiện bởi báo Sài Gòn Tiếp thị và Câu lạc bộ

doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao trong năm 2002 là một ví dụ

Đề tài nghiên cứu này đã điều tra khoảng 500 doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng về một số vấn đề liên quan đến thương hiệu với mục tiêu tìm hiểu hiện trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Ngành nông nghiệp đã có nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Giải thưởng Sao vàng đất Việt do Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh và Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam khởi xướng cũng đã thúc đẩy các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến vấn đề thương hiệu

Đề tài nghiên cứu cấp bộ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân Xây

dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng và Giải pháp, và một số đề tài, luận văn tốt nghiệp đại học, tốt nghiệp

thạc sĩ cũng có liên quan đến thương hiệu

Tuy nhiên, theo tác giả phần lớn các nghiên cứu hiện có ở Việt Nam mới đề cập đến những vấn đề chính sau:

- Nâng cao nhận thức về vai trò, vị trí của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

- Truyền tải toàn bộ nội dung và cách thức xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu của nước ngoài mà chưa gắn với điều kiện Việt Nam

- Các nghiên cứu tập trung nhiều nhất vào vấn đề đăng ký quyền sử hữu thương hiệu và những vấn đề tranh chấp thương hiệu hoặc thiệt hại của các doanh nghiệp Việt Nam khi bị mất thương hiệu Việc quá nhấn mạnh vào vấn

đề bản quyền có thể đã tạo ra những nhận thức sai lệch về thương hiệu đối với doanh nghiệp (việc bảo hộ chỉ là một khía cạnh tạo nên thành công cho một thương hiệu)

- Đã có những nghiên cứu đánh giá mức độ đầu tư cho thương hiệu, chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu… nhưng chưa phân tích sâu hay đưa

ra những kiến nghị giải quyết về vấn đề này

- Các đề án xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm cụ thể của một số ngành vẫn dừng lại ở việc xác định tầm quan trọng, tìm cách gắn thương hiệu hoặc đầu tư cho đăng ký bản quyền và quảng bá

Ngoài những nghiên cứu trên, cũng đã có rất nhiều hội thảo, bài viết, bình luận trên báo, đài, website và tạp chí bàn về xây dựng và quản lý nhãn hiệu, thương hiệu

3 Mục đích, nhiệm vụ, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu

- Mục đích, nhiệm vụ:

Một là, làm rõ vai trò của thương hiệu hàng hoá trong hoạt động sản

xuất, kinh doanh; đánh giá thực trạng vấn đề thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Hai là, nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp đối với việc xây dựng

thương hiệu trên các mặt chất lượng thương hiệu, hình thức thương hiệu, hình thức quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu…

Ba là, hạn chế thiệt hại của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập

kinh tế quốc tế

Bốn là, đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ cho các

doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, chất lượng xây dựng thương hiệu hàng hóa trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thương hiệu của

các doanh nghiệp Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu là một khái niệm rất rộng nên đề

tài chỉ tập trung nghiên cứu thương hiệu đối với lĩnh vực sản xuất hàng hóa,

đặc biệt là những hàng hóa xuất khẩu và có khả năng xuất khẩu trong thời gian gần đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp một số phương pháp như phương pháp biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích, so sánh, hệ thống hoá…

5 Dự kiến những đóng góp của đề tài

Trọng tâm của đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hóa của các doanh

nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” tập trung đánh

giá bức tranh toàn cảnh thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây, qua đó đưa ra những giải pháp để xây dựng một thương hiệu mạnh, phù hợp với điều kiện của Việt Nam, cụ thể là:

- Đưa ra một số vấn đề của doanh nghiệp thường gặp trong quá trình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Đề xuất giải pháp giải quyết và hạn chế về tranh chấp thương hiệu

- Đưa ra nhóm giải pháp và những kiến nghị giúp nâng cao chất lượng, hiệu quả thương hiệu hàng hoá đối với các doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam khi tham gia vào thị trường, đặc biệt

là thị trường quốc tế

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu thành 3 chương:

- Chương 1: Những quan điểm lý luận về thương hiệu hàng hóa

Chương này đề tài tập trung đề cập những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu hàng hoá như khái niệm, chức năng, tầm quan trọng của thương hiệu, một số vấn đề về sở hữu trí tuệ…

- Chương 2: Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam

Chương này đề tài trình bày thực trạng vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian gần đây, đồng thời chỉ ra những tồn tại, hạn chế

và bài học kinh nghiệm

- Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả của thương hiệu hàng hóa Việt Nam

Chương này đề tài đưa ra nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lương, hiệu quả về xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đối với doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện Việt Nam và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Lê Xuân Bá (2003), Hội nhập kinh tế Áp lực cạnh tranh trên thị

trường và đối sách của một số nước, NXB Giao thông vận tải,

Hà Nội

2 Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề

thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB

Thống kê

3 Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, TP Hồ

Chí Minh

4 Đăng Bình (2005), “Chuyện Bình Điền xây dựng thương hiệu phân

bón “Đầu trâu””, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11

5 Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Hà

Nội

6 Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi

tiếng và rất nổi tiếng, Hà Nội

7 Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Tranh chấp về nhãn hiệu hàng hóa

và xử lý, Hà Nội

8 Cục Sáng chế Nhật Bản (2002), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Cẩm

nang dành cho doanh nhân, Hà Nội

9 Thảo Dân (2005), “Thương hiệu nào cho nông sản Việt Nam?”, Báo

Gia đình & Xã hội, (93), tr 1-2

10 Dự án EC - Việt Nam về Sở hữu trí tuệ (2000), Các thông tin khái

quát mà các doanh nhân cần biết về Sở hữu trí tuệ, Hà Nội

11 Dự án VIE 01/025 (2003), Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia,

NXB Giao thông vận tải, Hà Nội

12 Văn Dụ (2004), “Làng gồm cổ Bát Tràng rộng mở một thương hiệu

nổi tiếng”, Báo Kinh doanh & Tiếp thị (434), tr 13

13 Đảng Cộng sản Việt Nam (2001), Văn kiện Đại hội đại biểu toàn

quốc lần thứ IX, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội

14 Mạnh Đồng (2005), “Xung quanh việc sử dụng nhãn hiệu nước

mắm Phú Quốc: Một quyết định còn nhiều tranh cãi”, Báo Khoa

học và Phát triển (23), tr 8

15 Đường Lâm (2005), “Kinh doanh thương hiệu tại Việt Nam: Bao

giờ “nước” mới đẩy “thuyền””, Báo Khoa học và Phát triển (22),

tr 8

16 Vân Long (2005), “Doanh nghiệp chưa chủ động tiếp cận công

nghệ mới”, Báo Khoa học và Phát triển, (21), tr 5

17 Quảng Hà (2005), “Xây dựng thương hiệu: Cần chiến lược tổng

thể”, Báo Khoa học và Phát triển (24), tr 8

18 Quỳnh Hiên (2005), “Viettel Hành trình đến chữ tín”, Báo Hà Nội

mới Tin chiều (334-335-336), tr 37

19 Kamil Idris (2005), Sở hữu trí tuệ Một công cụ đắc lực để phát triển

kinh tế, NXB Bản đồ, Hà Nội

20 Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của

mọi thời đại, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh

21 Vũ Bình Minh (2004), Vai trò của nhà thiết kế trong chiến lược

quảng bá thương hiệu, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Mỹ thuật

Công nghiệp, Hà Nội

22 Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi

tiết về sở hữu công nghiệp

23 S.P (2005), “Thương hiệu may Việt Tiến nổi trội trên thị trường”,

Báo Kinh tế & Đô thị (26), tr 10