Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 - TS. Nguyễn Hoài Long

NỘI DUNG Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:  Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối  Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh  Các thành viên kênh:  Người sản xuấ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

CHƯƠNG 2 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

NỘI DUNG

 Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:

 Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối

 Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh

 Các thành viên kênh:

 Người sản xuất

 Các trung gian bán buôn

 Trung gian thương mại bán lẻ

 Người tiêu dùng cuối cùng

 Các tổ chức bổ trợ

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM

GIA KPP

 Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ

 Các loại thành viên kênh :

 Nhà sản xuất : thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN

 Trung gian phân phối : tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt mục tiêu cá nhân

 Khách hàng : tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm

Final Users

Retailers Wholesalers

Consumers Industries

Facilitating Agencies

Transportation firms Storage firms Advertising Agencies Financial firms Insurance firms Marketing service firms

NGƯỜI SẢN XUẤT

 Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH

 NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường Tuy

nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không

hiệu quả với chi phí cao hơn do:

 Không đủ nguồn lực

 Không chuyên môn hóa và phân công lao động.

 Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:

 Là điểm đầu của kênh

 Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP

của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục

tiêu thị trường khác.

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

 Trung gian phân phối:

 Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên

ngoài DN

 Có tham gia vào quá trình đàm phán

thương lượng để phân chia các công việc

phân phối sản phẩm

 Các loại trung gian (phân theo chức năng):

 Nhà bán lẻ

 Nhà bán buôn

 Môi giới và đại lý

 Đại diện bán của nhà sản xuất

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

 Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian:

 Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao

 Khó phối hợp các hoạt động của kênh

 Chậm thích nghi với những biến động của môi trường

 Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN

 Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau

 Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX

 Có mục đích khác với NSX

Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối

Không gian

trưng bày SP

Giành được nhiều không gian trưng bày hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm tối đa hóa doanh số nhãn hàng

Phân bổ không gian trưng bày hàng cho nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa doanh thu tổng thể

Tính độc chiếm

(Exclusivity)

Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh trong các cửa hàng trong khi cố gắng bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng

Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn hàng hoá khác nhau

Nhãn hiệu Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG

Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với

hình ảnh SP Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG

của KH Khách hàng trung thành với NSX Khách hàng trung thành với nhà trung gian

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối

Tham gia vào

đặt hàng Nhận được đơn hàng một cách đều đặn Đặt hàng theo nhu cầu thị trường

Giao hàng Nhận được thông tin đầy đủ trước khi

giao hàng Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốtRủi ro NTG phải gánh vác khi có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro

NGƯỜI BÁN BUÔN

KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN

 Là tất cả các DN và TC mua hàng

hóa với số lượng lớn và bán cho

những người bán lại hoặc sử dụng

kinh doanh ;

 Còn bao gồm các tổ chức hoạt động

như các đại lý hoặc môi giới trong

việc mua bán HH cho các KH lớn.

12

PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN

Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng

(Selling Agents, Brokers & Commission Merchants)

Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm chủ

PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN

Các đại lý bán buôn (Agent Wholesalers)

Không sở hữu hàng hóa

Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers)

Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers)

Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling Agents)

Đại diện của NSX (Manufacturers’ Sales Branches and Offices/ Agents)

Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants)

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBBĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBBĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ

NGƯỜI BÁN LẺ

CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ

Bán qua cửa hàng (Store Based) (Non-store Based) Ko qua cửa hàng (Service Based) Bán lẻ dịch vụ

Theo sở hữu Theo hàng hoá Theo dịch vụ KH

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL

 Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:

 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;

 Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;

 Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.

 “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL

 Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:

 Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm

kiếm và mua chỉ từ những nhà cung

cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của KH;

 Phân chia số lượng HH lớn thành

nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu

cầu của các KHMT;

 Cung cấp tín dụng cho KH;

Thảo luận

Chọn tình huống kinh doanh một sản phẩm cụ thể và trả lời câu hỏi:

Người bán lẻ quan tâm đến điều gì?

Bạn sẽ thuyết phục người bán lẻ tham gia vào kênh phân phối như thế nào?

Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích gì cho người quản trị kênh phân phối?

Làm thế nào để duy trì mối quan hệ tốt với người bán lẻ?

BÁN HÀNG CHO NBB, NBL

 Thuyết phục NBB, NBL hợp tác

 Duy trì mối quan hệ với NBB, NBL

BÁN HÀNG CHO NBB, NBL

 Quy trình tiếp cận thuyết phục NBB, NBL

BÁN HÀNG CHO NBB, NBL

 Yếu tố dùng để thuyết phục NBB, NBL

 Cơ hội thị trường, cơ hội phát triển kinh doanh

 Uy tín, lợi thế của doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu

 Thuyết phục bằng các chỉ tiêu tài chính



CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Kinh doanh thương mại

đặc biệt là kinh doanh

bán buôn, bán lẻ đòi

hỏi luôn cân đối giữa

tồn kho, nợ phải thu,

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết

quả kinh doanh bán

buôn: Tỷ suất lợi

nhuận bán hàng/lãi

gộp:

Cost of sales: chi phí hàng bán/giá vốn hàng bán

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết

quả kinh doanh bán

buôn: Tỷ suất lợi

nhuận bán hàng/ lãi

gộp :

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết

quả kinh doanh bán

buôn: Tỷ suất lợi

nhuận bán hàng/ lãi

gộp :

 Vai trò cốt yếu kiểm soát tỷ lệ lợi nhuận của người bán buôn là: Quản trị bán hàng

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết

quả kinh doanh bán

buôn: Tỷ lệ đóng góp

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ lệ đóng góp

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Lợi nhuận

ròng và lợi nhuận hoạt động

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chu trình kinh

doanh

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày được nợ

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày tồn kho

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày KH nợ

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Vòng quay vốn lưu động

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Ví dụ

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: “Earn & Turn”

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Tỷ lệ đóng góp/tồn kho

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh:

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động

CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Hiệu quả kinh tế của quy mô

BÁN HÀNG CHO NBB, NBL

 Một số gợi ý trong đàm phán, thuyết phục NBB, NBL bằng yếu tố tài chính

 Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hay có vị thế mạnh:

sản phẩm mới

CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ

CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ

 Bao gồm các cá nhân/tổ chức cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc

PP khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.

 Từ quan điểm của nhà quản lý kênh có thể xem họ như những nhà “thầu phụ” để thực hiện các công việc phân phối cho các thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động.

TÓM TẮT CHƯƠNG

 Các chủ thể tham gia vào Kênh được phân chia thành 2 nhóm lớn, dựa theo việc họ có

đàm phán thương lượng về các công việc của kênh hay không, bao gồm:

 Các thành viên của Kênh, hay là các trung gian phân phối SP

 Các tổ chức bổ trợ, là các tổ chức cung cấp dịch vụ trợ giúp cho hoạt động của kênh

 Có nhiều loại TVK (NBB và NBL) Tuỳ thuộc vào tình huống và điều kiện cụ thể mà NSX xét chọn loại TVK nào và phân chia cho họ công việc PP cụ thể nào cho phù hợp.