Marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế toefl IBT tại tổ chức giáo dục IIG việt nam (tt)

Khả năng vận dụng marketing tại tổ chức thi và cấp chứng chỉ tiếng Anh quốc tế Dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế là một thành phần của dịch vụ khảo thí theotiêu chuẩn, tro

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ KHẢ NĂNG VẬN DỤNG TẠI TỔ CHỨC CUNG ỨNG DỊCH VỤ THI VÀ

CẤP CHỨNG CHỈ TIẾNG ANH QUỐC TẾ

1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ

Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.Nhu cầu và mong muốn của con người ngày nay không chỉ dừng lại ở những hàng hóa đơn thuần mà còn bao gồm cả các dịch vụ nhất định nhằm đem lại tiện ích nhất định cho người sử dụng

Do đặc trưng khác biệt của dịch vụ về tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời và tính không dự trữ được, “marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết

hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.”

1.2 Khả năng vận dụng marketing tại tổ chức thi và cấp chứng chỉ tiếng Anh quốc tế

Dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế là một thành phần của dịch vụ khảo thí theotiêu chuẩn, trong đó chứng chỉ tiếng Anh mà thí sinh nhận được sẽ khẳng định được năng lực ngôn ngữ của người thi và được công nhận rộng rãi trên toàn cầu Cũng tương tự như các dịch vụ khác, dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế cũng có bốn đặc diểm tương tự như các dịch vụ khác

Quá trình hội nhập quốc tế ngày càng nhanh, nhu cầu thi và có chứng chỉ tiếng Anh quốc tế để khẳng định năng lực ngoại ngữ của tất cả mọi người ngày càng tăng, kéo theo mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngày càng tăng Chính vì vậy, marketing dịch vụ

có vai trò phát hiện và đẩy mạnh nhu cầu thực tế và nhu cầu tiềm năng; từ đó tiếp cận,

cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng mục tiêu và tăng cường khả năng cạnh tranh đối với các đơn vị khác

Hoạt động marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế gồm bốn hoạt động chính: (1) Nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ; (2) Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ; (3) Xây dựng chiến lược marketing; (4) Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh các chiến lược

Trong đó công cụ marketing mix trong tổ chức cung cấp dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ quốc tế bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ; (2) Giá dịch vụ; (3) Phân phối; (4) Hoạt động xúc tiến bán; (5) Con người; (6)Quy trình; (7) Yếu tố vật chất cần được chú trọng và thực hiện tốt nhằm tăng lợi thế cạnh tranh và phát huy được lợi thế của sản phẩm dịch vụ của tổ chức

CHƯƠNG 2

MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBT TẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam và dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT

IIG Việt Nam là tổ chức khảo thí hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế gồm các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế (bao gồm hệ thống bài thi TOEFL và hệ thống bài thi TOEIC); các chứng chỉ Tin học quốc tế (bao gồm các bài thi MOS, IC3, ACA,…); và các chương trình đào tạo trực tuyến và trực tiếp Trong đó thì dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại doanh thu lớn nhất cho IIG Việt Nam là dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế, trong đó có dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT

TOEFL iBT là bài thi được thiết kế và phát triển bởi Viện Khảo thí Giáo dục Hoa

Kỳ (ETS) Bài thi được sử dụng để đánh giá năng lực sử dụng tiếng Anh một cách toàn diện ở 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết trong môi trường học thuật Chứng chỉ TOEFL iBT thường được sử dụng cho mục đích đi học tập tại nước ngoài, xin học bổng hoặc

định cư tai nước ngoài TOEFL iBT được chấp nhận rộng rãi tại hơn 9000 trường Đại học, Cao đẳng tại 130 quốc gia trên thế giới trong đó có các trường hàng đầu thế giới tại

Mỹ, Anh, Úc, Canada & Đức.Chứng chỉ TOEFL iBT được đánh giá là chính xác và công bằng nhất trong việc phản ánh năng lực ngoại ngữ của thí sinh dự thi

Tại Việt Nam, IIG Việt Nam với cương vị là đại diện của ETS, IIG Việt Nam thực hiện nhiệm vụ triển khai các hoạt động xúc tiến quảng bá, nhận đăng ký và tổ chức thi bài thi TOEFL iBT thông qua hợp đồng đại lý đã được quy định

Kết quả hoạt động kinh doanh của chứng chỉ TOEFL iBT cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng của bài thi TOEFL iBT thấp, không vượt quá 7,9%/1 năm, có năm sụt giảm Nguyên nhân của hiện tượng này là do khi bài thi TOEFL iBT chuyển đổi hình thức thi, các thí sinh có xu hướng tìm kiếm và chuyển sang các bài thi có vai trò tương đương như bài thi IELTS… Đồng thời, các hoạt động marketing và xúc tiến cho sản phẩm này cũng chưa được chú trọng phát triển

2.2 Thực trạng marketing dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT tại IIG Việt Nam

Thực trạng thiết lập chiến lược marketing: do phòng marketing của IIG Việt Nam

mới chính thức hình thành từ năm 2012, nên chiến lược marketing cho dịch vụ tổ chức thi TOEFL iBT luôn được đề cập nhưng chưa được xây dựng Công tác nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở hoạt động thu thập thông tin trên mạng về đối thủ cạnh tranh

mà chưa có sự nghiên cứu định lượng rõ ràng về hành vi của khách hàng hay các yếu tố môi trường bên ngoài

Thực trạng triển khai các hoạt động marketing mix tại IIG Việt Nam:

(1) Về sản phẩm dịch vụ: IIG Việt Nam cung ứng dịch vụ trọn gói và toàn diện

bắt đầu từ khi đăng ký thi tới lúc trả kết quả, chứng chỉ Có tới 89,47 % thí sinh dự thi TOEFL iBT vì lý do yêu cầu tuyển sinh của trường theo học, thể hiện rõ ràng điểm mạnh của TOEFL iBT Tuy nhiên, có tới 58,82% thí sinh có cảm nhận bài thi TOEFL iBT khó hơn bài thi IELTS, xuất phát từ việc bài thi TOEFL iBT kiểm tra tích hợp 4 kỹ năng Nghe, Nói, Đọc, Viết và có ít tài liệu cho thí sinh tham khảo Các thí sinh dự thi đều đánh giá hài lòng về tính nghiêm túc và bảo mật của kỳ thi này

(2) Về giá dịch vụ: khảo sát cho thấy chính sách giá không ảnh hưởng tới quyết

định lựa chọn chứng chỉ của các thí sinh và IIG Việt Nam đã có bảng niêm yết lệ phí thi

và các lệ phí của dịch vụ bổ sung theo quy định của ETS

(3) Vê phân phối: IIG Việt Nam có 11 địa điểm đăng ký thi đồng thời tổ chức thi

TOEFL iBT, tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Độ phủ của các địa điểm đăng ký thi trên tòan quốc chưa cao nên thí sinh phải mất thời gian để tới các địa diểm tổ chức thi đồng thời là điểm đăng ký thi để thực hiện đăng ký.Chưa phát triển các địa điểm đăng ký dịch vụ tại trường học; các tổ chức giáo dục như Sở GD; trung tâm đào tạo

(4) Về hoạt động xúc tiến bán: Hoạt động quảng cáo truyền thông đang phát triển

dựa trên hai thông điệp chính là “TOEFL go anywhere” và “TOEFL không khó”, đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tuy nhiên chưa có thông điệp khẳng định IIG Việt Nam

là đại diện duy nhất của ETS cung cấp dịch vụ tổ chức thi TOEFL iBT Các hình thức truyền thông và kênh truyền thông vẫn sử dụng các hình thức truyền thống như báo giấy, báo mạng; chưa cập nhật các kênh thông tin mới.Có chú trọng thực hiện các chuối hội thảo để trực tiếp tác động tới đối tượng mục tiêu để quảng bá về bài thi TOEFL iBT tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả như mong muốn Cải tiến mới nhất đi theo xu hướng đó chính là đưa các công cụ marketing online gồm SEO và quảng cáo facebook để bắt đầu tiến hành quảng bá cho đối tượng mục tiêu

(5) Con người trong dịch vụ: Tác phong của nhân viên tiếp nhận đăng ký và nhân

viên tổ chức thi được đánh giá ở mức độ bình thường, trong khi đó thái độ của nhân viên IIG Việt Nam chưa được đánh giá cao Theo quan sát cũng như phản ánh trong bảng hỏi nghiên cứu nhận thấy thái độ của tư vấn viên chưa được cởi mở thân thiện và cách trả lời câu hỏi của thí sinh chưa mang phong cách của các lĩnh vực dịch vụ khách hàng

(6) Quy trình cung ứng dịch vụ: thực hiện theo đúng quy chuẩn của ETS, tuy

nhiên trong những tháng cao điểm thì chưa có phương án bổ sung người kip thời hỗ trợ

để dẫn tới tình trạng thí sinh đăng ký phải chờ lâu

(7) Về yếu tố vật chất: máy móc và phòng ốc tại địa điểm thi đã cũ, không tạo

được hình ảnh chuyên nghiệp mang đẳng cấp quốc tế; sự nhận diện về hình ảnh địa điểm thi tổ chức thi cũng chưa được chú trọng

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TẠI IIG VIỆT NAM

3.1 Đánh giá tác động của môi trường marketing tới hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT

Môi trường marketing tạo nên cơ hội, cũng như thách thức đối với IIG Việt Nam,

và nhận thức và đưa ra các hành động nắm bắt cơ hội và hạn chế được những thách thức

sẽ giúp cho dịch vụ của công ty phát triển theo đúng định hướng

Môi trường kinh tế: do xu hướng đầu tư vào giáo dục ngày càng tăng, hiện đang

có trên 100.000 du học sinh Việt Nam học tập tại hơn 49 quốc gia và dự báo số lượng du học sinh ngày càng tăng chính là cơ hội tốt để phát triển thị trường của dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế không đồng đều tạo giữa các thành phố cũng có tác động tới nhu cầu và cách thức tổ chức cung ứng dịch vụ thi chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT hiện nay do chỉ có thể tổ chức tập trung thi với một quy mô nhất định

Môi trường văn hóa: văn hóa Việt Nam cho thấy gia đình đóng một vai trò quan

trọng trong việc định hướng và lựa chọn chương trình học và chứng chỉ nên cần tìm hiểu

và vận dụng hành vi văn hóa này Bên cạnh đó, một số quy định dịch vụ của kỳ thi TOEFL iBT khác biệt so với văn hóa của Việt Nam làm cho thí sinh dự thi cảm thấy bỡ ngỡ khi đi thi nên cần thực hiện các hoạt động giới thiệu và giải thích về quy trình tổ chức thi cho thí sinh

Môi trường chính trị pháp luật: Bộ Giáo dục và Đào tạo luôn có các chính sách

đổi mới, khuyến khích đưa các chứng chỉ quốc tế vào trong giảng dạy và đào tạo là cơ hội để phát triển thêm thị trường mới cho dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT

Môi trường công nghệ: hiện nay, CNTT tại Việt Nam đã rất phát triển nên các thí

sinh sẽ không bị gặp trở ngại trong việc cảm thấy xa lạ với hình thức thi trên máy; đó là

cơ hội tốt để lấy lại thị phần của TOEFL iBT tại Việt Nam Tuy nhiên, do bài thi truyền tải trực tiếp trên hệ thống mạng quốc tế về Việt Nam, nên đôi khi do các yếu tố đường truyền làm ảnh hưởng tới kỳ thi

Môi trường ngành dịch vụ khảo thí: IIG Việt Nam luôn chịu sức ép về doanh thu

và số lượng bài thi theo cam kết với ETS để giữ vị trí độc quyền, đây chính là thách thức lớn nhất mà IIG luôn phải cố gắng vượt qua Bên cạnh đó, sự phát triển thị trường của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của chứng chỉ TOEFL iBT là chứng chỉ IELTS càng trở nên lớn khi mà ngày càng nhiều thí sinh có xu hướng lựa chọn kỳ thi IELTS vì cho rằng IELTS được chấp nhận ở nhiều quốc gia hơn, IELTS có nhiều tài liệu ôn luyện hơn Đặc biệt, sự truyền thông của hai tổ chức cung cấp kỳ thi IELTS tại Việt Nam là British Council và IDP khá nhiều càng khẳng định những ưu điểm của bài thi IELTS, làm thay đổi những nguồn thông tin mà thí sinh dự thi nhận được Các thí sinh dự thi dựa trên các yếu tố về

cơ hội học bổng, yêu cầu tuyển sinh của nhà trường theo học là những yếu tố chính lựa chọn kỳ thi mình sẽ dự thi, đó chính là cơ hội để IIG Việt Nam tận dụng những điểm mạnh của TOEFL iBT truyền thông Tuy nhiên, do hành vi trước khi thi cần phải được luyện thi, ôn luyện trước của thí sinh Việt Nam nên nhóm thông tin về tài liệu ôn luyện, giáo viên luyện thi cũng ảnh hưởng lớn tới quyết định lựa chọn bài thi của thí sinh dự thi, đây chính là thách thức lớn nhất khi mà TOEFL iBT hiện nay có ít các chương trình ôn luyện và giáo viên luyện thi không nhiều

3.2 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của IIG Việt Nam giai đoạn

2015 - 2020

Mục tiêu kinh doanh IIG Việt Nam đề ra là trong vòng 5 năm tới, số lượng bài thi

sẽ tăng trưởng ít nhất 30%/ 1 năm, và tới năm 2020 sẽ lên tới hơn 10.000 bài thi TOEFL iBT/1 năm

Mục tiêu marketing cần đạt được gồm hai mục tiêu chính:

(1) Quảng bá và tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu về chứng chỉ TOEFL iBT và lợi ích khi có được chứng chỉ TOEFL iBT

(2)Hỗ trợ mục tiêu đảm bảo cam kết về số bài thi và mức độ tăng trưởng doanh thu cho dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT tại IIG Việt Nam

Bên cạnh các giải pháp về việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ, luận văn tập trung đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi và cấp chứng chỉ TOEFL iBT gồm:

(1) Về sản phẩm dịch vụ: Cung cấp và giới thiệucác tài liệu luyện thi TOEFL iBT

(bao gồm sách, đề thi mẫu, các chương trình ôn luyện hay các phần mềm ôn luyện)để giúp thí sinh có thể làm quen trước với nội dung bài thi, cách thức thi Cung cấp tài liệu hướng dẫn và quy trình các thí sinh sẽ thực hiện tại Buổi dự thi kỳ thi lấy chứng chỉ TOEFL iBT quốc tế, giúp thí sinh nắm rõ quy trình, cách thức tham gia và có tâm lý an tâm khi đi thi

(2) Về chính sách giá: do giá không tác động lớn tới hành vi quyết định của khách

hàng nên đề xuất các chính sách giá đối với tổ chức để khuyến khích các tổ chức có chứa đối tượng khách hàng mục tiêu quảng bá và nhận đăng ký của thí sinh mong muốn dự thi

kỳ thi TOEFL iBT gồm các Sở Giáo dục và Đào tạo, các trường học và các trung tâm tư vấn du học

(3) Về phân phối: tăng cường các hình thức phân phối gồm ba hình thức thay vì

một hình thức như hiện nay: địa điểm nhận đăng ký thi đồng thời là địa điểm tổ chức thi chứng chỉ TOEFL iBT; địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT nhưng không tổ chức thi; địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT đồng thời là địa điểm tổ chức thi không thường xuyên đồng thời đề xuất các chính sách đi kèm để phát triển các kênh phân phối

(4) Về hoat động xúc tiến bán: bổ sung thông điệp truyền thông “IIG Việt Nam là

đại diện chính thức và duy nhất của ETS tại Việt Nam và là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ TOEFL iBT tại Việt Nam”, song hành với việc mở rộng các kênh truyền thông để tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn Xây dựng và thực hiện có

kế hoạch các chương trình marketing trực tiếp như đưa các ấn phẩm của TOEFL iBT tới các trường học; chuỗi hội thảo đan xen và nội dung xuyên suốt để thu hút đông đảo công

chúng Tiếp tục tận dụng các công cụ marketing online để truyền tải các thông điệp một cách tự nhiên và gần gũi nhất tới các thí sinh tự do

(5) Về con người trong dịch vụ: đào tạo đội ngũ tư vấn viên các thông tin cập nhật

về bài thi; cũng như cách thức trả lời câu hỏi của khách hàng; đối với cán bộ tổ chức thi kiểm tra rà soát lại về các nhiệm vụ và kỹ năng để kịp thời điều chỉnh

(6) Về quy trình: quan sát và thống kê những thời gian cao điểm để điều phối nhân

sự phù hợp giúp quy trình đăng ký được thưc hiện nhanh chóng hơn

(7) Về yếu tố vật chất: thực hiện rà soát các địa điểm tổ chức thi và cơ sở vật chất ;

từ đó đưa ra các yêu cầu sửa chữa nâng cấp để tạo hình ảnh tốt cho các địa điểm tổ chức