Luận văn dược sĩ (HOÀN CHỈNH) khảo sát và nhận dạng các chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam từ năm 2006 đến năm 2009 tại hà nội

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆUBảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Bảng 1.2 Mốc thời gian xuất hiện các kháng sinh nhóm beta lacta

Lời cảm ơn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới người thầy kính yêu PGS TS Nguyễn

Thị Thái Hằng - Nguyên trưởng bộ môn Quản lý và kinh tế dược, trường Đại học

Dược Hà Nội - người thầy đã giúp đỡ, chỉ bảo cho tôi những bài học kinh nghiệm, tậntình dìu dắt và hướng dẫn tôi trên mỗi bước đi trong học tập cũng như trong cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và kinh tế

Dược đã tận tình dạy bảo và truyền thụ những kiến thức quý báu, thông qua những bài

giảng hay và bổ ích về Kinh tế dược, Pháp chế hành nghề dược, Dịch tễ dược và Dược

xã hội học

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo tại tất cả các bộ môn trong trường

Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ, bảo ban và giúp đỡ tôi trong suốt 5 năm học tại

trường

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các phòng ban khác

trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốtchương trình học tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị trình dược viên, các anh chị quản lý của các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều bài học kinh nghiệm quý báu trong suốt

thời gian làm khóa luận

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết ơn sâu sắc tới gia đình và bè bạn,

những người luôn ở bên chăm sóc, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt những nămtháng cuộc đời

Hà nội, ngày 15 tháng 05 năm

Sinh viên

2.3.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu 25

4.5. VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX THUỐC KHÁNG SINH

TIÊM BETA LACTAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

Bảng 1.2 Mốc thời gian xuất hiện các kháng sinh nhóm beta lactam

Bảng 1.3 phân nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học

Bảng 1.4 phân loại theo cấu trúc hóa học và 2 đường sử dụng phổ biến

Bảng 1.5 Kết quả sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm

Bảng 1.6 Các biệt dược kháng sinh có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2007Bảng 1.7 những kháng sinh nước ngoài có nhiều số đăng ký nhất năm 2008

phân tích SWOT kháng sinh Meronem của Astrazeneca

Bảng 3.2 phân tích SWOT kháng sinh tiêm Curam

Bảng 3.3 danh mục kháng sinh của công ty cổ phần VCP

Bảng 3.4 Chiến lược giá “hớt váng” của Rocephin tại Hà Nội

Bảng 3.5 Chiến lược giá hớt váng của Meronem so với các kháng sinh khác

Bảng 3.6 chiến lược một giá của một số hãng

Bảng 3.7 Bảng giá linh hoạt của một số kháng sinh tiêm nhóm beta lactam

Bảng 3.8 giá xâm nhập của Curam so với Augmentin

Bảng 3.9 Một số thuốc kháng sinh sử dụng chiến lược phân phối độc quyền

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 mục tiêu, lợi nhuận, vai trò của marketing

Hình 1.2 sơ đồ 3 cấp độ của sản phẩm thuốc

Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Hình 1.4 các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Hình 1.5 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Hinh 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược phân phối

Hình 1.7 Phương thức phân phối trực tiếp

Hình 1.8 Phương thức phân phối gián tiếp

Hình 1.9 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

Hình 1.10 Sơ đồ chiến lược kéo

Hình 1.11 Sơ đồ chiến lược đẩy

Hình 1.12 Sơ đồ mô tả Marketing – Mix

Hình 2.1 Sơ đồ ứng dụng phương pháp mô tả trong marketing

Hình 2.2 mô hình phân tích PEST, SWOT, 3C môi trường kinh doanh

Hình 2.3 Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Hình 3.1 phân tích 3C kháng sinh Meronem của Astrazeneca

Hình 3.2 tỷ lệ cải thiện của curam trong một số bệnh

Hình 3.3 Phân tích 3C kháng sinh Curam của Sandoz

Hình 3.4 danh mục kháng sinh của Pfizer bao phủ các mức độ nhiễm khuẩnHình 3.5 biểu đồ doanh thu của Meronem qua các năm

Hình 3.6 phân tích nhận định chiến lược giá hớt váng của Meronem

Hình 3.7 nhận định chiến lược phân phối độc quyền của các hãng

Hình 3.8 Mô hình kết hợp chiên lược kéo và đẩy với kháng sinh tiêm beta lactamHình 3.9 Sơ đồ mối quan hệ D.P.D và sự tác động của marketing

ĐẶT VẤN ĐỀ

Penicillin được Alexander Fleming phát hiện (1929) và được chứng minh có tácdụng chữa bệnh (1941), mở đầu cho sự phát triển của nhóm kháng sinh beta-lactam.Ngày nay, kháng sinh nhóm beta-lactam đang là một nhóm kháng sinh lớn, được sửdụng rộng rãi nhất Xét trong thị trường kháng sinh toàn cầu, năm 2005, chỉ riêng 2phân nhóm penicillin và cephalosporin đã chiếm 44% thị phần của toàn bộ kháng sinhtoàn cầu Năm 2006, chỉ riêng nhóm cephalosporin đã chiếm 32% thị phần kháng sinhtoàn cầu, và hầu hết các kháng sinh mới thuộc nhóm này đều ở dạng tiêm Kháng sinhtiêm beta-lactam là dạng sử dụng có tác dụng mạnh, giúp đẩy lùi nhiều bệnh nhiễmkhuẩn, cải thiện sức khỏe và tuổi thọ con người Tuy nhiên, việc lạm dụng kháng sinhdẫn tới tình trạng kháng kháng sinh xuất hiện và phát triển

Việt Nam là nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, với tỷ lệ dân cư đông đúc,

do đó tỷ lệ các bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu và nhóm thuốckháng sinh luôn chiếm một vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tần suất và

tỷ lệ lớn Năm 2005, chỉ 2 phân nhóm cephalosporin và penicillin đã chiếm 72,47% thịphần kháng sinh của thị trường Việt Nam Trong năm 2008, thuốc kháng sinh nhóm β– lactam dẫn đầu về số đăng ký cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất Việt Nam cũng lànước có tỷ lệ vi khuẩn đề kháng kháng sinh cao nhất trong khu vực và trên thế giới,ngay cả các kháng sinh mạnh thế hệ mới cũng đã bắt đầu xuất hiện tình trạng bị khángthuốc Chính vì vậy, hoạt động cung ứng thuốc kháng sinh tiêm cần được xem xét vàquản lý chặt chẽ nhằm giảm thiểu tình trạng đề kháng như hiện nay

Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay diễn biến cực kỳ sôi động và cạnh tranhkhốc liệt với cả sự tham gia của yếu tố nước ngoài Điều này đòi hỏi phải đặc biệtquan tâm đến việc vận dụng các chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linh hoạtnhằm nắm bắt các cơ hội thị trường giành lợi thế cạnh tranh Sự vận dụng linh hoạt cácchính sách Marketing của các doanh nghiệp Dược không chỉ nhằm vào mục tiêu lợinhuận mà còn nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng thuốc để phòng, chẩn đoán và chữabệnh cho người dân Bởi vậy, có thể nhận thấy Marketing Dược chính là nhân tố quyếtđịnh thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Dược

Với mong muốn được tìm hiểu và học hỏi những bài học cơ bản về các hoạt độngmarketing đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm Beta Lactam tại Hà nội, đề tài đượctriển khai với tên:

“Khảo sát và nhận dạng các chiến lược Marketing- mix nhóm thuốc kháng sinh

tiêm beta-lactam từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội”

Với những mục tiêu sau:

1 Mô tả sự vận dụng các lý thuyết marketing mix đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêmbeta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội

2 Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội

từ năm 2006 đến năm 2009 để từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm ghópphần tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh tiêmbeta lactam tại Hà Nội

PHẦN MỘT: TỔNG QUAN1.5. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.5.1 Khái niệm về marketing và marketing dược [12],[4],[18],[19].

Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định

giá, khuyến mãi và phân phối hang hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đóthỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”

Giáo sư Mỹ Phillip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họthông qua trao đổi”

Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung

cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”

Tóm lại : Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,

gợi mở những nhu cầu của người tiêu dung trên thị trường để đạt được những mục tiêulợi nhuận

Marketing dược : Theo Mickey C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa

khóa ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhânđược quan tâm đặc biệt hàng đầu trong marketing dược

Tóm lại : Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ sức khỏe của cộngđồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng củangành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúnggiá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.”

1.5.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing.[12],[18],[4].

Mục tiêu: Lợi nhuận, Lợi thế cạnh tranh, An toàn trong kinh doanh

Vai trò:

Ở cấp vĩ mô (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối

giữa sản xuất và tiêu dung, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Ở cấp vi mô (micro marketing): là một hệ thống con, cấu thành marco

marketing Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và

nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp.Từ đó, micro marketing có tính quyết định tớihiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Chức năng:

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Chức năng phân phối: Bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng

hóa từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ trực tiếp hoặc gián tiếp đếnngười tiêu dùng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Giúp kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ

và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính chất bề nổi của marketing, tuy

vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao

Hình 1.1 mục tiêu, lợi nhuận, vai trò của marketing

1.5.3 Marketing mục tiêu.[15],[18].

Theo định nghĩa của Phillip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những

khúc thị trường chủ yếu thành các khúc thị trường để từ đó phát triển sản phẩm và cácchương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn

Chức năng phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hoá

Chức năng yểm trợ

Khái niệm về thị trường mục tiêu:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhữngnhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cábiệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàngtiềm năng Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họphải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéokhách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thếmạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn của thị trường

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từngdoanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năngđáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.

Vai trò ý nghĩa của marketing mục tiêu:

Marketing mục tiêu là phần cốt lõi nhất của marketing chiến lược hiện đại,marketing giúp phát hiện cơ hội marketing tốt hơn, giúp phát triển đúng loại sảnphẩm cho từng thị trường mục tiêu, tăng cường hiệu quả hoạt động điều chỉnhgiá, kên phân phối, quảng cáo cho sản phẩm hướng tới phục vụ tốt hơn tại khúcthị trường đã lựa chọn

Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu - công thức “STP”

Bước 1 : Phân đoạn thị trường Chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn,

khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn Vấn đề trọng tâm của bước này làlựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác địnhphải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏiriêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa

chọn được một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn đểtiến hành hoạt động kinh doanh

Bước 3: Định vị thị trường Là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm,

tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng chothị trường mục tiêu mà phải chắc chắn rằng, khách hàng mục tiêu sẽ có được

hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thây sản phẩm của doanh nghiệp đángđược chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại

Thực chất của marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực marketingđúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấntượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực doanh nghiệpđược khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu ước muốncủa khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng conngười nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả Phầncốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng củathuốc

Hình 1.2 sơ đồ 3 cấp độ của sản phẩm thuốc

Hoạt chất Công thứcDạng bào chế Đường dùng

Sinh khả dụng

Thông tin thuốc

Hậu mãi Bao bì

nhãn hiệu

Vai trò của chính sách sản phẩm

Phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng củasản phẩm với thị trường Ngoài ra đối với dược phẩm chính sách sản phẩm còn

có vai trò xã hội như:

+ Tìm kiếm và phát triển thuốc mới

+ Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giảipháp điều trị có ích cho xã hội

+ Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trườngđược khách hàng chấp nhận chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giaiđoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái

Doanh số

Thời gian

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm tăng trưởngGiai đoạn Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi ra thị trường.Chu kỳ sống có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lượcmarketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Nhưng không phải tất cả các sản phẩmđều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạngxâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩmthì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiềuyếu tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh

của doanh nghiệp, chiến lược marketing … Do đó lý thuyết của chu kỳ sống phải được

mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường

GĐ giới thiệu sản phẩm GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhậnbiết Tối đa thịphần Tối đa hoá lợinhuận Loại bỏ sảnphẩm lỗi thời

Lợi nhuận Hầu như chưacó Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếpKhách hàng Người có tư

tưởng đổi mới

Thị trường đạichúng

Thị trường đạichúng

Giữ nguyênhay giảm đôichút

Tương ứnghoặc đánh bạiđối thủ

Nêu bật cáctiện ích, tạo sựyêu thích sảnphẩm Duy trìchi phí xúctiến bán hànghay tăng đôichút

Duy trì để tăngquảng cáo

Tăng xúc tiếnbán hàng đểkích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạtđộng xúc tiến

và hỗ trợ kinhdoanh tới mứccần thiết đểduy trì kháchhàng

Bảng 1 1 : Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp rathị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:

+ Chiều rộng: Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Một

doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh

doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnhvực nào đó

+ Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp

lý trong mỗi nhóm

+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại

hàng nói trên

Mục đích: Nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận,

chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp có chiến lược linh hoạt thích ứng vớinhững biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tùy theobiến động nhu cầu trên thị trường)

Chiến lược sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh Ngườitiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn Các đối thủcạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm

đó Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hànghoá của mình Căn cứ vào tính chất cũ mới của sản phẩm và thị trường chia ra 3loại sản phẩm mới như sau:

+ Sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường mới

+ Sản phẩm cũ trên thị trường mới

+ Sản phẩm cũ cải biến lại trên thị trường cũ

+ Sản phẩm cải biến: Thiết kế lại, sửa dạng bào chế, thay đổi công thức để sản

phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn: hoặc tìm kiếm công dụng mớicho sản phẩm

+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị

trường,.Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra nhưng sản phẩm mớiđáp ứng những nhu cầc tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Đối với lĩnh vực Dược phẩm sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạtchất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới Đối với cáccông ty kinh doanh Dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưavào thị trường Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiềunăm trên thế giới

Mục đích: đáp ứng hơn nữa nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân

dân, thu được lơi nhuận cao vì sản phẩm mới thường cạnh tranh ít, tạo dựng uytín của công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm

được các phân khúc thị trường mới Điều này giúp cho công ty bù đắp được chiphí cho việc tạo ra sản phẩm mới, đồng thời làm cho việc tiêu thụ nhưng sảnphẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn.

Khái niệm về chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tìnhhuống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạchmarketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát vàcần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triểndoanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận

Các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá:

Hình 1.4 các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Phương pháp định giá sản phẩm (sơ đồ trang bên)

Có 3 phương pháp chính để định giá sản phẩm bao gồm:

 Định giá theo chi phí

 Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu

 Định giá theo thị trường

Một số chiến lược của chính sách giá

Các quyết định về giá

Các nhân tố bên trong

Các mục tiêu marketing (Lợi

Các nhân tố bên ngoài

Đặc điểm của thị trường và cầu (nhu cầu phòng và điều trị, hiểu biết của bệnh nhân, tâm lý bệnh nhân,…)

Bản chất của cơ cấu cạnh tranh (cạnh tranh thuần túy, độc quyền thuần túy, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm)

Các nhân tố khác (môi trường bên ngoài, thái độ của chính phủ,…)

Hình 1.5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,

mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng

Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu đượclợi nhuận cao

Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí Chiến lược này áp

dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh

Chiến lược giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ

cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng chocác sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến lược định giá “ảo”:Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường

từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúcđẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

Một số khái niệm

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân

phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các

Định giá theo chi

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Giá đấu thầu

Phương pháp định giá

Đấu giá

nước, các khu vực trên thế giới Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quantrọng trong marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt độngkinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh…

Lựa chọn kênh và phương thức phân phối

Hinh 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược phân phối

Phương thức phân phối

Có hai phương thức phân phối phổ biến

* Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ

người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

Hình 1.7 Phương thức phân phối trực tiếp

Ưu điểm doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất, nắm vững được biến động của thị trường Nhược điểm doanh nghiệp chia sẻ

nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

* Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ

thống trung gian

Hình 1.8 Phương thức phân phối gián tiếp

Chiến lược phân phối

Mục tiêu của kênh: phạm

Kênh phân phối của đối

thủ cạnh tranh

Khả năng, nguồn lực và

đặc điểm hoạt động của

doanh nghiệp

Môi trường marketing ở

mỗi quốc gia

Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùngNhà sản xuất

Ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Nhược điểm lợi

nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm vàhạn chế những nhược điểm

Kênh phân phối

Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuấtđến người tiêu dùng.Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta

có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phốigián tiếp

Hình 1.9 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

Một số chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩmcủa mình trên thị trường

Đặc điểm: chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng

thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thịtrường lớn Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thôngthường khác

Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạtđộng phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung

gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộngthị trường; áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộccác nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

Chiến lược phân phối độc quyền

Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ

Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ NNgười tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùngBán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

NNgười tiêu dùng

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyềnphân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Đặc điểm: nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại

hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thịtrường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, kháchhàng Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiềuvào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết Chiến lược này được áp dụng cho cácsản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

Khái niệm chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất bề nổiđóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của marketing dược.Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ rànghiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệpđến khách hàng và thị trường

Vai trò chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơnsản phẩm

Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đốivới sản phẩm

Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyềnđạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trongtâm trí khách hàng

Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược kéo: kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược áp dụng

cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 1.10 Sơ đồ chiến lược kéo

Hoạt động Marketing

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối

lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.Chiến lược áp dụng cho cácsản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.11 Sơ đồ chiến lược đẩy

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo

- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng thông qua cácphương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến cáchành vi của một số đối tượng nào đó

- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho côngchúng, cho cán bộ y tế…

- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp

- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể thao, cácbài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm

Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng, đây làphương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng

Khái niệm Marketing mix

Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiêncứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lượcmarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối ( place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( promotion), thườngđược gọi là 4P của marketing

Hình 1.12 Sơ đồ mô tả Marketing – Mix

Thị trường mục tiêu

-thời gian cụ thể -không gian cụ thể -mặt hàng cụ thể -mục tiêu cụ thể -vị thế cụ thể

trợ kinh doanh

MARKETING MIX

1.6. TỔNG QUAN VỀ THUỐC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM

1.6.1 Khái niệm về thuốc kháng sinh nhóm beta lactam [1],[2].

Kháng sinh là những chất có nguồn gốc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc

tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vậtgây bệnh

Kháng sinh beta lactam là một nhóm kháng sinh lớn bao gồm các penicillin

(penam), cephalosporin (cephem), monobactam, carbapenem, và các chất ứcchế beta lactamase (mặc dù không phải là các kháng sinh thực sự, nhưng cácchất ức chế beta lactamase thường được xếp vào nhóm kháng sinh beta lactam).Các kháng sinh nhóm beta lactam đều chứa vòng lactam trong cấu trúc phân tử.Penicillin được tìm ra vào năm 1928 và được sử dụng trong lâm sàng lần đầutiên vào nǎm 1941 đã đánh dấu bước ngoặt cho sự phát triển vượt bậc của nhómkháng sinh beta lactam và trở thành nhóm kháng sinh được sử dụng phổ biến nhấthiện nay

1983 Cefuxim (II)Cefizoxim (III)

1984 Cefonicid (II)Ceforanide (II)

1.6.2 Phân loại nhóm thuốc kháng sinh beta lactam [1].

Người ta có thể phân loại nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học,theo hệ thống phân loại ATC/DDD được WHO thông qua, theo chuyên khoa sửdụng, theo vị trí ưu tiên tác dụng của kháng sinh, …

Phương pháp thường gặp nhất là phân loại theo cấu trúc hóa học, theo bảng sau:

Penicillin

(penam)

Phổ rộng

aminopenicillins: Amoxicillin , Ampicillin (Pivampicillin,

Hetacillin, Bacampicillin, Metampicillin, Talampicillin), Epicillin

carboxypenicillins: Carbenicillin (Carindacillin),

Kháng lactamase Cloxacillin (Dicloxacillin, Flucloxacillin),Oxacillin, Meticillin, Nafcillin

TH 4 Cefepime, Cefozopran, Cefpirome, Cefquinome

kết hợp Co-amoxiclav (Amoxicillin/clavulanic acid), Imipenem/cilastatin, Ampicillin/sulbactam (Sultamicillin), Piperacillin/tazobactam

Bảng 1.3 phân nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học

Phân loại nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học và 2 đường sử dụng thường dùng (tiêm, uống) :

Methicillin, Oxacillin, Cloxacillin TiêmOxacillin, Cloxacillin, Dicloxacillin UốngPenicillin

nhóm A Ampilillin, Amoxycillin UốngTiêmCarboxy

penicillin Ticarcillin, Temocillin, Carbenicillin TiêmUreido

penicillin Mezlocillin, Piperacillin, azlocillin Tiêm

Cephalosporin

thế hệ I

Cephalexin, cefadroxil, cefradin,

Cefazolin, cefalothin, cefapirin,

Tiêm

thế hệ IV Cefepim, cefelidin, cefetecol, cefoselis,

cefozopran, cefpirom, cefquinom Tiêm

Bảng 1.4 phân loại theo cấu trúc hóa học và 2 đường sử dụng phổ biến

1.6.3 Tình hình sử dụng thuốc kháng sinh tiêm beta lactam

Đặc điểm của kháng sinh tiêm beta lactam [1]

Các kháng sinh nhóm beta lactam có đặc điểm không bền với ẩm và nhiệt, dovậy các kháng sinh tiêm này chủ yếu được bào chế dưới dạng bột pha tiêm vàyêu cầu khi sử dụng cần phải có kỹ thuật riêng

Kháng sinh tiêm nhóm beta-lactam chủ yếu được sử dụng trong những trườnghợp nhiễm khuẩn nặng, nhiễm khuẩn toàn thân, hoặc trong những trường hợp

cần khống chế nhiễm khuẩn tiến triển nhanh cũng như các trường hợp khôngđùng được cho đường uống.

Các thuốc tiêm có độ an toàn thấp hơn các đường khác vì dễ gây sốc (tiêm tĩnhmạch), gây đau, thậm chí áp-xe (tiêm bắp), dễ bị nhiễm trùng Đối với khángsinh tiêm nhóm beta-lactam thì phản ứng quá mẫn là những phản ứng hay gặpnhất và nặng nhất, đặc biệt có nguy cơ dẫn đến tử vong nếu không xử lý kịpthời, đối với các penicillin theo ghi nhận các phản ứng quá mẫn xảy ra với tỷ lệkhoảng từ 0,6 – 10% số bệnh nhân sử dụng, trong đó các phản ứng toàn thânchiếm khoảng 2% (10% sốc phản vệ, 10% tử vong)

Chính vì vậy mà việc sử dụng thuốc tiêm cần có sự giúp đỡ của cán bộ chuyênmôn nên bệnh nhân khó có thể tự sử dụng

Tình trạng lạm dụng kháng sinh và sự kháng thuốc:[10],[16],[15].

Nguyên nhân của tình trạng lạm dụng kháng sinh tiêm nhóm beta lactam có thểđến từ phía thầy thuốc, khi chưa xác định được loại vi khuẩn nào và nên dùngloại kháng sinh nào là thích hợp, nhưng theo yêu cầu của bệnh nhân, một sốthầy thuốc cũng dễ chỉ định sử dụng kháng sinh Ngoài ra trong việc sử dụngthuốc, việc mua bán thuốc ở nước ta cũng chưa thật chặt chẽ theo quy định nênvẫn xảy ra tình trạng lạm dụng thuốc trong điều trị dẫn tới tình trạng khángthuốc rộng rãi

Châu Á là một trong những khu vực có tỷ lệ vi khuẩn kháng kháng sinh caonhất, đặc biệt ở Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ kháng penicillin cao nhất 71%(theo khảo sát của ANSORP – The Asian Network for Surveillance OfResistant Pathogents) Sự đề kháng của vi khuẩn không chỉ xảy ra với cáckháng sinh cổ điển mà ngay cả với các kháng sinh đời mới như Imipenem, độnhạy của vi khuẩn viêm phổi cộng đồng với kháng sinh này cũng chỉ đạt 42%(Khảo sát tại bệnh viện Phạm Ngọc Thạch – TP.Hồ Chí Minh trên 63 bệnhnhân nặng ở khoa hồi sức cấp cứu)

1.7.1 Thị trường dược phẩm trong nước [5],[6].

Thị trường tiềm năng, đang trên đà phát triển

Trong những năm gần đây, thế giới phải đương đầu với “biến động kinh tế toàncầu”, Việt Nam tuy mới gia nhập WTO chưa lâu nhưng cũng đã phải gánh chịu

những ảnh hưởng sâu sắc Tuy nhiên, nhờ hệ thống chính sách văn bản nhằmđiều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc và làm tốt công tác nhập khẩuthuốc, nên cung cầu trên thị trường thuốc Việt Nam ở trạng thái cân bằng vàtương đối ổn định

Việt Nam được coi là một thị trường tiêu thụ dược phẩm lớn với dân số hơn 84triệu người, tỉ lệ tăng dân số 1,3% với mô hình bệnh tật phong phú; GDP bìnhquân đầu người ngày càng tăng, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng đều hàngnăm cùng với tiền thuốc bình quân theo đầu người, công nghiệp sản xuất thuốctrong nước đang dần lớn mạnh và đáp ứng một phần nhu cầu thuốc trên thịtrường, công tác nhập khẩu thuốc cũng được đẩy mạnh nhằm đáp ứng nhu cầuđiều trị

Số liệu báo cáo cho thấy, năm 2008 thuốc sản xuất trong nước đạt 715,435 triệu USD, chiếm 50,2% giá trị tiền thuốc sử dụng và tăng 19,16% so với năm 2007, đã góp phần tăng tiền thuốc bình quân đầu người lên 16,45 USD/năm

Trị giá thuốc nhập khẩu (1.000USD)

Bình quân tiền thuốc đầu người (USD)

Bảng 1.5 Kết quả sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm

(Nguồn cục quản lý dược, 2009)

Cạnh tranh trên thị trường diễn ra khốc liệt

Việc gia nhập WTO mang lại cho các doanh nghiệp dược những cơ hội lớn trênthị trường, tuy nhiên bên cạnh đó cũng tồn tại rất nhiều những thách thức đặt ra.Theo lộ trình thực hiện cam kết khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ mở cửa chocác doanh nghiệp nước ngoài được phép nhập khẩu thuốc trực tiếp; các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đại diệnthương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phân

phối dược phẩm Điều này khiến sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm ngàycàng khốc liệt, tính đến hết năm 2008 có khoảng 1.336 doanh nghiệp trongnước và 438 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt động tại ViệtNam (nguồn cục quản lý dược, 2009).

Tình trạng dùng lợi ích vật chất thuyết phục bác sỹ kê đơn, thúc đẩy sử dụngthuốc vẫn còn diễn ra phổ biến dưới nhiều hình thức; các sản phẩm bắt chước,

ăn theo, sản phẩm nhái xuất hiện nhiều; tình trạng quảng cáo thuốc tràn lan, viphạm quy chế quảng cáo thuốc ngày càng tăng,… đang là những thách thứcdành cho các doanh nghiệp trong việc tìm chỗ đứng trên thị trường

1.7.2 Thị trường thuốc kháng sinh tiêm beta lactam [5],[12],[8], [11].

Là một thị trường lớn đầy tiềm năng

Việt Nam có điều kiện khí hậu thuận lợi cho sự phát triển của nhiều loại vikhuẩn, tỷ lệ bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng luôn chiếm vị trí hàng đầutrong mô hình bệnh tật Nhóm thuốc kháng sinh là nhóm thuốc được ưu tiênvới tỷ lệ tiền thuốc kháng sinh trong tổng số tiền thuốc sử dụng năm 2008chiếm 32,7% (nguồn cục quản lý dược, 2009)

Trong 10 biêt dược có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm năm 2007,kháng sinh có 3 biệt dược và đều nằm trong nhóm beta lactam

Xếp

Hãng sản xuất

Doanh thu (triệu USD)

1 Augmetin Amoxicillin/ acid clavulanic GSK 10,1

Bảng 1.6 Các biệt dược kháng sinh có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2007

Nguồn IMS health

Thị trường thuốc kháng sinh cạnh tranh khốc liệt

Trong năm 2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhómthuốc kháng sinh có 552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài đượccấp SĐK trong đó nhóm kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%

Đặc điểm của thị trường kháng sinh là nhóm beta lactam chiếm ưu thế Tính đến hếtnăm 2008, trong số 10 hoạt chất trong nước có số đăng ký nhiều nhất thì có 4 hoạtchất là kháng sinh thuộc nhóm beta lactam bao gồm Amoxicillin, cefixime,

cefuroxime, cefaclor Trong top 10 kháng sinh nước ngoài có số đăng ký nhiều nhấtthì 7 hoạt chất dẫn đầu là kháng sinh beta lactam thuộc nhóm cephalosporin.

Bảng 1.7 những kháng sinh nước ngoài có nhiều số đăng ký nhất năm 2008

(Nguồn cục quản lý dược 2009)

Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong quá trình toàn cầu hóa, các hoạtđộng marketing cũng phải luôn vận động để bắt kịp nhu cầu của xã hội, việc tiến hànhcác nghiên cứu marketing trong thị trường thuốc nói chung và một số thị trường thuốcchuyên sâu nói riêng là rất cần thiết, dưới đây là một số công trình nghiên cứu có liênquan:

1 Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng

sinh giai đoạn 2002 – 2006

DS Phạm Dương Minh

(Năm 2007)2

Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm cà xúc

tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh beta lactam

trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 – 2008

Lê Thị Trà Giang

(Năm 2009)

3

Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng

sinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam

của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh ở một số

công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt

Nam giai đoạn 1998-2002

Nguyễn Khắc Khải

(2003)

5 Khảo sát hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên

địa bàn Hà Nội giai đoạn 2000-2006

Hoàng Thị Trà Giang

(2007)

Mỗi đề tài trên đã đạt được những mục tiêu nhất định, khai thác được những khía cạnhkhác nhau về các chính sách của marketing, phân đoạn thị trường, khái quát được tínhđặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh trên thị trường dược phẩm ViệtNam Kháng sinh là một nhóm lớn, chiến lược marketing có nhiều đặc thù cho từngphân nhóm cụ thể Các đề tài trên đã đi sâu và phân tích được các khía cạnh của hoạtđộng marketing nhóm thuốc, tuy nhiên vân chưa đi sâu vào phân tích đặc thù hoạtđộng marketing theo dạng sử dụng cụ thể Vì vây đề tài xin tiếp tục đi sâu và khai thác

về hoạt động marketing mix đặc thù với một dạng sử dụng cụ thể là nhóm thuốc kháng

sinh tiêm beta-lactam hy vọng sẽ làm rõ hơn những đặc thù về các hoạt động

marketing của nhóm này

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt độngMarketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam của một số công tytrong và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng:

Những sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật

Những sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất, có doanh số bán lớn nhất,

có thị phần nhiều nhất hoặc có tần xuất tiêu thụ nhiều nhất…

2.8.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu [3]

Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, thị phần,tốc độ tăng trưởng, chủ động tiến cứu qua thu thập các dữ liệu sau hoàn thiện đềcương

2.8.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing [3],[4],[16]

Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong marketing về chính sách,hiện tượng, sản phẩm…

Mô tả chùm sự kiện Marketing

2.8.3 Phương pháp phân tích SOWT, PEST, 3C [4].

Hình 2.2 mô hình phân tích PEST, SWOT, 3C môi trường kinh doanh

2.8.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia [3],[16]

Mô tả: Sự kiện, sản phẩm hiện tượng, khách hàng,

thành công, thất bại

Lí thuyết marketingNhận dạng chiến lược

CL giá CL phân phối

Hình 2.1 Sơ đồ ứng dụng phương pháp mô tả trong marketing

Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng

Phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm chuyên gia Phương pháp này được áp dụng với chuyên gia là phụ trách marketing, trưởng nhóm, quản lí sản phẩm và một số trình dược viên.

2.9 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU

Thu thập và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft words và Microsoft excel

2.10 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

( xem sơ đồ trang bên)

Mục tiêu (marketing, nhân sự)

Nội dung cần thu thập: số liệu, dữ

kiện.

Đối tượng phỏng vấn: Trình dược viên, giám đốc vùng, giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing

Lựa chọn câu hỏi

Phỏng vấn và thảo luận nhóm chuyên gia

Tổng hợp và phân tích câu trả lời

Đánh giá

Hình 2.3 Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia

MỤC TIÊU

- Mô tả sự vận dụng các lý thuyết marketing mix đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009

- Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội tử năm 2006 đến năm 2009

- Phương pháp mô

tả của marketing

- Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu

- Phương pháp phân tích S.W.O.T

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing kháng sinh trên địa bàn Hà Nội

- Những sản phẩm kháng sinh tiêm β –lactam được Marketing một cách độc đáo

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

BÀN LUẬN Đặt vấn đề

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.5.1 chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Việc cho ra đời một sản phẩm mới (cụ thể ở đây là một thuốc mới) trước hết nhằmmục đích xâm nhập vào những đoạn thị trường còn bỏ trống hoặc những đoạn thịtrường chưa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu hiện tại, điều đó giúp giảm tối đa đối thủ

và sự cạnh tranh trên thị trường, mang lại doanh số và lợi nhuận, tăng thị phần chocông ty, thỏa mãn nhu cầu thị trường (trong thị trường dược phẩm là nhu cầu phòng vàđiều trị các bệnh), từ đó mang lại danh tiếng và thương hiệu toàn cầu cho công ty, tạo

đà phát triển cho các sản phẩm hiện tại và các sản phẩm tiếp theo của công ty trên thịtrường Điều này giải thích vì sao chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn là mộttrong những chiến lược hàng đầu mà các công ty hướng tới

Trong thị trường dược phẩm Việt Nam, đặc biệt là trong thị trường thuốc khángsinh thì chiến lược phát triển sản phẩm mới lại càng được chú trọng hơn Do đặc thùcủa thị trường có tỷ lệ vi khuẩn đề kháng kháng sinh cao, mặt khác tình trạng sử dụngthuốc kê đơn của người dân chưa được quản lý chặt chẽ càng làm trầm trọng hơn sựkháng thuốc của các chủng vi khuẩn, dẫn tới việc đưa ra thị trường những kháng sinhmới có hoạt lực cao là một yêu cầu cấp thiết hiện nay

Astrazeneca là một công ty dược phẩm đa quốc gia, có trụ sở chính ở London, với

27 nhà máy sản xuất và có mặt trên 100 quốc gia Là một trong những hãng dượcphẩm hàng đầu trên thế giới, đi đầu trong các hoạt động nghiên cứu và phát triển cácthuốc mới, theo ước tính bình quân mỗi ngày Astrazeneca chi 14 triệu USD cho hoạtđộng này

Năm 2008, Astrazeneca đã đưa vào

thị trường Việt Nam dòng kháng sinh

mới Meronem (meropenem) dạng bột

pha tiêm nhằm đáp ứng lại với tình

trạng kháng thuốc ngày càng rộng rãi

của các dòng thuốc kháng sinh cùng

loại trên thị trường

Meronem với hoạt chất meropenem là một kháng sinh beta-lactam nhóm

carbapenem với phổ kháng khuẩn rộng nhất, đã được chứng minh sự vượt trội về hiệu

quả điều trị, tính an toàn và ít kháng thuốc hơn so với Imipenem (giảm 57% các triệu

chứng buồn nôn và nôn, giảm 70% các trường hợp động kinh so với việc dùngTienam) Là một carbapenem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não mủ Khi mớixâm nhập, Meronem định vị thị trường là những trường hợp bệnh nhân đã khángTienam và cải thiện những yếu điểm hiện có của Tienam

Hình 3.1 phân tích 3C kháng sinh Meronem của Astrazeneca

Phân tích 3C

Bác sỹ có bệnh nhân điều trị nhiễm trùng nặng, sử dụng

Meronem điều trị cải thiện bệnh, nâng cao uy tín bác sỹ.

Competitor – đối thủ cạnh

tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Tienam

(imipenem/cilastatin) – sản phẩm dự trữ

của kháng sinh (kháng sinh cuối cùng

trong điều trị các nhiễm khuẩn nặng).

Điểm yếu: hiện đã bị kháng nhiều trên

thị trường, không chỉ đinh trong trường

hợp viêm màng não mủ.

Điểm mạnh: xâm nhập lâu, chiếm được

lòng tin của bác sỹ, che phủ hầu hết thị

trường nhiễm khuẩn nặng tại các khoa,

kháng sinh đầu bảng trong điều trị

nhiễm khuẩn nặng hiện thời.

Thị trường có nhiều kháng sinh ăn theo

Tienam với những chính sách marketing

Kháng sinh Meronem mới ra khắc

phục được những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Tienam), chưa có sản phẩm bắt chước

Tuy nhiên thị trường nhiễm khuẩn

nặng tại Hà Nội còn mới so với công

ty, thị trường đã quen thuộc với dòng kháng sinh cũ (Tienam).

Đội ngũ TDV năng động, được

tuyển chọn kỹ lưỡng, training bài bản Tổ chức hệ thống thông tin chuyên nghiệp giúp sớm phản hồi ý kiến khách hàng.

Với nhận định ban đầu về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh hiện tại, Công ty đãphân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa) đối với kháng sinh Meronem đểtìm chiến lược tối ưu cho sản phẩm khi bước vào giai đoạn xâm nhập:

Bên ngoài

Bên trong

 Duyệt vào DM BHYT

 Tỷ lệ nhiễm khuẩntrong cộng đồng cao

 Tình hình đề khángkháng sinh mạnh

 Kháng sinh cuối cùngImipenem không còn

đủ mạnh, tỷ lệ gây độngkinh cao, không chỉđịnh trong viêm màngnão mủ

 Thị trường kháng sinhcạnh tranh mạnh mẽ

 Imipenem trở nên quenthuộc với bác sỹ

Kháng sinh mới có nhiều

 Tổ chức nhiều hội thảo

để thông tin thuốc tớibác sỹ

 Định vị thị trườngnhiễm khuẩn nặng tạicác khoa (điều trị tíchcực, cấp cứu,…) thuộccác bệnh viện lớn

 Thông tin thuốc làm nổibật ưu điểm vượt trộicủa Meronem so vớiImipenem trong điều trịnhiễm khuẩn nặng

 Gimmicks và TDVgiúp bác sỹ nhớ nhiềuhơn về sản phẩm

 Giá thành điều trị cao

(803.000 vnđ/lọ)

 Thông tin thuốc tới bác

sỹ rằng BHYT sẽ đồngchi trả, làm giảm gánhnặng của BN và BV,làm nổi bật những lợiích khi bệnh nhân sửdụng sản phẩm

 Key message: “lợi íchcủa bệnh nhân quantrọng hơn so với giá cảsản phẩm”

 Làm nổi bật sự đềkháng kháng sinh, mởrộng thị trường choMeronem

 Định vị sản phẩm bằngchính sách giá “hớtváng”

 Định vị thị trường hẹp,giảm cạnh tranh

Bảng 3.1 phân tích SWOT kháng sinh Meronem của Astrazeneca

Chiến lược marketing chủ yếu tập trung làm rõ và nổi bật những lợi ích của sản phẩm đốivới bệnh nhân và với bác sỹ trên thị trường mục tiêu là các khoa điều trị nhiễm khuẩn nặng.Chỉ trong vòng 1 năm (tính đến hết năm 2008), Meronem đã chiếm được 19% thị phần củađối thủ cạnh tranh trực tiếp (Tienam) tại các thị trường mục tiêu, mang lại doanh số và lợinhuận khổng lồ cho Astrazeneca, ghóp phần thúc đẩy cho sự tăng trưởng của Astrazeneca và

có những bước tiến vượt bậc trên thị trường dược phẩm Việt Nam

Năm Doanh thu Meronem trong năm Doanh thu công ty Mức tăng trưởng chung

2009 2.200.000 USD 22.800.000 USD 45%

Nguồn VPDD công ty Astrazeneca Việt Nam

3.5.2 chiến lược sản phẩm “bắt chước”.

Chiến lược sản phẩm “bắt chước” hay chiến lược sản phẩm “ăn theo”, thực chất làchiến lược nhằm “bám đuôi” các sản phẩm “best seller” trên thị trường Các sản phẩmbắt chước có cùng hoạt chất, cùng công thức với sản phẩm “best seller”, tuy nhiên vềnguồn gốc, xuất xứ sản phẩm lại khác vì vậy mà có chênh lệch mức giá giữa sản phẩm

“best seller” và sản phẩm “bắt chước” Mặt khác, doanh nghiệp “bắt chước” khôngphải mất chi phí đầu tư nghiên cứu thị trường, chi phí quảng cáo thông tin thuốc do

“ăn lại” thị trường của đối thủ Do đó, các sản phẩm “bắt chước” thường có giá rẻ hơn

và có nhiều lợi thế trong việc đấu thầu vào các bệnh viện Chiến lược cho các sảnphẩm bắt chước thường là cạnh tranh bằng các hình thức khuyến mãi, chiết khấu dựatrên lợi thế về giá, và vì thế doanh nghiệp áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước” cóthể xâm nhập vào thị trường sản phẩm “best seller” một cách dễ dàng hơn nhờ cácchính sách marketing linh hoạt

Việc nghiên cứu tìm hiểu đối thủ cạnh tranh một cách cẩn thận là một trong nhữngyếu tố ghóp phần tạo nên thành công của các sản phẩm bắt chước, thông thường cáccông ty có sản phẩm “bắt chước” thường dựa trên chiến lược của đối thủ để xây dựngnên chiến lược cho sản phẩm của mình

Sandoz là công ty hàng đầu thế giới về Dược phẩm Generic Sản phẩm của Sandoz

được đảm bảo chất lượng cao nhất bằng nghiên cứu tương đương sinh học so vớithuốc gốc theo tiêu chuẩn Châu Âu và Mỹ Chất lượng của sản phẩm được kiểm soáttheo tiêu chuẩn của tập đoàn dược phẩm toàn cầu Norvatis Hiện nay, với 230 sảnphẩm được FDA cho phép lưu hành tại Mỹ, Sandoz hoạt động trên 120 quốc gia vàcung cấp các dược phẩm chất lượng cao, giá thành kinh tế đến mọi vùng của thế giới

Triết lý theo đuổi: “Hầu hết mọi người đều tin rằng cái gì giá càng cao thì càng tốt Nhưng trong trường hợp thuốc generic thì điều này không đúng.”

Gary Buehler.GĐ Cục Quản Lý Thuốc & Thực Phẩm Hoa Kỳ

Tại Việt Nam, Sandoz nhận định phát triển mạnh nhóm thuốc kháng sinh, vớidoanh thu của nhóm này chiếm khoảng 73% trong tổng doanh thu của Hãng trên thịtrường Trong nhóm kháng sinh, nhóm beta-lactam tiêm với 2 kháng sinh chủ lực là

Curam ij (amoxicillin/acid clavulanic) và Xorim (ij).

Chiến lược phát triển sản phẩm của Sandoz là đầu tư mạnh vào sản xuất các thuốcgốc ngay sau khi hết hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ, định hướng sản xuất dòng thuốcgeneric chất lượng cao, chứng minh tương đương sinh học với sản phẩm gốc, xâmnhập trực tiếp vào thị trường mục tiêu của sản phẩm gốc với mức giá cạnh tranh.

Curam (ij) và Xorimax (oral), Xorim (ij) là các thuốc generic của thuốc gốc Augmentin (amoxicillin/acid clavulanic) và Zinnat, Zinacef (cefuroxim) được

Sandoz sản xuất ngay sau khi hết hạn đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, được đưa vào thịtrường Việt Nam và cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm gốc

Curam với hoạt chất là amoxicillin kết hợp

với acid clavulanic làm cho thuốc có tác dụng

trên các chủng vi khuẩn kháng thuốc do sinh

beta-lactamase so với khi dùng amoxicillin đơn

thuần

Curam được sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu, kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn của Novartis, được FDA công nhân cho phép lưu hành tại Mỹ, đã được chứng minh tương đương sinh học với thuốc gốc R* (Augmentin) bằng nghiên cứu tương

đương sinh học (BE) Với hiệu quả điều trị đã được chứng minh:

Hình 3.3 Phân tích 3C kháng sinh Curam của Sandoz

Bảng giá sản phẩm Sandoz so với sản phẩm gốc của GSK

Augmentin 1.000mg + 200mg

Amoxicillin + acid clavulanic

40.300vnđ/lọNguồn Bảng giá của các công ty năm 2009

 Tỷ lệ nhiễm khuẩn  Thị trường thuốc điều

Phân tích 3C

CURAM®

Customer – khách hàng

Bệnh nhân mắc các bệnh nhiễm trùng nhẹ mắc phải ở

cộng đồng như nhiễm trùng đường hô hấp trên và dưới, là thị trường mục tiêu của sản phẩm gốc R* (Augmentin).

Hiệu quả điều trị của Curam tương đương với thuốc gốc, chi phí điều trị tiết kiệm hơn cho người bệnh.

“Khởi đầu bằng curam tiêm, nối tiếp bằng curam uống”

Bác sỹ là bác sỹ key của R* (Augmentin), đảm bảo điều

trị cho bệnh nhân thuốc có chất lượng cao, tiết kiệm cho bệnh nhân, nâng cao uy tín, được quan tâm hơn.

Điểm yếu: Giá thành điều trị cao do sự

định vị thương hiệu GSK, do bù đắp chi

phí nghiên cứu đầu tư,…

Điểm mạnh: Thương hiệu nổi tiếng,

xâm nhập lâu và là thuốc gốc, hiện vẫn

ít kháng, có được sự gắn bó và tin tưởng

của nhiều bác sỹ.

Trên thị trường các kháng sinh định vị

phân đoạn nhiễm khuẩn nhẹ mắc phải ở

Kháng sinh Curam được chứng

minh có tương đương sinh học với

thuốc gốc R* (Augmentin), được FDA cho phép lưu hành tại Mỹ Giá cạnh tranh hơn so với sản phẩm gốc.

Sandoz có kinh nghiệm kinh

doanh trong lĩnh vực thuốc Generic tại nhiều quốc gia trên thế giới.

Đội ngũ TDV được tuyển chọn,

đào tạo Hệ thống marketing được

tổ chức và hoạt động bài bản.