Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

y t ế Hà Nội

LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương

Hà Nội - 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

y t ế Hà Nội

LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương

Hà Nội - 2020

Chữ ký của GVHD

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tác gi ả luận văn: LÊ VĂN PHƯƠNG

Đề tài luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần thiết

29/10/2020 với các nội dung sau:

- Rà soát lỗi chính tả, format, danh mục tài liệu tham khảo

- Chương I cần rà soát nội dung cho sát với tên phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Bổ sung nguồn trích dẫn tài liệu

Giáo viên hướng dẫn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả nghiên cứu chưa được ai công bố trong các công trình trước đó

Hà N ội, ngày 30 tháng 10 năm 2020

HỌC VIÊN

Lê Văn Phương

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này cho phép tôi được

gửi lời cảm ơn trân trọng đến:

Quý Thầy, Cô Viện Kinh tế và Quản lý và các thầy cô phòng Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi để hoàn thành luận văn này

Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực

hiện luận văn này Đặc biệt một lần nữa cảm ơn những cán bộ, nhân viên đã dành chút thời gian quý báu để tôi có được dữ liệu để phân tích đánh giá

Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin cảm ơn chân thành đến TS.Trần Thị Hương,

Giảng viên Viện kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội người đã hướng dẫn khoa học luận văn, đã tận tình hướng dẫn, giúp tôi hình thành ý tưởng các nội dung nghiên cứu từ thực tiễn để hoàn thành đề tài này

HỌC VIÊN

Lê Văn Phương

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC HÌNH VẼ V DANH MỤC BẢNG BIỂU VI

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng về hoạt động Marketing 7

1.1.1 Khái niệm Marketing 7

1.1.2 Vai trò của Marketing 7

1.1.3 Ch ức năng của Marketing 9

1.1.4 Marketing trong ngành dược phẩm và thiết bị y tế 11

1.2 Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 13

1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 13

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 14

1.2.3 Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu 18

1.2.4 Định vị sản phẩm 20

1.2.5 Xây dựng chương trình marketing 21

1.3 Các chính sách Marketing - Mix 22

1.3.1 Chính sách sản phẩm 22

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm 25

1.3.3 Chính sách phân phối 29

1.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 30

1.4 Quy trình phân tích và chỉ tiêu đánh giá công tác marketing 33

1.4.1 Quy trình phân tích công tác marketing 33

1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing 34

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 37

1.5.1.Nhân tố bên ngoài 37

1.5.2.Nhân tố bên trong 39

1.6 Kinh nghiệm hoạt động Marketing của một số công ty Dược phẩm 40

1.6.1 Chiến lược Marketing của DHG Pharma 40

1.6.2 Chiến lược Marketing của TRAPHACO 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 45

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế Hà Nội 45

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Hapharco 45

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh hoạt động Công ty cổ phần Hapharco 45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Hapharco 47

2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Hapharco 49

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị Y tế Hà Nội 52

2.2.1 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị Y tế Hà Nội 52

2.2.2 Tổ chức nhân sự của phòng thị trường – Marketing 55

2.2.3 Công tác nghiên cứu thị trường 56

2.2.4 Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 56

2.2.5 Phân tích khách hàng của Công ty 59

2.2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 62

2.3 Thiết kế, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp phân tích chính sách Marketing 64

2.3.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu 64

2.3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu 65

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 67

2.4 Phân tích chính sách Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 68

2.4.1 Chính sách sản phẩm 68

2.4.2 Chính sách giá sản phẩm 72

Forxiga 76

2.4.3.Chính sách phân phối 77

2.4.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp 80

2.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Hà Nội 89

2.5.1 Nhân tố bên ngoài 89

2.5.2 Nhân tố bên trong 93

2.6 Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Hà Nội 95

2.6.1 Những kết quả đạt được 95

2.6.2 Những tồn tại cần khắc phục 97

2.6.3 Nguyên nhân của tồn tại 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 102

3.1 Định hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu hoàn thiện hoạt động Marketing 102

3.1.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty 102

3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty 103

3.2 Quan điểm và nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 104

3.2.1 Quan điểm của hoạt động 104

3.2.2 Nguyên tắc hoạt động 107

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 111

3.3.1 Đào tạo phát triển nhân lực Marketing 111

3.3.2 Giải pháp về công tác nghiên cứu và dự báo thị trường 113

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 114

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 114

3.3.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng 117

KẾT LUẬN 121

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

PHỤ LỤC 124

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

EU Khôi liên minh kinh tế Châu Âu

GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

GLP Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí nghiệm GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc

HACCP Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về

vệ sinh trong công nghiệp và dược phẩm

IMS Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích hợp

chuẩn quốc tế về quản lý

ISO International Organization for Standardization

Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá KQKD Kết quả kinh doanh

NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế

SXKD Sản xuất kinh doanh

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 1 Mô hình năm tác lực của Michael Porter 19

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hapharco 48

Hình 2 2 Doanh thu bình quân/tháng của sản phẩm Felodipin Stada 74

Hình 2 3 Hình ảnh sản phẩm Felodipin 75

Hình 2 4 Kênh phân phối trực tiếp của Công ty 78

Hình 2 5 Kênh phân phối gián tiếp của Công ty 79

Hình 2 6 Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Gan Rolex 81

Hình 2 7 Mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi 85

Hình 2 8 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng 89

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu cơ bản trong bảng cân đối kế toán của 49

Bảng 2 2 Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Hapharco 51

Bảng 2 3 Chỉ tiêu KHSX – KD của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 53

Bảng 2 4 Doanh số một số nhóm hàng của Công ty năm 2019 54

Bảng 2 5 Cơ cấu nhân sự phòng Thị trường – Marketing 55

Bảng 2 6 Phân đoạn thuốc theo độ tuổi 57

Bảng 2 7 Phân đoạn theo địa lý 57

Bảng 2 8 Phân đoạn theo bệnh lý 58

Bảng 2 9 Phân đoạn theo các đặc điểm của dòng thuốc 58

Bảng 2 10 Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng 59

Bảng 2 11 Một số khách hàng lớn của Công ty 60

Bảng 2 12 Các nhóm công ty cạnh tranh của Hapharco 62

Bảng 2 13 Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm 69

Bảng 2 14 Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài 70

Bảng 2 15 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 71

Bảng 2 16 Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá 73

Bảng 2 17 Giá bán của sản phẩm Felodipin Stada đối với các khách hàng 74

Bảng 2 18 Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt 76

Bảng 2 19 Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại 77

Bảng 2 20 Sự hài lòng khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm 79

Bảng 2 21 Một số chương trình khuyến mại của công ty 83

Bảng 2 22 Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc 83

Bảng 2 23 Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn 84

Bảng 2 24 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 87

Bảng 3 1 Dự tính chi phí khóa học ngắn hạn tại Công ty 112

Bảng 3 2 Chi phí cho nhân viên thị trường Marketing trong tháng 116

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh đất nước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, ngành

y tế nói chung và ngành Dược phẩm nước ta nói riêng cũng đã và đang có nhiều chuyển biến rất mạnh mẽ, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khỏe của người dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược phẩm đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị của xã hội

Thay đổi lớn nhất là ngoài những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt Nam đã chính thức ra nhập WTO Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực Dược phẩm

Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn tại và phát triển thị trường

Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe

và tính mạng của con người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của Marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe

Để thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh, các công ty dược phẩm ngoài quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn chính sách hoạt động Marketing trong từng trường hợp cụ thể để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.Vận dụng và phát triển các chính sách hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh giai đoạn hiện nay là

tương đối linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua mỗi giai đoạn

khác nhau Đây chính là lý do của việc lựa chọn đề tài:“Hoàn thiện hoạt động

Marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội” làm đề tài

luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

2 Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp được đặt ra cấp thiết nhằm giảm bớt khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực Để có chiến lược marketing hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của doanh nghiệp đó bền vững và lâu dài Những năm qua ở Việt Nam đã có nhiều người quan tâm và nghiên cứu về marketing và marketing mix theo nhiều phía cạnh khác nhau

Hoàng Quý Hiển (2017) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân”

Ở nghiên cứu này để tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh

doanh và chiến lược chiến lược marketing của Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến lược marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường Dược phẩm Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty TNHH Ích Nhân Tác giả đã đưa ra các chiến lược Marketing của một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược marketing của Công ty TNHH Ích Nhân Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing của Công ty

đã có những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Công

ty Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của Công ty Tuy nhiên việc phát triển thị trường của Công

ty còn gặp nhiều khó khăn do công tác tìm kiếm thị trường còn yếu, nhân sự chưa

ổn định tại một số thị trường trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn yếu Từ đó nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty TNHH Ích Nhân

Nguyễn Thị Hương (2018) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Minh Tiến” Nghiên

cứu gồm 3 nội dung chính là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về cạnh tranh và

marketing, tìm hiểu thực trạng các hoạt động phân phối hàng hóa, thực trạng năng lực cạnh tranh hiện có của Công ty, từ đó có những đề xuất giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cũng như nâng cao sức cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình hoạt động Công ty không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, thị trường của Công

ty mới chỉ tập trung ở miền Bắc và miền Trung còn thị trường miền Nam hầu như không có thị phần của Công ty Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động marketing cũng như phân phối của Công ty như hoạch định chiến lược sản phẩm, các giải pháp về tài chính, hoàn thiện kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng

Nghiên cứu kết quả thu được của tác giả Nguyễn Thị Vân Thu (2017)

trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh” ta thấy: công ty dược phẩm Bắc Ninh là một công ty

dược của địa phương với thế mạnh sở hữu hệ thống 264 nhà thuốc cùng với việc được bao tiêu toàn bộ sản phẩm dược phẩm trong địa bàn tỉnh Bắc Ninh đã giúp công ty trở thành nhà phân phối độc quyền trong địa bàn này Phát huy lợi thế về mặt phân phối, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã mở rộng danh mục sản phẩm cả về chiều rộng, dài và sâu với trên hai nghìn sản phẩm, trong đó hầu hết

là các sản phẩm sản xuất trong nước có giá rẻ rồi thực hiện chính sách phân phối mạnh trong toàn địa bàn tỉnh Bắc Ninh Việc áp dụng chính sách phân phối mạnh trong địa bàn là hành động vận dụng chính sách Marketing một cách đúng đắn, phù hợp với đặc thù của công ty dược phẩm Bắc Ninh, góp phần không nhỏ vào

sự tồn tại và phát triển của công ty

Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược phẩm, sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định Theo tác

giả Đỗ Đình Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản phẩm của công ty Mediplantex

rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của công ty dược địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được công ty đầu tư đúng hướng, đã

có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác Tuy nhiên, đầu tư cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tư cho nghiên cứu năm 2017 là 0,15% (mức đầu tư/doanh số), so với Traphaco là 19% Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém hiệu quả

Theo tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh trong nghiên cứu “Nghiên cứu đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn

2012 – 2015”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động nghiên cứu và phát

triển để vươn tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh, sản xuất các dòng sản phẩm đông dược Đặc biệt, công ty luôn quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người dân Tuy nhiên, nhược điểm của các sản phẩm đông dược là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách Marketing khéo léo để giữ vững được thương hiệu sản phẩm cũng như thị phần, doanh thu của công ty Thực tế cho thấy công ty đã rất thành công khi áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu

Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trình bày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với một doanh nghiệp cụ thể có ngành hàng kinh doanh đặc biệt là thuốc tân dược Vì vậy

đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội, chỉ ra những những kết quả đã đạt được, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Markerting của Công ty để góp phần đạt được các mục tiêu kinh doanh mà Công ty đã đề ra

Mục cụ thể của đề tài là:

Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm;

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội cùng nguyên nhân của tình hình;

Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phẩn Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Lý luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, chủ yếu là Marketing-Mix của một đơn vị

Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phẩn Dược phẩm thiết bị y

tế Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong hoạt động Marketing của Công ty cổ

phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội trong khoảng thời gian từ 2017 – 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục đích nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp

sử dụng phiếu điều tra và phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhóm đối tượng

là chủ quầy thuốc, nhà thuốc, vì họ là những người trực tiếp có chuyên môn về

dược và là người tiếp xúc nhiều đối tượng là các Công ty khác

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: thiết kế phiếu điều tra gồm câu

hỏi tập trung làm rõ các vấn đề như: Chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược về phân phối, chiến lược về xúc tiễn hỗn hợp, kèm theo đó là cách ứng xử của nhân viên thị trường, của bộ phận giao hàng …

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: tác giả gặp trực tiếp hoặc gửi email

đến các đối tượng để tiến hành điều tra nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho quá trình điều tra, làm rõ những vướng mắc về đề tài nghiên cứu mà trong phiếu điều tra chưa được làm rõ để từ đó có được những thông tin dữ liệu và cách nhìn nhận vấn đề một cách chính xác và khách quan hơn

Thu thập dữ liệu thứ cấp: liên hệ với các phòng ban trong Công ty cổ

phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội như phòng Kế toán, phòng Tổ chức Hành

chính, phòng Kinh doanh… để thu thập thông tin về định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội giai đoạn 2020 – 2025; báo cáo tài chính; báo cáo công tác hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội các năm 2017, 2018, 2019

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, luận văn sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu thống kê để làm rõ thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội trong 3 năm 2017 – 2019 để từ đó có cái nhìn sâu sắc, cụ thể và chính xác hơn về vấn đề

nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của để tài

- Về mặt ý nghĩa khoa học:

Luận văn được mang ý nghĩa khoa học, trên cơ sở vận dụng những lý luận

cơ bản về hoạt động Marketing Hệ thống hóa đầy đủ các nội dung cơ bản trong hoạt động Marketing về mặt lý luận được áp dụng trong thực tiễn để phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

- Về mặt ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả đề tài có giá trị tham khảo cho hoạt động Marketing tại Công ty

cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Ngoài ra có giá trị tham khảo cho các nhà quản lý đưa ra quyết định lựa chọn phương án hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp, các Công ty khác có thể tham khảo và áp dụng tại đơn vị mình, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong đơn vị mình

7 Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tố chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ

nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Trích Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Chủ biên 2007 )

“ Maketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức )

nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ” (Trích Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – GS.TS Trần Minh Đạo – Chủ biên 2010 )

Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự

do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler)

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý thì marketing được ví như

"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của

marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết

quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng"

1.1.2 Vai trò của Marketing

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trường kinh doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều chỉnh lại

cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường để nâng cao khả năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là chức năng quản lý marketing Vai trò của Marketing rất quan trọng thể hiện ở những nội dung sau:

Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định được

loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng…

Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và

hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực

và chiến lược khách hàng phù hợp với từng doanh nghiệp Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ

Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống

như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự Những chức năng này đều là những

bộ phận tất yếu về mặt tổ chức Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng

cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ

thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác

Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm

vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu Nhưng

sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công

1.1.3 Ch ức năng của Marketing

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Hoạt động Marketing làm cho sản phẩm dịch vụ luôn thích ứng với nhu càu thị trường, nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm cải tiến mẫu mã sản phẩm, đưa ra các chính sách Marketing hợp lý nhằm thực hiện các chức năng này

Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nghiên cứu thị trường, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Chức năng phân phối

- Chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao cho những của hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:

- Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh

- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hóa: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng vận tải: nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng lưu kho: chức năng này có liên quan đến việc dự trữ hàng hóa

ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian

- Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận chuyển, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm

- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chác chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường

- Chức năng thông tin: liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất

cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối

- Chức năng thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá

cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sơ hữu hay quyền sử dụng

Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế

Chức năng tiêu thụ

Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:

- Kiểm soát về giá cả: tùy thuộc vò nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý Có nhiều chính sách giá cả như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số lượng…

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nhiên cứu tâm lý khách hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng Từ những nghiên cứu cơ bản và chi tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh

có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí các quầy hàng một cách hiệu quả nhất

nghiệp phải có lợi ích xã hội

1.1.4 Marketing trong ngành dược phẩm và thiết bị y tế

1.1.4.1.Dược phẩm: Là Thuốc, nó là một loại hàng hóa đặc biệt và có đặc

thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng

ra sao thì không phải do người bệnh tự quyết định mà được quyết định chủ yếu

bởi thầy thuốc (Bác Sỹ, Dược sỹ), và người tiêu dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt

Xuất phát từ những định nghĩa Marketing căn bản hiện nay, kết hợp với những điểm khác biệt của ngành dược phẩm nói riêng, có thể đưa ra định nghĩa marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm như sau:

Tầm vĩ mô: Dược phẩm được hiểu là một cấu trúc doanh nghiệp hệ thống các dòng cung ứng những sản phẩm thuốc điều trị chất lượng tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội

Tầm vi mô: Dược phẩm được hiểu là hình thái Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, hình thái marketing này có thực chất là Marketing cho sản phẩm đặc biệt có điều kiện, là quá trình hoạch định và điều hành các công cụ chào hàng hỗn hợp (offering –mix), các dòng phân phối, các bằng chứng vật thể và phi vật thể để tạo nên các giao dịch, các quá trình dịch vụ cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu các cá nhân tiêu dùng và mục tiêu doanh nghiệp

Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing

Dược phẩm phải đáp ứng được 05 đúng (05R): “ Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”

Dưới đây là tóm lược qua những khái niệm cơ bản nhất trong Marketing Dược phẩm nhằm tạo tiền đề cho công tác phát triển hoạt động ̣ Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của

doanh nghiệp Trong Marketing dược thì mục tiêu này được thể hiện bởi sự vượt trội của đáp ứng 5R cho điều trị người bệnh để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cao hơn nhu chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù hợp, kịp thời

về giá cả, về kênh phân phối …

Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách

Marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh Trong Marketing dược phẩm, mục tiêu này đòi hỏi công

ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc điều trị, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao thương hiệu, địa vị, uy tín lâu dài cho công ty

Mục tiêu sức khỏe: Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm

đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mẫu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn với Marketing dược phẩm

Bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng phải đánh giá được các môi trường ảnh hưởng Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm:

Môi trường nhân khẩu: (bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình độ học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các vi thị trường) Môi trường kinh tế: (phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ và khả năng vay) Môi trường tự nhiên: (thiếu hụt năng lượng, chi phí năng lượng, mức độ ô nhiễm,

sự thay đổi cai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường) Môi trường công nghệ: (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định về đổi công nghệ ngày càng

chặt chẽ) Môi trường chính trị (các đạo luật điều chỉnh kinh doanh, sự phát triển của các nhóm bảo vệ công cộng) Môi trường văn hóa (giá trị văn hóa cốt lõi, các nhánh văn hóa, giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian)

Môi trường vi mô của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm bao gồm những thành viên ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng bao gồm: các nhà sản xuất - cung ứng, bản thân doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng

1.1.4.2 Đặc điểm sản xuất tiêu dùng dược phẩm

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt giữ vai trò quan trọng trong công tác phòng và chữa bệnh Thuốc vừa mang thuộc tính hàng hóa được lưu thông mua bán trên thị trường đồng thời dùng thuốc lại có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe con người Vì vậy, mỗi sản phẩm thuốc từ khi sản xuất và tới tay người tiêu dùng phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và điều kiện hết sức nghiêm ngặt và chặt chẽ Các doanh nghiệp khi tham gia sản xuất ngoài phải chịu sự quản lý và chấp hành theo luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh, Luật Dược, mà còn phải chịu sự quản lý và điều giám bởi các quy định của Bộ Y tế - Cục quản lý dược

Từ những đặc thù của sản phẩm mà thị trường của sản phẩm này cũng rất khác biệt so với các loại sản phẩm tiêu dùng thông thường khác Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, người sử dụng sản phẩm cuối cùng là những người bệnh, họ là người dùng sản phẩm và trả chi phí cho nó nhưng gần như không có quyền quyết định về chọn sản phẩm mà họ hoàn toàn phụ thuộc vào sự tư vấn có chuyên môn của bác sĩ tại các bệnh viện và phòng khám

1.2 Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Những mục tiêu marketing cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai Doanh số có thể tăng bằng nhiều biện pháp như: tăng giá bán hoặc tăng sản lượng Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần trên thị trường trong nước hoặc thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ

thị trường nắm giữ, tập trung hóa hoạt động kinh doanh An toàn trong kinh doanh, cũng cổ những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn khi cơ hội đến, chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các

cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing Doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Môi trường Vĩ mô

Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác

động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Môi trường kinh tế: Là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và

theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, lãi suất ngân hàng Từng yếu tố này luôn vận động và ảnh hưởng trực

tiếp đến chính sách giá của Công ty như: Các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường

Môi trường khoa học và công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động

đến cuộc sống con người là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất của doanh nghiệp

Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm Có thể nói khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi

những thay đổi này và điều chỉnh các hoạt động marketing-mix thích ứng với nó Việc đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và cạnh tranh về giá bán

Môi trượng tự nhiên: Gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố

tự nhiên khác Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “Tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Các doanh nghiệp ngày càng phải mất nhiều chi phí cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing

Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn các chính sách marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể Có thể nói sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh mới, tuy nhiên sự biến đổi đó cũng mang lại không ít những thách thức Vì thế người làm marketing cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên

Môi trường văn hóa xã hội: Có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững được truyền từ đời này sang đời khác và tạo nên những tập quán tiêu dùng Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng, đến cách con người

sử dụng sản phẩm Vì thế, các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường, và phải “đọc thấy” môi trường văn hóa xã hội và phản ánh lại những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược và biện pháp marketing

Môi trường nhân khẩu học : Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị

marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật

độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ

lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo đều có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như:

sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

Từ đó, ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix

Tóm lại, môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, đó chính là những yếu

tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi

ro mà thôi Tuy nhiên, sự thành công marketing không thể đạt được nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường Người quản trị marketing cần liên tục rà soát các yếu tố môi trường nhằm phát hiện các yếu tố vận động tạo nên cơ hội và nguy cơ cho hoạt động marketing cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Đồng thời rà soát các yếu tố vĩ mô còn giúp phát hiện những cơ hội thị trường hoàn toàn mới cho doanh nghiệp

Môi trường Vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

Đối thủ cạnh tranh: George Day, giáo sư Trường Wharton, nhận định rằng: "Một trong những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải đối mặt khi lập chiến lược cạnh tranh là xác định “đấu trường”: Bạn đang cạnh tranh ở đâu? Ai

là đối thủ cạnh tranh của bạn? Đấu trường cạnh tranh đó hấp dẫn như thế?

Đó là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng cùng loại với Công ty Đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần với Công ty, có thể vươn lên nếu có lợi thế cạnh tranh cao hơn Tính chất sự cạnh tranh trong ngành tăng hay giảm tùy theo quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng của ngành và mức độ đầu tư của đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược kinh doanh, Công ty phải phân tích các đối thủ cạnh tranh với các nội dung: Phân tích từng đối thủ cạnh tranh chủ yếu về

mục tiêu tương lai, chiến lược hiện tại, các tiềm năng Phân tích tính chất cạnh tranh của các Công ty trong ngành

Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu kỹ đối tượng này Họ có thể là người bán vật tư, thiết bị cộng đồng tài chính, nguồn lao động Các nhà cung cấp cũng

là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Các trung gian này có thể là:

Các trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý,

môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, tiện lợi về thời gian, tiện lợi về chủng loại, tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng)

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Bao gồm hệ thống các doanh

nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển, giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketing: Như các cơ quan nghiên cứu marketing, các

Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các Công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

về khách hàng để có định hướng tiêu thụ

Tóm lại, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trên một mức độ nhất định từng doanh nghiệp có thể tác động đến từng yếu tố trong môi trường vi mô này bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất cũng như ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu đến doanh nghiệp

1.2.3 Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: Thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường

Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và tương lai của sản phẩm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như phỏng vấn khách hàng, lấy ý kiến các chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi Như vậy

về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể Hoạt động

Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã

+ Phân đoạn theo dân số- xã hội: Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc

+ Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá

+ Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau:

Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

Đánh giá khúc thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét 3 yếu

tố cụ thể là:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Công ty cần đánh giá về doanh

số, nhịp độ tăng trưởng và lợi nhuận dự kiến của các khúc thị trường khác nhau

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 mối đe dọa ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài như sau:

Người

cung cấp

Người mua Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp

hiện có trong ngành

Sản phẩm thay thế

Các đối thủ tiềm ẩn

Nguy cơ từ sản phẩm

và dịch vụ thay

Khả năng thương lượng của người mua

- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Phải luôn xem xét đến mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn của Công ty xem có đáp ứng đủ với khúc thị trường đó hay không Cần phải loại bỏ khúc thị trường nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có khả năng tạo được năng lực cần thiết đó

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các Công ty phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ, đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ dẫn đến sự thành công

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của Công ty

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản

xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần

Việc định vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở

so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 5 yếu tố sau:

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Các đặc điểm tạo sự khác biệt cho sản phẩm là dựa vào những yếu tố như chất lượng năng lực, sự phù hợp về chất lượng, độ bền, độ tin cậy, dễ sửa chữa, kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Chìa khóa để thành công là dựa trên những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng Những yếu tố có thể tạo được sự khác biệt quan trọng đó là điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa, và các dịch vụ khác

Tạo sự khác biệt về nhân sự: Là việc thuê và huấn luyện những cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, lịch thiệp, thân thiện, lễ độ và nhiệt tình, đáng tín nhiệm, đáng tin cậy, và khả năng giao tiếp tốt

Tạo sự khác biệt về các kênh phân phối: Đạt lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối

Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Những đặc trưng về hình ảnh phải mang tính sáng tạo, truyền đạt được thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh của Công ty và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm

phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh, có những đặc điểm nhận dạng được, đánh

đúng vào tâm lý và sở thích của khách hàng mục tiêu

1.2.5 Xây dựng chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu Vì vậy Công ty cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu

Để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công ty, Công ty cần phải làm rõ các yếu tố

thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

Quyết định về sản phẩm là nền tảng của marketing – mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

Quyết định danh mục sản phẩm

Các quyết định về danh mục sản phẩm liên quan đến những định hướng

về đầu tư cho các mặt hàng trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các quyết định này bao gồm:

Các quyết định về chiều rộng của danh mục sản phẩm: đưa thêm dòng sản phẩm mới hay cắt bỏ dòng sản phẩm đang có

Các quyết định về chiều dài của danh mục sản phẩm: tăng cường hay giảm bớt số mặt hàng hay nhãn hiệu trong từng dòng sản phẩm

Các quyết định về chiều sâu của danh mục sản phẩm: đưa thêm hay rút bớt các phương án thiết kế khác nhau về kích cỡ, bao bì, màu sắc, kiểu dáng của từng nhãn hiệu hay mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm

Các quyết định dòng sản phẩm bao gồm kéo dài dòng sản phẩm, điền đầy dòng sản phẩm và rút gọn dòng sản phẩm

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm về phía trên: tấn công các khúc thị trường có thu nhập cao hơn bằng cách đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có sác sản phẩm với giá cao hơn và chất lượng hơn

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới: tấn công thị trường có thu nhập thấp bằng việc đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá thấp hơn

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm về hai phía: đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có với những sản phẩm mới cả có giá cao hơn lẫn giá thấp hơn với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hàng, phát triển vị trí của công ty

Quyết định điền đầy dòng sản phẩm: đưa thêm vào những thương hiệu mới trong khoảng giữa những sản phẩm cao cấp nhất và thấp cấp nhất của dòng sản phẩm hiện có

Quyết định rút gọn dòng sản phẩm: loại bỏ một số nhãn hiệu mà doanh nghiệp cho rằng ít có triển vọng trong tương lai

Quyết định về nhãn hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán

và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.”

Nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu sản phẩm gồm có các thành phần: tên nhãn hiệu, các đặc điểm nhận diện (logo, slogan, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc, chữ viết đặc trưng) và các dấu hiệu chứng nhận pháp lý như ®, ©

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhẵn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Quyết định về bao bì và nhãn hàng hóa

Bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và marketing Chức năng marketing của bao bì là: hấp dẫn khách hàng, xây dựng hình ảnh, tạo

cơ hội đổi mới Các quyết định về bao bì gồm kích cỡ, hình dạng, vật liệu, màu sắc, chữ viết, nhãn hàng hóa

Nhãn hàng hóa là những thứ có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tá, đai ốc và các liên kết tháo được hay vĩnh cửu khác Cùng với bao bì, nhãn hàng hóa thực hiện nhiều chức năng marketing: nhận dạng sản phẩm, phân biệt phẩm cấp, mô tả đặc điểm của sản phẩm và quảng bá sản phẩm

Việc thiết kế bao bì và ghi nhãn hàng hóa cần tuân theo các quy định của pháp luật về ghi nhãn hàng hóa Bao bì và nhãn hàng hóa cần thường xuyên được cải tiến

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Đối với doanh nghiệp sản xuất và bán sản phẩm hữu hình, các dịch vụ hỗ trợ đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh So với sản phẩm hữu hình, dịch vụ khó bắt chước hơn nên lợi thế cạnh tranh có được sẽ lâu bền hơn

Theo thời điểm cung cấp dịch vụ, có thể chia thành:

Các dịch vụ tiền mãi (hỗ trợ khách hàng trước khi mua hàng) bao gồm trông giữ xe, giữ đồ, chỉ dẫn thông tin, tư vấn, chỗ chơi cho trẻ em…

Các dịch vụ hậu mãi (hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng) bao gồm tín dụng, giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa và bảo trì và những bảo đảm của người bán…

Quyết định về chất lượng và thuộc tính sản phẩm

Quan điểm đúng là thiết kế sản phẩm với mức chất lượng phù hợp hoặc cao hơn một chút so với yêu cầu của khách hàng mục tiêu để vẫn đảm bảo làm hài lòng khách hàng mà chi phí sản xuất không bị tăng quá cao

Các thuộc tính của sản phẩm bao gồm các thuộc tính bên trong và kiểu dáng, thiết kế Các thuộc tính bên trong sản phẩm hữu hình bao gồm các tính năng và những đặc điểm phụ Dựa vào các kết quả nghiên cứu marketing, bộ phận thiết kế sẽ có được định hướng trong thiết kế sản phẩm

Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm đến thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua của doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc có thể tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm

Đối với doanh nghiệp, cùng với đặc điểm của sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán, giá bán sản phẩm là nhân tố quyết định chủ yếu đến nhu cầu thị trường đối với sản phẩm đó Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và thị phần của nó Trong khi ba công cụ khác của marketing – mix đều liên quan đến chi tiêu của doanh nghiệp, chỉ có giá là liên quan đến thu nhập của doanh nghiệp

Đối với khách hàng, nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm thay đổi theo giá của sản phẩm đó Giá quá rẻ tạo cảm giác là chất lượng sản phẩm không tốt Ngược lại giá quá cao sẽ không tạo được nhu cầu mua sản phẩm

Các quyết định chính về quản trị giá trong marketing

Xác định mức giá cơ sở và các điều kiện bán hàng tương ứng:

Mức giá cơ sở: Giá cơ sở là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố khác

Điều kiện bán hàng: đặt hàng, giao hàng, thanh toán, tỷ lệ chiết khấu Xác định các chiến lược định giá trong những điều kiện bán hàng thực tế: định giá trong kênh, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân biệt, định giá cho danh mục sản phẩm

Quản trị sự thay đổi giá: chủ động giảm giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ khi họ thay đổi giá

Mục tiêu định giá

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá sau:

Định giá hướng lợi nhuận: bao gồm tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn và đạt lợi nhuận mục tiêu

Định giá hướng doanh số: Một doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá

là hướng tiêu thụ Mục tiêu định giá này có thể là tăng lượng bán hoặc duy trì, tăng thị phần của doanh nghiệp

Định giá hướng vị thế: Một doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá là hướng tiêu thụ Mục tiêu định giá này có thể là tăng lượng bán hoặc duy trì, tăng thị phần của doanh nghiệp

Phương pháp định giá

Có hai cách tiếp cận định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trường Trong cách tiếp cận định giá theo chi phí, chi phí được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán, doanh nghiệp xác định chi phí rồi cộng thêm một mức lợi nhuận mong đợi để đưa ra giá bán Trong cách tiếp cận định giá theo thị trường, nhân tố đối thủ cạnh tranh và khách hàng được coi là quan trọng hơn chi phí của doanh nghiệp

Phương pháp định giá theo chi phí

Có các phương pháp định giá cụ thể sau:

Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

Theo phương pháp này:

Giá chưa có VAT = Chi phí bình quân + Lợi nhuận mong đợi trên một sản phẩm trước thuế TNDN

Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

Phương pháp này còn được gọi là phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp sẽ xác định một mức giá mà đem lại cho nó tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI mong đợi Công thức định giá như sau:

P = AC + ROI x I

Q PT 1.1 Trong đó: Q: lượng tiêu thụ dự kiến

AC: giá thành toàn bộ

ROI: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi vốn đầu tư dự kiến

Phương pháp này thường được áp dụng với các dự án đầu tư để phát triển những sản phẩm mới

Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

Về căn bản, phương pháp này giống với phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá Điểm khác biệt duy nhất là người ta sử dụng chi phí biên chứ không phải chi phí bình quân

P = MC x (1 + mC) = MC

1 - mP PT 1.2 Phương pháp định giá theo thị trường

Có các phương pháp định giá cụ thể sau:

Phương pháp định giá đáp ứng cạnh tranh

Đó là phương pháp định giá trong đó đưa ra các mức giá cho người tiêu dùng và nhà trung gian ở mức trung bình của ngành Do đó, để sản phẩm của mình có thể thâm nhập vào các cửa hàng của nhà bán lẻ hay người tiêu dùng chấp nhận, nhà sản xuất thường chọn mức giá và tỷ lệ chiết khấu giống như của đối thủ cạnh tranh

Phương pháp định giá theo tình thế cung cầu

Theo phương pháp này, doanh nghiệp phân tích nhu cầu mua sắm sản phẩm của người mua và cung về sản phẩm trên thị trường để đưa ra mức giá được nhiều khách hàng chấp nhận nhất Giá sẽ được điều chỉnh thường xuyên nhằm tối đa hóa được doanh thu hoặc lợi nhuận cho người bán

Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Đây là phương pháp định giá trong đó nhận thức hay cảm nhận của người mua về giá trị tăng thêm sản phẩm là cơ sở cho việc định giá Phương pháp này còn gọi là phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm

Phương pháp định giá bằng đấu giá

Người bán tự mình hoặc thuê người tổ chức đấu giá công khai để chọn ra người mua trả giá cao nhất Có hai kiểu đấu giá chủ yếu là trả giá lên (đấu giá kiểu Anh) và đặt giá xuống (đấu giá kiểu Hà Lan)

Phương pháp định giá trong đấu thầu

Trong đấu thầu, mỗi người bán tiềm năng sẽ gửi một hồ sơ dự thầu của mình tới ban quản lý đấu thầu của bên mua để chờ được duyệt Phương thức đấu thầu có thể là 1 túi hồ sơ (thông tin giá dự thầu để chung với thông tin kỹ thuật) hoặc túi hồ sơ (thông tin giá dự thầu để riêng ở một túi khác với thông tin kỹ thuật)

Chiến lược định giá theo điều kiện bán hàng cụ thể

Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Định giá hớt váng thị trường

Định giá ban đầu cao đối với một sản phẩm mới được gọi là định giá hớt váng thị trường Giá được gọi là cao trong mối quan hệ với khoảng giá kỳ vọng của thị trường mục tiêu, tức là giá được định ra ở mức cao nhất có thể mà đa số những người mua có quan tâm mua sắm sẵn lòng chi trả cho sản phẩm mới đó

Định giá thâm nhập thị trường

Trong kiểu định giá thâm nhập thị trường, một mức giá ban đầu khá thấp được đưa ra đối với sản phẩm mới Giá được coi là thấp trong mối quan hệ với khoảng giá kỳ vọng của thị trường mục tiêu Mục đích chính của chiến lược này

là có được một lượng khách hàng lớn trong một thời gian ngắn, tức là tốc độ tăng doanh số và tốc độ tăng thị phần lớn

Chiến lược định giá theo khu vực địa lý

Khi bán cho những người mua ở những khu vực địa lý khác nhau, người bán cần phải cân nhắc về chi phí vận chuyển Các chiến lược giá có thể có ba dạng: người bán chịu toàn bộ chi phí vận chuyển; người mua chịu toàn bộ chi phí vận chuyển; người bán và người mua chia sẻ với nhau chi phí vận chuyển

Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý là định giá tại nơi sản xuất, định giá giao hàng theo vùng, đinh giá giao hàng như nhau, định giá hỗ trợ chi phí vận tải Việc chọn lựa chiến lược nào sẽ ảnh hưởng đến phạm vi thị trường về mặt địa lý của doanh nghiệp, vị trí của các nhà máy, vị trí của vùng nguyên liệu

và sức mạnh cạnh tranh trong các khu vực thị trường khác nhau

Chiến lược giá không phân biệt và phân biệt

Chiến lược một giá hay định giá không phân biệt, người bán tính giá như nhau cho tất cả các khách hàng mua cùng một lượng sản phẩm

Trong chiến lược định giá phân biệt, những khách hàng tương tự sẽ phải trả các mức giá khác nhau khi mua những số lượng như nhau của cùng một loại sản phẩm mà sự khác biệt về giá không liên quan chặt chẽ đến sự khác biệt về chi phí của người bán

Có một số kiểu định giá phân biệt như sau: Phân biệt theo nhóm khách hàng, phân biệt theo hình ảnh, phân biệt theo vị trí, phân biệt theo thời gian

Chiến lược định giá kích thích tiêu thụ

Có rất nhiều chiến lược định giá kích thích tiêu thụ khác nhau:

Định giá lỗ với một số sản phẩm: hạ giá hàng bán chạy nhất nhằm kéo khách hàng, doanh nghiệp hy vọng có lời từ những sản phẩm khác mà khách hàng sẽ mua cùng với sản phẩm được hạ giá đó

Định giá nhân sự kiện: Nhân dịp đặc biệt như Quốc khánh, Kỷ niệm Giải phóng miền Nam, Quốc tế phụ nữ… nhà sản xuất và nhà trung gian có thể định giá thấp đặc biệt một số sản phẩm

Hồi khấu tiền mặt: Khi mua một món hàng trong một giai đoạn nhất định, người mua sẽ được hoàn lại một phần tiền, nhưng không phải ngay lúc mua

Định giá bán trả góp: Người mua chỉ cần trả ngay một khoản tiền nhỏ, phần còn lại sẽ phải trả theo một lịch trình quy định trong một thời hạn quy định bởi người bán

Chiết khấu tâm lý: Ban đầu người bán đưa ra một mức giá cao, sau đó đặt một giá bán thấp hơn đáng kể Điều này tạo cảm giác là hạ giá đối với người mua

Quản trị sự thay đổi giá

Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi dư năng lực sản xuất, thị phần sút giảm, muốn bá chủ thị trường nhờ giá thấp

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi đối mặt với chi phí tăng, phát hiện thấy nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp đang tăng lên

Khi có sự thay đổi từ các đối thủ cạnh tranh, điều đầu tiên là doanh nghiệp không vội vàng đưa ra phản ứng mà bình tĩnh xem xét những câu hỏi sau: Tại sao

họ thay đổi giá? Sự thay đổi giá là tạm thời hay lâu dài? Nếu chúng ta không phản ứng, doanh thu và lợi nhuận sẽ như thế nào? Các doanh nghiệp khác có xu hướng phản ứng như thế nào?

1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người

sử dụng Hoạt động kênh phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua một mạng lưới gồm nhiều cá nhân và tổ chức được gọi là kênh phân phối