Luận văn kinh tế Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

Mục tiêu cụ thểHệ thống hóa lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM

HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM

HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Lan Hương PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49A – Marketing

Niêu khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã hướng dẫn và truyền động lực cho em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận Xin gửi lời cám ơn đến Ban chủ nhiệm

và Giảng viên Khoa quản trị kinh doanh, những thầy cô đã dùng tâm huyết của mình truyền đạt kiến thức và kĩ năng trong suốt quá trình em học tập tại Trường Đại hoc Kinh tế Huế Em cũng xin cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần

Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế, nơi tạo điều kiện giúp

em có cơ hội được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, chuyên nghiệp bên ngoài, tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ trong suốt quá trình em thực tập tại công ty.

Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người đã tiếp lửa và đồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm qua.

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận không thể tránh những thiếu sót Kính mong thầy cô giáo cùng những người quan tâm đến đề tài đóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 1 năm 2019

Sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu chung 1

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 4

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 4

4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

4.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu 5

5 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ 8

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8

1.1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 8

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Dịch vụ du lịch 9

1.1.2.1 Khái niệm về du lịch 9

1.1.2.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch 10

1.1.3 Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3.1 Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.1.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13

1.1.3.3 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 14

1.1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 20

1.1.4.1 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 20

1.1.4.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 20

1.1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 20

1.2 Cơ sở thực tiễn 21

1.3 Mô hình nghiên cứu 21

1.3.1 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 21

1.3.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý 21

1.3.1.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định 22

1.3.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 24

1.3.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 25

1.3.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour mới – Hue Phototour 25

1.3.4 Xây dựng thang đo 27

1.3.4.2 Thang đo nhận thức dễ sử dụng 28

1.3.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 28

1.3.4.4 Thang đo giá cả dịch vụ 28

1.3.4.5 Thang đo chương trình khuyến mãi 29

1.3.4.6 Thang đo thái độ 29

1.3.4.7 Thang đo ý định sử dụng 29

CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH 30

VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ 30

2.1 Tổng quan về Công ty 30

2.1.1 Giới thiệu chung 30

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.3 Một số chương trình du lịch hiện có tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh Huế 33

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35

2.1.5 Tình hình nhân sự của công ty 36

2.1.6 Các hoạt động chính của công ty 36

2.1.7 Sơ lược về kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2015 – 2017 37

2.2 Tour du lịch Hue Phototour 38

2.2.1 Giới thiệu chung 38

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 38

2.2.3 Chương trình hoạt động cụ thể của Hue Phototour 39

2.2.4 Đặc điểm khách hàng 45

2.2.5 Thuận lợi và khó khăn 45

2.2.5.1 Thuận lợi 45

2.2.5.2 Khó khăn 45

2.3 Kết quả nghiên cứu 46

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46

2.3.1.1 Giới tính 46

2.3.1.2 Độ tuổi 47

2.3.1.3 Nghề nghiệp 47

2.3.1.4 Thu nhập 48

2.3.1.5 Trình độ văn hóa 49

2.3.1.6 Tần suất đi du lịch 49

2.3.1.7 Hình thức du lịch 50

2.3.1.8 Mục đích du lịch 50

2.3.1.9 Nhu cầu trải nghiệm 51

2.3.2 Phân tích dữ liệu 51

2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 51

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 54

2.3.2.2.1 Kiểm định KMO 54

2.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 55

2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá biến “Ý định sử dụng” Hue Phototour 57

2.3.2.3.1 Kiểm định KMO 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 57

2.3.2.3 Phân tích mô hình hồi quy 58

2.3.2.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 58

2.3.2.3.2 Xây dựng mô hình 59

2.3.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 62

2.3.2.5 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI NHÁNH HUẾ 68

3.1 Định hướng 68

3.2 Giải pháp 69

3.2.1 Nhận thức hữu ích 69

3.2.2 Nhận thức dễ sử dụng 70

3.2.3 Chất lượng dịch vụ 70

3.2.4 Giá cả dịch vụ 70

3.2.5.Chương trình khuyến mãi 71

3.2.6 Thái độ 71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 72

1 Kết luận 72

PHỤ LỤC 1 75

PHỤ LỤC 2 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế 36

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015 37

Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2016 37

Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2017 37

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 52

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 54

Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập 54

Bảng 2.8: Ma trận xoay tố các biến độc lập 55

Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sử dụng” 57

Bảng 2.10: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” 58

Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan 58

Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 59

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức hữu ích 64

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức dễ sử dụng 65

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng dịch vụ 66

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả dịch vụ 66

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chương trình khuyến mãi 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua 14

Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15

Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16

Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA 22

Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB 23

Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM 24

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 46

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu 47

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 47

Biểu đồ 2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu 48

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ văn hóa mẫu nghiên cứu 49

Biểu đồ 2.6: Tần suất đi du lịch 49

Biểu đồ 2.7: Hình thức du lịch 50

Biểu đồ 2.8: Mục đích du lịch 50

Biểu đồ 2.9: Nhu cầu sử dụng Hue Phototour 51

Biểu đồ 2.10: Tần số của phần dư chuẩn hóa 63

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi con người và xã hội đang ngày càng phát triển, sản phẩm mới

luôn là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng đến nếu muốn làm mới mình và cạnh

tranh với các đối thủ trên thị trường Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề xoay quanh việc ramắt một sản phẩm, cụ thể câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp đầu tiên là “Liệu rằngkhách hàng có có nhu cầu với nó hay không? Họ suy nghĩ như thế nào về sản phẩm

đó?” Nghiên cứu về nhu cầu cũng như ý định sử dụng sản phẩm là một trong nhữngbước đầu tiên tạo nên thành công cho sản phẩm mới

Một trong những thú vui được không những các bạn trẻ thích thú mà ngay cả

người lớn cũng hưởng ứng rất nhiệt tình, đó là trào lưu chụp ảnh Thú vui này cộng với

mạng xã hội Facebook đã tạo nên một cơn sóng lớn Những bức ảnh đẹp được đăng tảihằng ngày mô tả cuộc sống của chính bạn và người thân Và khi công nghệ phát triểnthì cái khái niệm “đã chụp thì phải đẹp” lại càng trở nên “thiết yếu” hơn

Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế được thành lập từ

năm 1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụ sở tại Thừa Thiên Huế Trải qua

20 năm hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị

thế của mình trong hoạt động lữ hành khách du lịch Luôn bắt kịp với xu hướng củagiới trẻ, hiện tại Công ty đang chuẩn bị cho ra mắt sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu củacủa khách hàng trong những chuyến du lịch, đó là Hue Phototour – tour du kết hợpchụp ảnh Tuy nhiên, để gia tăng sự thành công trước khi cho ra mắt, Công ty cần hiểu

rõ nhu cầu và ý định của khách hàng về sản phẩm này Xuất phát từ những vấn đề thực

tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Ý định sử dụng Hue Phototour của

khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầukhách hàng và hoàn thiện sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour của khách

hàng tại Công ty

Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Hue Phototour

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Hue Phototour

Gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoànthiện sản phẩm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công

ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế

Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ của

công ty, khách hàng có ý định sử dụng Hue Phototour

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố

đó nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả điều chỉnh và bổ sung)

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định thông tin và nguồn

thông tin cần thu thập

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội chi nhánh Huế

-Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty, các loại hình dịch vụ đang được

cung ứng trên thị trường

Kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017

Thông tin khách hàng, doanh nghiệp liên kết hoạt động trong lĩnh vực du lịch.Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu

Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này

Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu

từ internet, báo, tạp chí khoa học…, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sửdụng với mục đích là tham khảo

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan điểm

và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Hue Photour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng

Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyêngia về lĩnh vực du lịch và lữ hành Đầu tiên là chị Dương Thị Công Lý - Phó giám đốcCông ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, cơ sở mà tôi đang thựctập và nghiên cứu đề tài Thứ 2 là hai nhân viên làm tại văn phòng công ty, anh Nhi vàchị Phương, đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng nên họ

sẽ hiểu được rõ hành vi lựa chọn cũng như ý định sử dụng sản phẩm du lịch Thôngqua phỏng vấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài

Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng (n= 10) Vấn đề được đưa ra thảo luận làmong muốn của khách hàng về những tour du lịch mới Các nhân tố nào ảnh hưởng

đến ý định sử dụng Hue Phototour và một số yếu tố khác liên quan đến đề tài Mụcđích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

lường các yếu tố kiểm soát Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho

đề tài nghiên cứu

4.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: Đi theo tour và đến các địa điểm

tham quan du lịch trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến của du khách Thamgia vào hoạt động Sales cùng nhân viên công đến các tổ chức doanh nghiệp để hiểu rõ

hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Phán đoán và phỏng vấn sơ bộ khách hàngtrước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượng nghiên cứu đó là nhóm khách hàng

yêu thích chụp ảnh, có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Cỡ mẫu nghiên cứu:

Với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biếnphụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tính đại diện cho tổng thếnghiên cứu

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng nămlần số biến quan sát:

N = 5*số biến quan sát = 20 * 5 = 100

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

N = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 98

Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 6)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên tôi chọn cỡ mẫu lớn nhất là 100 Tuy nhiên để

đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều

tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 130

4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lí và phân tích sốliệu thu thập từ bảng hỏi Các kĩ thuật phân tích bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích tần số và thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồmgiới tính, độ tuổi, thu nhập…

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Mức độ đánh giá các biến được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng

có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và

các tác giả, 1998).

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trongkhoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.5 thì phân tích này mới thích hợp, cònnến như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp vớicác dữ liệu

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên trị số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tốtrích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Ma trận nhân tố (compoment matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễncác tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố) Trong hệ

số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biếtnhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau

Phân tích hồi quy: Tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy : Y=B1+B2*X2+B3*X3+B4*X4+…+Bn*Xn

Trong đó:

Y là biến phụ thuộc: Ý định sử dụng tour du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

tượng đa cộng tuyến.

Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy: thông qua hệ số R² điều chỉnh

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi

quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc

Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định OneSample T – Test

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết

luận và hạn chế của đề tài Nội dung và kết quả nghiên cứu chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du

lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định sử dụng của kháchhàng đối với Hue Phototour

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào

đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).

Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủthể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn

đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể

gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Philip Kotler, 1997).

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với

khách hàng ( Kotler & Armstrong, 1996).

Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hìnhnhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiếtphải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra

quyền sở hữu một vật nào cả (Hiệp hội Marketing Mỹ).

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất

và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,

những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả

tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).

1.1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khácnhau ở từng loại dịch vụ cụ thể Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm:

Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc

điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy, sản

phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện

hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết

do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ

như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là

những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong nhữngthời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng

có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầuriêng biệt của khách hàng Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra vàxảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởidịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóadịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc

khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như

là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời

thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử

dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa khônggiống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Ngườitiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thểvận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khôngmột phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nênviệc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc tính này

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,trong tuần, hoặc trong tháng Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch

vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó

1.1.2 Dịch vụ du lịch

1.1.2.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường

xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là

để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm (Hội Nghị quốc tế về thống kê du

lịch ở Otawa, Canada (6/1991).

Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mìnhnhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian

nhất định (Pháp lệnh Du lịch Việt Nam,1999).

Trên cơ sở tổng hợp lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở

Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần ThịMinh Hòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốcdân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của

hoạt động du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một

trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về

đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du

lịch Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực

cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.

1.1.2.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của

khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11).

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạonên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở

vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia (Giáo trình Kinh Tế Du Lịch

trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân, 2008).

Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch:

Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TSNguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra:

Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình Yếu tố hữu hình

là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thìchúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Dịch vụ vận chuyển.

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch:

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80-90% về mặt giátrị), hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịchrất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào ngườikinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch Chất lượng sản phẩm du lịch được xác

định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách về

chất lượng sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tố tài nguyên du lịch

Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được Trên thực tế, không thể đưasản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến nơi cósản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm dulịch Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó

khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm du lịch

Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau về thời gian

và không gian Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thườngkhác Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất về tiêu dùng là rất khó khăn

Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùngquan trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch

thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất địnhtrong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của

thể loại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình như: dulịch nghỉ biển, du lịch nghỉ núi…)

Vì vậy, trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ Sự

dao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch.Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thựctiễn cũng như về mặt lý luận.

1.1.3 Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng

1.1.3.1 Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng

 Ý định mua

Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân

nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểmsoát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

(Ajzen,2002).

Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương

hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêudùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố

có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xungquanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý địnhmua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản

phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001).

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm

(Elbeck,2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định

mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi

mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Dựa vào một số học thuyết, ý

định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi,

1983; Fishbein và Ajzen, 1975).

 Hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình

(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,2009).

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của

người tiêu dùng

à

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng “Hộp đen” ý thức của người tiêudùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếpnhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp

đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp trả các tác nhân đó

Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình

người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện cửa ước muốn, tìm

kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sảnphẩm Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được (Trần Minh Đạo,

Văn hóa

Chính trịLuật phápCạnh tranh

Nhận thức vấn

đề

Tìm kiếm thôngtin

Đánh giá

Quyết định muaHành vi mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian và

địa điểm mua

Lựa chọn khối lượngmua

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.3 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua mộttiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quyluật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing) Khi nhu cầu trở nênbức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìmkiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đócủa mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của

sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việccung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng

thường chủ động tìm kiếm đó là:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao

bì, thương hiệu…

Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng

 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể

thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Các khuynh hướng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá

các

phương án

Quyết địnhmua

Đánh giá

sau khimua

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập

hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người

tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó,người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương

hiệu Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh

Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng

hữu ích Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sửdụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra

sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra

 Quyết định mua

Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập

hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Nhưng để từ ý định mua đến quyết địnhmua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu

dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khinhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Kháchhàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những

Thái độ của người khác (giađình, bạn bè, dư luận…)

Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

người khác Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt

mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìmkiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùngkhông hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp Việchiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để

có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả

1.1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cáchtiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêudùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làmmarketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụthể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

 Các yếu tố văn hóa

thái độ

Cá nhân

Tuổi và đường đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếPhong cách sống

Cá tính và nhận thức

Xã hội

Nhóm thamkhảo

Gia đìnhVai trò và địa

Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánhvăn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh vănhóa của cá nhân đó

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy giỗ để đảm nhiệm nhữngvai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nhữnggiá trị, mối quan tâm và hành vi

phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đếnhành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều

năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của

chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện

được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ

khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của

địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

 Những yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị

hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùngcũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa

khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu

nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng

vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thứcphân khúc thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn

trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại cáckiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định vớicác lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Những yếu tố tâm lý

 Nhu cầu và động cơ

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc conngười phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm

tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ

hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về

tình huống lúc đó Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thứckhông phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các

tác nhân đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một

người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Nhữngyếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho

người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải

thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức

Trường Đại học Kinh tế Huế

lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người đượchình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ

khác nữa (Trần Minh Đạo 2009).

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.4.1 Hành vi tiêu dùng trong du lịch

Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sửdụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch

(Solomon, 2006).

1.1.4.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nênquá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết

định mua Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống

như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung

1.1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêudùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bêntrong và bên ngoài

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch

Nhóm yếu tố bên trong gồm có: các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhânkhẩu học và phong cách sống), các yếu tố văn hóa; các yếu tố thuộc về tâm lý (động

cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm)

Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi vàyêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính

và “cái tôi”của người tiêu dùng

Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giaitầng xã hội

Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh

hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như là động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội.Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sảnphẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

1.2 Cơ sở thực tiễn

Trong những năm trở lại đây, nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sở thíchchụp ảnh đang là trào lưu phát triển mạnh mẽ

Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do

đó nhu cầu về nghỉ dưỡng và du lịch đang được quan tâm rất lớn

6 tháng đầu năm 2017, Huế hình thành nhiều sản phẩm du lịch mới và đạt mứctăng trưởng cao nhất trong 3 khu vực Lượng khách du lịch tham quan trong 6 tháng

đầu năm 2017 ước đạt 1.750.000 lượt, tăng 1,9% so với cùng kỳ Doanh thu các cơ sởlưu trú ước đạt 734,6 tỷ đồng, tăng 1,61%

Từ đầu năm đến nay, tỉnh đã thu hút 21 dự án trong nước với tổng mức đầu tư2.200,2 tỷ đồng, 2 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký 64.850 USD

Sự thay đổi tích cực của nền kinh tế khiến Huế có nhiều khởi sắc, tạo nền tảngthúc đẩy Du lịch Huế có nhiều chuyển biến và phát triển mạnh mẽ

Tuy nhiên, bên những thuận lợi và cơ hội, du lịch còn gặp rất nhiều khó khăn

điển hình như thời tiết, đối thủ cạnh tranh, sự khó tính của khách hàng đòi hỏi doanh

nghiệp phải ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

1.3.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng Do đó,thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý

định hành vi Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố làthái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các

chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ

Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các

thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả củamột hành động là tích cực hay tiêu cực Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hìnhthành bởi hai nhân tố:

Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi

Đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết

quả hành động)

Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng

xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và

Ajzen, 1975) Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi

của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những

người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc

không thực hiện hành vi đó Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thựchiện hành vi

Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)

1.3.1.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lýthuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;Ajzen 1991) Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trongnhững tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi

Thái độ

Ý định hành vi

Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA

Trường Đại học Kinh tế Huế

thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ

(Hansen và cộng sự,2004) Vì vậy, mô hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sungthêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý địnhcủa khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ

Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mô hình TPB là ý định của cá nhântrong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đếnhành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành baonhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng

hành vi được thực hiện càng lớn Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực

chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí

Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhântố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp mộthành vi nào đó

Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trongviệc thực hiện hay không thực hiện hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay

khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Việc kiểm soát hành vi trong

thực tế là điều hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết địnhkhả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quantrọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch

đích chính của mô hình này là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các

yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người

sử dụng Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan

hệ nhân quả với nhau

Mô hình TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ này sẽ dẫn đến hành vi sử dụngthực tế của khách hàng Ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ cánhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng

đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness)

và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use) Nhận thức về tính hữu ích là “mức

độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc

của họ” và nhận thức về tín dễ sử dụng “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống cụ thể sẽ không cần nổ lực”.(Davix, 1989, trang 320).

Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Đặc điểm khách hàng: Khách hàng đi du lịch theo nhóm như hộ gia đình, nhóm

bạn bè, nhân viên văn phòng có sở thích chụp ảnh

Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour của khách hàng: Giá cả,

chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố

quan trong trọng nhất, nó tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm mình so với đối thủ cạnhtranh

Sự tiện lợi luôn là ưa chuộng hàng đầu của khách hàng, chính vì vậy, xây dựngmột tour du lịch đơn giản khiến cho khách hàng cảm thấy thuận tiện và muốn sử dụng

hơn

1.3.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour mới – Hue Phototour

Các mô hình TRA, TAM và TPB được sử dụng khá phổ biến trên thế giới nói

chung và tại nước ta nói riêng, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình TAM là Nhận

thức tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng và Thái độ, đề tài còn đưa vào mô hìnhnghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm Chất lượng dịch vụ, Giá cả (đã được sửdụng trong mô hình nghiên cứu của tác giả Nshakabatenda Ramadhani và cộng sự trêntạp chí Nghiên cứu khoa học Mỹ về Kỹ thuật, Công nghệ và Khoa Học năm 2015)

Tham khảo các mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng ở thư viện trường Đạihọc Kinh tế Huế

Trên tạp chí khoa học Đại học mở TP HCM – số 52 (1) 2017 có một nghiêncứu về ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang.Nghiên cứu đã chỉ rõ mô hình nghiên cứu, kết quả là tiền đề cho việc thực hiện nghiêncứu này

Trong quá trình thực tập tại Công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánhHuế, tôi đã trực tiếp trao đổi với nhân viên và giám đốc công ty, những người có kinhnghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch, tiếp xúc và phỏng vấn sâu khách hàng, thăm

dò ý kiến về các nội dung xung quanh vấn đề về ý định sử dụng Hue Phototour và sau

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó rút ra được một số yếu tố khác cũng vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ Hue Phototour Từ những vấn đề nên trên, tôi đề xuất mô hình nghiêncứu về ý định sử dụng dịch vụ Hue Phototour như sau:

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực (Davis 1989).

Nhận thức tính hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis 1989).

Chất lượng dịch vụ: Được định nghĩa là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan

điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sự của hệ thống (Bienstock 2008).

Giá: Giá dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho doanh nghiệp để thỏamãn nhu cầu của mình

Chương trình khuyến mãi: Khuyến mãi hay là kích thích tiêu thụ bao gồm rất

nhiều các công cụ khuyến khích khác nhau thường là ngắn hạn nhằm kích thích người

tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn

(Philip Kotler).

Thái độ: Được định nghĩa là các cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực

hiện các hành vi có chủ đích ( Fishbein và Ajzen 1975).

Ý định sử dụng: Một dấu hiệu sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một

hành vi nhất định Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002)

1.3.4 Xây dựng thang đo

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là

rất không đồng ý đến (5) là rất đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lườngcác thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước

Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từ các nghiên cứu có liên

quan, điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chuyên môn trong lĩnh vực du lịch

Thang đo đề xuất bao gồm 20 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô

hình nghiên cứu Trong đó, Nhận thức hữu ích có 4 biến quan sát, Nhận thức dễ sửdụng có 4 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ có 4 biến quan sát, Giá cả dịch vụ có 3biến quan sát, Chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát và yếu tố Thái độ có 2 biếnquan sát

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.4.1 Thang đo nhận thức tính hữu ích

STT Thang đo nhận thức tính hữu ích Mã hóa

1 Tôi nghĩ du lịch chụp ảnh luôn là sở thích của mọi người NTHI1

2 Du lịch chụp ảnh khiến mọi người thoãi mái và xích lại gần nhau hơn NTHI2

3 Tôi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy tiết kiệm thời gian NTHI3

1.3.4.2 Thang đo nhận thức dễ sử dụng

STT Thang đo nhận thức dễ sử dụng Mã hóa

2 Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi cho mọi người NTDSD2

4 Tour du lịch cần dễ sử dụng với nhiều đối tượng khách hàng NTDSD4

1.3.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

4 Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH trong quá trình Tour CLDV4

1.3.4.4 Thang đo giá cả dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế