Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

HÀ NỘI, 2013

MỤC LỤC

Chương giới thiệu

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

Phụ lục A: Phiếu khảo sát

Phụ lục B: Các bảng phân tích dữ liệu SPSS

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá nhanh của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây thì ngành bán lẻ cũng có những con số tăng trưởng ấn tượng và được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai Đồng thời, mức sống của người dân ngày càng nâng, cao nhu cầu ngày càng đa dạng và các hình thức bán lẻ hiện đại cũng ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng

Thị trường bán lẻ Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là một thị trường

có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn, trẻ, năng động và có tố độ tăng dân số tương đối nhanh Tuy nhiên các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang phải đối mặt với sự canh tranh ngày càng gay gắt do có nhiều hãng bán lẻ lớn nước ngoài tiếp tục gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam Nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng đa dạng và phong phú và kèm theo đó thì đòi hỏi của người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn Sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng bán lẻ đòi hỏi các hãng ngày càng phải nỗ lựa hơn nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay có ý kiến cho rằng việc chú trọng vào nâng cao chất lượng hàng hóa - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện trong mua sắm và sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của công ty Vấn đề mà các nhà bán lẻ hiện nay rất đang quan tâm

là làm thế nào để ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mới, thoả mãn khách hàng tốt hơn nhằm duy trì và giữ chân được khách hàng

Khoảng một thập kỷ trở lại đây đang có sự dịch chuyển trong xu hướng mua sắm của người dân từ mua tại các cửa hàng tạp hoá nhỏ tiện ích sang mua sắm hàng hoá tại siêu thị, trung tâm thương mại.Thoả mãn khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng tiếp tục quay trở lại mua sắm Hiểu biết về các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng rất có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại trong việc định vị đúng đắn và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cũng như sức hút với người tiêu dùng.

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị Trong khi chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện được coi là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng thì các nghiên cứu trước thường mới chỉ xem xét từng mối quan hệ một cách riêng rẽ, chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành về các mối quan hệ tổng thể giữa các yếu tố trên, đặc biệt chưa có nhiều nghiên cứu mang tính tổng thể về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng hàng hoá- phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm cho đối tượng người tiêu dùng Việt Nam trong ngành bán lẻ - kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Vì vậy, trọng tâm của nghiên cứu này là áp dụng những lý thuyết về chất lượng hàng hóa – phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiên trong quá trình mua sắm để nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ và cả các nhà sản xuất khác nhằm giúp họ định vị thị trường và

ra các quyết định quản lý phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của người tiêu

dùng Xuất phát từ ý tưởng trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” để tiến hành nghiên cứu và tham dự xét giải thưởng "Tài năng khoa học trẻ Việt Nam năm 2013”.

2 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ tập trung vào giải đáp một số vấn đề sau:

 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị được đo lường trên những khía cạnh gì?

 Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị được

đo lường như thế nào?

 Hình ảnh siêu thị được đo lường trên các khía cạnh gì và đo lường như thế nào?

 Chất lượng hàng hoá-phục vụ được đo lường trên các khía cạnh gì và đo lường như thế nào?

 Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm được đo lường trên các khía cạnh gì và

đo lường như thế nào?

 Các nhân tố chất lượng hàng hoá - phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiện có tác động như thế nào tới sự hài lòng của khách hàng?

3 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận và sự thuận tiện với sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố

Hà Nội Trong nghiên cứu này đã áp dụng phân tích hồi quy nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận và sự thuận tiện đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu áp dụng một số

kỹ thuật phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về những khía cạnh hoạt động quan trọng của các siêu thị như chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện để xem xét mức độ mà các siêu thị đã đáp ứng so với mong đợi của người tiêu dung Ngoài ra nghiên cứu còn tiến hành những phân tíchphương sai một chiều để kiểm định liệu các nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng cũng như có sự khác biệt trong ý kiến

đánh giá về từng yếu tố ảnh hưởng hay không Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu xác định những nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hàng, điểm mạnh và điểm còn hạn chế của các siêu thị trong việc đáp ứng mong đợi khách hàng và đề xuất ra các giải pháp nhằm cải thiện các mặt hoạt động của siêu thị để các siêu thị nâng cao được sự hài lòng của khách hàng về siêu thị và qua đó sẽ giúp cho thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị.

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trọng tâm của nghiên cứu này xoay quanh mối quan hệ giữa chất lượng hàng hóa – dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm với sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian:

Đối tượng khảo sát bằng phiếu điều tra được xác định là những cá nhân người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội tham gia mua sắm tại hệ thống các siêu thị BigC, Fivimart, Hapromart, Coopmart, Metro và Intimex

5 Tổng quan nghiên cứu

Mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của các tác giả Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra 5 yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là: Chất lượng phục vụ (Service Quality), Những nhân tố tình huống (Situation Factors), Chất lượng sản phẩm (Product Quality), Giá cả (Price) và Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Nghiên cứu này đã cho thấy chất lượng hàng hóa – phục vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự thỏa mãn bởi chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng Fornell et al (1996) cho thấy rằng hai nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng hàng hóa – phục vụ

Một số tác giả đã phát hiện ra mối tác động dương giữa sự hài lòng và sự trung thành (Andeson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992) Lindestad (1998) tìm thấy có mối tác động dương giữa hình ảnh công ty và sự trung thành Cronin et al (2000) phát hiện ba biến: chất lượng, giá trị và sự hài lòng có tác động trực tiếp đến sự trung thành

Theo nghiên cứu “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at Chinese telecom” của các tác giả Fujun Lai, Mitch Griffin, Barry J.Babin đăng trên tạp chí “Journal of Business Research” năm 2008 đã cho thấy rằng chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị cảm nhận và hình ảnh của doanh nghiệp, giá trị và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời hình ảnh của doanh nghiệp tác động đến giá trị, và cả sự hài lòng của khách hàng cũng như giá trị là những yếu tố quyết định lớn với sự trung thành của khách hàng

Theo nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” của tác giả Nguyễn Mai Trang đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10/2006 đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại chất lượng hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố tuổi tác và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Quốc Nghi chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng có tương quan thuận với 5 yếu tố: sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Từ khung lý thuyết nêu trên của các tác giả trong và ngoài nước và xuất phát

từ những kiến thức thực tiễn đã tích luỹ được về ngành kinh doanh siêu thị, nhóm nghiên cứu tiến hành một nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nghiên cứu về các nhóm của lĩnh vực kinh doanh siêu thị tại địa bàn Hà Nội Ngoài

ra, do sự giới hạn về thời gian, nhóm nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao

gồm: Chất lượng hàng hoá – phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm

Do đó, mô hình lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu này và bốn giả thuyết nghiên cứu được phát biểu ra như sau:

Mô hình nghiên cứu:

Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Giả thuyết 1: Chất lượng hàng hóa – phục vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng

6.2 Quá trình nghiên cứu:

Nội dung cụ thể của các bước tiến hành nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu và cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu

dùng tại Hà Nội bao gồm các báo cáo nghiên cứu của các tác giả cả trong và ngoài nước về lĩnh vực kinh doanh siêu thị

- Các báo cáo của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ

- Các ý kiến đánh giá, các thông tin có liên quan sẽ được thu thập từ các bài viết trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng mạng Internet

- Cơ sở lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng như học thuyết từ các giáo trình liên quan đến lĩnh vực quản trị kinh doanh

Bước 2: Phỏng vấn sâu một số cán bộ ở một số đơn vị siêu thị bán lẻ về những vấn

đề liên quan đến nội dung nghiên cứu: chất lượng hàng hoá và dịch vụ, giá trị cảm nhận, hành ảnh cửa hàng, sự thuận tiện, sự hài lòng

Bước 3: Phát triển phiếu khảo sát chi tiết về nội dung của các yếu tố đo lường các

nhân tố trong mô hình lý thuyết

Các tiêu chí sử dụng trong các thang đo được dựa trên kết quả của các nghiên cứu và bài báo đã công bố trước đó và được điều chỉnh cho phù hợp với bối

cảnh nghiên cứu cụ thể Ví dụ, chất lượng hàng hoá - phục vụ (Berry,1969;

Lehtinen,1982; Gronroos,1984; Parasuraman & cộng sự 1988,1991; Juran,1988; Lewis & Mitchell,1990; Feigenbaum,1991; Edvardsson, Thomsson & Ovretveit,1994; Asubonteng & ctg,1996; Wisniewski & Donnelly,1996; Russell,1999,

Nguyễn Mai Trang,2010), hình ảnh siêu thị (Berry,1969; Marineua,1985;

MCGOLDRICK,1990; Burt và Carralero-Encinas,2000; Sheth, Mittal và

Newman,2001; Bloemer và Schroder,2002; Pan&Zinkhan,2006), giá trị cảm nhận

(Philip Kotler,2001; F Lai, M Griffi, B.J Babin, 2008; M.P Martı ´nez-Ruiz và A.I Jime ´nez-Zarco,2010; Chung-Cheng Wu,Miin-Jye Wen,Che-Hui Lie,2011), sự thuận

tiện trong quá trình mua sắm (Hansen và Deutscher,1977; Berry và cộng

sự,2002; M.P Martı ´nez-Ruiz và A.I Jime ´nez-Zarco,2010), sự hài lòng của

khách hàng (Miller,1977; Parasuraman,Zeithaml,Berry,1991; Bachelet,1995;

Zeithaml và Bitner,2000; Philip Kotler,2001; Chung-Cheng Wu,Miin-Jye Hui Lie,2011)

Wen,Che-Bước 4: Khảo sát thử, thu thập ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng tại Hà Nội về

nội dung của phiếu khảo sát

Bước 5: Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập từ các nguồn sau:

- Đi thực tế, quan sát, đánh giá, ghi lại thông tin bằng hình ảnh

- Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Hà Nội 240 phiếu khảo sát được phát chia đều cho 6 hệ thống siêu thị BigC, Fivimart, Hapromart, Intimex, Coopmart

và Metro trên địa bàn thành phố Hà Nội Chọn theo hình thức mẫu thuận tiện, phiếu điều tra được phát ngẫu nhiên cho người tiêu dùng tham gia mua sắm tại sáu hệ thống siêu thị trên

+ Đơn vị mẫu: Người tiêu dùng tham gia mua sắm tại sáu hệ thống siêu thị : BigC, Fivimart, Hapromart, Intimex, Coopmart và Metro trên địa bàn thành phố Hà Nội

+ Địa bàn điều tra: Sáu hệ thống siêu thị : BigC, Fivimart, Hapromart, Intimex, Coopmart và Metro

+ Nội dung điều tra: Đánh giá của khách hàng về sự tận tình của nhân viên phục vụ, chất lượng sản phẩm, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện trong quá trình mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành kinh doanh bán lẻ - lĩnh vực kinh doanh siêu thị

Bước 6: Kiểm tra, hiệu chỉnh, mã hoá, và vào số liệu trên SPSS.

Bước 7: Phân tích dữ liệu

Kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo Hệ số Cronbach Alpha được sử

dụng để kiểm định thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu: Chất lượng

hàng hoá và phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng Phân tích độ tin cậy dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng để loại các biến không phù hợp với các biến còn lại Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn

thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein

1994 [103])

Phân tích mô hình hồi qui đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại thành phố Hà Nội Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy đơn bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + …+ BpXpi + ei

Trong đó: Yi: biến phụ thuộc

Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

Bk: được gọi là hệ số hồi quy riêng phần ( Partial regression coefficient)

ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình

là 0 và phương sai không đổi

Tính toán và phân tích dựa trên các thống kê mô tả được sử dụng để phân

tích mức độ mà siêu thị đáp ứng so với mong đợi của khách hàng theo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Số đo trung bình cộng (mean) và số đo tỷ lệ phần trăm được sử dụng để tổng hợp và mô tả mức độ thoã mãn của khách hàng đối với từng yếu tố xem xét trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá về những khía cạnh mà các

siêu thị đã đáp ứng tốt và những khía cạnh nào chưa tốt so với mong đợi của khách hàng.

Phân tích phương sai một chiều được áp dụng để nghiên cứu xem liệu các

nhân tố cá nhân như độ tuổi, nhóm thu nhâp có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng cũng như ý kiến đánh giá về từng yếu tố ảnh hưởng hay không

Bước 8: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

7 Kết cấu của báo cáo kết quả nghiên cứu

Lời mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh

hưởng

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu

thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 3: Giải pháp đề xuất nâng cao sự hài lòng khách hàng khi tham gia mua

sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

8 Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này có một số hạn chế sau:

Hạn chế trong việc chọn mẫu Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu được lựa

chọn theo cách thức thuận tiện: Khảo sát khách hàng trực tiếp tại các siêu thị sau khi khách hàng đã kết thúc mua sắm Do mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa trên tính thuận tiện (về địa điểm, thời gian) cho nên tính đại diện của mẫu có thể bị hạn chế, không đại diện chung cho tổng thể trên một số khía cạnh về nhân khẩu học cho nên việc suy luận dựa trên những kết quả nghiên cứu rút ra cần phải cẩn trọng

Hạn chế thứ hai là về phương pháp phân tích, ở đây các tác giả mới sử dụng phân

tích bằng hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA và phân tích Cronbach's Alpha, chưa sử dụng các phương pháp phân tích tin cậy hơn như CFA, SEM đối với một nghiên cứu khẳng định

Hạn chế thứ ba là phạm vi nghiên cứu mới dừng lại ở 6 siêu thị trong nội thành Hà

Nội và kích thước mẫu còn khá nhỏ, chưa thể mang lại tính ứng dụng rộng khắp cho phần lớn các siêu thị khác

Hạn chế thứ tư là nghiên cứu mới thực hiện trong một thời điểm chưa thể kiểm

nghiệm được các yếu tố thị trường biến động gần đây có thể gây ảnh hưởng đến các chính sách bán hàng của các siêu thị cũng như hành vi mua sắm và sự hài lòng của khách hàng khi đến mua hàng tại những nơi này

Hạn chế thứ năm là nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng hàng hoá -

dịch vụ, hình ảnh cửa hàng, sự thuận tiện và giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích sự biến thiên của biến hài lòng của khách hàng như các yếu tố về giá cả hoặc các yếu tố khác như tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects) nhưng chưa được đưa vào xem xét trong nghiên cứu này

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ

Xuất phát từ mục đích nghiên cứu của đề tài, chương này nhằm làm sáng tỏ những khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trong phần này các khái niệm, lý luận chất lượng dịch vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện

và sự hài lòng của khách hàng của các siêu thị sẽ lần lượt được trình bày.Bên cạnh

đó, những nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng được đề cập như là tiền

đề và là cơ sở cho việc thiết lậpmô hình nghiên cứu.

1 1 Các khái niệm cơ bản:

1.1.1 Chất lượng hàng hóa - phục vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng hàng hóa – phục vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và

xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế

Chất lượng hàng hóa là mức độ của các đặc tính của hàng hóa đáp ứng yêu

cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng Cách tiếp cận của nghiên cứu từ quan điểm của những người mua sắm tại siêu thị là “khách hàng”

và các siêu thị được xem là “đơn vị cung ứng dịch vụ” Chất lượng hàng hóa – phục vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn cạnh tranh

khốc liệt như hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung nhiều chuyên gia cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận

về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”, còn theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc sự phục vụ,được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Russell (1999) cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và phục vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

1.1.2 Hình ảnh siêu thị:

Theo Pan&Zinkhan (2006), hình ảnh là cách mà người tiêu dùng cảm nhận

về siêu thị đó, nó cũng liên quan đến môi trường bán lẻ trong siêu thị nơi mà đa phần sự khuyến khích khiến cho khách hàng hay nói cách khác là sự gợi ý cung cấp đến với trải nghiệm tích cực của khách hàng và tạo sự đánh giá về siêu thị Hình ảnh siêu thị nói đến sự trưng bày, thiết kế xung quanh, cách sắp đặt bố trí hang hoá bên trong siêu thị

Đối với Burt và Carralero-Encinas (2000), việc định nghĩa hình ảnh không quá khó Đó là sự kết hợp kích thước vô hình và hữu hình và là điều phức tạp của ý nghĩa và những mối quan hệ được cho là người bán lẻ bởi những khách hàng lâu năm Một trong những định nghĩa sớm nhất về hình ảnh được cung cấp bởi Marineua vào năm 1985, trong cuốc sách cổ “The personality of the retail store”

(MCGOLDRICK, 1990), định nghĩa này nhấn mạnh về điều cần thiết để xem xét không chỉ những nhân tố vô hình hay đếm được mà còn cả những nhân tố ít mang tính chất hữu hình, ví dụ như thuộc tính của cửa hàng Theo tác giả, hình ảnh được định nghĩa như là tâm trí, một phần của chất lượng theo chức năng, và một phần bởi hương toát ra từ tinh thần đóng góp Tuy nhiên, định nghĩa này có xu hướng quy cho một thuật thần bí nên nó vẫn chưa hoàn toàn được chấp nhận.

Một số các tác giả khác gợi ý, hơn là phân loại hình ảnh như một phần cơ bản không hợp lý của hành động mua sắm, nó có thể phù hợp để nhìn nhận tới cái nhìn khách hàng như một sự đánh giá về cửa hàng trong một chức năng mang tính

đa hữu dụng (MCGOLDRICK, 1990) Định nghĩa này được tiếp cận bởi Bloemer

và Schroder (2002): tất cả hoạt động tham gia trong cửa hàng, trên con đường nhận thức của khách hàng, thông qua trải nghiệm của anh ấy hoặc cô ấy với cửa hàng đó

Sheth, Mittal & Newman (2001) cũng định nghĩa hình ảnh cửa hàng là tổng thể tất cả sự nhận thức của khách hàng về cửa hàng đó Sự nhận thức này được xác định bởi các nhân tố như: mua bán, dịch vụ, giá cả, không gian, khuyến mại và con người Với vài tác giả, hình ảnh cửa hàng được xác định bởi từng loại khách hàng những người mà bị thu hút bởi cửa hàng, lần lượt, những khách hàng này sẽ đưa ra

ý kiến về hình ảnh

Tuy nhiên, cũng có nhiều tranh luận về thuật ngữ nhận thức trong marketing, bởi các nhà tâm lý học nói rằng rất khó để nhân biết nhận thức của ai đó về một lĩnh vực Điều đó là một vấn đề hiển nhiên trong lĩnh vực tâm lý, và có những công nghệ thực tiễn để ứng dụng.Họ nói rằng ai đó không thể tổng hợp nhận thức Sử dụng bộ câu hỏi trắc nhiệm, họ có thể nhận được ý kiến, hành vi và sự tin tưởng, nhưng tuyệt nhiên không có nhận thức

Ngoài ra, có nhiều định nghĩa đã được kết hợp để có thể bình phầm về sự ổn định ngụ ý trong hình ảnh cửa hàng gần như không tồn tại Hình ảnh có thể bị thay đổi vì một lý do của sự quan sát hay sự kiện xảy ra đáng chú ý và quan trọng đến những người mua sắm Berry( 1969) đã vượt qua được sự hạn chế này, bằng việc

định nghĩa hình ảnh cửa hàng trong thuật ngữ thuộc về cách cư xử Với tác giả này, hình ảnh là kết quả của sự củng cố khác lạ trong nội dung của tác nhân kích thích được đưa ra Vì thế hình ảnh cửa hàng là sự củng cố mong đợi và theo khái niệm đó

là cá nhân liên hệ với một sự đặc biệt của cửa hàng

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người.Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận.Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được

quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà

họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

1.1.4 Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm

Thuận tiện-Một định hướng tiện lợi là một lợi ích quan trọng mà người mua hàng tìm kiếm trong môi trường hiện đại Trong ý nghĩa này, nhận thức của người tiêu dùng thuận tiện (ví dụ, giờ mở cửa, địa điểm, bãi đậu xe) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ với dịch vụ (Berry và cộng sự 2002) Nhận thức chi tiêu của người tiêu dùng về thời gian và nỗ lực tương tác ảnh hưởng đến nhận thức của họ về dịch vụ thuận tiện (Berry và cộng sự 2002), và các cơ sở bán lẻ có thể được thiết kế để ảnh hưởng đến những thời gian và nỗ lực nhận thức Ví dụ, vị trí trung tâm có thể làm giảm chi phí giao dịch liên quan đến mua sắm (ví dụ, chi phí vận chuyển, thời gian bỏ ra) Ngoài vị trí thuận tiện, ưu đãi tiện khác được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, chẳng hạn như thời gian mở cửa hoạt động dài hơn hoặc bãi đậu

xe rộng rãi, có thể thu hút khách hàng quen đến một cửa hàng (Hansen và Deutscher 1977)

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotler: Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu bằng việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm

mà chí ít cũng là đầu tư thêm về những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên,

sự hài lòng không bền vững và khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng mức độ thỏa mãn khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ

là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập kênh thông tin để khách hàng góp ý và khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn khách hàng không hài lòng sẽ không khiếu nại

Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác động giữa mức độ kỳ vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được Cho tới nay có nhiều quan niệm, định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng của các tác giả đứng trên những góc độ khác nhau, song tựu trung các định nghĩa đều chứa đựng bốn yếu tố chung dưới đây (Day 1975): Sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt; kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm, chi phí được nhận thức hay “bị hi sinh” khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

Nhìn chung, sự hài lòng của người tiêu dùng là một khái niệm phức tạp Thông qua nghiên cứu này, nó được định nghĩa: là một thái độ mang tính đánh giá

có thể đo lường được, bắt nguồn từ sự không chắc chắn của những kỳ vọng và bản chất của sản phẩm được sử dụng hoặc trải nghiệm bởi người tiêu dùng Mức độ kỳ

vọng và thực tế sản phẩm được quyết định bởi các khía cạnh của quá trình mua – tiêu thụ sản phẩm.

Còn đối với khái niệm sự hài lòng, Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Còn theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vọng của người đó Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness), (3)

Sự đảm bảo (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangible)

1.1.6 Các yếu tố nhân khẩu học – giới tính

Theo Gentryet al (2003, p 1), giới tính là "Định nghĩa vai trò biểu tượng do các thành viên của giới tính trên cơ sở xây dựng giải thích lịch sử của tính chất, bố trí, và vai trò của các thành viên của giới tính Các Hiệp hội tâm lý Mỹ xác định giới tính là "một hiện tượng tâm lý mà đề cập đến học liên quan tới hành vi giới tính và thái độ của nam và nữ" (Hiệp hội tâm lý học Mỹ in lại trong Gerrig và Zimbardo,2002) Do đó, phụ nữ và nam giới có xu hướng có thái độ và hành vi định hướng khác nhau, một phần từdi truyền và một phần từ kinh nghiệm xã hội (Putrevu, 2001)

Giới tính là một trong những biến nhân khẩu học hay biến kinh tế xã hội trong nhiều năm qua đã được sử dụng cho việc phân loại và sản phẩm phân khúc thị trường (Alexander,1947; Nysveen và cộng sự, 2005) Biến kinh tế xã hội khác bao gồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân, giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp (SLAMA và

Tashchian, 1985) Biến nhân khẩu học được sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp, chẳng hạn như giới tính và tuổi tác.

Vì vậy, phân khúc giới tính, phân biệt và định vị từ lâu đã được áp dụng trong tiếp thị, đặc biệt là liên quan đến quần áo, Hairstyling, mỹ phẩm, và tạp chí (Kotler vàKeller, 2006) Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường là khá hạn chế, đặc biệt

là liên quan đến sự tương tác của giới tính trong với mua bán tình huống và các hiệu ứng giới về mối quan hệ phát triển (Bhagat và Williams, 2008; Ndubisi, 2006) Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng những người đàn ông và phụ nữ có xu hướng có định hướng thái độ và hành vi khác nhau trong họ hành vi mua sắm (Homburg và Giering năm 2001; Noble và cộng sự,2006) Babakus và Yavas (2008, 976 p.) khẳng định rằng đàn ông "Chủ yếu được hướng dẫn bởi các chuẩn mực xã hội yêu cầu điều khiển, làm chủ và tự hiệu quả để theo đuổi mục tiêu tự làm trung tâm ", trong khi phụ nữ được "hướng dẫn bởi mối quan tâm cho bản thân

và những người khác và nhấn mạnh liên kết và mối quan hệ hài hòa với những người khác "Do đó, khách hàng nữ được cho là trung thành hơn, mối quan hệ định hướng và thuận lợi xã hộiđầu óc hơn khách hàng nam (Ndubisi, 2006; Pan vàZinkhan, 2006)

1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng hàng hoá - phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siều thị, sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Chất lượng hàng hoá – phục vụ vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng hàng hoá – phục vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều đưa ra kết luận: Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng hàng hóa – phục vụ lại là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Ngoài ra, nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng hàng hóa – phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được thực hiện Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng hàng hóa – phục vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.Hầu hết các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng hàng hóa – phục vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng hàng hóa – phục vụ Nói cách khác, chất lượng hàng hóa – phục vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng hàng hóa – phục vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Woodruff, Schumann, và Fisher (1993) lập luận rằng khách hàng nghĩ rằng giá trị và sự hài lòng là những điều tương tự từ kinh nghiệm sử dụng của họ, và sự hài lòng là phản ứng tức thì với giá trị nhận được từ việc sử dụng sản phẩm Khách hàng có thể cảm thấy ít nhiều hài lòng bằng cách đánh giá các thuộc tính sản phẩm, lợi ích và mục đích trong hệ thống giá trị khác nhau Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi miễn là việc thực hiện các thuộc tính sản phẩm và lợi ích sản phẩm trong việc thay đổi hệ thống phân cấp giá trị Hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị nhận thức của khách hàng, và họ thấy rằng khách hàng giá trị nhận thức là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Ravald & Grönroos năm 1996; Sajeev & Colgate năm 2001; Brady và Cronin, 2001)

Ngoài những nghiên cứu trên, Fornell và cộng sự (1996) Báo cáo hai yếu tố quyết định hàng đầu của sự hài lòng của khách hàng được nhận thức chất lượng và giá trị nhận thức

Theo như tác động trực tiếp của giá trị nhận thức đến sự hài lòng của khách hàng, một số nghiên cứu (Lai, 2004; Lee và cộng sự, 2005; Patterson và Spreng, 1997) đã cung cấp bằng chứng cho thấy rằng giá trị nhận thức có một tác động mạnh mẽ và quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng.

1.2.3 Hình ảnh của hàng và sự hài lòng của khách hàng

Andreassen và Lindestad (1998) thừa nhận rằng hình ảnh công ty, thông qua một hiệu ứng lọc, đánh giá tác động của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị

và sự hài lòng Nói cách khác, hình ảnh công ty tạo ra một hiệu ứng hào quang trên

sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, một thước đo mức độ tích lũy hoặc quan hệ phản ánh ấn tượng tổng thể của khách hàng và hình ảnh tinh thần của công ty đại diện cho hình ảnh công ty (Bloemer và cộng sự, 1998; Zimmer và vàng, 1988).Người tiêu dùng phát triển một giản đồ tinh thần tích cực của một thương hiệu sẽ có xu hướng hướng tới sự hài lòng của khách hàng cao thông qua một hiệu ứng hào quang nơi mà tất cả mọi thứ liên quan đến các thương hiệu được tương tự

1.2.4 Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng

Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm tại siêu thị có thể gây ra tác động đến

sự hài lòng của khách hàng Khi siêu thị tạo nhiều điều kiên thuận lợi cho khách hàng dàng mua sắm, thanh toán, khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ theo hướng tích cực và độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao hơn

Theo giả thuyết Fundacion Ramon Areces (2010) đã minh chứng: Có một mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về dịch vụ và sự thuận tiện mà các cửa hàng cung cấp cho khách hàng và tác động của sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, trong bài viết “Nhân tố cốt yếu của sự hài lòng tại các cửa hàng tạp hóa Tây Ban Nha: nhìn nhận từ các siêu thị bán buôn và siêu thị bán lẻ” được đăng trên tạp chí Journal of Retailing and Consumer Services 17 (2010), các tác giả M.P.Martinez và A.Izquierdo cũng cho thấymối tương quan dương giữa sự thuận tiên trong quá trình

mua sắm và sự hài lòng của khách hàng và còn khẳng định đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Fundacion Ramon Areces cũng chỉ ra trên thực tế cho thấy được là doanh số tại các siêu thị vẫn chưa cao Nguyên do vì nhiều người tiêu dùng cho rằng mua sắm tại siêu thị là khá xa xỉ vì giá bán ở đây thuộc loại cao (chỉ thấp hơn giá trong các trung tâm thương mại), do người tiêu dùng phải trả thêm cho “yếu tố tiện lợi”

1.2.5 Nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng

Theo Gentry et al (2003, p 1), giới tính là"Định nghĩa vai trò biểu tượng do các thành viên của giới tính trên cơ sở xây dựng giải thích lịch sử củatính chất, bố trí, và vai trò của các thành viên của giới tính Các Hiệp hội tâm lý Mỹ xác định giới tính là "một hiện tượng tâm lý mà đề cập đến học liên quan tới hành vi giới tính và thái độ của nam và nữ "(American Hiệp hội tâm lý in lại trong Gerrig và Zimbardo,2002) Do đó, phụ nữ và nam giới có xu hướng cóthái độ và hành vi định hướng khác nhau, một phần từdi truyền và một phần từ kinh nghiệm xã hội(Putrevu, 2001)

Giới tính là một trong những biến nhân khẩu học hay biếnkinh tế xã hộitrong nhiều năm qua đã được sử dụng cho việcphân loại sản phẩm và phân khúc thị trường (Alexander,1947; Nysveen và cộng sự, 2005) Biến kinh tế xã hội khác bao gồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân, giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp (SLAMA và Tashchian, 1985) cũng thường được sử dụng trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dung với tư cách là các biến nguyên nhân hoặc các biến bối cảnh (moderator variables) Biến nhân khẩu học đượcsử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp, chẳng hạn như giới tính và tuổi tác

Vì vậy, phân khúc giới tính, phân biệt và định vịtừ lâu đã được áp dụng trong tiếp thị, đặc biệt là liên quan đến quần áo, Hairstyling, mỹ phẩm, và tạp chí (Kotler vàKeller, 2006) Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường là khá hạn chế, đặc biệt là liên quan đến sự tương tác của giới tính trong với mua bán tình huống và các hiệu ứng

giới về mối quan hệphát triển (Bhagat và Williams, 2008; Ndubisi, 2006).Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng những người đàn ông và phụ nữ có xu hướng có định hướng thái độ và hành vi khác nhau trong họ hành vi mua sắm (Homburg và Giering năm 2001; Noble và cộng sự,2006) Babakus và Yavas (2008, 976 p.) khẳng định rằng đàn ông "Chủ yếu được hướng dẫn bởi các chuẩn mực xã hội yêu cầu điều khiển,làm chủ và tự hiệu quả để theo đuổi mục tiêu tự làm trung tâm ", trong khi phụ nữ được "hướng dẫn bởi mối quan tâm cho bản thân và những người khác và nhấn mạnh liên kết và mối quan hệ hài hòa với những người khác "Do đó, khách hàng nữ được cho là trung thành hơn, mối quan hệ định hướng và thuận lợi

xã hội đầu óc hơn khách hàng nam (Ndubisi, 2006; Pan vàZinkhan, 2006)

1.3 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị

1.3.1 Khái niệm siêu thị:

" Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài

“supermarket” (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa

là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ")

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị l

à loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩ

n về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh,

có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mu

a sắm hàng hóa của khách hàng

Theo Philip Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các ch

ất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Loại hình Hạng Diện tích Danh mục mặt

Siêu thị chuyên doanh I > 1.000 m2 > 2.000 tên hàng

II > 500 m2 > 1.000 tên hàngIII > 500 m2 > 500 tên hàng

Bảng 1.1 - Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

1.3.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

1.3.3.1 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

1.3.3.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre -

service)

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫncủa người bán

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đe

m đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng tro

ng quá trình mua hàng

1.3.3.3 Phương thức thanh toán thuận tiện:

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.Đây chính là tính chất

ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

1.3.3.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua

Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày

hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy.

1.3.3.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price).Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

1.3.4 Các siêu thị khảo sát trên địa bàn Hà Nội

1.3.4.1 Siêu thị Big C:

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 21 siêu thị Big C trên toàn quốc Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành

cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm,

mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép

1.3.4.2 Siêu thị Coopmart:

Năm 2010, Co.opmart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trương, là siêu thị phía Bắc đầu tiên trong hệ thống, nâng tổng số siêu thị lên 50 trên cả nước Các lĩnh vực kinh doanh của Saigon Co-op gồm:

 Bán lẻ: chuỗi siêu thị Co-op Mart và các cửa hàng bán lẻ tại chờ Bến Thành

 Bán sỉ: tổng đại lý phân phối chính thức cho các nhã hiện OralB, Gilette, Lander, Paker

 Xuất nhập khẩu hàng hóa: xuất khẩu nông sản, thủy hải sản, hàng may mặc, giày da, nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm

 Sản xuất: xí nghiệp nước chấm Nam Dương; cơ sở bánh Long Xương, Tabico

1.3.4.3 Siêu thị Hapro:

Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) là doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo Quyết định số 125/2004/QD-UBND ngày 11 tháng 08 năm 2004 của UBND Thành phố Hà Nội Tổng Công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ -

Công ty con với 33 công ty thành viên, có thị trường tại hơn 60 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Hapro đã đầu tư xây dựng và cho ra đời hệ thống cung ứng và phân phối hàng hoá theo hướng văn minh, hiện đại và tiện ích như: Chuỗi các trung tâm thương mại, chợ đầu mối Chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart, Haprofood, cửa hàng chuyên doanh thời trang, điện máy, thực phẩm … Chuỗi cửa hàng chuyên doanh thời trang, điện máy, thực phẩm …

Tổng Công ty Thương mại Hà Nội hoạt động trong các lĩnh vực:

- Xuất khẩu nông sản, thực phẩm chế biến, đồ uống, hàng may mặc, hàng thủ công mỹ nghệ và hàng hoá tiêu dùng

- Nhập khẩu máy, thiết bị, nguyên vật liệu và hàng tiêu dùng

- Phân phối, bán lẻ với hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích và chuyên doanh

- Cung ứng các dịch vụ: nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, kho vận, trung tâm miễn thuế nội thành

- Sản xuất, chế biến: hàng thực phẩm, gia vị, đồ uống, thủ công mỹ nghệ, may mặc, v.v

- Đầu tư phát triển hạ tầng thương mại, dịch vụ

1.3.4.4 Siêu thị Intimex:

Thành lập vào năm 1979, Công ty cổ phần Intimex Việt Nam đã trải qua hơn

30 năm hoạt động với nhiều thăng trầm song hành cùng nền kinh tế Việt Nam Đến hôm nay, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong quá trình xây dựng và phát triển, Intimex đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế, trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh siêu thị và sản xuất của ngành Công Thương Việt Nam

Định hướng kinh doanh gắn với phát triển thị trường nội địa là một chiến lược chủ đạo của Intimex, vì vậy công ty đã hoạch định một chương trình chiếm lĩnh thị truờng nội địa bằng việc phát triển chuỗi siêu thị trên địa bàn cả nước Hệ

thống siêu thị Intimex với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên giỏi giàu kinh nghiệm luôn mang đến sự hài lòng cho khách hàng trên cả nước.

1.3.4.5 Siêu thị Metro:

Có mặt ở 30 quốc gia, 3 lục địa, 11 múi giờ; METRO Cash & Carry thực sự

là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán sỉ tự phục vụ.Ý tưởng về một mô hình kinh doanh mới của Otto Beisheim đến từ chuyến du lịch sang Mỹ và Tại Mỹ, ông nhận thấy có rất nhiều doanh nghiệp, các nhà kinh doanh nhỏ, các cửa hàng bán lẻ

có nhu cầu về hàng hóa đa dạng, phong phú, nhưng chỉ với số lượng không nhiều lắm Từ đó, ông đã phát triển thành công ty Metro của mình và gọi nó là Cash and Carry

Cash and Carry nghĩa là Tiền mặt và Mang đi Khách hàng của Metro sẽ là

những cửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà hàng, khách hàng Họ đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận chuyển Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại, khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp Chỉ các khách hàng có thẻ do Metro cung cấp mới được mua hàng tại đây

So với các phương thức kinh doanh khác, mô hình Cash&Carry của Otto Beisheim luôn đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng khi giá cả và tiện ích phù hợp với nhu cầu của họ Chính vì vậy, Metro đã nhanh chóng chinh phục được thị trường bán buôn, đặc biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng, vǎn phòng phẩm, lương thực, thực phẩm Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khiến cho Metro thu hút và thuyết phục được khách hàng là hãng luôn duy trì nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng khổng lồ Theo thống kê gần đây, trong danh mục hàng hóa của Metro có tới trên 51.500 mặt hàng các loại

1.3.4.6 Siêu thị Fivimart:

Thành lập từ năm 1997, hệ thống siêu thị Fivimart được điều hành và quản lý bởi Công ty Cổ phần Nhất Nam, là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam đi

tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh Siêu thị Công ty Cổ phần Nhất Nam hiện là một công ty thành viên của tập đoàn TCT Tập đoàn TCT gồm nhiều công ty thành viên đang điều hành và quản lý nhiều thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhà hàng, nội thất, sản xuất ván sàn Okal

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách

hàng và các nhân tố ảnh hưởng khi tham gia mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát và mẫu điều tra

2.1.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát

Tất cả các biến quan sát trong phiếu khảo sát đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm Lựa chọn số 1 nghĩa là người trả lời rất không đồng ý với phát biểu nêu ra và lựa chọn số 5 nghĩa là người trả lời rất đồng ý với phát biểu nêu ra Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ành hưởng bao gồm năm nhân tố chính sau:

Do vậy, nội dung phiếu khảo sát trình bày tại phụ lục B được thiết kế dựa trên

mô hình lý thuyết có kết cấu như sau

Phần 1 – THÔNG TIN CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG

Đây là phần đầu tiên trong phiếu khảo sát yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, địa chỉ, địa điểm khảo sát nhằm mục đích thu thập thông tin phục vụ quá trình nghiên cứu

Phần 2 – CHẤT LƯỢNG HÀNG HOÁ- PHỤC VỤ

Phần này bao gồm 10 câu hỏi tương đương với 10 yếu tố nhỏ dựa trên hai yếu tố lớn

(1) Thái độ phục vụ của nhân viên: từ câu hỏi số 1 đến số 5

(2) Chất lượng sản phẩm, giá cả: từ câu số 6 đến câu số 10

Phần 3 – HÌNH ẢNH SIÊU THỊ

Phần này bao gồm 4 câu hỏi về trưng bày siêu thị nôi dung trình bày từ câu hỏi số

11 đến số 14

Phần 4 – SỰ THUẬN TIỆN TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM

Phần này bao gồm 6 câu hỏi điều tra sự thuận tiện trong quá trình mua sắm tại các siêu thị từ câu hỏi số 15 đến số 20 với nội dung về mặt bằng, an ninh siêu thị, thanh toán

Phần 5 – GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Phần này bao gồm ba câu hỏi từ câu 22 đến câu 25 với nội dung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hỗ trợ khách hàng

Phần 6 – SỰ HÀI LÒNG

Phần này bao gồm ba câu hỏi từ câu 26 đến câu 28 nhằm mục đích xác định mức độ hài lòng nói chung của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị ở Hà Nội

Phần 7 – MỨC CHI TIÊU

Phần này gồm hai câu hỏi 28, 29 nhằm xác định mức chi tiêu hộ gia đình và chi tiêu cá nhân trong việc đi siêu thị

Phần 8 – TẦN SUẤT MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ

Phần này chỉ bao gồm 1 câu hỏi về thời điểm bắt đầu mua sắm tại siêu thị và tần suất mỗi tháng

Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 240 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng tại sáu hệ thống siêu thị Big C, Coopmart, Hapromart, Intimex, Metro và Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội Tổng số phiếu khảo sát thu về là 210 phiếu Sau khi kiểm tra, có 10 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ, nhầm lẫn) Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là

200 phiếu câu hỏi có các câu trả lời hoàn chỉnh, đáp ứng đầy đủ yêu cầu đưa ra

2.1.2 Mô tả mẫu khảo sát

Biểu đồ 2.1 – Tỉ lệ độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu

Trong tổng số 200 khách hàng được điều tra thì khách hàng nằm trong độ tuổi 16-25 tuổi có 128 khách hàng (chiếm 64%) và 43 khách hàng trong độ tuổi từ 25-

Bảng 2.1 - Thống kê độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu

36 tuổi (chiếm 21.5%) Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên có nhu cầu mua sắm cao Trong khi đó, chiếm 9.5% với 19 người là những khách hàng độ tuổi từ 36 đến 50 và 10 người trên 50 với tỉ lệ phần trăm bằng 5%

lệ nữ đến với các siêu thị ở Hà Nội nhiều hơn số nam đến tham gia mua sắm Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn