Tóm tắt luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam đối với sản phẩm may mặc của tổng công ty may 10

Chính vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dù

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC

CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Trần Thị Minh Châu

Người hướng dẫn khoa học 2: TS Hà Văn Tuấn

Phản biện 1: PGS.TS Trần Hữu Cường

Phản biện 2: PGS.TS Vũ Huy Thông

Phản biện 3: PGS.TS Trần Minh Tuấn

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Học viện họp tại Học viện Khoa học xã hội - Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam vào hồi:… giờ phút, ngày …… tháng …… năm 202

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Học viện Khoa học Xã hội

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Những thay đổi trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa, cạnh tranh khắc nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã nâng cao nhận thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp Vì thế doanh nghiệp muốn thành công lâu dài không những phải hoàn thiện và nâng cao các hoạt động marketing, mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát được các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì, nếu có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu, thì các doanh nghiệp

sẽ có cơ hội giảm chi phí tiếp thị Ngành dệt may Việt có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người lao động Để thích ứng với xu thế tri thức ngày càng tăng lên dẫn đến yêu cầu sản phẩm ngày càng cao và cạnh tranh thị trường ngày một lớn hơn, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó như là vũ khí cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến khá phức tạp trên thế giới thì việc đầu tư xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa là nội dung cấp thiết

May 10 lại là một trong thương hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam

và có mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm Trong thời gian qua, Tổng Công ty đã tập trung đầu tư vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, đầu

tư vào chất lượng, thiết kế sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng

nhiều chính sách xúc tiến và đã đạt được những kết quả nhất định về tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ hai, thứ ba tăng lên, uy tín thương hiệu trong nước cũng tăng Tuy nhiên xét một cách khách quan thì lượng khách hàng trung thành với thương hiệu May 10 chưa tương xứng với tiềm năng và thế mạnh của May 10 Chính vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 trong thời gian tới

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên

cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm

đối tượng nghiên cứu trong luận án

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

- Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng

- Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, người bán hàng, khách hàng

để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu (STTTH) May 10 của người tiêu dùng đối với hàng may mặc

- Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 của người tiêu dùng để đưa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10

- Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung

- Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu May 10

- Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cường STTTH May 10

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu chính của luận án:

Đối tượng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải pháp củng cố, tăng cường sự trung thành thương hiệu

cho đơn vị này

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng

- Phạm vi về thời gian:

Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian

từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đưa ra đề xuất giải pháp và kiến nghị củng

cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đến năm

2025, tầm nhìn đến năm 2035

Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra

phỏng vấn người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2019

- Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối

với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung thành do các yếu tố khách hàng quy định Đối tượng khách hàng là những

người đã mua và sử dụng hàng may mặc của May 10 từ hai lần trở lên

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu cả định tính và định lượng, cụ thể gồm các phương pháp sau: (i) Phương pháp thống kê, mô tả; (ii) Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; (iii) Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm; (iv) Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng phiếu hỏi; (v) Phương pháp xử lý dữ liệu: Mã hóa dữ liệu; Kiểm định thang

đo, phân tích yếu tố khám phá, phân tích yếu tố khẳng định, mô hình cấu trúc SEM

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

Về lý luận:

- Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng, sự hài lòng của người tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, môi trường cửa hàng, chương trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

- Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể là sản phẩm may mặc tại Tổng công ty May 10

- Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tổng công ty May 10

Về thực tiễn:

- Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cường STTTH của một số thương hiệu may mặc lớn trong nước và trên thế giới từ

đó rút ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May

10 nói riêng, các thương hiệu may mặc nói chung

- Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam

- Đưa ra phương thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hướng tương đối mới nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm May 10, giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về người tiêu dùng được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những góc nhìn tổng quan hơn và có các mục tiêu, quyết định chiến lược kinh doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu dài của doanh nghiệp

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

6.1 Ý nghĩa khoa học

Luận án góp phần hiệu chỉnh mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thông qua các phân tích định tính và định lượng

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính

chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam

- Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ quan thực tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy

sự phát triển của một ngành kinh tế mũi nhọn như ngành hàng may mặc tại Việt Nam hay có chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp may phát triển, trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình

- Luận án gợi ý và định hướng chiến lược, giải pháp Marketing phù hợp cho Tổng công ty May 10 nói riêng, các công ty may mặc nói chung trong việc củng cố và phát triển STTTH May 10 của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc

7 Kết cấu của luận án

Luận án gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố

ảnh hưởng đến STTTH

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của

người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Giải pháp củng cố và phát triển STTTH May 10 của người

tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung

8 Khung phân tích luận án

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, do đây là lĩnh vực liên quan đến thị hiếu đối với một sản phẩm mang tính thời trang và có độ phủ rộng đối với tất cả mọi người, có vị trí và vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ, thậm chí đối với cả nền kinh tế

Nhìn chung, xét về bản chất các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc, có thể tách ra thành hai nhóm nghiên cứu về các yếu

tố gồm: (i) các yếu tố ảnh hưởng, tác động trực tiếp cụ thể: Các công trình

nghiên cứu của Alice Nthenya Mutuku (2010); Joshi Gaurav, Anwariya

Anurag (2015); Rahil Khoei (2014) Các công trình này tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (ii) các yếu tố ảnh hưởng, tác động gián tiếp thông qua

các biến trung gian, cụ thể: Các công trình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn

(2014); Phạm Lan Hương (2015); I˙rem Erdog˘mus¸ Is¸ıl Bu¨deyri-Turan (2012); nhóm tác giả Ruzica Brecic, Maja Stracenski Kalauz, Alica Grilec

Kauric (2016); Jitka Novotova (2018); Yasir Ali Soomro (2019); Kem Z.K

Zhang; Sasa Wang; Sesia J Zhao (2015)

1.2 Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của người tiêu dùng

(i) Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng của Pan-Jin Kim (2017); Javad Golzari, Farshid Movaghar (2015) (ii) Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng điển hình với nghiên cứu của Norsyaheera

Abd Wahaba, Lailatul Faizah Abu Hassanb, Siti Asiah Md Shahidc, Siti Noorsuriani Maon (2016) (iii) Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng điển hình là nghiên cứu của Venter, R Chinomona, T Chuchu (2016); Christie Lynn Jones (2008); Muhammad Ziaulla và cộng sự (2014)

1.3 Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

1.3.1 Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước ở trên tìm cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH thương hiệu may mặc Hầu hết kết quả nghiên cứu của các công trình trên đều có tính thống nhất cao cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu may mặc của khách hàng được cấu thành bởi nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp, nhóm yếu tố liên quan trực tiếp tới khách hàng Vì mặt hàng thời trang là mặt hàng mang tính đặc thù cụ thể như chu kỳ sống ngắn, tính mùa

vụ, các quyết định chính đến việc tiếp tục sự trung thành bởi chính cảm xúc, thu nhập, sở thích và mong muốn của họ và bởi chính các chiến lược marketing của doanh nghiệp ưu thích của họ cho họ cảm giác tin tưởng, hài lòng

1.3.2 Khoảng trống trong nghiên cứu

Thứ nhất, về sự trung thành thương hiệu may mặc: Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước đưa ra nhiều khái niệm, đặc điểm, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu còn mang tính khái quát, trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đưa ra được khái niệm của sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc Vì vậy, luận án cố gắng tổng hợp khái niệm sự trung thành thương hiệu may mặc từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây

Thứ hai, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, mỗi tác giả trình bày nhiều yếu tố khác nhau, tuy nhiên đều dựa trên mô hình của Norysyaheera Abd Wahaba (2016), Venter và cộng sự (2016) Nhưng

do điều kiện kinh tế, xã hội, mức độ phát triển của từng thị trường tại từng thời điểm khác nhau lại rất đa dạng nên các yếu tố ảnh hưởng chưa có tính đại điện để nghiên cứu cho thị trường may mặc tại Việt Nam và dành riêng cho Tổng công ty May 10 nên tác giả cần dựa vào nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia, quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng cũng như đại diện một số người tiêu dùng, định lượng sơ bộ

để đưa ra mô hình sự trung thành thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế

về sự trung thành thương hiệu May 10 tại thị trường Việt Nam

Thứ ba, các nghiên cứu trước đây đưa ra các kết luận khác nhau về mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự hài lòng và

sự trung thành thương hiệu (STTTH) may mặc Trong các kết quả nghiên cứu về STTTH được trình bày ở trên Nhiều nghiên cứu chưa chỉ ra mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (hoạt động marketing – mix) với sự trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự hài lòng, niềm tin

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết nào có thể áp dụng cho yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10

- Những yếu tố nào ảnh hưởng niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam?

- May 10 cần làm gì để gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu của mình?

Chương 2

CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 2.1 Khái quát về sự trung thành thương hiệu

2.1.1 Quan niệm về sự trung thành thương hiệu

2.1.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu

2.1.3 Các giai đoạn phát triển sự trung thành thương hiệu

2.2 Sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc

2.2.1 Sản phẩm may mặc

2.2.2 Sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc

2.2.3 Đánh giá sự trung thành thương hiệu may mặc

2.2.4 Ảnh hưởng của sự trung thành thương hiệu tới các hoạt động của doanh nghiệp

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc

2.3.1 Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc

Luận án trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp (sản phẩm, giá, môi trường cửa hàng và xúc tiến) và các yếu tố điển hình thuộc về khách hàng như niềm tin và sự hài lòng của họ Đồng thời luận án cũng chỉ ra các mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong và các yếu tố thuộc về khách hàng

2.4 Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc

2.4.1 Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc trong nước