- STP: Segment: phân khúc; T: Target: chọn lựa thị trường mục tiêu; Positioning: định vị - Khi không xác định được những đối tượng muốn nhắm tới, không xác định giá trị mà mình muốn cung
Trang 1- 3 chiến lược STP được gọi là chiến lược Mar cấp 1/chiến lược chọn giá trị Tại sao là Mar cấp 1? Xem xét quy trình chuyển giao giá trị từ phía DN đến NTD Quy trình này phải chọn ra cái gì có giá trị đối với NTD Dựa trên giá trị được chọn để thiết kế việc cung cấp giá trị đến NTD Trong quá trình cung cấp giá trị thì chúng ta mới truyền thông về giá trị Người ta hay nói việc chọn giá trị là chiến lược Mar cấp 1 Mar cấp 1 là chiến lược nền tảng Dựa trên nền tảng này thì DN mới
tổ chức triển khai các hoạt động Mar dựa trên nó Chọn giá trị là xác định Ai là đối tượng mà chúng ta Mar, ai là đối tượng mà chúng ta cung cấp giá trị này? Giá trị gì để cung cấp cho đối tượng, cái gì là cái có giá trị cho đối tượng?
- STP: Segment: phân khúc; T: Target: chọn lựa thị trường mục tiêu; Positioning: định vị
- Khi không xác định được những đối tượng muốn nhắm tới, không xác định giá trị mà mình muốn cung cấp thì không làm được những câu chuyện về SP, giá, phân phối, bán hàng, truyền thông
- Phân khúc thị trường/ chiến lược thị trường: xác định đâu là thị trường mà mình muốn nhắm tới, đâu là đối tượng sẽ mua và sử dụng SP
Chiến lược Mar đại chúng: chiến lược thị trường đầu tiên, sơ khởi nhất của Mar.
- Đặc điểm: Sử dụng 1 phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị (1 chương trình duy nhất) áp dụng hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi NTD Không phân biệt đối tượng NTD nào cả Mass nói đến đa dạng đối tượng VD: kênh truyền hình địa phương là truyền thông đại chúng
- Ưu điểm: Giảm CP sản xuất đơn vị của 1 SP, Giá thành thương hiệu thấp, Phục vụ được thị trường rộng lớn Tuy nhiên nó không thực sự giảm CP sản xuất Vd: hiện nay khách hàng có mong muốn, nhu cầu khác nhau Khi áp dụng 1 chương trình duy nhất cho đúng người, đúng thời điểm thì họ chấp nhận Đem đến không đúng người, đúng lúc, đúng nơi với cùng quy trình sản xuất, thiết kế, chào bán, tư vấn SP nhưng không bán được hàng Lãng phí
- Nhược điểm: không đáp ứng được nhu cầu đa dạng của KH
Chiến lược Mar đa dạng SP:
- Đặc điểm: Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trường NTD có nhiều sự lựa chọn hơn
- Ưu điểm: Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của KH Thành công: xăng dầu, Cocacola
- Nhược điểm: không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả, vì nguồn lực hạn chế CP tăng lên so với Mar đại chúng Không đo lường được hiệu quả một cách rõ ràng
Chiến lược Mar mục tiêu: xác định mục tiêu và phát triển chương trình cho mục tiêu Mục tiêu: ai là
đối tượng mà DN nhắm đến
- Đặc điểm: sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà DN có lợi thế cạnh tranh Tập trung, phân bổ nguồn lực vào các khu vực mà DN có lợi thế
- Ưu điểm: tận dụng được cơ hội Mar; Cạnh tranh hiệu quả trên thị trường
- Gồm chiến lược Mar cấp 1, đây là nền tảng để triển khai hành động kế hoạch Mar mix
+ từ 1 thị trường rộng lớn, chia thị trường thành nhiều nhóm người khác nhau, mỗi nhóm có những đặc điểm chung về hành vi giống nhau
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu (Chọn nhóm mình hướng đến, nhóm còn lại muốn mua hàng vẫn được nhưng mình không nỗ lực bán hàng cho nhóm này)
Trang 2+ Khác biệt hóa: cái mình làm với SP của mình sao cho SP mình khác đối thủ cạnh tranh (bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, CTKM, nhân viên tư vấn
+ Định vị: cái mình làm với tâm trí NTD: muốn NTD nghĩ hay nhớ gì về mình
Phân khúc thị trường
- Khái niệm: Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm, hành vi NTD tương tự như nhau Kết quả của việc phân khúc gọi là khúc thị trường Thay vì cố gắng đa dạng hóa thì mỗi khúc thị trường có những hành vi, đặc điểm giống nhau Có thể cung ứng dễ dàng hơn
- Lợi ích:
+ Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm KH cụ thể Mỗi khúc thị trường đã có những hành vi tương đồng nên xác định được đặc điểm từng nhóm
+ các nguồn lực của DN có thể được phân bổ một cách có hiệu quả hơn cho các hoạt động Mar để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định Có thể kiểm tra (khúc thị trường đem lại lợi nhuận ra sao, khúc nào phản ứng tốt với chương trình) và so sánh
+ việc phân khúc thị trường giúp cho DN có thể phát triển các chương trình Mar riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn
Các bước để phân khúc thị trường:
- Nghiên cứu điều tra (xem trong thị trường đang có những nhóm người nào, hành vi, đặc điểm từng nhóm ra sao)
- Phân tích, phân khúc (thử nhiều cách để xem cách nào cho ra khúc thị trường hợp lý nhất)
- Lập hồ sơ (profile) mô tả khúc thị trường
Các biến dùng để phân khúc: 4 nhóm
- Phân khúc theo địa lý: nông thôn, thành thị, vùng miền, quốc gia, châu lục, tỉnh thành, mật độ dân số, mức độ tập trung dân cư, khu vực sinh sống, nơi làm việc, khí hậu
- Phân khúc theo nhân khẩu học: tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, tôn giáo, thế hệ, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, quy mô gia đình
- Phân khúc theo tâm lý: lối sống (quan điểm, thị hiếu, sở thích, thói quen), tính cách
- Phân khúc theo hành vi: dịp mua săm, lợi ích KH đang tìm kiếm, tần suất, tỉ lệ/mức độ sử dụng, thời gian mua, mức độ trung thành, vai trò ra quyết định
Các tiêu chí phân khúc hiệu quả
- Có thể đo lường được kích thước, khả năng mua
- Đủ lớn và có đủ lợi nhuận (không phải nói về số lượng mà nói về khả năng mua)
- Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng
- Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Mar
- Có thể thực hiện các chương trình Mar để thu hút và giữ chân KH
Các lĩnh vực Mar khác nhau
Trang 3- B2C: đối tượng KH mà NTD đến mua SP sử dụng ngay cho mục đích của họ.
- B2B: trực tiếp và đấu thầu DN này mar đến DN khác Quảng cáo chỉ dành cho DN KH B2B có hành vi khác hoàn toàn B2C Kích thước của 1 đơn hàng lớn, số lần mua hàng ít KH B2B có quy trình ra quyết định mua hàng phức tạp hơn của người mua lẻ B2C (Tổ chức hội thảo, event)
- Mar dịch vụ: mar trước khi NTD sử dụng và ngay khi NTD sử dụng sự vô hình, quá trình sản xuất
và tiêu thụ SP diễn ra đồng thời, lòng trung thành, không đồng nhất (tùy cảm nhận KH), không lưu trữ được (không lấy số phòng trống mùa dịch ra bán được) Phải quản trị được kỳ vọng của KH: KH thích ở đâu
- Mar quốc tế: đa quốc gia (mỗi quốc gia có 1 chương trình riêng), quốc tế hóa – toàn cầu hóa (không có sự khác biệt nào cả nhưng có phạm vi toàn cầu) Đa văn hóa dẫn tới hiện tượng đồng hóa và dị hóa Câu chuyện của mar quốc tế là câu chuyện về các nền văn hóa
- Mar xã hội:
THẾ GIỚI AGENCY
Quy trình làm việc: yêu cầu làm việc (brief) – làm bản đề xuất ý tưởng (proposal) – trình bày, thuyết phục, cạnh tranh với đối thủ để đấu thầu và ký được hợp đồng (contract) – lên kế hoạch chi tiết (plan) – triển khai (implementation) – viết báo cáo (reports) – thanh toán (paid)
CHIẾN LƯỢC MAR CẠNH TRANH
Chiến lược mar theo chu kỳ sống SP: 1 SP đang ở giai đoạn nào trong thị trường mà nó nhắm đến.
Mỗi 1 SP đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua 1 số giai đoạn và rồi dần dần chết đi khi những SP mới hơn xuất hiện
1 Giai đoạn phát triển SP mớii
2 Giai đoạn giới thiệu
3 Giai đoạn tăng trưởng
4 Giai đoạn trưởng thành
5 Giai đoạn suy thoái
Đặc điểm chu kỳ SP
Đối thủ cạnh
tranh
Mục tiêu Mar - Đưa SP ra thị
trường
- Gây chú ý của KH
Tối đa hóa thị phần
Củng cố thị phần Giảm bớt những
phía khác không hiệu quả
Trang 4Các chiến lược giới thiệu SP
Chiêu thị
Giá Cao Hớt váng nhanh: thường sử dụng cho
SP cao cấp, có thị trường rộng lớn Họ đầu tư mạnh vào chiêu thị để NTD hiểu
và sẵn sàng chi trả giá cao
Hớt váng chậm: giúp thu hồi vốn nhanh, thích hợp với xa xỉ phẩm
Thấp Xâm nhập nhanh (rất nhanh đi sâu vào
thị trường)
Xâm nhập chậm: quy mô thị trường lớn, lợi nhuận/SP không nhiều, cạnh tranh trên thị trường khốc liệt, sự khác biệt giữa các SP dường như không có (thường kèm chiến lược phân phối, kênh phân phối rộng khắp)
Chiến lược mar theo vị thế DN trên thị trường
- Cấu trúc 1 thị trường:
+ 40% là của người dẫn đầu thị trường: chiến lược phòng thủ
+ 30% là của người thách thức thị trường: chiến lược tấn công
+ 20% là của người đi theo thị trường: chiến lược đi theo
+ 10% là của người nép góc thị trường: chiến lược chuyên môn hóa