Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

1  

MARKETIN THỊ TRƯ

NG ĐỐI VỚ ƯỜNG

yếu tố lúc đ

sự và Mark

đầu quyết đketing Bốn

định sự thànyếu tố có v

nh công củavai trò ngan

u các yếu tố

kinh doanhhàng Họ clao động và

tiêu thụ hànống còn củaộng khác

ố chi phối ho

h đã hiểu dcoi khách hà

à Marketing

ng hóa ngà

a doanh ngh

y càng khóhiệp Marke

ó khăn, cạnheting được

h tranh gaycoi là hoạt

y

t

ạt động kinh h doanh củaa doanh nghiiệp

dần sự thànàng là khâu

g

nh công tron

u trung tâm,

ng kinh doa, yếu tố quy

anh chỉ đạtyết định chi

t

i

Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính

Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng Chính vì vậy người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh

1.1.2 Sự cần thiết của hoạt động Marketing:

Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể

1.1.2.1 Khoảng cách về không gian:

Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa

lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó) Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi

1.1.2.2 Khoảng cách về thời gian:

Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do khác nhau Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi tiêu dùng

1.1.2.3 Khoảng cách về thông tin:

Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và bán giá bao nhiêu?

1.1.2.4 Khác biệt về sự đánh giá:

Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ

1.1.2.5 Sự khác biệt về quyền sở hữu:

Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có

1.1.2.6 Sự khác biệt về sản lượng:

Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ

3  

1.1.2.7 Khác biệt về mặt hàng:

sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng

1.1.3 Chức năng của Marketing:

Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá trình sản xuất hàng hóa Marketing có các chức năng sau:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Với chức năng này Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng

- Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

- Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường

- Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm Tăng cường hiệu quả kinh tế

1.2 TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing:

1.2.1.1 Sự hình thành của Trade Marketing:

- Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng

Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và

từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp

nh với sản ình thành bphải có tráụng các cônhàng, dạng

g chiến dịch

phẩm và th

bộ phận Traách nhiệm

ng cụ Markthức, công lớn, những

hương hiệu ade Marketitoàn bộ vềketing khác

cụ, các giai

g chương trì

của doanhing để đảm hoạt độngnhau, theo

i đoạn sốngình đồng bộ

trường, việcc quản lý vàà hỗ trợ choo các điểm bbán hàng đãã

mẫu quảng

1990, để đạt

ờ cao điểm

o đã thuyết mua hàng vẫcông bởi hà

ẫn là chưa àng loạt hobán như tre

ác điểm bán

hành và phá

m hiệu quả, động đến qu

hể tiếp cận

số đó thì prất cao

c người xemchắn chắc

khách hànggấp 90 lần,

g ,

m, cơ may Bởi có thể

p thị khác c, bảng hiệu

để một sản

ể khi ngườicủa đối thủ

u, tờ rơi, …

n

i

ủ

5  

đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn Đoạn phim quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ

là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định Trade Marketing ra đời là để hỗ trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy

- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách Marketing chỉ quan tâm tới nhãn hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn công ty Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán hàng

Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt Nếu thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược của bộ phận mình tuyệt vời Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng được tốt, …

Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp Bộ phận bán hàng chủ yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull) Xét

về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty Để giải quyết được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh doanh và Marketing Đó là bộ phận Trade Marketing

1.2.1.2 Hình thái phát triển của Trade Marketing:

trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng

10 năm tại các tập đoàn quốc tế

Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán hàng

Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi

là Shopper Marketing

Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm

1.2.1.2.1 Hình thái cơ bản:

Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ

bộ phận bán hàng Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả

hơn

1.2.1.2.2 Hình thái tối ưu hóa:

Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm) Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng)

Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các điểm bán hàng và nhãn hàng

Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển

cao hơn của Trade Marketing

1.2.1.2.3 Hình thái đột phá:

Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm

Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự

•G cứ th

•Tr th

•L th lo

•Đ kh

•Ph do

•X kh kh

rade

rketing

ơ bản

tuơng lai nhay quảng c

át triển, Sho

ch hàng mụ

án mà mối tiêu dùng cuphí và tính p

ẻ ý tưởng v

u quả nhất

ừ đó tạo ra ượng tiêu dù

h phát triển

ình phát triển

Tư vấn th

Đáp ứng nhu c hương mại Giải đáp thông

ứu thị trường hực hiện ruyền tải thô hương hiệu

ập kế hoạch heo chức năn oại hình phân Đánh giá hoạt huyến mãi hân tích tình oanh

Xây dựng dan hách hàng ch hách hàng ch

T

7

như Social M

áo trong gaopper Mark

ục tiêu, … quan hệ nàuối cùng

phức tạp tro

và thông tinQuan hệ nàmột tiến trìùng và duy

hủ chốt

Trade Mark

Marketing, ame

keting sẽ dầkhông còn

ày sẽ trở nê

ong việc tìm

n cho nhau

ày sẽ ngày cình thuận lợtrì lòng trun

vụ tổng quá

vụ từng giai

n

Xây h

•Lập hoạ

•Nân khả sản mới

•Hoạ chiế bán

•Phá thốn lược

ợi trên con

ng thành củ

át của Trad

i đoạn của T

dựng kế hoạch

p kế ạch cụ thể

ng cao

ả năng tạo phẩm i ạch định

ến lược

n hàng

át triển hệ

ng chiến c

p dự báo

ưu hóa

trực tuyến,

ện trong phong quan hệ

g hơn, cùng

ời mua hàn

úp tác độngkhít và có đường đi đ

•Có sức đến ch động n

•Xây dự thuật d ngắn h hoạch

•Phân t lớp kh thông động c phân p thuận v bán hà

g trong các

ting

triển chiến lược

a nhu cầu tiêu

c ảnh hưởng hiến lược hoạ ngắn hạn ựng chiến dùng trong hạn và kế chiến lược tích các tầng hách hàng qua hoạt của hệ thống phối và thỏa với các điểm àng.

Trade Marketing Đột phá

g của Trad de Marketiing đối với hoạt độngg kinh doan nh của mộtt

1.2.2.1 P Phạm vi hoạạt động củaa Trade Maarketing:

Sản

Kế h H

3: Mối liên h

triển

n lược

n xuất hoạch

Dịch vụ các phòn

Xây dự hoạc

Tra Marke

Bán hàng

Trad Marke Chiến lược

ng kế ch

de Marketingg g:

de eting

Khách hàng

de eting nhãn hàng

êu dùng

ut của Trade phận:

g và các phòn

Người m

Người ti dùng Marketi

9  

để thực hiện công việc

Quan hệ qua lại và hỗ trợ lẫn nhau

Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh 1.2.2.4 Nhiệm vụ của Trade Marketing:

Marketing

Chiến lược ngành hàng và quản lý thương hiệu

- Thấu hiểu người tiêu dùng

- Chiến lược ngành hàng

- Phát triển mẫu mã bao bì mới

- Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu

- Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ

- Quản lý thương hiệu

- Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy thành hiện thực

- Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó

Trade Marketing

Chiến lược phân phối và Quản lý ngành hàng

- Chiến lược phân phối

- Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng

- Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng

- Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng

- Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng

- Tìm hiểu người mua hàng

Bán Hàng

Phát triển &

Quản lý khách hàng

- Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng

- Triển khai kế hoạch ngành hàng

- Giám sát hoạt động bán hàng

- Thương lượng với khách hàng

Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing

Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade Marketing có nhiệm vụ khác nhau Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:

Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển

1.2.2.5 Vai trò của Trade Marketing:

Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan

hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty

Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách hàng

Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải

là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng

Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:

- Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty

- Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng

- Quản trị kênh phân phối

- Hiểu người mua sắm

- Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi)

- Thực thi các hoạt động tiếp thị

- Chính sách giá / điều khoản thương mại

• Sự kiện thương mại

• Quản lý chủng loại hàng hóa

• Tổ chức các buổi hội thảo,,

hội nghị

• Giới thiệu, trưng bày sản phẩm

• Gửi email trực tiếp

• Giao tiếp với khách hàng

• Chiến lược chủng loại hàng hóa

• Các hoạt động trưng bày và trải nghiệm sản phẩm tại POP

• Giao tiếp

• Thông tin đối thủ cạnh tranh

• Thông tin thị trường

• Họp nội bộ

Trade Marketing đột phá Trade Marketing cơ bản Trade Marketing tối ưu hóa

• Chiến thuật sáng tạo

• Phân tích hoạt động công ty

• Nghiên cứu

• Tạo sự bền vững

11  

Người mua sắm

Khách hàng

Các điểm bán hàng (POP)

Công ty

Quản trị kênh bán hàng

Quản trị khách hàng

Người tiêu thụ

Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing 1.2.2.6 Những lợi ích của Trade Marketing:

1.2.2.6.1 Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:

Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh

1.2.2.6.2 Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:

Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực

1.2.2.6.3 Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:

Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh, Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng

1.2.2.6.4 Quản trị ngành hàng:

Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ như thế nào

1.2.2.6.5 Quản trị nhu cầu thị trường:

Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng Với những nhiệm vụ như:

ƒ Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên

liên quan

ƒ Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách

hàng và người mua sắm

ƒ Quản lý POP

ƒ Quản lý nguồn lực bên trong

1.3 BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING

1.3.1 Bản chất của Trade Marketing:

Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:

“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing development needs”

Professor David Walters, Templeton College, Oxford

“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives

in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage and profitability”

Sir Alastair Grant

“…an obsession with Customers Customers not markets Not marketing Not strategic positioning Just customers A market has never been observed paying a bill Customers do that…”

Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’

“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level However, you need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the

13  

consumer end A consumer is the one who identifies and purchases a product from a retailer To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must market your product to the retailers, also Trade marketing might also include offering various tangible/intangible benefits to retailers The alignment of sales and marketing discipline to profitability It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”

From Wikipedia, the free encyclopedia

Tạm dịch là:

“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán

lẻ và các hoạt động Marketing”

Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford

“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối, cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất

cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”

Ngài Alastair Grant

“….là nỗi ám ảnh của khách hàng Khách hàng không phải là thị trường Không phải là Marketing Cũng không phải là chiến lược định vị Họ chỉ là khách hàng Thị trường không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó… ”

Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”

“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là đối tượng tiêu dùng Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng là một trong số những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó Trade Marketing có thể cho các nhà bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng

và Marketing để tạo thuận lợi Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.”

Dịch từ Wikipedia

Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm

1.3.2 Đối tượng của Trade Marketing:

1.3.2.1 Sản phẩm:

Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các phòng ban khác Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách hàng và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing

1.3.2.2 Các điểm bán hàng (POP):

Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủ yếu của Trade Marketing

Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán

và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán

1.3.2.2.1 Bản chất của các điểm bán hàng (POP):

Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm Điểm này gọi là POP (point of purchase)

155  

à điểm điềuhách hàng, n

ra quyết địn

OP khác nhahiểu và qu

u tiết mua hngười tiêu d

nh mua hàng

au POP ảnhuản lý POP àng đồng thdùng trên cù

g

h hưởng đế

là việc làmhời cũng chíùng một thị

ến doanh số

m không thính là điểm

ị trường PO

ố bán và lợi

ể thiếu củatối ưu giao

p chí, mạnghàng tiện lợi

nh dân, nhàsân bay-tàuhương mại,

(Big C đ Co-opm siêu thị

nh 1.4: Bản c

ểm bán hàng

c hiện có 150.000 rên 150 chợ đầu m

đồng Nai), CoopM mart, Maximart, B trên toàn quốc

chất của PO

g (POP):

Th

0 cửa hàng bán lẻ mối cấp tỉnh, 4 ch

Mart Lý Thường Big C (ngoại trừ B

bộ

c loại, trong đó đ ùng bán buôn hàn

City mart, Fivi M

Siêu thị bán sỉ Metro Cash & Carry (hiện có 6 trung tâm phân phối ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải

Phòng, Cần Thơ và Ðà Nẵng, sắp tới là trung tâm thứ 2 ở Hà Nội đi vào hoạt động)

1.3.2.2.3 Vai trò của POP:

- POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng

- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản xuất

- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing

- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty Từ đó giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải:

• Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP

• Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng của POP, đó chính là người mua sắm Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của người mua sắm trong tương lai,

Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing

1.3.2.2.5 Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP:

Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng bộ với hoạt động kinh doanh của công ty

17  

Kế hoạch Thời gian thực hiện

Tổng thể

Bán hàng

Chiến lược tổng thể

Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing

Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP)

Để POP hoạt động có hiệu quả, bộ phận Trade Marketing phải đảm bảo những yêu cầu sau được thực hiện thống nhất và đồng bộ:

- Thực thi chiến lược cấp công ty do phòng Marketing đã đề ra

- Thực thi chiến lược cấp ngành hàng

- Thực thi chiến lược nhãn hàng

- Phân tích và thấu hiểu tâm tư người mua hàng …

Chúng ta càng tác động đến hiệu quả của POP bao nhiêu thì càng bán được nhiều hàng bấy nhiêu

1.3.2.2.6 Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP:

- Chủng loại sản phẩm (range)

- Trưng bày (Merchandising)

Chiến lược bán hàng theo nhóm

Chiến lược hoạt động Công ty

Chiến lược tầm nhìn và chủng loại hàng hóa

Chiến lược ương hiệu th

Chiến lược cho POP

Chiến lược người tiêu dùn

Trade Marketing

g

a POP Chún

h hàng

người mua hiến lược có

g

h mua sắm

nh trước bán lẻ

ng trí cửa hiệu mắt của cửa hiệu

hí của cửa hiệu

a sắm sắm

n đi mua

o trong cửa hiệu

y trong cửa hiệu u

mãi nổi bật p

úng ta sẽ tìm

ân tố ảnh hư

m ra những ưởng đến vi

nhân tố táciệc ra quyết

c

t

hàng, Tradhiệu quả hơ

de Marketin

ơn,

ng sẽ đưa raa những giảải pháp phùù

c chia thànhh năm giai đđoạn riêng biệt về hànnh vi và cácc

199  

ó mối quan

ào đó thì ng

ợc thỏa mãn

n hệ từ trướgười ta sẽ bỏ

n, có thể ngư

ớc với chủ c

ỏ qua bướcười ta cũng

ểm bán hàn

cứu hành vioanh số, lợi

ng (POP)

i lựa chọn v

i nhuận và

và tiêu dùnggiá trị cốt l

g sản phẩmlõi của một

m của khách

t nhãn hiệu,

h ,

™ Nhữnng nhân tố ảnh hưởngg đến quá trrình ra quyếết định muaa sắm:

ọ vội vã, họọ mong muốốn đi mua ssắm hay họọ

đi Metro để

a hàng tạp h

ể mua khối hóa để mua?

N

nh hưởng đế

có mặt tại mua chưa?

PO

Ch lượ sả phẩ

Phâ phố

Cải tiến mẫu

mã, kiểu

ng, đóng

ói, tính năng

Nhãn hiệu

ến quá trình

POP, điểm POP có cu

hất ợng

OP

ản ẩm Giá cả

Hoạt độn quảng cáo, khuy

g yế

n mại

ân ối

ra quyết địnnh mua sắm

bán hàng cung cấp đún

nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ của sản phẩm thường xuyên

có mặt trong danh sách mua hàng của khách hàng ra sao, có đáp ứng được nhu cầu khẩn cấp cho khách hàng hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán

và cân nhắc

¾ Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân

phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất Vì nó trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ Người mua thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua

bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển

khách hàng, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền Vị trí của POP truyền thống len lỏi vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái

độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng khách hàng nhất định nào đó

¾ Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu

của người mua hàng Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương Vì vậy giá là một trong những vấn đề quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong những quyết định khó khăn nhất của công ty

¾ Nhãn hiệu:

Tin tưởng của khách hàng về chất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan Mức độ trung thành của khách hàng cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều

Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho khách hàng có sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp và làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử

21  

dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

¾ Các hoạt động khuyến mại-quảng cáo:

Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục khách hàng mục tiêu Tuy nhiên để đạt kết quả truyền thông hiệu quả khuyến mại phải được kết hợp hài hòa với các chiến lược Marketing khác: kiểu dáng sản phẩm, màu sắc bao bì, trưng bày hàng hóa và điểm bán hàng, các chương trình quảng cáo, truyền thông, …

¾ Cải tiến mẫu mã, tính năng, kiểu dáng và hình thức đóng gói:

Sự thay đổi mẫu mã, quy cách đóng gói và hình thức bao bì hoặc cải tiến sản phẩm với

những tính năng mới sẽ giúp khách hàng có ấn tượng và thu hút sự quan tâm của họ hơn Tùy theo nhu cầu sử dụng mà họ quan tâm đến những tính năng nào sản phẩm Do thấu hiểu nhu cầu của đối tượng mua sắm Trade Marketing sẽ đưa ra những yêu cầu cụ thể giúp

doanh nghiêp cải tiến sản phẩm phù hợp dần với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Việc thấu hiểu người mua sắm là một tiền đề quan trọng để xây dựng kế hoạch và mục tiêu Trade Marketing hiệu quả Theo quan điểm cá nhân, trong các giai đoạn của quá trình

ra quyết định mua sắm, việc đánh giá lựa chọn điểm mua có vai trò quan trọng hơn cả Các sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng cần được sử dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua của khách hàng, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với nó sau khi mua Đó chính là nhiệm vụ và vai trò thiết yếu của Trade Marketing

1.3.2.3 Các hình thức tiếp thị :

- Thư ngỏ trực tiếp

- Quảng cáo ngoài trời

- Quảng cáo bằng các sản phẩm in ấn

- Quảng cáo trên truyền hình

- Quảng cáo trên đài phát thanh

- Quảng cáo nơi công cộng

- Quảng cáo trên mạng và các hình thức dịch vụ

1 4 ỨNG DỤ ỤNG TRAD DE MARK KETING TR RONG DO OANH NGH HIỆP:

p thông tin,ách cho nhữ

Marketing là phận Marke

ng tiêu chuẩ

dự báo vềững hoạt độn

các POP nêeting và kin

- Xây dựngg và thực hiiện các chươơng trình khhuyến mãi

• Quy ttrình thực hiện các chưương trình khhuyến mãi:

thiết cho việ

uẩn cho PO

m

ện chương tr

hiểu được mcủa nhãn hà

rình khuyến

ệc thực hiện

P:

mục tiêu khi àng và chiến

mãi

làm khuyến

n lược của c

n mãi Mụccông ty, do

c

o

n chương trìnnh khuyến m mãi

23  

• Cung cách phục vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi của POP

• Khả năng lưu trữ hàng

• Trình độ chuyên môn, kiến thức của các POP

• Khả năng sáng tạo, tao ấn tượng thu hút và hấp dẫn người mua của POP

• Lợi thế về vị trí và khả năng sáng tạo trong việc áp dụng các chương trình khuyến mãi

• Cách thức trưng bày sản phẩm và vật dụng quảng cáo như: bảng hiệu; hệ thống đèn LED trên quầy kệ sản phẩm trong cửa hàng, siêu thị; vị trí trưng bày sản phẩm; …

- Những yêu cầu cho việc trưng bày có hiệu quả:

• Chọn vị trí dễ quan sát, đầu dãy, tránh vị trí trên cùng hoặc dưới cùng của kệ hàng và nên ở gần quầy tính tiền

• Trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và bắt mắt

• Có những hoạt động tạo sự khác biệt cho gian hàng

• Sử dụng nhiều hình tượng độc đáo hơn là dùng từ ngữ

và thông điệp của sản phẩm dài không quá năm từ)

Trưng bày hàng hóa được xem là người bán hàng thầm lặng Hoạt động này giúp củng

cố quyết định mua hàng và được đánh giá là có hiệu quả hơn cả việc giảm giá bán Trưng bày tại POP có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các quầy kệ và trưng bày trên sàn Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ thông tin cho khách hàng

Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Do đó yếu

tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là phải được nhìn thấy dễ dàng Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người tiêu dùng, khoảng 15o-30o theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng bán chạy nhất, người mua sẽ không tự nhiên tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của một quầy hàng Nhưng giữa

một rừng nhãn hiệu nằm chen chúc nhau trong vị trí đặc biệt ấy thì sản phẩm có vị trí tốt nhất sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn

Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua Kiểu dáng và màu sắc là hai yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là những màu dễ được nhận thấy nhất

Chọn vị trí phù hợp cho ngành hàng cũng là một yếu tố Ví dụ sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc nên để gần hàng mỹ phẩm hoặc chăm sóc cá nhân … vì người mua thường có khuynh hướng mua kèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước

Nếu có thể ngự trị tại một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu

tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình:

• Sự chắc chắn và kinh tế về chất liệu

• Giới hạn về kích cỡ

• Thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất về chi phí

Tạo ra những chủ đề hấp dẫn hay kể một câu chuyện là một trong những cách tạo ra hình dạng trưng bày bắt mắt thu hút sự chú ý của người mua hàng

Ví dụ: Nước xả vải Comfor, Kem dưỡng da Pond,

Luôn lưu ý là trưng bày quầy kệ và loại kệ hàng phải phù hợp với từng loại hình POP

và từng loại sản phẩm, linh hoạt trong sử dụng và có thể trụ vững trên sàn

Với quá nhiều thông tin trong cửa hàng, sẽ rất khó thu hút được sự chú ý của người mua Theo nghiên cứu cho rằng ánh sáng và sự di chuyển là những yếu tố dễ thu hút sự chú ý của mắt thường Vì vậy, để thu hút tầm mắt của người mua chúng ta nên dùng những vật dụng trưng bày động hay ánh sáng

Những nguyên tắc này đang được sử dụng rộng rãi và ngày càng phổ biến trên thế giới Nghiên cứu gần đây về mặt hàng sữa tươi cho thấy yếu tố đầu tiên người mua sắm nghĩ đến là đối tượng sử dụng sẽ là ai và sử dụng cho mục đích gì, trước khi họ nghĩ xem nên mua sữa nhãn hiệu gì Do đó chúng ta cần đảm bảo rằng các dòng sản phẩm theo từng độ tuổi sử dụng phải được để gần nhau

- Cung cấp thông tin cho các bộ phận, các thông tin chuẩn hóa mà bộ phận Trade Marketing cần có bao gồm:

• Chiến lược ngành hàng / tầm nhìn / các yếu tố quyết định phát triển

• Chiến lược nhãn hàng của công ty

25  

• Người tiêu dùng / Tâm tư người mua hàng

• Dữ liệu về doanh số bán hàng của thị trường và tình hình phân phối

• Dữ liệu lợi nhuận về doanh số bán và lợi nhuận của khách hàng

• Các chính sách phân loại và chiến lược khách hàng

• Thống kê dữ liệu tại từng điểm bán

- Dự báo doanh số bán hàng là việc làm thường xuyên của Trade Marketing, dự báo được thực hiện:

• Hàng tháng (chỉ tiêu bán hàng)

• Hàng quý

• Hàng năm (kế hoạch hàng năm)

Cách thức thực hiện dự báo:

• Dựa vào doanh số bán hàng trung bình của 03 tháng gần nhất Từ đó đưa ra ranh giới

• Doanh số tăng thêm do:

9 Thực hiện chương trình khuyến mãi

9 Gia tăng độ phủ hàng (facings), khu vực bán hàng…

9 Chỉ số mùa vụ (mùa cao điểm, …)

9 Các hỗ trợ khác từ Marketing (TCV, print ad…)

™ Những lợi ích mà Trade Marketing mang lại cho doanh nghiệp lúc này là:

- Tăng doanh số bán hàng, nhãn hàng được các POP lựa chọn và họ trở thành những người ủng hộ viên trung thành với nhãn hàng Vì họ được hỗ trợ bán hàng nên doanh số của chính họ cũng tăng lên, được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của công ty hơn, …

- Trade Marketing là chuyên gia trong việc tìm hiểu các loại hình phân phối, đối tượng khách hàng, xu hướng thị trường, … vì vậy Trade Marketing sẽ là bộ phận tiên phong thực hiện việc tiếp cận các POP, cộng tác với bộ phận bán hàng thực hiện chiến lược hỗ trợ POP

- Đưa ra các chủng loại hàng hóa thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

- Tạo ra sự đổi mới bằng cách cải tiến quy trình và ứng dụng khoa học kỹ thuật mới để nâng cao hình ảnh, chất lượng, thương hiệu và uy tín đối với người mua sắm

- Giúp doanh nghiệp truyền đạt và chuyển tải thông điệp đến khách hàng đúng lúc và chuẩn xác

Trade Marketing là điểm chủ chốt trong việc thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sắm

và các hoạt động liên quan đến hỗ trợ bán hàng cho POP Sự thay đổi trong nhu cầu của

người mua hàng làm cho Trade Marketing phát triển sang hình thái cao hơn và ảnh hưởng sâu rộng hơn, đó chính là Shopper Makerting

1.4.1.2 Giai đoạn tối ưu hóa:

Đối tượng chính của Trade Marketing lúc này chính là người mua sắm Với nhiệm vụ

là thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, Trade Marketing xuất hiện với tên gọi mới là Shopper Marketing

Ở mức độ này Shopper Marketing vẫn thuộc phòng kinh doanh nhưng đỏi hỏi phải có hiểu biết về nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu, thấu hiểu POP và người mua sắm

Shopper Marketing còn phải ảnh hưởng đến người mua sắm, phải thiết lập mô hình trưng bày sản phẩm tại POP (hay còn gọi là Plan-O-Gram), mô hình trưng bày của ngành hàng trong toàn bộ POP (layout, adjacency), thiết kế các vật liệu quảng cáo trưng bày (POSM, display), xây dựng các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại POP, thiết kế và triển khai các giải pháp trưng bày sáng tạo (solution center), quản trị ngành hàng (catman), tư vấn về xây dựng thương hiệu cho POP, …

Ngoài những nhiệm vụ cơ bản của Trade Marketing như hỗ trợ trưng bày, xây dựng và thực hiện chương trình khuyến mãi với quy mô trên diện rộng, lựa chọn khu vực, phân chia loại hình phân phối, cấp độ thực hiện, …v…v… Lúc này nhiệm vụ của Trade Marketing nâng cao và đòi hỏi khắt khe hơn vì đối tượng là những người mua hàng, họ là người trực tiếp thanh toán nên họ luôn có nhiều yêu cầu, nhiều đòi hỏi và khó thuyết phục hơn cả Những nhiệm vụ cơ bản của Shopper Marketing bao gồm:

• Chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt như thế nào trong một cửa hiệu, có mang đến sự khác biệt cho nhãn hàng không?

• Thực hiện những chương trình trải nghiệm sản phẩm giúp khách hàng nhận thức được tính chân thực trong thông điệp quảng cáo là xác thực, qua đó làm tăng lòng tin và sự trung thành của họ đối với nhãn hàng và với các POP

Thời điểm này Shopper Marketing phải biết tận dụng mối quan hệ với POP để nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động của họ Các Shopper Marketing phải:

- Kết hợp với chiến lược Marketing tổng thể của các POP:

Bất kỳ chương trình khuyến mãi thường niên hay vào các dịp lễ Tết cần phải được xây dựng trên kế hoạch Marketing chung của POP và lấy người mua làm nền tảng Các POP đánh giá doanh nghiệp thông qua việc hiểu vấn đề theo quan điểm của chính họ và tìm

27  

cách giải quyết chúng như thế nào Đây không phải là một ý tưởng mới mà đã được bộ phận kinh doanh thực hiện từ lâu bằng cách chứng tỏ các chương trình khuyến mãi đã tác động đến việc tăng trưởng chung của toàn ngành hàng chứ không chỉ tối ưu hóa thương hiệu của doanh nghiệp Và giờ đây Shopper Marketing cũng phải làm như thế

- Có mối quan hệ thân thiết với POP

Khó tìm được vị trí trưng bày tốt nếu không có mối quan hệ tốt với POP Shopper Marketing phải có tầm suy nghĩ vượt ra khỏi thương hiệu của doanh nghiệp Nên tạo ra chương trình làm tăng lượng người đến POP, nâng doanh số của toàn ngành hàng và làm khách hàng ngày càng trung thành hơn thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch làm tăng doanh số bán của thương hiệu

- Có khả năng và kỹ năng Marketing đến đối tượng mua sắm

Shopper Marketing phải thông thạo các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của POP Nên kết hợp cả hai loại khuyến mãi (cho POP và cho người mua hàng) và tiếp cận các POP với một kế hoạch có tất cả chương trình ảnh hưởng đến một phân khúc khách hàng nhất định

- Linh hoạt và sáng tạo trong chiến dịch Shopper Marketing

Đưa ra các chương trình đồng bộ Các POP đều mong muốn chương trình khuyến mãi cho họ là độc quyền để họ có thể đạt mục tiêu kinh doanh cũng như tăng sức cạnh tranh của họ Thậm chí họ còn thực hiện các chương trình đặc biệt cho các cụm cửa hàng hoặc các dạng cửa hàng khác nhau của chính họ

Dưới sức ép cạnh tranh dữ dội và muốn tăng lợi thế bằng cách tăng giá trị cho người mua hàng đồng thời hoàn thiện các chương trình Marketing trong POP mà vẫn giữ sự đồng nhất trong chiến lược và triển khai đồng bộ trên các loại hình POP khác nhau Đó chính là vai trò và nhiệm vụ của Shopper Marketing

Áp dụng những loại hình truyền thông mới và những phương pháp quảng cáo tiên tiến nếu có đủ điều kiện về tài chính và sự hiểu biết về đối tượng khách hàng, áp dụng đúng lúc

và đúng mức để tránh làm phiền gây mất thiện cảm trong mắt người mua hàng và các POP

- Chất lượng của việc thấu hiểu người tiêu dùng

Vì POP sẽ tự kiểm soát lãnh thổ nên họ sở hữu dữ liệu về người mua vì vậy Shopper Marketing cần chủ động nghiên cứu để thấu hiểu đối tượng khách hàng của mình Nên thực hiện một cách khôn khéo và dựa trên khách hàng của POP để có thể giành lại quyền lực trên bàn đàm phán và tạo sự khác biệt so với đối thủ Chi phí này khá cao, Shopper

Marketing cần xác định rõ phân khúc khách hàng hoặc cố gắng trở thành một phần trong quá trình lên kế hoạch thường niên của POP, từ đó biết mình nên thu thập thông tin người mua sắm ở phân khúc nào Đưa ra những đề nghị phù hợp với xu thế hiện nay như kệ trưng bày thân thiện môi trường, túi mua sắm tự hủy, …

- Đánh giá thực hiện

Mặc dù Shopper Marketing chỉ thực hiện một phần trong chiến dịch Marketing nhưng cũng nên đánh giá mỗi chương trình dựa trên những tiêu chí có sẵn và chia sẻ kết quả với POP Một số ví dụ các doanh nghiệp sử dụng Shopper Marketing để tạo sự khác biệt so với đối thủ bao gồm:

• Chiến lược đặc biệt cho POP Phát triển các dòng sản phẩm mới cho POP và chứng tỏ sản phẩm tác động đến việc kinh doanh của họ như thế nào

• Đổi mới bằng cách luôn xác định ý tưởng mới để cùng lúc làm hài lòng người tiêu dùng và người mua hàng đồng thời tạo sự khác biệt trên thị trường

• Luôn thấu hiểu khách hàng Liên tục cập nhật, nghiên cứu về hành vi, nhu cầu của người mua hàng Kiến thức này đang được sử dụng rất năng động không chỉ trong tổ chức thị trường mà còn bởi các chức năng khác (phát triển sản phẩm mới, chuỗi cung ứng, dự báo)

• Linh hoạt trong mô hình kinh doanh Đánh giá lại mô hình kinh doanh và kết quả chương trình dựa trên hoạt động cơ bản và kế hoạch phát triển để xóa bỏ khoảng cách Thế giới Marketing ngày càng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết Với 70% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi sang chọn nhãn hàng khác và tỷ lệ trung thành với một nhãn hiệu ngày càng giảm sút và việc duy trì nó rất khó khăn thì công việc đặt ra cho các Shopper Marketing là phải chuyển tải thông điệp rõ ràng và thống nhất đến người mua sắm

ở tất cả các điểm tiếp xúc (POP) Tạo dựng niềm tin và sự trung thành với nhãn hàng, với công ty và với hệ thống bán hàng trong lòng người mua

vào ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Vậy trong tương lai ngành công nghiệp này sẽ ra sao? Tương lai của Shopper Marketing nằm trong giai đoạn tiếp theo-giai đoạn

đột phá

1.4.1.3.Giai đoạn đột phá:

Khi Trade Marketing phát triển sang cấp đột phá, thì sẽ trở thành một bộ phận độc lập Ngoài các công việc cơ bản và tối ưu hóa, Trade Marketing tại các điểm POP sẽ như là

29  

một kênh truyền thông quảng cáo (Store as Medium) bằng các hình thức tiếp cận khác nhau (Touchpoints) và bằng các phương tiện hiện đại (tivi, radio, POSM, …), nghiên cứu chuyên sâu hành vi mua sắm, tâm lý mua sắm của ngành hàng và của từng chuỗi cửa hàng hoặc của một kênh phân phối, sáng tạo các ý tưởng, tác động và cùng chịu trách nhiệm trong việc thiết kế bao bì cho nhãn hiệu, các hoạt động tương tác và kích hoạt mua sắm tại

vị trí mua hàng (POP), các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khách hàng trung thành, …

Trade Marketing lúc này không đặt nặng vấn đề doanh số mà quan trọng hơn là hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên một điểm tương tác nữa giữa thương hiệu

và người tiêu dùng đó là tại POP, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người mua sắm

Sự phát triển của Shopper Marketing có khả năng kéo theo sự phát triển của nhiều ngành công nghiệp dịch vụ khác Nhà cung cấp dữ liệu, dịch vụ, các công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, tất cả sẽ trở nên thành thạo hơn trong Shopper Marketing Sự cạnh tranh sẽ thúc đẩy việc nâng cao kiến thức, thành thạo hơn trong thấu hiểu người tiêu dùng lẫn người mua hàng, dữ liệu của bộ phận Trade Marketing phải có chất lượng cao, dễ

sử dụng hơn …

Theo báo cáo tài chính về ngân sách dành cho quảng cáo trong 11 năm được công bố vào năm 2007 cho thấy mức chi tiêu cho Shopper Marketing là con số rất lớn, điều này cho thấy các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang có xu hướng định hình lại

cơ cấu Marketing Ví dụ như P&G đã chi 500 triệu USD cho Shopper Marketing mỗi năm Shopper Marketing sẽ ngày càng lan tỏa sức ảnh hưởng trong toàn ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Đây chính là chìa khóa cạnh tranh trên thị truờng Các nhà bán lẻ ngày càng xác định nhiều thông số cho Shopper Marketing và doanh nghiệp cần đầu tư một cách hợp lý để không bị bỏ lỡ trong cuộc đua này

Shopper Marketing phát triển dẫn đến cách thức thu thập thông tin người mua hàng phải có chất lượng cao hơn Lúc này các POP thu thập thông tin bằng hệ thống tự động như RFID (Radio Frequency Identification) là kỹ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa giúp kết nối và nhận dạng hàng hóa mà không cần tiếp xúc trực tiếp và chia sẻ thông tin với đối tác của họ - là doanh nghiệp và cung cấp dịch vụ để thấu hiểu tốt hơn Phương tiện đo lường trong POP cũng được cải tiến, tác động của quảng cáo, khuyến mãi, các hình thức truyền thông tại POP sẽ đo lường được như ảnh hưởng của tivi và radio đã đo được trong

10 năm qua

Khách hàng mục tiêu sẽ là từng cá nhân trong POP, tiếp cận họ bằng những cách thức mới như tự động chuyên biệt hóa các thông điệp trên màn hình theo thông tin của khách hàng Lúc này POP, sản phẩm và các giải pháp truyền thông đều phát triển Thường xuyên tìm kiếm các giải pháp sáng tạo để thu hút người mua hàng như áp dụng máy tính tiền tự động ở các siêu thị hiện đại trên thế giới mới đây rất được người mua ưa thích vì mang lại

sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho họ

Đồng thời doanh nghiệp và các POP tìm cách điều chỉnh quy trình hoạch định của tất

cả các chương trình như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo tại POP trên toàn quốc, khuyến mãi cho người mua sắm và POP để tạo nên chiến dịch tập trung tổng lực, những chương trình khuyến mãi nhất quán, mạch lạc và phù hợp với tiêu chí lấy người mua sắm làm trọng tâm Các chương trình Marketing tại POP sẽ do các POP tự khởi xướng

Ví dụ như Meijer, hệ thống siêu thị nằm trong top 25 nhà bán lẻ của Mỹ là thương hiệu

đi đầu trong xu hướng này, Meijer đã giới thiệu một chương trình mới gọi là Marketing đại chúng (Mass Marketing), đưa đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng cáo bên trong và bên ngoài cửa hàng như quảng cáo trên sàn, trên lối đi, phim quảng cáo TVC, radio, tạo ra một trang web về khuyến mãi, chương trình trưng bày và khuyến mãi đa dạng phù hợp với ngân sách và nhu cầu của mỗi công ty

Đây là một trong số những cách mà POP lên chương trình Shopper Marketing và lôi kéo các công ty tham gia Các doanh nghiệp sẽ trở thành cố vấn chuyên nghiệp về Shopper Marketing

Shopper Marketing phát triển thì người tiêu dùng và người mua hàng chính là người được hưởng lợi Họ sẽ nhận thông điệp có liên quan mật thiết đến bản thân mình và

sẽ được trải nghiệm những môi trường mua sắm tốt hơn Đây cũng chính là sứ mệnh và tương lai của doanh nghiệp

1.4.2 Đo lường hiệu quả hoạt động Trade Marketing:

Do mỗi giai đoạn phát triển Trade Marketing có chức năng, đặc trưng và mục tiêu riêng nên việc đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing cũng phải dựa theo từng giai đoạn phát triển của Trade Marketing để đánh giá:

- Ở giai đoạn nền tảng thì doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đó là các tiêu chuẩn bán hàng của một ngành hàng hay một POP, hiệu quả của một chương tình (tung hàng, khuyến mại, tính đồng bộ trong thực hiện …) và chất lượng, độ chính xác, tính kịp thời của các hỗ trợ (dụng cụ truyền tải thông tin, cách thức trưng bày tạo sự khác biệt, đơn giản và sạch sẽ,

31  

áp dụng quy tắc 5 giây - 5 feet~2m - 5 từ-thông điệp không quá 5 từ, kệ hàng và sản phẩm đặt đúng tầm mắt, …)

- Giai đoạn tối ưu hóa ngoài các chỉ tiêu Trade Marketing trong giai đoạn cơ bản, còn được đo lường bằng thị phần của một nhãn hiệu trong một kênh phân phối hoặc của một chuỗi cửa hàng Bên cạnh đó là các đo lường của ngành hàng; số lượng khách hàng đến cửa hàng (traffic), lượng khách mua sắm tại ngành hàng (closure rate), giá trị mua sắm của từng ngành hàng (basket size), doanh số và lợi nhuận của ngành hàng và nhãn hiệu

- Giai đoạn đột phá có thêm đo lường bằng kết quả bán hàng nền tảng của một ngành hàng hoặc một kênh phân phối Trade Marketing lúc này xem các POP như một kênh truyền thông mới và khá hiệu quả, cung cấp thông tin hỗ trợ trực tiếp và tận dụng lòng trung thành của khách hàng đối với các POP để làm sao cho việc ra quyết định mua hàng của họ không có sự cân nhắc tỉ mỉ như trước kia mà hoàn toàn tin tưởng vào nhãn hàng và POP Hiệu quả của kênh truyền thông mới này được đo lường bằng cách lượng hóa qua các thông tin như:

• Quảng cáo tại điểm bán như vậy có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn nhãn hàng so với lúc không có quảng cáo không?

• Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm khách hàng này như thế nào? …

Việc đo lường được thực hiện theo ba bước sau:

• Bước 1: Đo lường lượng người xem quảng cáo

• Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo

• Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu

Đây là khái quát một số biện pháp để đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing, trên thực tế việc đo lường còn tùy theo cấu trúc công ty, lĩnh vực hoạt động và mục tiêu hoạt động của công ty mà có những biện pháp đo lường khác nhau

1.4.3 Những khó khăn khi thực hiện Trade Marketing:

Trong quá trình thực hiện, Trade Marketing chưa thể theo sát tiến trình của POP trong các hoạt động như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, các hoạt động Marketing khác,

…vì do khoảng cách địa lý và cơ sở hạ tầng của quốc gia chưa đảm bảo cho việc giám sát thực hiện được đồng bộ và thống nhất Nếu muốn thực hiện trên diện rộng và quy mô đòi hỏi phải có nguồn nhân lực rất lớn, kinh phí thực hiện phải lớn, và thời gian để đào tạo đội ngũ nhân viên với kỹ năng như mong muốn Tất cả điều này không thể đáp ứng cùng lúc

do đó thực hiện những chương trình Marketing trên quy mô tổng thể và rộng khắp cả nước

ự báo thị trư

ờng trước đtượng nghiường ngày c

đây của Mariên cứu là ncàng phức tạ

rketing dựangười mua h

ạp và đòi hỏ

a vào kháchhàng tại PO

bộ phận Ki

ư mong đợi

à Marketingũng chính là

Kinh doanh

ầu tiên, vì tnhận tất cả

áp lực rồi l

hì Trade Mnày cũng bịmối quan h những khó

eting, nếu d

họ Trade Mlàm việc vớMarketing chđặt vấn đề

hệ và tạo sự

ó khăn của T

oanh số giảMarketing đạ

ới phòng kinhính là công Giải tỏa nh

ự phối hợp hTrade Marke

ảm thì công

ại diện cho

nh doanh và

g ty, khi hỗhững áp lựchài hòa vớieting

Chi ph hậu cầ

Phát tri điểm bá mới Lu

Những áp l

Mong đ của cá chủ sở h

hi hoạt động ao/Cửa hàng

hí ần

ển

án uật pháp Thị trườ

lực bên ngoà

Các điể

áp lực chính

Giá bán

Giảm thiể chi phí

đợi

ác hữu ờng

ài của bộ phậ

m

c

Không gian Chhiết khấu

Nh q

Sự ảnh hưởng khách

hà bán sỉ quốc tế

Marketing

Dị tốt

ản xuất:

Những áp l

rketing còn eting, ngườnắm bắt thôthức càng n

oá bán hàngường mới ckhác, và cácrketing tronờng một cá

g ty cũng là

C KINH N

NH NGHIỆ iệt Nam:

Marketing thlượng cửa

g ty CPM V

c lớn và một

Kho bãi

Đúng thời gian

uyền sở hữu

ịch vụ

t nhất

Thực thi các cam kết

Lợi nhuậ T

333

lực bên trong

phải liên tụ

ời mua sắm ông tin thị thiều hơn do

g và các chcần nắm vữn

t chiến lược

Cá điểm lực lCôn

Dòng

Đơn vị nhỏ i

o sự khác bhiến lược ti

ng kiến thứctrong các kế

n Vì nhiệm

t nhất, nên vthức

ng suất Sức mạnh tổng hợp Sở nhãn ở hữu n hàng

Ki Các bên liên quan tiền

ận Trade Ma

t một khối lhững giải pviệc lập kế hiệt về tâm liếp thị tại m

c lẫn năng l

ế hoạch mà

m vụ của Tviệc tham g

DỤNG TR

Ế THỊ TRƯ

trên địa bà

ả chục ngànLevitch cho oàn chỉnh h

Giá trị thương hiệu

Luật phá

Chi phí sản xuất áp

cao t Thay đổi trong người tiêu dùng inh tế

arketing

lượng kiến pháp tốt nhấhoạch

thức khổng

ất Như vậy,

g ,

lý mua sắmmỗi vùng mlực lãnh đạoKinh DoanTrade Markegia vào các

, tiêu dùng,miền Trade

o để đủ sức

nh cần có sựeting là thuhoạch định

RKETING G

n rộng lớn,

n Theo Giámrằng tính đhoàn toàn có

, diễn ra tại

m đốc Phátđồng bộ của

hỏng vì chất lượng triển khai yếu kém Vì vậy để chương trình Trade Marketing được triển khai thật hiệu quả và đạt chất lượng mong muốn là hàng ngàn cửa hàng như một thì việc triển khai phải đạt các yêu cầu sau:

- Nhân sự phải phù hợp

Công việc ghé thăm từng cửa hiệu để thực hiện và giám sát việc trưng bày sản phẩm, treo băng rôn, banner… là việc đòi hỏi khối lượng lớn nhân sự vì vậy theo CPM nên chọn nhân sự không hoặc có ít kỹ năng nhưng chăm chỉ và cẩn thận đồng thời phải có đội giám sát cũng như hệ thống huấn luyện tốt để bù đắp những thiếu sót có thể xảy ra

- Huấn luyện kỹ càng

Trang bị cho nhân viên thực hiện chương trình tại cửa hàng bán lẻ với hai điều cốt yếu:

• Chuẩn chất lượng tối thiểu, không được làm dưới chuẩn này

• Cách ứng phó với một số tình huống hay xảy ra tại cửa hàng bán lẻ

Việc huấn luyện diễn ra ngay tại cửa hàng, cùng làm việc với họ để xây dựng mối quan

hệ gắn kết và bảo đảm chất lượng tối đa cho chương trình

- Cấu trúc chặt chẽ

Một quy trình, cấu trúc chặt chẽ và hợp lý sẽ gia tăng chất lượng triển khai chương trình và tiết kiệm chi phí Quy trình triển khai dự án phải bảo đảm được tối thiểu ba điều kiện:

• Có người chịu trách nhiệm ở tất cả mọi việc, dù là nhỏ nhất Mọi người đều biết nếu việc của mình không hoàn thành được thì phải thông báo cho ai để giải quyết ngay

• Thực hiện thường xuyên việc kiểm tra, giám sát, báo cáo Tốt nhất nên chụp ảnh để làm bằng chứng

• Thông tin được lưu chuyển càng sớm càng tốt Quản lý trực tiếp, giảm bớt khâu trung gian Từ cấp thấp nhất đến cấp cao nhất không nên quá ba cấp

- Thông hiểu địa phương

Nếu triển khai cho nhiều cửa hiệu trên địa bàn rộng, nên chọn người địa phương thực hiện để tiết kiệm chi phí đi lại, ăn ở và thời gian làm quen địa bàn Nên chú trọng cân đối giữa chi phí triển khai và số lượng nguồn lực tham dự chương trình

35  

do khác góp phần vào sự thành công của Vinamilk là mạng lưới phân phối rộng khắp,

chiến lược Marketing hiệu quả và công nghệ sản xuất hiện đại

Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm

220 nhà phân phối độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc Các đơn vị phân phối này phục vụ hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lượng tiếp thị hiệu quả Hệ thống phân phối trong nước của Vinamilk trải rộng, bao gồm 1.787 nhân viên bán hàng, 220 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady có khoảng 100.000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối và 60.000 điểm bán lẻ Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của Công ty Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Ngoài ra, Công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm

và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước

Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007

Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

ở mọi lứa tuhẩm sữa, đáptrưởng thàn

ng ty có cơđây Vinamđóng chai, n

ản phẩm trê

ài trợ các chgiỏi và tài trtrưng bày tuầy kệ, …vilk còn cun

p ứng các n

nh Ngoài ra

ơ hội bán đồmilk hiện đanước trái câ

n các phươhương trình

a, sự hiện dồng thời sảnang phát tri

ây sữa, sữa c

n phẩm mớiiển thêm cácho người l

ơng tiện truy

h trò chơi g

ng trình tru

g phân phối

vụ tư vấn dvừa hoạt đ

lk và các sảNhờ sản xuấ

hu hút mọi

ng Việt Nangười tiêu ông ty trên

i và sản phẩ

ác dòng sảnlớn tuổi (sữa

ản phẩm đã

ất sản phẩmthành phần

am hơn 200dùng từ trẻnhiều phân

yền thông vgiải trí trên uyền hình vìvới các hìn

và thông qutruyền hình

37  

Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

- Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

• Truyền Thống: nhà phân phối, người tiêu dùng

• Hiện Đại : Siêu thị và Metro

Vinamilk không ngừng củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ

Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…

1.5.3 Công ty Cocacola:

David Butler tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty Marketing và tư vấn Sapient, sau đó Butler tham gia vào công ty Coca Cola (CCCL) Lúc ông mới tới làm việc ở hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu cho

sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình đóng chai trong đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng phải trải qua để được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm của người tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng Ông nhận thấy CCCL là một tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất nào

Qua đó, Butler nhận thấy có nhiều thứ cần phải thay đổi Những thứ cần phải thay đổi bao gồm:

- Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử như CCCL nhưng trong những năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực tạo ra kiểu dáng mới cho việc đóng chai Từ đó ông đưa ra những ý tưởng sáng tạo nhằm cải thiện kiểu dáng và lợi ích cho việc đóng chai để phù hợp với nhu cầu của thị trường

Sau đó với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại

đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions, và nhiều sáng kiến như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế lại của Butler đã có hiệu quả rất lớn

Ví dụ: mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa

- Tránh những ý tưởng viễn vông

Lúc này Studio Red-một đơn vị hợp tác với CCCL đã đưa ra ý tưởng mới là Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc

39  

xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở

đó các khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới của CCCL Tuy nhiên đây là những ý tưởng xa rời thực tế

Bài học mà Butler rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế

là thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết Chiến lược của ông tập trung vào ba lĩnh vực quan trọng đối với CCCL là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm

2005 và đã được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc

- Để giải quyết hài hòa các mối quan hệ của Cocacola

Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ đối tác phức tạp của CCCL Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được Lamới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo

Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy làm lạnh

cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn

Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau trong CCCL là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế Công cụ này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của CCCL có thể tạo ra mẫu chai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo

Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà đóng chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của CCCL đã xác lập Công nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải thực hiện các biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn

- CCCL luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, CCCL bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc những nơi bắt mắt Để có sự ưu tiên này, CCCL phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào

- Một yếu tố khác của CCCL là hình thức trưng bày sản phẩm, CCCL được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thủy tinh hay chai nhựa bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với

hai chữ CCCL viết theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, CCCL đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng

Riêng ở thị trường VN, để thích ứng với văn hóa tiêu dùng và mua sắm của người Việt CCCL đã có những chiến lược Trade Marketing rất hiệu quả như:

- Thay đổi hình thức, biểu tượng và quy cách đóng gói sản phẩm theo từng mùa để phù hợp với văn hóa đặc trưng của Việt Nam Cụ thể như:

Vào những ngày cuối năm, người mua thường thấy cái tết đang về sớm hơn trên sản phẩm CCCL ở những quầy hàng trong siêu thị, ngoài chợ hay các cửa hàng bán lẻ nào đó trên đường

Hàng Tết CCCL được phát triển dưới hình thức quà biếu với nhiều ý nghĩa tinh thần được chăm chút cẩn thận trong từng thiết kế và thông điệp Đó chính là hình ảnh đàn én vàng mang mùa xuân với lời chúc tốt đẹp mà người Việt Nam thường dành cho nhau trong những dịp Tết đến, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết mà CCCL đã và đang giới thiệu trên thị trường Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của CCCL chính là giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn trong dịp Tết

CCCL giới thiệu ra thị trường sản phẩm thùng Premium, sản phẩm cao cấp với thiết kế

vỏ thùng bằng chất liệu sang trọng, được in bằng kỹ thuật hologram - in trên phim kỹ thuật tạo ảnh 3 chiều, khiến cho thùng sản phẩm trông có độ sâu Sản phẩm này đặc biệt hướng tới tâm lý tặng quà và nhận quà của người Việt Nam

Đảm bảo mức dự trữ cũng như khả năng cung ứng của các điểm bán lẻ vào những thời điểm quan trọng như dịp lễ tết Ngoài việc đảm bảo độ phủ sản phẩm trên toàn quốc, CCCL còn đảm bảo sự đa dạng về chủng loại sản phẩm để người mua có nhiều cơ hội lựa chọn Ví dụ như :

thiết kế sang trọng và qui cách đóng gói đa dạng Loạt sản phẩm bao gồm gói 2 chai PET, gói 12 lon, thùng 24 lon Ngoài ra, CCCL còn giới thiệu đến thị trường sản phẩm cao cấp với thiết kế vỏ thùng bằng chất liệu đặc biệt sang trọng, rất phù hợp với nhu cầu dùng làm quà biếu Tết

- Thực hiện một số chương trình hỗ trợ cho việc trưng bày nhằm thu hút khách hàng đến các điểm bán lẻ mua sắm trong những dịp đặc biệt như lễ tết Chi tiết như sau:

Từ ngày từ ngày 19.12.2008 đến ngày 24.01.2009, khi mua sắm tại các siêu thị Big C Thăng Long, Fivimart Hoàng Quốc Việt (Hà Nội), Big C Đà Nẵng (Đà Nẵng), Maximark