Nhân thức thái độ hành vi tiêu dùng thưc phẩm chức năng của người dân tại TP tây ninh

Nghề nghiệp của những người được phỏng vấn Hình 4.3Thu nhập người tiêu dùng TPCN chiếm trong thu nhập hộ gia đình Hình 4.4 Trình độ của người tiêu dùng được phỏng vấn Hình 4.5 Thông tin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Nguyễn Thanh Thuận

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, năm 2015

TRƯỜNGĐẠI HỌ C KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thanh Thuận

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ TÂY NINH

Chuyên ngành: Chính sách công

Mã số: 60340402

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Hữu Dũng

Tp Hồ Chí Minh, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan Luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn

và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao trong phạm vi hiểu biết của tôi Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Thuận

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Cấu trúc nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Một số khái niệm về thực phẩm chức năng 8

2.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng 10

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 14

2.5 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam và thực hiện của chính quyền địa phương: 20

2.5.1 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam 20

2.5.2 Công tác quản lý TPCN của chính quyền địa phương Tây Ninh 22

2.6 Tóm tắt chương II: 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Giới thiệu 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.3 Xác định mẫu nghiên cứu 25

3.4 Cách thức đo lường các biến số: 26

3.4.1 Kiến thức của người tiêu dùng về TPCN 26

3.4.2 Thang đo mức độ quan trọng, thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm 27

3.4.3 Niềm tin TPCN của người tiêu dùng 29

3.4.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN 30

3.4.5 Thang đo mức độ sẵn lòng mua giá cao cho loại TPCN dựa trên các đặc tính có nhiều lợi ích của TPCN 30

3.4.6 Thang đo thái độ của người không mua/tiêu dùng TPCN 31

3.5 Tóm tắt chương: 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu: 33

4.2 Đặc điểm về địa bàn nghiên cứu: 33

4.3 Mô tả mẫu nghiên cứu: 33

4.4 Thông tin, kiến thức về thực phẩm chức năng: 37

4.5 Nguồn thông tin về dinh dưỡng và sức khoẻ 39

4.6 Niềm tin của người tiêu dùng về dinh dưỡng và sức khoẻ 41

4.7 Thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm TPCN 44

4.8 Niềm tin của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng 46

4.9 Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng 47

4.10 Đặc tính của thực phẩm chức năng ảnh hưởng đến mức sẳn lòng mua của người tiêu dùng 48

4.12 Nhóm không tiêu dùng TPCN 53

4.12.1 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng không mua, không sử dụng TPCN 53

4.12.2 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng không mua, không sử dụng TPCN 54

4.12 Tóm lược kết quả nghiên cứu 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

5.1 Giới thiệu 56

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56

5.3 Kiến nghị chính sách 59

5.4 Hạn chế đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 1.1 Thực phẩm chức năng rất đa dạng

Hình 1.2 Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN

Hình 1.3 Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn 2005 - 2013

Hình 2.1 Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 4.1 Độ tuổi của người được phỏng vấn

Hình 4.2 Nghề nghiệp của những người được phỏng vấn

Hình 4.3Thu nhập người tiêu dùng TPCN chiếm trong thu nhập hộ gia đình Hình 4.4 Trình độ của người tiêu dùng được phỏng vấn

Hình 4.5 Thông tin kiến thức về thực phẩm chức năng

Hình 4.6 Việc đọc thông tin dinh dưỡng ghi trên nhãn sản phẩm TPCN

Hình 4.7 Việc đọc thông tin dinh dưỡng ghi trên nhãn sản phẩm TPCN

Hình 4.8 Niềm tin về dinh dưỡng và sức khoẻ

Hình 4.9 Việc chuyển sang chế độ ăn kiêng

Hình 4.10 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua TPCN (giá trị mean)

Hình 4.11 Hành vi tiêu dùng

Hình 4.12 Tính cách người tiêu dùng

Hình 4.13 Niềm tin của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

Hình 4.14 Thái độ của người tiêu dùng về TPCN

Hình 4.15 Đặc tính về TPCN ảnh hưởng đến mức sẳn lòng mua của NTD

Hình 4.17 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình quân theo địa bàn cư trú

Hình 4.18 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình quân theo nhóm nghề nghiệp Hình 4.19 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình quân theo nhóm trình độ học vấn Hình 4.20 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình quân theo nhóm thu nhập

Hình 4.22 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là không mua hoặc không sử dụng TPCN

Hình 4.23 Các điều kiện đáp ứng thì nhóm người tiêu dùng không sử dụng TPCN mới nghĩ đến việc mua TPCN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo thông tin và kiến thức về TPCN

Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua TPCN Bảng 3.3 Thang đo mức độ thường xuyên của hành vi khi mua sắm

Bảng 3.4 Thang đo hành vi khi mua sắm

Bảng 3.5 Thang đo mức độ đồng ý về niềm tin TPCN

Bảng 3.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN

Bảng 3.7 Thang đo mức độ sẵn lòng

Bảng 3.8 Thang đo tầm quan trọng TPCN

Bảng 4.1 Thông tin mẫu phỏng vấn

Bảng 4.2 Mối quan tâm về các vấn đề sức khỏe

Bảng 4.3 Phân tích Chi phí tiêu dùng TPCN giữa 3 nhóm tuổi

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu:

Hiện nay “cơn sốt thực phẩm chức năng (TPCN)” đang bùng nổ tại Việt Nam với gần 10.000 sản phẩm, trong đó 40% là sản phẩm nhập khẩu Cả nước có gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất TPCN

Từ năm 1999, TPCN từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây chuyền sản xuất thuốc và đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lưu phát triển TPCN trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất TPCN Tính đến cuối năm 2012, gần như cả ngành dược Việt Nam đã lao vào lĩnh vực TPCN, với sự tham gia của 1,781 doanh nghiệp (Thanh Huyền, 2013)

Hình 1.1 Thực phẩm chức năng rất đa dạng

Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng năm 2000 là 13

cơ sở, đến cuối 2012 là 1,552 cơ sở, với hơn 5,500 sản phẩm Năm 2013, số cơ sở SXKD TPCN đã tăng lên 3,512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6,851 sản phẩm

(tăng 124%) Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu – 20% sản phẩm sản xuất trong nước Sản phẩm xuất khẩu đang gia tăng nhanh chóng, tăng 172% giai đoạn 2012-2013, trong khi sản phẩm sản xuất trong nước giảm 23% giai đoạn 2012-

2013

Hình1.2 Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN

Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014

Hình 1.3 Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn 2005 - 2013

Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014

Do có sự gia tăng quan tâm về khoa học và ưa thích của người tiêu dùng về vai trò trong việc ngăn ngừa bệnh và cải thiện sức khỏe, cho nên thị trường các loại thực phẩm chức năng phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng ở các nước trên thế giới, đặc biệt là châu Á, trong đó có Việt Nam

Nguyên nhân của sự bùng phát thị trường TPCN là do: sự bùng nổ các bệnh của xã hội công nghiệp và ô nhiễm môi trường; người tiêu dùng đang hướng về một lối sống lành mạnh, quan tâm hơn đến các sản phẩm thiên nhiên và các biện pháp phòng bệnh; công chúng ngày càng quan tâm hơn đến mối quan hệ giữa thực phẩm, chế độ dinh dưỡng và sức khỏe; nguyên nhân quan trọng nhất, nhận thức về tầm quan trọng tự bảo vệ sức khỏe và phòng chống bệnh tật liên quan đến dinh dưỡng

và lối sống; và cuối cùng là những kết quả nghiên cứu khoa học về lợi ích của rau quả, ngũ cốc trong phòng bệnh, các chất chống ô xy hóa và các hợp chất toàn phần của thực vật có tác dụng tốt đối với sức khỏe (Lê Văn Truyền, 2013)

Việc hiểu không đúng, sản xuất không đúng, tiêu dùng không đúng đã dẫn đến những phản ứng trái chiều trong xã hội về thực phẩm chức năng Theo khảo sát của Cục An toàn thực phẩm tại Hà Nội và TP.HCM, trên 50% số người trưởng thành sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN); tuy nhiên, lâu nay thói quen của người tiêu dùng sử dụng chủ yếu là qua mách bảo của người quen, người bán hàng

mà chưa có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này (Ngô Đồng, 2013)

Thực trạng hiện nay, sản phẩm TPCN muốn được lưu hành chỉ cần dựa vào công bố hợp quy hoặc công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm và đánh giá tính hiệu quả Do việc cấp phép chủ yếu căn cứ trên hồ sơ nên việc đánh giá chất lượng sản phẩm chưa hề có bằng chứng khoa học (về nguyên liệu, hàm lượng hoạt chất, độ tinh khiết…).Sản phẩm được cấp phép cũng chưa được khoa học chứng minh về khả năng cải thiện sức khỏe, giảm thiểu nguy cơ như các nhà sản xuất quảng bá Theo quy định của Bộ Y tế, TPCN không được ghi hay chỉ định có thể điều trị bất cứ loại bệnh nào mà bắt buộc phải có dòng chữ "Thực phẩm này không phải là thuốc, không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh" Dù vậy, khi quảng cáo trên các phương tiện đại chúng hoặc trên bao bì, ngôn từ bị biến hóa đa dạng, dễ

khiến người dùng hiểu lầm.Hơn nữa, chức năng "tăng cường sức khỏe" của TPCN được cơ quan có thẩm quyền thông qua đã tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp lợi dụng để quảng cáo thực phẩm như thần dược Việc TPCN được bày bán tràn lan trong hiệu thuốc cũng gây hiểu nhầm "coi như thuốc" với người dùng Nhiều bác sĩ khi kê đơn cũng kê luôn TPCN mà không hề hướng dẫn cho bệnh nhân biết đó chỉ

là thực phẩm nên dùng chứ không bắt buộc phải dùng hoặc không có khả năng chữa bệnh Do đó, nhiều bệnh nhân đã đánh đồng TPCN như thuốc điều trị (Ngọc Dung, 2013)

Xã hội hiện đại giúp chất lượng cuộc sống được nâng cao đáng kể, từ đó con người càng chú trọng đến vấn đề sức khỏe Bên cạnh việc ăn uống hợp lý, thể dục điều độ thì bổ sung dinh dưỡng từ các loại thực phẩm chức năng (TPCN) đang được quan tâm Thế nhưng, bản chất của TPCN đang bị hiểu chưa đúng dẫn đến những tranh cãi trong cộng đồng người tiêu dùng

Trước tiên, công dụng của TPCN là không thể bàn cãi Không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản, TPCN còn có giúp phòng bệnh và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa (beta-caroten, lycopen, lutein, vitamin C, E ), chất xơ và một

số thành phần khác

Những lợi ích này giúp người dùng bổ sung đầy đủ dưỡng chất cần thiết từ thiên nhiên Bên cạnh việc ăn uống hợp lí và vận động vừa sức thì TPCN sẽ giúp người dùng đạt được sức khỏe tối ưu Với những hiệu quả trên, việc người tiêu dùng đổ xô sử dụng TPCN là điều dễ hiểu.Tuy nhiên, xét cho cùng TPCN cũng chỉ

là một phương thức bổ sung dinh dưỡng, việc lạm dụng quá đà và không phù hợp với cơ thể mỗi người có thể gây nên tình trạng thừa chất Nhiều người ngộ nhận đây

là thần dược nên có quan điểm dùng càng nhiều càng ngừa được nhiều bệnh (Thành Nguyễn, 2014)

Trước tình hình đó, Bộ Y tế ban hành Thông tư số 43/2014/TT-BYT ngày 24/11/2014 thông tư quy định về quản lý thực phẩm chức năng, liên quan đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, công bố sản phẩm, ghi nhãn và hướng dẫn sử dụng thực phẩm chức năng, tuy nhiên để các quy định, biện pháp kiểm soát đối với thị

trường TPCN đi vào cuộc sống cần có những chính sách, quy định của pháp luật cụ thể hơn, chặt chẻ hơn.

Có thể nói TPCN là vấn đề rất được quan tâm trong thời gian qua từ các cơ quan quản lý nhà nước, đến các phương tiện truyền thông đại chúng và thật sự cần thiết phải tìm hiểu, nghiên cứu nhằm phục vụ cho công tác đề ra các chính sách

quản lý phù hợp đối với lĩnh vực này Cho nên, tác giả đã chọn đề tài “ Nhận thức,

thái độ và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân tại thành phố Tây Ninh” để nghiên cứu và đề ra một số giải pháp nhằm quản lý thực phẩm chức năng

và điều chỉnh hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Việt Nam nói chung và ở thành phố Tây Ninh nói riêng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi trung niên trở lên tại thành phố Tây Ninh, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà quản lý, hoạch định chính sách về y tế, thị trường

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

a Tìm hiểu nhận thức, thái độ của người tiêu dùng thực phẩm chức năng về lợi ích, rủi ro, giá sản phẩm

b Mô tả hiện trạng các kiểu hình tiêu dùng các loại thực phẩm chức năng

c Xác định các yếu tố thúc đẩy, làm giảm nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chức năng nhằm đề xuất các giải pháp quản lý phù hợp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

a Người tiêu dùng có nhận thức, thái độ về thực phẩm chức năng như thế nào ? Lợi ích của TPCN đối với sức khoẻ ra sao? Và giá sản phẩm có phù hợp không ?

b Hành vi tiêu dùng các loại thực phẩm chức năng của người tiêu dùng hiện nay ra sao?

c Giải pháp nào có thể được đề nghị để thúc đẩy hoặc làm giảm nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chức năng nhằm đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng đồng thời thực hiện tốt chức năng quản lý của nhà nước đối với thực phẩm chức năng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: tác giả nghiên cứu về thái độ, nhận thức và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi trưởng thành và trung niên trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: là người tiêu dùng ở lứa tuổi trưởng thành và trung niên trên địa bàn thành phố Tây Ninh, tỉnh Tây Ninh

1.5 Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tác giả xây dựng gồm có các chương như sau:

Chương 1: Phần giới thiệu

Giới thiệu sơ lược về đề tài bào gồm bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày một số khái niệm và lý thuyết về thực phẩm chức năng Giới thiệu một cách tổng quan về thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam và các bên có liên quan đến thực phẩm chức năng Ngoài ra chương 2 còn trình bà một số khái niệm về thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng nhằm tạo tiền đề cho chương 3 tiếp theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu; cách thức xây dựng thang đo và cách thức xử lý các nguồn dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ tiến hành đánh giá kết quả khảo sát thông qua đánh giá sơ bộ các thang đo - bảng câu hỏi và so sánh kết quả giữa các nhóm, độ tin cậy của thang

đo, kiểm định mô hình lý thuyết và cuối cùng là tóm lược kết quả quá trình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Mục đích của chương này là tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận ý nghĩa của các kết quả này Ba nội dung được trình bày là (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu

và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, (2) Thảo luận kết quả và gợi ý chính sách, (3) Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương I đã khái quát mục tiêu nghiên cứu, đó là tìm hiểu nhận thức, thái độ

và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi trung niên trở lên tại thành phố Tây Ninh, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà quản lý, hoạch định chính sách về y tế, thị trường Nội dung Chương II trình bày các lý thuyết liên quan đến khái niệm về TPCN, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở đánh giá, giải thích việc hình thành nên nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng Đồng thời trình bày các chính sách, biện pháp của chính quyền trong việc thực hiện quản lý và định hướng tiêu dùng TPCN hiện nay

2.2 Một số khái niệm về thực phẩm chức năng

Theo Wikipedia, thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các

sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được

bổ sung thêm các chất "chức năng"

Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute

- ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là

so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại"

Theo Frewer và cộng sự (2003): thực phẩm chức năng đã được đưa ra một loạt các định nghĩa bao gồm "các loại thực phẩm có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản; các loại thực phẩm bao gồm các sản phẩm có tiềm năng hữu dụng , bao gồm bất kỳ thực phẩm biến đổi hoặc thành phần thực phẩm mà chúng có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài của các chất dinh dưỡng truyền

thống chứa trong nó; thực phẩm tương tự xuất hiện đến thực phẩm thông thường đó được tiêu thụ như là một phần của chế độ ăn uống bình thường, nhưng đã được biến đổi để giúp đỡ vai trò sinh lý ngoài việc cung cấp các nhu cầu dinh dưỡng đơn giản"

Viện Y học của Viện hàn lâm Khoa học giới hạn thực phẩm chức năng là những loại mà trong đó nồng độ của một hoặc nhiều thành phần đã được chế tác hoặc biến đổi để tăng cường sự đóng góp của chúng cho một chế độ ăn uống lành mạnh (Báo cáoADA, 2004)

Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ, các thực phẩm chưa biến đổi hoàn toàn như trái cây và các loại rau quả đại diện cho các hình thức đơn giản nhất của thực phẩm chức năng và thuật ngữ thực phẩm chức năng không nên được sử dụng để ngụ ý rằng có những loại thực phẩm tốt và thực phẩm xấu Tất cả các loại thực phẩm có thể được kết hợp vào một kế hoạch ăn uống lành mạnh - chìa khóa là điều độ và đa dạng (ADA, 2004)

Theo các bác sĩ thì thực phẩm chức năng có vai trò quan trọng trong hỗ trợ điều trị Khi phải sử dụng thuốc đặc trị, thuốc kháng sinh liều cao dài ngày, việc bổ sung thực phẩm chức năng sẽ giúp hỗ trợ cơ thể chịu tác động trực tiếp và gián tiếp trong quá trình điều trị, giảm bớt ảnh hưởng đối với gan, thận

Theo Bộ Y tế Việt Nam, “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học”

Theo Điều 2.23 Luật An toàn thực phẩm 55/2010/QH12 của Việt Nam, thực phẩm chức năng được định nghĩa là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm dinh dưỡng y học

2.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng

Mặc dù trong xã hội hiện đại, xu hướng hành vi tiêu dùng đang hướng nhiều

về các loại TPCN, Menrad (2003) cho thấy có nhiều thử thách rất lớn trong việc tiếp thị các loại TPCNnày đến tay người tiêu dùng Trong kho tàng học thuật chỉ ra rằng để phát triển các loại sản phẩm như vậy thì sự chấp nhận của người tiêu dùng

về khái niệm TPCN, và sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng là các yếu tố quyết định đến thành công trong thị trường

Trên quan điểm của người tiêu dùng thì các loại TPCNkhông phải là cùng một nhóm đồng nhất mà khác nhau giữa các đặc tính của thực phẩm, tác dụng của

nó đối với sức khỏe, và đặc điểm của người tiêu dùng

DeJong và cộng sự (2003) đã kết luận rằng đặc điểm của những người tiêu dung TPCNkhông thể khái quát hóa do sự khác nhau quá rõ ràng giữa những người tiêu dùng các loại TPCN khác nhau Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố về nhận thức, động lực và thái độ chấp nhận của khách hàng và sự sẳn lòng sử dụng thay đổi khá khác biệt giữa các nhóm người, các vùng và các quốc gia Những khác biệt này chủ yếu do những khác nhau về nhân văn và xã hội, sự hiện diện của các tập quán, chế độ ăn kiêng không giống nhau, sự khác biệt về chính sách của quốc gia trong việc nâng cao sức khỏe cộng đồng, và những khác biệt về truyền thống văn hóa.Xem xét trên khía cạnh nhân văn của người tiêu dùng, lý thuyết cho thấy rằng phụ nữ là nhóm đối tượng hứa hẹn nhiều tiềm năng trong viêc tiêu dùng TPCNso với nam giới, một phần là do phụ nữ nói chung có nhiều hứng thú đến sức khỏe của họ Những người có hiểu biết, người trung niên và người lớn tuổi có xu hướng sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn người ít hiểu biết và người trẻ tuổi

Một số nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua TPCNcó khác biệt giữa các biến số về cách sống, sự quan tâm đến sức khỏe,

và thái độ đối với các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe, và các biến số này có quan hệ chặc đến đặc điểm của sản phẩm Urala và Lahteenmaki (2007) khi nghiên cứu về các biến số về cách sống đã kết luận rằng một yếu tố quan trọng trong việc

tiêu dùng TPCN là gìn giữ tình trạng sức khỏe tốt và mức độ nhận thức của người tiêu dùng về điều này Những người tiêu dùng tại Châu Âu xem sự bổ dưỡng của thực phẩm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các chất dinh dưỡng cho cơ thể của họ Tuy nhiên, một số các nghiên cứu khác cho thấy có sự khác biệt giữa các người tiêu dùng về hành vi sức khỏe Mối quan hệ giữa tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng, tác dụng của loại sản phẩm, và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm Sự tin tưởng vào những tác dụng đến sức khỏe của các loại TPCNlà yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Bên cạnh đó, sự hiện diện của người thân trong gia đình đang gặp vấn đề về tình trạng sức khỏe không tốt nào đó cũng có ảnh hưởng mạnh đến sự chấp nhận các loại TPCN(Verbeke, 2005)

Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki (2007) tại Phần Lan, theo Uralar sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN phụ thuộc vào 4 nhân

tố như mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và

Lahteenmaki

Nghiên cứu về thực phẩm chức năng bắt đầu vào đầu những năm 1980 tại Nhật Bản, nơi một sự thay đổi trong việc tập trung vào công chúng đã thu hút sự

chú ý đối với mối quan tâm về việc ngăn chặn căn bệnh mãn tính trong dân số già (McConnon và các cộng sự, 2002).Thực phẩm chức năng được thiết kế để bổ sung cho chế độ ăn uống của con người bằng cách tăng lượng các tác nhân hoạt tính sinh học được cho là để tăng cường sức khỏe và thể chất Các nhà khoa học đang xác định các thành phần chức năng của các loại thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính bao gồm hai lý do gây tử vong hàng đầu ở Mỹ: ung thư và bệnh tim mạch (Unnevehr và các cộng sự, 1999.)

Các bên liên quan trong thực phẩm chức năng bao gồm các ngành công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng, ngành y tế và các chính phủ, mỗi lĩnh vực thì khác nhau nhưng phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ (McConnon và các cộng sự., 2002) Ngành công nghiệp thực phẩm hăng hái về phát triển thực phẩm chức năng mới vì các sản phẩm này đã làm tăng giá trị của sản phẩm, người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho chúng và mang lại lợi nhuận lớn hơn Ngành y tế có

xu hướng được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, chuyên gia dinh dưỡng đóng một vai trò quan trọng trong việc giáo dục người tiêu dùng, sự thành công của thực phẩm chức năng Vai trò pháp luật của chính phủ cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự phát triển ngành công nghiệp thực phẩm chức năng

Người tiêu dùng có ý thức hơn về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe, quan tâm nhiều hơn về tự chăm sóc và sức khỏe cá nhân, và dường như đòi hỏi thêm thông tin về làm thế nào để đạt được sức khỏe tốt hơn thông qua chế độ ăn uống Nhưng người tiêu dùng cảm nhận được rủi ro cùng với những lợi ích Theo McConnon và các cộng sự (2002), 78% số người được hỏi đồng ý với tuyên bố rằng

"rất nhiều tuyên bố sức khỏe được thực hiện bởi các nhà sản xuất thực phẩm về các sản phẩm thực phẩm của họ là sai lầm." Điều này cho thấy tầm quan trọng của các bên liên quan làm việc với nhau và đặc biệt là giáo dục người tiêu dùng để họ thực hiện quyết định về lựa chọn chế độ ăn uống

Toner và Pitman,2004, báo cáo rằng IFIC (Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế) theo dõi thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, đã phát hiện thái độ tích cực và quan tâm mạnh mẽ trong các khái niệm về thực phẩm chức năng

Tuy nhiên, các tác giả cũng cho biết rất nhiều yếu tố ảnh hưởng lớn tới sự thành công của truyền thông hiệu quả với bệnh nhân, và do đó sự hiểu biết về môi trường truyền thông, từ các nhãn thực phẩm, sở thích của người tiêu dùng, sẽ giúp các chuyên gia thực phẩm và dinh dưỡng cung cấp thông tin thích hợp và hình thức giáo dục mang lại hiệu quả cho người tiêu dùng

Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của chế độ ăn uống trong việc cung cấp sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã phát triển mạnh nhờ vào sự phối hợp của chính phủ tại nhiều quốc gia, các cơ quan sức khỏe cộng đồng, và các chiến dịch giáo dục (Childs và Poryzees, 1997)

Nghiên cứu của Childs và Poryzees,1997, về niềm tin của người tiêu dùng vào thực phẩm chức năng, tập trung vào việc đánh giá niềm tin vào khái niệm “thực phẩm hoặc sản phẩm thực phẩm có thể giúp giảm rủi ro về bệnh ung thư và các bệnh khác”.Họ báo cáo rằng phụ nữ, các nhóm có thu nhập cao hơn, và có trình độ giáo dục cao hơn có nhiều khả năng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của thực phẩm chức năng Trong số các nhóm tuổi, niềm tin cao hơn đáng kể trong độ tuổi 35-64, khi so với các nhóm trẻ hoặc già hơn

Worsley và Skrzypiec (1998) tiến hành khảo sát tại Úc để kiểm tra yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe

Họ dùng một loại thực phẩm 28-mục và khảo sát cácvấn đề sức khỏe cùng với đặc điểm tính cách được lựa chọn, giá trị cá nhân và quy mô phong cách mua sắm Kết quả cho thấy các biến tâm lý chiếm điểm số vấn đề thực phẩm và sức khỏe nhiều hơn so với các biến nhân khẩu học

Bech-Larsen và Grunert (2003) thực hiện một nghiên cứu liên kếtvềnhận thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đan Mạch, Phần Lan và Mỹ Các yếu tố bao gồm trong thiết kế liên kết của họ là: cơ sở sản phẩm, các yêu cầu về sức khỏe, các chức năng phong phú, phương pháp chế biến, giá cả; và hai tương tác giữa tính phong phú, cơ sở sản phẩm và phương pháp chế biến Theo các tác giả, chấp nhận của người tiêu dùng thực phẩm chức năng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tínhlành mạnh của các phương pháp chế biến, các thành phần phong phú,

thực phẩm các loại, và tuyên bố sức khỏe được sử dụng trong việc sản xuất và tiếp thị của thực phẩm chức năng

Chan và cộng sự (2005) cũng báo cáo rằng việc sử dụng phụ gia thực phẩm

và sự an toàn của thực phẩm chế biến là một trong những mối quan tâm quan trọng nhất của người tiêu dùng về việc cung cấp thực phẩm

Nghiên cứu của Jong và cộng sự (2003) khám phá ý kiến từ người tiêu dùng

Hà Lan liên quan đến thực phẩm chức năng khác nhau và bổ sung chế độ ăn uống cũng như mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học, một số đặc điểm lối sống và thực phẩm chức năng bổ sung vào chế độ ăn uống Dữ liệu được lấy từ thông tin trả lời của người tiêu dùng trong độ tuổi 19-91 năm và sử dụng mô hình hồi quy logistic Nghiên cứu này kết luận rằng yếu tố quyết định sử dụng thực phẩm chức năng phụ thuộc vào loại sản phẩm và từ đó khái quát các đặc điểm của người tiêu dùng nhiều hơn các loại thực phẩm khác nhau là không có ý nghĩa

Frewer và cộng sự (2003) xem xét rất nhiều thông tin khác nhau của các yếu

tố đa văn hóa và nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của thực phẩm chức năng, cũng như rào cản đối với sự thay đổi chế độ ăn uống Một số yếu tố được tìm thấy là quan trọng đối với sự chấp nhận của thực phẩm chức năng, các yếu tố văn hóa và các yếu tố nội bộ cá nhân có thể liên quan đến kiến thức dinh dưỡng; nhận thức của người tiêu dùng công nghệ sử dụng để sản xuất thực phẩm chức năng (ví

dụ như biến đổi gen); mức độ mà các thuộc tính cảm giác đáp ứng mong đợi của khách hàng; và, giá của thực phẩm

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

2.4.1 Lý thuyết hành vi vấn đề (Theory of problems behavior)

Các lý thuyết về hành động lý luận cho rằng ý định (động lực) để thực hiện một hành vi nhất định phụ thuộc vào việc cá nhân đánh giá các hành vi như tích cực (thái độ), và nếu họ phán xét người khác như họ muốn thực hiện hành vi (tiêu chuẩn chủ quan)

Lý thuyết hành vi vấn đề xây dựng dựa trên lý thuyết này và cho rằng tất cả các hành vi không được thực hiện dưới sự kiểm soát có mục đích và hành vi có thể được trên một sự liên tục từ tổng kiểm soát để hoàn thành thiếu kiểm soát Cả hai yếu tố nội bộ (kỹ năng nhận thức, kiến thức, cảm xúc) và các yếu tố bên ngoài (tình huống hoặc môi trường) xác định mức độ kiểm soát

Lý thuyết hành vi vấn đề được dựa trên kết nối của thái độ và hành vi Hành vi dựa trên và hướng dẫn của ba loại niềm tin và kết quả nhận thức

2.4.2 Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior )

Thuyết hành vi dự kiến (TPB) (Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior ) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng) Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẳn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

2.4.3 Nhóm nhân tố văn hóa, Tâm lý, Xã hội, cá nhân ảnh hưởng đến hành vi

và quyết định tiêu dùng TPCN:

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân

tố văn hóa và xã hội (Philip Koler,1993)

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của

họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.Một chuẩn mực về văn hoá chỉ phù hợp với mỗi quốc gia, dân tộc, mỗi nền văn hoá là những niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí của một nhóm liên quan đến

các quy định về định chế, về cách cư xử của các thành viên trong nhóm đó Các giá trị chuẩn mực về văn hoá được hình thành từ niềm tin, từ chuẩn mực của các nhóm

và nó được mỗi cá nhân tự nhận thức

Mỗi nền văn hoá thường có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hoá đó là các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý Những nhánh văn hoá này sẽ tạo thành những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu của chúng

“ Giai tầng xã hội là những bộ phận đồng nhất, bền chặt tương đối trong xã hội Đó là những cá nhân, gia đình cùng chia sẻ những giá trị văn hoá, lối sống, sở thích, những mối quan tâm và hành vi giống nhau đặc biệt là những nhóm người tương tự nhau về hành vi được dựa trên cơ sở của địa vị kinh tế trong xã hội” Địa

vị của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội, địa vị trong xã hội phản ánh những kỳ vọng của cộng đồng về lối sống của mỗi tầng lớp trong xã hội, cùng với uy tín, sự danh giá, sự kính trọng được trao cho họ

MaxWeber (1968), cho rằng “Nói một cách giản đơn các giai cấp được phân tầng

theo những mối quan hệ về sản xuất và sự chiếm hữu hàng hoá, của cải vật chất còn địa vị của các nhóm được phân tầng theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ thể hiện qua một thuật ngữ đặc biệt đó là lối sống”

Về cơ bản, giai tầng xã hội được hình thành trên cơ sở các gia đình hơn là từ các cá nhân vì một cá nhân có thể thể hiện nhiều hành vi, thái độ khác nhau mang tính chất ngẫu hứng nhưng các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ dựa trên cơ sở của những giá trị văn hoá nền tảng của vấn

đề huyết thống của dòng họ, của thu nhập và nó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng Khi có được nhóm các gia đình với số lượng đủ lớn cùng chia sẻ các đặc điểm và được xếp hạng tương tự nhau và họ có những khác biệt thực sự với các nhóm khác chúng sẽ lập thành một giai tầng xã hội

Các biến số căn bản quyết định giai tầng xã hội đó là nghề nghiệp, thu nhập,

sự giàu có, quyền lực, tư tưởng, ý thức, địa vị nghề nghiệp, uy tín cá nhân, tư tưởng,

sự giao du, và sự xã hội hoá

Con người ta mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm giá trị và giá trị sử dụng,

cụ thể là công dụng và chức năng của sản phẩm, hình dáng, kết cấu của sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu nhất là ý nghĩa có tính biểu tượng sản phẩm đem lại cho người

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta

có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

“Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một cái gì đó Chẳng hạn như người ta tin rằng khi giá cả cao thì chất lượng hàng hoá cũng cao và ngược lại giá cả hàng hoá thấp thì chất lượng của hàng hoá cũng kém Khi mà khách hàng đặt niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ

có thái độ rất tốt đối với hàng hoá đó và ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản phẩm đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm đó Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:

Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một

số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Về bản chất ta thấy rằng động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai

bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng

và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.5 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam và thực hiện của chính quyền địa phương:

2.5.1 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam

Ở Việt Nam, các quy định hiện hành về sản phẩm TPCN được quy định trong Luật An toàn thực phẩm 55/2010/QH12 ngày 17 tháng 6 năm 2010 của Quốc hội Việt Nam và các văn bản hướng dẫn thi hành Việc ban hành khung pháp lý đối với sản phẩm này là một bước tiến cho sự quản lý ngành công nghiệp thực phẩm chức năng ở nước ta Tuy nhiên, thực tế cho thấy một bộ phận đông đảo người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn chưa phân biệt rõ ràng tác dụng và mục đích của thực phẩm chức năng mà dường như vẫn coi đây là những sản phẩm có khả năng chữa bệnh Vì vậy, các sản phẩm này nên được kiểm soát và quản lý theo các quy định pháp luật rõ ràng để tránh thông tin sai lệch, ảnh hưởng đến sức khoẻ và quyền lợi người tiêu dùng

Nghị định 38/2012/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2012 của Chính phủ Việt Nam quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm; Nghị định 178/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm Trong đó, ngoài các quy định chung, còn

có các quy định cụ thể đối với thực phẩm chức năng như: Điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm chức năng; Điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm nhập khẩu; Tiếp nhận bản công bố hợp quy và công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm; Hồ sơ công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm đối với sản phẩm chưa có quy chuẩn kỹ thuật; Ghi nhãn sản phẩm; Vi phạm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm đối với thực phẩm chức năng; Và vi phạm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm đối với thực phẩm nhập khẩu, thực phẩm xuất khẩu

Ngoại trừ những quy định riêng như nêu trên, khi kinh doanh, nhập khẩu thực phẩm chức năng, doanh nghiệp cần tuân thủ một số các quy định có liên quan điều chỉnh lĩnh vực này như: Thông tư số 26/2012/TT-BYT ngày 30/11/2012 của

Bộ Y tế; Luật quảng cáo ngày 21/6/2012; Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo; Nghị định số 158/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 của Chính phủ quy định xử phạt hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo

Các quy định pháp luật của Việt Nam về thực phẩm chức năng cho phép ngành công nghiệp sản xuất có những thông tin hợp pháp về những lợi ích sức khoẻ của việc sử dụng những sản phẩm này Quan trọng hơn, về mặt lý thuyết, những quy định này có thể đem lại cho người tiêu dùng sự đảm bảo về tính an toàn và chất lượng của sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, giúp người tiêu dùng tin tưởng rằng các loại thực phẩm chức năng mà họ sử dụng là an toàn và có đúng những thành phần như mô tả trên nhãn bao bì

Tuy nhiên, trên thực tế, các quy định có liên quan về quản lý thực phẩm chức năng của Việt Nam chưa được chặt chẽ và rõ ràng dẫn đến nhiều trường hợp vi phạm Nhiều thực phẩm chức năng được quảng cáo như thần dược Điều này gây

ảnh hưởng lớn tới sức khoẻ người sử dụng, có thể làm cho bệnh nặng thêm vì người dùng tin vào tác dụng và khả năng chữa bệnh, hay thuyên giảm bệnh của sản phẩm trong khi các sản phẩm này lại không phải thuốc chữa bệnh Không những thế đa số thực phẩm chức năng được bán với một giá đắt gấp nhiều lần so với giá thực tế, ảnh hưởng đến kinh tế và niềm tin người tiêu dùng

Ngày 24/11/2014, Bộ Y tế ban hành Thông tư số 43/2014/TT-BYT quy định

về quản lý thực phẩm chức năng, liên quan đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, công bố sản phẩm, ghi nhãn và hướng dẫn sử dụng thực phẩm chức năng, làm cơ sở

để các cơ quan chức năng thực hiện quản lý nhà nước đối với sản phẩm này

2.5.2 Công tác quản lý TPCN của chính quyền địa phương Tây Ninh

Trong những năm qua, công tác quản lý an toàn thực phẩm, trong đó có quản

lý TPCN được các cấp uỷ Đảng, chính quyền địa phương tỉnh Tây Ninh quan tâm, kịp thời triển khai các văn bản quy định của pháp luật, cũng như các văn bản chỉ đạo của cơ quan Trung ương chuyên ngành về quản lý TPCN, tổ chức bộ máy và đội ngũ các bộ quản lý được củng cố và kiện toàn Góp phần tích cực trong công tác chăm sóc sức khoẻ của người dân Chính quyền địa phương cũng giao nhiệm vụ cho các sở ngành như Sở Y tế thực hiện quản lý chặt chẻ nội dung quảng cáo thực phẩm chức năng trên địa bàn, thực phẩm tăng cương vi chất dinh dưỡng; phối hợp với Sở thông tin truyền thông và các ban ngành liên quan chấn chỉnh hoạt động quản cáo, phát hiện sai phạm, xử lý nghiêm các hành vi quảng cáo quá mức, sai sự thật, không đúng theo nội dung đã được xác nhận cho phép quảng cáo

2.6 Tóm tắt chương II:

Có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã giải thích những yếu tố hình thành nên nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng TPCN Tuy nhiên, tuỳ theo từng đặc điểm môi trường, nội dung và mục tiêu nghiên cứu mà xây dựng các thang đo và sử dụng các công cụ khác nhau để phân tích, giải thích nhận thức, thái

độ, hành vi người tiêu dùng

Chương này cũng đã trình bày một số khái niệm có liên quan đến TPCN, đồng thời trình bày thực trạng về chính sách quản lý TPCN của Việt Nam và chính quyền địa phương

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây Đồng thời trình bày các khái niệm có liên quan đến thực phẩm chức năng và các chính sách, biện pháp của chính quyền trong việc thực hiện quản lý thực phẩm chức năng Trong chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu; cách thức xây dựng thang đo và cách thức xử lý các nguồn dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và phát triển thang đo về kiến thức, niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng thực phẩm chức năng; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu phỏng vấn, so sánh giữa các nhóm, kiểm định t, f, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính áp dụng trong đề tài này là nghiên cứu tại bàn (desk research), đó là thực hiện khai thác các thông tin, nguồn dữ liệu thứ cấp trên các báo cáo nghiên cứu trước đây, các bài đăng trên báo, website, cổng thông tin điện tử, các văn bản quy định pháp luật, các báo cáo của các cơ quan chuyên môn nhằm khái quát về tình trạng tiêu dùng thực phẩm chức năng và các chính sách của chính quyền trong công tác quản lý thực phẩm chức năng Đồng thời làm cơ sở hoàn thiện

và phát triển thang đo về nhận thức, thái độ và hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Tp Tây Ninh (bảng khảo sát được xây dựng dựa theo các thông tin có sẵn từ những nghiên cứu trước đây có điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của Việt Nam và địa phương)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi sau khi thực hiện phỏng vấn thử trên 15 người đã được tác giả hiệu chỉnh, hoàn thiện nhằm thể hiện rõ những nội dung cần phỏng vấn, tránh hiểu nhầm Bảng câu hỏi sau khi hoàn chỉnh được dùng cho việc phỏng vấn chính thức của đề tài

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, thu thập thông tin qua thực hiện phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi đã hoàn thiện Thang đo sử dụng phổ biến trong bảng câu hỏi chính thức là thang đo Likert 5 mức

độ, được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu dùng thực phẩm chức năng được quan tâm có liên quan đến kiến thức, nhận thức, thái độ, hành vi là :

- Đặc điểm nhân chủng học, kinh tế xã hội của người tiêu dùng: tìm hiểu độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập có sự khác biệt về mức độ thường xuyên mua TPCN và chi phí mua TPCN;

- Thông tin, kiến thức về TPCN; thông tin về dinh dưỡng và sức khỏe; lịch

sử bệnh tật và chế độ thể dục thể thao; thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm; niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về TPCN

- Điều kiện nào cần cung cấp để người tiêu dùng chưa sử dụng TPCN sẽ thay đổi quyết định là sẽ mua và tiêu dùng TPCN

Một số phương pháp được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm,

độ tin cậy và mức ý nghĩa thống kê của dữ liệu, independent-sample T test và one way anova được áp dụng tuỳ theo giả thuyết để phân tích sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 2 hay nhiều biến độc lập đối với biến phụ thuộc

3.3 Xác định mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) Người được phỏng vấn dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng Đó là người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu mà tác giả thực hiện điều tra phỏng vấn có nhiều khả năng gặp được đối tượng tại các quầy thuốc,

quầy bán TPCN để xin thực hiện cuộc phỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang người khác Kết quả phỏng vấn trực tiếp sau cùng có được 120 người trong mẫu khảo sát có đầy đủ thông tin được sử dụng phân tích trong đề tài Địa bàn phỏng vấn là khu vực thành thị và nông thôn của TP Tây Ninh, trong đó khu vực thành thị là 87 người, khu vực nông thôn là 33 người Thời gian khảo sát 07 tuần trong tháng 1 và 2 năm 2015

Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, thống kê, báo cáo của các ngành, các cấp có liên quan tại địa bàn nghiên cứu như: Sở Công Thương Tây Ninh, Sở Y

Tế Tây Ninh, Phòng Y tế Tp Tây Ninh và các báo cáo thống kê, các bài phân tích, tuyên truyền của Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế, Viện Y học, Bộ Y tế, sách báo, tạp chí lien quan

3.4 Cách thức đo lường các biến số:

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu đã xem xét 4 khía cạnh về sự sẳn lòng tiêu dùng thực phẩm chức năng là: lợi ích, sự cần thiết, tin tưởng và an toàn

Lợi ích từ sử dụng thực phẩm chức năng tập trung chủ yếu vào vấn đề sức khỏe, thể trạng Sự cần thiết tiêu dùng tập trung vào thái độ của người tiêu dùng là

họ nhận thức như thế nào lợi ích về y học của thực phẩm chức năng Niềm tin nói đến vấn đề người tiêu dùng có tin tưởng vào sự có lợi của thực phẩm chức năng hay không An toàn là nhân tố nói về những rủi ro về mặt dinh dưỡng có thể có khi sử dụng các loại thực phẩm này

3.4.1 Kiến thức của người tiêu dùng về TPCN

Tìm hiểu về mức độ nhận biết thông tin, kiến thức về thực phẩm chức năng, bảng câu hỏi được xây dựng về những vấn đề liên quan đến sự hiểu biết đến TPCN của người tiêu dùng Yêu cầu người được phỏng vấn trả lời theo thang đo 5 mức độ,

từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý

Bảng 3.1 Thang đo thông tin và kiến thức về TPCN

Một vài loại thực phẩm có những lợi ích chuyên biệt giúp

giãm rủi ro gặp phải các bệnh mãn tính

1 2 3 4 5

TPCN bao gồm những loại thực phẩm mà bản thân nó có

chứa hoặc được tăng cường/bổ sung thêm thành phần để

mang lại lợi ích nào đó cho sức khỏe

1 2 3 4 5

Những loại thực phẩm được gọi là thực phẩm chức năng khi

những loại thực phẩm có ghi rõ lợi ích về sức khỏe trên nhãn

1 2 3 4 5

Ăn uống là cách thức tốt hơn để thu nhận các chất tăng cường

cho sức khỏe hơn là sử dụng các chất thay thế như vitamin

1 2 3 4 5

Thực phẩm chức năng không nên thay thế chế độ ăn uống có

lợi cho sức khỏe, nhưng nên tiêu dùng như là một phần trong

chế độ ăn uống đa dạng

Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua TPCN

Hàm lượng dinh dưỡng trong thực phẩm

Giá cả thực phẩm

Hình dạng đóng gói của thực phẩm

Mức độ an toàn thực phẩm

Nhãn hiệu thực phẩm

Sự tiện dụng của thực phẩm

3.4.2.2Thói quen của người tiêu dùng TPCN

Thang đo này tìm hiểu những lý do khiến người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm chức năng, dựa trên thang đo Likert 5, từ mức 1 là không khi nào, đến mức 5 là luôn luôn

Bảng 3.3 Thang đo mức độ thường xuyên của hành vi khi mua sắm

Tôi cố gắng tiêu dùng TPCN vì tốt cho sức khỏe 1 2 3 4 5 Tôi dùng nhiều loại trái cây và rau hàng ngày 1 2 3 4 5 Tôi mua các loại thực phẩm hữu cơ, tự nhiên, thảo mộc 1 2 3 4 5 Tôi mua nhiều loại thực phẩm ăn kiêng 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều muối 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều Cholesterol 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều đường 1 2 3 4 5

3.4.2.3Hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng

Người được phỏng vấn trả lời sự đồng ý theo thang đo Likert 5 mức độ đồng ý

về hành vi mua sắm

Bảng 3.4 Thang đo hành vi khi mua sắm

Khi mua sắm mà so sánh giá cả giữa các loại thực phẩm

tương tự thì lãng phí thời gian

1 2 3 4 5

Nói chung thực phẩm giá cao hơn thì chất lượng tốt hơn 1 2 3 4 5 Tôi ít khi thực hiện theo thông tin quảng cáo thực phẩm 1 2 3 4 5 Khi mua sắm tôi chọn thực phẩm chất lượng cao nhất và sẵn

sàng trả giá cao hơn

1 2 3 4 5

3.4.3 Niềm tin TPCN của người tiêu dùng

Thang đo này tìm hiểu về niềm tin thực phẩm chức năng sẽ mang lại những lợi ích cho sức khoẻ của người tiêu dùng theo thang đo 5 mức độ

Bảng 3.5 Thang đo mức độ đồng ý về niềm tin TPCN

Niềm tin về thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý

Tôi tin vào các loại thực phẩm hứa hẹn mang lại cho tôi sự cải

Một số loại thức phẩm tốt cho sức khỏe có vài tác dụng không

tốt

1 2 3 4 5

3.4.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN

Thang đo này tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng theo thang đo 5 mức độ, từ mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý

Bảng 3.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN

Đánh giá về thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý

Dùng thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe của tôi 1 2 3 4 5

Thực phẩm có tăng cường các thành phần có lợi cho sức khỏe

cần phải bán đắt (mắc) hơn các loại bình thường

1 2 3 4 5

Chúng ta có thể có được những vật chất dinh dưỡng từ các

loại thực phẩm hiện nay Do vậy không cần thiết để phát triển

các sản phẩm được tăng cường các chất có lợi cho sức khỏe

1 2 3 4 5

Các thực phẩm chức năng có thể chỉ tồn tại trong thời gian

ngắn, có mặt ngày hôm nay, ngày mai không còn nữa

1 2 3 4 5

3.4.5 Thang đo mức độ sẵn lòng mua giá cao cho loại TPCN dựa trên các

đặc tính có nhiều lợi ích của TPCN

Thang đo này đánh giá sự sẵn lòng mua giá cao cho các loại TPCN dựa theo nhiều lợi ích của sản phẩm theo thang đo 5 mức độ

Bảng 3.7 Thang đo mức độ sẵn lòng

Đánh giá về thực phẩm chức năng Mức sẵn lòng mua

Khẩu vị: thực phẩm giá cao hơn sẽ có khẩu vị ngon hơn 1 2 3 4 5