Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế

Đề tài đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng của công ty TNHH trên địa bàn thành phố Huế; đề ra những giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của các đại lý đối với nhân viên bán hàng của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Huế.

KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Th.S Nguy ễn Thị Diệu Linh

SINH VIÊN TH ỰC HIỆN:

M ỤC LỤCii

Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VII DANH MỤC BẢNG VIII DANH MỤC SƠ ĐỒ IX

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 3

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 4

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 4

4.1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2 Phương pháp sử lý số liệu 7

5 Quy trình nghiên cứu 8

6 Cấu trúc dự tính của đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG1:TỔNGQUANVỀVẤNĐỀNGHIÊNCỨU 11

1.1 Bán hàng và bản chất của nghề bán hàng 11

1.1.1 Khái niệm 11

1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng 11

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.3 Phân loại các ngành nghề bán hàng chủ yếu 12

1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng: 13

1.1.4.1 Bán hàng: 13

1.1.4.2 Những nhiệm vụ về quản lý và điều hành 13

1.1.4.3 Những trách nhiệm về tài chính: 14

1.1.4.4 Những nhiệm vụ về marketing: 14

1.1.5 Những điều kiện về thể chất, tân lý, kiến thức và phẩm chất của người bán hàng 15

1.1.6 Những cơ hội, khó khăn và các vấn đề về đạo đức : 16

1.1.6.1 Những cơ hội: 16

1.1.6.2 Những khó khăn 18

1.1.7 Thiết kế mô hình lực lượng bán hàng: 19

1.1.7.1 Phân loại lực lượng bán hàng: 19

1.1.7.1.1 Lực lượng bán hàng của công ty 20

1.1.7.1.2 Đại lý theo hợp đồng: 20

1.1.7.2 Những sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng: 21

1.1.7.2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý: 21

1.1.7.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm: 22

1.1.7.2.3 Tổ chức theo khách hàng: 22

1.1.7.2.4 Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: 23

1.1.8 Những vấn đề của nghề bán hàng trong thế kỷ 21: 23

1.2 Kênh phân phối 24

1.2.1 Tổng quan về kênh phân phối 24

1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối 24

1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối 25

1.2.1.3 Chức năng của kênh phân phối 25

1.2.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 26

1.2.2 Đại lý 28

1.2.3 Mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng ( trong bài này đối tượng khách hàng hướng đến là đại lý ) 30

1.2.4 Cơ sở thực tiễn 31

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

CHƯƠNG 2:NỘIDUNGVÀKẾTQUẢNGHIÊNCỨU 34

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế 34

2.1.1 Thông tin chung 34

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.3 Các dòng sản phẩm 37

2.1.4 Bộ máy tổ chức 38

2.1.5 Sơ lược về phòng bán hàng và nhân viên bán hàng của công ty TNHH Bia Huế 39

2.1.6 Tình hình nguồn lực của công ty: 41

2.1.6.1 Tình hình lao động: 41

2.1.6.2 Tình hình về tài sản và nguồn vốn của công ty 42

2.1.6.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011, 2012, 2013 43

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế 44

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 44

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

2.2.2.1 Thang đo về trình độ chuyên môn của NVBH 46

2.2.2.2 Thang đo về hình ảnh của NVBH 47

2.2.2.3 Thang đo về phẩm chất của NVBH 47

2.2.2.4 Thang đo về cách thức bán hàng của NVBH 48

2.2.2.5 Thang đo về sự hài lòng đối với NVBH 49

2.2.3 Phân tích nhân tố 50

2.2.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với NVBH công ty TNHH Bia Huế 50

2.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc: 54

2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn đối với biến phân tích mới 55

2.2.4 Phân tích hồi quy 56

2.2.4.1 Kiểm định mô hình và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 56

2.2.4.2 Phân tích tương quan 57

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 58

2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 60

2.2.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 62

2.2.4.6 Dò tìm các giả định vi phạm cần thiết: 62

2.2.4.6.1 Giả định tính phân phối chuẩn của phần dư: 62

2.2.4.6.2 Giả định tính độc lập của sai số: 63

2.2.4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 64

2.3 Đánh giá sự hài lòng của đại lý đối với NVBH 65

2.3.1 Đối với chỉ tiêu cách thức bán hàng của NVBH 66

2.3.2 Đối với chỉ tiêu trình độ chuyên môn của NVBH: 67

2.3.3 Đối với chỉ tiêu phẩm chất của NVBH 68

2.3.4 Đối với chỉ tiêu hình ảnh của NVBH 70

2.3.5 Đối với chỉ tiêu sự hài lòng của đại lý 71

2.3.6 So sánh sự khác biệt giữa các loại hình đại lý 72

CHƯƠNG 3:GIẢIPHÁPNHẰMNÂNGCAOSỰHÀILÒNGCỦAĐẠILÝĐỐIVỚI NVBHCỦACÔNGTYTNHHBIAHUẾ 75

3.1 Định hướng 75

3.2 Giải pháp 76

3.3 Nhóm giải pháp về Cách thức bán hàng của NVBH 76

3.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 76

3.3.2 Giải pháp 77

3.4 Nhóm giải pháp về Trình độ chuyên môn của NVBH 77

3.4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 77

3.4.2 Giải pháp 78

3.5 Nhóm giải pháp về phẩm chất của NVBH 79

3.5.1 Cở sở đề xuất giải pháp 79

3.5.2 Giải pháp 79

3.6 Nhóm giải pháp về hình ảnh của NVBH 80

3.6.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 80

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

3.6.2 Giải pháp 80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

1 Kết luận 82

2 Hạn chế của đề tài 83

3 Một số kiến nghị 84

3.1 Đối với thành phố Huế 84

3.2 Đối với công ty TNHH Bia Huế 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

OSL Ordinary Square Linear (Bình phương bé nhất thông thường)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê

trong khoa học xã hội) Sig Significance (Mức ý nghĩa)

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động 41

Bảng 2.2: Tài sản và nguốn vốn 42

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh 43

Bảng 2.4: Phân loại theo loại hình đại lý 44

Bảng 2.5: Phân loại theo số năm kinh doanh 45

Bảng 2.6: Thang đo trình độ chuyên môn của NVBH 46

Bảng 2.7: Thang đo về hình ảnh của NVBH 47

Bảng 2.8: Thang đo về phẩm chất của NVBH 48

Bảng 2.9: Thang đo về cách thức bán hàng của NVBH 49

Bảng 2.10: Thang đo về sự hài lòng của đại lý đối với NVBH 50

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Barlett’s test cho biến độc lập 51

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố 51

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Barlett’ test thang đo sự hài lòng của đại lý 54

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố đối biến phụ thuộc 54

Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn đối với biến phân tích mới 55

Bảng 2.16: Kiểm định tương quan Pearson 57

Bảng 2.17: Hồi quy bằng phương pháp Stepwise 59

Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình nghiên cứu 59

Bảng 2.19: Kết quả hồi quy đa biến 60

Bảng 2.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 2.21: Kiểm định kolmogorov smirnov đối với phần dư 63

Bảng 2.22: Kiểm định tự tương quan 64

Bảng 2.23: Kiểm định đa cộng tuyến 64

Bảng 2.24: Kiểm định One sample t-test 1 phía đối với cách thức bán hàng của NVBH 66

Bảng 2.25: Kiểm định One sample t-test đối với trình độ chuyên môn của NVBH 67

Bảng 2.26: Kiểm định One sample t-test đối với phẩm chất của NVBH 69

Bảng 2.27: Kiểm định One sample t-test đối với chỉ tiêu hình ảnh của NVBH 70

Bảng 2.28: Kiểm định One sample t-test đối với sự hài lòng của đại lý 71

Bảng 2.29: Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình theo loại hình đại lý 72

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 9

Sơ đồ 2.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối 27

Sơ đồ 2.2: Mô hình tham khảo 30

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Sơ đồ 2.4: Bộ máy tổ chức của công ty tnhh bia huế 38

Sơ đồ 2.5: Bộ máy tổ chức phòng bán hàng 39

Sơ đồ 2.6: Nhóm nhân tố sau khi thực hiện phân tích EFA 56

Sơ đồ 2.7: Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc sau khi hồi quy 61

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 S ự cần thiết của đề tài

Nằm trong top đầu của các nước tiêu thụ rượu bia nhiều nhất trên thế giới, Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng cho những doanh nghiệp trong và ngoài nước kinh doanh sản phẩm này Trong những năm gần đây, nhiều sản phẩm bia rượu ngoại nhập không ngừng đổ bộ ào ạt vào thị trường Việt Nam, mặc dù giả cả cao gấp 2 – 3 lần so với các sản phẩm nội những tốc độ tăng trưởng của bia nhập khẩu vẫn tăng

mạnh Điều này chứng tỏ thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam rất đa dạng và sẵn sàng đổi mới, thay thế những thương hiệu không phù hợp với nhu cầu của mình Bên

cạnh đó, nhiều công ty bia rượu nội địa đang mở rộng thị trường tiêu thụ và sẵn sàng

lấn sân sang đia bàn của đối thủ cạnh tranh trên chính mảnh đất con đẻ của họ Việc

cạnh tranh với các sản phẩm trong nước và ngoại nhập đang dần trở nên khó khăn hơn nhiều đối với mỗi công ty kinh doanh lĩnh vực tiềm năng này Lúc này, lực lượng bán hàng có vai trò như là chiếc cầu nối giữa công ty và thị trường tiêu thụ Đối với những

sản phẩm tiêu dùng thì lực lượng bán hàng phải thường xuyên tiếp xúc với đại lý, không chỉ giới thiệu những sản phẩm mới của công ty mà còn tiếp nhận những phản

hồi về doanh nghiệp Họ cũng phải khéo léo trong cách ứng xử cũng như thái độ hòa nhã để đại lý có thiện cảm với sản phẩm của mình hơn so với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh Có thể nói vào thời kì hiện nay, người bán hàng đã chuyển từ người cung

cấp hàng hóa thành người thuyết phục hiệu quả hơn và cao hơn nữa là người giải quyết

vấn đề và sáng tạo những giá trị cho khách hàng Số lượng người gia nhập lực lượng bán hàng ngày một đông đảo không chỉ mang lại một nguồn lực giàu kĩ năng mà còn

có những đức tính tốt để công ty có thể tìm ra những người có phẩm chất phù hợp với doanh nghiệp của mình

Công ty TNHH Bia Huế chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bia như Huda, Festival, Carlsberg Gần đây cùng với việc tung ra thị trường sản phẩm mới là Huda Gold thì công ty vẫn còn gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm này Lúc này vai trò của lực lượng bán hàng được đặt lên hàng đầu trong khâu đưa sản

phẩm đến với thị trường mục tiêu của nó

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Từ những lý do trên nên tôi quyết định thực hiên đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” để giúp công ty Bia Huế có cái nhìn khách quan đối với lực

lượng bán hàng của mình, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm khắc phục những

mặt hạn chế cũng như phát triển những ưu điểm của lực lượng này

2 M ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu

2.2 Câu h ỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với lực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó như thế nào?

- Giải pháp nào giúp công ty tăng sự hài lòng của các đại lý đối với lực lượng bán hàng của mình?

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3 1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 và cấp 2 trên địa bàn thành phố Huế kinh doanh sản phẩm của công ty bia Huế Đề tài lựa chọn đại lý cấp 1 và cấp 2 vì đây

là 2 thành viên trong kênh phân phối có số lượng lớn nhất tiếp xúc với nhân viên bán hàng Ngoài 2 đối tượng trên còn có những đối tượng khác tiếp xúc với nhân viên bán hàng nhưng đề tài không tiến hành nghiên cứu đó là: tiệm tạp hóa, siêu thị, cửa hàng

tiện dụng

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối

với nhân viên bán hàng công ty TNHH Bia Huế

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên c ứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế

Th ời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4 1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty Bia Huế như doanh thu, nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh, hệ thống kênh phân phối… từ các phòng ban

của công ty

- Tham khảo các giáo trình “Marketing căn bản”, “Quản trị bán hàng” để lấy cơ

sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

- Một số công trình nghiên cứu nước ngoài, luận văn tốt nghiệp đại học và cao

học Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham

khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu

từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu được sử dụng với mục đích tham khảo

Vì đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành xử

lý số liệu nên tôi sẽ chọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH

thống kê 2005 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tố thì số mẫu điều tra phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát Trong đề tài sử dụng 17 biến định lượng để tiến hành nghiên cứu nên số mẫu cần lấy là:

n >= 17*5 = 85

Đề tài ưu tiên tiến hành điều tra tổng thể đại lý cấp 1 trước, có tổng cộng là 31 đại lý cấp 1 trên địa bàn thành phố Huế, sau đó mới tiến hành điều tra số đại lý cấp 2 còn lại để đủ mẫu nghiên cứu Vậy đề tài cần điều tra thêm 85 – 31 = 54 đại lý cấp 2

Sỡ dĩ tôi ưu tiên 31 đại lý cấp 1 trước vì danh mục số lượng đại lý cấp 1 là xác định được, thuận tiện cho việc điều tra

4.1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số lượng tổng thể đại lý cấp 2 là không xác định được nên đề tài lựa chọn

phương pháp chọn mẫu định ngạch Tiêu chí lựa chọn mẫu mà tôi đề ra là dựa trên

tỉ lệ đại lý cấp 1 trong mỗi phường để suy ra tỉ lệ đại lý cấp 2 Từ tỉ lệ đại lý cấp 2 sẽ cho biết được chính xác số lượng đại lý cấp 2 cần điều tra Tôi lựa chọn theo tiêu chí này bởi vì số lượng số lượng đại lý cấp 1 tại mỗi phường là đại diện cho quy mô về

số lượng đại lý cấp 2 của phường đó Thành phố Huế có tổng cộng 27 phường, trong

đó có 20 phường có đại lý cấp 1 Phương pháp này sẽ được trình bày rõ qua bảng

B ảng 1.1: Danh sách đại lý cấp 1 và tổng thể mẫu điều tra

8 Phường

Đúc

Phương Thảo Vân Sơn

Vậy tổng số mẫu cần điều tra là 92 đại lý Sau khi biết được số đại lý cần điều tra trong mỗi khu vực, tôi tiến hành phương pháp chọn mẫu thuận tiện các đại lý bằng

cách ưu tiên những đại lý gần với các tuyến đường chính trên địa bàn Trong quá trình điều tra, những bảng hỏi nào không hợp lệ sẽ được tiến hành thay thế bằng cách điều tra những đại lý khác trong cùng một phường đó

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các

kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng

và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được

phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Kiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc: điều kiện để thực

hiện hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là chúng phải có tương quan với nhau Để thực hiện việc này ta tiến hành kiểm định pearson rồi so sánh giá trị sig Nếu sig

< 0.05 thì có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Những biến nào thỏa

mãn điều kiện tương quan sẽ được đưa vào phân tích hồi quy

quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ

lệch phóng đại của R2do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Sau

đó sử dụng những kiểm định về những giả định vi phạm để xem xét mô hình có đủ điều kiện để xây dựng hay không

các đại lý đối với NVBH công ty TNHH Bia Huế Với giá trị so sánh là 4, thông qua

kiểm định này ta sẽ biết được biến nào đã được các đại lý hài lòng và biến nào chưa được hài lòng, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp

5 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

6 Cấu trúc dự tính của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với

- Nghiên cứu tài liệu

Điều chỉnh

Bảng hỏi chính thức

- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm excel

và SPSS 16.0

+ Thống kê mô tả các biến định danh

+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

+ Hồi quy đa biến

+ Phương pháp phân tích hồi quy

+ Sử dụng các Kiểm định

Hoàn thành nghiên c ứu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

l ực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của đại lý đối với lực lượng bán hàng của công ty TNHH Bia Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Bán hàng và bản chất của nghề bán hàng

Theo James.M.Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong

đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn

của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”

Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng

Những người trong lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, giám đốc kinh doanh khu vực và còn nhiều chức danh đa dạng khác nhưng tựu trung

lại thì họ đều tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản

phẩm và dịch vụ của công ty họ

Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay thì tài nghệ kinh doanh bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và quyết định vận mệnh thắng thua trên thương trường cho doanh nghiệp Chính vì vậy, học, hiểu và áp dụng nghệ thuật bán hàng là

rất cần thiết nếu muốn thành công khi bước vào con đường kinh doanh

1.1.2 Vai trò c ủa hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản như sau:

- Bán hàng đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu

cầu và kích hoạt nhu cầu

- Bán hàng giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh

tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm

- Người bán hàng tốt sẽ là một nhà trung gian đắc lực cho việc tìm hiểu, cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường, tư vấn và thuyết phục người mua, vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; như vậy người bán hàng chính là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Như vậy, nhìn chung bán hàng là một chuỗi các hoạt động mang tính độc lập

nhằm thiết lập các quan hệ và truyền thông tin, dịch vụ, sản phẩm một cách hiệu quả

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng với mục tiêu chính là thỏa mãn và đáp ứng tốt

nhất nhu cầu của cả hai bên

chỗ người mua) và người bán tại điểm bán Người bán hàng lưu động không có cửa hàng và thường đi chào hàng tận nơi người có nhu cầu, chẳng hạn như những người bán hàng rong, những người chào hàng mỹ phẩm, dầu tắm, máy lọc nước… Người bán

tại điểm bán và người mua sẽ đến giao dịch tại điểm bán chẳng hạn như người bán hàng tạp hóa, hay các siêu thị bán sỉ như Metro…

- Theo quy mô bán: có hai loại là bán sỉ và bán lẻ

- Theo hình th ức hàng hóa: có người bán hàng hóa (vật phẩm hữu hình) như

hàng tiêu dùng nhanh, hàng mua sắm, hàng đặc sản cao cấp ; người bán dịch vụ (bác

sĩ, nha sĩ, luật sư, ca sĩ ) và cuối cùng là người bán các giấy tờ có giá trị như chứng khoán, giấy nợ

- Theo s ự sở hữu hàng hóa: có người bán các sản phẩm do chính mình làm ra,

người bán lại các hàng hóa của người khác theo hình thức mua đứt bán đoạn và cuối cùng là các đại lý và nhà môi giới

khách hàng công nghiệp, bán cho khách hàng thương nghiệp, bán xuất khẩu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Theo ch ức danh: có các chức danh như nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng,

giám sát bán hàng, trưởng phòng bán hàng, giám đốc bán hàng, phó giám đốc phụ trách kinh doanh, nhân viên tư vấn,

người tạo ra đơn đặt hàng Người thu thập đơn hàng mang tính thụ động chờ đợi khách hàng yêu cầu và cung cấp cho khách hàng chẳng hạn như nhân viên nhà sách Người tạo ra đơn đặt hàng là người biết cách kích thích, khơi gợi nhu cầu của khách hàng, tư vấn, giải quyết cho khách hàng trong từng tình huống cụ thể Có thể nói, người tạo ra đơn hàng cần phải có kỹ năng bán hàng cao hơn so với người thu thập đơn đặt hàng và

dù ở đẳng cấp nào thì những người này cũng luôn cần được đào tạo để có thể hoàn thành tốt công việc của mình

Người bán hàng có những chức năng nhiệm vụ cơ bản như sau:

1.1.4.2 Những nhiệm vụ về quản lý và điều hành

Đây là những công việc mà người bán hàng tham gia với những công việc cụ thể như giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch, dự báo bán hàng, đánh giá

và thậm chí cả đào tạo Để làm được nhiệm vụ quan trọng này, người bán hàng phải có những kỹ năng cụ thể như:

giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải khi mua sắm và sử dụng sản phẩm

Những tư vấn và giúp đỡ của người bán hàng nhiều khi sẽ giúp họ bán được hàng trong những thương vụ khác

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Kỹ năng lập kế hoạch: Người bán hàng phải tự lên kế hoạch bán hàng cho

chính mình như thời gian tiếp xúc, địa điểm tiếp xúc, cách thức tiếp xúc Việc lên kế hoạch sẽ cho thấy người bán hàng có biết quản lý hiệu quả thời gian của mình hay không Người bán hàng biết lập kế hoạch sẽ tư vấn tốt cho khách hàng của mình đặc

biệt là các đại lý trong việc thực hiện các chương trình kinh doanh, xúc tiến bán hàng

hàng, về thị trường họ phải có kỹ năng này và phải nắm vững các thay đổi cũng như triển vọng của thị trường dựa vào thực tế, kinh nghiệm và linh cảm của bản thân

nghiệm sẽ đảm trách việc hướng dẫn đào tạo cho những nhân viên mới vào Nội dung đào tạo có thể là những kỹ năng bán hàng chuyên biệt, những kinh nghiệm và để

thực hiện tốt điều này thì việc huấn luyện thường được thực hiện ngay khi làm việc và triển khai hoạt động tại khu vực hay địa điểm nào đó

Kỹ năng đánh giá: Một người bán hàng cũng phải biết và có khả năng đánh giá

các vấn đề như thị trường, khách hàng, sản phẩm những đánh giá này sẽ giúp ích cho chính công việc của họ và là thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp

1.1.4.3 Những trách nhiệm về tài chính

Trong một số lĩnh vực ngành nghề như kinh doanh hàng công nghiệp chẳng hạn thì người bán hàng cần có khả năng xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hợp như thuê tài sản, mua lại, hàng tồn kho

Đối với những người kinh doanh chứng khoán thì trách nhiệm này cao hơn, đòi

hỏi có kỹ năng và trình độ nhất định Ngay cả với những người bán hàng tiêu dùng thông thường cũng đòi hỏi họ phải có khả năng quản lý công nợ, hàng tồn kho vì đây

là những vấn đề cần thiết khi thiết lập và thực hiện một thương vụ

- Ho ạt động thu thập thông tin: Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với

khách hàng nên họ là kênh truyền dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại Những đại diện bán hàng thường được yêu cầu tiến hành

việc thu thập khảo sát ý kiến khách hàng, báo cáo tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh nhất là khi doanh nghiệp sắp tung ra sản phẩm mới Tuy nhiên trong thực tế, hoạt động này của người bán hàng chưa được tiến hành đúng cách và hiệu quả, phần lớn họ làm không mấy hiệu quả; do vậy doanh nghiệp cần khuyến khích và hướng dẫn họ chi tiết hơn nữa Bên cạnh đó, người bán hàng cũng chính là người thu thập thông tin phản hồi từ

thị trường đối với sản phẩm và chính sách của công ty khá chính xác do họ hay làm việc

và trò chuyện với khách hàng, do vậy công ty cần hỗ trợ và lưu trữ tốt những thông tin quan trọng này để làm tư liệu khi cần chỉnh sửa cải tiến hay điều chỉnh chính sách cho phù

hợp với tình hình thực tế Mặt khác, người bán hàng cũng đồng thời là người đưa thông tin và chính sách một cách chính xác đầy đủ từ công ty đến khách hàng; do vậy thông qua

hoạt động này công ty có thể thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

hàng cùng phối hợp trong các chiến dịch tiếp thị để đảm bảo sự thành công trọn vẹn Người bán hàng phải đảm bảo cho các chính sách về khuyến mãi, trưng bày, quảng cáo của bộ phận tiếp thị được thực hiện đầy đủ đối với từng khách hàng Trong trường hợp giao dịch với những trung gian thương mại như người bán buôn và bán lẻ thì người bán hàng còn cần phải hỗ trợ tích cực cho các hoạt động tiếp thị của những nhà trung gian này để họ có thể bán được nhiều hàng hơn và phục vụ khách hàng tốt hơn Như vậy, những người làm công tác bán hàng cũng cần có khả năng về tiếp thị và nắm vững cách thức phối hợp giữa hoạt động bán hàng và hoạt động tiếp thị để hoàn thành tốt chức năng của mình

nhiễm hay mắc dị tật về hình thể Người bán hàng cũng không nhất thiết phải đẹp nhưng phải có duyên, có vệ sinh thân thể tốt và tạo được ấn tượng tốt qua cách đi lại,

• Về kiến thức: Người bán hàng cần có kiến thức tốt về ngành hàng, về sản

phẩm, về công ty và những dịch vụ mà công ty cung cấp Bên cạnh đó, người bán hàng cần phải có kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp và hiểu biết về tâm lý khách hàng

Họ phải luôn mềm mỏng, kiên trì khi tiếp xúc với khách hàng Không những thế, người bán hàng phải luôn ứng xử tốt trong mọi hoàn cảnh, giữ bình tĩnh, không ồn ào phô trương, không bị lung lạc và hết sức tự tin Có một điểm khác biệt với người làm hành chánh thông thường, người bán hàng luôn trong tư thế sẵn sàng, không nề hà thời gian, không làm việc theo kiểu đến kẻng là ra về

nhanh nhạy Đây là những phẩm chất mà không phải ai cũng có sẵn, nhiều khi phải rèn luyện và hoàn thiện mình Bên cạnh đó, tính hướng ngoại và mong muốn có thu nhập cao, làm chủ sự thay đổi sẽ giúp người bán hàng thành công

chứng tỏ hình ảnh bản thân, sự độc lập và cơ hội thành công

việc của mình khi họ biết thiết lập kế hoạch, tự chủ trong hoạt động và biết tính toán Người nhân viên ban đầu có thể có mức lương chưa cao nhưng họ có tiền hoa hồng và

tiền thưởng theo doanh số Do vậy, tích cực và cố gắng hơn nữa để có nhiều đơn hàng thì cơ hội có thêm thu nhập là điều tất nhiên

tiếp Những nhân viên kinh doanh có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

khác nhau trong những tình huống hoàn cảnh hết sức phong phú Chính vì vậy, người bán hàng phải luôn sáng tạo và phản ứng linh hoạt trong các tình huống đa dạng này Ngay cả tại công ty, chính sách bán hàng và sản phẩm cũng luôn có sự thay đổi theo

thời gian, do vậy, người nhân viên kinh doanh hoặc thậm chí cả những người có liên quan đến hoạt động này cũng phải luôn cập nhật, luôn học hỏi để đáp ứng với những thay đổi này Như vậy, người bán hàng là người luôn tự làm mới mình, linh hoạt và sáng tạo trong mọi hoàn cảnh – đây chính là sự đa dạng mà không phải ngành nghề nào cũng có được

vào làm việc thực tế là họ đã có thể chứng tỏ được bản thân thông qua doanh số, số lượng khách hàng, số đơn hàng, chỉ tiêu đạt được Cơ hội chứng tỏ bản thân này thường rõ ràng, nhìn thấy một cách khá dễ dàng so với các công việc khác

nhiệm chính về khu vực mà mình phụ trách; do vậy tính độc lập của công việc này khá cao Họ thường tự triển khai công việc, báo cáo kết quả cho người quản lý và tự vận hành công việc, tự quản lý thời gian và các mối quan hệ sao cho có hiệu quả nhất Sự

chủ động về công việc, thời gian chính là những yếu tố quan trọng đem lại sự độc lập cho người bán hàng Tuy nhiên, sự độc lập này phải luôn trong trạng thái tích cực – người bán hàng vừa đạt được thành tích tốt trong công việc, đi đúng chiến lược mục tiêu của công ty và vừa làm hài lòng khách hàng ở mức tốt nhất

trị cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng Công việc này đem lại triển vọng cao cho những người có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp Vì sao vậy? Đơn giản là vì họ được huấn luyện rất bài bản về giao tiếp và thiết lập quan hệ, họ có cơ hội chứng tỏ mình qua doanh số và lợi nhuận đạt được, có nhiều cách thức để hướng tới những nấc thang cao hơn từ nhân viên đến cấp quản lý trung gian, phụ trách kinh doanh và điều

1.1.6.2 Những khó khăn

Người bán hàng vì phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, làm việc với áp

lực cao nên họ thường gặp những khó khăn như:

- Sự căng thẳng, trầm cảm do gặp phải những khách hàng khó tính, khó chiều, không biết điều, đòi hỏi quá nhiều

- Áp lực doanh số sẽ luôn tăng dần theo thời gian làm người bán hàng mất ăn mất

ngủ nhất là khi cần báo cáo theo định kỳ

- Áp lực về thời gian vì cần phải di chuyển thường xuyên, đi xa nhà, gặp khách khi yêu cầu bất kể giờ giấc Đối với những người bán hàng xuất khẩu, việc di chuyển qua các vùng, các nước khác nhau sẽ làm đồng hồ sinh học của họ bị trục trặc nặng nề

- Những nguy cơ sa ngã, hạ thấp mình, đánh mất bản thân do rất dễ bị cám dỗ bởi khách hàng, bởi đồng tiền

- Phải luôn hồ hởi, luôn vui vẻ để giao tiếp mặc dù trong lòng chán ghét hay khó chịu

Trên đây là một số khó khăn mà người bán hàng hay gặp phải, trong thực tế khi chúng ta ra làm việc sẽ còn những khó khăn phát sinh mà chúng ta phải tự mình vượt qua – đây quả là điều không dễ dàng

1.1.6.3 Các vấn đề về đạo đức

Một số tình huống về đạo đức mà người bán hàng thường gặp phải khi tiến hành

hoạt động kinh doanh thường liên quan đến quan hệ giữa con người với con người, các chính sách về giá cả, các vấn đề liên quan đến tặng quà hay thực hiện chương trình khuyến mãi Sau đây là một số hoàn cảnh cụ thể:

- Quan h ệ giữa nhân viên bán hàng – khách hàng: Một số người bán hàng vì

áp lực doanh số thường mắc phải lỗi bán hàng quá nhiều cho khách gây ảnh hưởng nghiêm trọng khi khách hàng không tiêu thụ hoặc sử dụng hết Một vấn đề nữa đó là đôi khi người bán hàng cố tình không cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, thông tin này có thể ảnh hưởng đến quyền lợi của người khách hàng và xấu đi các mối quan hệ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Quan h ệ giữa nhân viên bán hàng – công ty: Đôi khi có những nhân viên báo

cáo sai lệch về vấn đề chi phí Họ có thể lợi dụng sự kiểm soát thiếu hiệu quả của công

ty để đưa thêm những chi phí cá nhân không liên quan vào chi phí công tác hay tiếp khách Đây là điều mà các nhà quản trị cần lưu tâm và có những biện pháp ngăn chặn

xử lý kịp thời Mặt khác, việc cố tình báo cáo các thông tin về khách hàng, thị trường mang tính đối phó sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng và các công việc có liên quan Một người bán hàng có thể đưa thông tin sai lệch về số lượng cuộc gọi, số lần tiếp xúc với khách hàng nhằm đạt được yêu cầu của công ty, với những thông tin kiểu này

họ sẽ đễ dàng qua mặt cấp quản trị nếu cấp quản trị là những người còn ít kinh nghiệm Điều mà ngày nay chúng ta cũng thường thấy trong các doanh nghiệp là việc che giấu cho đồng nghiệp, san sẻ doanh thu hay đơn hàng để mọi người đều có thành tích và chuyện này sẽ được thực hiện theo kiểu : “có qua có lại” theo từng kỳ báo cáo Ngoài ra, người bán hàng trong cùng đội sẽ có tinh thần tương trợ theo kiểu che dấu những vi

phạm của đồng nghiệp, cùng nhau vi phạm chính sách của công ty và qua mặt cấp trên

- Cuối cùng là hiện nay chúng ta còn thấy một kiểu làm việc phi đạo đức của người bán hàng như trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn, họ sẽ cố tình thu phí khá nhiều khách hàng để chiếm đoạt tiền của khách hàng hay chiếm dụng tiền công nợ

của công ty (thường rơi vào những người có vị trí được giao khu vực quản lý)

Trên đây là một số tình huống về đạo đức đáng suy ngẫm khi một người quyết định lựa chọn công việc là người bán hàng Các tình huống này trong thực tế đã từng

xảy ra và ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty cũng như làm xấu đi hình ảnh của người bán hàng nói chung Tuy nhiên, với những cảnh báo rõ ràng và sự tự chủ bản thân, những người làm công việc bán hàng sẽ cố tránh các tình huống này để có thể có được con đường sự nghiệp vững vàng và vinh quang

1.1.7.1 Phân loại lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường Lực lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức Lực lượng bán hàng được chia làm ba

loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.7.1.1 L ực lượng bán hàng của công ty

Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài

văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát hàng dự

trữ, tồn kho… Lực lượng này có thể được dùng như là lực lượng chính yếu tại công ty

hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài

địa lý Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng Đây là lực lượng được dùng khá phổ

biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp Lực lượng này thường khá đông đảo tuy nhiên, họ thường được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về

sản phẩm và thường có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt và cơ hội thăng

tiến; do vậy cần thiết lập chính sách và cách thức quản lý sao cho hiệu quả nhất là công việc rất cần thiết của những nhà quản trị

1.1.7.1.2 Đại lý theo hợp đồng

Có nhiều dạng đại lý nhưng nhìn chung họ đều là những nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc là đại diện cho nhà sản xuất và thường hưởng hoa hồng đại lý Các đại lý của các công ty có thể có tên gọi, quy mô khác nhau song đều có những đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí và doanh số có liên hệ trực tiếp

với nhau; do vậy, các công ty có thể sẽ sử dụng đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho

lực lượng bán hàng Những đại lý thường đã được phân chia khu vực đại lý rõ ràng, có

lực lượng bán hàng tại chỗ khá thường xuyên nên sẽ đảm bảo số lượng khách hàng trong vùng khá nhanh chóng; nếu tự thân công ty xâm nhập vào những khu vực địa lý này thì khó khăn và mất công hơn nhiều đặc biệt là đối với những sản phẩm mới Như

vậy, việc sử dụng đại lý thường sẽ giúp cho công ty tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị trường thuận lợi hơn và quản lý hiệu quả hơn đối với các mạng lưới phân phối

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Ví d ụ: Hiện nay, công ty may Việt Tiến chủ yếu sử dụng mạng lưới phân phối là

các đại lý được phân bổ tại các khu vực địa lý – hệ thống này phân chia khá rõ ràng cụ

thể trên các tuyến đường để thực hiện việc bán hàng và tiếp xúc với khách hàng mua

sản phẩm quần áo

1.1.7.1.3 L ực lượng bán hàng hỗn hợp

Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường Công ty sử dụng cả lực lượng bán hàng của công ty và

cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau Chẳng hạn một công

ty cung ứng các sản phẩm vật liệu xây dựng và trang trí nội thất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của công ty để tiếp cận và cung ứng hàng hóa cho các nhà thầu chủ

chốt tại địa bàn thành phố còn đối với những khu vực địa lý còn lại như vùng ven và các tình thì công ty sử dụng các đại lý tại chỗ Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đại lý

1.1.7.2 Những sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng

Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy vào

mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau: 1.1.7.2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý

Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam, miền Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận,

quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt Dưới người quản

lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc nhỏ hơn Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng Ưu điểm của mô hình này đó là tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên

cũng xác định rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng

Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tương đối đồng dạng và không có nhiều đòi hỏi

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

về dịch vụ phụ từ phía khách hàng Chẳng hạn, các công ty kinh doanh các sản phẩm

về nước khoáng, nước giải khát thường chọn mô hình này

1.1.7.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm

Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách Những công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức dạng này Trong một số công ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như

vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn Chẳng hạn như hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng hóa chất hay máy văn phòng thường thiết kế lực lượng bán hàng theo dạng này 1.1.7.2.3 Tổ chức theo khách hàng

Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành

vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ

biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán hàng phải nắm

rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau của từng

loại khách hàng Nhìn chung, những khách hàng lớn thường đòi hỏi khá nhiều về dịch

vụ, chính sách giá và sự chăm sóc tận tình từ phía các nhân viên bán hàng thậm chí họ còn chính là người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính chất của hàng hóa cung cấp và có

thể có những đòi hỏi cao hơn về mẫu mã như thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng khác nhau Điều này đã khiến cho công ty phải có chiến lược riêng đối

với từng loại khách hàng Hãng IBM đã có cách thức thiết kế lực lượng bán hàng như sau: một nhóm sẽ phụ trách khách hàng là các tổ chức tài chính, nhóm khác phụ trách khách hàng là những 22ang sản xuất và nhóm thứ ba phụ trách khách hàng là những tổ

chức công Lý do của cách thức tổ chức này là IBM đã nhận thấy rằng về cơ bản thì

phần cứng máy tính có thể sử dụng như nhau tuy nhiên mỗi một loại hình kinh doanh hay tổ chức thì cách thức ứng dụng phần mềm máy tính vào công việc lại khá khác

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

nhau do vậy khách hàng rất cần được tư vấn và hỗ trợ về dịch vụ Việc tổ chức theo

dạng này đã giúp IBM tiết kiệm được chi phí, chu đáo hơn trong dịch vụ và được khách hàng ngày một tin tưởng hơn

• Số lượng người gia nhập lực lượng bán hàng ngày một đông đảo: không những

lực lượng đông mà các chức danh, các vị trí công việc ngày càng trở nên phong phú hơn Lực lượng bán hàng gia tăng cả về số lượng và chất lượng, ngay cả những người làm công tác chuyên môn như kỹ sư, bác sĩ cũng tham gia vào lực lượng bán hàng gián tiếp hay trực tiếp và làm cho lực lượng này trở nên hùng hậu hơn bao giờ hết

• Cuộc cách mạng thông tin toàn cầu bùng nổ dẫn đến người bán hàng phải chuyên nghiệp hơn trong công việc, đặc biệt là sử dụng các phương tiện thông tin liên

lạc hiện đại Việc bán hàng truyền thống qua gặp gỡ trực tiếp đã có chiều hướng giảm

dần thay vào đó là việc kinh doanh qua mạng – đó chính là thương mại điện tử Người bán hàng nào biết ứng dụng tốt công nghệ thông tin, đáp ứng về mặt tốc độ xử lý và cung ứng thì sẽ chiếm lợi thế hơn Bên cạnh đó, những người bán hàng cũng cần có kỹ năng phân tích và tổng hợp thông tin, có hiểu biết sâu rộng về sản phẩm, tâm lý xã hội

vì họ cần tiếp xúc với khách hàng trên cả thế giới và phải phục vụ chu đáo tất cả

• Luật pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và trình độ dân trí ngày càng nâng cao dẫn đến người bán hàng phải ứng xử theo đúng chuẩn mực về đạo đức và pháp lý

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt của những người bán hàng Người bán hàng ngày nay cần phải khéo léo hơn, chuyên nghiệp hơn,

có trình độ phân tích và ứng dụng kiến thức kinh tế, công nghệ thông tin tốt hơn để

phục vụ cho việc phân tích đánh giá tình hình thị trường, tìm hiểu đối thủ, chăm sóc khách hàng, lập báo cáo theo yêu cầu của công việc

Người bán hàng ngày nay tuy công việc mang tính độc lập cao nhưng họ thường

là thành viên của một tổ chức kinh doanh nào đó do vậy họ phải làm việc mang tính chuyên môn hóa cao độ và phải nắm vững các quy định, chính sách cũng như tham gia vào các hiệp hội để được hỗ trợ và nâng cao khả năng cạnh tranh

1.2 Kênh phân ph ối

1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay các cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” Theo quan điểm marketing:

• Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

• Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện

• Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:

• Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp

• Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay

mặt cho nhà sản xuất

thị trường công nghiệp hoặc dùng để chỉ nhà bán buôn

1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai

Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình cho các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế như:

• Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giải quyết được vấn đề này

• Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn

do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

• Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc để giao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽ giảm bớt chi phí Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn so với công ty tự làm lấy

1.2.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, vị trí địa lí, về quyền sở hữu hàng hóa giữa người sản xuất, cung ứng và người muốn sử

• Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lí của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi với khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh

các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm…

sản xuất, hay các thành viên trong kênh Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng

phẩm…

cho hoạt động phân phối của kênh

Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lí các chức năng giữa các thành viên trong kênh Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công nhiệm vụ Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá sẽ cao hơn Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung tâm phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống Vì vậy các công

ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao

1.2.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Tùy theo tính chất sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong những kiểu trúc kênh phân phối sau:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sơ đồ 2.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối

Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào Gồm có các phương pháp: bán đến tận nhà, bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất

Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán

và tăng lợi nhuận Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện thêm các chức năng lưu thông, bán hàng nên lực lượng

bị dàn trải, gặp khó khăn khi mở rộng thị trường, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như: hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý; DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ ; loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…

Kênh gián tiếp

Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như: các đại lí, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ…Kênh gián tiếp gồm có các kênh như: kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh nhiều cấp

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu

• Kênh một cấp

Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Mặc dù

đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hóa, giảm được đầu mối quan hệ, nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng… của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả 2 lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối

• Kênh 2 cấp

Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ để đưa hàng đến các nhà bán lẻ

để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp Đây là dạng kênh có nhiều

ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động… Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lí làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi ro

• Kênh nhiều cấp

Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lí, môi giới

nằm giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng Nó thường được sử

dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc

một số loại hàng hóa có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp

Đại lý là một loại hình doanh nghiệp thương mại, theo đó bên giao đại lý (thường

là một doanh nghiệp, công ty có sản phẩm, dịch vụ cần bán) và bên đại lý thỏa thuận

việc bên đại lý nhân danh mình mua hoặc bán hàng cho bên giao đại lý để hưởng thù lao Tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại hình đại lý mà người ta phân loại như sau:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Đại lý hưởng hoa hồng: là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua,

bán hàng theo giá mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng

Mức hoa hồng được tính theo tỷ lệ phần trăm do các bên thỏa thuận trên giá mua, giá bán hàng hóa Lưu ý quan trọng là phải tính đến thuế đã hay chưa bao gồm trên giá hưởng hoa hồng của đại lý

Đại lý bao tiêu sản phẩm, dịch vụ: là hình thức đại lý phổ biến mà bên đại lý thực

hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng theo giá do bên giao đại lý ấn định để được hưởng thù lao theo quy định của công ty mở đại lý Mức thù lao mà đại lý được hưởng là mức chênh lệch giữa giá mua, giá bán thực tế so với giá do bên giao hàng cho

đại lý ấn định hoặc thỏa thuận (Đại lý của công ty bia Huế thuộc loại hình này)

Đại lý độc quyền: là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định, có thể là trên

quy mô toàn quốc hay quy mô khu vực (thí dụ khu vực 3 nước Đông Dương), bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý độc quyền việc mua, bán một hoặc một số mặt hàng

thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa cho bên giao đại lý Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc Các đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự

quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.3 M ối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng ( trong bài này đối tượng khách hàng hướng đến là đại lý )

Sơ đồ 2.2: Mô hình tham khảo

Đầu tiên, tôi sẽ làm rõ mô hình đề xuất ban đầu được trích từ trong tài liệu nghiên cứu “Interpersonal trust in commercial relationships: Antecedents and consequences of customer trust in the salesperson” của tác giả Paolo Guenzi và Laurent Georges, tạm dịch là “Niềm tin lẫn nhau trong mối quan hệ thương mại:

Những tiền đề và hệ quả của sự tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng”

Mô hình được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng đối

với nhân viên bán hàng trên những phương diện khác nhau, từ đó khách hàng sẽ có

những động thái đối với sự tác động đó

• H1: Hành vi phục vụ hướng vào lợi ích khách hàng (Salesperson ‘s customer orientation) là những cách thức nhằm nâng cao sự thỏa mãn lâu dài cho khách hàng ví dụ

như những cố gắng để khám phá ra những nhu cầu của khách hàng, luôn nghĩ về lợi ích của khách hàng, những nỗ lực đáp ứng các loại dịch vụ hữu ích nhất cho khách hàng…

• H2: Hành vi phục vụ hướng vào tăng doanh số của doanh nghiệp (Salesperson‘s Selling orientation) thì ngược lại, chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều hàng hóa dịch

Customer trust

in the Salesperson

H6:Customer’s intention to Re- buy/Cross-buy

H7:Customer’s intention to Switch to Compertitors

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

vụ càng tốt bằng nhiều kỹ xảo khác nhau nên đặt sang một bên lợi ích bền vững của khách hàng, ví dụ như những cố gắng đẩy mạnh doanh số bán hàng mà không quan tâm đến nhu cầu và ước muốn thực sự của khách hàng hay thổi phồng sự thật khi mô

tả về tính năng, công dụng của sản phẩm cho khách hàng…

• H3: Trình độ chuyên môn của người bán hàng (Salesperson‘s expertise) là những kĩ năng bán hàng cũng như kiến thức về ngành hàng cũng như dịch vụ mà nhân viên bán hàng cung cấp cho khách hàng

• H4: Sự thân thiện của người bán hàng (Salesperson’s likeability) biểu hiện trong sự giao tiếp và diện mạo giữa người bán hàng đối với khách hàng của mình Sự thân thiện được biểu hiện qua cách nói chuyện, mức độ quan tâm và những đặc điểm hình thể bên ngoài của người bán hàng

• H5: Khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn giới thiệu sản phẩm này cho người khác

• H6: Khách hàng cảm thấy hài lòng và tiếp tục mua sản phẩm

• H7: khách hàng không hài lòng và chuyển qua đối thủ cạnh tranh

Mô hình trên được 2 tác giả Paolo Guenzi và Laurent Georges sử dụng đối với nhân viên bán hàng trong loại hình bán lẻ, đặc biệt là những loại hình có sự tương tác cao giữa nhân viên bán hàng và khách hàng Ví dụ như: nhân viên bán hàng sản phẩm công nghệ, điện tử, …

Do đặc điểm của nhân viên bán hàng của công ty Bia Huế có những điểm khác

với nhân viên bán hàng được nghiên cứu của 2 tác giả trên nên tôi quyết định đề xuất

ra một mô hình mới Mô hình mới này được xây dựng dựa trên mô hình cũ, lý thuyết trong sách quản trị bán hàng kết hợp phỏng vấn sâu để có những thay đổi, chỉnh sửa phù hợp hơn

1.2.4 Cơ sở thực tiễn

Hiện nay, có rất nhiều đề tài làm về mảng lực lượng bán hàng nhưng phần lớn

vẫn là những đề tài đánh giá bên trong từ phía bên trong doanh nghiệp Các đánh giá xoanh quanh các công tác tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo, xem xét những gì còn thiếu sót hoặc làm chưa tốt từ đó đề xuất giải pháp, kiến nghị Những mảng đề tài như thế này có những ưu điểm đó là khái quát khá đầy đủ các vấn đề cơ bản về hoạt động quản

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế