PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO.DOC

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO

PHẦN MỞ ĐẦU

Việt Nam gia nhập WTO và mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế Quốc tế, thị trường

Việt Nam được các chuyên gia kinh tế đánh giá là một thị trường tiềm năng rất lớn, đặcbiệt là thị trường bán lẻ với một nửa dân số dưới 30 tuổi có sức mua lớn Nhiều loại hìnhbán lẻ mới đã và đang hình thành ở Việt Nam để khai thác thị trường tiềm năng này, trong

đó có xuất hiện một phương thức kinh doanh hiện đại là siêu thị

Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của đất nước Tuynhiên siêu thị vẫn là lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ ở nước ta cũng như các nước đangphát triển khác Vì vậy hệ thống siêu thị không tránh khỏi nhiều yếu kém và bất cập, từnhận thức và hiểu biết về siêu thị chưa đúng, chưa đầy đủ, các siêu thị hoạt động manhmún, tự phát, thiếu liên kết, thiếu sự chỉ đạo cụ thể….Đặc biệt là sự xuất hiện của hệ thốngcác chuỗi siêu thị - một phương thức kinh doanh quản lý siêu thị mới trên thế giới đã bắtđầu có mặt ở Việt Nam, nhưng các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị ở Việt Nam sẽ vậndụng phương thức kinh doanh mới đó như thế nào đang là vấn đề được đề cập tới trong cácbuổi toạ đàm bàn về xu hương phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam Mô hình chuỗi đangđuợc các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, và đã hình thành các chuỗi cửa hàng như G7-Mart, chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.op Mart…Mặc dù vậy việc ứng dụng những mô hình kinhdoanh hiện đại, sáng tạo như vậy ở Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bàn luận donhiều nguyên nhân, mà một trong những nguyên nhân đó là sự lĩnh hội mô hình kinh doanhnày còn nhiều hạn chế

Nhằm nâng cao nhận thức, hiểu biết về siêu thị, phục vụ cho các môn học chuyênngành marketing và cho công việc sau này, nhằm góp phần nào đó xác định và đánh giánăng lực cạnh tranh để phát triển hệ thống các chuỗi siêu thị tại địa bàn nơi cư trú và họctập, em xin chọn đề tài “PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺTẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” làm đề tài để viết

đề án môn học

NỘI DUNG

I Hiện trạng hệ thống phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội

1 Số lượng các siêu thị và quy mô hoạt động

1.1 Số lượng các siêu thị

Hai siêu thị lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc trung tâm thương mại số7-9 Đinh Tiên Hoàng(1/1995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng II chợ Hôm(3/1995).Theo số liệu của Bộ Thương Mại, tính đến năm 2005 Hà Nội có tới 101 siêu thị, chiếm38% số lương siêu thị trong cả nước

Bảng 1 : Tình hình mở mới siêu thị hàng năm từ 1996 đến 2005 tại Hà Nội

*: số liệu thống kê không rõ ràng

Nguồn: Bộ Thương mại, vụ chính sách thị trường trong nước

1.2 Quy mô siêu thị

Hệ thống siêu thị ở Hà Nội chủ yếu là các siêu thị nhỏ và vừa Các siêu thị nhỏ của HàNội có diện tích mặt bằng kinh doanh chưa đầy 100m2, chủng loại hàng hóa trong các siêuthị này chỉ đạt mức 2000-3000 mặt hàng, cách bố trí hàng hoá đơn điệu, hệ thống dịch vụkèm theo nghèo nàn…Doanh thu chỉ ở mức 18-20triệu VND/ ngày Có thể liệt kê một vàisiêu thị điển hình loại này theo bảng sau:

Bảng : Các siêu thị quy mô nhỏ ở Hà Nội

Hồ Gươm

STIMS

STCát Linh

ST số 12PhùngHưng

ST số 14

Lí Nam Đế

ST số 66

Bà TriệuDiện tích mặt

2

Những siêu thị cỡ vừa và lớn ở Hà Nội không nhiều, nhất là đối với các siêu thị kinhdoanh tổng hợp Mới chỉ co hai siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn hạng II, có diện tích kinhdoanh là 3000m2, bãi đỗ xe có diện tích khoảng 1000m2 Các chuỗi siêu thị Intimex,Marko, Citimart…chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn các siêu thị hậng III, diẹn tích không đủ2000m2.

Phân hạng siêu thị Hà Nội theo tiêu chuẩn phân hạng(2005)

+ không thuộc loại nào: 29% + loại II: 8.8%

+ loại III: 60,59% + loại I: 4,4%

Như vậy có thể thấy quy mô của các siêu thị ở Hà Nội còn quá nhiều siêu thị chưa đủtiêu chuẩn để phân hạng, tỷ lệ các siêu thị như vậy còn rất cao (29%), trong khi đó nhữngsiêu thị thuộc hạng I lại quá ít (4,4%)

Mô hình siêu thị dạng chuỗi

Ở Hà Nội có chuỗi siêu thị Fivimart với 4 siêu thị đặt ở quận Ba Đình, Hoàn Kiếm vàHai Bà Trưng; chuỗi siêu thị Intimax với 4 siêu thị ở Bờ Hồ, Hào Nam, Lạc Trung, ĐịnhCông; chuỗi siêu thị Marko vói ba siêu thị lớn là siêu thị Marko I(phố Kim Mã), siêu thịMarko II(phố Tây Sơn), và siêu thị Marko III (Ngọc Khánh)…vói siêu thị theo mô hìnhchuỗi, người tiêu dùng không phải đến một siêu thị duy nhất mà chỉ cần đến một siêu thị

bất kỳ nào đó trong chuỗi đều có thể mua được mặt hàng mình muốn và hoàn toàn yên tâmvới giá cả và chất lượng hàng hóa mình đã lựa chọn.

Hiện tại ở Hà Nội các doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển đổi mô hình kinh doanhsiêu thị từ dạng độc lập sang dạng chuỗi, đang thực hiện hợp tác liên kết cùng khai thác cơhội thị trường đang mở rộng đồng thời cũng cùng chia sẻ nhưng khó khăn thách thức trong

cơ chế hội nhập

Mô hình đại siêu thị và cửa hàng kho hàng của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

Sự góp mặt của một số tập đoàn phân phối lớn trên thế giớ như Metro cash & Carry(Đức),Bourbon(Pháp)….tại Hà Nội đã làm thay đổi cục diện thị trương bán lẻ ở đây Các đại siêuthị lần lượt xuất hiện theo hình thức liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài Siêu thị Big C

ở số 222/ Trần Duy Hưng/ Hà Nội đang được đông đảo người tiêu dùng Hà Nội quan tâm.Metro cũng chiếm ngự trên một vị trí lớn trên đường Phạm Hùng và là đại siêu thị bánbuôn lớn nhất tại Hà Nội hiên nay Các đại siêu thị, siêu thị lớn của các tập đoàn nướcngoài đã mang đến cho ngành kinh doanh siêu thị ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nóichung một góc nhìn hoàn toàn mới về phương thức kinh doanh siêu thị, thể hiện ở tính quy

mô, tiêu chuẩn hóa, chuyên nghiệp hóa, hiện đại hóa…và cả vê tính cạnh tranh mới trên thịtrường hấp dẫn này

3 Đặc điểm hoạt động marketing của các siêu thị ở Hà Nội

a Hàng hoá trong siêu thị

 Cơ cấu hàng hoá

- Tỉ lệ hàng hàng hóa trong một số chuỗi siêu thị:

Bảng 2: Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị ở Hà Nội

Tại Hà Nội, hàng tiêu dùng hàng ngày không phải là thực phẩm tươi sống, rau, củquả….vẫn chiếm tỉ lệ cao Mới chỉ có số ít các siêu thị kinh doanh các mặt hàng tươi sống

là chủ yếu, như Fivimart nổi tiếng với rau quả, thực phẩm sơ chế Các mặt hàng về kimkhí, điện máy cũng chiếm tỉ lệ tương đối cao trong các siêu thị ở Hà Nội, đa phần đều làhàng liên doanh hoặc nhập khẩu, chủ yếu là hàng sản xuất tại Trung Quốc, liên doanh vớiNhật, Hàn Quốc

 Chất lượng sản phẩm

Đây là vấn đề rât đáng quan tâm trong các siêu thị Nhìn chung người tiêu dùng đánh giácao chất lượng sản phẩm trong siêu thị và họ đến với siêu thị lí do chính là chất lượng đảmbảo Hầu hết hàng hóa trong siêu thị đều có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và đượckiểm tra chất lượng một cách nghiêm cách nghiêm ngặt Tuy nhiên, vẫn còn có hiện tượngngười tiêu dùng mua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lượng giảm sút do cô

 Giá cả

Giá cả hàng hóa luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm Đặc biệt khi các siêu thị

mở rộng thị trường thu hút thêm một lượng lớn khách hàng có mức thu nhập thấp và trungbình Theo khảo sát, giá của các siêu thị ở Hà Nội luôn cao hơn giá của các sản phẩm đóbán tại các cửa hàng bách hóa hoặc các chợ truyền thống Mức độ chênh lệch giá cũng rất

đa dạng Nhìn chung, mức chênh lệch giá so với các cửa hàng khác là 10-15%, với các chợtruyền thống là khoảng 10-25% Giữa các siêu thị cũng có sự chênh lệch giá Giá trong cácsiêu thị nhà nước như Intimex, Co.op mart …giá bán phù hợp hơn so với các siêu thị tư

nhân Có một điểm rất đáng lưu ý là giá bán trong các đại siêu thị nước ngoài rất phongphú, có nhiều sản phẩm tiêu dùng giá bán thấp hơn hẳn so với các siêu thị khác, nhưngcũng có những sản phẩm giá cao hơn nhiều như đại siêu thị BigC có thể tìm thấy nhữngsản phẩm như nước xả vải thấp hơn giá bán của cùng sản phẩm đó trong siêu thịFivimart…Riêng hệ thống Metro giá bán rẻ hơn các siêu thị khác từ 10-20% Đối với cácmặt hàng tiêu dùng phổ biến được quảng cáo mạnh và phân phối rộng khắp như các loạisữa hộp, sữa tươi, mì ăn liền, bột giặt …giá bán tại các siêu thị tương đối sát với bên ngoài.Các loại hàng hóa ít thông dụng như các sản phẩm nhập ngoại (rượu ngoại, bánh kẹo ngoại,

mỹ phẩm, máy massage, quần áo nhập ngoại…) mức giá bán tại các siêu thị cao hơn nhiều

so với các loại hình cửa hàng khác

 Trưng bầy sản phẩm

Đây được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Tuy nhiên ở

Hà Nội các siêu thị ra đời và phát triển chủ yếu là tự phát, thiếu quy hoặch, đội ngũ nhânviên chưa được đào tạo một cách bài bản nên tính “nghệ thuật” trong trưng bầy hàng hóachưa thực sự cao, chưa tiện lợi và hấp dẫn khách hàng Một số siêu thị có danh mục hànghóa phong phú nhưng do quá chú trọng đến số lượng hàng hóa mà bố trí, thiết kế các quầyhàng, giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của khách hàng và cả nhân viên trongsiêu thị đều khó khăn, thậm chí làm đổ vỡ, rơi hàng từ trên giá…Trong những năm gần đây

có nhiều siêu thị lớn đã được mở tại Hà Nội, đặc biệt là có sự tham gia của các yếu tố nướcngoài đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trưng bầy hàng hóa theo chuẩn mực quốc tế Hànghóa được bố trí hợp lí, giao thông đi lại trong siêu thị thuận tiện hơn, diên tích tiếp xúc giữahàng hóa và khách hàng được khai thác triệt để…Điều đó làm cho khách hàng đế với siêuthị ngày càng đông, nhất là đến với các siêu thị lớn, đại siêu thị, không chỉ đi mua sắm màcòn đi tham quan, ngắm nghía các mặt hàng

b Khách hàng của siêu thị

Động cơ đi siêu thị

Đa số khách hàng vào siêu thị để mua sắm vì họ cho rằng vào siêu thị có thể “mua đượcmọi thứ” nên sẽ tiết kiệm thời gian, công sức và giá cả hàng hóa tuy có cao hơn bên ngoàimột chút nhưng chất lượng đảm bảo Theo một cuộc khảo sát nhỏ gần đây, người dân Hà

6

Nội không chỉ quan tâm tới chất lượng hàng hóa khi vào siêu thị, nhiều người cho rằng vàosiêu thị có thể dễ dàng tìm được những thứ hàng hóa mình cần nhanh nhất.

 Đặc điểm khách hàng:

-Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội vào khoảng 1000 – 1500USD, cùng với lốisống công nghiệp bận rộn, những người đi làm công sở thì siêu thị gần như là điểm lựachọn cho những ngày cuối tuần đối với họ

- Thành phần khách hàng: theo số liệu thống kê cho thấy, tại Hà Nội có trên 50% kháchhàng của siêu thị hiện nay là cán bộ viên chức và người lao động trong các nhà máy xínghiệp, 40% là các bà nội trợ và khoảng 10% vào xem, vào chơi mà không qua quầy thanhtoán

- Đặc điểm văn hóa, xã hội của người tiêu dùng Hà Nội: Nét văn hóa nổi trội ở Hà Nội

đó là nét văn hóa đô thị Người dân nơi đây năng động, cởi mở, lịch thiệp và có nhu cầu đadạng về chủng loại và chất lượng hàng hóa họ luôn có yêu cầu cao về chất lượng hànghóa, dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, địa điểm mua sắm…đồng thời với lối sống côngnghiệp bận rộn, họ chọn siêu thị là điểm mua hàng văn minh và lịch sự, có thể đáp ứng chogần hết mọi nhu cầu của họ,

- Hàng ngày các siêu thị ở Hà Nội có khoảng 400-500 lượt khách vào mua và thamquan Vào dịp tết lượng khách vào tới 2000-3000 người Đặc biệt vào dịp khai trương,lượng khách vào tham quan tại Metro và BigC lên tới hàng chục ngàn ngưưoì Tỷ lệ giữalượng khách vào siêu thị với lượng khách có qua quầy thanh toán ngày một cao và giá trịmỗi đơn mua hàng trung bình đạt 150-200 ngàn đồng

 Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng:

Mặc dù siêu thị được lựa chọn làm địa điểm mua sắm ngày càng nhiều, nhưng ngườidân Hà Nội vẫn có thói quen mua sắm hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày ngoài chợ, vìtheo khảo sát, nhiều người dân cho rằng mua hàng ngoài chợ gần nhà tiện lợi hơn rất nhiều,lại mua được đồ tươi sống, đặc biệt là có thể trả giá… hoặc tiện đường đi làm về, họ tạtqua chợ mua đò ăn nhanh hơn là phải gửi xe vào siêu thị Siêu thị chỉ phù hợp với họ khimua với số lượng lớn, đặc biệt là mua sắm cho cả tuần tiêu dùng, hoặc cả tháng đối vớinhững sản phẩm để được lâu dài…Thói quen mua hàng ngoài chợ đang thay đổi nhưng sẽ

còn lâu dài, vì những người kinh doanh ở chợ sẽ thay đổi cách thức bán hàng để đáp ứngvới những đòi hỏi mới của khách hàng

 Xu thế mua sắm hiện nay

Người dân Hà Nội hiện nay đã bắt đầu quen với những phương thức mua hàng hiện đại.Mặc dù chợ, hàng rong, hay cửa hàng tổng hợp vẫn chiếm tỷ lệ cao trong mua sắm hàngtiêu dùng, nhưng người dân ngày càng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toànthực phẩm, mà đó là điểm yếu của các địa điểm mua sắm truyền thống Trong xu thế muasắm hiện đại người tiêu dùng Hà Nội được hỏi và trả lời rằng họ quan tâm hàng đàu đếnchất lượng hàng hoá, sau đó dến phong cách phục vụ và dịch vụ khách hàng Yếu tố giá cảđược đặt ở vị trí thứ ba họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng tốthơn và được bán ở nơi sạch sẽ, thoáng mát, được người bán giới thiệu, hướng dẫn tận tình.Đặc biệt thời điểm mua sắm cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ Đa

số những người thương xuyên mua hàng ở siêu thị, cửa hàng tiện ích vào những buổi chiềutối, khi họ đi làm về hay vào nhũng ngày nghỉ cuối tuần, và họ thường mua hàng với sốlượng lớn, đủ tiêu dùng cho cả tuần…

c Dịch vụ khách hàng

Đây có thể coi là một điểm yếu của các siêu thị ở Hà Nội so với thành phố Hồ ChíMinh

dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng vào siêu thị:

Hà Nội trước đây nhiều siêu thị không có chỗ để xe, hoặc có thì diện tích rất nhỏ, nhưsiêu thị Marko, siêu thị trong trung tâm thương mại không có chỗ để xe Hiện nay, các siêuthị được phân loại I, II đều đã có bãi đỗ xe miễn phí cho khách hàng Tuy nhiên, nhiều siêuthị nhỏ, siêu thị loại III có bãi để xe cho khách nhưng lại thu phí trông xe như siêu thị Sao

ở Phạm Ngọc Thạch, siêu thị trong trung tâm thương mại Cát Linh, chuỗi siêu thị Fivimart,Intemex…đó là một thực trạng phổ biến của các siêu thị ở Hà Nội

Tủ giữ đồ:

Siêu thị nào cũng có tủ giữ đồ cho khách hàng để phòng mất mát hàng hóa Dịch vụ nàycũng tạo sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng đi xem và lựa chọn Tuy nhiên, có nơingăn tủ quá nhỏ, khoá bị hỏng, và có quá ít các ngăn giử đồ, có trường hợp do số ngăn tủ

8

quá ít mà lượng khách đến siêu thị lại quá đông nên nhiều người đã không vào được siêu tị

để mua hàng vì không gửi được đồ như siêu thị Vinaconex trong trung tâm thương mạiTràng Tiền…

Các dịch vụ khác

Một số siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà người mua như: Minimart Thái Hà,Minimart Láng Hạ, siêu thị trong trung tâm thương mại Cát Linh…Một số siêu thị đã ápdụng phương thức bán hàng qua điện thoại như: siêu thị Citimẩt, Minimart Thủ Đô, siêu thịSao… và bán hàng qua internet như siêu thị Seiyu Tuy nhiên hầu như các siêu thị bánhàng qua điện thoại đều kèm theo điều kiện là khách hàng phải mua với số lượng lớn, giátri cao, ít nhất là vài trăm ngàn trở lên Hoặc như siêu thị Sao (2B- Phạm Ngọc Thạch) yêucầu khách hàng phải đến tận nơi để chọn hàng rồi yêu cầu vận chuyển Nhìn chung hìnhthức bán hàng qua điện thoại của các siêu thị còn chưa cao, chiếm tỷ trọng rất nhỏ trongtổng số doanh thu của siêu thị

Một số siêu thị còn có thêm dịch gói tặng quà cho khách hàng, song sự hấp dẫn củaloại dịch vụ này chưa được triển khai triệt để Thao tác nhân viên nhiều khi còn chậm, chưathực sự sáng tạo, thiếu sự khéo léo…Nhiều siêu thị không thông báo rõ nên khách hàngkhông biết có loại dịch vụ này Đây là một điểm yếu mà các siêu thị cần chú ý khắc phục

d Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

 Khuyến mãi: Trong thời gian gần đây, để thu hút khách hàng đến siêu thị, lựachon và mua hàng, các siêu thị đã liên tiếp có những đợt khuyến mại đối với nhiều hàng

hóa được bán trong siêu thị Các hình thức khuyến mại ngày càng phong phú đa dạng: mua

2 hoặc 3 sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm, mua sản phẩm với khối lượng lớn hơn chỉphải trả tiền với số lượng nhỏ, tặng kèm các sản phẩm nhỏ đi kèm các sản phẩm lớn, quay

số, giảm giá…Các chuỗi Fivimart ở Hà Nội có tổ chức phát hành phiếu mua hàng ưu đãi trịgiá 20-50-100 nghìn đồng Khuyến mại ngày càng sôi động hơndo nhà sản xuất luôn muốnđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình, còn các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị luônmuốn bán được nhiều hàng, voái doanh số và lợi nhuận cao

 Quảng cáo: Các siêu thị ở Hà Nội cũng như ở Việt Nam chưa chú trọng đầu tưcho quảng cáo Gần đây có xuất hiện quảng cáo của các siêu thị trên báo, tạp chí, vô tuyến,nhưng tần suất còn thấp Các siêu thị thường áp dụng hình thức quảng cáo bằng những tấmbăng rôn treo ngay trước cửa Quảng cáo tại địa điểm siêu thị đang là chủ yếu của các siêuthị ở Hà Nội, hình thức này có thể tạo dựng được hình ảnh của siêu thị trong tâm trí kháchhàng khi họ đến trực tiếp siêu thị, nhưng ít có tác dụng để khách hàng biết đến siêu thị nêuchưa tùng đến

 Các hoạt động xúc tiến khác: Các hoạt động xúc tiến khác trong các siêu thị ở HàNội còn rất hạn chế Các hoạt động truyền thông, PR…là rất hạn hữu ngay cả đối với cácsiêu thị lớn

4 Đánh giá chung về kinh doanh siêu thị ở Hà Nội hiện nay

Từ thực trạng hoạt động siêu thị ở Hà Nội, chúng ta có thể rút ra một số mặt được của

hệ thống siêu thị ở Hà Nội như sau:

+ Các siêu thị ngày càng được mở rộng cả về số

lượng, quy mô và chủng loại hàng hóa

+ Các siêu thị lớn đang được đưa vào hoạt động với

phương thức kinh doanh hiện đại từ nước ngoài

+ Áp dụng những mô hình kinh doanh siêu thị đa

dang: độc lập, dạng chuỗi, liên doanh, liên kết

+ Chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm

đang được các siêu thị quan tâm rất nhiều để đảm bảo

đem lại chất lượng tố nhất cho khách hàng

+ Số lượng các siêu thị không đạt tiêu chuẩn vẫn chiếm tỷ cao

+Trình độ lĩnh hội kinh nghiệm quản lý, kinh doanh siêu thị còn kém, tính chuyênnghiệp không cao

+ Vẫn còn thiếu sự quy chuẩn giữa các siêu thị, đặc biệt là các siêu thị trong cùng một hệ thống, do các siêu thị hoạt động mang tính độc lập là chủ yếu, sự

10

+ Giá cả trong siêu thị cũng đang được mềm hóa khi

các siêu thị xác định đối tượng khách hàng mới là

người dân có thu nhập trung bình và thấp

+ Tỷ lệ hàng nội địa ngày càng cao trong các siêu thị,

chứng tỏ sự liên kết giữa các nhà sản xuất trong nước

và kinhdoanh siêu thị ngày càng cao

+ Các hoạt động marketing trong siêu thị cũng đang

được quan tâm rất cao như: các loại hình dịch vụ hỗ

trợ khách hàng, hỗ trợ bán, tư vấn, phục vụ tại

nhà, quảng cáo, khuyến mại…

liên kết chưa cao Do vậy giá cả, chất lượng hàng hóa trong các siêu thị vẫn không có sự thông nhất, gây tâm lý mất

tự tin cho khách hàng

+ Các hoạt động marketing khác đã đượcquan tâm, đàu tư xây dựng, nhưng vẫn mang tính hình thức là chủ yếu, chất lượng hoạt động chưa cao, chưa có độ sâu

II Xu hướng và tính tất yếu của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị trong phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thức của WTO

1 Xu thế phát triển của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị

1.1 Những lí luận cơ bản về siêu thị và chuỗi siêu thị

1.1.1.Lí luận chung về siêu thị

a Khái niệm và phân loại

Khái niệm:

Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó “super” nghĩa là

“siêu”, “market” nghĩa là chợ Siêu thị ra đời lần đầu tien tại Mỹ năm 1930 với những ưuthế nổi trội của nó đã làm nên cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thếgiới hiện đại Siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng nước Ở

Mỹ, “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phi thấp, tỉ suất lợi nhuậnkhông cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của ngườitiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhàcửa”(Philip kotle) Ở Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và cácloại hàng hoá khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc trong khubuôn bán, có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộ vuông

Tại Việt Nam, theo Qui chế siêu thị, trung tâm thương mạicủa bộ thương mại ViệtNam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 đã nêu rõ:

“Siêu thị là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủngloại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diệntíchkinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phươngthức phục vụ văn minh, thuật tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của kháchhàng”

Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàngbán lẻ áp dụng phươngthức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại

 Phân loại:

Dựa theo nhiều cách phân loại khác nhau, có thể chia siêu thị theo các dạng sau:

Phân loại siêu thị theo quy mô: Dựa trên hai tiêu chí về quy mô là diện tích mặt bằngbán hàng và tập hợp hàng hoá của siêu thị, có thể chia siêu thị thành các dạng sau:

 Siêu thị nhỏ: Siêu thị nhỏ là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩmtheo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị

 Siêu thị: Khái niệm siêu thị đã nêu trên

 Đại siêu thị: Đại siêu thị được định nghĩa là cửa hàng thương mại bán lẻ khốilượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơnnhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoạ ô các thành phố lớn có bãi đỗ xe rộng

12

Phân loại siêu thị theo hàng hoá kinh doanh: có hai loại siêu thị

 Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại khách hàng.Ngày nay siêu thị tổng hợp ngày càng phát triển, có nhiều chủng loại hàng hoá vừa rộng vừasâu, người tiêu dùng có thể mua tất cả mọi thứ mà không cần ra khỏi cửa hàng

 Siêu thị chuyên doanh: Đó là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương thứcbán hàng tự chọn: quần ao, giầy dép, nội thất, hàng điện máy, vật liệu xây dựng…Siêu thịchuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹp nhưng sâu Ở Việt Nam, đặc biệt là các thànhphố lớn, siêu thị chuyên doanh hiện đang chiếm số lượng lớn

Dựa vào các tiêu thức phân loại siêu thị trên, hệ thống các siêu thị được phân thàng ba hạngsau:

Bảng 3: Các hạng các siêu thị và tiêu chuẩn phân hạng theo quy chế hiện hành

Hạng Loại hình Diện tích KD

tối thiểu(m2)

SL tên hàng tối thiểu

- có hệ thống kho và các thiết bị bảo quản, sơ chế đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại, internet

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói,

Siêu thị chuyên

bán hàng, thanh toán hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học;có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại

ST

hạng

III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp

…………

Siêu thị chuyên doanh

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà

b Vị trí,chức năng hoạt động của siêu thị

 Vị trí của siêu thị trong hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Người sản xuất

14Người bán

Đại lí môi giới

Người bán lẻ

CH tiện dụng

Siêuthị

Đại siêu thị

CH báchhoá

CH đại

hạ giá

CH bách hoá thông thường

Trung tâm thươngmại

CH chuyêndoanh

Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dung đẻ chỉ tất cả các cửa hàngbán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thì siêu thị chiếm vị trí quantrọng nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giới hiện nay

 Chức năng của siêu thị

 Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất

và tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất vàtiêu dùng Chức năng này giống như chức năng của các kênh phân phối khác Siêu thị giảiquyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dung đa dạng với khối lượng nhỏbằng cách mua hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùngtại một điểm Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về

mặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng Người sản xuất có thể sản xuất ởnhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiều nơi cũng có thể mua hnàgvào những thời điểm khác nhau.

 Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thị trường, thúc đẩy phươnghướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường Do bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nênsiêu thị hiểu rã nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó cung cấp thong tin cho nhà snả xuất,

và siêu thị cũng có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất đẻ chia sẻ rủi ro với các nhà sảnxuất

 Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, các nấc trung gian trong hệ thống phân phối,hình thành một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc giưa các ngà sản xuất, các trunggian, siêu thị và người tiêu dùng, giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thànhđảm bảo kinh doanh hiệu quả Nhà sản xuất sẽ tìm được nơi tiêu thụ sản phẩm ổn định cònngười tiêu dùng thì mua được đảm bảo chất lượng cao, và có nhiều cơ hội để lựa chọn

Siêu thị có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng của hệ thống phân phối tuỳtheo quy mô và cách thức hoạt động của từng siêu thị Siêu thị ngày càng củng cố vai trìquan trọng như một mắt xích chính trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảocho quá trình này diễn ra thống suốt Vì vậy phát triển siêu thị là tất yếu để đáp ứng đượccác yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong thời gian tới

c Đặc trưng hoạt động của siêu thị

Siêu thị được coi là một phương thức bán lẻ hiện đại và có các đặc trưng hoạt độngsau cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác:

 Siêu thị là loại cửa hàng bán lẻ, là loại “chợ” phát triển ở mức cao, được quyhoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ

sở vật chất hiện đại, văn minh Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng đẻ sử dụng chứ không phải để bán lại

 Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ(self-service hay libre-service):đây là đặc trưng riêng có của siêu thị, do đó siêu thị được xếp vào hệ thống các cửa hàng tựchọn, tự phục vụ Phương thức này là sự sáng tạo kỳ diệu của kinh doanh siêu thịvà là cuộcđại cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ Ra đời từ năm 1930, tự phục vụ trở thành

16

công cụ chung cho ngành phân phối ở những nước phát triển, nó đồng nghĩa với văn minhthương mại hiện đại, do đó có nhiều ưu điểm hơn so với cách bán hàng truyền thống.

 Tự chọn : khách hàng tự do chọn sản phẩm trong siêu thị, sau đó đi ra quầy thanhtoán, vắng bong người bán trong quá trình mua

 Tự phục vụ: khách hàng xem xet và tự mua hàng, bỏ vào giỏ hàng hóa của mình

và ra quầy thanh toán Tuy nhiên vẫn có sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên bán hàng khikhách hàng có nhu cầu

 Siêu thị đã sáng tạo ra nghệ thuật trưng bầy hàng hoá(merchandising): các siêuthị là nhưng người đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hóa.Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng củakhách hàng Do thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớnnên siêu thị có khả năng bốtrí, trưng bầy hàng hóa hiệu quả hơn Không gian siêu thị được chia thành những khu vựchay gian hàng khác nhau: hàng tạp phẩm, quần áo, nông sản, thực phẩm, rau quả, điệnmáy…tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng thông qua cách trưng bầy hàng hóa hiệu quả,siêu thị tạo ra trạng thái hấp dẫn khách hàng tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả Cáchtrưng bầy sản phẩm khoa học giúp khách hàng hình dung được hàng hoá, quan sát, so sánh

và đẫn đến hành động mua

 Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm,quần áo, đồ gia dụng điện tử, hóa mỹ phẩm…với chủng loại rất phong ohú và đa dạng.Chủng loại hàng hóa có thể lên tới hàng nghin, thậm chí tới hàng chục nghìn loại hàng.Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70%-805 nhu cầu hàng hóa của người tiêudùng về ăn uống trang phục, mỹ phẩm, đồ điện, đồ làm bếp, chất tẩy rửa…Có thẻ thấy siêuthị là loại cửa hàng phục vụ cho đại đa phân tầng lớp dân cư, phần nhiều là tang lớp bìnhdân có thu nhập từ mức thấp trở lên

Từ những đặc trưng trên, siêu thị trở thành phương thức kinh doanh hiện đại và có

xu thế ngày càng phát triển ở các nước đang phát triển như Việt Nam

1.1.2 Lí luận chung về chuỗi siêu thị

a Khái niệm

Hiện nay đã có rất nhiều mô hình kinh doanh theo dạng chuỗi thành công trênthế giới, gắn với mỗi một mô hình đố có những góc nhìn khác nhau về mô hình chuỗi.Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan niệm khác nhau về chuỗi siêu thị Theo DaleM.Lewison và M Wayne DeLozier trong cuốn “Bán lẻ”, chuỗi siêu thị chỉ những đơn vịbán lẻ hoạt động có nhiều siêu thị thành viên được tổ chức và quản lý tập trung theo một hệthống Thường có từ 2 đến 10 cửa hàng, siêu thị lớn thường có từ 11 siêu thị trở lên Cácsiêu thị này cùng bán một chủng loại hàng hoá với giá thống nhất tại tất cả các siêu thịthành viên Các chuỗi siêu thị lớn còn còn quan tâm xây dụng những nhãn hàng riêng mangtính đặc trưng riêng có của hệ thống, tạo nên chiến lược sản phẩm của chuỗi Các siêu thịtrong chuỗi được tổ chức điều hành thống nhất từ một trung tâm

Theo tiến sĩ Michael Levy và tiến sĩ A Weitz trong cuốn sách Quản trị bán lẻ, thịchuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị có chung một chủ sở hữu, tập trung đề ra các quyết định

và triển khai thực hiện các chiến lược của chuỗi Một chuỗi siêu thị nhỏ có từ 2 siêu thị trởlên, còn các chuỗi siêu thị lớn có thẻ lên đến hơn 1.000 siêu thị trở lên như Wal-Mart,Kmart Chuỗi siêu thị có thể thu đựơc những lợi thế về chi phí so với các siêu thị độc lập,các siêu thị của các tập đoàn lớn cũng có thể bán hàng với giá thấp nhờ lợi thế về quy mô Theo các chuyên gia trong cuốn sách Quản trị bán lẻ, chuỗi siêu thị đem lại nhữnglợi thế như sức mạnh trong đàm phán mua hàng, các chuối siêu thị lớn con đảm nhận luônchức năng của nhà bán buôn, trực tiếp giao dịch mua bán và nhận hoa hồng, chiết khấu từnhà sản xuất cũng như tiết giảm chi phí liên quan đến hàng hoá Tuy nhiên chuỗi siêu thị cómột số hạn chế so với các siêu thị độc lập, khi trở thành thành viên của một chuỗi, khảnăng linh hoạt của siêu thị bị giảm sút, tổng chi phí đầu tư gia tăng do phải đầu tư theo mộtchuẩn mực thống nhất, các nhà quản lí bị giới hạn tính độc lập tự chủ trong hoạt động vàđiều hành của mình

Từ các quan niệm và đặc trưng trên của chuỗi siêu thị có thể đưa ra khái niệm về

chuỗi siêu thị như sau: Chuỗi siêu thị là một khái niệm chỉ một hệ thống gồm từ 2 siêu

thị trở lên có cùng một cách thức quản lý kinh doanh; có chung một biển hiệu; cùng các loại dịch vụ hỗ trợ; cùng một phương châm kinh doanh; cùng được quản lý một cách hệ thống chặt chẽ, chi tiết; có thể cùng một chủ sở hữu, cũng có thể liên doanh

18

với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị khác để cùng xây dựng một chuỗi siêu thị hoạt động hiệu quả; nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách tối

đa, và thu lợi nhuận tốt nhất.

Các khái niệm này nhằm nhận diện chuỗi siêu thị một cách hiệu quả, để hiểu thêm

về hoạt động của các chuỗi siêu thị chúng ta phải nghiên cứu thêm ở các phần sau

b Quản trị chuỗi siêu thị

Khi đã hình thành chuỗi siêu thị, thì doanh nghiệp quản lí cần hoạch định và thựchiện quá trình quản trị của mình, thông thường đó là quá trình quản trị chiến lược và chiếnlược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Có như vậy mô hình chuỗi siêu thị mới pháttriển bền vững

 Quản trị chiến lược của chuỗi siêu thị bán lẻ: Đó là quá trình lên kế hoạch, tổchức, thực hiện và kiểm soát toàn bộ các hoạt động cuả chuỗi bao gồm: kế hoạch chiếnlược và kế hoạch bán lẻ

 Kế hoạch chiến lược nhằm phát triển những hành động lâu dài và định hướngtổng quát cho toàn bộ hoạt động của siêu thị Nó hướng đến sự phù hợp có tính chất chiếnlược giữa các khả năng của chuỗi với những cơ hội của thị trường mà chuỗi hoạt động.Môtụ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ bao gồm các nội dung được thểhiện trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ

Sứ mạng

Kỹ năng, thế mạnh

Ma trận sản xuất

Tài chínhKhía cạnh liên quan

(Retailing: The Strategic plan, trang 36)

Sứ mạng là định hướng chung của siêu thị, xác định lĩnh vực kinh doanh và khách hàngcủa chuỗi siêu thị Đó là những cam kết hướng mọi nỗ lực vào việc phục vụ khách hàngbằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, phục vụ cộng đồng bàngcách góp phần làm trong sạch và lành mạnh môi trường phục vụ cổ đông bằng cách đem lạicho họ mức độ lợi nhuận tốt, phục vụ nhân viên bằng sự tương thưởng và khuyến khích

Để hình thành sứ mạng của chuỗi siêu thị câng xem xét các yếu tố môi trường, nguồn lực,những kỹ năng và thế mạng của mình…

Mục tiêu là cái đích chiến lược mà chuỗi muốn đạt đến Mục tiêu của chuỗi phải đượcxác định rõ ràng, có thể định lượng, khả thi và thích hợp, bao gồm mục tiêu thị trường vàmục tiêu tài chính mục tiêu thị trường gồm các mục tiêu liên quan đến khách hàng và vị trícạnh tranh như lưu lượng, doanh thu, khả năng thu hút khách hàng, thị phần, hình ảnh côngty…Mục tiêu tài chính gồm các mục tiêu kết quả và năng suất nhu: chi phí thu nhập, cổtức, lao động, hiệu quả, tốc độ luân chuyển…

Lựa chọn thị trường là chuỗi dựa trên sứ mạng, mục tiêu và các khía cạnh khác có liênquan để xác đinh thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Công cụ để lựa chọn đoạn thitrường mục tiêu đó là sư dụng các ma trận tăng trưởng và sản xuất, đố là các phương án lựachọn đươc hình thành theo định hương chung của chuỗi siêu thị

Sau khi có kế hoạch lưa chọn thị trường, kế hoạch chiến lược cũng phải xác định nhưng

cơ hội định hướng của chuỗi Đó là các cơ hội về tăng trưởng như mức tăng trưởng có thểđạt được, tóc độ tăng trưởng và thgực hiện cơ hội đó sẽ được định hướng như thế nào

Kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị là một bộ khung tập hợp những hoạt động nhằm thựchiện các chiến lược đã được xác định trong kế hoạch chiến lược Kế hoạch bán lẻ đề cập

20

nhiều đến vấn đề có tính chiến thuật và nó được xây dựng, cụ thể hoá đến từng bộ phận,từng siêu thị, ngành hàng và từng những nhóm liên quan Quá trình kế hoặch bán lẻ là mộtchu trình liên quan đến 4 giai đoạn: nghiên cứu khảo sát môi trường, đánh giá các nguồnlực, lựa chọn thị trường và phát triển hỗn hợp bán lẻ Mỗi giai đoạn trong quá trình làm kếhoặch bán lẻ, các nhà hoặch định chính phải xem xét những định hướng chính trong kếhoặch chiến lược để bảo đảm kế hoặch bán lẻ luôn có sự phù hợp với định hướng nào đó.

Sơ đô 3 : Sơ đồ kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị

(Retailing: The retail plan, trang 54)

Chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị:

Thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị là đanh dấu sự thànhcông của chuỗi siêu thị, vì kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh thưong mại hiện đại,yếu tố đánh dấu sự thành công của các loại hình kinh doanh thương mại là hoạt động trongchiến lược marketing tốt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị bao gồm: chiến lược vịtrí, chiến lựoc sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược chiêu thị

Cạnh tranh

Quản trị hỗn hợp bán lẻ

Lựa chọn thị trường

Đánh giá nguồn lực

Xem xét môi trường

Chiêu thịGiá cả

Địa bàn thương mại

Cơ sở vật chất

Nhân LựcThông tin

Chiến lược vị trí: Chiến lược vị trí nhằm nhận diện, đánh giá và lựa chọn vị trí xây dựngsiêu thị Đó là địa điểm mà siêu thị được đặt để kinh doanh Nó có thể nằm độc lập hoặctập trung ở gàn kề các siêu thị khác Việc đánh giá một địa điểm có thể dựa trên các tiêuchuẩn, nguyên tắc sau: Khả năng giữ chân khách hàng khi họ di chuyển từ nơi này đến nơikhác, sự thu hút khách hàng nhờ địa điểm thuận tiện, sự phù hợp giữa chủng loại sản phẩm

và tương ứng trong cấu trúc giá với địa điểm siêu thị, sự tắc nghẽn thể hiện ở áp lực tácngẽn không quá cao, vị trí đó phải thuận tiện cả về việc đi lại trên đường, sự tiếp cận củakhách hàng đối với siêu thị phải dễ dàng

Chiến lược sản phẩm: Việc lựa chọn cơ cấu hàng hóa và dịch vụ có vai trò quan trọngtrong chiến lược sản phẩm của chuỗi siêu thị Nó bao gồm các giai đoạn:

o Phát triển: tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chon và quyết địnhchào bán sản phẩm gì, khối lượng bao nhiêu, các dịch vụ là gì? Chuỗi siêu thị phải nghiêncứu nắm bắt và thoả mãn những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại và tươnglai

o Bảo quản: tổ chức quá trình thu mua bảo quản cos đầy đủ hàng hóa đã chọn

o Quản lý: xác lập qui trình quản lý và kiểm tra giám sát hàng hóa

Một số chiến lược hỗn hợp sản phẩm thường dùng là:

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng: kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa khác nhauphục vụ cho các nhu cầu khác nhau

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các siêu thị chuyên doanh một hoặc một

số chuyên ngành hẹp, trong mỗi chuyên ngành bán tất cả các sản phẩm có liên quan đếchuyên ngành đó

o Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược giữa chiêu rộng và chiều sâu

Sau khi xác định cơ cấu và chủng loại hàng hóa kinh doanh, chuỗi siêu thị tổ chức quátrình thu mua để bảo đảm có được những hàng hóa phù hợp Chuỗi siêu thị phải tiến hànhkhảo sát để xây dựng một kế hoạch mua hàng

Chiến lược giá cả: Khi định giá chuỗi siêu thị cần xem xét đến các yếu tố nhu cầu, tìnhhình cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động, tính pháp lý

22

Chuỗi siêu thị có thể áp dụng các phương pháp định giá sau:

o Phương pháp Markup: căn cứ vào giá vốn hàng hóa mua vào, chuỗi sẽ cộng thêm mộtkhoản hay một tỷ lệ lãi gộp tương ứng với đặc điểm của từng mặt hàng, ngành hàng và tìnhhình cạnh tranh trên thị trường

o Phương pháp giá cạnh tranh: căn cứ vào tình hình cạnh tranh và vị trí của chuỗi trên thịtrường mà chuỗi có thể định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này dựatrên nền tảng giá thấp, số lượng lớn, các dịch vụ kèm theo không cao, doanh thu cao

o Phương pháp định giá theo giá quy định hoặc giá đề nghị của nhà cung cấp: Chuỗi siêuthị dùng giá quy định của nhà cung cấp để định giá bán cho mình Thông thường phươngpháp này được áp dung khi nhà cung cấp co áp lực lớn trên thị trường và có quan hệ chặtchẽ với chuỗi siêu thị

Trong thực tế cả ba phương pháp định giá trên đều được vận dụng linh hoạt và kết hơpựtuỳ tính chất đặc điểm của hàng hóa kinh doanh và tình hình cạnh tranh

Trong chiến lược giá, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các chính sách giá khác nhausau đây:

o Chính sách một giá: áp dụng một giá như nahu cho tất cả các sản phẩm giống nhau chomọi khách hàng

o Chính sách giá nhân lên: áp dụng chính sách này để tăng số lượng và trị giá bán Chuỗisiêu thị gép nhiều sản phẩm lại với nhau và chào bán với giá thấp hơn so với giá khi bánriêng lẻ

o Chính sách giá số lẻ gần tròn: chuỗi có thể ấn định giá bán tận cùng bằng những số lẻgần tròn như 2.900đ, 109.000đ, 99.900đ…để tạo tâm lý giá thấp hơn gia số tròn 3.000đ,110.000đ, 100.000đ…

o Chính sách gí theo nhóm: chào những nhóm giá bán khác nhau đối với những nhómphẩm cấp sản phẩm khác nhau cho những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau

Chiến lược chiêu thị: Các chương trình truyền thông của chuỗi siêu thị được thực hiệnthông qua các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị được thể hiện trong biêu đồ sau:

Biểu đồ : Các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị

 Quảng cáo: bao gồm tất cả các hình thức truyền thông phi cá nhân về siêu thị, các sảnphẩm và dich vụ nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị và góp phần tạo ra hình ảnh củachuỗi siêu thị Có ba loại quảng cáo trong bán lẻ: quảng cáo sản phẩm(quảng cáo cho tậphợp sản phẩm của nhà cung ứng), quảng cáo đơn vị(quảng cao cho siêu thị bán các sảnphâm đó), và quảng cáo hợp tác(quảng cáo kết hợp giữa nhà cung ứng và chuỗi siêu thị vềloại sản phẩm mà cả hai đang đáp ứng cho thị trường).

 Nhân viên bán hàng: các dịch vụ cung cấp bởi các nhân viên ảnh hưởng lớn đến quyếtđịnh mua hàng và hình ảnh của chuỗi siêu thị Mặc dù với hình thức siêu thị tự chon,nhưng dịch vụ cá nhân vẫn là phương tiện quan trọng để đạt đến lợi thế cạnh tranh Nhânviên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên tạo ảnh hưởng rất lớn về ấntượng của khách hàng về chuỗi siêu thị

 Bầu không khí và hàng hóa bên trong siêu thị: đó là nghệ thuật trưng bầy hàng hóa, làyếu tố phi cá nhân, là sự sắp xếp, trang trí và bầy biện hàng hóa ở bên trong siêu thi vànhững thông tin liên quan Trưng bầy hàng hóa trong siêu thị để tối đa hóa nơi trưng bầy,nâng cao sự xuất hiện của sản phẩm, hỗ trợ người tiêu dùng mua hàng có kế hoạch vàkhích thính tính mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

 Khuyến mại: Đó là việc cung cấp những giá trị tăng thêm và những phần thưởng khuyếnkhích đến khách hàng đã đến siêu thị vào một thời điểm nào đó Các hình thức khuyến mại

Quan hệ cộng đồngQuảng cáo

hấp dẫn như: giảm giá, dùng thử sản phẩm, tặng quà kèm theo, rút thăm may mắn, các cuộcthi, … và để giữ chân khách hàng , chuỗi siêu thị có thể áp dụng các chưong trình kháchhàng thân thiết, khách hàng ưư đãi, phát hành thẻ giảm giá dài hạn…

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: là hoạt động truyền thông của chuỗi siêu thị dướihình thức trực tiếp hoặc gian tiếp thông qua các chương trình thông tin đại chúng và cáchoạt động tài trợ Trong hoạt động này chuỗi siêu thị cần xác định rõ: thông điệp mìnhmuốn nói là gì, nói như thế nào, nói với ai, nói ở mức độ nào Các hoạt động này có thểđược tiến hành một cách định kỳ theo kế hoặch hoặc không theo kế hoặch để đáp ứngnhững sự kiện xảy ra đang thu hút sự chú ý của xã hội và công luận

Nghiên cứu các nội dung trong quản trị chiến lược và chiến lược marketing hỗn hợp củachuỗi siêu thị bán lẻ, chúng ta thấy được rõ hơn các công cụ mà chuỗi siêu thị sử dụng đểquản trị một cách có hiệu quả, đồng thời cũng làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình chuỗisiêu thị

c Tính tất yếu của việc xây dựng chuỗi siêu thị

Có thể minh hoạ sự phát triển khách quan của hệ thống siêu thị theo học thuyết “bánh

xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair, đại học Havard và lý thuyết “vòng đời cửahàng” của giáo sư Marc Dapuis, đại học Pháp như sau:

Theo Macolm P.McNair hình tượng bánh xe bán lẻ quay khi có một sáng tạo trong lĩnhvực bán lẻ, làm cho hoạt động bán lẻ phát triển thêm một mức khác Một của hàng bán lẻmới khởi đầu có mực giá thấp, quy ché hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp Vì lợi nhuậnthấp nên được người tiêu dùng chấp nhận, các cửa hàng này dần đông lên và các cửa hàngkhác noi theo Cạnh tranh ngày càng tăng, các nhà sáng tạo bắt buộc phải nâng cấp và cảitạo dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng…Chi phí kinh doanh tăng lên, giábán hàng hóa cũng tăng lên Sau đó lại có những cửa hàng mới ra đời với hình thức bài tríđơn giản hơn, chi phí kinh doanh thấp hơn và giá thấp hơn, thay thế cho những cửa hàngtrước đó Đến lượt các cửa hàng này sẽ phải đầu tư để cạnh tranh, chi phí tăng kéo theo giáhàng hóa tăng Bánh xe bán lẻ cứ thế tiếp tục quay vòng và lại xuất hiện những loại cửahàng mới ưu việt hơn

Còn theo Marc Dupuis, các cửa hàng bán lẻ cũng giống như một sản phẩm,có chu kỳsống trên một thị trường cụ thể Nó cũng trải qua những giai đoạn sống là xuất hiện, tăngtrưởng, bão hòa và suy thoái Trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển, cửa hàng bán lẻ đóphải cạnh tranh với không ít các đối thủ cạnh tranh khác để đảm bảo sự tồn tại của mình.Cạnh tranh buộc các nhà quản lý phải sáng tạo ra những loại dịch vụ mới, phương thức hoạđộng mới để tồn tại, phát triển và kéo dài tuổi thọ vòng đời cho cửa hàng của mình.

Như vậy cạnh tranh là yêu cầu tất yếu đòi hỏi các doanh nghiệp phải sáng tạo và cảithiện phương thức kinh doanh của mình Chuỗi siêu thị là một sáng tạo trong hệ thống kinhdoanh siêu thị, nó đạt được những lợi thế cạnh tranh mới mà kinh doanh siêu thị độc lậpkhông thể có được Sự phát triển của siêu thị theo lý thuyết “bánh xe bán lẻ” và “vòng đờicửa hàng” sẽ dẫn đế một tất yếu là sẽ được thay thế bằng một loại hình kinh doanh khác,hoặc cải tiến thành một loại hinh khinh doanh mới Các siêu thị lần lượt ra đời, phát triển

và cạnh tranh với các loại hình bán lẻ khác, đồng thời cũng cạnh tranh giữa các doanhnghiệp kinh doanh siêu thị với nhau Các loại hình bán lẻ khác muốn kéo dài tuổi thọ sẽ cảitiến và lấn át siêu thị, các siêu thị nhận thấy cần phải cải tiến và họ cải tiến, không chỉ đẻcạnh tranh với các loại hình bán lẻ truyền thông mà còn cạnh tranh với các siêu thị khácnữa Nhưng đến một lúc nào đó họ nhân thấy rằng không thể tồn tại mà quay lưng lại vớinhau, không thể có một hệ thống rời rạc mà phát triển được, họ buộc phải liên kết lại vớinhau, liên kết với các nhà sản xuất, các nhà cung ứng, và hơn nữa là liên kết với các đối tác

để cùng phát triển Chuỗi siêu thị mang đến những lợi thế về liên kết cho các nhà kinhdoanh, những người kinh doanh siêu thị sẽ đạt được những lợi thế về quy mô, chủng loạihàng hóa, nguồn cung ứng, tính quy chuẩn, sự liên kết với khách hàng…Nhà cung ứng,người sản xuất sẽ đạt được những lợi thế về kênh phân phối, về xúc tiến hỗn hợp…

Như vậy có thể thấy sự gia tăng gay gắt của tình hình cạnh tranh đòi hỏi các siêu thịphải có hoạt động hiệu quả trên cơ sở giảm chi phí, do đó các tổ chức kinh doanh siêu thịphải hợp nhất cho ra đời hệ thống siêu thị theo dạng chuỗi Sự liên kết này có tác dụngkiềm chế sự đầu cơ của các nhà buôn, vì khi các siêu thị hoạt động độc lập và cạnh tranhvới nhau thì sẽ không gây được sức ép thị trường đối với các nhà sản xuất và các nhà bánbuôn khác, dễ dẫn đến đầu cơ trên thị trường Chuỗi siêu thị ra đời sẽ giúp bình ổn giá cả

26