THE ROLE OF SERVICE EXPERIENCE ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALITY – a STUDY OF HOMESTAY SERVICE IN DALAT CITY

TÓM TẮT Nghiên cứ u “Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình homestay tại TP.Đà Lạt” có 3 mu ̣c tiêu chính



ĐÀO THỊ NHUNG

VAI TRÒ CỦA TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ GIA ĐÌNH (HOMESTAY)

TẠI TP ĐÀ LẠT

THE ROLE OF SERVICE EXPERIENCE ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALITY – A STUDY OF

HOMESTAY SERVICE IN DALAT CITY

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã nga ̀nh : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA- TP.HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trương Minh Chương

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Lê Hoàng Sử

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp HCM

Ngày 17 tháng 01 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VU ̣ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Đào Thị Nhung MSHV: 1571014

Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1985 Nơi sinh: Hưng Yên

Chuyên ngành: Quản Tri ̣ Kinh Doanh

I TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (Homestay) tại TP Đà

Lạt

II NHIỆM VU ̣ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai

thành phần của lòng trung thành là truyền miệng và ý định sử dụng lại đối

với dịch vụ homestay tại TP.Đà Lạt

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình

(homestay) nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường

vai trò trải nghiệm dịch vụ của họ

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 27/02/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 26/12/2017

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi kính gửi lời cảm ơn đến TS.Nguyễn Thị Thu Hằng, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi có thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học vừa qua

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành du lịch, các nhà quản lý dịch vụ lưu trú gia đình (Homestay), các khách hàng sử dụng dịch vụ homestay đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện đề tài này

Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã là nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS Nguyễn Thị Thu Hằng cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Đào Thị Nhung

TÓM TẮT

Nghiên cứ u “Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại TP.Đà Lạt” có 3 mu ̣c tiêu chính là: (1) Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai thành phần của lòng trung thành là truyền miệng và ý định sử dụng lại đối với dịch vụ homestay tại TP.Đà Lạt (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường vai trò trải nghiệm dịch

vụ của họ

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ nghiên cứu trước với những điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ lưu trú gia đình đang khảo sát

Nghiên cứu cũng đã xác định rằng yếu tố Môi trường dịch vụ (Service Environment) tác động lên Sự hài lòng (Satisfaction) của khách hàng mạnh nhất do

có hệ số Beta lớn nhất (β = 0.603) và kế tiếp là yếu tố Sự thú vị (Service hedonic) (β

= 0.179), tiếp theo là yếu tố Sự phục vụ của gia chủ (Employee service) (β = 0.151), Yếu tố Sự thuận tiện (Service convenience) không có ý nghĩa thống kê lên Sự hài lòng (Satisfaction) của khách hàng với sig =0.072 ; β= 0.073 Theo giả định của mô hình thì Sự hài lòng (Satisfaction) của khách hàng tác động lên Ý định sử dụng lại (Repurchase intention) và Hành vi truyền miệng tích cực (WOM) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Sự hài lòng (Satisfaction) của khách hàng tác động lên Ý định sử

dụng lại (Repurchase intention) cao hơn Hành vi truyền miệng tích cực (WOM) với

hệ số β = 0.812 >β = 0.476

Kết quả nghiên cứu giúp gợi mở những hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch

vụ về nhận thức sự cần thiết xây dựng và đảm bảo cho khách hàng một trải nghiệm tốt trong quá trình sử dụng dịch vụ đồng thời có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược quảng bá để gia tăng lượng khách, tạo lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược và tạo ra lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú

ABSTRACT

The research “The Role of Service Experience on the Customer Satisfaction and Loyalty in Homestay Services in Dalat City” has three main objectives: (1) The role of service experience components to the customer satisfaction (2) Measure the impact of customer satisfaction on two components of customer loyalty (3) Some suggestions for homestay service manager in particular as well as in general to enhance the customer satisfaction and loyalty through service experience’s improvement

The research was conducted through two steps: preliminary research and formal study The preliminary research is for adjusting and adding the variables that has been done in the previous study to fit with the actual situation in Vietnam The formal study use the quantitative method, the collected data will be coded and processed with the support of SPSS software to produce the results The scale in this research was derived from the previous study with adjustments to fit with the actual situation of surveyed homestays

The research is also determined that the Service Environment effects on customer satisfaction is the highest dimension due to the highest beta factor (β = 0.603) and the next dimension is Service hedonic (β = 0.179) The third dimesion is Employee Service (β = 0.151) Service Convenience is not statistically significant

on customer satisfaction with sig = 0.072; β = 0.073 Based on the assumption of the model, customer satisfaction (Satisfaction) impacts on repurchase intention and positive word-of-mouth (WOM) behavior The results show that: Customer satisfaction affects repurchase intention higher than positive word-of-mouth (WOM) behavior with β = 0.812> β = 0.476

The research results proposal to elicit managerial implications for service providers about awaring need to build and to ensure customers with a good experience while using the service Moreover, this is one of a reference source for planning promotional strategies to increase visitor volume, creating competitive advantage, outlining the strategic, and making profitability for businesses in the homestay service

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Đào Thị Nhung, hiện là học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2015, Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa, Thành Phố

Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Thu Hằng Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn

là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Người thực hiện luận văn

Đào Thị Nhung

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm du lịch homestay 6

2.1.2 Vai trò trải nghiệm dịch vụ (Service experience equity) 11

2.1.3 Môi trường dịch vụ (Service environment) 12

2.1.4 Sự phục vụ của nhân viên (Employee service) 14

2.1.5 Sự thuận tiện (Service convenience) 15

2.1.6 Sự thú vị (Service hedonic) 15

2.1.7 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 16

2.1.8 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyality) 17

2.1.9 Ý định sử dụng lại (Repurchase intention) 17

2.1.10 Hành vi truyền miệng (WOM) 18

2.2 Các nghiên cứu có trước liên quan 18

2.2.1 Nghiên cứu về trải nghiệm dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành (IpKin Anthony Wong, 2013) 18

2.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng tác động tích cực đến việc truyền miệng và ý định sử dụng lại (Barreda, Bilgihan & Kageyama, 2015) 20

2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng tác động đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012)

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu về Vai trò của sự trải nghiệm dịch vụ đến Sự hài lòng, Ý định sử dụng lại và Hành vi truyền miệng 23

2.3.1 Các yếu tố của Trải nghiệm dịch vụ 23

2.3.2 Quan hệ giữa vai trò trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 27

2.3.3.Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành 27

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng thang đo 32

3.2.1 Thiết kế thang đo sơ bộ (thang đo gốc) 32

3.2.2 Thang đo hiệu chỉnh 36

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 36

3.2.2.2 Thang đo hiệu chỉnh sau khi thực hiện định tính 46

3.3 Mẫu khảo sát 48

3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu 49

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha 49

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis) 50

3.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 51

3.5.1 Phân tích tương quan 51

3.5.2 Phân tích hồi quy 51

3.6 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 51

3.6.1 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ 52

3.6.2 Độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Sự hài lòng 53

3.6.3 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo Ý định sử dụng lại và Hành vi truyền miệng 54

3.7 Tóm tắt chương III 55

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến thuộc tính 56

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 60

4.3 Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 67

4.3.1 Phân tích EFA cho từng nhóm thang đo riêng lẻ 67

4.3.1.1 Trải nghiệm dịch vụ (Service experience equity) 67

4.3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 69

4.3.1.3 Ý định mua lặp lại (Repurchase intention) và Hành vi truyền miệng (Word of mounth) 69

4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA 71

4.5 Thang đo nghiên cứ u hiệu chỉnh 74

4.6 Kiểm định giả thuyết 75

4.6.1 Phân tích tương quan 75

4.6.1.1 Phân tích tương quan cho các yếu tố của thang đo Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng 75

4.6.1.2 Phân tích tương quan cho biến Sự hài lòng của khách hàng (SAT) với các biến ý định sử dụng lại (REI) và hành vi truyền miệng WOM) 76

4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 76

4.6.2.1 Mô hình về sự ảnh hưởng của thang đo Trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng 76

4.6.2.2 Mô hình về sự ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định mua lặp lại của khách hàng 78

4.6.2.3 Mô hình về sự ảnh hưởng của sự hài lòng lên hiệu ứng truyền miệng tích cực 80

4.6.3 Kiểm định giả thuyết 81

4.6.4 So sánh mô hình nghiên cứu của Ipkin Anthony Wong (2013), Mô hình nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) và mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 82

4.7 Phân tích giá trị trung bình và các yếu tố ảnh hưởng: 83

4.8 Thảo luận kết quả 88

4.8.1 Kết quả về thang đo 88

4.8.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 88

4.8.2.1 Yếu tố Điều kiện dịch vụ trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ 89

4.8.2.2 Yếu tố Sự phục vụ của gia chủ trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ 90

4.8.2.3 Yếu tố Sự thuận tiện trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ 90

4.8.2.4 Yếu tố Sự thú vị trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ 91

4.8.2.5Sự tác động của yếu tố sự hài lòng lên ý định sử dụng lại 92

4.8.2.6 Sự tác động của yếu tố sự hài lòng lên Hành vi truyền miệng 92

4.9 Tóm tắt chương 4 93

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 95

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 95

5.2 Hàm ý quản trị 98

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 110

DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ HOMESTAY TẠI ĐÀ LẠT 110

PHỤ LỤC 2: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ 113

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU 116

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 124

PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT 126

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 130

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 133

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 33

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn sâu nhóm 1 37

Bảng 3.3 Danh sách phỏng vấn sâu nhóm 2 37

Bảng 3.4 Danh sách tham gia thảo luận nhóm 38

Bảng 3.5 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

Bảng 3.6 Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh chính thức 46

Bảng 3.7 Độ tin cậy và Tính đơn hướng của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ 52

Bảng 3.8 Tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng 53

Bảng 3.9 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng 54

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả tổng quát 57

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu du khách ở tại các Homestay 59

Bảng 4.3 Kết quả phân tích đô ̣ tin câ ̣y của thang đo 61

Bảng 4.4 Kết quả phân tích đô ̣ tin câ ̣y của thang đo sau khi loại bỏ các biến và thang đo không đạt yêu cầu 64

Bảng 4.5 Phân tích EFA cho nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ 67

Bảng 4.6 Ma trận xoay các thành phần của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ 68

Bảng 4.7 Phân tích EFA cho nhóm thang đo Sự hài lòng của khách hàng 69

Bảng 4.8 Phân tích EFA cho nhóm thang đo Ý định mua lặp lại và Hành vi truyền miệng 69

Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay các thành phần của nhóm thang đo Ý định mua lặp lại và Hành vi truyền miệng 70

Bảng 4.10 Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho từng nhóm thang đo riêng lẻ 70

Bảng 4.11: Kết quả phân tích đô ̣ tin câ ̣y của thang đo sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu 72

Bảng 4.12 Tó m tắt kết quả kiểm định thang đo 74

Bảng 4.13 Ma trận tương quan giữa thang đo Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng 75

Bảng 4.14 Ma trận tương quan giữa biến SAT với các biến REI và WOM 76

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình thứ nhất 77

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 78

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy mô hình thứ hai 79

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 80

Bảng 4.19 Kết quả hồi quy mô hình thứ ba 80

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 81

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình hiệu chỉnh 81

Bảng 4.22 So sánh mô hình nghiên cứu của Ipkin Anthony Wong (2013), Mô hình nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) và mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 82

Bảng 4.23 Giá trị trung bình của các yếu tố 84

Bảng 4.24 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 85

Bảng 5 Thống kê mức độ đồng ý cho biến SE2 101

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của IpKin Anthony Wong ( 2013) 20

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama ( 2015) 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm (2012) 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2011) 31

Hình 4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 74

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Tiến trình hội nhập, đổi mới và chuyển dịch cơ cấu kinh tế ở Việt Nam đã xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn góp phần quan trọng trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Theo thông tin của Tổng cục du lịch Việt Nam, nếu như năm 2009 ngành du li ̣ch Viê ̣t Nam đón 3,8 triê ̣u lượt khách quốc tế, khoảng 20 triê ̣u lượt khách nô ̣i đi ̣a, doanh thu toàn ngành đa ̣t 70.000 tỷ đồng thì tính đến 2016 con số này tăng lên đáng kể, với 10,01 lượt khách quốc tế;

62 triệu lượt khách nô ̣i đi ̣a, doanh thu toàn ngành đa ̣t 402,66 nghìn tỷ đồng, đóng

góp 9,6% GDP của Viê ̣t Nam Trong đó, doanh thu từ dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt

372,24 nghìn tỷ đồng và doanh thu từ dịch vụ lữ hành đạt 30,41 nghìn tỷ đồng Số

lượng Cơ sở lưu trú du lịch năm 2009 là 11.467 thì đến hết năm 2016 là 21.000 cơ

sở Đồng hành với tiềm năng tăng trường rất lớn của đất nước, thành phố Đà Lạt là nơi được nhiều ưu đãi về khí hậu, cảnh quan của thiên nhiên và hiện đang là một trong những địa điểm du lịch được ưu ái lựa chọn nhất tại Việt Nam Theo thống kê của sở Văn hóa thể thao và Du lịch Lâm Đồng, cơ cấu thu nhâ ̣p của ngành du li ̣ch Lâm Đồng tâ ̣p trung chủ yếu từ di ̣ch vu ̣ lưu trú và ăn uống (chiếm 65-75% tổng doanh thu), thu nhập từ các di ̣ch vu ̣ khác như vâ ̣n chuyển, vui chơi giải trí, bán hàng lưu niê ̣m…khá khiêm tốn (25-35% tổng doanh thu) Vì vâ ̣y, viê ̣c tâ ̣p trung vào đầu

tư và phát triển di ̣ch vu ̣ lưu trú là rất cần thiết để phát triển nhanh ngành du li ̣ch Lâm Đồng

Một trong những loại hình dịch vụ đang rất phát triển trong hơn hai năm gần đây tại thành phố Đà Lạt là dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) Loại hình dịch vụ này có một số ưu điểm so với các khách sạn truyền thống là: chi phí đầu tư thấp và các mức thuế kinh doanh thấp dẫn đến giá thành dịch vụ rất cạnh tranh; rào cản gia nhập ngành rất thấp, không yêu cầu các cơ sở vật chất và trình độ công nghệ, quản

lý cao; xu hướng du lịch mang đậm chất trải nghiệm của giới trẻ, họ thích tìm hiểu, khám phá những điều mới mẻ Kèm theo đó là tiềm năng phát triển rất lớn của du lịch khi đất nước đang trong tiến trình hội nhập hóa, đời sống vật chất và nhu cầu giải trí du lịch của con người ngày càng lớn, các tuyến đường giao thông cũng được

nâng cấp, thuận tiện hơn (ví dụ như TP Đà Lạt hiện tại đã có 7 chuyến bay thẳng: Băng Cốc (Thái Lan), Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh, TP Hồ Chí Minh

và dự kiến trong năm 2018 là Vũ Hán (Trung Quốc), Singapore và Tokyo) Vì vậy, dịch vụ lưu trú gia đình sẽ có tiềm năng phát triển to lớn với thị trường khách du lịch từ cả trong và ngoài nước

Trong những năm gần đây, học thuyết trọng dịch vụ với việc nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tham gia của khách hàng để tạo sinh giá trị trong quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ đang được rất nhiều các học giả quan tâm như Vargo và Lusch (2008); Seiders (2007); Wu và Batmunkh, (2010) Trong các công trình nghiên cứu về ngành dịch vụ, đã có rất nhiều nghiên cứu về việc duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng các gia tăng sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ Gần đây, một số học giả như Hightower và cộng sự (2002); Mascarenha và cộng sự (2006); Wong (2013) đã sử dụng một phương pháp mới để tiếp cận những cảm nhận sâu sắc của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, đó chính là lý thuyết trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (service experience equity) Không chỉ dừng lại ở những cảm nhận về chất lượng dịch vụ (perceived quality), cảm nhận về giá trị (perceived value), trải nghiệm dịch vụ còn chứa đựng những kinh nghiệm, cảm giác và cảm xúc được in sâu vào tâm trí khách hàng trong quá trình được cung cấp và sử dụng dịch vụ Vì vậy, trải nghiệm dịch vụ đã được chứng minh có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ (Wong, 2013)

Một đặc điểm khác biệt của ngành dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) so với các khách sạn thông thường chính là sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Bởi vì trong dịch vụ này, khách du lịch được tiếp xúc rất nhiều với gia đình người chủ, qua sự tương tác này, họ sẽ học hỏi, tìm hiểu thêm nhiều phong tục, văn hóa mới mẻ của địa phương Ngoài ra, trong quá trình tương tác dịch vụ, những thông tin, trải nghiệm nhà cung cấp dịch vụ có thể được truyền tải đến cho khách hàng, và qua hành vi truyền miệng tích cực của họ, những thông tin này sẽ dễ dàng đến được những khách hàng tiềm năng khác, đặc biệt là khi các công nghệ và mạng

truyền thông xã hội hiện nay hỗ trợ rất mạnh cho việc chia sẻ thông tin Vì vậy, việc thiết kế, quản lý dịch vụ lưu trú gia đình như thế nào để có thể xây dựng, vun đắp cho khách hàng có những trải nghiệm thú vị, khó quên và những trải nghiệm như thế nào mới có thể mang lại cho khách hàng sự hài lòng và sự truyền miệng tích cực

là những vấn đề rất cần được quan tâm nghiên cứu Từ đó, đề tài nghiên cứu “Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại TP.Đà Lạt” được hình thành,

nhằm khám phá vai trò trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ homestay tại

Đà Lạt và sự ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và các hành vi sau mua như ý định mua lại và hành vi truyền miệng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai thành phần của lòng trung thành là truyền miệng và ý định sử dụng lại đối với dịch vụ homestay tại TP.Đà Lạt

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường vai trò trải nghiệm dịch vụ của họ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự trải nghiệm dịch vụ của những khách hàng đã sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại thành phố Đà Lạt

Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từ các địa phương khác đã sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại thành phố Đà Lạt

Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu là các cơ sở dịch vụ lưu trú gia đình tại Thành phố Đà Lạt

- Về mặt thời gian, dữ liệu được thu thập trong khoảng tháng 06/2017 - 08/2017

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần xác định vai trò trải nghiệm dịch vụ của khách hàng trong môi trường dịch vụ lưu trú gia đình, sẽ là tài liệu tham khảo giúp cho các chủ homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt có cái nhìn cụ thể về sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng cùng với tác động của nó lên sự hài lòng, tác động của sự hài lòng lên ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng của khách hàng Qua

đó, nhận định được những lợi thế cũng như yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm hướng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Đồng thời kết quả của nghiên cứu sẽ được đối chiếu với các nghiên cứu trước đây về vai trò của trải nghiệm dịch vụ và làm cơ sở cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ lưu trú nói riêng và tất cả các ngành nghề dịch vụ khác nói chung tham khảo để có chiến lược quản lý sản phẩm dịch vụ hợp lý

1.5 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm 5 Chương như sau:

- Chương I: GIỚI THIỆU

Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi giới hạn, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

- Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị

- Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết

kế thang đo, số mẫu cần thu thập, giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

- Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để đánh giá vai trò của các yếu tố trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách đối với dịch vụ lưu trú gia đình tại thành phố Đà Lạt

- Chương V: KẾT LUẬN

Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương

2 sẽ tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm du lịch homestay

Khái niệm du lịch homestay:

Du lịch homestay là một trong những hình thái của du lịch cộng đồng Đây là loại hình mà điểm đến của khách du lịch là tại nhà người dân địa phương, tham gia sinh hoạt tại nhà người dân, chia sẻ không gian sống với gia đình người dân, nơi mà

có thể không được đầy đủ tiện nghi như các nhà nghỉ hoặc khu du lịch (Lynch & Mac Whannell, 2000), nơi du khách được gần gũi với thiên nhiên và du khách có thể thanh toán các khoản chi phí sinh hoạt, chi phí lưu trú trực tiếp hoặc gián tiếp với chủ hộ gia đình (Lashley & Morrison, 2000), (Wang, 2007) Du lịch homestay

là việc du khách tham gia vào đời sống gia đình của người dân bản xứ thông qua việc học tập, du lịch, tham quan, tìm hiểu văn hóa v.v Ðặc biệt, theo hình thức này,

du khách sẽ được "cùng ăn, cùng ở và cùng làm" với chủ nhà cũng như luôn được xem như là người nhà (Thompson, 1998) Theo Hiệp hội Homestay Malaysia,

“Homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ được ở và sinh hoạt chung nhà với

người dân bản xứ như thành viên trong gia đình, để khám phá phong cách sống của người dân, trải nghiệm cuộc sống thường ngày của họ để biết được văn hóa nơi đó”

Ở một số nước mà loại hình du lịch homestay tương đối phát triển như Ailen

hay Thái Lan, khái niệm du lịch homestay được hiểu: “Là một loại hình du lịch

cộng đồng, dành cho các đối tượng khách thích được trải nghiệm cuộc sống cùng với các hộ gia đình tại nhà của họ, nhằm tìm hiểu về cộng đồng và phong cách sống của người dân địa phương cũng như nâng cao hiểu biết về điều kiện tự nhiên và những nét đặc sắc thông qua các hộ gia đình đó” Ngoài ra, tại Việt Nam loại hình

du lịch này cũng dần phát triển và đã có một số khái niệm của một số tác giả được

đưa ra trên các tạp chí hay bài viết như: Theo tác giả Vũ Lê Minh: “Homestay là

hình thức du lịch bền vững, quảng bá văn hóa, con người và cảnh đẹp một cách chân thật, rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch với cư dân bản địa Du lịch homestay đặc biệt phù hợp với quốc gia đa văn hóa như Việt Nam.” (Du lịch

homestay hút giới trẻ - báo Vietnamnet.vn) Theo báo Tuổi Trẻ : “Hiểu một cách

bình dân thì homestay là hình thức du lịch nghỉ ngơi và sinh hoạt với cư dân bản địa ngay chính trong nhà của họ, hiểu rộng hơn, homestay là cách mà nhiều du khách lựa chọn để có cơ hội trải nghiệm cuộc sống, tìm hiểu văn hóa của từng vùng, từng miền một cách cặn kẽ nhất” (Du lịch kiểu homestay – dulich.tuoitre.vn)

Theo tác giả Khánh Hải: “Homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ ở

chung và sinh hoạt chung với người dân địa phương như thành viên trong gia đình, thông qua hoạt động tập thể đó để trải nghiệm các giá trị sống và văn hoá của mảnh đất mà du khách đặt chân đến” (Làm du lịch homestay khó hay dễ -

vietnamtourism.gov.vn) Theo tác giả Minh Đức: “Du lịch homestay “Bạn sẽ ăn,

ngủ vui chơi và học hỏi tại nhà người dân, nơi mà bạn đến trú trong thời gian tạm gác tất cả cho chuyến du lịch Loại hình du lịch homestay dành cho những người thích khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu về phong tục tập quán của nhiều nền văn hoá khác nhau” (Du lịch kiểu homestay – dulich.tuoitre.vn)

Các khái niệm trên tuy có những sự khác nhau về ngôn từ nhưng tất cả các khái niệm trên đều thống nhất về nội dung chung đó là: du lịch homestay là du lịch sống cùng với người dân, ở với người dân và sinh hoạt cùng với người dân, để có thể hiểu thêm về văn hóa bản địa nơi mà du khách đến thăm và loại hình này rất thích hợp cho người thích trải nghiệm cuộc sống, muốn hòa mình vào thiên nhiên

và muốn thử thách mình trong một môi trường sống khác nơi ở thường xuyên của mình

Lịch sử hình thành và phát triển homestay:

Năm 1970, du lịch homestay dựa vào cộng đồng xuất phát từ du lịch làng bản xuất hiện và khách du lịch tham quan làng bản, tìm hiểu về phong tục tập quán,

cuộc sống hoang dã, lễ hội, cũng có thể một vài khách du lịch muốn tham quan hệ sinh thái, núi non mà thường gọi là du lịch sinh thái Thường thường các chuyến du lịch này được tổ chức tại các vùng rừng núi còn mang tính tự nhiên, hoang dã, hệ sinh thái đa dạng, địa điểm hiểm trở, nhiều núi cao vực sâu nhưng lại thưa thớt dân

cư, các điều kiện sinh hoạt, đi lại và hỗ trợ rất khó khăn, nhất là đối với khách tham quan, những lúc như vậy khách du lịch cần có sự giúp đỡ như cần có người dẫn đường để khỏi bị lạc, cần nơi để nghỉ qua đêm, đồ ăn v.v đã được người bản xứ tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp các dịch vụ Lúc đó, khách du lịch có sự hỗ trợ của người dân bản xứ - đây là tiền đề cho sự phát triển loại hình du lịch cộng đồng homestay Trên thực tế, phát triển du lịch homestay có sự tham gia của cộng đồng địa phương đã có một quá trình hình thành và phát triển ở các nước du lịch phát triển như Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc v.v Sau đó dần được hình thành và lan rộng không chỉ với một khu, một vùng du lịch, nó đã tạo ra sự phong phú, đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách du lịch Từ đó, du lịch homestay ở tại nhà dân phát triển mạnh ở nhiều nước phát triển như Châu Phi, Châu Úc, Châu Mỹ La Tinh vào năm 80 – 90 của thế kỷ trước Du lịch homestay ở tại nhà dân bắt đầu phát triển mạnh ở các nước Châu Á, trong đó có các nước khu vực Asean như: Indonesia, Philippin, Thái Lan Năm 1995 du lịch homestay tại Việt Nam đã bắt đầu được khá nhiều người chú ý kể từ khi có chương trình tàu Thanh niên Đông Nam Á, cập cảng lần đầu tiên ở TP HCM Năm 1997 du lịch homestay dần phát triển ở nước ta, trải qua hơn một thập kỷ phát triển du lịch homestay đã dần khẳng định được vị thế của mình trong ngành du lịch nước nhà cũng như du lịch quốc tế

Năm 2002, Việt Nam đón các đoàn khách từ Nhật, Thái Lan và Mỹ du khách

từ con tàu Thanh niên Đông Nam Á, và các ngôi nhà cổ gần 100 năm tuổi trên đường Trần Hưng Đạo, quận 5, TP.HCM là nơi được chọn là nơi đón khách du lịch

Và du khách lúc đấy đã có những cảm nhận rất khác biệt về đất nước, con người Việt Nam Năm 2006 du lịch homestay tại Việt Nam bắt đầu trở thành một loại hình được đông đảo lượng khách du lịch tham gia và mang lại lợi ích kinh tế khá cao cho ngành du lịch nước nhà

Đặc điểm:

Du lịch homestay đã khá phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới và ở nước ta hình thức này trong những năm gần đây cũng được chú ý hơn, thu hút được sự quan tâm của khách và tạo điều kiện cho cộng đồng tham gia trực tiếp vào các hoạt động

du lịch Du lịch homestay phát triển dựa trên những giá trị hấp dẫn của thiên nhiên

và đặc biệt là văn hóa bản địa Như vậy, bản sắc văn hóa của mỗi vùng đất luôn là những ẩn số hấp dẫn, trở thành động cơ để khách du lịch đến tìm hiểu, khám phá Loại hình du lịch homestay ra đời nhằm phục vụ đối tượng khách thích trải nghiệm cuộc sống, thích học hỏi và giao lưu văn hóa, thích trải nghiệm chính bản thân mình tại nơi đất khách quê người Loại hình du lịch homestay có những đặc điểm:

- Phương thức tổ chức loại hình du lịch homestay là “3 cùng”: Cùng ăn - cùng

ở - cùng sinh hoạt Đây là đặc trưng nổi bật nhất của loại hình du lịch này

- Hoạt động du lịch homestay thường diễn ra tại các khu vực tài nguyên hoang dã, các khu vực dân cư có tài nguyên văn hóa đa dạng, phong phú, có những nét đặc trưng cơ bản về văn hóa tộc người, các khu vực không đủ điều kiện để xây dựng nhà nghỉ, khách sạn

- Có sự tham gia của cộng đồng địa phương: là một phương thức hoạt động kinh doanh mà cộng đồng địa phương là người cung cấp chính các sản phẩm dịch

vụ cho khách du lịch

- Du lịch homestay chia sẻ lợi ích từ du lịch với cộng đồng địa phương đảm bảo sự phân chia công bằng cho các bên tham gia, đóng góp cho những nỗ lực bảo tồn các giá trị tài nguyên và phát triển cộng đồng

- Homestay được bắt nguồn từ nhu cầu của du khách muốn tiếp cận gần gũi, được tìm hiểu rõ hơn về văn hóa, lịch sử, đời sống hàng ngày và con người hay ẩm thực tại nơi đến du lịch Với homestay, qua cách tiếp cận gần gũi nhất với văn hóa địa phương giúp các thành viên có ý thức hơn trong việc bảo tồn và phát triển các giá trị văn hóa của dân tộc, trải nghiệm sâu sắc hơn về cuộc sống

- Du lịch homestay không đòi hỏi yêu cầu quá cao đối với chất lượng dịch vụ Bởi khách du lịch cần hơn một không gian thật gần thiên nhiên để trải nghiệm cuộc sống, trải nghiệm những cảm xúc tự thân với những lợi thế về thiên nhiên của điểm

du lịch

- Du lịch homestay là loại hình du lịch có mức giá không quá đắt Thay bằng phải tốn nhiều tiền ở các khách sạn, ăn trong những nhà hàng sang trọng khi đi du lịch, đặc biệt những ngày cháy phòng khách sạn, nhà hàng thì ở homestay du khách được ăn, ở cùng người dân bản địa với mức giá rất rẻ

Trong kết quả khảo sát Expat Insider được công bố tháng 8/2016, Việt Nam đã

có một bước tiến vượt bậc và có mặt trong nhóm những nước đứng đầu danh sách

"điểm đến được ưa thích nhất" đối với người nước ngoài Xếp thứ 11 trên tổng số

67 nước và vùng lãnh thổ được khảo sát, cao hơn các nước như Canada, Singapore, Tây Ban Nha.Việt Nam được khách du lịch biết đến nhiều khi tham gia du lịch homestay, và Đà Lạt là một trong những thành phố thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam được du khách yêu mến, thích khám phá, trải nghiệm (Theo Việt Nam tăng bậc trong bảng xếp hạng điểm đến ưa thích nhất – vietnamplus.vn)

Đặc trưng của du lịch homestay:

Mô hình du lịch homestay thường được hình thành ở những vùng không đủ điều kiện để xây dựng khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, hay quán ăn phục vụ nhu cầu khách du lịch Khách du lịch theo dạng homestay sẽ được bố trí đến ở một nhà dân tại địa phương, được ăn, nghỉ và tham gia các công việc trong gia đình cũng như các lễ hội của địa phương Với homestay, khách du lịch sẽ được tự khám phá thiên nhiên tìm hiểu những nét văn hóa đặc sắc của văn hóa bản địa Về phía người dân địa phương cũng sẽ được công ty du lịch trả thêm một phần phụ phí sinh hoạt, ăn uống khi có khách đến ở (Yahaya Ibrahim, 2008)

Tác động của du lịch homestay:

(1) Tác động xã hội: Tăng cường giáo dục ý thức về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; sự gắn bó của chính quyền địa phương và người dân bản xứ; giáo dục ý thức về phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999)

(2) Tác động kinh tế: thu hút các nhà đầu tư vào du lịch và các lĩnh vực khác như: hệ thống giao thông, trường học, mở rộng và nâng cấp các làng nghề truyền thống, trùng tu các di tích lịch sử v.v., tạo ra nguồn thu nhập cho người dân, tạo cơ hội việc làm cho nhiều hộ gia đình nghèo; góp phần vào chương trình xóa đói giảm nghèo tại địa phương

2.1.2 Vai trò trải nghiệm dịch vụ (Service experience equity)

Theo Vargo và Lusch (2008), xu hướng marketing truyền thống là tập trung vào sản phẩm đang dần được chuyển sang sự tập trung vào dịch vụ thông qua việc tạo sinh giá trị Với học thuyết trọng dịch vụ (Service dominant logic), các ngành nghề trong xã hội đều được nhìn nhận dưới góc độ là ngành dịch vụ, trong đó khách hàng sẽ là người tham gia cùng với tổ chức trong quá trình sản suất và phân phối sản phẩm, dịch vụ Từ đó, tác giả Rust và cộng sự (2004) đã đưa ra khái niệm về nguồn vốn giá trị (value equity) với định nghĩa như sau: vốn giá trị là sự đánh giá khách quan của khách hàng về tính hữu dụng thiết thực của một nhãn hiệu dựa trên nhận thức về những gì họ bỏ ra so với những gì họ nhận được Sự so sánh, đánh giá này sẽ tập trung dựa vào giá cả, chất lượng của sản phẩm, giá trị xã hội khi tiêu dùng sản phẩm, hoặc sự tiện lợi, tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại Tiến một bước xa hơn trong vấn đề này, tác giả Mascarenhas và cộng sự (2006) đã

có cách nhìn nhận vượt qua các quan điểm truyền thống trước đây về vấn đề giá trị, theo đó trong quá trình tiêu dùng, khách hàng không chỉ tìm kiếm những đáp ứng về mặt chức năng của sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp, mà họ còn mong đợi những

lợi ích về mặt cảm xúc khác, đó là sự tổng hợp của những sự hứng khởi, đam mê, thích thú, khám phá trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đó Tổng hợp tất

cả những trải nghiệm, cảm xúc trên được gọi chung là những kinh nghiệm thực tế tổng hợp của khách hàng (a real total customer experience) hay còn gọi là trải nghiệm dịch vụ Trong quá trình tạo ra trải nghiệm dịch vụ, Crosby và Johnson (2007) đã chỉ ra rằng: trải nghiệm của khách hàng có thể được được ghi vào tâm trí

ở tất cả mọi điểm tiếp xúc (touch point) trong suốt quá trình cung ứng, phân phối dịch vụ Một hệ thống những trải nghiệm dịch vụ sẽ được tạo ra trong quá trình phân phối dịch vụ, chúng bao gồm sự pha trộn những thuộc tính về cảm xúc (như sự phấn khởi, màu sắc, bố cục, chất liệu trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ), và các thuộc tính về chức năng bao gồm tính năng vật lý (như sản phẩm dịch vụ, sự thiết kế, tính sẵn có của dịch vụ) và các thành phần giá trị (như việc phân phối đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng nơi) (Wong và cộng sự, 2013 dẫn lại

từ Mascarenhas và cộng sự, 2006; Berry và cộng sự, 2002; Chang và Horng, 2010; Terblanche, 2009) Tóm lại, các thuộc tính cảm xúc và chức năng này sẽ được ghi nhận lại vào vai trò trải nghiệm dịch vụ của khách hàng thông qua quá trình tương tác dịch vụ, từ đó hình thành nên lòng trung thành bền vững của khách hàng (Patricio và cộng sự, 2011).Vì vậy, các tổ chức và doanh nghiệp cần có sự đầu tư,

cố gắng tích hợp các gói dịch vụ (service offering), môi trường dịch vụ và nhân viên dịch vụ để tạo ra một môi trường thuận lợi nhất cho khách hàng của mình có những trải nghiệm dịch vụ tốt đẹp Theo Wilburn (2006), việc nảy sinh trải nghiệm dịch vụ của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với những gói dịch vụ cung cấp như: môi trường của dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiếp đãi, đối xử của nhân viên, sự tiện lợi của dịch vụ và sự vui thú mà dịch vụ mang lại Từ đây, tác giả Wong và cộng sự (2013) đã đề xuất bốn khía cạnh của vai trò trải nghiệm dịch vụ như sau: môi trường dịch vụ, sự phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện và sự thú vị

2.1.3 Môi trường dịch vụ (Service environment)

Theo Wong (2013), môi trường dịch vụ mô tả các thuộc tính hữu hình của tương tác dịch vụ với vai trò là cơ sở vật chất đối với khách hàng Đó là những nhân

tố hữu hình bao gồm bầu không khí, việc thiết kế kiến trúc, sắp đặt, bày biện, các trang thiết bị tiện nghi, và các biểu tượng Sự xây dựng tốt các môi trường dịch vụ

sẽ cung cấp những lợi ích về vật lý và chức năng cho khách hàng, và biến thành những trải nghiệm tốt đẹp đi vào trong tâm trí của họ (Hightower và cộng sự, 2002) Như vậy, yếu tố môi trường dịch vụ thể hiện những kinh nghiệm mà khách hàng tích lũy được sau quá trình tương tác và tiêu dùng dịch vụ, nó không chỉ là những cảm nhận về chất lượng dịch vụ (perveived service quality) mà nó còn là kết quả của những trao đổi về kinh tế, xã hội (socioeconomic exchange) (Harris và cộng sự, 2000) Tác giả Hightower và cộng sự (2002) đã thiết kế một thang đo gồm 28 biến quan sát để đo lường tổng thể các điều kiện cơ sở vật chất nói chung trong ngành dịch vụ (servicescape) bằng cách tổng hợp hai công trình trước của Bitner (1992) và Baker (1986) Tác giả Wong (2013) đã kế thừa và rút gọn thang đo này còn 16 biến quan sát để sử dụng trong một nghiên cứu về dịch vụ các sòng bài lớn tại Macau – Trung Quốc Trong đề tài này, thang đo của Wong (2013) sẽ tiếp tục được kế thừa

và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam để sử dụng trong môi trường dịch vụ lưu trú nhà ở (homestay) tại Đà Lạt Trong dịch vụ homestay, khách hàng sẽ dành hoàn toàn thời gian tương tác và tiếp xúc với không gian dịch vụ, bao gồm cơ

sở vật chất, trang thiết bị v.v để phụ vụ cho tất cả những thói quen sinh hoạt hằng ngày của họ Vì vậy, những điều kiện cơ sở vật chất, cách thiết kế, sự tiện nghi và quang cảnh của dịch vụ sẽ mang lại cho họ rất nhiều những trải nghiệm dịch vụ Đây được xem là yếu tố quan trọng nhất trong các thành phần trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Ngoài ra, điểm khác biệt giữa dịch vụ homestay và khách sạn chính

là khách hàng lựa chọn homestay có thể hòa mình vào đời sống văn hóa, phong tục của người dân địa phương thông qua sự tương tác trực tiếp với nhân viên dịch vụ

Từ đó họ có thể có những trải nghiệm và hiểu biết mới lạ về vùng đất mới, con người mới trong chuyến hành trình của mình Vì vậy, sự tương tác giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng trong trường hợp này cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc hình thành nên vốn trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

2.1.4 Sự phục vụ của nhân viên (Employee service)

Theo Chang và Horng (2010) dẫn lại bởi Wong (2013), những trải nghiệm dịch vụ đối với nhân viên (employee service) hay còn gọi ngắn là sự phục vụ của nhân viên có thể được định nghĩa là những lợi ích về chức năng và cảm xúc được cung cấp đến khách hàng thông qua việc tương tác giữa họ với đội ngũ nhân viên dịch vụ Như vậy, khái niệm sự phục vụ của nhân viên chính là kết quả của việc tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tương tác này càng ở mức độ cao thì càng hình thành nhiều trải nghiệm cho khách hàng, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wong, 2013 dẫn lại từ Harris và cộng sự 2000, Mascarenhas và cộng sự, 2006; Wong và Fong, 2010) Trên quan điểm lý thuyết về đồng tạo sinh, Mascarenhas và cộng sự (2006) đã chỉ ra rằng, trong quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ, khách hàng và nhân viên sẽ có sự tương tác với nhau, qua đó giá trị và trải nghiệm sẽ được tạo ra, sự tương tác này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng những nhu cầu xã hội của khách hàng, mà nó còn giúp tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và thúc đẩy lòng trung thành bền vững của khách hàng với tổ chức Thêm vào đó, Crosby và Johnson (2007) còn nhìn nhận rằng, yếu tố con người rất quan trọng trong việc tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng bởi vì trong quá trình tương tác, các nhân viên sẽ chuyển giao, chia sẻ những kinh nghiệm của họ về dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của tổ chức Trong dịch vụ lưu trú homestay, với không gian khiêm tốn và thân thiện nhằm gia tăng tối đa sự tương tác giữa khách hàng (du khách) và các nhân viên dịch vụ (người chủ và các thành viên gia đình), khách hàng sẽ có nhiều cơ hội và thời gian trò chuyện với các nhân viên Từ đó, nhiều thông tin thú vị về các nét văn hóa đặc trưng của địa phương sẽ được chia sẻ đến khách hàng thông qua những câu chuyện thú vị, giúp hình thành cho họ những trải nghiệm thú vị trong chuyến hành trình của mình – trải nghiệm với

sự phục vụ của nhân viên

Trong đề tài này, sự phục vụ của nhân viên đối với dịch vụ homestay sẽ được điều chỉnh thành Sự phục vụ của gia chủ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

2.1.5 Sự thuận tiện (Service convenience)

Theo Rust và cộng sự (2004), sự thuận tiện của dịch vụ hay gọi vắn tắt là sự

thuận tiện là một vấn đề về giá trị, liên quan chặt chẽ với sự tương tác dịch vụ Sự

thuận tiện thường được định nghĩa chung là những nhận thức của khách hàng về thời gian và nỗ lực của họ phải bỏ ra để tiếp cận với dịch vụ đó Sự thuận tiện liên quan đến hầu hết các vấn đề thuộc về ngữ cảnh, bởi vì nó giúp tiết kiệm thời gian và

nỗ lực cho khách hàng trong quá trình trao đổi dịch vụ (Wong, 2013 dẫn lại từ Berry, 2001; Seider và cộng sự, 2007) Vì bản chất của con người là luôn muốn đạt được mục tiêu của mình với những nỗ lực bỏ ra là ít nhất, vì vậy dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng tiếp xúc, thì càng mang lại cảm giác thoải mái và sự hài lòng cho họ Ngược lại, nếu phải bỏ ra quá nhiều nỗ lực và thời gian, ví dụ đi quá xa hoặc chờ đợi quá lâu để được phục vụ, sự hứng thú của khách hàng sẽ bị giảm bớt Như vậy, tính thuận tiện và sẵn có của một dịch vụ sẽ quyết định đến những trải nghiệm của họ đối với dịch vụ đó Tương đồng quan điểm này, tác giả Seiders và cộng sự (2007) cũng đã khẳng định rằng rất nhiều bằng chứng nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tiện lợi của dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng

2.1.6 Sự thú vị (Service hedonic)

Các nhà nghiên cứu đã phân biệt hai khối dịch vụ chính đó là sự thú vị (hedonic) và tính thực dụng (utilitarian) Tác giả Bigne và cộng sự (2008) dẫn lại bởi Wong (2013) đã định nghĩa những dịch vụ mang đặc tính thú vị (hedonic service) là hoạt động kinh doanh tập trung vào những trải nghiệm của khách hàng

mà phản ảnh qua những nhu cầu về niềm vui, sự thích thú hay sự hứng khởi, tiêu biểu nhất là ngành dịch vụ giải trí và dịch vụ mua sắm Cốt lõi của ngành dịch vụ giải trí chính là sự tác động vào những giác quan và cảm xúc của khách hàng, cung cấp cho họ những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ được khuyến khích kết nối việc kinh doanh của họ với những cảm xúc của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc thật đến nỗi có thể chạm vào trái tim của họ (Wong, 2013 dẫn lại từ Berry, 2001; Mascarenhas và cộng

sự, 2006) Trong ngành dịch vụ homestay, khách hàng sẽ được trải nghiệm việc sống trong một không gian mới mẻ, được thiết kế đậm chất bản sắc riêng của từng

cơ sở doanh nghiệp, ngoài ra họ còn được tiếp xúc gần gũi với cuộc sống của người dân bản địa Chính sự mới lạ này sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác vui thích, thú vị Đây cũng chính là lợi thế khác biệt của dịch vụ homestay so với các khách sạn khác bên cạnh vấn đề giá cả Dù cơ sở vật chất và tiện nghi của những dịch vụ homestay không thể sánh bằng với các khách sạn, nhưng bù lại, khách hàng đến với những dịch vụ này sẽ được trải nghiệm những điểm thú vị khác, và những trải nghiệm thú vị này là một thành phần quan trọng trong vốn trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

Tóm lại, cả bốn thành phần trải nghiệm dịch vụ trên đều tiêu biểu cho những trải nghiệm mà khách hàng có được sau quá trình tham gia cùng với tổ chức để tạo sinh ra giá trị dịch vụ Những thành phần trải nghiệm dịch vụ này sẽ đa dạng và khác biệt tùy vào từng loại hình dịch vụ, nhưng bản chất chung của nó là sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và các hành

vi sau mua của khách hàng

2.1.7 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc những mong muốn của họ được đáp ứng như thế nào Sự hài lòng kết quả nảy sinh khi khách hàng cảm nhận những gì họ nhận được sau quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với những điều họ mong đợi Ngoài ra, trong quá trình tiêu dùng của mình, khách hàng cũng tương tác với nhà cung ứng, và hình thành sự hài lòng quy trình trong nhận thức của họ Sự hài lòng của khách hàng đã là kết quả của việc đánh giá chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên có đáp ứng được những mong đợi của họ hay không Vì vậy, khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng bằng, hoặc vượt hơn những nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Các nghiên cứu về marketing đã thừa nhận rộng rãi vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với các hành vi lòng trung thành của họ (Wong, 2013 dẫn lại từ Kim và cộng sự 2010; Pizam và Ellis, 1999) Vì vậy, việc làm hài lòng

khách hàng là mục tiêu và nhiệm vụ quan trọng của tất cả các tổ chức, doanh nghiệp

ở mọi ngành nghề dù là sản xuất hay dịch vụ

2.1.8 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyality)

Lòng trung thành là tập hợp những thái độ và phản ứng của khách hàng đối với một thương hiệu, hay tổ chức sau khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức

đó Lòng trung thành là kết quả của những phản ứng của khách hàng khi họ cảm thấy hài lòng về quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đó Từ khía cạnh về thái độ, lòng trung thành của khách hàng được xem xét là sự mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, trong khi đó, ở góc nhìn hành vi, thì lòng trung thành được xem là các hành vi tiêu dùng thêm, duy trì sự chọn lựa sản phẩm dịch vụ bất chấp việc tăng giá hoặc hành vi nói những điều tích cực (Yang và Peterson, 2004) Trong đề tài này, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ homestay sẽ được xem xét ở hai thành phần là ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng

2.1.9 Ý định sử dụng lại (Repurchase intention)

Ý định sử dụng lại là một hình thức của lòng trung thành (loyalty) Ý định sử dụng lại được định nghĩa là quyết định cá nhân về việc mua lại một dịch vụ, là quyết định tham gia những hoạt động tương lai với nhà cung cấp dịch vụ (Hellier et al., 2003; Zeithaml et al., 1996 dẫn bởi Lu, Lu, & Wang, 2012) Ý định sử dụng lại thể hiện cho ý định hành vi của khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó của nhà cung cấp khi họ có nhu cầu trong tương lai Trong một môi trường có tính cạnh tranh cao, một trong mười nguyên tắc chính trong kinh doanh

đó chính là việc giữ chân khách Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc làm hài lòng và giữ chân những khách hàng hiện tại sẽ ít chi phí và đạt nhiều lợi nhuận hơn là việc theo đuổi những khách hàng mới (Liao và cộng sự, 2007) Vì vậy, ý định mua lại của khách hàng là một kết quả mà các tổ chức và doanh nghiệp luôn mong muốn duy trì và tăng cường Để làm được điều này, việc đầu tiên mà tổ chức cần nghĩ tới chính là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức

2.1.10 Hành vi truyền miệng (WOM)

Nếu như ý định sử dụng lại sẽ giúp tổ chức khai thác tối đa thị phần của một khách hàng, thì hành vi truyền miệng lại mang lại cho tổ chức nhiều lợi ích to lớn

và thiết thực khác Hành vi truyền miệng (word of mounth) được định nghĩa là quá trình truyền đạt thông tin từ người này sang người khác và đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định mua của khách hàng (Richins và Root-Shaffer, 1988) Khi khách hàng nói những điều tích cực hay tiêu cực về tổ chức, những thông tin này sẽ nhanh chóng được truyền đạt đến nhiều đối tượng khác, với số lượng và mức

độ nhiều hay ít phụ thuộc vào lượng vốn xã hội và vốn quan hệ của khách hàng đó Khi được nhìn nhận dưới góc độ là một thành phần của lòng trung thành của khách hàng với tổ chức, thì ý định hành vi truyền miệng được xem xét là sự truyền miệng tích cực, nghĩa là ý định khách hàng sẽ nói những điều tốt đẹp về tổ chức, sản phẩm, hoặc thương hiệu sản phẩm với những người khác Thông qua hành vi truyền miệng của khách hàng, những thông tin về thương hiệu, hoặc trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ sẽ đến được các khách hàng khác dù họ chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những thông tin mà mọi người thu thập được qua hành vi truyền miệng từ những người thân quen của họ có thể gây ấn tượng dài hạn và cảm giác tin tưởng hơn so với những thông tin chiêu thị được truyền đạt thụ động (các kênh quảng cáo và truyền thông đại chúng khác) Vì vậy, ý định truyền miệng của khách hàng cũng là một thành phần quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng mà các tổ chức trong tất cả các ngành nghề nói chung, hoặc ngành dịch vụ nói riêng cần chú ý phát triển

2.2 Các nghiên cứu có trước liên quan

2.2.1 Nghiên cứu về trải nghiệm dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành (IpKin Anthony Wong, 2013)

Nghiên cứu này thông qua bảng đánh giá vai trò khách hàng để nghiên cứu việc trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng và sự trung thành đối với hoạt động casino Càng ngày càng nhiều bằng chứng cho rằng các doanh nghiệp phải nâng cao các dịch vụ hiện có và cung cấp các dịch vụ tốt hơn để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng về trải nghiệm thực tế (Creamer, 2007, Mascarenhas và Cộng

sự, 2006; Thompson và Arset, 2004) Trong khi đó, các học giả đang tìm hiểu nhiều hơn về vai trò của trải nghiệm khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002; Harris và cộng sự, 2000; Sundbo and Darmer, 2008)

Nhiều nhà nghiên cứu những năm gần đây đã chú ý nhiều hơn đến ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến hành vi tiêu dùng Ví dụ, trong nghiên cứu Crosby & Johnson (2007) cho thấy rằng động cơ tình cảm có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành hơn động cơ lý trí (ví dụ như lời kêu gọi) từ 5 đến 3 lần Phát hiện này khá phù hợp với các ngành công nghiệp khác trên toàn cầu cả trong thị trường B2C (doanh nghiệp – khách hàng) và B2B (doanh nghiệp – doanh nghiệp) Những tác giả này cho rằng để xây dựng lòng trung thành thì phải nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp thông qua các yếu tố trải nghiệm Các yếu tố này phải đảm bảo được nhu cầu về mặt xã hội và cá nhân của khách hàng Mascarenhas

và cộng sự (2006) dẫn bởi Wong (2013) cho rằng tất cả những trải nghiệm của khách hàng là sự tổng hòa của chức năng, tình cảm, thương hiệu, mối quan hệ trong một chiến lược kinh doanh tích hợp

Mục tiêu đầu tiên của bài nghiên cứu này nhằm xây dựng nên một khung cơ bản kết nối trải nghiệm dịch dụ của khách hàng, mối quan hệ, thương hiệu và dịch

vụ casino cung cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng theo như Mascarenhas và cộng sự (2006) đề xuất

Cụ thể, bài nghiên cứu này tìm cách đạt được mục tiêu thứ 2 dựa trên khung của Rust và cộng sự (2004) về vai trò của khách hàng Vai trò này được xây dựng quanh 3 yếu tố: giá trị, thương hiệu và mối quan hệ Mascarenhas và cộng sự (2006) cho rằng trải nghiệm của khách hàng sẽ thay thế khái niệm về sản phẩm về dịch vụ bằng cách đặt trải nghiệm của khách hàng làm vị trí trung tâm Do đó, trong nghiên cứu này nhằm mục đích khái niệm lại vai trò trải nghiệm dịch vụ đối với khách hàng Điều này thay thế cho vai trò về giá trị như một yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp

casino Vai trò về trải nghiệm dịch vụ cũng có liên quan đến các nhà cung cấp dịch

vụ (ví dụ như trung tâm hội nghị, trung tâm mua sắm, công viên giải trí) để đánh giá nhận thức của khách hàng (Lorentzen & Hansen,2009) Hơn nữa, nghiên cứu này giới thiệu sự hài lòng của khách hàng như là một trung gian giữa 3 yếu tố về vai trò của khách hàng với lòng trung thành IpKin Anthony Wong đã xây dựng mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của IpKin Anthony Wong(2013)

2.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng tác động tích cực đến việc truyền miệng và ý định

sử dụng lại (Barreda, Bilgihan & Kageyama, 2015)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ sự hài lòng, ý định sử dụng lại và truyền miệng trong bối cảnh mạng xã hội trực tuyến Một số câu hỏi trực tuyến đã được triển khai mô hình cấu trúc đã được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong sự tác động của lòng tin đến ý định sử dụng lại và hiệu ứng truyền miệng Trong vài năm qua, các mạng xã hội trực tuyến đã trở thành một trong những trang web thường xuyên truy cập nhiều nhất trên Internet Người tiêu dùng thường dựa trên ý kiến, đánh giá trước khi mua các sản phẩm và dịch vụ của người dùng khác Ví dụ như, trong bối cảnh khách sạn, các trang web cho phép khách hàng giao tiếp, tương tác, tạo thành

một cộng đồng xã hội, giới thiệu các dịch vụ, gửi bình luận và chia sẻ kinh nghiệm Khách hàng của dịch vụ khách sạn được hưởng lợi từ mạng xã hội trực tuyến trong việc có thể có được thông tin và chia sẻ kinh nghiệm của người khác.Vì vậy, vai trò của nó trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã trở thành một hiện tượng tiếp thị quan trọng Các công ty đang cố gắng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và xây dựng mối quan hệ trực tuyến để có được những lời truyền miệng tích cực trong mạng xã hội trực tuyến Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong bối cảnh mạng xã hội trực tuyến và

là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Yếu tố truyền miệng đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các đề tài nghiên cứu Truyền miệng là yếu

tố có lợi cho các công ty và cung cấp cho họ một công cụ tiếp thị hiệu quả (Munzel

& Kunz, 2014) Nhận thấy được mối quan hệ của sự hài lòng, tin tưởng, truyền miệng và ý định hành vi trong môi trường trực tuyến, các tác giả đã xây dựng lên

mô hình như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015)

2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng tác động đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012)

Nghiên cứu này kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách Quốc tế đối với Nha Trang của các nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ

sở vật chất và xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách

Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường & Foster,

2006, tr.842) Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003, tr.221) và sau khi kết thúc kỳ nghỉ, nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia tăng sự hài lòng cho du khách Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách thông qua các kênh phân phối hay kênh truyền miệng (WOM) Theo Oliver (1997, tr.392), lòng trung thành chính là sự ràng buộc mang tính hành vi hướng đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai Bởi

du khách quốc tế có ý định quay lại một điểm du lịch nào đó mà họ đã từng đến hay không là rất khó dự báo, nên nghiên cứu này tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách (Chen & Tai, 2007, tr.1115) Các cuộc nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực đến việc sẵn sàng chi trả thêm cho các dịch vụ (Bigne và cộng sự, 2008, tr.99) và cũng như sự truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007, tr.150) Nhận thấy được mối quan hệ của sự hài lòng, truyền miệng và ý định sử dụng lại trong quá trình trải nghiệm điểm đến của khách du lịch quốc tế, các tác giả đã xây dựng lên mô hình như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm

Sự khách biệt

Ẩm thực

Sự hài lòng

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu về Vai trò của sự trải nghiệm dịch vụ đến Sự hài lòng, Ý định sử dụng lại và Hành vi truyền miệng

2.3.1 Các yếu tố của Trải nghiệm dịch vụ

Càng ngày càng nhiều bằng chứng cho rằng các doanh nghiệp phải nâng cao các dịch vụ hiện có và cung cấp các dịch vụ tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về trải nghiệm thực tế (Creamer, 2007; Mascarenhas Cộng sự, 2006; Thompson và Arset, 2004 dẫn bởi Wong, 2013) Trong khi đó, các học giả đang tìm hiểu nhiều hơn về vai trò của trải nghiệm khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002; Harris và cộng sự., 2000; Sundbo and Darmer, 2008 dẫn bởi Wong, 2013) Ví dụ, gần đây, theo nghiên cứu của Baron và Harris (2008) cho thấy một nhu cầu rất lớn về việc nghiên cứu tiến bộ của khoa học ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm của khách hàng Sundlo & Damer (2008) cho rằng trải nghiệm thông qua các nhà cung cấp dịch vụ mang lại sự hiểu biết thấu đáo về quá trình phát triển trải nghiệm

Nghiên cứu của Wong (2013) đã đưa ra một thang đo mới, một thang đo nhiều mục để đánh giá sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu của ông đã xác định sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng tổng cộng có 25 biến (items) trong bốn thành phần (dimensions) bao gồm: Môi trường dịch vụ (Service environment), Sự phục vụ của nhânviên (Employee servise), Sự thuận tiện (Service convenience), Sự thú vị (Service hedonic) Các thành phần này phản ánh nhận thức của khách hàng

về sự trải nghiệm dịch vụ Các kết quả nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng sự trải nghiệm dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ lưu trú bởi nó đang bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm nhiều hơn Những khách hàng đến homestay không chỉ đơn thuần là ngủ nghỉ mà còn tập trung vào các hoạt động khác như là tham quan, mua sắm, xây dựng mối quan hệ xã hội, và thư giãn

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Trải nghiệm dịch vụ để đo lường sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) trên địa bàn TP Đà Lạt vì đây là sự lựa chọn quan trọng, phức hợp, tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Những kết quả của nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý cái nhìn sâu sắc có giá trị vào các thành phần sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng từ đó góp phần cải thiện và nâng cao vai trò trải nghiệm dịch vụ của khách hàng và chất lượng của nó Do đó để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ homestay, tác giả cho rằng cần phải thực hiện nghiên cứu dựa trên quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, các trải nghiệm của khách khàng khi sử dụng dịch vụ homestay Từ những nghiên cứu về sự trải nghiệm của khách hàng và dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo Trải nghiệm dịch vụ để đánh giá vai trò của trải nghiệm dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng, bốn thành phần của sự trải nghiệm dịch vụ bao gồm:

(1) Môi trường dịch vụ (Service environmen): Theo Wong (2013), môi

trường dịch vụ mô tả các thuộc tính hữu hình của tương tác dịch vụ với vai trò là

cơ sở vật chất đối với khách hàng Đó là những nhân tố hữu hình bao gồm bầu không khí, việc thiết kế kiến trúc, sắp đặt, bày biện, các trang thiết bị tiện nghi,

và các biểu tượng Sự xây dựng tốt các điều kiện dịch vụ sẽ cung cấp những lợi ích về vật lý và chức năng cho khách hàng, và biến thành những trải nghiệm tốt đẹp đi vào trong tâm trí của họ (Hightower và cộng sự, 2002 dẫn bởi Wong, 2013) Như vậy, yếu tố điều kiện dịch vụ thể hiện những kinh nghiệm mà khách hàng tích lũy được sau quá trình tương tác và tiêu dùng dịch vụ, nó không chỉ là những cảm nhận về chất lượng dịch vụ (perveived service quality) mà nó còn là kết quả của những trao đổi về kinh tế, xã hội (socioeconomic exchange) (Harris

và cộng sự, 2000 dẫn bởi Wong, 2013) Trong đề tài này, thang đo của Wong và cộng sự (2013) sẽ tiếp tục được kế thừa và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam để sử dụng trong môi trường dịch vụ lưu trú nhà ở homestay tại Đà Lạt Trong dịch vụ homestay, khách hàng sẽ dành hoàn toàn thời gian tương tác