The role of electronic word of mouth (EWOM) in repeat purchase intention through online social network a case study on some vietnamese facebook fanpages

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN  Kế thừa từ các nghiên cứu trước một mô hình cấu trúc về tác động của yếu tố hiện diện xã hội lên ý định mua lại thông qua các yếu tố truyền miệng trực tuyến, sự t

-o0o -

ĐẶNG XUÂN VIÊN

ĐỀ TÀI:

VAI TRÒ CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM)

LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC TUYẾN:

MỘT NGHIÊN CỨU TRÊN MỘT SỐ FANPAGE BÁN HÀNG

TẠI VIỆT NAM

The role of electronic word of mouth (EWOM) in repeat purchase intention through Online Social Network: A case study on some

Vietnamese Facebook fanpages

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 12 năm 2017

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG - TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Quốc Trung

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Xuân Kiên

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG TP HCM

Ngày 17 tháng 01 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1.Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2.Thư ký: TS Trương Minh Chương

3.CB phản biện 1: TS Phạm Quốc Trung

4.Cán bộ phản biện 2: TS Phạm Trung Kiên

5.Ủy viên: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Đặng Xuân Viên MSHV: 1570981

Ngày, tháng, năm sinh: 10/08/1977 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

1- TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò của truyền miệng trực tuyến (EWOM) lên ý định mua lại

trực tuyến: Một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng trực tuyến tại Việt

Nam

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

 Kế thừa từ các nghiên cứu trước một mô hình cấu trúc về tác động của

yếu tố hiện diện xã hội lên ý định mua lại thông qua các yếu tố truyền miệng trực tuyến, sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng cá

nhân

 Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến qua các fanpage mạng xã hội Facebook của các cửa hàng thương mại trực tuyến

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/08/2017

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2017

5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Quý Thầy Cô Khoa Quản

lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt

2 năm học vừa qua

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới TS Nguyễn Mạnh Tuân, người đã luôn quan tâm, động viên và giúp tôi giải quyết những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện luận văn Dù lịch trình làm việc luôn bận rộn, Thầy luôn luôn phản hồi email và liên lạc trực tiếp đến tôi một cách nhanh chóng và tận tình

Tôi chân thành cảm ơn cộng đồng bạn bè trên Facebook của tôi đã rất nhiệt tình giúp đỡ trong việc góp ý và trả lời bảng khảo sát cũng như chia sẻ rộng rãi với mọi người để tôi hoàn thành công việc nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị em học viên cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2015 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là nguồn động viên tinh thần lớn lao cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi và tiếp thu ý kiến góp ý của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để thực hiện luận văn, song tôi không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp, phản hồi quý báu của quý thầy cô và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn

Người thực hiện luận văn

Đặng Xuân Viên

TÓM TẮT

Thương mại điện tử là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa, đây là cơ hội tiềm năng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ sinh lợi và phát triển, cơ hội cho những ai muốn khởi nghiệp kinh doanh theo mô hình mới

Trên cơ sở các lý thuyết và thang đo đã có trong những nghiên cứu trước của thế giới, tác giả đã đưa ra một mô hình lý thuyết giữa hiện diện xã hội, sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến trong mối quan hệ với ý định mua lại của khách hàng cá nhân được nghiên cứu trên trang Fanpage mua sắm của Facebook Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 296 khách hàng đã từng thực hiện giao dịch tại 10 fanpage của Facebbook mua bán hàng tại Việt Nam Phân tích dữ liệu sử dụng nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm kỹ thuật AMOS

Nghiên cứu này góp phần xác nhận lại các nghiên cứu trước đây ở bối cảnh Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Trong đó, truyền miệng có tác động dương với hiện diện xã hội (β

= 0.534), hiện diện xã hội có tương quan với sự tin tưởng (β = 0.55) Ý định mua lại

bị tác động bởi sự tin tưởng và hiện diện xã hội (β = 0.678 và β = 0.244)

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như những giả thuyết mà nghiên cứu đưa ra khi áp dụng cho các khách hàng cá nhân Qua đó cho thấy, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh nhất đến hiện diện xã hội, kế đến là hiện diện xã hội tác động mạnh lên sự tin tưởng

ABSTRACT

E-Commerce has since a global phenomenon It is the potential field to driving growth of small and medium size enteprises, a chance for those who want to start a new business model

Based on the given theories and scales in previos research worldwide, a theoretical model was proposed – a structural model of Social Presence, Trust, Perceived Risk and Electronic word of mouth in association with Repurchase – preliminary study and formal study, was researched on Fanpage of Facebook The first phase was to adjust and supplement the abserved variables in the previous research to suit the actual conditions in Vietnam Formal quantitative research was done through detailed structured questionnaire The data were collected from 296 experienced costumers on ten Vietnamese Fanpages of Facebook The data analysis used confirmatory factor analysis (CFA) and structural epuation modeling (SEM)

on the statistical software AMOS

The main objective of this study is to reconfirm the results of previous research in the context of Vietnam The results showed that the scales used in the model all statisfied the reliability and the validity Which, social presence was influenced by e-wom (β = 0.534), trust was influenced by social presence (β = 0.55), The purchase Intention was affected by trust and social presence (β= 0.678 và

β = 0.244, accordingly)

Data analysis showed the compatibility of the research model and the suggested hypotheses when applied to individual customers The research indicated that the effect of e-WOM on Social presence was strongest, followed by that of Social Presence and Trust

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Đặng Xuân Viên, Học viên lớp cao học 2015 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Mạnh Tuân Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện Luận văn

Đặng Xuân Viên

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU x

DANH SÁCH HÌNH VẼ xi

DANH MỤC VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 7

2.1.1 Mạng xã hội (social network) 7

2.1.2 Thương mại điện tử 11

2.1.3 Mua sắm trực tuyến 14

2.1.4 Ý định mua lại hàng trực tuyến 15

2.2 TỒNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 16

2.2.1 Nghiên cứu của Loh và Hemming (2011) 16

2.2.2 Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016) 17

2.2.3 Nghiên cứu của Weisberg v à Te’eni và Arman (2011) 18

2.2.4 Nghiên cứu của Chiu, Wang, Fang và Huang (2014) 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 20

2.3.1 Truyền miệng trực tuyến: 21

2.3.2 Hiện diện xã hội 23

2.3.3 Sự tin tưởng (Trust) 24

2.3.4 Rủi ro cảm nhận (perceive risk) 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.2 THIẾT KẾ MẪU 30

3.3 THANG ĐO 31

3.3.1 Thang đo nháp 1 32

3.3.2 Thang đo nháp 2 37

3.3.3 Thang đo chính thức 37

3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 37

3.4.1 Thống kê mô tả 37

3.4.2 Phân tích Cronbach Alpha 38

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá 38

3.4.4 Kiểm định mô hình 39

3.4.5 Kết quả khảo sát định tính sơ bộ: 40

3.4.6 Kết quả khảo sát định lượng sơ bộ 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 45

4.1.1 Mô tả dữ liệu 45

4.1.2 Kiểm định thang đo với Cronbachs’s và EFA: 47

4.1.3 Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA: 51

4.1.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 56

4.1.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 63

5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI : 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 72

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ 77

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA 80

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 86

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA VÀ SEM 91

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 94

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 Phân loại mạng xã hội 9

Bảng 3.1 Thang đo “Truyền miệng trực tuyến” 32

Bảng 3 2 Thang đo “Hiện diện xã hội” 33

Bảng 3 3 Thang đo “Cảm nhận rủi ro” 34

Bảng 3 4 Thang đo “sự tin tưởng” 35

Bảng 3 5 Thang đo “ý định mua lại” 35

Bảng 3 6 Thang đo nháp 2 40

Bảng 3 7 Độ tin cậy của các thang đo 43

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45

Bảng 4 2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang đo 49

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định thang đo – giá trị hội tụ và độ tin cậy 54

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (hệ số tương quan giữa các khái niệm) 55

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 56

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 58

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Các mạng xã hội có số người thường xuyên sử dụng nhiều nhất

hiện nay 11

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Loh và Hemming (2011) 17

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016) 17

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Weisberg, Te’eni và Arman (2011) 19

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2014) 20

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3 1 Quy trình thiết kế nghiên cứu , chỉnh sửa và hiệu chỉnh từ Thọ (2013) 27

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường 53

Hình 4 2 Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu chuẩn hóa Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) cho các tham số được trình bày ở bảng 4.8 57

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính TMĐT Thương mại điện tử

TMIENG Truyền miệng trực tuyến TTUONG Sự tin tưởng

RCNHAN Rủi ro cảm nhận

HDXHOI Hiện diện xã hội

YDMLAI Ý định mua lại

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Ngày nay với sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, mọi người đã có thể kết nối với nhau dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn Internet xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào đầu những năm 90 và có tốc độ phát triển hết sức nhanh chóng Nếu như năm 2003 chỉ có 804.528 người sử dụng Internet, chiếm 3,8% dân số thì tháng 06/2016 con số này là 50,05 triệu người, chiếm 53% dân số (theo khảo sát của Wearesocial tháng 01/2017) Điều đó cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường Internet và những gì liên quan đến nó

Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu tại 30 nước (trong đó có Việt Nam), báo cáo “Tác động của Internet đối với các quốc gia đang lên”, chỉ ra rằng: Tại Việt Nam, nhờ vào internet, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tăng 19% hiệu quả kinh doanh; Internet có đóng góp 0,9% trong GDP đối với nền kinh tế Việt Nam và đóng góp 1,6% trong tổng số 14,4% mức tăng trưởng GDP của Việt Nam

Gắn liền với sự phát triển của internet là sự ra đời của thương mại điện tử Trong bối cảnh người tiêu dùng mất dần hứng thú với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, thị trường thương mại điện tử đang chớp lấy thời cơ để bước vào thời điểm phát triển mạnh Theo thống kê, năm 2016, có 1,61 tỷ người trên toàn cầu mua hàng trực tuyến Dự kiến, doanh thu bán lẻ trực tuyến trên toàn thế giới sẽ tăng từ 1.900 tỷ USD năm 2016, lên 4.060 tỷ USD năm 2020.(Vietnam Biz, 03/09/2017) Riêng tại Việt Nam, kết quả khảo sát với trên 1.000 đối tượng cho thấy, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu) Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển Cụ thể, Ngày 10/11/2014, tại hội thảo với chủ đề “Hành vi người mua sắm trực tuyến”, Công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới Google đã chính thức công bố khảo sát những thống kê

về hành vi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Bản báo cáo đã cung cấp những thông tin, số liệu hết sức chân thực và hữu ích về việc mua sắm và tiếp cận với thương mại điện tử Trên cơ sở khảo sát những người sống tại Việt Nam và có

khả năng sử dụng Internet, Google nhận thấy có 44% số người online chưa bao giờ mua hàng trực tuyến có mong muốn mua hàng trên mạng trong 12 tháng tới

Mua sắm trực tuyến chính là một hình thức của thương mại điện tử Tuy nhiên, nó chỉ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam trong một thập kỷ gần đây Hình thức mua bán chủ yếu là sự tương tác giữa bên bán - là các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và bên mua - là các khách hàng cá nhân Theo khảo sát của Wearesocial tháng 01/2017, Việt Nam có 48% số người tìm kiếm thông tin để mua hàng hóa hay dịch vụ trên mạng, 43% số người truy cập vào các cửa hàng bán lẻ trực tuyến

và 39% mua sản phẩm trực tuyến Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm

2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thương), giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người trong năm 2015 ước tính là 160 USD, doanh thu từ thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ ước đạt 4,07 tỷ USD tăng gần gấp đôi so với năm 2013 và chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2015

Cùng với sự phát triển của mạng internet, mạng xã hội cũng đang có những bước phát triển và lan tỏa vô cùng mạnh mẽ Theo khảo sát của Wearesocial, tính đến tháng 01/2017, Việt Nam đứng thứ 22 trên thế giới về số người sử dụng mạng

xã hội là 31%.Trong đó Facebook là mạng xã hội thông dụng nhất với 46 triệu tài khoản đang hoạt động Theo báo cáo Thương mại điện tử 2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thương), mua sắm qua các diễn đàn hoặc mạng xã hội tăng mạnh, từ 53% năm 2014 lên 68% năm 2015

Ưu điểm của mua sắm trực tuyến chính là tiếp cận một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất đến khách hàng, tiết kiệm thời gian đáng kể so với việc chọn lựa, mua sắm và thanh toán tại các trung tâm mua sắm, siêu thị vào các dịp cuối tuần, ồn ào

và chật chội Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh, chính sách giao hàng 24 giờ và cam kết minh bạch dựa trên khung giờ dự kiến, cước phí, ưu đãi cũng như hoạt động cả vào thứ Bảy, Chủ nhật mang đến sự tiện lợi và hữu ích cho người tiêu dùng, thanh toán tiện ích như Mobile Banking, Internet Banking giúp khách hàng có thể nhanh chóng đặt mua nhiều sản phẩm trên mạng một cách dễ dàng

Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất khi mua hàng trực tuyến chính là người tiêu dùng không thể tận mắt nhìn thấy món hàng, đánh giá trực tiếp được chất lượng của món hàng mình mua trên mạng Thời gian chờ đợi để nhận hàng đôi khi là rất lâu và không phải lúc nào khách hàng cũng được phục vụ chu đáo Những điều này thường xảy ra khi bạn chọn nhầm đơn vị bán hàng online Nhiều đơn vị kinh doanh trên mạng không có dịch vụ đổi trả hàng nếu như khách hàng không hài lòng về sản phẩm Đây chính là rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm hàng hóa thông qua các trang xã hội

Tuy vậy, người tiêu dùng vẫn ngày càng sử dụng mạng xã hội nhiều hơn để kết nối với trực tiếp với người bán hàng cũng như những người mua hàng khác thông qua mạng xã hội từ điện thoại của họ Năm 2015, Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen cũng công bố, hơn 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến và triển khai mạng xã hội để quyết định mua sắm Mạng xã hội trở thành một cơ hội quan trọng để người bán hàng tương tác với khách hàng ở mức độ sâu hơn và mang lại cho người dùng trải nghiệm khác biệt bằng cách có những nhận

và gửi phản hồi mang tính cá nhân, trực tiếp qua kênh này Mạng xã hội cũng là nơi

mà những người mua tương tác với nhau bằng cách gửi và nhận vô số các phản hồi

về sản phẩm mà họ quan tâm (sự truyền miệng điện tử) Sự truyền miệng điện tử này đem đến cho cả người mua và người bán những thông tin vô cùng bổ ích Theo nhà báo Long Hồ (báo Doanh nhân Sài Gòn Online số Thứ tư, ngày 05/04/2017) thì hỏi đáp trên mạng xã hội là một hành động bày tỏ sự đồng cảm và tạo ra vô số cơ hội để ghi nhận các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng Ở Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn

bè Người tiêu dùng Philippins dẫn đầu với 91% , tiếp theo là người Việt Nam với 88% người tiêu dùng có niềm tin vào truyền miệng

Các diễn đàn mạng xã hội thường tích hợp nhiều đặc điểm tương tác cho phép người sử dụng phát triển các mối liên hệ với các liên kết hiện nay của họ, cũng như thiết lập các quan hệ mới với những cá nhân khác và những cộng đồng khác (Cheung, Chiu & Lee, 2011) Điều này làm gia tăng yếu tố hiện diện xã hội Do mạng xã hội là trực tuyến/ảo, nên việc gia tăng yếu tố hiện diện xã hội này là một

điểm để khẳng định tính thực tại xã hội, tăng sự tiếp xúc của các giao dịch mua bán, tạo sự tin tưởng, giảm rủi ro cho khách hàng

Mặt khác, làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hàng có thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức khác đối với các doanh nghiệp, người bán hàng qua mạng xã hội

Thêm vào đó, các công trình nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm trực tuyến trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter cũng đã được một số tác giả trên thế giới nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau, các nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Samar Mouakket (2015); nghiên cứu của Abbas Al-Refaie; Issam S Jalham; Ming-Hsien Caleb Li (2012); nghiên cứu của Kim và Lennon (2000); nghiên cứu của Youn Kyung Kim (2002); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của Napompech (2014) Tại Việt Nam, nghiên cứu

về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Tuy vậy, dường như vẫn còn thiếu nghiên cứu về sự tương tác giữa khách hàng với người bán bằng cách sử dụng các công cụ của mạng xã hội

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Vai trò của truyền miệng

trực tuyến lên ý định mua lại trực tuyến trên mạng xã hội: một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam” Hy vọng rằng nghiên cứu sẽ góp phần

làm rõ hơn xu hướng mua sắm trong thời đại mới, đem đến những kiến thức hữu ích cho các cá nhân đang kinh doanh cũng như mua sắm trên mạng xã hội

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính như sau:

- Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước một mô hình cấu trúc về tác

động của yếu tố hiện diện xã hội lên ý định mua lại thông qua các yếu tố truyền miệng trực tuyến, sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng

cá nhân

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến qua các fanpage mạng xã hội Facebook của các cửa hàng thương mại trực tuyến Cạnh đó, đề tài cũng sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cho các cửa hàng kinh

doanh trên mạng xã hội nói chung nhằm tăng cường tính thu hút khách hàng hơn nữa

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng hình thức mua sắm sản phẩm qua Facebook

- Những yếu tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm của khách hàng thông qua việc mua sắm trên Facebook

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Do có những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này giới hạn phạm vi thực hiện là các khách hàng đang sử dụng Facebook thường xuyên, có ít nhất 1 lần mua hàng thời trang qua Facebook trong vòng 1 năm trở lại và tập trung

chính vào các khách hàng của các Fanpage sau:

Fanpage Lazada

Fanpage Hotdeal

Fanpage Shopee

Fanpage Yes 24 Việt Nam

Fanpage Nem Fashion

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài “Vai trò của truyền miệng trực tuyến lên ý định mua lại trên mạng

xã hội: một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam” là một

nghiên cứu khá mới tại Việt Nam, các yếu tố được sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này cũng là những yếu tố mới mẻ, rất ít được các tác giả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu này góp phần xác định được các yếu tố nào quan trọng ảnh

hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trên các trang mạng xã hội

Nghiên cứu này thành công sẽ cung cấp một tư liệu tham khảo giúp cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội xác định hướng phát triển đúng đắn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, về lý thuyết nền dùng để

nghiên cứu (Truyền miệng trực tuyến, Sự tin tưởng, Ý định mua lại, Hiện diện xã hội, Rủi ro cảm nhận) Chương này cũng sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các

giả thuyết tương ứng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu sau thu thập

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập được bao gồm thống kê

mô tả mẫu; kiểm định thang đo sơ bộ (qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá); kiểm định thang đo chính thức (qua phân tích nhân tố khẳng định CFA) sau đó kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM)

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan Hạn chế cùng các hướng nghiên cứu tương lai cũng được đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 tác giả sẽ tiếp tục trình bày một cách vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Mạng xã hội (social network)

a Định nghĩa:

Mạng xã hội (MXH) hay còn gọi là mạng xã hội ảo hay mạng xã hội trực tuyến (Social Network) là một ứng dụng tiêu biểu của thế hệ web thứ hai (Web 2.0) Mạng xã hội là một cộng đồng điện tử được tạo ra trên một hệ thống trên nền Internet cho phép người dùng chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài những giới hạn về địa lý, xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ những yêu cầu công cộng chung và những giá trị của xã hội

Mạng xã hội khác với các loại website thông thường khác ở đặc điểm: mạng

xã hội có những tính năng thông tin về hồ sơ cá nhân, tán gẫu nhanh, e-mail, hội thoại trực tuyến, chia sẻ thông tin và các địa chỉ URL (uniform resource locator) một cách dễ dàng, và chức năng bình luận thông tin

Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace

và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu, Orkut và Hi5 tại Nam Mỹ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương Mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản, và Zingme, Tamtay, Zalo tại Việt Nam

Mạng xã hội phổ biến nhất thời điểm này tại Việt Nam là Facebook Hiện nay có 35 triệu người dùng Facebook hoạt động hàng tháng, đồng nghĩa với việc hơn 1/3 dân số tại Việt Nam (92 triệu người) sở hữu tài khoản Facebook Trong số

đó, 21 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam truy cập hàng ngày vào mạng xã hội này thông qua thiết bị di động Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng lớn thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á, sau Indonesia (82 triệu người) và Thái Lan (37 triệu người)

b Đặc điểm của mạng xã hội

 Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ được đưa lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này được lan truyền từ người này sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn với một tốc độ hết sức nhanh chóng Có những sự kiện chỉ trong vòng vài phút đồng hồ cả thế giới đã được biết đến thông qua các mạng xã hội

 Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ bạn Tuy nhiên với mạng xã hội bạn có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa sản phẩm – khách hàng, khách hàng – sản phẩm – khách hàng Với kênh giao tiếp và quảng bá này, doanh nghiệp có thể thăm dò ý kiến khách hàng trước khi tung sản phẩm ra thị trường, cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm… (ví dụ Hãng điện tử HTC tham khảo ý kiến khách hàng về việc đặt tên cho sản phẩm điện thoại di động mới), quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các trang mạng xã hội, ngoài ra các doanh nghiệp có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp và nhanh chóng từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

 Tính liên tục và theo thời gian thực: Mạng xã hội có tính năng cập nhật thông tin theo thời gian thực giúp các thông tin, thông điệp quảng cáo được truyền đạt một cách nhanh chóng và đồng thời đến tất cả mọi người trong cùng một thời điểm Và những người dùng lại tiếp tục chia sẻ những thông tin đó cho bạn bè của mình nên các thông điệp liên tục được truyền tải theo thời gian thực

 Tính cá nhân hóa: mỗi một trang mạng xã hội do người dùng tạo ra sẽ mang phong cách cá nhân của riêng họ Các doanh nghiệp nên thể hiện sự thống nhất với khách hàng về chất lượng dịch vụ, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp Khai thác triệt để các công cụ mạng xã hội để truyền đạt văn hóa doanh nghiệp và mục tiêu của riêng mình nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng, tránh những trường hợp giả mạo danh tính và lừa đảo

c Phân loại mạng xã hội

Có rất nhiều loại và có rất nhiều cách phân loại các mạng xã hội hiện nay Một trong những cách phân loại các loại mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là phân loại

theo mô hình doanh thu quảng cáo vì lý do các mạng xã hội thường có các nhà tài trợ (sponsors) và các thành viên (members) khác với các website thương mại điện

tử thông thường Theo cách phân loại này chúng ta có những loại mạng xã hội sau đây:

Bảng 2 1 Phân loại mạng xã hội

Tổng hợp (General)

Là nơi các thành viên gặp nhau (trực tuyến) và chia sẻ nội dung, lịch làm việc, các vấn đề cùng quan tâm Mạng xã hội điển hình là Facebook, MySpace, Bebo…

Theo nghề nghiệp (Practice)

Mạng xã hội dành riêng cho những nhóm người có chung một mối liên hệ là công việc, ví dụ như lập trình viên, nhà soạn nhạc… Mạng xã hội điển hình là JustPlainFolks (mạng xã hội dành cho những người viết nhạc); LinkedIn (mạng

xã hội dành cho các doanh nghiệp, doanh nhân)

Theo sở thích (Interest)

Cộng đồng được xây dựng dựa trên những sở thích giống nhau, ví dụ như games online (trò chơi trực tuyến), thể thao, âm nhạc, thị trường chứng khoán, sức khỏe & làm đẹp, phong cách sống… Mạng xã hội điển hình là SocialPicks (chuyên về thị trường chứng khoán) Theo mối liên hệ (Affinity)

Cộng đồng những thành viên có liên hệ với nhau về mặt nhân khẩu học hoặc địa

lý, ví dụ như nữ giới, những người Mỹ

gốc châu Phi, người Mỹ gốc Ả rập… Mạng xã hội điển hình là BlackPlanet (cộng đồng người Mỹ gốc Phi), iVillage (dành cho nữ giới)

Theo nhà tài trợ (Sponsored)

Các mạng xã hội được tạo ra bởi các công ty, chính phủ, các tổ chức phi lợi nhận với rất nhiều mục đích khác nhau

Ví dụ như Nike, IBM, Cisco, Micosoft…

d Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới và Việt Nam:

 Facebook

Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất và nhiều người sử dụng nhất hiện nay Facebook được ra đời tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerburg Hiện tại có khoảng 1,4 tỷ người dùng đăng ký và cũng là mạng xã hội người Việt sử dụng nhiều nhất Facebook còn mua thêm ứng dụng nhắn tin nổi tiếng trên Mobile là WhatApp

và ứng dụng chia sẽ ảnh và video nổi tiếng Instagram trên Mobile và Website

 GOOGLE +

Sau Facebook, Google+ cũng là mạng xã hội phát triển nhanh nhất hiện nay Google+ được ra đời tháng 6 năm 2011 bởi Google Hiện tại Google+ có khoảng 1,1 tỷ người sử dụng đăng ký

Twitter ra đời tháng 7 năm 2006 và hiện nay có khoảng 300 triệu người dùng đăng ký Twitter ban đầu là mạng xã hội chia sẽ những tin nhắn ngắn gọn không quá 140 ký tự nhưng sau đó đã mở rộng ra nhiều ký tự hơn và cho phép chia sẽ cả hình ảnh

 ZING ME

ZingMe là mạng xã hội của Việt Nam ra đời từ tháng 8 năm 2009, là sản phẩm của công ty VNG Hiện tại có khoảng 10 triệu người đăng ký sử dụng Ngoài ra VNG còn có mạng xã hội Zalo trên Mobile với hơn 10 triệu người dùng ZingMe hiện nay cũng là mạng xã hội kênh giải trí lớn nhất tại Việt Nam

 ZALO

Đây là 1 ứng dụng của tập đoàn VNG cung cấp cho người dùng nhiều dịch vụ rất hấp dẫn như: chat, nhắn tin gọi điện có video hoàn toàn free, cộng đồng mở nhưng rất an toàn vì Zalo rất coi trọng tính bảo mật của người dùng Bên cạnh đó là rất nhiều game giải trí, tích hợp các trang Page hỗ trợ cho doanh nghiệp Đây đang

là ứng dụng về mạng xã hội được cài đặt nhiều nhất tại Việt Nam

Hình 2.1 Các mạng xã hội có số người thường xuyên sử dụng nhiều nhất hiện nay 2.1.2 Thương mại điện tử

a Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện

tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,

tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến)

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều

bị bao hàm bởi nền kinh tế

b Các hình thức của thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Doanh nghiệp (B-Business), Chính phủ (G-Government) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

 Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

 Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

 Khách hàng với Khách hàng (C2C)

 Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

c Lợi ích của thương mại điện tử

 Đối với các doanh nghiệp:

Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất như: giảm chi phí giấy

tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho

Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch

vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

 Đối với người tiêu dùng:

Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp, thông tin thuận lợi, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines), đồng thời các thông tin đa phương tiện

(âm thanh, hình ảnh) Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều

có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng Nhờ khả năng tự động hóa thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau

từ mọi khách hàng Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng cách miễn thuế đối với các giao dịch trên mạng

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet M u a s ắ m t r ự c t u y ế n là một hình thức thương mại điện

tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:

1 Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

2 Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất nhiều cửa hàng trực tuyến)

3 Kiểm tra

4 Thẻ ghi nợ

5 Ghi nợ trực tiếp ở một số nước

6 Các loại tiền điện tử

7 Thẻ quà tặng

8 Bưu điện chuyển tiền

Một số trang web sẽ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép khách hàng gửi quà tặng đến bất cứ nơi nào trên thế giới Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực, hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá trình thực hiện

2.1.4 Ý định mua lại hàng trực tuyến

Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng

Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Laroche và Zhou,1996)

Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (ví dụ như những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở lần mua sắm tiếp theo của họ) (Fandos và Flavia´n, 2006)

Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai

Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua qua mạng, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng Kim (2004) đã định nghĩa mua sắm trực tuyến bao gồm việc kiểm tra, duyệt tìm hay tìm kiếm một sản phẩm để có được thêm thông tin với mục đích có thể mua hàng trên internet

Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua internet (Salisbury và cộng sự, 2001) Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng internet

c) Ý định mua lại

Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005) Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa

Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch

vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007)

Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai (Chiu, 2009)

d) Ý định mua lại hàng trực tuyến

Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng

sự, 2008) Như vậy có thể hiểu ý định mua lại hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương lai, và nó dự báo cho hành vi mua lại hàng trực tuyến của khách hàng

2.2 TỒNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 Nghiên cứu của Loh và Hemming (2011)

Mô hình này nghiên cứu tác động của bản sắc xã hội (social identity), truyền miệng điện tử ( EWOM: electronic word of mouth), rủi ro cảm nhận, lòng tin và ý định mua tác động lên tiến trình ra quyết định của khách hàng trong môi trường mạng xã hội Mô hình được phát triển dựa trên thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (2005) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM ) của Dishaw và Strong (1999) để giải thích những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua và rốt cuộc dẫn đến thói quen mua sắm Thu thập thông tin từ 225 email trả lời bảng câu hỏi, bài nghiên cứu này đã chỉ ra rằng:

- Ý định mua tác động trực tiếp đến thói quen mua sắm thực tế

- Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng dương đến lòng tin trên mạng xã hội

- Cảm nhận độ rủi ro ảnh hưởng âm đến lòng tin

- Lòng tin có ảnh hưởng dương đến ý định mua sắm

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Loh và Hemming (2011)

2.2.2 Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016)

Trong một nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016), nghiên cứu về

tác động của Hiện diện mang tính Xã hội (Social Presence),Trao đổi mang tính xã hội (Social Exchange) và Đặc tính tương tác phản hồi (Feedback) lên việc tiếp tục

sử dụng mạng xã hội: nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook Bài viết nhấn mạnh vai trò của đặc tính phản hồi trên các mạng xã hội trên các trang mạng xã hội và ý nghĩa mà chúng cung cấp cho người dùng thông qua việc thiết kế các yếu tố có khả năng làm gia tăng các trải nghiệm trên mạng xã hội Các tác giả đã xây dựng mô hình như sau :

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016)

Nghiên cứu đã đem lại một giải thích dựa trên những bằng chứng thực nghiệm và dựa trên lý thuyết cho các nhân tố chính tác động lên quyết định tiếp tục

sử dụng mạng xã hội của người sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các đặc điểm phản hồi cung cấp bởi mạng xã hội, đặc điểm này

là thành phần quan trọng trong thiết kế mạng xã hội có khả năng thay đổi trải nghiệm của người sử dụng với một mạng xã hội, thông qua tác động của các đặc điểm này lên sự cảm nhận về tính hiện diện mang tính xã hội và sự thích thú Như vậy, kết hợp các đặc điểm xã hội có thể tạo thuận lợi cho việc cung cấp và trao đổi các phản hồi trong các thiết kế mạng xã hội sẽ làm tăng trải nghiệm mạng xã hội của người sử dụng và thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng mạng xã hội vào các mục đích khác nhau

2.2.3 Nghiên cứu của Weisberg v à Te’eni và Arman (2011 )

Một nghiên cứu năm 2011 của Jacob Weisberg, Te’eni và Arman (2011) tìm hiểu mối quan hệ giữa mua sắm trực tuyến trong quá khứ và ý định mua sắm trong tương lai, trình bày bối cảnh mang tính xã hội thông qua các khái niệm về hiện diện mang tính xã hội và lòng tin

Một mẫu khảo sát từ 115 sinh viên đang theo học thạc sĩ quản trị kinh doanh

đã mua sắm trực tuyến (nhưng dừng lại ở giai đoạn thanh toán) trả lời một phiếu khảo sát về hiện diện xã hội và sự tin tưởng Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng và hiện diện xã hội đóng vai trò như những thành phần trung gian trong mối quan hệ giữa việc mua sắm trong quá khứ và ý định mua sắm trong tương lai Nghiên cứu chứng minh tầm quan trọng của bối cảnh mang tính xã hội trong mua sắm trực tuyến, xác định vai trò trung gian của sự tin tưởng và hiện diện xã hội giữa việc mua sắm trong quá khứ và tương lai

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Weisberg, Te’eni và Arman (2011)

2.2.4 Nghiên cứu của Chiu, Wang, Fang và Huang (2014)

Lòng trung thành hay việc lặp lại hành vi mua sắm của khách hàng có tính quyết định trong sự sống còn và thành công của bất cứ cửa hàng nào Bằng cách tập trung vào các cửa hàng trực tuyến, bài viết này nghiên cứu ý định lặp lại hành vi mua sắm của người mua trực tuyến dựa trên lý thuyết chuỗi kỳ vọng means-end ( means- end chain theory) và thuyết triển vọng (prospect theory) Trong mô hình nghiên cứu, cả giá trị chức năng (ultilitarian value) và giá trị cảm xúc (hedonic value) có tác động tích cực đến ý định lặp lại hành vi mua Rủi ro cảm nhận được

kỳ vọng sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua lại và đóng vai trò trung gian (biến trung gian) trong các tác động của giá trị chức năng và giá trị cảm xúc lên ý định mua lại Giá trị chức năng trong nghiên cứu này là một khái niệm nghiên cứu bậc hai được tạo thành từ các khái niệm thành phần bao gồm product offerings, thông tin sản phẩm (product information), sự tiết kiệm chi phí (monetary savings) và sự thuận tiện (convenience) Giá trị cảm xúc cũng được xây dựng như một khái niệm nghiên cứu bậc hai được tạo thành từ sáu lợi ích cảm xúc thành phần được nhận diện từ những nghiên cứu trước đây Dữ liệu được thu thập từ 782 khách hàng của Yahoo!Kimo đem lại một sự hỗ trợ lớn cho mô hình nghiên cứu Các kết quả chỉ ra rằng cả hai giá trị chức năng và cảm xúc đều có tác động tích cực lên ý định mua lại của khách hàng Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm tác động của giá trị chức năng và làm tăng tác động của giá trị cảm xúc lên ý định mua lại Các hàm ý về khía

cạnh lý thuyết và thực tiễn cũng như các đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai cũng được bài viết đưa ra

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng để thu hút những khách hàng tiềm năng và chuyển những khách hàng không thường xuyên thành khách hàng thường xuyên, người bán hàng trực tuyến nên đưa ra những đảm bảo khác nhau (ví dụ như sự an toàn, sự bí mật, sự đáp ứng đặt hàng) để tạo sự tin tưởng Trong khi cung cấp nhất quán cho người mua về sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến như là mở rộng danh mục lựa chọn, thông tin sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh và sự thuận tiện Ngoài

ra, nghiên cứu cũng cho thấy cung cấp dịch vụ hàng hóa như là xử lý hiệu quả các lỗi, hoàn trả và đền bù cho khách hàng, sẵn sàng trợ giúp dễ dàng là rất quan trọng

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2014)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở lý thuyết ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên

mô hình nghiên cứu của Loh và Hemming (2011) dựa trên mối quan hệ tương tác

giữa truyền miệng, sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận, ý định mua lại Nghiên cứu này

chứng tỏ rằng: Ý định mua tác động trực tiếp đến thói quen mua sắm thực tế; truyền

miệng điện tử có ảnh hưởng dương đến sự tin tưởng trên mạng xã hội; rủi ro cảm nhận ảnh hưởng âm đến sự tin tưởng; và sự tin tưởng có ảnh hưởng dương đến ý định mua sắm

Đối với mối quan hệ giữa sự tin tưởng, hiện diện xã hội, và ý định mua lại,

tác giả dựa trên mô hình của Weisberg, Te’eni và Arman Theo các tác giả này thì

sự hiện diện xã hội cao hơn không chỉ gia tăng ý định mua lại một cách trực tiếp mà còn thúc đẩy sự tin tưởng, sự tin tưởng sau đó lại gia tăng xu hướng mua sắm

Từ các ý trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Truyền miệng trực tuyến:

a Định nghĩa truyền miệng (WOM):

Theo Johan Arndt (1967), truyền miệng được định nghĩa là truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại

Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau:

- Truyền thông giữa các cá nhân với nhau

- Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)

- Người truyền tin không có mục đích thương mại

Theo hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) thì truyền miệng là hành

động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hang như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987)

Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của truyền miệng cao hơn so với quảng cáo thương mại và truyền miệng được chứng minh là một phương pháp tích cực để có được thông tin hữu ích khi mua hàng (Henricks, 1998 và Silverman, 1997) Truyền miệng có hiệu lực thuyết phục vì những lý do sau đây:

- Các thông tin được cung cấp bởi truyền miệng được coi là đáng tin cậy hơn

so với thông tin thương mại vì hầu hết truyền miệng là từ người thân, bạn bè

và bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn

- Truyền miệng là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều

- Truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng nhằm giảm rủi ro mua hàng

- Thông tin từ truyền miệng là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu Truyền miệng có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp

Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng đã được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Arndt,1967; King và Summers, 1970, Her, Kardes và Kim, 1991) Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng qua truyền thông bằng miệng tiếp tục phát triển với sự ra đời của internet và biến thể thành truyền miệng điện tử (EWOM)

b Truyền miệng trực tuyến (EWOM):

Theo Hennig- Thurau (2004), truyền miệng trực tuyến là “bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người

và tổ chức thông qua internet.” Ngắn gọn hơn, ta có thể nói: EWOM là truyền miệng thông qua internet

Các hình thức của eWOM : là các trang web đánh giá sản phẩm, Forum, blog ;

các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh; bình luận, bài đăng trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Google+, Zalo, Twitter… Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, nói đến eWOM tức là nói đến bình luận, bài đăng trên mạng xã hội Facebook Truyền miệng trực tuyến có các đặc điểm sau:

- Truyền miệng trực tuyến có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li,2007)

- Hầu hết các thông tin trên internet được hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong một khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 200+; Hung và Ly, 2007)

- Truyền miệng trực tuyến có thể dễ dàng đo lường hơn truyền miệng thông thường qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008)

- Thông điệp eWOM có thể xem và đọc được ở bởi bất kỳ ai, bất kỳ lúc nào và bất cứ lúc nào nếu có thể truy cập vào internet (Chen và Xie, 2008)

- EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế, và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm ( Dellarocacs, 2003)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò rất quan trọng trong các hoạt động

ra quyết định của người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng đên người nhận (Bansal và Voyer,2001) Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi nhà tiếp thị ( Dellaracas,2003; Sen và Lerman, 2007) Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng giả thuyết sau:

Giả thuyết H1 : Truyền miệng trực tuyến có tác động dương đến hiện diện xã hội Giả thuyết H5: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương đến sự tin tưởng

2.3.2 Hiện diện xã hội

Theo Short và cộng sự (1976) Hiện diện xã hội là một nhân tố trung tâm trong

khái niệm bối cảnh mang tính xã hội và được sử dụng rộng rãi trong việc xây dựng các mô hình truyền thông, giao tiếp thông qua máy tính để đo lường khả năng của

nó trong việc truyền tải các thông điệp mang tính thân mật, cá nhân Hiện diện xã

hội là ý thức của người tham gia giao tiếp trong nhận thức về sự hiện diện của một

chủ thể/đối tác mà họ đang tương tác Ví dụ, trong giao tiếp face-to-face (mặt đối

mặt) có một hiện diện xã hội rất cao nếu so với giao tiếp thông qua một thư điện tử Cũng theo Dennis và Kinney (1998), lý thuyết hiện diện xã hội cho rằng hiệu quả

công việc sẽ tăng nếu có một sự kết nối, gắn kết giữa công việc và sự hiện diện mang tính xã hội trong phương tiện giao tiếp được lựa chọn, sự gắn kết này đối với các công việc liên quan đến quan hệ, những công việc không rõ ràng, mới lạ, phức

tạp với hiện diện xã hội cao hơn có thể được quan tâm nhiều hơn Tính đầy đủ, phù hợp (richness) của phương tiện truyền thông có quan hệ mật thiết với hiện diện xã hội (Carlson và Davis, 1998; Straub và Karahanna, 1998) Lý thuyết cũng dự báo

rằng những phương tiện được ưa thích hơn cho các công việc, nhiệm vụ cụ thể, là những phương tiện có tính tương tác hơn và có thể truyền tải nhiều loại thông tin hơn sẽ phù hợp hơn, vì những phương tiện này giúp giảm thiểu sự mập mờ trong

trao đổi (Daft và Lengel, 1986) Cả hai lý thuyết về hiện diện xã hội và tính đầy đủ

phù hợp của các phương tiện truyền thông đều cho rằng một sự phù hợp giữa các đặc tính xã hội của phương tiện truyền thông và các đặc tính xã hội của công việc, nhiệm vụ sẽ tạo ra một kết quả tốt hơn Nhìn chung, việc mua sắm là một công việc

đòi hỏi hiện diện xã hội tương đối cao Moon và Kim (2001) đã mô tả cách người

dùng phản ứng đối với công nghệ mua sắm trực tuyến thông qua biểu hiện hành vi

xã hội và tạo ra các đặc tính xã hội Nói cách khác, người sử dụng xem máy tính hay các thiết bị di động thông minh như một chủ thể xã hội và đáp trả những thông tin trên các trang web theo cách tương tự với những gì họ làm đối với thông tin được gửi bởi một người nào đó Trên cơ sở đó tác giả xây dựng các giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Sự hiện diện xã hội có tác động dương đến sự tin tưởng

Giả thuyết H6: Sự hiện diện xã hội có tác động dương đến ý định mua lại Giả thuyết H3: Sự hiện diện xã hội có tác động âm đến rủi ro cảm nhận

2.3.3 Sự tin tưởng (Trust)

Theo Blau (1964), sự tin tưởng làm giảm sự không chắc chắn bởi những người bán hàng khác nhau hoặc những sản phẩm khác nhau và điều này là cần thiết trong mua sắm trực tuyến

Rousseau và cộng sự (1998, trang 395) định nghĩa sự tin tưởng là “một trạng thái tâm lý tạo ra ý định trong việc chấp nhận một sự rủi ro dựa trên các kỳ vọng tích cực đối với các ý định hoặc hành vi của những người khác”

Sự tin tưởng có thể giảm bớt sự không chắc chắn gây ra bởi những người khác hoặc bởi những công nghệ nhân tạo và vì thế có vai trò rất lớn trong hoạt động thương mại (Blau, 1964), và đã cho thấy có tác động, ảnh hưởng đến các nỗi sợ của người tiêu dùng về các rủi ro bị lừa đảo (Jones và Leonard, 2008) Trong Thương mại Điện tử, nơi mà website là nguồn thông tin duy nhất để khắc phục tính không chắc chắn, lòng tin đối với các website đóng vai trò hết sức quan trọng vì nó là một trong những cách hiệu quả nhất để giảm bớt sự lo lắng của người tiêu dùng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979) Cụ thể, sự tin tưởng đối với môi trường trực tuyến là quan trọng vì sự phức tạp và đa dạng trong các tương tác trực tuyến và các khả năng có thể có đối với các hành vi không thể dự đoán và sự thiếu chân thật (Gefen và Straub, 2003) Vì vậy, những người tiêu dùng phải tin những người bán không sử dụng sai các website với các mục đích như định giá sai, xâm phạm sự riêng tư và bảo mật, hoặc thông tin không đúng Rõ ràng là sự tin tưởng có khả năng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi và ý định của người tiêu dùng Thật vậy, Jones và Leonard (2008) đã thấy rằng “sự nhận thức, cảm nhận

về chất lượng của các website nhìn chung có thể gia tăng sự tin tưởng của cá nhân đối với mô hình Thương mại Điện tử C2C (Khách hàng đến khách hàng)

Theo Coulter và cộng sự (2002) thì niềm tin là yếu tố then chốt trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa những người đại diện cho các dịch vụ và khách hàng của họ Trong bối cảnh bán hàng qua mạng xã hội, niềm tin của người tiêu dùng có thể được xem như một sự tin tưởng của một khách hàng khi họ cân nhắc một vài đặc tính của nhà cung cấp và hành vi tích cực của nhà cung cấp đó trong tương lai Từ những đặc điểm của nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ đặt sự tin tưởng cao hay thấp vào nhà cung cấp đó Trên cơ sở đó, tác giả tiếp tục xây dựng các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động âm đến rủi ro cảm nhận

Giả thuyết H7: Sự tin tưởng có tác động dương đến ý định mua lại

2.3.4 Rủi ro cảm nhận (perceive risk)

Mua hàng qua mạng càng hiện đại, tiện dụng bao nhiêu thì rủi ro càng tăng

lên bấy nhiêu Bauer (1960) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm rủi ro cảm nhận

trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này Cox và Rich

(1964) đề cập đến khái niệm về rủi ro cảm nhận là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng khi mua hàng Kaplan (1974) đưa ra khái niệm rủi ro cảm nhận mang ý nghĩa

liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua bán gồm các nhân tố: tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), xã hội, tâm lý,

sự an toàn và thời gian

Đối với mua sắm qua mạng xã hội thì mức độ rủi ro cảm nhận thường cao

hơn mua sắm truyền thống là do người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không trực tiếp tiếp xúc với người bán hàng ( Park và Stoel, 2005) Theo Bhatnagar & Ghose (2004), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là rủi ro sản phẩm, rủi ro về tài chính và rủi

ro bảo mật thông tin người mua Rủi ro thường gặp phải nhất hiện nay khi mua hàng qua mạng đó là rủi ro về sản phẩm Hình ảnh được cung cấp trên trang mạng

xã hội luôn luôn có độ chênh lệch nhất định đối với sản phẩm thật Do đó, sản phẩm trên màn hình và sản phẩm thật đôi khi như hai sản phẩm hoàn toàn khác nhau Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được xây dựng:

Giả thuyết H8: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến ý định mua lại

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong nghiên cứu này, người viết sử dụng các mô hình lý thuyết có liên quan của các tác giả trong các nghiên cứu tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu và

đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Trong chương này, người viết cũng trình bày và

định nghĩa năm khái niệm nghiên cứu được đề cập đến mô hình

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu, bao gồm: (1) quy trình nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu, (4) phương pháp

xử lý dữ liệu và (5) kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.1 QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thiết kế nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở hình bên dưới:

Hình 3 1 Quy trình thiết kế nghiên cứu , chỉnh sửa và hiệu chỉnh từ Thọ (2013)

Từ mục tiêu nghiên cứu được xác định ban đầu, người viết tiến hành thu thập các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước Các tài liệu được nghiên cứu bao gồm các sách, báo khoa học có liên quan đến đề tài để định nghĩa năm khái niệm được

đề cập tới Đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình

 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận nhóm 5