ANTECEDENTS OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH BEHAVIOR IN SOCIAL NETWORKING SITES a STUDY OF HOTEL INDUSTRY IN DALAT

Ngoài ra, về mặc thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về tầm quan trọng của truyền miệng trực tuyến đối với việc kinh doanh lưu trú du lịch và mang lại ý nghĩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

DƯƠNG THỊ HIỀN

CÁC TIỀN TỐ CỦA HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN TẠI ĐÀ LẠT

ANTECEDENTS OF ELECTRONIC - WORD - OF - MOUTH

BEHAVIOR IN SOCIAL NETWORKING SITES

A STUDY OF HOTEL INDUSTRY IN DALAT

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Xuân Kiên

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG

Tp HCM ngày 17 tháng 01 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS Trương Minh Chương

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

4 Phản biện 2: TS Phạm Xuân Kiên

5 Ủy viên: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

TS Trương Minh Chương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: DƯƠNG THỊ HIỀN MSHV: 1670416

Ngày, tháng, năm sinh: 05/01/1977 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: “Các tiền tố của hành vi truyền miệng trực tuyến của khách

hàng trên mạng xã hội - Một nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Đà Lạt”

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/8/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2017

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian theo học chương trình cao học Quản trị Kinh doanh, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp và Phòng Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu

Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, Cô đã dành nhiều thời gian, tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn; đồng thời cũng đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi hoàn thành luận văn mà còn giúp tôi có phương pháp trong xử lý công việc

và ngày càng hoàn thiện hơn bản thân mình

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các cán bộ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, các đơn vị kinh doanh lưu trú du lịch tại thành phố Đà Lạt đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn

Xin cám ơn gia đình đã luôn yêu thương, quan tâm sâu sắc, ủng hộ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành công việc của mình

Cám ơn tất cả bạn bè, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Trân trọng cám ơn!

Dương Thị Hiền

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay du lịch Đà Lạt được đánh giá là đang ở giai đoạn tăng trưởng cao, ngày càng thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng Để đáp ứng tốt nhu cầu của du khách là vấn đề mà ngành du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đang rất quan tâm trong điều kiện phát triển như hiện nay Với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 không những hỗ trợ mạnh mẽ trong ứng dụng khoa học kỹ thuật mà còn là công cụ không thể thiếu trong việc phát triển du lịch Hiện nay rất nhiều khách sạn đã áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh và quảng bá thương hiệu của mình trên các hệ thống đặt phòng, trang mạng xã hội Tuy nhiên, khách du lịch đang tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau dẫn đến việc chia sẻ quan điểm, nhận xét của mình đến bạn bè, người thân trên mạng xã hội về các khách sạn cũng khác nhau Điều này đã làm ảnh hưởng lớn đến lượt khách và doanh thu của khách sạn, chính vì vậy việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia truyền miệng là vấn đề cấp bách cần được nghiên cứu để

hỗ trợ cho ngành du lịch của thành phố Đà Lạt nói riêng và Việt Nam nói chung trên lĩnh vực kinh doanh khách sạn

Do đó, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định các tiền tố của hành

vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng trên mạng xã hội trong ngành khách sạn tại Đà Lạt Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, các yếu tố có mối quan hệ liên quan đến mức độ tham gia truyền miệng (bao gồm: sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, ảnh hưởng thông tin) và mô hình nghiên cứu đã được xác định, với thang đo từ nghiên cứu của Chu và Kim (2011) nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, khảo sát bảng hỏi đã được thực hiện với

02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tổng cộng 448 mẫu dữ liệu thu thập đủ tiêu chuẩn Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành phân tích với mẫu dữ liệu thu thập được, bao gồm: phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích cấu trúc tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy 19/29 biến quan sát sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị Kết quả kiểm định mối quan hệ đã xác định

được 04 nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của du khách trên mạng xã hội đối với các khách sạn tại thành phố Đà Lạt với các mức độ lần lượt từ cao đến thấp là: sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, ảnh hưởng thông tin, sự liên kết chặt chẽ và nhân tố sự tương đồng không ảnh hưởng đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của du khách

Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định tính lý thuyết về các tiền tố của

sự gắn kết khách hàng với truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội trong ngành khách sạn tại thành phố Đà Lạt Ngoài ra, về mặc thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về tầm quan trọng của truyền miệng trực tuyến đối với việc kinh doanh lưu trú du lịch và mang lại ý nghĩa thiết thực giúp du khách có thể tìm kiếm thông tin trước chuyến đi, đối với những nhà quản lý khách sạn sử dụng được những thông tin trên các trang mạng xã hội để áp dụng trong hoạt động kinh doanh và xây dựng fanpage trên mạng xã hội để thu hút khách hàng

Đề tài cũng còn hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tập trung tại một số cơ sở lưu trú du lịch nên dữ liệu thu thập được không hoàn toàn đại diện cho tổng thể Vì vậy, trong tương lai cần triển khai nghiên cứu mở rộng ra toàn tỉnh Lâm Đồng hoặc nghiên cứu tổng thể đối với các cơ

sở lưu trú du lịch tại Việt Nam sẽ cho kết quả thuyết phục và hữu ích hơn đối với ngành du lịch Đồng thời, do hạn chế về thời gian trong quá trình khảo sát thu thập mẫu điều tra nên đề tài chưa nghiên cứu đánh giá được mức độ các yếu tố tác động đến truyền miệng trực tuyến đồng thời lên cả ba thành phần của truyền miệng trực tuyến là tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm

ABSTRACT

Da Lat tourism is considered to be in high growth stage, attracting more domestic and foreign tourists to visit and relax To meet the needs of tourists is a problem that the tourism of Dalat - Lam Dong is very interested in the current development conditions The Industrie 4.0 not only strongly supports the development of science and technology but also indispensable tool in the development of tourism Nowadays, many hotels have applied information technology in their business activities and branding on social bookmarking systems However, tourists are receiving information from various sources that lead to sharing their opinions, comments on friends and relatives on social networking sites This has affected the number of tourists and hotel revenue Therefore, the identification of factors influencing the level of electronic word of mouth (eWOM)

is an urgent matter that needs to be researched to support the tourism sector of Da Lat city in particular and Vietnam in general in the field of hotel business

Therefore, the purpose of this study is to identify the antecedents of electronic-word-of-mouth behavior in social networking sites - A study of hotel industry in Dalat Through theoretical study, factors related to the degree of electronic word-of-mouth involvement (including: tie strength, homophily, trust, normative influence, informational influence, opinion seeking, opinion giving, opinion passing) and the research model has been identified, from the original scale of Chu and Kim (2011) to clarify the research objectives of the topic Through 2 preliminary and formal research stages with data collection of 448 samples; Then, using SPSS and AMOS software for analysis with sample data collected, through descriptive statistics, factor analysis, testing of reliability and structural equation modeling analysis

The results also show that 19/29 scales used in model have reached reliability and value degrees The study also identified 04 factors that might affect the level of electronic word of mouth of tourists to hotels in Da Lat city through their satisfaction from high to low: trust, homophily, informational influence, tie

strength, and the normative influence does not affect visitors' level of electronic word of mouth

The study results again confirm the theories of the antecedents of customer engagement in electronic word of mouth in social networking sites – A study of hotel industry in Da Lat In addition, the research results provide an overview of the importance of electronic word of mouth for hotel business and gives practical significance to tourists who can search for information prior to the trip For hotel managers to use information on social networking sites and build fanpages on social networking sites to attract customers

This study unavoidingly have limitations Because the data is collected using the convenient sampling method and the survey is conducted at some hotels in Dalat city, the analysis results may not represent the whole population Future research can

be done on a larger scale, such as surveying some locations that are also developing tourist services or the whole tourism sector of Vietnam, in order to draw more helpful implications to the Vietnam tourism industry At the same time, with time and resources are limited, the study did not investigate the extent of three components

of electronic word of mouth are opinion seeking, opinion giving and opinion passing

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Dương Thị Hiền, học viên lớp cao học 2016 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn

là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện Luận văn

Dương Thị Hiền

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

LỜI CÁM ƠN iii

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN viii

MỤC LỤC ix

DANH MỤC HÌNH xiii

DANH MỤC VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa 5

1.5 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Bối cảnh nghiên cứu 7

2.1.1 Tổng quan thực trạng về ngành du lịch thành phố Đà Lạt 7

2.1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh khách sạn tại thành phố Đà Lạt 8

2.2 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 9

2.2.1 Một số khái niệm về du lịch 9

2.2.2 Mạng xã hội (Social networking sites) 10

2.2.3 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) 10

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến 12

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 16

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 17

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Các bước thực hiện đề tài 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

4.1 Thông tin mẫu khảo sát 40

4.1.1 Thành viên mạng xã hội 41

4.1.2 Quan điểm khi dùng mạng xã hội 41

4.1.3 Thông tin nhận được/chia sẻ 42

4.1.4 Mô tả về du khách tham gia truyền miệng trực tuyến 42

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 1 47

4.3.2 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 2 47

4.3.3 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 3 47

4.3.4 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 4 48

4.4 Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.4.1 Kết quả kiểm định bước 1 49

4.4.2 Kết quả kiểm định bước 2 51

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 52

4.5.2 Kiểm định Bootstrap 55

4.6 Thảo luận về kết quả và so sánh các nghiên cứu có liên quan 57

4.6.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết 57

4.6.2 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng 58

4.7 Thảo luận kết quả 60

4.7.1 Các giả thuyết được ủng hộ 60

4.7.2 Giả thuyết không ủng hộ 63

4.7.3 Kết quả về thang đo 63

4.7.4 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 63

4.7.5 So sánh với các nghiên cứu trước liên quan 64

4.8 Các hàm ý quản trị 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính 71

5.2 Kiến nghị 72

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 73

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 73

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 73

5.4 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.4.1 Hạn chế của đề tài 74

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết 22

Bảng 3.1 Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo 24

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố sự liên kết chặt chẽ 29

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố sự tương đồng 30

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố sự tin tưởng 30

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố ảnh hưởng tiêu chuẩn 31

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ảnh hưởng thông tin 31

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố tìm kiếm quan điểm 32

Bảng 3.8 Thang đo yếu tố chia sẻ quan điểm 33

Bảng 3.9 Thang đo yếu tố lan truyền quan điểm 34

Bảng 4.1 Tổng hợp mẫu điều tra 40

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 42

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 4 48

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy 51

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 51

Bảng 4.7 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 55

Bảng 4.8 Các trọng số hồi quy chuẩn hóa 55

Bảng 4.9 Bảng thống kê ước lượng Bootstrap 56

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) 57

Bảng 4.11 Kết quả phân tích Mean và Beta 59

Bảng 4.12 So sánh các bài nghiên cứu trước có liên quan 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 41

Hình 4.2 Kết quả CFA 50

Hình 4.3 Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 54

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành

Trong thời gian qua, ngành du lịch ngày càng phát triển đã góp phần tăng trưởng kinh tế thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng; theo Nghị quyết số 08-NQ/TW (Nghị quyết của Bộ Chính trị) ngày 16 tháng 01 năm 2017 về phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam với mục tiêu tới năm 2020 du lịch Việt Nam thu hút 17-20 triệu lượt khách quốc tế và 82 triệu lượt khách nội địa; đóng góp 10% tổng nguồn thu quốc nội (GDP), qua đó tạo 1,6 triệu việc làm trực tiếp cho người lao động, Nghị quyết cũng nêu ra các giải pháp để đạt được mục tiêu

đề ra, trong đó giải pháp thúc đẩy tăng trưởng du lịch thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin là điều cần thiết và là cơ hội mới giúp du lịch có bước phát triển đột phá

Theo báo cáo về du lịch trực tuyến và cơ hội mới cho phát triển du lịch Việt Nam năm 2017 thì doanh số du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2016 tăng 14% và đạt khoảng 565 tỷ USD Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) nhận định cuộc cách mạng công nghiệp và mạng xã hội là yếu tố quan trọng tạo nên sự phát triển vượt bậc của ngành du lịch trong những năm gần đây Sự gia tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ tìm hiểu thông tin du lịch trên các trang mạng xã hội và sử dụng dịch vụ của các trang mạng đặt phòng đã thay đổi đáng kể thị trường du lịch Tại khu vực Đông Nam Á, Google dự đoán quy mô của du lịch trực tuyến sẽ tăng mạnh từ 22 tỷ USD năm 2015 lên 90 tỷ USD vào năm 2025

Nhằm thu hút sự quan tâm hơn từ các tổ chức, doanh nghiệp và du khách đến loại hình du lịch trực tuyến, vào ngày 05/7/2017 tại Tp Hồ Chí Minh, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam phối hợp với Tổng cục Du lịch, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin tổ chức sự kiện “Ngày du lịch trực tuyến 2017” lần thứ nhất Tại sự kiện, lãnh đạo và chuyên gia hàng đầu từ Tổng cục Du lịch, Cục Thương mại điện tử, Nielsen, Google… đã đưa ra các dự báo, nhận định về xu hướng phát triển tất yếu của du lịch trực tuyến Tuy nhiên, tại Việt Nam việc triển khai loại hình du lịch trực tuyến của các cơ sở lưu trú du lịch chưa thực sự chủ động

và còn yếu Trước mắt, các chuyên gia đã đặt ra rất nhiều vấn đề như: du lịch trực tuyến ở Việt Nam sẽ tăng trưởng như thế nào trước những biến chuyển nhanh chóng của công nghệ thông tin? Các cơ sở lưu trú du lịch, công ty lữ hành, khu du lịch… cần điều chỉnh chiến lược của mình ra sao để đáp ứng nhu cầu của du khách du lịch trực tuyến? Cần thay đổi gì trong chính sách quản lý nhà nước đối với loại hình du lịch này?

Ngoài ra, theo báo cáo Thống kê phát triển du lịch giai đoạn 2012 - 2017 của

Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, toàn tỉnh đã đón tiếp và phục vụ khoảng 20 triệu lượt khách, tuy nhiên trong đó chỉ có 01 triệu lượt khách quốc tế

So với tiềm năng và sự đầu tư phát triển du lịch địa phương trong thời gian qua là chưa tương xứng Lượng khách quốc tế đến Đà Lạt - Lâm Đồng chiếm tỷ lệ thấp; các cơ sở kinh doanh du lịch chưa thật sự chú trọng và còn hạn chế ứng dụng công nghệ thông tin trong quảng bá xúc tiến về du lịch, cũng như phát triển du lịch trực tuyến

Trong thời kỳ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, các trang mạng

xã hội và hệ thống đặt phòng trực tuyến không ngừng phát triển, chính vì vậy việc khách du lịch tham gia vào cộng đồng trực tuyến để tìm hiểu, trao đổi thông tin, cũng như tìm kiếm về địa điểm du lịch, lựa chọn cơ sở lưu trú hay tự thiết kế chương trình du lịch cho riêng mình đã không còn xa lạ nữa Có nhiều người dùng tham gia một hoặc nhiều cộng đồng trực tuyến trực tiếp hoặc gián tiếp; các cộng đồng trực tuyến nói riêng và Internet nói chung cung cấp không chỉ những cơ hội cho người tiêu dùng chia sẻ về sản phẩm và dịch vụ mà còn là những kênh tiếp thị cho các công ty (Chen & Xie, 2008; Avery, Resnich, & Zeckhauser, 1999) Bên cạnh đó, trong thời gian qua đã xuất hiện nhiều trang mạng xã hội, hệ thống đặt phòng du lịch trực tuyến khai thác hiệu quả việc trao đổi thông tin, quảng bá tiếp thị

và cung cấp kênh đặt phòng cho du khách như: facebook, fanpage, agoda.com, booking.com, vntrip.vn… du khách dễ dàng tìm kiếm những đánh giá từ bạn bè, người thân, hay khách hàng trước trên các trang mạng và đặt phòng thông qua các trang mạng này Cùng với sự phát triển của Internet và khách du lịch, tiếp thị điện

tử trở thành một công cụ ngày càng quan trọng để quảng bá về du lịch và ảnh hưởng

của truyền miệng đối với người tiêu dùng ngày càng được chú ý nhiều hơn (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Do đó, Internet đã đề cập đến một khái niệm ngày càng trở nên quan trọng,

đó là truyền miệng trực tuyến (Hennig, Thurau & Walsh, 2003)

Theo nghiên cứu, truyền miệng trực tuyến được cho là có sức ảnh hưởng lớn hơn truyền miệng truyền thống do khả năng lan truyền nhanh, thuận tiện, lan tỏa đến nhiều người hơn thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và không bị áp lực của việc đối mặt trực tiếp (Phelps và cộng sự, 2004) Nhằm đưa ra định hướng cho các hoạt động tiếp thị, các nhà nghiên cứu đã tiến hành những nghiên cứu liên quan đến truyền thông xã hội; một số nghiên cứu trước đã xem xét những tác động của truyền miệng trực tuyến lên doanh thu bán hàng (Chevalier và Mayzin, 2006; Goldsmith và Horowitz, 2006), nghiên cứu về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (De Bruyn và Lilien, 2008), hay nghiên cứu về thái độ đối với các thương hiệu và các trang mạng (Lee và công sự, 2009); tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ xem xét các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội đó chỉ là các yếu tố bên trong (Cheung và Lee, 2012) và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài trong nghiên cứu về ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng trực tuyến (Hansen và Lee, 2013; Hsu và Tran, 2013) Trong nghiên cứu của Chu và Kim (2011) các yếu tố bên ngoài cũng đã được đánh giá đầy đủ tuy nhiên các thành phần truyền miệng trực tuyến, bao gồm: tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm lại chưa được xem xét một cách đồng thời

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội tại Việt Nam là yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho truyền thông, tiếp thị bằng hình thái truyền miệng trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam còn thiếu và hạn chế, chưa xem xét các yếu tố bên ngoài là bản chất của các trang mạng xã hội Vì vậy, với tầm quan trọng của truyền miệng trực tuyến trong quảng bá tiếp thị và đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh lưu trú du lịch; hơn nữa với sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội, việc thực hiện nghiên cứu này

có thể giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước, góp phần đóng góp những ý nghĩa thực tiễn định hướng cho hoạt động tiếp thị của các đơn vị kinh

doanh du lịch nói chung và các đơn vị kinh doanh lưu trú du lịch tại thành phố Đà Lạt nói riêng Theo báo cáo Đề án ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý cơ

sở lưu trú du lịch năm 2017 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng thì hiện tại kinh doanh lưu trú du lịch tại thành phố Đà Lạt chỉ tập trung vào thu hút khách du lịch theo đoàn, vẫn chưa chú trọng đến đối tượng khách du lịch tự túc, đặt dịch vụ trực tuyến và gặp khó khăn trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến của du khách về khách sạn, nhằm giúp du khách có được những thông tin hữu ích về khách sạn để chuẩn bị trước cho chuyến du lịch, đồng thời hỗ trợ các khách sạn khai thác thông tin trên các trang mạng xã hội để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Với mong muốn nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn trên các trang mạng xã hội, trong bối cảnh kinh doanh khách sạn tại thành phố Đà Lạt; tác giả chọn đề tài nghiên cứu với nội dung:

“Các tiền tố của hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng trên mạng xã hội - Một nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 02 mục tiêu chính:

- Nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát là du khách quốc tế và nội địa đang tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố Đà Lạt có tham gia các trang mạng xã hội để tìm kiếm, chia sẻ, lan truyền quan điểm về cơ sở lưu trú du lịch tại thành phố

Đà Lạt

Mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của khách hàng đối với khách sạn tại thành phố Đà Lạt với tổng mẫu theo một trong các phương án sau: số lượng du khách tham gia mạng xã hội để thực hiện đồng thời hai nội dung là (1) tìm kiếm và chia sẻ quan điểm, (2) tìm kiếm và lan tuyền quan điểm, (3) chia sẻ và lan truyền

quan điểm và (4) ưu tiên cho phương án thứ tư là cả ba nội dung tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm

1.4 Ý nghĩa

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần bổ sung cho nguồn cơ sở lý luận

về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến truyền miệng trực tuyến trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn Qua đó làm căn cứ và tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm phát triển hệ thống lý thuyết về truyền miệng trực tuyến

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến đối với việc kinh doanh khách sạn và giúp cho du khách có thể tìm kiếm những thông tin hữu ích về các khách sạn trước chuyến đi; đối với những nhà quản lý khách sạn sử dụng được những thông tin trên các trang mạng xã hội để áp dụng cho chiến lược kinh doanh và xây dựng fanpage để thu hút đối tượng khách hàng tham gia các trang mạng xã hội nhằm tìm hiểu thông tin về khách sạn

1.5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) của khách hàng trên mạng xã hội Từ đó làm căn cứ để đưa ra các yếu tố phân tích và

mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày và phân tích kết quả thu được từ mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những kết luận về nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn thông qua kết quả phân tích Đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin trong kinh doanh

du lịch trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Bối cảnh nghiên cứu

2.1.1 Tổng quan thực trạng về ngành du lịch thành phố Đà Lạt

Nằm ở độ cao 1.500 mét so với mực nước biển và được các dãy núi cùng quần hệ thực vật rừng bao quanh, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng thừa hưởng khí hậu miền núi ôn hòa và dịu mát quanh năm Lịch sử hơn một thế kỷ cũng để lại cho thành phố nét đặc trưng di sản kiến trúc giá trị, cùng với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú giúp Đà Lạt trở thành một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam, thu hút hàng triệu du khách tới tham quan và nghỉ dưỡng hàng năm Theo báo cáo tình hình phát triển kinh tế xã hội năm 2017 của Ủy ban Nhân

dân thành phố Đà Lạt thì hiện nay, toàn địa phương có 970 cơ sở lưu trú du lịch

(trong đó có 265 khách sạn từ 1 - 5 sao, còn lại là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, nhà nghỉ du lịch, biệt thự du lịch…); thành phố Đà Lạt đã thu hút khoảng 3,5 triệu lượt khách qua lưu trú trong năm 2017, khách đến tham quan và ở tại các cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn thành phố Đà Lạt từ nhiều kênh như: khách đoàn thông qua các đơn vị kinh doanh lữ hành; khách đi công tác hay tham dự hội nghị; khách

du lịch tự túc thông qua việc tự tìm hiểu thông tin, tư vấn từ người thân và bạn bè, hay thảo luận trên mạng xã hội, sau đó đặt phòng trên hệ thống đặt phòng trực tuyến, hoặc trực tiếp tại khách sạn…

Thành phố Đà Lạt có vị trí địa lý đặc biệt, nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đa dạng; cùng với sự hỗ trợ tốt về cơ chế, chính sách đặc thù trong việc phát triển kinh tế du lịch bền vững từ chính phủ; chính quyền địa phương xác định du lịch là ngành kinh tế động lực của tỉnh nên rất quan tâm đầu tư công nghệ thông tin trong các hoạt động quản lý, quảng bá xúc tiến, ứng dụng công nghệ thông tin nhằm cung cấp các tiện ích thiết thực cho du khách, qua đó định hướng để Đà Lạt trở thành thành phố du lịch thông minh và là trung tâm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng cao cấp tầm quốc gia, khu vực và quốc tế

2.1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh khách sạn

tại thành phố Đà Lạt

Công nghệ thông tin đã được triển khai áp dụng cho ngành du lịch của địa phương, tuy nhiên mới chỉ dừng lại chủ yếu ở các ứng dụng phục vụ công tác quản

lý nhà nước, trong khi ứng dụng phục vụ du khách và công cụ hỗ trợ doanh nghiệp

du lịch còn chưa tương xứng, vì vậy chưa đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm thông tin của du khách về du lịch Đà Lạt, đặc biệt là thông tin dành cho du khách quốc tế Trong thời gian qua chính quyền tỉnh Lâm Đồng liên tiếp triển khai thực hiện các chính sách nhằm phát triển ngành du lịch gắn với phát triển công nghệ thông tin trong xu thế chung của thế giới Việc triển khai Quy hoạch tổng thể phát triển công nghệ thông tin tỉnh Lâm Đồng đến năm 2020 là một bước tiến quan trọng tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế, kinh phí đầu tư phát triển công nghệ thông tin còn dàn trải, chưa đáp ứng nhu cầu quản lý, điều hành của các cơ quan nhà nước và sự tham gia của các đơn vị kinh doanh du lịch

Hiện tại tỉnh Lâm Đồng đang duy trì hai trang mạng điện tử cho ngành du lịch, một là cổng thông tin của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch http://svhttdl.lamdong.gov.vn chủ yếu cung cấp các văn bản quy phạm pháp luật, hai là trang mạng du lịch http://dalat-info.vn cung cấp thông tin du lịch, tuy nhiên nội dung không thường xuyên được cập nhật, giao diện chưa bắt mắt, ấn tượng Tỉnh Lâm Đồng đã triển khai Đề án ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý lưu trú du lịch nhưng chỉ dừng ớ mức độ dành cho cơ quan quản lý nhà nước và cơ sở lưu trú du lịch khai báo về số liệu khách lưu trú tại cơ sở, chưa mở rộng và liên kết với các trang mạng xã hội để cung cấp thông tin về địa điểm lưu trú cho du khách, cũng như tạo môi trường thuận lợi cho du khách tham gia trao đổi, tìm hiểu, chia sẻ thông tin về cơ sở lưu trú du lịch

Vừa qua, tỉnh Lâm Đồng đã ký kết với Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam nhằm thỏa thuận hợp tác xây dựng Đà Lạt trở thành thành phố thông minh giai đoạn 2017 – 2020; ngoài ra lãnh đạo địa phương tiếp tục liên kết với Việt Nam Airline để quảng bá du lịch, mời các đoàn chuyên gia, tổ chức nhiều hội nghị,

sự kiện, để góp ý và quảng bá cho du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng Có thể thấy, toàn

tỉnh đã tập trung nguồn lực để phát triển ngành kinh tế du lịch địa phương phát triển đồng hành với phát triển công nghệ thông tin Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa tạo

ra nhiều kết quả đáng ghi nhận Đó cũng là một trong những nguyên nhân làm số lượng du khách quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt - Lâm Đồng còn thấp, chưa tương xứng với kỳ vọng của ngành du lịch Đà Lạt nói riêng và của tỉnh Lâm Đồng nói chung Bên cạnh đó, công tác xúc tiến quảng bá du lịch chưa tương xứng với tiềm năng du lịch của tỉnh, chưa mở rộng quảng bá du lịch nhất là ứng dụng quảng bá qua mạng xã hội, các trang mạng du lịch; thiếu tính đa dạng về ngôn ngữ; quảng bá du lịch còn lạc hậu bằng những ấn phẩm giấy, cồng kềnh, khó khăn cho du khách trong việc lưu trữ, tra cứu và tìm kiếm thông tin, khó quảng bá thông tin tới nhiều người

Qua đó du lịch Đà Lạt rất cần những kênh thông tin du lịch chính thống nhằm cung cấp công cụ hỗ trợ cho du khách trong quá trình tra cứu thông tin du lịch

và dịch vụ chuẩn bị cho chuyến đi, đồng thời quảng bá sản phẩm du lịch, dịch vụ đến gần hơn với du khách không chỉ trong nước mà còn cả quốc tế; ngoài ra cũng cần thu thập những phản hồi từ các trang mạng xã hội về các khách sạn nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những thông tin tiêu cực, phản ánh chất lượng dịch vụ kém như chèo kéo khách, đầu cơ phòng,… và khắc phục những khó khăn khác mà ngành

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi

cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Khách du lịch (du khách) là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước

ngoài Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

Cơ sở lưu trú du lịch là nơi cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch Cơ sở lưu trú du lịch gồm có các loại: Khách sạn, Biệt thự du lịch, Căn hộ du lịch, Tàu thủy lưu trú du lịch, Nhà nghỉ du lịch, Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, Bãi cắm trại du lịch và các cơ sở lưu trú du lịch khác

2.2.2 Mạng xã hội (Social networking sites)

Theo Boyd và Elison (2008) thì mạng xã hội (MXH) là cơ sở để hình thành mạng lưới xã hội và các mối quan hệ xã hội giữa những người chia sẻ các sở thích, hoạt động, lý lịch hay các liên lạc ngoài đời thực Các trang MXH được coi như là các dịch vụ trên nền mạng cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai trong một hệ thống giới hạn, kết nối với danh sách các người dùng khác mà họ có thể có những mối quan hệ và có thể xem danh sách kết nối của họ cũng như những người khác trong hệ thống Tính chất và tên gọi của các kết nối có thể khác nhau giữa các trang MXH Các trang MXH gần đây đã vượt qua thư điện tử trở thành hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Neilsen, 2013), cho phép người tiêu dùng kết nối với những người khác bằng cách trao đổi thông tin, ý kiến và suy nghĩ về sản phẩm và thương hiệu Các trang MXH cũng chính là nơi lý tưởng cho việc truyền miệng trực tuyến, khi người tiêu dùng tự đưa ra, phổ biến và chia sẻ các thông tin liên quan đến thương hiệu trong mạng lưới xã hội của họ bao gồm người thân, bạn

bè, bạn học và những người quen biết khác (Vollmer và Precourt, 2008)

2.2.3 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), Truyền miệng trực tuyến (TMTT) được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được tạo ra cho số đông người dùng và các tổ chức thông qua Internet” TMTT diễn ra trên các kênh trực tuyến như blog, email, nhận xét của

người tiêu dùng trên các trang mạng và diễn đàn, cộng đồng người tiêu dùng ảo và các trang mạng xã hội (Phelps và cộng sự, 2004; Thorson và Rodgers, 2006; Dwyer

và cộng sự 2007)

TMTT có thể được lưu trữ trên Internet trong một thời gian nhất định, do đó bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm, người dùng có thể tìm kiếm các ý kiến từ những người không quen biết Việc sử dụng các công cụ trực tuyến khác nhau như diễn đàn thảo luận trực tuyến, mạng xã hội, bản tin điện tử, nhóm tin, blog, các trang mạng đánh giá sản phẩm, dịch vụ và các trang mạng cộng đồng thảo luận tạo điều kiện cho các đối tượng tham gia truyền thông được trao đổi thông tin dễ dàng hơn (Lee, 2006) TMTT có thể quan sát và đo lường dễ hơn so với truyền miệng truyền thống vì cách trình bày, các định dạng, số lượng, sự nhất quán và hình thức lưu trữ trên môi trường Internet trong chừng mực nào đó có thể quan sát và đo lường được (Cheung và Lee, 2012)

TMTT là tất cả sự ước lượng đánh giá một sản phẩm hoặc một công ty trong suốt một giai đoạn cụ thể và là quá trình xã hội hóa, cái mà xảy ra sau khi mỗi người tiêu dùng mua hàng, nó thâm nhập vào mạng lưới cộng đồng một cách vô hình; Với một số người tiêu dùng, hình thức truyền miệng đáng tin cậy hơn các hình thức chiêu thị của công ty (Lin, 2001; Blackwell, Miniard & Engel 2006)

Williams & Soutar (2009) đã chứng minh trong kinh doanh du lịch sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm dịch vụ, trong đó có hiệu ứng truyền miệng nhằm giới thiệu cho người khác tham gia các chương trình du lịch mà họ đã trải nghiệm Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực lên ý định hành vi mà còn có thể ảnh hưởng tích cực lên hành vi truyền miệng; những khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì có xu hướng giới thiệu tốt về sản phẩm/dịch vụ, cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó và quảng bá thương hiệu đến những người khác từ đó sẽ hỗ trợ rất nhiều trong việc truyền tải những thông điệp tích cực về thương hiệu, ngược lại khách hàng cũng sẽ có xu hướng truyền miệng những thông tin tiêu cực khi mà kỳ vọng của họ về sản phẩm/dịch vụ không được đáp ứng (Barreda và các cộng sự, 2015)

Trong lĩnh vực kinh doanh du lịch hiệu ứng truyền miệng sẽ có sức lan tỏa nhanh chóng và tác động lên các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trên các trang mạng xã hội, vì theo Zeithaml (2000) sản phẩm du lịch thường có tính vô hình nên khó để đánh giá trước khi mua; niềm tin, giá cả, thương hiệu và nhận xét của khách hàng trước thường được xem như các công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng, khi khách cảm nhận quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ là đúng sẽ dẫn đến truyền miệng tích cực và ngược lại Botton (2012) cho rằng hiệu quả của truyền miệng là yếu tố quan trọng đặc biệt của công nghệ du lịch, bởi vì các sản phẩm du lịch được đặc trưng bởi tính đồng thời xảy ra giữa sản xuất và tiêu dùng nên sự giới thiệu từ người đã có kinh nghiệm được xem

là đáng tin cậy Ngược lại, cảm xúc tiêu cực như thất vọng, chán nản, buồn,… dẫn tới du khách không hài lòng, thất vọng, du khách không tin tưởng về điểm đến cũng như hối hận khi lựa chọn trải nghiệm dịch vụ đó

Đề tài nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai khái niệm bổ sung cho nhau về mặt hành vi và mức độ tham gia TMTT Trong khi khái niệm của Hennig-Thurau (2004) đề cặp đến việc tham gia TMTT ở mức độ chia sẻ quan điểm thì khái niệm của Phelps và cộng sự (2004), Thorson và Rodgers (2006), Dwyer (2007) đề cập đến mức độ tìm kiếm và lan truyền quan điểm Như vậy, định nghĩa TMTT được sử dụng trong đề tài là “bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực hiện bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được tạo ra cho số đông người dùng và các tổ chức thông qua các kênh trực tuyến gồm blog, email, nhận xét của người tiêu dùng trên các trang mạng

và các diễn đàn, cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến và các trang mạng xã hội”

Vì vậy đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của du khách về các khách sạn lên ba thành phần của khái niệm TMTT là: tìm kiếm quan điểm (opinion seeking), chia sẻ quan điểm (opinion giving) và lan truyền quan điểm (opinion passing)

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến

Các trường phái lý thuyết về TMTT: các yếu tố ảnh hưởng đến TMTT có

thể tập hợp thành các trường phái lý thuyết sau đây: yếu tố mối quan hệ xã hội (các

yếu tố bên ngoài) và các yếu tố nhận thức - tâm lý xã hội (các yếu tố bên trong), các yếu tố cấu trúc mạng và các yếu tố tự bộc lộ bản thân đã được chứng minh qua các nghiên cứu trước

Các yếu tố bên ngoài gồm sự chặt chẽ của mối liên hệ, sự tương đồng, sự tin tưởng và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân với nhau được xác định là các thuộc tính cốt lõi đặc trưng cho bản chất của các mối quan hệ xã hội và ảnh hưởng đến TMTT Tuy nhiên các nghiên cứu định lượng còn mâu thuẫn trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tuyến (Brown và Reingen, 1987; Gilly và cộng sự, 1998; Nisbet, 2005; Bearden và cộng sự, 1989)

Các yếu tố bên trong bao gồm động cơ vị cá nhân, động cơ vị tập thể, động

cơ từ lòng vị tha, chủ nghĩa nguyên tắc, kỳ vọng kết quả cho bản thân và cộng đồng

là các yếu tố tác động đến TMTT Các nghiên cứu cho thấy các yếu tố bên trong của

cá nhân tác động đến TMTT nhưng chưa cho thấy bản chất của các mối quan hệ xã hội (Cheung và Lee, 2012)

Các yếu tố cấu trúc mạng nghiên cứu ảnh hưởng vai trò của thành viên, mức

độ hấp dẫn của thông điệp, mức độ hoạt động và kích thước mạng của thành viên đến mức độ truyền miệng Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa xét đến hành vi của người tiêu dùng do đó chưa đưa ra được các đề xuất tiếp thị hướng đến người dùng (Hoskins, 2007; Smith, 2007)

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tự nguyện chia sẻ thông tin trên MXH gồm

có sự tự giới thiệu, quản lý mối quan hệ, nắm bắt xu hướng, lưu trữ thông tin, chia

sẻ thông tin, giải trí và thể hiện (Hill và Stull, 1982)

Theo Boyd và Ellison (2008) bản chất của các trang mạng xã hội đã được xác định là các mối quan hệ xã hội Do đó phạm vi nghiên cứu của đề tài là sẽ nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn dựa trên trường phái lý thuyết các yếu tố xã hội (các yếu tố bên ngoài) theo mô hình các yếu tố bên ngoài (Chu và Kim, 2011) tuy nhiên có sự xem xét đồng thời tác động của các thành phần TMTT

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến TMTT

Những nghiên cứu về truyền miệng, TMTT và các nghiên cứu MXH đã xác định các yếu tố: sự chặt chẽ của liên kết (Brown và Reingen, 1987), sự tương đồng (Gilly và cộng sự, 1998), sự tin tưởng (Nisbet, 2005), ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin (Bearden và cộng sự, 1989) là các thuộc tính cốt lõi đặc trưng cho bản chất của các mối quan hệ xã hội và ảnh hưởng đến TMTT Các biến này đã được xác định trong các nghiên cứu tiếp thị và hành vi người tiêu dùng về vai trò của chúng trong hành vi truyền miệng (Brown và Reingen, 1987; Brown và cộng

sự, 2007)

Sự liên kết chặt chẽ (Tie strenth) được hiểu là “Sức mạnh kết nối giữa các

thành viên của một mạng lưới”, khi những người tham gia MXH có cùng một quan điểm, cùng tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ nào đó họ sẽ kết nối chặt chẽ cùng nhau

để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal và cộng sự, 2008); Với khả năng giúp kết nối giữa người thân, bạn bè và đồng nghiệp đem lại niềm vui và tăng cường tính cộng đồng cho mọi người, các trang MXH có sức cuốn hút đặc biệt với người dùng; đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn du khách thường chú ý đến những nhận xét, đánh giá về các khách sạn của những người họ cảm thấy gần gũi và thân thiết trên MXH để quyết định đặt phòng cho chuyến di du lịch

Sự tương đồng (Homophily) nghĩa là có sự đồng cảm và có những điểm

chung với nhau; khi bạn bè và các thành viên trên các trang mạng có xu hướng kết bạn với nhau thông qua sự tương đồng trong các yếu tố nhân khẩu xã hội học như giới tính, chủng tộc và tuổi tác, cũng như trong các thuộc tính nhận thức như niềm tin và thái độ (Festinger, 1957; Gilly và cộng sự, 1998); sự tương đồng là một khía cạnh quan trọng có ảnh hưởng đến việc đánh giá các thông tin sản phẩm và giải thích cách TMTT ảnh hưởng đến thái độ và việc ra quyết định của người tiêu dùng (Brown và cộng sự, 2007) Như vậy, sự tương đồng được thể hiện bằng cách mọi người thường kết bạn và tiếp xúc với những người mà họ cho là có điều gì đó giống với họ Các nhóm bạn thường được hình thành trên một số đặc điểm tương đồng về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, mối quan tâm nghề nghiệp, sở thích và nguồn gốc chủng tộc hay cùng mục tiêu chung Trong đời sống thực tế, ví dụ minh họa

điển hình nhất cho luận điểm này là các hình ảnh quảng cáo Chúng ta thường thấy những hình ảnh quảng cáo với những con người trong đời sống bình thường vì chúng tạo ra cảm giác về sự tương đồng Đối với môi trường kinh doanh khách sạn thì khi du khách có cùng quan điểm với nhau về tính cách, suy nghĩ và có cùng tiêu chí đánh giá về dịch vụ khách sạn thì họ sẽ cùng trao đổi, truyền miệng với nhau để lựa chọn khách sạn lưu trú

Sự tin tưởng (Trust) được định nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro dựa

trên cảm nhận về sự tin cậy hoặc sự bảo đảm (Mayer và cộng sự, 1995) Theo Safa

và Ismail (2013) niềm tin trực tuyến được định nghĩa như sự tin tưởng hoặc lòng tin của khách hàng rằng người bán sẽ không tận dụng những lợi thế, những lỗ hổng để gây hại cho khách hàng Sự tin tưởng vào quan hệ xã hội là một khía cạnh khác có ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin; với phương tiện trực tuyến nơi người mua và bán gặp nhau, chính là một kênh truyền thông quan trọng cho việc xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho TMTT (Dellarocas, 2003) Các trang mạng xã hội được xem như một thế giới ảo, vì vậy niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn mua sản phẩm/dịch vụ, đặc biệt đối với lĩnh vực kinh doanh du lịch thì sản phẩm có tính vô hình, khách hàng chỉ biết được chất lượng sau khi đã trải nghiệm vì vậy niềm tin đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với du khách

Ảnh hưởng giữa các cá nhân là một khái niệm xã hội được nghiên cứu rộng rãi và đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng Ảnh hưởng giữa các cá nhân bao gồm ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin (Bearden

và cộng sự, 1989) Ảnh hưởng tiêu chuẩn (Normative influence) đề cập đến

khuynh hướng phù hợp với sự mong đợi người khác, ảnh hưởng đến thái độ, nguyên tắc và giá trị (Burnkrant và Consineau, 1975) Người dùng MXH có xu hướng phù hợp với mong đợi của người khác mà họ cho là quan trọng đối với họ vì vậy ảnh hưởng tiêu chuẩn thường xảy ra với những người có mối quan hệ quen biết sẵn từ đời thực Theo Bearden và cộng sự (1989), sự ảnh hưởng của những người khác là một yếu tố quan trọng trong những yếu tố quyết định đến hành vi, những người này có thể là gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác Nếu những khách hàng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng khách sạn này là

tốt thì họ sẽ có nhiều ý định chọn lưu trú tại khách sạn hơn Ngượi lại, nếu khách hàng tin rằng những người quan trọng đánh giá khách sạn không tốt thì họ ít có ý

định lưu trú tại khách sạn Ảnh hưởng thông tin (Informational influence) thể hiện

khuynh hướng chấp nhận thông tin và được hướng dẫn bởi những người hiểu biết

về sản phẩm, thương hiệu và tìm kiếm các cửa hàng (Bearden và cộng sự, 1989; Deutsch và Gerard, 1955) Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mạng

xã hội và các trang mạng có chức năng chia sẻ, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn theo thị hiếu của mình và trở thành trào lưu chung Ngày nay, nếu muốn đi du lịch địa điểm nào đó, khách hàng chỉ cần dùng điện thoại thông minh hay máy tính được kết nối Internet là đã có thể lên mạng tìm kiếm thông tin, đặt vé máy bay, đặt phòng trực tuyến vô cùng tiện ích, vì vậy ảnh hưởng thông tin đóng góp quan trọng trong việc TMTT để trao đổi thông tin nhằm lựa chọn khách sạn

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

Các nghiên cứu trước có liên quan và đặc biệt là nghiên cứu có mô hình xem xét đầy đủ các yếu tố xã hội (Chu và Kim, 2011) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến

sự tham gia TMTT trên MXH gồm: sự chặt chẽ của liên kết, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin

Nghiên cứu trước đã chứng minh sự liên kết chặt chẽ (Tie strength) có tác

động đến truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội (Chu và Kim, 2011; Hansen và

Lee, 2013; Hsu và Tran, 2013) Về yếu tố sự tương đồng (Homophily), các nghiên

cứu trước đã kết luận bạn bè và các thành viên của các trang MXH có xu hướng tương tự và tương đồng với nhau về các yếu tố nhân khẩu xã hội, cũng như trong các thuộc tính nhận thức về niềm tin và thái độ (McCroskey và cộng sự, 1975; Pice

và Feick, 1984; Chu và Kim, 2011, Hansen và Lee, 2013) Sự tin tưởng (Trust) đã

được chứng minh là cần thiết để các thành viên cộng đồng mạng trao đổi thông tin với các thành viên khác (Lin, 2006; Mortenson, 2009; Chu và Kim, 2011, Hansen

và Lee, 2013; Hsu và Tran, 2013) Người tiêu dùng nhận thức phương tiện truyền thông xã hội như là một nguồn đáng tin cậy về thương hiệu hơn so với thông tin mà

các nhà tiếp thị tạo ra (Mangold và Fraulds, 2009) Ảnh hưởng tiêu chuẩn (Normative influence) thể hiện khuynh hướng phù hợp với sự mong đợi của người

khác, ảnh hưởng đến thái độ, nguyên tắc, giá trị và được chứng minh trong các nghiên cứu trước (Bearden và cộng sự, 1989; Chu và Kim, 2011, Hansen và Lee,

2013; Hsu và Tran, 2013) Ảnh hưởng thông tin (Informational influence) là sự

chấp nhận thông tin và được hướng dẫn bởi những người hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu được chứng minh ở các nghiên cứu trước (Bearden và cộng sự, 1989, trích từ Hoffmann và Broekhuizen, 2009; Chu và Kim, 2011; Hsu và Tran, 2013) Hạn chế của các nghiên cứu phần lớn là trên các diễn đàn, chưa kiểm định việc các phân tích có phù hợp trong bối cảnh là các trang mạng xã hội hay không Bên cạnh đó, đối tượng khảo sát của các nghiên cứu thường tập trung vào sinh viên đại học, các đối tượng này thuộc độ tuổi có sự tham gia vào cộng đồng trực tuyến cao hơn so với các nhóm khác; chưa có nhiều nghiên cứu trên các đối tượng khách

du lịch Ngoài ra các nghiên cứu về mặt phương pháp còn hạn chế, hầu hết các phương pháp chưa có sự đánh giá ảnh hưởng một cách tổng thể của các yếu tố lên

ba thành phần của khái niệm TMTT là yếu tố tìm kiếm quan điểm, yếu tố đưa ra quan điểm và yếu tố lan truyền quan điểm

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về những yếu tố có tác động đến truyền miệng trực tuyến thông qua các trang MXH đã đề cập ở trên và đặc biệt là nghiên cứu “Các yếu

tố quyết định sự tham gia của người tiêu dùng vào truyền miệng trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội”, có mô hình xem xét đầy đủ các yếu tố xã hội (Chu và Kim, 2011) đã chỉ ra năm yếu tố tác động đến sự tham gia TMTT gồm: sự chặt chẽ của mối liên kết, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin, được xác định là các yếu tố quyết định TMTT thông qua các phương tiện truyền thông xã hội

Vì vậy, sau khi so sánh với các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài nghiên cứu chọn mô hình nghiên cứu của Chu và Kim (2011) làm trọng tâm, bên cạnh đó căn cứ theo bối cảnh thực tiễn nghiên cứu cụ thể về những yếu tố ảnh hưởng đến TMTT của du khách quốc tế và nội địa trên mạng xã hội khi tìm hiểu thông về

khách sạn để đặt phòng lưu trú tại thành phố Đà Lạt Do đó, đề tài có mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình

2.4.2.1 Sự liên kết chặt chẽ tác động đến mức độ tham gia TMTT

Với những mạng lưới cá nhân có sẵn trên Internet, sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các liên kết ổn định và thân thiết cũng như liên kết tương tác yếu hoặc kết nối từ xa và ngẫu nhiên Mặc dù mối liên hệ chặt chẽ gây ảnh hưởng đáng kể hơn ở cấp độ cá nhân và nhóm nhỏ, đặc tính không đồng thời và liên kết của các trang mạng cũng cho phép mối liên hệ yếu mở rộng tiềm năng ảnh hưởng của mình bằng cách mở rộng mạng lưới cá nhân của người tiêu dùng với cộng đồng hoặc nhóm bên ngoài Điều này làm gia tăng các cuộc đối thoại trên mạng ở quy mô lớn (Chu và Kim, 2011) Sự liên kết chặt chẽ được nhận thức dựa trên cả hai mối quan hệ mạnh và yếu phát triển trên các trang mạng kích thích người tiêu dùng giao tiếp với nhau và phổ biến các thông tin liên quan đến sản phẩm, từ đó hình thành hành vi TMTT Các thành viên trên MXH thường liên kết

chặt chẽ với nhau, tạo thành nhóm và tham gia vào fanpage trên MXH để tìm kiếm, chia sẻ những thông tin về các khách sạn để chuẩn bị cho chuyến du lịch

Vì vậy, giả thuyết đầu tiên nhằm kiểm định sự liên kết chặt chẽ của khách hàng trên MXH tác động đến ba thành phần của khái niệm TMTT

Giả thuyết H1: Sự liên kết chặt chẽ có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

2.4.2.2 Sự tương đồng tác động đến mức độ tham gia TMTT

Sự tương đồng đề cập đến mức độ tương tự trong các thuộc tính nhất định của các cá nhân tương tác với nhau (Rogers và Bhowmik, 1970) Những người giao tiếp càng tương đồng nhau, thì việc truyền thông càng được cảm nhận dễ dàng, sự tương đồng có thể tạo điều kiện cho việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của người tiêu dùng (Price và Feick, 1984) Hơn nữa, khi du khách có mức độ nhận thức cao hơn về sự tương đồng có nhiều khả năng tham gia vào các trao đổi TMTT với nhau khi đưa ra sự lựa chọn địa điểm và các dịch vụ trong chương trình du lịch Giả thuyết thứ hai nhằm nghiên cứu sự tương đồng tác động như thế nào đến việc tham gia TMTT của du khách

Giả thuyết H2: Sự tương đồng có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

2.4.2.3 Sự tin tưởng tác động đến mức độ tham gia TMTT

Trên các trang MXH, người mua và người bán gặp nhau thông qua các phương tiện trực tuyến, đây chính là một kênh truyền thông quan trọng cho việc xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho TMTT phát triển (Dellarocas, 2003)

Trong môi trường Internet, có rất ít sự bảo đảm và không có gì chắc chắn rằng những trang mạng xã hội sẽ không thực hiện những hành vi cơ hội, phi đạo đức như giá cả không công bằng, thông tin không chính xác, sử dụng thông tin khách hàng mà không xin phép, sử dụng thể tín dụng trái phép… đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch rất đa dạng và khó đánh giá nếu du khách chưa được trải nghiệm và việc đánh giá cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng du khách; Vì những rủi ro này mà khách hàng cũng thường không tin tưởng

những trang mạng xã hội (Gefen, 2002) Do vậy, sự tin tưởng đã được chứng minh

là cần thiết để các thành viên trong cộng đồng ảo đưa ra ý kiến của mình đến các thành viên khác (Jarvenpaa và cộng sự, 1998; Riding và cộng sự, 2002) Người tiêu dùng nhận thức phương tiện truyền thông xã hội như là một nguồn thông tin đáng tin cậy hơn về thương hiệu so với các thông tin mà các nhà tiếp thị tạo ra thông qua các hình thức chiêu thị truyền thống như quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng

Trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, khi du khách tin tưởng vào những ý kiến phản hồi của các du khách khác trên các trang mạng xã hội về khách sạn họ sẽ quan tâm đến việc tham gia vào TMTT để lựa chọn khách sạn phù hợp và chia sẻ những thông tin hữu ích cho những du khách sau Do đó, giả thuyết này được nghiên cứu

để đánh giá sự tin tưởng tác động như thế nào đến mức độ tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên MXH

Giả thuyết H3: Sự tin tưởng có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

2.4.2.4 Ảnh hưởng tiêu chuẩn tác động đến mức độ tham gia TMTT

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn có nhiều khả năng tuân theo sự mong đợi của những người họ cho là quan trọng và họ tìm kiếm sự chấp thuận xã hội thông qua việc mua và sử dụng các sản phẩm và thương hiệu mà người quan trọng này cũng quan tâm đến Hành vi này gắn liền với ảnh hưởng xã hội của TMTT, nơi người sử dụng các trang web trực tuyến xem các liên lạc như là một nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm (Bearden và cộng sự, 1989, trích từ Hoffmann và Broekhuizen, 2009)

Khi du khách tham gia vào MXH và tìm kiếm thông tin trên các trang mạng

xã hội về khách sạn tại Đà Lạt họ sẽ chịu ảnh hưởng theo những lời khuyên, những chia sẻ từ những người mà họ cho là quan trọng, từ đó sẽ tác động đến việc tìm hiểu

về các địa điểm du lịch, các dịch vụ theo lời khuyên của nhóm người này Từ những quan điểm trên, yếu tố ảnh hưởng tiêu chuẩn được đề xuất là có tác động đến sự tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên MXH

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng tiêu chuẩn có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du khách về cơ sở lưu trú du lịch trên các trang mạng xã hội

2.4.2.5 Ảnh hưởng thông tin tác động đến mức độ tham gia TMTT

Chịu ảnh hưởng của thông tin được dự đoán sẽ thể hiện nhu cầu có được thông tin và hướng dẫn từ những khách hàng có hiểu biết cao hơn khi tìm kiếm và lựa chọn quyết định mua, từ đó tạo điều kiện cho việc tham gia TMTT của họ (Chu

và Kim, 2011) Những hành vi này gắn liền với ảnh hưởng xã hội của TMTT, nơi người sử dụng các trang mạng xã hội xem khách hàng khác như là một nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm (Bearden và cộng sự, 1989) Gilly và cộng sự (1998) chỉ

ra rằng việc thiếu những thông tin hữu ích để phân biệt các sản phẩm sẽ làm tăng hành vi mua hàng thông qua các trang mạng bán hàng trực tuyến, vì vậy trong tình huống này những thông điệp từ cộng đồng ảo là một nguồn thông tin tham khảo rất cần thiết cho người tiêu dùng để thiết lập quá trình ra quyết định mua hàng của họ

Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, nhiều khách sạn đã áp dụng hình thức quảng bá sản phẩm thông qua các trang web của khách sạn, MXH…

vì vậy, khi khách hàng muốn tìm hiểu thông tin về khách sạn tại Đà Lạt họ sẽ dễ dàng tìm kiếm, tham khảo thông tin từ các trang web của khách sạn, cộng đồng trên các trang mạng xã hội, trang du lịch trực tuyến và đây sẽ là những nguồn thông tin quan trọng có ảnh hưởng đến ý định chọn địa điểm và dịch vụ khi đi du lịch Do đó, ảnh hưởng thông tin được đề xuất là ảnh hưởng đến sự tham gia TMTT của du khách trên các trang mạng xã hội

Giả thuyết H5: Ảnh hưởng thông tin có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

Từ các giả thuyết nêu trên, tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu như bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết Các giả

H1 Sự liên kết chặt chẽ có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT

của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

H2 Sự tương đồng có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của

du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

H3 Sự tin tưởng có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của du

khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

H4 Ảnh hưởng tiêu chuẩn có tác động dương đến mức độ tham gia

TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

H5 Ảnh hưởng thông tin có tác động dương đến mức độ tham gia

TMTT của du khách về khách sạn trên các trang mạng xã hội

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các bước thực hiện đề tài

Hình 3.1.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Xác định vấn đề nghiên cứu Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ - Phỏng vấn chuyên gia và du khách (n = 05)

Hiệu chỉnh thang đo

Phân tích EFA và Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Khảo sát (n = 20)

Hoàn chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 830)

Phân tích CFA Phân tích SEM và Bootstrap Kết luận (kiến nghị)

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia (nghiên cứu định tính)

và điều tra thử nghiệm Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998)

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 02 chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh du lịch trực tuyến và 03 khách du lịch lưu trú tại Đà Lạt

có tham gia các trang mạng xã hội để tìm hiểu và trao đổi thông tin về cơ sở lưu trú

du lịch dựa trên một dàn bài được chuẩn bị sẵn nhằm khẳng định các thuộc tính, các biến quan sát cần thu thập Những người mà tác giả đã tiếp cận và phỏng vấn trong tháng 9/2017 bao gồm: Ông Hoàng Thế Đăng - Giám đốc Trung tâm Công nghệ Thông tin - Viễn thông Lâm Đồng, Ông Lê Thanh Hòa - Quản lý dự án Trung tâm Đào tạo Quản trị mạng và An ninh mạng Quốc tế Athena; Bà Nguyễn Thu Thủy đến từ thành phố Hà Nội, Ông Nguyễn Minh Tân đến từ thành phố Cần Thơ và Ông Jayan đến từ Ấn Độ Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng Phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước nhưng sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thuật ngữ của ngành tại Việt Nam

Bảng 3.1: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo

Sự liên kết chặt

strength) Chu & Kim,

LKCC02

Overall, how important

do you feel about the

contacts on your

‘friends’ list on this

SNS?

Tôi cảm thấy nhóm bạn trên MXH là quan trọng

2011

LKCC03

Overall, how close do

you feel to the contacts

on your “friends’ list on

Sự tương đồng (Homophily) McCroskey và cộng sự, 1975

TDQD04 Don’t think like

I trust most contacts on

my ‘friends’ list on the

AHTC10 When buying products, I

generally purchase those

Khi mua sản phẩm, tôi thường mua những

Ảnh hưởng tiêu chuẩn