Nghiên cứu THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI ĐẠI 4.0

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI ĐẠI 4.0 NHỮNG XU HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHỮNG LỖ HỔNG CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THỐNG AI, các thiết bị điện tử sẽ hỗ trợ và là công cụ phân tích hiệu quả. Khảo sát trực tuyến và tiếp thị di động

Đề tài:

LỊCH SỬ VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Danh sách nhóm

I. LƯỢC SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là một thành phần thiết yếu trong kế hoạch tiếp thị của bất

kỳ công ty nào Nó chỉ ra chiến lược, thông báo phân bổ nguồn lực và giúp các thương hiệu hiểu và kết nối với người tiêu dùng của họ theo những cách mà trước đây dường như

là không thể

Như với bất kỳ ngành học nào, hiểu được nguồn gốc, mô hình và sự tiến triển tự nhiên của tư tưởng trong nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để hiểu được bối cảnh hiện tại của nó đặc biệt với Internet - phát minh có tác động lớn nhất trong thời đại này

Dưới đây là một số mốc quan trọng trong hành trình phát triển của nghiên cứu thị trường kể từ đầu thế kỷ 20:

- Lịch sử nghiên cứu thị trường những năm 1920-1950:

• Daniel Starch đưa ra quan điểm rằng quảng cáo chỉ nên được coi là hiệu quả khi

nó đáp ứng năm tiêu chí: Nó phải được xem, đọc, tin, nhớ và hành động

• George Gallup (của “Gallup Poll” nổi tiếng) giới thiệu lý thuyết “hỗ trợ thu hồi” (aided recall), đo lường hiệu quả của quảng cáo bằng cách phỏng vấn mọi người để xem

liệu họ có thể nhớ một quảng cáo dựa trên một loạt các trình kích hoạt (trong khi họ không được xem quảng cáo)

• Ngoài ra, trong thời đại này, người sáng lập công ty nghiên cứu thương mại đầu tiên (“National Analysts”) sử dụng cụm từ nghiên cứu thương mại, sau này được gọi là nghiên cứu thị trường

• Robert Merton và Paul Lazarsfeld giới thiệu các nhóm tập trung (Focus Group) như một phương pháp để thu được dữ liệu định tính

• Học giả tiếp thị John Howard bắt đầu đưa các quan điểm từ khoa học xã hội vào nghiên cứu của mình, chẳng hạn như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, kinh tế học

ký hiệu học và khoa học quản lý

• Ernest Dichter đưa ra một lý thuyết được gọi là “nghiên cứu tạo động lực” (Motivational Research), tiền thân của cái được gọi là giá trị thương hiệu

• Lần đầu tiên, dữ liệu được thu thập tự động bằng điện tử thông qua các thiết bị ghi trên TV

- Lịch sử nghiên cứu thị trường những năm 1960-1980:

• Compuserve tạo ra một diễn đàn để khách hàng gửi phản hồi, mở đường cho những gì hiện được gọi là truyền thông xã hội

• Tiền thân của mạng internet hiện đại được gọi là Mạng Cơ quan Dự án Nghiên

cứu Tiên tiến (Advanced Research Projects Agency Network) gửi thông điệp đầu tiên

của nó

• Thực hiện phương pháp ghi âm với các Focus Group

• Phỏng vấn trực tiếp, lưu lại video phỏng vấn với các Focus Group, phỏng vấn qua điện thoại có sự hỗ trợ của máy tính (CATI) và khảo sát qua thư bưu điện nổi lên như những phương pháp thu thập dữ liệu định tính chính

• Theo dõi quảng cáo và thương hiệu được giới thiệu bởi Gordon Brown và Maurice Millward

• Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được giới thiệu.

- Lịch sử nghiên cứu thị trường những năm 1990-nay

• Trang web đầu tiên trên World Wide Web hoạt động

• Phần mềm phân tích nghiên cứu thị trường có mặt trên thị trường (thương mại hóa)

• Sự ra đời của internet mở đường cho các Focus Group trực tuyến, phỏng vấn trên web có sự hỗ trợ của máy tính (CAWI) và bảng thông báo

• Các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính được kết hợp thông qua một

số đổi mới, ví dụ như social media, Big Data và nghiên cứu trên nền tảng smartphone

• Nghiên cứu thị trường trở thành khoản đầu tư cơ bản để giúp các doanh nghiệp tăng mức độ tương tác của khách hàng và cải thiện trải nghiệm của khách hàng, vốn đang nổi lên như một yếu tố khác biệt cho thương hiệu (vượt qua cả giá cả và sản phẩm, như một thứ đã dẫn đầu trong tâm trí khách hàng trong nhiều thế kỷ)

• Sự phát triển của điện thoại thông minh đã cung cấp cho các doanh nghiệp những hiểu biết thời gian thực chưa từng có về hành vi của nhóm mục tiêu và ra quyết định

TRƯỜNG TRUYỀN THỐNG

Bốn phương pháp khảo sát thị trường truyền thống, bao gồm: khảo sát trực diện, khảo sát qua điện thoại, khảo sát qua thơ, khảo sát trực diện qua thơ và trực tuyến Và gần như ở mỗi phương pháp đều có những nhược điểm và lợi thế riêng biệt phụ thuộc vào đặc điểm từng loại Tuy nhiên, những khiếm khuyết đã trở thành bước đệm để phát triển nên những phương pháp mới

Khảo sát trực tiếp theo phương pháp truyền thống sẽ không có sự hỗ trợ từ máy

tính, do vậy, đây sẽ là các cuộc phỏng vấn trực tiếp giữa người nghiên cứu và người được phỏng vấn Mặc dù phương pháp này có những lợi thế như người nghiên cứu được chọn đúng đối tượng (theo độ tuổi, giới tính, ) để khảo sát, có tỉ lệ hồi đáp cao hơn khảo sát

qua thư và điện thoại, sự phản hồi nhanh và thông tin thu thập được ngay, nhưng vẫn tồn tại những bất cập như sau:

• Khó khăn khi đặt yêu cầu phỏng vấn: thường các cuộc phỏng vấn trực tiếp

luôn nhận được sự dè chừng, từ chối từ phía người được yêu cầu thực hiện khảo sát, vì sẽ lãng phí thời gian của họ, hoặc họ không muốn công khai một số thông tin của bản thân, Vì vậy, sẽ rất khó khăn cho các phỏng vấn viên hoàn thành được cuộc khảo sát

• Tốc độ xử lý dữ liệu chậm: Tất nhiên, khi thu thập và lưu trữ các thông tin

dạng file dữ liệu, hình ảnh, video, con người sẽ không thể xử lý nhanh được như máy tính

• Chi phí cao: Không thể phủ nhận, công tác phỏng vấn trực tiếp tốn khá

nhiều chi phí, đặc biệt như chi phí di chuyển,

• Nỗi lo ngại đánh giá phỏng vấn (Interview Evaluation Concern): là việc

hiện diện của phỏng vấn viên có thể gây ra mối lo ngại về việc trả lời đúng của những người hồi đáp Họ lo ngại về phản ứng, việc đánh giá các câu trả lời của họ từ phỏng vấn viên, đặc biệt là đối với các chủ đề riêng tư, quan điểm chính trị, Do đó, sự có mặt của phỏng vấn viên sẽ khiến người hồi đáp trả lời khác đi so với suy nghĩ thật sự của họ, từ đó có thể làm cho kết quả khảo sát bị sai lệch

Khảo sát qua điện thoại là phương pháp ít tốn kém hơn so với khảo sát trực tiếp, nhưng

lại tốn kém hơn so với khảo sát qua thư điện tử Có hai phương thức phỏng vấn qua điện thoại, bao gồm: phỏng vấn điện thoại truyền thống và phỏng vấn điện thoại địa điểm trung tâm Ở hình thức phỏng vấn điện thoại địa điểm trung tâm có nhiều lợi thế hơn phương thức phỏng vấn điện thoại truyền thống vì sự tập trung nguồn lực, giải quyết được nhiều cuộc khảo sát hơn, chuyên môn hơn, được đào tạo huấn luyện bài bản hơn, nên hiệu suất cao hơn Chính vì vậy mà chất lượng các cuộc khảo sát được kiểm soát cũng như có hiệu quả hơn phương thức điện thoại truyền thống Tuy nhiên, do người tiêu dùng thường không có thiện cảm đối với hình thức tiếp thị qua điện thoại nên việc thuyết phục mọi người tham gia vào các cuộc khảo sát qua điện thoại ngày càng khó khăn Các cuộc khảo sát qua điện thoại thường chỉ có tỷ lệ phản hồi từ 50-60%

Khảo sát qua thư được thực hiện bằng cách gửi câu hỏi qua thư điện tử đến người hồi đáp

tiềm năng, yêu cầu họ điền vào và gửi lại Phương pháp này được đánh giá là phương pháp ít tốn kém nhất và tiện lợi, bởi có thể gửi thư đồng loạt cho nhiều người dựa vào danh sách sẵn có ở những công ty chuyên về lĩnh vực này Song, vẫn tồn tại những trở ngại như:

• Tình trạng không hồi đáp: vì không xảy ra hội thoại trực tiếp nên khó

trong việc thuyết phục người hồi đáp thực hiện cuộc khảo sát và gửi lại

• Sai lệch tự lựa chọn (Self-selection bias): nghĩa là những người hồi đáp có

lẽ khác biệt với người không điền vào bảng câu hỏi, do đó, mẫu thu được từ phương pháp này không có tính đại diện cho toàn bộ tổng thể

• Vấn đề mô tả sản phẩm: sẽ gặp khó khăn khi cuộc khảo sát đó cần người

hồi đáp hình dung được sản phẩm, dịch vụ, hoặc cần sự đảm bảo người hồi đáp tuân theo quy trình nào đó trong suốt quá trình khảo sát

Khảo sát trực diện, qua thơ và trực tuyến (khảo sát phương thức hỗn hợp mixed -mode surveys) là việc sử dụng nhiều phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc tiếp cận một mẫu đại diện Phương pháp này đang ngày càng phổ biến bởi sự tiện lợi của công cụ khảo sát trực tuyến Lợi điểm chính của hình thức này là, lợi thế của từng phương pháp được tận dụng một cách triệt để Bên cạnh đó, phương pháp này cũng tồn tại những nhược điểm như:

• Phức tạp hơn: tất nhiên, nếu chỉ tiến hành khảo sát qua thư, hoặc chỉ

khảo sát trực tuyến sẽ chỉ cần tập trung vào một phương thức cụ thể,

và công tác khảo sát sẽ diễn ra đơn giản hơn Còn khi phối hợp hai hay nhiều phương pháp lại với nhau sẽ xuất hiện một vài điểm khác biệt ở các phương pháp mà khi thực hiện khảo sát cần phải thay đổi cho phù hợp với từng phương pháp Như từ ngữ diễn đạt khi khảo sát qua thư cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và văn phong nghiêng về

“văn viết”, còn từ ngữ khi khảo sát trực diễn có thể được diễn đạt bằng nhiều cách thức khác nhau miễn giúp người hồi đáp hiểu được đúng ý của câu hỏi, và văn phong tất nhiên nghiêng về “văn nói” Hơn nữa, dữ liệu hai nguồn phải được tổng hợp vào một bộ dữ liệu nhất định, nên cần đảm bảo rằng các dữ liệu tương thích nhau

• Độ chính xác của dữ liệu: đối với phương pháp khảo sát trực tuyến,

nếu không được khuyến khích đúng cách người được khảo sát thường không đưa ra những câu trả lời chính xác và chân thật Câu trả lời của đối tượng khảo sát có thể thiếu chính xác vì họ không nhớ

rõ vấn đề hoặc đơn giản là cảm thấy nhàm chán với cuộc khảo sát

• Lỗi kỹ thuật: như đã nói phía trên, dữ liệu thu thập qua thư và trực

diện có các hình thức khác nhau nên cần tổng hợp vào chung một bộ

dữ liệu đồng nhất, và chắc chắn vẫn có thể xảy ra lỗi khi tiến hành tổng hợp Ngoài ra, lỗi kỹ thuật vẫn có thể dễ xuất hiện đối với khảo sát trực tuyến khi người được khảo sát không trả lời đầy đủ câu hỏi, trả lời sai vị trí câu hỏi,

Tóm lại, mỗi phương pháp đều có nhược điểm riêng tùy đặc điểm từng loại, và nếu xét về mặt tổng thể, các phương pháp khảo sát truyền thống tồn tại những lỗ hổng sau đây:

• Phải đầu tư nhiều thời gian và chi phí: Các chiến dịch khảo sát truyền

thống gần như đòi hỏi sự tương tác 1:1, đồng nghĩ với việc một nhân sự sẽ tiếp cận với từng khách hàng Việc này sẽ thực sự làm mất rất nhiều thời gian trong quá trình khảo sát Doanh nghiệp cũng sẽ phải đầu tư chi phí đào tạo và thuê nhân sự Chưa kể đến quá trình thống kê báo cáo cũng cần đầu

tư lớn nhưng vẫn không thể đảm bảo chắc chắn về độ chính xác Các phương pháp cũ mất nhiều thời gian thống kê nhưng vẫn không thể đảm bảo độ chính xác

• Không kịp thời: phần lớn các công cụ khảo sát được triển khai theo từng

chiến dịch và thu thập phản hồi của khách hàng sau thời gian họ sử dụng Nhưng cảm xúc của khách hàng cao nhất ngay sau khi họ gặp tình huống và

họ cần phải được giải tỏa ngay tại thời điểm đó Đây là vấn đề mà các công

cụ khảo sát truyền thống vẫn chưa thể đáp ứng Đây chính là lý do khách hàng lên các trang mạng xã hội và đánh giá xấu về doanh nghiệp, scandal của Aroma Resort là một điển hình

• Khách hàng bị động và không thoải mái: phần lớn khách hàng sẽ cảm

thấy không thoải mái, khó chịu khi có ai đó muốn mời họ tham gia cuộc phỏng vấn khi họ thực sự không có thời gian và thậm chí là không quan tâm đến chủ đề khảo sát Khi đó vô tình người khảo sát đã tiếp cận sai đối tượng Trường hợp khách hàng hoàn toàn bị động, không có sự chuẩn bị cả

về mặt tinh thần Bởi vậy, thông tin thu thập có thể sẽ không đầy đủ hoặc không chính xác

• Khách hàng e ngại thể hiện hết quả điểm cá nhân: có thể có nhiều vấn

đề khách hàng khá quan tâm nhưng họ e ngại thể hiện hết quan điểm cá nhân của mình trước mặt người khác Khách hàng dè chừng hơn với những cuộc phỏng vấn mặt đối mặt vì sợ bị đánh giá câu trả lời đúng sai, hoặc bị đánh giá về quan điểm,

Nhìn chung tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường là vấn đề không thể phủ nhận Vấn

đề là lựa chọn phương pháp nào có thể trả lời được các câu hỏi mà doanh nghiệp đặt ra và thể hiện sự chuyên nghiệp, khi vận hành

III. CÔNG NGHỆ 4.0 ĐÃ THAY ĐỔI CÁCH THỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHƯ THẾ NÀO?

Với sự phát triển của Công nghệ 4.0 và Trí tuệ nhân tạo AI, sẽ không còn các công cụ khảo sát lạc hậu, thiếu tinh tế, tốn kém thời gian và chi phí nhân lực

Các giải pháp nghiên cứu thị trường mới sẽ tự động phân tích dữ liệu chuyên sâu từ khách hàng, các chiến lược khảo sát được thực hiện chủ động từ phía người dùng, đảm bảo tính kịp thời Các dữ liệu phân tích cũng sẽ được báo cáo theo thời gian thực, giúp DN tìm câu trả lời cho các vấn đề sau:

• Khách hàng của DN là ai (Khách mới, khách cũ, ID khách hàng, giới tính & độ tuổi)?

• Xu hướng mua sắm của khách hàng (Giờ mua sắm cao điểm)?

• Hành vi mua của khách hàng tại điểm bán (Hành trình mua sắm tại điểm bán, Thời gian mua sắm trung bình)?

• Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Chỉ số về lòng trung thành,

lý do không hài lòng)?

• Hiệu quả của các chiến lược mới (CR, ATV, AVG…)?

• Yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh?

Vậy, bằng cách nào?

Ứng dụng nền tảng của trí tuệ nhân tạo AI cùng cùng với sự phát triển của Công nghệ

số Các giải pháp nghiên cứu thị trường mới có thể tự động tiến hành các cuộc khảo sát và cung cấp kết quả theo thời gian thực

1. Giải pháp đếm lưu lượng người

Thống kê lưu lượng qua lại tại một địa điểm Phân tích xu hướng theo từng ngày, xu hướng theo tháng, xác định giờ cao điểm, đánh giá hiệu quả kinh doanh

Giải pháp bao gồm: camera có chức năng đếm người và phần mềm quản lý kết nối với camera, xuất ra báo cáo, tính toán tỷ lệ chuyển đổi Hiện nay, giải pháp được ứng dụng tại các trung tâm thương mại, các chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuỗi phân phối thời trang, hệ thống siêu thị, bảo tàng, nhà ga, sân bay và các khu vực công cộng khác…

Ưu điểm của giải pháp:

– Phân tích lượng khách mua hàng và khách tham khảo sản phẩm

– Đo lường hiệu quả hoạt động của các showroom hoặc cửa hàng

– Đánh giá tác động của quảng cáo và khuyến mãi

– Nâng cao kế hoạch nhân viên và xác định giờ mở cửa tối ưu, vì vậy bạn có thể cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời và tối ưu hóa chi phí nhân viên

– Đánh giá tác động của thời tiết khi khách hàng đến

– Xác định và khen thưởng các cửa hàng và nhân viên có hiệu suất cao

– Cung cấp báo cáo hàng ngày/tuần/tháng

2. Giải pháp nhận diện giới tính & độ tuổi

Camera nhận diện khuôn mặt (AI) có khả năng tự động nhận diện giới tính & độ tuổi của khách hàng và tổng hợp báo cáo phân tích Từ dữ liệu đó, nhà quản lý sẽ nắm được insight khách hàng để thay đổi kế hoạch kinh doanh và thông điệp truyền thông cho phù hợp

Bằng việc phân loại hồ sơ khách hàng, Quý vị có thể chủ động hiển thị các nội dung quảng cáo tại điểm bán theo từng đối tượng khách hàng, nâng cao hiệu quả của các chương trình quảng cáo Và khi dữ liệu về Độ tuổi - Giới tính được kết nối với hệ thống đếm người People Counting (Shopper Count), team Marketing có thể xây triển khai các chiến lược sáng tạo để thu hút nhiều khách hàng và gắn kết họ với thương hiệu hơn, xây dựng những trải nghiệm đáng nhớ với khách hàng

Các lợi ích chính khác từ giải pháp phân tích giới tính, độ tuổi:

• Hiểu các xu hướng và mô hình dài hạn về hành vi tiêu dùng theo giới tính và độ tuổi

• So sánh tác động của các màn hình quảng cáo khác nhau tại điểm bán

• Cải thiện màn hình quảng cáo, màn hình giới thiệu sản phẩm với từng đối tượng khách hàng

• Đào tạo nhận sự cách tiếp cận phù hợp với từng đối tượng KH

• Bố trí các sản phẩm phù hợp, nhiều chủng loại để đáp ứng theo nhóm khách hàng

3. Định danh và quản lý khách hàng - Identity & Access Management (IAM)

Nhận diện khách hàng mới hay khách hàng cũ, nhận diện diện khách hàng VIP Quản

lý hành vi mua của Khách hàng, nhận biết dấu hiệu các khách hàng thành viên đang

có xu hướng rời bỏ doanh nghiệp

Giải pháp IAM cho phép doanh nghiệp kiểm soát được đầy đủ vòng đời của một tài khoản định danh trên hệ thống, từ lúc bắt đầu phát sinh mối quan hệ với người dùng cho đến lúc kết thúc

Với IAM, doanh nghiệp sẽ có được câu trả lời cho các câu hỏi:

• Who - Hệ thống có những ai, có vai trò như thế nào

• What - Tài khoản sử dụng cho ứng dụng nào, phục vụ mục đích gì