Đề tài: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm tại Xí nghiệp dược phẩm TW5 (part 6)

Thị trường tổ chức : Tính chất mua ổn định và lâu dài ,sản phẩm phải luôn đáp ứng kịp thời mọi lúc mọi nơi. Qui mô mua khối lượng hàng hóa lớn. Do đó nó cũng phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi - Người mua nhỏ lẻ : Số lượng người mua nhỏ lẻ nhiều và số lần mua cũng nhiều , họ mua bất cứ khi nào có nhu cầu , do vậy tính sẵn sàng của dược phẩm rất quan trọng . Vì vậy nó phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi...

Trang 1

lợi nhuận và thị trường chấp nhận là họ mua ,do đó phù hợp cho hình thức phân phối rộng rãi

- Thị trường tổ chức : Tính chất mua ổn định và lâu dài ,sản phẩm phải luôn đáp ứng kịp thời mọi lúc mọi nơi Qui mô mua khối lượng hàng hóa lớn Do đó nó cũng phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi

- Người mua nhỏ lẻ : Số lượng người mua nhỏ lẻ nhiều và số lần mua cũng nhiều , họ mua bất cứ khi nào có nhu cầu , do vậy tính sẵn sàng của dược phẩm rất quan trọng Vì vậy nó phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi

2.1.3 Đặc điểm Xí nghiệp : Với mạng lưới phân phối rộng rãi là hoàn toàn hợp lý và hiệu quả Hơn nữa Xí nghiệp là đơn vị kinh doanh thương mại thì việc quan tâm bán ra càng nhiều càng tốt trong ngành kinh doanh đặc biệt nầy Vì vậy

Xí nghiệp phân phối hàng hóa dưới hình thức phân phối rộng rãi 2.2 Xác đinh số lượng trung gian trên kênh phân phối :

Các trung gian tham gia vào kênh phân phối với mục đích là mục đích tìm kiếm lợi nhuận , phần lợi nhuận nầy được chia xẻ từ nhà sản xuất Động lực để lôi kéo các trung gian là lợi ích kinh tế mà họ được hưởng Cụ thể là Xí nghiệp phải chia xẻ cho mỗi trung gian trong kênh một tỉ lệ lợi nhuận nhất định , tỷ lệ nầy phải thỏa mãn và tương xứng với công sức tiền của mà các trung gian đã bỏ ra để kinh doanh sản phẩm của Xí nghiệp , phần lợi nhuận nầy được cân nhắc từ giá thị trường chấp nhận và giá bán của Xí nghiệp Số lượng các trung gian có thể trên kênh tùy thuộc vào mức chênh lệch giữa giá mà Xí nghiệp giao cho trung gian đầu tiên trên kênh và giá bán cuối cùng có đủ lớn để bù đắp cho chi phí và thỏa mãn cho kỳ vọng về lợi nhuận mà các trung gian mong đợi khi tham gia vào kênh phân phối hay không

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com

Trang 2

Tỷ lệ lợi nhuận nầy là điều kiện đảm bảo cho các trung gian hoạt động trong kênh và căn cứ vào đây Xí nghiệp sẽ ra quyết định cần sử dụng bao nhiêu thành viên tham gia vào kênh phân phối

Để xác định số lượng trung gian tối đa trên kênh , ta cần tiến hành đánh giá

và so sánh giữa mức lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp có thể chia xẻ cho trung gian so với mức lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng

2.2.1 Lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp chia sẻ cho các trung gian:

Phần lợi nhuận mà Xí nghiệp có thể chia sẻ cho các trung gian chính là phần chênh lệch giữa giá bán cuối cùng trên thị trường sau khi đã khấu trừ cho chi phí sản xuất , chi phí lưu thông tiêu thụ mà Xí nghiệp phải gánh chịu , các khỏan thws

mà Xí nghiệp có nghĩa vụ phải đóng , lợi nhuận hợp lý tương xứng với phí tổn cơ hội mà Xí nghiệp phải bỏ ra Số liệu trung bình 3 năm có thể xác định được mức tối đa mà Xí nghiệp có thể chia sẻ cho các trung gian như sau :

Doanh thu theo giá bán cuối cùng trên thị trường Chi phí hàng bán

Khấu hao Chi phí bán hàng và QLDN Lãi vay

Thuế thu nhập doanh nghiệp Chênh lệch giá bán và chi phí Lợi nhuận cần thiết đê bù đắp chi phí cơ hội của Xí nghiệp Phần chia sẻ cho trung gian

Trang 3

Các nhà bán sỉ mua sản phẩm của Xí nghiệp về bán lại kiếm lời Do lượng vốn bỏ ra lớn , sự rủi ro kinh doanh cao nên doanh lợi của nhà bán sỉ phải cao hơn các nhà bán lẻ Do dó cũng căn cứ vào mức doanh lợi mà sẽ quyết định chia sẻ một tỷ lệ lợi nhuận thích hợp cho nhà bán sỉ Để xác định mức chiết khấu mà nhà bán sỉ kỳ vọng , ta cần xác định mức phí tổn mà họ phải bỏ ra gồm các khoản sau : + Chi phí khấu hao nhà cửa , mặt bằng : 40.000.000 đ

+ Chi phí nhân công : 18.000.000 đ

+ Chi phí cơ hội sử dụng vốn trong năm ( 3.600.000.000 đ x 8 % ) : 288.000.000 đ Như vậy ,với mức doanh số trung bình 3.600.000.000 đ / năm ,kỳ vọng cuả các nhà bán sỉ là được hưởng chiết khấu trung bình 8%

2.2.3 Lợi nhuận kỳ vọng của nhà bán lẻ:

Trong kênh phân phối của các nhà bán lẻ phụ thuộc hoàn toàn vào các nhà đại lý vì họ mua hàng trực tiếp từ các nhà bán sỉ Bất cứ nhà bán lẻ nào khi bỏ vốn

ra đều mong muốn rằng khi mua sản phẩm để bán lại cho người tiêu dùng thì đều

có được một khoản lợi nhuận Hiên tại các nhà bán lẻ trên thị trường dược phẩm đều có mức lợi nhuận kỳ vọng vào khoản 15% trên doanh số bán ra

Sau khi cân nhắc mức chia sẻ tối đa mà Xí nghiệp có thểí chấp nhận với mức lợi nhuận kỳ vọng của trung gian ta nhận thấy mỗi kênh phân phối chỉ nên có

2 cấp trung gian phân phối

2.3 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối :

Trang 4

Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu , phát huy những ưu điểm của cấu trúc kênh phân phối hiện tại ta chọn phương án sử dụng Kênh cấp 0 , kênh 1 cấp và kênh 2 cấp

2.4 Thiết lập phương án , đánh giá và lưa chọn phương án phân phối : 2.4.1 Thiết lập phương án :

* Phương án I : Bên cạnh việc củng cố các trung gian hiện có,Xí nghiệp phải hợp đồng với các Công ty Dược địa phương thành lập các quầy Liên doanh chuyên phân phối sản phẩm của Xí nghiệp.Đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối qua các quầy bán lẻ đến các khu vực thị trường mà Xí nghiệp chưa có sự thâm nhập sâu sát trước đây

- Mục đích của phương án : + Gia tăng doanh số bán ra

+ Nâng cao tính sẵn sàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng + Theo sát thị trường hơn

+ Hạn chế sự gia tăng giá bán -Biện pháp thực hiện:

+ Phối hợp với công ty dược địa phương xây dựng Quầy + Đưa nhân viên của Xí nghiệp đến tham gia điều hành và quản lý cửa hàng + Chịu chi phí lương cho nhân viên của công ty địa phương tham gia quầy + Nhân viên Xí nghiệp có biện pháp kiểm soát họat động phân phối của các trung gian bán lẻ

+ Xí nghiệp có chính sách khuyến khích ,kích thích nhân viên bán hàng

Trang 5

* Phương án II: Công ty tăng cường đẩy mạnh công tác phân phối sản phẩm qua các trung gian bán buôn thực sự có năng lực để phân phối.Đồng thời đẩy mạnh việc phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức trên thị trường mục tiêu

-Mục đích của phương án:

+ Gia tăng doanh số bán ra + Đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng,nâng cao tính sẵn sàng của sản phẩm

+ Lôi kéo được các trung gian bán buôn có năng lực từ đó thu hút đưọc khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+Tìm kiếm được nhu cầu của khách hàng tổ chức có nhu cầu cao,nâng cao uy tín cho sản phẩm của xí nghiệp

- Biện pháp thực hiện :

+Đánh giá và lựa chọn các trung gian bán buôn,khách hàng tổ chức thực sự có năng lực

+ Xí nghiệp có chính sách hỗ trợ và kích thích các trung gian thích hợp

+ Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ giữa Xí nghiệp và trung gian bán buôn bằng cách xác lập mối quan hệ trách nhiệm giữa Xí nghiệp và trung gian

* Phương án III : Với hệ thống phân phối hiện tại,Xí nghiệp thiết lập trên môwi khu vực thị trường một đại lý phân phối sản phẩm của Xí nghiệp.Đồng thời

Xí nghiệp tăng cường bán hàng trực tiếp đến các khách hàng tổ chức

- Mục đích của phương án :

+ Phân phối rộng rãi hàng hóa đến các khu vực ở xa,tăng mức độ bao phủ thị trường

Trang 6

+ Gia tăng doanh số , gia tăng thị phần + Nâng cao tính sẵn sàng của dược phẩm

- Biện pháp thực hiện :

+ Lựa chọn trung gian thực sự có năng lực ở mỗi khu vực thị trường

để làm đại lý trên khu vực đó

+ Rà soát và kiểm tra lại các trung gian hiện có,xây dựng các chính sách khuyến khích và hỗ trợ phù hợp cho các đại lý

+ Tìm kiếm và thu hút sự hợp tác trung gian,khách hàng tổ chức tại các khu vực mà Xí nghiệp chưa vươn tới trên thị trường mục tiêu

2.4.2 Đánh giá và lựa chọn phương án:

2.4.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá: Để lựa chọn phương án thích hợp cho thị trường mục tiêu ta cần đánh giá kỹ các phương án trên một số tiêu chuẩn cơ bản sau:

* Tiêu chuẩn kinh tế: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất,qua tiêu chuẩn nầy xem xét khả năng và mức tăng doanh số của từng phương án.Trong mỗi phương án trình bày:Mức tiêu thụ và chi phí của mỗi phương án là khác nhau

- Đánh giá mức chi phí bỏ ra cho mỗi phương án trong mối quan

hệ với khả năng tài chính của Xí nghiệp

- Đánh giá quan hệ giữa doanh thu và chi phí của mỗi phương án

- Đánh giá mức tăng doanh thu theo thời gian của mỗi phương án

Ta sẽ ưu tiên cho phương án có mức tăng doanh số cao

* Tiêu chuẩn kiểm soát: Đánh giá sự kiểm soát của Xí nghiệp đối với

Trang 7

* Tiêu chuẩn thích nghi:

- Sự thích ứng với cơ chế thị trường,lựa chọn trung gian phân phối đảm bảo cho Xí nghiệp hoạt động tốt môi trường kinh doanh hiện tại và khả năng chuyển đổi để thích nghi với môi trường thay đổi

- Xem xét tính linh hoạt chuyển đổi hình thức phân phối trong trường hợp Xí nghiệp thay đổi mặt hàng kinh doanh hay ngừng kinh doanh

2.4.2.2 Tiến hành đánh giá và lựa chọn : Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều phương thức bán hàng nên đòi hỏi Xí nghiệp phải lựa chọn cho mình một phương thức bán hàng hiệu quả trên thị trường mục tiêu

+ Tiêu chuẩn kinh tế : Phương án I : Thành lập các quầy Liên doanh với các Công ty Dược địa phương và đưa nhân viên Xí nghiệp trực tiếp tham gia điều hành và quản lý cửa hàng

Chi phí thành lập Quầy ước tính : 250 triệu đồng Trong đó : Xây dựng cơ bản : 150 triệu đồng

Chi phí huấn luyện , thiết bị : 100 triệu đồng Doanh thu mỗi năm tăng ước tính tăng 16%

Chi phí bán hàng chiếm khoảng 7% doanh số Lợi nhuận ước tính 1,3 % Doanh số

Doanh số bán ra ở trung gian bán buôn trước đây cao nhất là 4.937 triệu đông

Từ các dữ liệu trên ta có hàm tổng chi phí : TC1 = 250 + 0,07 X ( X : doanh số , đơn vị tính : triệu đồng )

Trang 8

Phương án II : Phân phối qua trung gian bán buôn , bán sĩ Đồng thời tìm kiếm khách hàng tổ chức

Chi phí đầu tư ước tính 56 triệu đồng Doanh thu mỗi năm tăng ước tính 9%

Chi phí bán hàng ước tính chiếm khoảng 13% doanh thu Lợi nhuận ước tính 0,7 % doanh số

Doanh số tăng thêm ước tính 4.196 triệu đồng

Từ các dữ liệu trên ta có hàm tổng chi phí TC2 = 56 + 0,13 X

Phương án III : Phân phối qua đại lý Đồng thời tìm kiếm khách hàng tổ chức

Chi phí đầu tư ước tính 84 triệu đồng Doanh thu mỗi năm tăng ước tính 10%

Chi phí bán hàng ước tính khoảng 11% doanh thu Lợi nhuận ước tính 0,9 % doanh số

Doanh số tăng thêm ước tính 4.443 triệu đồng

Từ các dữ liệu trên ta có hàm tổng chi phí:

TC3 = 84 + 0,11 X

Để đánh giá tiêu chuẩn kinh tế cácphương án kinh tế trên ta dựa vào phương pháp điểm hòa vốn

- Chi phí bán hàng và doanh số được biểu diễn qua sơ đồ :

* Phương án I :

Trang 9

* Phương án II : Tổng chi phí : TC2 = 56 + 0,13 X Doanh thu : D2 = 4.196

* Phương án III : Tổng chi phí : TC3 = 84 + 0,11 X Doanh thu : D3 = 4.443

- Tính các điểm hòa vốn : Phương án I và phương án II : TC1 = TC2 hay 250+ 0,07X = 56 + 0,13 X

D2 = X = 3.267 ( triệu đồng ) Phương án I và phương án III :TC1 = TC3 hay 250+ 0,07X = 84+0,11X

D3 =X = 4.150 ( triệu đồng ) +Phương án II và phương án III:TC2=TC3 hay 56+0,13X = 84+0,11X

D1 = 1.400 ( triệu đồng ) Qua đánh giá ta thấy tiêu chuẩn kinh tế của phương án I lớn hơn phương án III và lớn hơn phương án II , hơn nữa lợi nhuận của phương án I lớn hơn phương

án II và III , do đó ta ưu tiên cho phương án I ,sau đó đến phương án III và phương

án II + Tiêu chuẩn kiểm soát : Xét về khía cạnh kiểm soát của Xí nghiệp thì phương án I sẽ cao hơn vì Quầy hàng liên doanh sẽ có một phần phụ thuộc vào Xí nghiệp , còn phương án III

sẽ thấp hơn vì đại lý là một doanh nghiệp độc lập các trung gian bán buôn , bán sỉ thì rất yếu vì ràng buộc giữa Xí nghiệp và các trung gian chỉ thông qua hợp đồng

Trang 10

Xét về khía cạnh kiểm soát thị trường : Các Quầy Liên doanh cung cấp thông tin chính xác hơn về những biến động thị trường Còn các đại lý và các trung gian bán buôn thì kém chính xác , độ tin cậy không cao

+ Tiêu chuẩn thích nghi :

Là một doanh nghiệp quốc doanh hoạt động trên các khu vực với uy tín vốn

có của doanh nghiệp và mạng phân phối rộng rãi , Xí nghiệp sẽ ưu tiên cho phương

án thành lập Quầy Liên doanh

Tuy nhiên đại lý và trung gian bán buôn có khả năng thích nghi với sự biến đổi thị trường nhanh hơn

Qua phân tích đánh giá ta dùng phương pháp cho điểm từng tiêu chuẩn để lựa chọn phương án khả thi và đáp ứng mục tiêu phân phối cho thị trường

- Thang điểm đánh giá : Từ 0 đến 10 điểm

- Mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn là :

* Tiêu chuẩn kinh tế : Hệ số 0,6

* Tiêu chuẩn kiểm soát : Hệ số 0,3

* Tiêu chuẩn thích nghi : Hệ số 0,2 Qua bảng đánh giá ta thấy phương án thành lập các quầy liên doanh và mở rộng mạng lưới bán lẻ có tổng số điểm điều chỉnh cao nhất , do vậy ta chọn phương

án nầy nhằm đạt mục tiêu phân phối của Xí nghiệp đề ra

2.5 Các ràng buộc đối với các thành viên trên kênh phân phối :

Để quản lý kênh phân phối một cách chặt chẽ và nâng cao hiệu quả phân phối , tránh xảy ra tình trạng nhầm lẫn và đảm bảo quyền lợi cho các thành viên ,

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	114,52 KB