Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tới chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Đông Á

Với một môi trường cạnh tranh như vậy, sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một trong những nhân tốquan trọng quyết định sự tồn tại và khả năng phát triển của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -۝ -

BÁO CÁO MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Thái Kế Huy Nguyễn Minh Huy Nguyễn Văn Hùng

GVHD: Võ Hồng Tâm

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

4

I LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 4

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

III CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

IV ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

V PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

VII KẾT CẤU ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7 I LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 7

1 Khái niệm về sự hài lòng 7

2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 7

II LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 8

1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: 8

2 Đặc điểm của dịch vụ 8

III LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 9

IV MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

V MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1 Mô hình SERVQUAL 10

2 Mô hình SERVPERF 11

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 I QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12

II MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 12

2 Giả thuyết nghiên cứu 13

3 Thiết kế bảng câu hỏi 13

III PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 14

1 Thu thập dữ liệu sơ cấp 14

IV PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU SƠ CẤP 16

1 Phương pháp thống kê mô tả 16

2 Phương pháp kiểm định Independent- Sample T-Test 16

3 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 16

4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 16

5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 16

6 Phương pháp phân tích hồi quy 16

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 I PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 17

1 Bạn đã đến phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á chưa? 17 2 Tần suất đến phòng giao dịch ngân hàng Đông Á 18

3 Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á 19

4 Thời gian sử dụng thẻ ngân hàng Đông Á 20

5 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên khi giao dịch tại ngân hàng Đông Á 21

6 Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á 22

II KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT- SAMPLE T-TEST 22

III PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 24

1 Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính.24 IV PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 25

V PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 28

VI PHÂN TÍCH HỒI QUY 32

1 Thiết lập mô hình hồi quy 32

2 Kết quả phân tích hồi quy 33

3 Giải thích phương trình 35

VII HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 35

1 Hạn chế của bài nghiên cứu: 35

2 Hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo: 36

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 36 I GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 36 1 Nâng cao tính đáp ứng của ngân hàng và phương tiện hữu hình 36 2 Nâng cao độ tin cậy của ngân hàng 37

3 Nâng cao tính đáp ứng của ngân hàng: 37

II KẾT LUẬN 37

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Bạn đã đến phòng giao dịch ngân hàng Đông Á chưa? 17

Bảng 2: Tần suất đến phòng giao dịch? 18

Bảng 3: Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á 19

Bảng 4: Thời gian sử dụng thẻ ngân hàng Đông Á 20

Bảng 5: Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 21

Bảng 6: Mức độ hài lòng của sinh viên 22

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 12

Hình 2: Mô hình nghiên cứu 12

Hình 3: Bạn đã đến phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á chưa? 17

Hình 4: Tần suất đến phòng giao dịch? 18

Hình 5: Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á 19

Hình 6: Thời gian sử dụng thẻ ngân hàng Đông Á 20

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

công tác thống kê

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

I LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.

Trong thời buổi nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như sự giatăng nhanh chóng về mức sống và nhu cầu đòi hỏi của con người cónhững dịch vụ cao cấp hơn, các ngân hàng liên tục đổi mới và cải tiếndịch vụ để khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch

vụ tài chính cho họ

Với một môi trường cạnh tranh như vậy, sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một trong những nhân tốquan trọng quyết định sự tồn tại và khả năng phát triển của ngânhàng Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trungthành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công và phát triển vàtồn tại Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm vào chiến lược kinh doanhhướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu để tạo cơ hội cho ngânhàng mình ngày càng phát triển Tuy nhiên nguồn lực của công ty cógiới hạn còn nhu cầu của khách hàng thì vô hạn và liên tục thay đổi.Vậy câu hỏi được đặt ra ở đây là làm thế nào để ngân hàng đáp ứng sựhài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ đa dạng và luôn thayđổi như vậy? Có thể nói đây chính là vấn đề mà các ngân hàng nóiriêng và các doanh nghiệp nói chung luôn cố gắng thực hiện với tất cảkhả năng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đem lạikết quả cao nhất

Ngân hàng TMCP Đông Á là một trong những ngân hàng có sốlượng sinh viên sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nhiều nhất trên địa bànThành phố Đà Nẵng Chính vì vậy nhóm đã quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên vềchất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á và đề xuất các giải pháp” đểtiến hành phân tích và nghiên cứu

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

Nghiên cứu được tiến hành bao gồm 3 mục tiêu chính là:

Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng củasinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á chi nhánh ĐàNẵng.

Thứ hai: Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượngdịch vụ tại ngân hàng Đông Á

Cuối cùng: Từ kết quả nghiên cứu thì đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và sự hài lòng của kháchhàng

III CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.

Câu hỏi 1: Liệu phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòngcủa sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hay không?

Câu hỏi 2: Liệu năng lực phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng củasinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hay không?

Câu hỏi 3: Liệu sự đồng cảm có ảnh hưởng tới sự hài lòng củasinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hay không?

Câu hỏi 4: Liệu tính đáp ứng có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinhviên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hay không?

Câu hỏi 5: Liệu độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinhviên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hay không?

IV ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: Sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tế

Đà Nẵng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á đường Ngũ Hành Sơn thànhphố Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng đó

Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: Nhóm khách hàng là sinh viên năm 2,3,4 trườngĐại học Kinh tế Đà Nẵng đã và đang sử dụng những dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á

V PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

 Địa điểm nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng.

 Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng là sinh viên năm 2,3,4 trường Đạihọc Kinh tế Đà Nẵng đã và đang sử dụng những dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu chỉ sử dụng một phương pháp nghiên cứu đó chính là phươngpháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đưa

ra các kết luận về nghiên cứu thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý

dữ liệu Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo về độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính…

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua thiết kế bảng câuhỏi khảo sát Dựa vào kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, sau đó nhóm sẽtiến hành phân tích dữ liệu thông qua các phần mềm xử lý dữ liệu như SPSS

VII KẾT CẤU ĐỀ TÀI.

Nghiên cứu có kết cấu bao gồm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Tóm tắt chương 1:

Trong chương này, nhóm đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thôngqua các phần lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu đối tượngphạm vi nghiên cứu, và các phương pháp nghiên cứu Những nội dung này sẽ giúp chúng

ta có cái nhìn toàn diện về nội dung, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, từ đó làm cơ sởcho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG.

1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họnhận được so với kỳ vọng và mong đợi trước đó.(Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3 nhóm và chúng có tác động khácnhau đến các công ty cung cấp dịch vụ bao gồm: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định vàhài lòng thụ động

Hài lòng tích cực: đây là hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua

các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với các nhà cung ứng dịch vụ Khách hàng

và các nhà cung ứng dịch vụ sẽ có mối quan hệ bền vững, tin tưởng lẫn nhau và họ sẽcảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch Ngoài ra khách hàng cũng mong muốn các nhà cungcấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng cao Vây nên, đây

là nhóm khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: Những khách hàng này cảm thấy thoải mái và hài lòng với

những gì đang xảy ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhàcung cấp Vậy nên, những khách hàng này tỏ ra khá dễ chịu, có sự tin tưởng tương đốiđối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

Hài lòng thụ động: những khách hàng này ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho

rằng các nhà cung cấp dịch vụ rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thayđổi theo mong muốn của họ Vì vậy nhóm khách hàng này sẽ không phản hồi nhữngđóng góp tích cực cho ngân hàng hoặc tỏ ra thờ ơ với những sự cải tiến chất lượng củangân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnhhưởng rất lớn đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng hay không Ngay cả

nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì khách hàng vẫn có thể tìm đến các nhàcung cấp dịch vụ khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng là “rất hài lòng” thì họchắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ tại nhà cung cấp đó.

II LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.

1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng:

Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là hoạt động mà các nhà cung

cấp dịch vụ có thể cống hiến cho khách hàng nhằm mục đích tạo lập, duy trì và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là một ngân hàng trung gian.

Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ hoạt động chủ yếu và thườngxuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó đểcho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng ngoài chức năng của định chế tài chính

trung gian là huy động vốn và cho vay thì dịch vụ ngân hàng được hiểu là toàn bộ hoạtđộng tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với kháchhàng là tổ chức và cá nhân

2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có đặc trưng phân biệt so với các loại hàng hóa khác Đó là tính vô hình,tính không tách, tính không đồng nhất, tính không dự trữ và tính không chuyển đổi sởhữu:

III LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.

1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọngcủa khách hàng (Asubonteng et ai, 1996) Theo Parasuraman(1985), chất lượng dịch vụ

là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Mộtđịnh nghĩa khác cho rằng Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sựkhác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớnhơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họkhông hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C and Boom, 1983)

2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.

Độ tin cậy: là khả năng ngân hàng thực hiện dịch vụ phải phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên Khiến cho khách hàng tin tưởng ngân hàng thông qua biện pháptiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng

Chính xác ngay từ đầu: khách hàng sẽ không bao giờ quay trở lại với ngân hàng

nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì ngân hàng đãnói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ

Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất an tâm nếu như họ cảm nhận được từ nhân

viên này đến nhân viên khác của ngân hàng đều bày tỏ thái độ đúng mực và nhất quánvới những gì ngân hàng cung cấp cho khách hàng

Trung thực: không có khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung

thực trong hoạt động kinh doanh và các dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp

Tinh thần trách nhiệm: là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việctiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

Năng lực phục vụ: là trình độ chuyên môn để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng.

Năng lực phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết choviệc phục vụ khách hàng

Lịch sự: là tính cách phục vụ vui vẻ, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của

nhân viên

Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ

mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giảiđáp dịch vụ, chi phí giao dịch, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy

vào công ty Khả năng này thể hiện thông qua tên tuổi và danh tiếng của ngân hàng, hành

vi của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn: là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thông qua sự an toàn về

vật chất, tài chính và bảo mật thông tin khách hàng

Hiểu biết khách hàng: là khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng

thông qua việc tìmti hiểu những yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến từng cá nhân vànhận diện những khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các

trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

IV MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gầnvới nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức,trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác vàcảm xúc Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả" Chấtlượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin vàTaylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Chất lượng các dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ

hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái được hình thànhtrước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa hai nhân tố này làvấn đề mấu chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

V MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Năm 1988, Parasuraman đã hoàn thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần,

đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ

sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu Hay nói cách khác, tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt thì có thể tác động đến yếu tố này

Độ tin cậy (Reliability): là khả năng ngân hàng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng

giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong công việc thực hiện nghiệp vụ ngânhàng và giữ lời hứa với khách hàng

Mức độ đáp ứng (Responsiveness): là tiêu chuẩn đo lường khả năng ngân hàng

giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các đơn khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng Hay mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì màkhách hàng mong muốn

Sự đảm bảo (Assurance): là nhân tố làm nên sự tín nhiệm, sự tin tin tưởng cho

khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, có kiến thức chuyên môn, phong tháilịch sự và khả năng giao tiếp tốt, từ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụcủa ngân hàng

Sự cảm thông (Empathy): là sự quan tâm, chủ động chăm sóc khách hàng giúp cho

khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nhiệttình

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) vàthang đo này được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999) Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor,1992)

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERFvào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằngcách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn

kỳ vọng như SERVQUAL) Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần vàbiến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hìnhSERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

I.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.

II MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu.

Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đó SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Hình 2: Mô hình nghiên cứu.

2 Giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 5 giả thuyết sau, bao gồm:

Giả thuyết H1: Độ tin cậy tỷ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên, nghĩa là độ tin

cậy càng cao thì sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ càng cao và độ tin cậycàng thấp thì sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ càng thấp

Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên, nghĩa là

mức độ đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ càng cao vàngược lại

Giả thuyết H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên về chất

lượng dịch vụ của ngân hàng, nghĩa là sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của sinh viên

về chất lượng dịch vụ càng cao

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên, nghĩa

là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ càng cao

và ngược lại

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với sự hài lòng, nghĩa là phương

tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 2 phần chính Phần thứ nhất là phần hỏi về thôngtin đối tượng được khảo sát bao gồm các câu hỏi độ tuổi, sinh viên năm thứ, mức độthường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ, mức độ thường xuyên đến phòng giao dịch của ngânhàng, thời gian sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đông Á Phần thứ hai là phần đánh giácủa khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á, phần này được thiết kế trảlời theo thang đo Likert với 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”, phần nàybao gồm 29 biến quan sát Ngoài ra trong phần này bao gồm 3 biến quan sát đại diện cho

sự hài lòng của khách hàng

III PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU.

1 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những được dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượngnghiên cứu chưa qua xử lý

a Cách thức tiến hành

Bước 1: Xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bước 2: Xác định kích thước mẫu và thang đo cho việc khảo sát

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến từng sinh viên đã xác định mẫu thông qua haihình thức là phát bảng câu hỏi trực tiếp đến cho sinh viên hoặc gửi đến sinh viên thôngqua hình thức Google Form

Bước 4: Thu nhận và tổng hợp phản hồi từ phía sinh viên

Bước 6: Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS…

Bước 7: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích

1 DTC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết

2 DTC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối

3 DTC3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

4 DTC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên

5 DTC5 An toàn khi thực hiện giao dịch

TÍNH ĐÁP ỨNG

6 TDU1 Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á luôn rất nhanh

7 TDU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng

nhu cầu của khách hàng

8 TDU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ

tục

10 TDU5 Nhân viên trả lời điện thoại nhanh chóng

11 TDU6 Thời gian làm việc thuận tiện

12 TDU7 Mạng lưới phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện

15 TDU10 Nhân viên chủ động dắt xe cho bạn trước và sau khi bạn

đến ngân hàng

SỰ ĐỒNG CẢM

16 SDC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực

17 SDC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng

18 SDC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách

24 NLPV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

25 PTHH1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng

26 PTHH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn

27 PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng

28 PTHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi,

báo, nước uống…)

29 PTHH5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

30 HL1 Qúy khách rất hài lòng khi giao dịch với Đông Á

31 HL2 Qúy khách sẽ giới thiệu Đông Á với bạn bè, người thân

32 HL3 Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á

c Đối tượng khảo sát

Đối tượng tiến hành khảo sát của bài nghiên cứu đó chính là các bạn sinh viên năm 2,3,4 đang học tập tại trường Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng

Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA)tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Mô hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 29 x 5=145 mẫu trở lên Vậy cỡ mẫu của nghiên cứu n=145 mẫu

119 phiếu trả lời hợp lệ.

g Những khó khăn trong quá trình khảo sát

Trong quá trình tiến hành khảo sát, nhóm em cũng gặp một số khó khăn

Thứ nhất, việc tiếp cận sinh viên rất khó khăn, nhiều bạn sinh khá bận rộn nên đã

từ chối việc trả lời phiếu khảo sát

Thứ hai, có những bạn sinh viên khi đánh phiếu khảo sát thì không có chuyên tâm lắm nên có những trường hợp đánh bừa cho nhanh nên ý kiến thu thập được không có ý nghĩa

Thứ ba, khi tiến hành thu phiếu khảo sát còn có nhiều phiếu trả lời không hợp lệ phải loại ra

IV PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU SƠ CẤP.

Trong bài nghiên cứu này nhóm quyết định sử dụng 5 phương pháp xử lý dữ liệu trong phần mềm SPSS sau:

1 Phương pháp thống kê mô tả

2 Phương pháp kiểm định Independent- Sample T-Test

3 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.

1 Bạn đã đến phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á chưa?

Ban da den phong giao dich chua?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Bảng 1: Bạn đã đến phòng giao dịch ngân hàng Đông Á chưa?

Trong tổng số 119 người tham gia khảo sát thì phần lớn các sinh viên đã từng đếnphòng giao dịch của ngân hàng Đông Á với 115 sinh viên(chiếm tỷ lệ 96,64%), còn lại sốsinh viên chưa từng đến phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á chỉ 4 sinh viên(chiếm3,36%) Như vậy tỷ lệ sinh viên đến phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á chiếm một

tỷ lệ rất lớn, một phần vì lý do sinh viên trường Đại học kinh tế hầu hết ai cũng đều cóthẻ ngân hàng Đông Á chính vì thế nên tỷ lệ sinh viên đến phòng giao dịch ngân hàngcao là điều tất yếu

Hình 3: Bạn đã đến phòng giao dịch của ngân hàng

Đông Á chưa?