Luận văn Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012

Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, là cầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trong việc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyết nhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông. Như vậy không chỉ các vấn đề...

Phần mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngàycàng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, làcầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng Quảng cáotrên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trongviệc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyếtnhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơquan truyền thông Như vậy không chỉ các vấn đề về báo chí mà ngay cảcác vấn đề về quảng cáo cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu rộng.Trong nền kinh tế thị trường, để một sản phẩm đến với người tiêudùng, quảng cáo được xem là một phương thức thông tin, tiếp thị sảnphẩm – dịch vụ hiệu quả Người tiêu dùng có nhu cầu với sản phẩm đóhay không còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: mục đích của nhà quảngcáo, tâm lý người nghe, văn hóa (dân tộc, vùng miền), đặc trưng, đặcđiểm của các phương tiện quảng cáo… Trong đó, yếu tố phương tiệnquảng cáo chiếm vị trí quan trọng trong thành công của một quảng cáo.Ngày nay, cùng với sự phát triển của các loại hình thông tin đạichúng các hình thức quảng cáo cũng trở nên đa dạng, phong phú Các nhàquảng cáo có nhiều lựa chọn cách thức quảng cáo như: quảng cáo trênbáo chí, truyền hình, phát thanh, tạp chí, pa-nô, áp phích, trên nhãn hiệu,bao bì, trên các phương tiện giao thông công cộng….Trong sự phát triểncủa các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta ít quantâm đến kênh truyền thông là radio Sự vượt trội của truyền hình vàinternet khiến cho radio ít được chú ý và quảng cáo trên radio cũng vì thế

mà ít được nghiên cứu một cách sâu rộng

Tuy nhiên, trong các quyết định quảng cáo thì quyết định về mụctiêu và ngân sách ảnh hưởng đến khá nhiều các khâu sau đó của quy trìnhquảng cáo (thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh và đánh giá) Trong nhiều

trường hợp thì lựa chọn radio là kênh quảng cáo lại mang đến những kếtquả bất ngờ khi mà khách hàng thân thiết và tiềm năng của bạn thườngxuyên di chuyển bằng ô tô, là thính giả thường xuyên nghe đài hay đơngiản nội dung quảng cáo của bạn được chuyển tải nhiều lần đến với kháchhàng của bạn bằng nhiều dạng thức khác nhau

Thời gian gần đây, radio và quảng cáo trên radio được chú ý hơn bởicách làm phát thanh hiện đại và sự ra đời của kênh phát thanh mới VOVGiao thông Hiện tại kênh VOV Giao thông là kênh thu hút khá nhiềuquảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức muốn giới thiệu sản phẩm đếnvới thính giả Với phương châm: "Hãy để Thương hiệu của bạn được lắngnghe hàng ngày Hãy để mọi người nhớ đến bạn là một nhà tư vấn đầu tưhiệu quả" quảng cáo trên VOV Giao thông đã trở thành người bạn quenthuộc với đông đảo thính giả

Sự thành công của quảng cáo trên VOV Giao thông có sự đóng gópcủa kịch bản hấp dẫn, thể loại đa dạng, thông tin linh hoạt, cập nhậtnhanh chóng

Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn, sáng tạo Nhưng sự sáng tạo

đó không phải là sự tự do mà là những lựa chọn, sắp xếp nội dung, ýtưởng để đạt được mục đích quảng cáo Nói cách khác nếu quan sát mộtvăn bản quảng cáo chúng ta có thể thấy hấp dẫn bởi sự sáng tạo của nhàquảng cáo nhưng thực chất trong đó là cả một sự tính toán, sắp xếp để thuhút sự chú ý của công chúng, khách hàng Vậy trong một văn bản quảngcáo bao gồm những thành phần nào, cấu tạo ra sao, trình bày như thế nào

để chuyển tải thông điệp chính?

Đặc biệt, đối với các văn bản quảng cáo trên phát thanh lại càng đòihỏi sự sáng tạo, đầu tư cách thể hiện như thế nào, thời lượng, thời điểmphát sóng, thiết kế thông điệp ra sao để thính giả chú ý tới sản phẩm theo

ý đồ của nhà quảng cáo Bởi quảng cáo trên phát thanh so với quảng cáotruyền hình và trên internet thì thiếu một số ưu thế Chính vì vậy mà việc

nghiên cứu xây dựng kịch bản như thế nào đối với phát thanh còn phụthuộc nhiều vào đặc trưng thể loại Bên cạnh đó việc tìm hiểu, nghiên cứu

về quảng cáo phát thanh đặt ra vấn đề phân chia cấu trúc như thế nàotrong các dạng quảng cáo? Bởi văn bản quảng cáo phát thanh hay kịchbản quảng cáo phát thanh mang đặc trưng, đặc điểm của thể loại nên khiđánh giá, phân tích cũng phải tính đến nhiều yếu tố

Trong việc tìm hiểu và nghiên cứu về văn bản quảng cáo phát thanhcần chú trọng vào việc nghiên cứu cấu trúc văn bản quảng cáo để làmsáng tỏ mục đích của thông điệp mà nhà quảng cáo muốn truyền tải đếnthính giả theo sự sắp xếp như thế nào, cách sắp xếp đó có hợp logic, phùhợp với suy nghĩ tiếp nhận thông tin của thính giả hay không? Việc làm

rõ cấu trúc văn bản quảng cáo cũng giúp cho thính giả chủ động trongviệc tiếp nhận thông tin quảng cáo đồng thời phản hồi lại hiệu quả thôngtin đó bằng hành động lựa chọn và mua sản phẩm, hàng hóa

Xác định và xây dựng cấu trúc văn bản (kịch bản) quảng cáo là mộttrong số các bước để hình thành nên thông điệp quảng cáo của người viếtquảng cáo phát thanh Thông điệp thành công hay không cũng phụ thuộcnhiều vào cấu trúc, cách thức thể hiện ra sao Với các quảng cáo trênkênh VOV Giao thông việc xây dựng cấu trúc cũng được nghiên cứu kỹ

và áp dụng vào các dạng thức quảng cáo để mang lại hiệu quả tốt nhất

Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012” làm đề tài công

trình nghiên cứu khoa học

2 Tình hình nghiên cứu vấn đề

Trong các nghiên cứu về quảng cáo từ trước tới nay thường tậptrung vào các hướng như: nghiên cứu về sức mạnh thông tin quảng cáotrên báo chí; đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng;quảng cáo trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp; cách thiết kế và

trình bày quảng cáo trên báo hay một số hình ảnh hay dùng trong quảngcáo….

Ở Việt Nam, thời gian gần đây quảng cáo phát triển mạnh mẽ và cónhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của kinh tế - văn hóa Nghiên cứu vềquảng cáo và các khía cạnh của quảng cáo đã được nhiều nhà nghiên cứu

và tổ chức nghiên cứu xong tài liệu và công trình nghiên cứu về quảngcáo phát thanh vẫn ít được tiếp cận dưới nhiều góc độ

Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về các chương trình phátthanh, các hệ phát sóng nhưng rất ít có công trình nghiên cứu về quảngcáo trên phát thanh Hay nói cách khác mảng quảng cáo trên phát thanhchưa được chú trọng nghiên cứu mặc dù rất tiềm năng Ngôn ngữ quảngcáo cũng được nghiên cứu nhiều nhưng chủ yếu được nghiên cứu trênchất liệu quảng cáo báo in còn văn bản quảng cáo trên phát thanh thì ítđược nghiên cứu hơn

Vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong đó cócấu trúc văn bản quảng cáo là đề tài đã và đang được nhiều nhà nghiêncứu quan tâm và thực hiện Nhưng đề tài về cấu trúc văn bản quảng cáophát thanh thì ít có công trình nghiên cứu hay đề cập tới

Theo khảo sát của tôi thì trên thư viện trường ĐH KHXH&NV vàthư viện khoa Báo Chí và Truyền Thông, ĐH KHXH&NV thì các côngtrình nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chủ yếu tập trung ở một số đề tài:

1 Xây dựng thông điệp quảng cáo sữa trên truyền hình (Khảo sát từ 2005đến nay)

2 Xây dựng mẫu quảng cáo trên phát thanh cho ngân hàng BIDV

3 Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng (so sánhgiữa nhãn OMO và TIDE, trà xanh không độ và Lipton, thời gian từtháng 5-7/2010)

4 Tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần văn hóa Trí Việt trong lĩnhvực truyền thông

5 Xây dựng thương hiệu trong khủng hoảng kinh tế, khảo sát một số loạihình truyền thông hiện đại.

6 Thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo Lao động, Khảo sát mẫuquảng cáo đồ điện tử năm 2008-2009

7 Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình Khảo sát VTV1, VTV3đài truyền hình VN, năm 2009-2010

8 Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệudoanh nghiệp hiện nay Khảo sát trên thời báo kinh tế VN, báo Lđộng vàdiễn đàn doanh nghiệp 2008-2009

9 Quảng cáo và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

10 Sức mạnh của thông tin quảng cáo trên báo chí

Ngoài ra còn có một số đề tài của khoa Ngôn ngữ học nghiên cứu vềlập luận trong các văn bản quảng cáo hay quảng cáo với việc dạy và họcngoại ngữ… Các tài liệu và công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảngcáo phát thanh nói chung và cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh nóiriêng có phần hạn chế so với các quảng cáo trên các phương tiện thôngtin đại chúng khác như truyền hình hay báo in, báo mạng điện tử

Xuất phát từ tình hình chung như vậy, công trình nghiên cứu này sẽvừa kế thừa những kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứutrước và phân tích, khai thác thêm một số đặc điểm của cấu trúc văn bảnquảng cáo phát thanh dựa trên đặc trưng thể loại

3 Đối tượng, phạm vi đề tài

Đối tượng nghiên cứu: các mẫu quảng cáo phát thanh, các văn bảnquảng cáo trên sóng phát thanh

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giaothông 91 Mhz, Đài Tiếng Nói Việt Nam trong các khung giờ cao điểm,trong khoảng thời gian từ 01/11/2012 đến 30/11/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

-Thu thập tài liệu: tiến hành tìm kiếm, thu thập các tài liệu liên quan đến

đề tài, cơ sở lý thuyết, lý luận phục vụ cho công trình nghiên cứu

- Sưu tầm, thống kê, tiến hành ghi chép các văn bản quảng cáo trên kênhVOV Giao thông 91 Mhz

- Phân tích các mẫu quảng cáo phát thanh trên cơ sở phân chia cấu trúcvăn bản quảng cáo phát thanh Nhận dạng và phân loại các thành phầntrong văn bản quảng cáo

- Tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể tiến hành phân tích, tổng hợp các dữliệu đã có và đưa ra các nhận xét về cấu trúc trong các văn bản quảng cáo

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụlục nội dung công trình nghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo trên phát thanh

Chương 2: Ngôn ngữ quảng cáo và lý thuyết về cấu trúc văn bản

Chương 3: Cấu trúc văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thông

91 Mhz, Đài tiếng nói Việt Nam.

Chương 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT

và báo trực tuyến

Báo phát thanh được hiểu như một kênh truyền thông, một loại hình báochí mà đặc trưng cơ bản của nó là dùng thế giới âm thanh phong phú sinhđộng (lời nói, tiếng động, âm nhạc) để chuyển tải thông điệp nhờ sử dụng

kỹ thuật sóng điện từ và hệ thống truyền thanh, tác động vào thính giáccủa công chúng

1.2 Vài nét về sự ra đời và phát triển của phát thanh thế giới và Việt Nam

Trên thế giới

Tuy ra đời muộn hơn báo in nhưng phát thanh có những bước pháttriển nhanh chóng đáng kinh ngạc Giữa thế kỷ XVIII các nhà khoa họctrên thế giới đã bước đầu nghiên cứu và phát minh ra các loại máy đọc kýhiệu và thăm dò máy phát thanh Đến Thế kỷ XIX công nghiệp hóa pháttriển đã thúc đẩy các ngành kinh tế ra đời tạo cơ sở vật chất cho sự đổimới kỹ thuật truyền thông đại chúng Và tạo ra những dấu ấn quan trọngtrong quá trình hình thành và phát triển của phát thanh thế giới: Năm

1895 - Alexandre S.PoPov (người Nga) phát minh ra ăng ten vô tuyếnđiện Ngày 7/5 ông giới thiệu máy thu sóng điện tử đầu tiên tại Hội Vật lý

và hóa học Saint Petersboung Cũng năm này, Gughielmo Marconi(người Italia) thí nghiệm thành công việc truyền tín hiệu vô tuyến đầutiên trên khoảng cách 400m, rồi 2000m

Trải qua những nghiên cứu, phát minh ứng dụng thì đến năm 1913phát thanh chính thức góp mặt trên thế giới bằng sự kiện những buổi phát

ca nhạc của đài Lacken (Bỉ) Sau đó trong chiến tranh thế giới thứ nhất,phát thanh được sử dụng rộng rãi trong việc truyền tin.

Rồi một loạt các đài phát thanh ra đời đánh dấu sự phát triển mạnh

mẽ của phát thanh toàn thế giới Ngoài việc sử dụng các cách làm cũ thìngày nay phát thanh còn ứng dụng công nghệ cao vào phát thanh nhằmnâng cao chất lượng các chương trình để phục vụ thính giả ngày càng tốthơn

Ở các quốc gia phương Tây, phát thanh rất phát triển, với ưu thế làgọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là thính giả có thể theo dõicác chương trình phát thanh Vì vậy mà phát thanh đã trở nên quen thuộctrong cuộc sống bận rộn Mỗi sáng trên đường đi làm, ở trong ô tô thínhgiả có thể bật đài nghe tin tức, tình hình giao thông…

Tại Việt Nam

Giây phút lịch sử ngành phát thanh đã được ghi dấu vào lúc 11h30phút ngày 7/9/1945: Đài Tiếng nói Việt Nam chính thức cất tiếng chàođời Nội dung buổi phát thanh đầu tiên bằng tiếng Việt bắt đầu bằng câu:

"Đây là Tiếng nói của Việt Nam, phát thanh từ Hà Nội, thủ đô nước Việt Nam Dân chủ Cộng hoà” Được coi là loại hình truyền thông ra đời sớm

nhất, gắn với sự ra đời của nước Việt Nam độc lập từ năm 1945, phátthanh Việt Nam đã gắn với từng bước thăng trầm của lịch sử dân tộc quahơn 65 năm với rất nhiều biến động khốc liệt và hào hùng của lịch sử.Trong một khoảng thời gian sự lên ngôi của truyền hình và internet

đã làm cho các đài phát thanh đứng trước quyết định hoặc thụt lùi hoặcthay đổi để phát triển Tuy nhiên, bất chấp những dự đoán bi quan, một sốnhà nghiên cứu về báo chí phát thanh trên thế giới lại đưa ra những dựđoán sáng sủa về tương lai của phát thanh trong bối cảnh bùng nổ cácphương tiện truyền thông đầu thế kỷ XXI này Cơ sở của quan niệm này

trước hết dựa trên những ưu thế của phát thanh như tính tiện lợi, kỹ thuật

đơn giản, thiết bị gọn nhẹ và phương thức tiếp nhận thông tin rất linh hoạt (đang trong ô tô, đang làm việc… đều có thể nghe phát thanh).

Khác với phương thức sản xuất các chương trình phát thanh truyềnthống (chương trình được thu băng trước rồi phát sóng sau), phương thứcsản xuất các chương trình phát thanh hiện đại đã tận dụng tối đa sứcmạnh của công nghệ mới (kỹ thuật số, mạng interrnet, mạng điện thoại diđộng…) để nâng cao khả năng tác động của phát thanh nhằm phục vụngày càng tốt hơn nhu cầu của công chúng

Phương thức sản xuất các chương trình phát thanh hiện đại cũng hạnchế được những nhược điểm, hạn chế của phát thanh truyền thống (như:công chúng chỉ tiếp nhận thông tin qua duy nhất một giác quan là tainghe; nặng tính độc thoại; khó diễn tả được những hình ảnh phức tạp; độxác thực của thông tin không cao; thính giả khó nhớ được toàn bộ thôngtin do tính chất hình tuyến; nghe càng nhiều, độ ghi nhớ càng giảm )

Từ những điểm đã nêu trên, có thể dự đoán trong thế kỷ XXI, báophát thanh nói chung và phát thanh ở Việt Nam sẽ lấy lại vị thế trước đâytrong hệ thống các phương tiện báo chí, truyền thông đại chúng và sẽ cóbước phát triển mạnh cả về bề rộng và chiều sâu trong xu thế đa phươngtiện…

2 Quảng cáo trên phát thanh

2.1 Khái niệm quảng cáo

Có thể nói một cách không hề phóng đại rằng, thời đại ngày nay làthời đại bùng nổ thông tin, thời đại của quảng cáo Trên mỗi hè đườnggóc phố, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên các phươngtiện giao thông công cộng, trong công sở, trường học….đâu đâu chúng tacũng thấy quảng cáo Dù trực tiếp hay gián tiếp hầu như tất cả mọi ngườiđều phải chịu tác động của quảng cáo Quảng cáo đã thực sự trở thànhmột phần quan trọng trong cuộc sống của mỗi người Hơn nữa, quảng cáo

là một kênh thông tin quan trọng giúp ta hiểu sâu sắc về ngôn ngữ của

một dân tộc, về tính cách, tâm lý, nếp nghĩ, lối sống và nền văn hóa củadân tộc đó.

Quảng cáo là thông tin về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ,phương thức sản xuất…nhằm mục đích tạo ra nhu cầu, thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng chủ yếu bằng catalogue, phim ảnh, phát thanh, truyềnhình, báo chí…Quảng cáo đồng thời cũng là áp-phích, tờ rơi, thôngbáo…

Quảng cáo chính là sự quảng bá tên của sản phẩm Khi định mua mộtsản phẩm nào đó, người ta thường hướng đến những sản phẩm ta đã quenthuộc, đã biết tên, những sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng và uy tíntrên thị trường

Quảng cáo xuất hiện khi có sự cạnh tranh của hàng hóa Quảng cáokhông chỉ có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, văn hóa mà cảtrong sự thay đổi lối sống của toàn xã hội Trong quảng cáo có sự hiệndiện của tri thức loài người ở tất cả mọi lĩnh vực Mỗi quảng cáo là mộttác phẩm nghệ thuật, nơi hội tụ các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa dân tộc

2.2 Phân loại quảng cáo

Phương tiện quảng cáo là những công cụ vật chất (bao gồm cả conngười) được người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuyển tải thông điệpquảng cáo đến công chúng

Có nhiều tài liệu đề cập đến việc phân chia các phương tiện quảngcáo Luật thương mại (Điều 190) đã liệt kê 5 phương tiện quảng cáo: cácphương tiện thông tin đại chúng; các phương tiện truyền tin; các loại ấnphẩm; các loại bảng biểu, băng, pa-nô, áp-phích; các loại khác

Trong pháp lệnh Quảng cáo số lượng các phương tiện quảng cáo là

10 loại: báo chí gồm báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử; mạngthông tin máy tính; Xuất bản phẩm gồm phim ảnh, băng hình, đĩa hình,đĩa âm thanh; Chương trình hoạt động văn hóa, thể thao; Hội chợ, triểnlãm; Bảng, biển, pa-nô, áp-phích, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng;

Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước; Phương tiện giao thông,vật thể di chuyển khác; Hàng hóa; Các phương tiện quảng cáo khác theoquy định của pháp luật.

Trong các phương tiện kể trên, các phương tiện truyền thông đạichúng luôn chiếm thứ hạng đầu, trong đó vị trí số một vẫn là báo chí:

- Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng Do

báo chí có lượng độc giả rộng, đông nên quảng cáo qua báo chí chophép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh vàmàu sắc Quảng cáo trên báo chí có khả năng cùng một lúc tácđộng đến nhiều giác quan, tạo sự chú ý cao

- Radio là phương tiện quảng cáo thông dụng Do số người nghe

radio đông nên số người nhận thông tin rất lớn Do radio truyền tinnhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua radiorất nhanh và sâu rộng Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio,người quảng cáo chú ý đến thời điểm thông tin, số lần lặp lại thôngtin và thời gian dành cho mỗi thông tin

- Quảng cáo qua truyền hình có lợi thế là có thể khai thác đồng

thời các chất liệu âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc –do đóthường tạo ra sự chú ý cao Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trêntruyền hình, người quảng cáo cần chú trọng tới việc lựa chọn hìnhảnh đưa lên, thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin

- Quảng cáo trên pa-nô, áp-phích khá thông dụng và linh hoạt.

Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ nộidung và hình thức quảng cáo Loại hình quảng cáo này cho phépkhai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, chủ đề quảngcáo….Ở gần những nơi bán hàng có tác dụng và hiệu quả nhất

- Nhãn hiệu, bao bì là phương tiện quảng cáo không kém phần quan

trọng Nhãn hiệu và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ýngay vào hàng hóa Nhãn hiệu và bao bì đẹp và hấp dẫn sẽ nâng

cao chất lượng của hàng hóa, làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, antoàn hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng….

Ngoài ra còn có một số hình thức quảng cáo khác cũng được vận dụngsáng tạo trong quảng cáo Mỗi phương tiện, hình thức quảng cáo đều có

ưu điểm, nhược điểm nhất định mà các nhà quảng cáo phải cân nhắc, lựachọn tùy theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, đối tượng khách hàng vàkhả năng tác động của từng phương tiện để lựa chọn phương thức quảngcáo phù hợp

2.3 Sự phát triển nhanh chóng của Quảng cáo trên sóng phát thanh

Phương tiện truyền thông là một thứ đầy quyền lực Trung bình mộtngười mất gần cả cuộc đời mình để sử dụng nó theo dạng này hay dạngkhác; đồng thời cũng mất một phần lớn thời gian để nhìn, nghe hay xemcác mẫu quảng cáo Khi chiếc radio nghe đài đang bị quên lãng vì sự pháttriển quá mạnh của các kênh truyền thông hiện đại như tivi, internet thìtưởng chừng như hạng mục quảng cáo radio cũng bị lãng quên Nhưngkhi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hìnhthì quảng cáo trên các kênh truyền thông chi phí thấp như radio lại lênngôi

Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tinchủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài Nhưng cùng với

sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại, radio bị cạnh tranh mạnh

mẽ với các kênh truyền thông như TV và mạng internet Tuy nhiên, sựlên ngôi của điện thoại di động và ngành công nghiệp ô tô đánh dấu sựphát triển trở lại của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng ngheradio trong các phương tiện này

Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân sốthành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59%nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điệnthoại di động Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007 cho thấy tại

Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod

và 2% có sở hữu xe hơi Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sựphát triển của kênh truyền thông radio

Trong khi TV đang có xu hướng bị phân mảnh với các đài truyềnhình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày, thời gian ngồitrước màn hình của khán giả đang giảm dấn từ năm 2006 trở lại đây Báo

in cũng ngày càng cạnh tranh hơn với hơn 713 đầu báo và các ấn phẩmđịnh kỳ thì con số tăng trưởng doanh thu quảng cáo 54% năm 2008 củakênh truyền thông radio là một thành tích đáng kể Nếu so với tốc độ tăngtrưởng doanh thu bình quân của các kênh truyền thông năm 2008 là18,2% thì với tốc độ tăng trưởng trên gấp gần ba lần, radio được TNSMedia đánh giá là một trong hai kênh quảng cáo tiềm năng nhất, cùng vớiInternet

Theo TNS Media, dù hiện nay radio chỉ chiếm 0,6% ngân sách chitiêu quảng cáo nhưng triển vọng của kênh truyền thông radio là rất tươisáng và có 288 trạm phát thanh địa phương và 36% thính giả nghe radiothường xuyên ở sáu thành phố lớn

Hiện nay, hầu hết các phương tiện xe bốn bánh đều được trang bịradio Những phương tiện này thường nghe đài thường xuyên để biết tìnhtrạng kẹt xe và tuyến đường có thể tránh Với tình trạng giao thông khókhăn ra như ở TP.HCM và Hà Nội, thì radio là lựa chọn tốt nhất khi bịkẹt giữa làn xe gần như bất động Ngoài ra, đây cũng là phương tiện giảitrí quan trọng của các bác tài và cả những người có mặt trên xe, với rấtnhiều chương trình dành riêng cho họ như Cứu tinh xa lộ trên VOV,VOH hay DriveXone của XoneFM, Quà tặng âm nhạc, VOV giaothông…

Cũng theo nghiên cứu của TNS thì ở thành thị ba thời điểm mà radiođược sử dụng nhiều nhất trong ngày là 6h – 7h45 sáng, chiều từ 15h –16h, buổi tối từ 21h – 22h45 Trong đó, buổi sáng là thời điểm được mọi

người thường xuyên nghe đài nhất Mọi người có thói quen nghe đài nhưđồng hồ báo thức Nhiều người cho rằng thật thú vị khi nghe radio vàobuổi sáng, khi đang đánh răng hay ăn sáng để chuẩn bị đi làm, đi học.Thính giả ở nông thôn nghe đài sớm hơn vào buổi sáng từ 4h30 – 6h

và nghe nhiều trong các khoảng thời gian trong ngày như 9h – 9h45, 11h– l1h45, 16h – 18h và 19h – 21h Do đó, doanh nghiệp còn có phương ánphát quảng cáo của mình vào những thời điểm phù hợp

Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan củacon người như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radiochỉ tác động đến người nghe qua âm thanh Vì vậy, để quảng cáo ấntượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âmthanh, giọng nói Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng như cáchình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn Tuynhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiệnnay thì rõ ràng, việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế Bêncạnh đó, dùng kênh truyền thông radio, kết hợp với các loại hình quảngcáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanhnghiệp có ngân sách eo hẹp

3 Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông – Đài Tiếng nói Việt Nam

3.1 Sự ra đời và phát triển của kênh VOV Giao thông

VOV Giao thông là kênh thông tin về giao thông của Đài tiếng nóiViệt Nam, được phát đi ở tần số 91Mhz Được phát sóng chính thức vàongày 2/1/2010 tại TP HCM, VOV Giao thông giữ một vai trò quan trọngtrong điều phối giao thông và được đông đảo người dân ủng hộ Kênhgiao thông qua đài FM của VOV được phát sóng từ 5h30 sáng đến 2hsáng ngày hôm sau, số điện thoại đường dây nóng 08 39 919191 Trước

đó, kênh giao thông này được phát sóng thử nghiệm ở thành phố Hà Nội

từ ngày 15/12/2009 sau khi mang lại hiệu quả giúp người dân biết tình

hình giao thông tại các khung giờ cao điểm trên địa bàn thành phố HàNội.

Kênh VOV giao thông phát trên sóng FM 91Mhz là kênh thông tintoàn cảnh về giao thông tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM.Theo đó, người dân sẽ được giải đáp mọi thắc mắc các vấn đề về giaothông khi gọi đến chương trình Đây là kênh thông tin tương tác hai chiềunên mọi người sẽ chia sẻ tình hình giao thông trên đường phố Hàng ngày

có đến hàng nghìn cuộc gọi của thính giả tới kênh VOV Giao thông đểphản ánh và tìm hiểu về giao thông

Từ ngày chính thức phát sóng đến nay VOV Giao thông đã trở thànhkênh phát thanh chuyên biệt được Đài Tiếng nói Việt Nam đầu tư hệthống công nghệ hiện đại nhất, gồm 1 máy phát sóng FM tại Hà Nội cóbán kính phủ sóng 200km, 2 máy phát sóng FM tại TPHCM có bán kínhphủ sóng trên 300km và khoảng gần 300 camera đặt tại các vị trí khácnhau ở 2 thành phố lớn nhất cả nước này Và giờ đây, mỗi khi quay vôlăng, hầu hết các lái xe đều không quên bật radio VOV Giao thông

3.2 Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông

Hiện nay quảng cáo trên kênh VOV giao thông được đánh giá là kháhiệu quả và được nhiều nhãn hàng, thương hiệu lựa chọn Một công tytruyền thông là đại lý độc quyền phân phối Quảng cáo trên kênh VOVgiao thông trong khung giờ vàng tại tp.Hà Nội và tp Hồ Chí Minh đưa ranhững lý do các doanh nghiệp và thương hiệu nên chọn kênh Vov giaothông để quảng cáo:

Giúp doanh nghiệp nâng tầm thương hiệu cho doanh nghiệp tham giaquảng bá, tài trợ chương trình; khẳng định vị trí, chỗ đứng các thươnghiệu, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; cầu nối thông tin đáng

"tin cậy" giữa doanh nghiệp và khách hàng; tạo dựng vị thế và doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng; là kênh truyền thông hỗ trợ cho chủtrương, chính sách, kế hoạch của nhà nước về lĩnh vực xây dựng và bất

động sản đến với đông đảo người dân Bạn có thể nghe VOV giao thông

ở khắp nơi như: taxi, xe bus, xe hơi, di động, FM, internet Đây là kênh

FM thu hút sự quan tâm, chú ý của nhiều thính giả nghe đài

Số xe taxi đang hoạt

động

11.100 xe với 107 hãng taxi

12.550 xe với 36 hãng taxi

BÍ QUYẾT QUẢNG CÁO TRÊN VOV GIAO THÔNG

Radio là phương tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo vào buổi sáng

và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường tính hiệu quả của quảng cáo trêntruyền hình và báo in

Tuy nhiên, radio cũng có những nhược điểm rất điển hình là không

có hình ảnh do đó khá thụ động trong việc nghiên cứu bản chất người tiêudùng; hơn nữa mức độ thành công phụ thuộc rất nhiều vào người phátngôn (giọng nói, kĩ năng truyền đạt thông tin…) So với các phương tiệnkhác, radio ít được nghiên cứu hơn Do thiếu khả năng lôi kéo sự thamgia của người nghe và hạn chế những giác quan nên quảng cáo qua radiomất rất nhiều công sức

Mặc dù vậy, quảng cáo trên radio lại có thể mang tính cực kì sángtạo Việc thiếu hình ảnh cũng được nhìn nhận như một thế mạnh do việc

sử dụng âm nhạc và các âm thanh khác một cách tài tình cũng như cácthủ pháp sáng tạo, hài hước khác có khả năng tạo ra trong một hình ảnhtương ứng, thậm chí mạnh mẽ hơn

1 Nhắm rõ đối tượng khách hàng của VOV Giao thông

Đối tượng của VOV Giao thông là những người giàu có, đứng đầu cácdoanh nghiệp Và họ tham gia giao thông bằng phương tiên ô tô, taxi Vìvậy, khi làm quảng cáo trên VOV Giao thông, khách hàng nên chú ý đếntính đặc thù của khách hàng này Các sản phẩm làm tốt trên kênh có thể

là tài chính, ngân hàng, bất động sản, các sản phẩm dành cho người lắmtiền, và đặc biệt là tập trung tại thị trường lớn là Hà Nội và Tp.HCM

2 Xây dựng kịch bản hay

VOV giao thông nói riêng và VOV nói chung là các kênh truyền thanh, vìvậy các quảng cáo chủ yếu là tác động đến thính giác Xây dựng một kịchbản hay, diễn viên thể hiện hay chính là điều quan trọng nhất với loạihình quảng cáo trên VOV Giao thông

Nhiều doanh nghiệp cố gắng nhồi nhét thật nhiều từ cho đoạn quảng cáocủa mình Tuy nhiên lại gây phản tác dụng

3 Chọn khung giờ quảng cáo phù hợp

Để quảng cáo trên VOV Giao thông, bạn nên chọn các khung giờ có đốitượng nghe đông đảo nhất, nhưng phải phù hợp với khách hàng mục tiêucủa mình Các khung Giờ cao điểm luôn là lựa chọn hàng đầu của cácdoanh nghiệp Tuy nhiên cũng có sự phân biệt về các ngày trong tuần,giữa giờ cao điểm sáng và giờ cao điểm chiều Nói chung, giờ cao điểmsáng thứ hai và giờ cao điểm chiều thứ sáu có đối tượng đông đảo ngườinghe nhất

Giờ cao điểm trưa các ngày thường có lượng người nghe ít Vì vậy, cáckhách hàng ít khi chọn quảng cáo trên VOV Giao thông vào khung giờcao điểm trưa.

Các sản phẩm dành cho lứa tuổi teen, hoặc mang tính giải trí cao thì lạinên lựa chọn thêm vào khung giờ ngoài cao điểm Giới trẻ luôn yêu thíchchương trình ca nhạc theo yêu cầu vào buổi chiều, đặc biệt là vào buổitối Vì vậy, các doanh nghiệp hướng tới đối tượng trẻ cũng nên Quảngcáo trên VOV Giao thông vào khung giờ này, vừa tiết kiệm chi phí vừaphủ rộng thêm tới khách hàng của mình

Sự thành công của VOV Giao thông chính là do có sự tương tác tốtvới thính giả Trong kinh doanh báo chí hiện đại, để có thể thu đượcdoanh thu thì cần có nhiều độc giả, mà cách có độc giả tốt nhất là để họđược tham gia trực tiếp vào quá trình làm báo! VOV Giao thông hiện cóhàng nghìn cộng tác viên ở khắp mọi nơi Chính họ vừa là thính giả, vừa

là những người có thể cung cấp thông tin nhanh nhất tới người nghe Sựtương tác mạnh mẽ giữa người làm chương trình, và khán thính giả làmkênh thêm sinh động và hấp dẫn hơn nhiều Đây cũng chính là điều giúpnhiều người chọn làm Quảng cáo trên vov giao thông

Kết luận: Sự thành công của quảng cáo trên kênh VOV Giao thông

91 Mhz mang lại hy vọng cho những bước phát triển của quảng cáo trênphát thanh Bằng cách làm mới quảng cáo trên radio sẽ có diện mạo mới

và thu hút thính giả hơn

Chương 2 NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO VÀ LÝ THUYẾT VỀ CẤU TRÚC VĂN BẢN

1 Đôi nét về ngôn ngữ quảng cáo

Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và lưuthông hàng hóa Và yêu cầu ở đây là phải làm sao để tạo ra sự hấp dẫnđối với công chúng (người tiếp nhận quảng cáo) Sức hấp dẫn đó khôngchỉ được tạo ra bởi hình ảnh sinh động hấp dẫn, âm thanh tuyệt hảo màcòn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích Đây cũng là yếu tố khiếncông chúng chú ý đến sản phẩm và quyết định mua hàng

Ngôn ngữ quảng cáo và phong cách ngôn ngữ quảng cáo là một vấn

đề thú vị đã được một số nhà khoa học nghiên cứu Bởi lẽ quảng cáongày nay đã trở thành một trong những tác nhân ảnh hưởng đến ngôn ngữcủa mọi tầng lớp trong xã hội, đặc biệt là trẻ em Trong cuốn Quảng cáo

và Ngôn ngữ quảng cáo do Nguyễn Kiên Trường chủ biên thì ngôn ngữquảng cáo có 6 đặc tính:

- Tính hợp pháp: Các văn bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của các cánhân, tổ chức kinh doanh được phổ biến một cách công khai, sâu rộngnên về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nóchuyển tải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quyền sởtại Ví dụ ở Việt Nam tất cả các quảng cáo có nội dung, từ ngữ mang tínhchất khiêu dâm hay kích động bạo lực đều bị cấm Trong khi ở Mỹ,những quảng cáo như vậy lại hoàn toàn hợp pháp nếu có kèm theo lờiminh thị về những đối tượng không phải là khách hàng của sản phẩm đó(VD: trang web này chỉ dành cho những người trên 16 tuổi )

- Tính luận chứng: Văn bản quảng cáo (VBQC) cần phải gây được niềmtin nơi khách hàng về những công dụng và ưu điểm của sản phẩm và dịch

vụ Muốn vậy, VBQC cần phải đưa ra những lập luận hợp lý hợp tình,kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cứ thực tế, các phát ngôn hoặcvăn bản xác nhận của các cơ quan Nhà nước, các nhà khoa học, người

tiêu dùng…để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học chosản phẩm, dịch vụ đó.

- Tính dân tộc: Là phương tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp và người tiêudùng, ngôn ngữ của các VBQC đương nhiên phải có tính dân tộc Điềunày đòi hỏi các VBQC phải được diễn đạt bằng ngôn ngữ dân tộc của cáckhách hàng và diễn tả đúng với các quy tắc chính tả, ngữ pháp của ngônngữ đó Nếu là các sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu, xuyên biên giới VBQCphải có bản dịch kèm theo bằng ngôn ngữ của khách hàng

- Tính đại chúng: Để dễ đi vào lòng công chúng, tạo ấn tượng tốt và thiệncảm các thông điệp quảng cáo cần được diễn đạt bằng những ngôn từ vàcách nói gần gũi với đại chúng, nhưng đồng thời cũng phải có chọn lọc vànâng cấp để biểu thị thái độ tôn trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng.Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảng cáo chỉ hướng tới một hoặc một vàithành phần nhất định trong công chúng nên ngôn ngữ và văn phong cầnđược nghiên cứu vận dụng sao cho rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độtuổi, nghề nghiệp, thị hiếu, tín ngưỡng, phương ngữ địa lý…của cácthành phần công chúng

-Tính sinh động – linh hoạt: Sinh động là một trong những yêu cầu hàngđầu của ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại mà quảng cáo đang tràn ngậpkhắp nơi Những quảng cáo không có ngôn ngữ lôi cuốn sẽ không thu hútđược khách hàng Sự sinh động của ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinhđộng về âm điệu (vui tươi, sảng khoái, tự tin, gợi cảm…), và về từ ngữ(gợi hình, gây ấn tượng, kích thích…)

- Tính đa phong cách: Theo đó ngôn ngữ quảng cáo là loại ngôn ngữ cótính chính thức xã hội, có chuẩn bị có gọt giũa, bao gồm cả hình thức vănviết và văn nói nhưng vận dụng một cách linh hoạt các phương thức biểuđạt của các phong cách ngôn ngữ khác nhau, từ khẩu ngữ tự nhiên chođến các phong cách giọt giũa để làm nên sự linh hoạt trong ngôn ngữquảng cáo

Tóm lại, phong cách ngôn ngữ quảng cáo có những đặc điểm: (1) vềngữ âm, vừa hướng theo chuẩn mực chung vừa hướng đến vận dụng cácphương ngữ địa lý để dễ đi vào cảm thức của công chúng địa phương (2)

Về từ ngữ, tùy theo trình độ của người tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ

đa phong cách và các lớp từ ngữ của các ngôn ngữ phong cách khác nhau.Đặc biệt sử dụng những từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích vào tâm lýkhách hàng (3) Về cú pháp, thường có cấu trúc hoàn chỉnh với đầy đủthành phần nhưng cũng tận dụng các hết cấu tỉnh lược xen kẽ kết cấu cóyếu tố dư theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên (4) Về hình thức diễn đạtngắn gọn, súc tích, sáng rõ và dễ nhớ

2 Lý thuyết về cấu trúc văn bản quảng cáo

2.1 Khái niệm về văn bản

Văn bản (tiếng Anh: text; tiếng Pháp: texte) là sản phẩm hoànchỉnh của một hành vi tạo lời (hay hành vi phát ngôn), mang một nộidung giao tiếp cụ thể, gắn liền với một đối tượng giao tiếp, mục đích giaotiếp và hoàn cảnh giao tiếp xác định, thể hiện dưới dạng âm thanh haychữ viết

Theo quan niệm vừa nêu thì văn bản có thể là một câu nói như câukhẩu hiệu (ví dụ: Không có gì quý hơn độc lập tự do), câu tục ngữ (ví dụ:gần mực thì đen, gần đèn thì sáng), một tin vắn gồm vài ba câu, một bàithơ, một truyện ngắn, một bài nghiên cứu, một quyển sách v.v

2.2 Khái niệm về nội dung và cấu trúc của văn bản

- Nội dung của văn bản

Văn bản dù ngắn hay dài đều đề cập đến một hay một vài đối tượngnào đó trong hiện thực khách quan hay trong hiện thực tâm lí, tình cảmcủa con người Ðối tượng này chính là đề tài của văn bản (tiếng Anh:subject-matter) Gắn liền với đề tài là sự triển khai của người viết/nói về

đề tài, tức sự miêu tả, trần thuật hay bàn luận về đề tài Nội dung miêu tả,

trần thuật hay bàn luận cơ bản, bao trùm lên toàn văn bản là chủ đề của

đề tài

- Cấu trúc của văn bản

Như đã nói, tuỳ theo quy mô, văn bản có thể chỉ gồm một câu, vàicâu hay bao gồm nhiều đoạn, nhiều chương, nhiều phần Câu, đoạn,chương, phần khi tham gia vào tổ chức của văn bản đều có một chứcnăng nào đó và chúng có mối quan hệ ràng buộc, nương tựa lẫn nhau.Toàn bộ các bộ phận hợp thành văn bản - còn gọi là các đơn vị/kết cấutạo văn bản - cùng với trình tự phân bố, sắp xếp chúng dựa trên cơ sởchức năng và mối quan hệ qua lại giữa chúng chính là cấu trúc của vănbản

Cấu trúc của văn bản bao giờ cũng gắn liền với việc thể hiện nộidung của văn bản, thông qua chức năng của nó

Thông thường, trong một văn bản có chủ đề mang tính hiển ngôn,được cấu tạo bằng vài câu, thì câu mở đầu của văn bản có thể là câu nêulên chủ đề của nó, gọi là câu chủ đề (tương đương với thuật ngữ tiếngAnh: thesis sentence) Và câu cuối của văn bản có thể đúc kết, khẳng địnhlại chủ đề, gọi là câu kết đề Trong trường hợp chủ đề của văn bản khôngđược nêu lên ở câu mở đầu mà được nêu ở câu cuối, thì câu cuối chính làcâu kết đề, đồng thời cũng là câu nêu lên chủ đề của văn bản

Xét về mặt cấu trúc, một văn bản được xem là hoàn chỉnh khi cácphần, các đoạn, các câu trong từng đoạn được tổ chức, sắp xếp theo mộttrật tự hợp lí, thể hiện một cách đầy đủ, chính xác, và mạch lạc nội dungcủa văn bản Sự hoàn chỉnh về mặt cấu trúc của văn bản còn chịu sự chiphối gián tiếp của phong cách ngôn ngữ văn bản Tuỳ vào phong cáchngôn ngữ, cấu trúc của các văn bản thuộc phong cách hành chánh phảituân thủ khuôn mẫu rất nghiêm ngặt Các văn bản thuộc phong cách khoahọc cũng ít nhiều mang tính khuôn mẫu, thể hiện qua bố cục của các

phần Riêng văn bản thuộc phong cách nghệ thuật như thơ, truyện, ký thìthường có cấu trúc linh hoạt.

2.3 Văn bản quảng cáo

Nhìn tổng thể, ngôn ngữ chỉ là một phương diện trong tập hợp cácchất liệu được dùng trong quảng cáo: màu sắc, hình ảnh, âm thanh…

Hiểu theo nghĩa rộng “ngôn ngữ quảng cáo” là cả một tổng thể các ký hiệu, chất liệu được xây dựng theo một kịch bản hoặc một chiến lược quảng cáo nhất định nhằm đạt đến một hoặc nhiều mục đích do nhà quảng cáo đề ra.

Tuy chỉ là một bộ phận trong tổng thể các chất liệu của ngôn ngữquảng cáo hiểu theo nghĩa rộng như đã nói ở trên, lời nói (chữ viết, chữin…) có một chức năng và vị trí khá quan trọng trong việc quyết định sựthành bại (sự thành công ở mức độ ít hay nhiều) của một chiến lượcquảng cáo Thậm chí trong nhiều trường hợp, giá trị của một quảng cáochủ yếu được quyết định bởi chính “ngôn ngữ quảng cáo” (promotionaltext) hiểu theo nghĩa hẹp này (ở đây khái niệm “ngôn ngữ quảng cáo”được hiểu theo nghĩa hẹp tức là bao gồm lời nói hoặc chữ viết)

“Trên phương diện cấu trúc, ngôn ngữ quảng cáo là một loại văn bản hoàn chỉnh có tính cô đọng, hàm súc và đôi khi được thẩm mỹ hóa bằng các biện pháp nghệ thuật Văn bản hoàn chỉnh này không nhất thiết phải được cấu tạo bằng nhiều câu như đối với văn bản hành chính hay khoa học, mà có khi chỉ bằng một cụm từ ngắn gọn được chọn lọc kỹ để dễ tạo

ra ấn tượng đối với người tiếp nhận quảng cáo” TS Nguyễn Ngọc

Thanh

- Cấu trúc văn bản quảng cáo:

Văn bản quảng cáo gồm một câu, vài câu hay bao gồm nhiều đoạn,nhiều phần được tổ chức, sắp xếp theo một trật tự nhất định nhằm thựchiện các mục tiêu, mục đích đề ra của nhà quảng cáo Văn bản quảng cáođược sắp xếp, phân bổ dựa trên cơ sở chức năng và mối quan hệ qua lại

giữa các bộ phận trong cấu trúc của văn bản quảng cáo Cấu trúc của vănbản quảng cáo gắn liền với việc thể hiện nội dung của văn bản quảng cáothông qua chức năng của nó

Thông thường, văn bản quảng cáo được cấu tạo thành ba phần đểtruyền tải thông tin đến với người tiêu dùng: Phần mở đầu, phần nội dung

và phần kết thúc Cả ba phần có nhiệm vụ làm nổi bật chủ đề quảng cáo,thông điệp chính Tuy nhiên, sự phân chia trong cấu trúc này cũng chỉmang tính tương đối vì văn bản quảng cáo là loại văn bản đặc biệt có sựkết hợp của nhiều loại hình văn bản khác (văn bản nghệ thuật, văn bảnkhoa học…)

2.4 Văn bản quảng cáo phát thanh

Quy chiếu các khái niệm văn bản, văn bản quảng cáo vào khái niệmvăn bản quảng cáo phát thanh chúng ta phải xét đến đặc trưng thể loại

Văn bản quảng cáo phát thanh là văn bản quảng cáo phát sóng trên đài phát thanh để cung cấp thông tin quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đến với các thính giả Trong văn bản quảng cáo phát thanh

có sự kết hợp linh hoạt giữa các yếu tố: lời nói (ngôn ngữ giao tiếp) của các nhân vật trong quảng cáo, tiếng động và âm nhạc Đây là những chất liệu đặc trưng và yếu tố quyết định trong các quảng cáo trên radio.

Khi xây dựng kịch bản quảng cáo cho phát thanh, người viết quảngcáo cũng phải chú ý tới đặc điểm thể loại, ngôn ngữ phát thanh, đối tượngthính giả, các quy tắc viết cho phát thanh Hay nói cách khác, viết choquảng cáo trên radio cần phải biết kết hợp giữa ngôn ngữ, đặc điểm củaquảng cáo và của phát thanh để tạo ra một tác phẩm hoàn chỉnh Cấu trúcvăn bản quảng cáo phát thanh là sự thiết lập, sắp xếp các câu, các đoạn,các phần, các hội thoại của nhân vật…trong văn bản với nhau nhằm xâydựng thông điệp quảng cáo, mục tiêu quảng cáo của nhà sản xuất muốnđưa tới cho khách hàng

Phân chia cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh gặp phải khó khănkhi quảng cáo trên radio được thể hiện dưới nhiều dạng thức khác nhau.

Sự đa dạng về dạng thức thể hiện cũng kéo theo sự đa dạng trong cấu trúcvăn bản quảng cáo phát thanh

Kết luận: Vậy các nhà quảng cáo phải làm như thế nào để thu hút sựchú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ và đi đến quyết địnhmua sản phẩm, dịch vụ đó? Câu trả lời là họ tận dụng hết mọi thủ pháptrong ngôn ngữ như: so sánh, ẩn dụ, chơi chữ….sử dụng các từ luyến láy

để tạo nhạc cho câu chữ, phân chia bố cục, sắp xếp các đoạn, các thànhphần…trong văn bản quảng cáo

Chương 3 CẤU TRÚC VĂN BẢN QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH VOV GIAO THÔNG 91MHZ, ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM

1 Khái quát chung

Trong một số công trình nghiên cứu trước đây về ngôn ngữ quảngcáo các nhà nghiên cứu thường chú trọng vào tính thông tin trong quảngcáo, yếu tố văn hóa trong quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độngười tiêu dùng, các phương tiện quảng cáo, thông điệp thông qua hìnhảnh trong quảng cáo…Ở khuôn khổ nghiên cứu khoa học này xin đề cậpđến vấn đề các cấu trúc văn bản quảng cáo thường được sử dụng Mà cụthể ở đây là phân tích các văn bản quảng cáo trên kênh Vov Giao thông.Quảng cáo chính là sự phản ánh nhận thức của người viết quảng cáođối với hàng hóa hoặc dịch vụ Tuy nhiên sự phản ánh này không phải là

sự xếp đặt ngôn từ một cách tùy tiện và mang nặng dấu ấn riêng củangười viết quảng cáo mà trái lại, nó được trình bày dưới hình thức mộtvăn bản có dung lượng không lớn, được quy định về kết cấu, về lượngthông tin và có mục đích rõ ràng, trong đó yêu cầu lớn nhất là phải đạtđược hiệu quả tối đa về mặt ấn tượng đối với người tiếp nhận thông tin

Từ đó chúng ta có thể thấy rằng văn bản quảng cáo là loại văn bản

mà phần lời thường được sử dụng một cách tiết kiệm nhất và có tỷ lệnghịch với phần ấn tượng cần truyền tải đến người tiếp nhận thông tin Quảng cáo là lĩnh vực thuộc cả hai môi trường: xã hội và thương mại.Trên phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tính dân tộc, vănhóa, phong tục…của xã hội Trên phương diện kinh tế, quảng cáo phảiđáp ứng được nhu cầu lợi nhuận tối ưu cho các sản phẩm của nhà sảnxuất Chính vì vậy trong văn bản quảng cáo bao gồm các yếu tố từ vựngchứa đựng ý nghĩa về xã hội cũng như kinh tế

Văn bản quảng cáo phổ biến các thông tin cần thiết của nhà sản xuấtsản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu thụ Văn bản quảng cáo được sửdụng dưới dạng giao tiếp không trực tiếp giữa người phát tin và người

nhận tin Phần lời của văn bản quảng cáo được trình bày dưới dạng lờinói viết Tất cả các phát ngôn đã được chuẩn bị trước, đươc trau chuốt vàgọt giũa trước khi đưa ra phổ biến nên nó mang tính chất xã hội và chínhthức rất rõ rệt.

Thông tin trong một văn bản quảng cáo thường tập trung vào nét độcđáo, sự khác biệt, tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm,dịch vụ khác Bên cạnh các lớp từ ngữ nói về các con số chỉ tiêu, thông số

về sản phẩm còn có các từ ngữ mang tính so sánh được dùng ở mức độcao như: đặc biệt, hoàn hảo, tuyệt đẹp, đẹp như mơ… Để văn bản quảngcáo có hiệu quả cần phản ánh trung thực và có nghệ thuật về các ưu điểmcủa sản phẩm và dịch vụ bằng ngôn ngữ chuẩn xác, ngắn gọn, súc tích đạthiệu quả thông tin cao Ngôn ngữ trong quảng cáo gần với phong cáchkhẩu ngữ để đáp ứng tốt yêu cầu về thông tin đại chúng

Trong kết cấu của cấu trúc trong văn bản quảng cáo có thể được chialàm 3 phần theo kiểu cấu trúc truyền thống, nhưng cũng có thể bốn phần,hai phần hay một phần do thể loại quy định Dù được chia làm mấy phầnthì thông tin trong văn bản quảng cáo cũng đi từ cái đã biết đến cái chưabiết theo cấu trúc ngữ nghĩa tổng thể Có thể tóm tắt bằng sơ đồ:

T→R (T là chủ đề và R là thuật đề)

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chủ đề và thuật đề cần phải đượctiếp tục cụ thể hóa Phần được cụ thể hóa là những thông tin phụ thêm,làm rõ nghĩa hơn, hay làm cho thông tin chính nổi bật hơn trong một vănbản theo ý đồ của tác giả Phần này được gọi là họa đề Vị trí của họa đề

có thể ở phần đầu, phần giữa hay phần cuối tùy theo sự sắp xếp và mụcđích cần nhấn mạnh của người viết quảng cáo Theo đó, chúng ta có thểthấy xuất hiện ba kiểu cấu trúc phát sinh:

và linh hoạt giữa các kiểu với nhau

Theo khảo sát trên các văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thôngthì quảng cáo trên kênh này thường được chuyển tải qua 3 hình thức và ởđây người thực hiện nghiên cứu sẽ khai thác vấn đề theo hướng tìm hiểucấu trúc của 3 dạng quảng cáo này trên radio

Tổng số quảng cáo khảo sát 32 mẫu quảng cáo

Thực tế cho thấy rằng, kiểu quảng cáo đọc quảng bá là kiểu quảngcáo truyền thống Theo đó, phát thanh viên sẽ đọc văn bản quảng cáođược chuẩn bị sẵn để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ với các tính năng,

công dụng, khuyến mãi….để thông tin đến khách hàng Kiểu quảng cáonày thuần túy mang tính chất thông tin ngắn gọn, súc tích về sản phẩm,dịch vụ, ngôn ngữ mang tính chất thông báo.

Ở đây ngôn ngữ thiên về giới thiệu, tiếp thị sản phẩm dịch vụ và mộtphát thanh viên đọc quảng bá thông tin từ đầu đến cuối, không tạo ra sựsinh động và thu hút thính giả

Yêu cầu đặt ra với những quảng cáo đọc quảng bá là thính giả thườngkhông nhớ được nhiều thông tin về sản phẩm như mong muốn ban đầucủa người quảng cáo Trong khi họ phải tiếp nhận hàng ngàn thông tinkhác nhau trong một ngày, chưa nói đến việc quảng cáo đó không có gìthú vị hay hấp dẫn họ

Tâm lý người nghe thường để tâm, chú ý vào các thông tin được đặttrong hoàn cảnh, bối cảnh đặc biệt, gần gũi, quen thuộc (buồn, vui, bấtngờ, xúc động, hài hước…) hay câu chuyện của những người họ quantâm, quen biết hoặc ấn tượng Chính vì vậy mà các đài phát thanh đãchuyển sang hình thức thể hiện quảng cáo dưới dạng kịch, tiểu phẩm đểthể hiện nội dung thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách hấp dẫn, thuhút thính giả

Văn bản quảng cáo dạng kịch thường được thể hiện bởi các diễn viênnổi tiếng, quen thuộc với công chúng để thu hút sự chú ý của thính giả.Thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tính năng, tác dụng, phẩm chất của sảnphẩm, dịch vụ được chuyển tải qua các tình huống, hoàn cảnh, bối cảnhđược đặt ra để nhân vật nói về sản phẩm, dịch vụ tự nhiên nhất Phần lớncác nhân vật đã có kinh nghiệm sử dụng nói về sản phẩm, dịch vụ hoặcgiới thiệu cho bạn bè hay người thân sử dụng sản phẩm, hàng hóa Nhờvào các tình huống đặt sẵn các nhân vật nói chuyện, giao tiếp về sảnphẩm một cách tự nhiên, dẫn dắt người nghe vào nhiều cuộc giao tiếp màkhông bị nhàm chán

Đặc biệt, ngôn ngữ dùng chủ yếu trong văn bản quảng cáo dạng kịchnhiều khẩu ngữ vì đa số là các giao tiếp cơ bản hàng ngày của mọi người.Chính điều này cũng làm cho các quảng cáo dạng này trở nên gần gũi,quen thuộc và hiệu quả hơn với các thính giả nghe đài.

Quảng cáo dạng kịch có từ 2 nhân vật trở nên cộng với các hiệu ứng

âm thanh, tiếng động để làm đa dạng và sinh động quảng cáo Hay nóicách khác hai nhân vật hoặc một nhóm nhân vật giao tiếp với nhau trongmột hoàn cảnh, tình huống cụ thể nhằm mục đích giới thiệu, tiếp thị sảnphẩm hướng tới khách hàng quan tâm, tìm hiểu và tiêu thụ sản phẩm.Hình thức thể hiện thứ 3 là việc kết hợp cả 2 hình thức trên trong mộtquảng cáo phát thanh Theo đó, sau phần kịch các nhân vật giới thiệu vềsản phẩm, dịch vụ, các tính năng, công dụng thì phần cuối sẽ có phần nóithêm về sản phẩm, nhà sản xuất, địa chỉ liên hệ, thời gian khuyến mại…

để khách hàng có thêm thông tin và cũng là nhắc lại tên sản phẩm, công

ty một lần nữa

Sau đây chúng ta sẽ đi phân tích các cấu trúc cơ bản của văn bảnquảng cáo trên phát thanh mà cụ thể là các văn bản quảng cáo trên kênhVOV Giao thông Vì là các quảng cáo trên sóng phát thanh nên ngườikhảo sát đã bóc băng, ghi lại dưới dạng văn bản chữ viết để dễ phân tích.Trước khi thu âm để phát sóng thì các quảng cáo đều phải xây dựng kịchbản dưới dạng văn bản thuần túy Ở đây chúng ta chú trọng vào các phần,các đoạn trong các văn bản quảng cáo để làm sáng tỏ cấu trúc

2 Phân tích và ví dụ

1 Loại 1

Ở dạng quảng cáo này vì chỉ cần một giọng đọc nên việc phân chiatừng phần, từng đoạn tương đối rõ ràng Kết cấu đơn giản nên thời lượngdành cho loại quảng cáo này thường chỉ từ 10s, 15s hay tối đa là 30s.Trong thời gian này người đọc quảng cáo phải truyền đạt tới thính giảkhách hàng lượng thông tin cần thiết

Các thông tin trong quảng cáo này thường là giới thiệu về các nhàhàng, địa chỉ ẩm thực hay các sản phẩm mới đến cho khách hàng Ngoài

ra, các thông tin khuyến mãi, thời gian của các đợt khuyến mãi hay mộtchương trình ưu đãi mới của các nhãn hiệu, thương hiệu cũng thường sửdụng dạng quảng cáo đọc quảng bá này Hình thức quảng cáo này thườngnhanh gọn và tiết kiệm cho người quảng cáo

Đặc điểm của dạng này là ở phần mở đầu thông tin về sản phẩm, dịch

vụ hay thương hiệu được giới thiệu thẳng đến cho người nghe, khôngthông qua tình huống hay bối cảnh nào cả Xét về kết cấu của dạng quảngcáo này chúng ta có thể phân chia thành 3 phần: mở đầu, phần thân và kếtthúc Cụ thể:

Phần đầu: thường là câu chìa khóa trong cả đoạn quảng cáo Tên

thương hiệu được gắn với đặc điểm ấn tượng nhất của sản phẩm, dịch vụ,nếu là thương hiệu quen thuộc thì câu đầu sẽ là khẳng định lại thươnghiệu Trong một số trường hợp câu đầu tiên lại là câu mang tính chất gợi

mở, dẫn dắt vào thông tin chủ đề Điều này còn tùy thuộc vào lượngthông tin nhà quảng cáo muốn đưa vào thông điệp, thời lượng dành choquảng cáo là bao nhiêu Vì trong quảng cáo trên phát thanh và truyềnhình thì thời lượng quảng cáo thường có chi phí cao nên nhà quảng cáophải tính toán kĩ lưỡng khi xây dựng kịch bản dựa trên thời lượng

Phần thân: là phần giải thích, thuyết minh rõ hơn về thông tin đã

thông báo ở phần mở đầu Nhấn mạnh hơn vào công dụng, tính năng, sựtiện ích, thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, các nghiên cứu khoahọc, tiêu chuẩn mà sản phẩm đạt được, những khuyến mại, ưu đãi hấpdẫn mà người tiêu dùng có cơ hội được thỏa mãn

Phần kết: Trong phần kết các thông tin về địa chỉ, số điện thoại liên

hệ, nơi phân phối, bán sản phẩm, website Phần khẩu hiệu của sản phẩm,nhãn hàng cũng được thiết kế ở phần cuối để nhắc khách hàng nhớ đến

thương hiệu và sản phẩm của công ty cũng như tính năng chính của sảnphẩm, hàng hóa.

Trong một số trường hợp đặc biệt thì quảng cáo đọc quảng bá có thể

có 2 phần là phần mở đầu và phần cuối Tức là trong một quảng cáokhoảng 10s-15s thì phần đầu giữ vai trò cung cấp cho khách hàng toàn bộnội dung thông tin cần thiết và phần kết thúc nêu khẩu hiệu, slogan và địachỉ liên hệ để khách hàng có thể liên lạc khi cần thiết hoặc tìm hiểu thêm

về sản phẩm, dịch vụ đó

Ví dụ:

Ví dụ 1: Indochine Hà Nội được biết đến như một nhà hàng đầu tiên

phục vụ món ăn Việt Nam dành cho người nước ngoài, với danh tiếnggần 20 năm

Đến nay nhà hàng Indochine đã có diện mạo hoàn toàn mới Tại địa

chỉ số 38 Thi Sách, phường Ngô Thì Nhậm, quận Hai Bà Trưng Mộtkhông gian kết hợp hài hòa giữa phong cách châu Âu với đường néttruyền thống của Việt Nam sẽ là điểm đến lý tưởng cho mọi thực kháchyêu thích khám phá thế giới ẩm thực phong phú của cả VN và trên thếgiới

Liên hệ: 0939440978 hoặc truy cập www.indochine-restaurant.vn đểbiết thêm thông tin chi tiết

Ví dụ 2: Khuyến mãi hấp dẫn chưa từng có: Suzuki tặng 100% phítrước bạ cho tất cả các dòng xe sản xuất tại Việt Nam: Hayate, Skydrive,UA125-T, X-Bike, Revo, EN150A, GZ150-A

Từ 1/11 đến 30/11/2012, liên hệ đại lý để biết thêm chi tiết

Suzuki thay đổi và thách thức – Suzuki - way of life

Ví dụ 3: Tai biến mạch máu não để lại di chứng nặng nề cho ngườibệnh và gánh nặng cho gia đình, gây tử vong hàng đầu cho người caotuổi Hoa Đà tái tạo hoàn là phương thuốc được các chuyên gia tin dùng

trong việc điều trị, phục hồi di chứng sau tai biến mạch máu não Như liệtnửa người, tê liệt chân tay, mắt xếch, miệng méo

Hiệu quả điều trị đã được kiểm chứng qua hơn 200 năm thực tiễn lâmsàng Các nhà nghiên cứu đã chứng minh Hoa đà tái tạo hoàn giúp tănglưu lượng tuần hoàn máu trong não, ức chế sự ngưng tập tiểu cầu, hìnhthành vết khối, bảo vệ tế bào não, phục hồi chức năng thần kinh bị tổnthương Do đó làm phục hồi các di chứng sau tai biến Với thành phầnthảo dược Hoa đà tái tạo hoàn phục hồi di chứng và dự phòng tái phát taibiến mạch máu não

Hoa Đà tái tạo hoàn được bán tại các nhà thuốc trên toàn quốc Đểbiết thêm thông tin về sản phẩm xin liên hệ số điện thoại 0437835678Sản phẩm được phân phối và tiếp thị bởi công ty Dược phẩm Đông Á

Dược phẩm Đông Á chắt lọc tinh hoa cổ truyền phương Đông.

-Phần mở đầu: câu mở đầu đi thẳng vào giới thiệu nhà hàng Indochine,

khái quát đặc trưng ấn tượng đặc biệt của nhà hàng này “nhà hàng đầu tiên phục vụ món ăn Việt Nam dành cho người nước ngoài” Điều này

gây tò mò cho thực khách tìm hiểu thêm về nhà hàng này

- Phần thân: giới thiệu thêm về lịch sử của nhà hàng, không gian ăn uốngkết hợp phong cách Âu – Việt sáng tạo, địa chỉ nhà hàng, cảm xúc khiđến với nhà hàng…

- Phần kết: Là các thông tin về địa chỉ, website để thực khách, thính giảtìm hiểu về nhà hàng

* Ví dụ 2 là thông tin khuyến mãi hấp dẫn của hãng Suzuki

- Phần mở đầu: Thông tin quảng cáo được mở đầu bằng một câu khẳng

định: “Khuyến mãi hấp dẫn chưa từng có” thông báo với thính giả có

một chương trình khuyến mãi chưa từng có từ trước đến nay Cách mởđầu này trực tiếp gây tò mò cho thính giả khi họ chú ý nghe xem tiếp theo

họ sẽ có thông tin khuyến mãi gì…Câu mở đầu trong ví dụ quảng cáo nàyđóng vai trò là câu quan trọng nhất cả đoạn quảng cáo vì nó cơ bản thôngbáo thông điệp của cả quảng cáo.Ở phần mở đầu này cũng đã thông báo

cụ thể và đầy đủ về chương trình khuyến mại cũng như thời gian củachương trình khuyến mãi đó

- Phần kết thúc là khẩu hiệu, slogan của công ty Suzuki

→Đây là quảng cáo chỉ có 2 phần là mở đầu và kết thúc

* Ở ví dụ 3 là quảng cáo, giới thiệu về một loại thuốc giúp điều trị và

phục hồi các biến chứng sau khi tai biến mạch máu não

- Phần mở đầu: không đi thẳng vào giới thiệu ngay sản phẩm đến vớithính giả mà quảng cáo tìm nguyên cớ để dẫn dắt vào sản phẩm Sau khinêu ra tình trạng và nguy cơ mắc bệnh tai biến của người cao tuổi quảngcáo đi đến giới thiệu sản phẩm thuốc điều trị bệnh và các biến chứng

- Phần thân: quảng cáo nêu lên những tác dụng mà sản phẩm mang lạicho người sử dụng, kinh nghiệm điều trị hơn 200 năm, thành phần thảodược của sản phẩm…

- Phần kết: thông tin về xuất xứ, nơi sản xuất, địa điểm phân phối, địa chỉ,

số điện thoại liên hệ Kết thúc là khẩu hiệu của công ty sản xuất sảnphẩm

Qua 3 ví dụ trên chúng ta có thể rút ra kết luận: Trong quảng cáodạng đọc quảng bá, văn bản quảng cáo thường được chia làm 3 phầnchính để thông tin trong văn bản quảng cáo được rõ ràng, sáng tỏ

2 Loại 2

Dạng quảng cáo thứ 2 đề cập đến trong quảng cáo trên kênh VOVGiao thông là quảng cáo dạng kịch Như đã nói ở phần trên, dạng quảng

cáo kịch này xuất hiện từ 2 nhân vật trở lên thể hiện nội dung quảng cáotrong một tình huống có sẵn, một bối cảnh có sẵn để giới thiệu về sảnphẩm và dịch vụ Hình thức này không trực tiếp đọc thông tin quảng cáođến với công chúng mà thể hiện thông điệp quảng cáo gián tiếp qua cáctình huống, qua các cuộc giao tiếp, trao đổi thông tin của các nhân vậttrong quảng cáo Từ đó người nghe tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch

vụ hay thương hiệu qua cuộc trao đổi của các nhân vật trong quảng cáo Một ưu điểm của dạng thức quảng cáo này là gây thu hút thính giảhơn dạng thức đọc quảng bá Người nghe đài khi nghe các thông tinquảng cáo này sẽ có cảm xúc và thái độ hào hứng hơn Một phần bởi vìtrong các quảng cáo mà chúng tôi khảo sát trên kênh VOV Giao thông,người viết quảng cáo thường xây dựng những tình huống hết sức gần gũi,thân thuộc với đại đa số công chúng, họ chia sẻ với nhau các kinh nghiệm

về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng với nhau Thường thì ngườitiêu dùng ít tin những gì các nguồn tin không thân thuộc với mình hơn lànhững mối quan hệ thân thiết như bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, ngườinổi tiếng…

Chính vì vậy mà các quảng cáo dạng kịch trên đài phát thanh hiệnđang là thể loại được sử dụng nhiều nhất trên kênh VOV giao thông.Trong quảng cáo dạng kịch thì các nhân vật chính sẽ tự mình nói hết vềsản phẩm, công dụng, tính năng, xuất xứ, địa chỉ sản xuất cũng như kinhnghiệm sử dụng sản phẩm đó của mình Loại hình này được coi là hìnhthức thể hiện quảng cáo một cách tự nhiên và thu hút thính giả

Tuy nhiên, khi phân tích quảng cáo dưới dạng kịch cũng có một sốđiểm khó khăn Việc phân chia bố cục, chi tiết, cấu trúc hơi phức tạp khi

mà trong kịch bản hoàn toàn là các vai thoại của các nhân vật Các nhânvật sẽ phải giao tiếp, trao đổi với nhau suốt thời lượng quảng cáo Ngoài

ra, giao tiếp trong quảng cáo dạng kịch sử dụng khá nhiều khẩu ngữ, ngữđiệu trong giáo tiếp hàng ngày Thông thường sẽ có 2 nhân vật chính đối