Bên cạnh đó xuất hiện một số lượng rất đáng kể các cá nhân kinh doanh TCAT qua mạng internet, điển hình là thông qua mạng xã hội facebook, chủ yếu kinh doanh dưới hình thức đặt hàng trướ
Trang 1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Theo khảo sát nhanh của tác giả, tại Thành phố Thái Nguyên hiện tại mới chỉ có một vài siêu thị chuyên cung cấp các sản phẩm TCAT được người tiêu dùng tin tưởng đó là siêu thị Minh Cầu 1, siêu thị Minh Cầu 2, siêu thị Tôn Mùi Ngoài ra còn có 2 cửa hàng trái cây tươi chuyên cung cấp các sản phẩm TCAT là cửa hàng Hoa quả sạch Thái Nguyên và cửa hàng Trà Fruit Bên cạnh đó xuất hiện một số lượng rất đáng kể các cá nhân kinh doanh TCAT qua mạng internet, điển hình là thông qua mạng xã hội facebook, chủ yếu kinh doanh dưới hình thức đặt hàng trước, khách hàng đặt hàng và người bán đặt hái trực tiếp từ người trồng để đảm bảo trái cây luôn tươi ngon, tránh lượng hàng tồn dẫn dến hư hỏng Trái cây tại các siêu thị, các cửa hàng cũng như các cá nhân riêng lẻ được bán với giá tương đối cao hơn so với giá trái cây ngoài thị trường nhưng vẫn được một nhóm đông người tiêu dùng tại thành phố ủng hộ Việc hiểu được người tiêu dùng nghĩ gì
về TCAT, các yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua TCAT của họ là việc hết sức thiết thức và rất cần thiết đối với các doanh nghiệp, những người kinh doanh TCAT hiện nay
Từ thực tiễn này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trái cây an toàn của cư dân đô thị tại Thành phố Thái Nguyên”làm đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành Marketing
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng thế nào là các sản phẩm trái cây an toàn
• Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các
sản phẩm trái cây an toàn; từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến
hành vi mua các sản phẩm trái cây an toàn
• Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua, nghiên cứu đề
xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất,
trồng trọt và kinh doanh trái cây an toàn
• Đánh giá sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới hàng vi mua TCAT của khách
hàng ở các nhóm phân biệt
• Đề xuất các biện pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng cáo sản phẩm TCAT
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trang 2• Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua? (Yếu tố nào thuộc bản thân người tiêu
dùng? Yếu tố nào thuộc về phía doanh nghiệp?)
• Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua TCAT của khách hàng? Yếu tố
nào quan trọng nhất, yếu tố nào kém quan trọng?
• Các đặc tính nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, khu vực
địa lý có ảnh hưởng tới hàng vi mua TCAT của khách hàng hay không? Ảnh hưởng như
thế nào?
• Có những biện pháp nào để thu hút người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm TCAT?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm TCAT của khách hàng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNGCÁ
NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm trái cây an toàn
Trái cây an toàn là: (1) Trái cây hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, (2) trái cây được sản xuất theo tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp VietGAP/ GlobalGAP, và (3) trái cây được phân phối từ những công ty đăng ký kinh doanh trái cây
nhập khẩu
Nói cách khác, trái cây an toàn là trái cây phải đảm bảo không gây hại cho người
sử dụng (cả tác hại tức thời như gây ngộ độc: hoa mắt, chóng mặt, tiêu chảy, ói mửa… và các tác hại lâu dài như gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố, ảnh hưởng đến chức năng sinh sản, đến thai nhi và gây ung thư
Trang 32.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 9 biến độc lập:
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiểu biết về chất lượng
TCAT
Giá bán TCAT
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hành vi mua TCAT
Biến kiểm soát: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập
Độ tuổi trẻ em trong một gia
đình Chuẩn chủ quan
Nhóm tham khảo
Sự sẵn có TCAT
Sự tin tưởng vào nguồn gốc
TCAT
Trang 4CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1 Kỹ thuật điều tra phỏng vấn
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
3.1.2 Thiết kế mẫu
3.1.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những cư dân đô thị sinh sống tại khu vực thành phố Thái Nguyên
3.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
- Về giới tính: Trong 373 phiếu trả lời hoàn chỉnh có 20,4 % người trả lời là nam tương ứng với 77 người và 79,6% người trả lời là nữ tương ứng với 296 người
- Về độ tuổi: cơ cấu theo độ tuổi của các phần tửtrong mẫu phân chia theo tỷ lệ: 27,9% trong độ tuổi dưới 20 tuổi , tương ứng với 104 người; 30,3% trong độ tuổi từ 20 – 25 tuổi, tương ứng với 113 người; 14,7% trong độ tuổi 26 – 30 tuổi, tương ứng với 55 người; 13,1% trong độ tuổi 31– 35 tuổi, tương ứng với 49 người; 7% trong độ tuổi 36 –
40 tuổi, tương ứng với 26 người; 7% trên 40 tuổi, tương ứng với 26 người
- Về trình độ học vấn: 62,4 % người trả lời có trình độ trung học phổ thông, tương ứng với 234 người; 35,2 % người trả lời có trình độ cao đẳng, đại học, tương ứng với 130
Trang 5người; 2,0 % người trả lời có trình độ sau đại học, tương ứng với 8 người và 0,3 % người trả lời có trình độ khác, tương ứng với 1 người
- Về nghề nghiệp: vì tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp nên tỷ lệ nghề nghiệp trong nghiên cứu tương ứng với bảng số liệu ban đầu
- Về thu nhập: 40,5% người trả lời có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, tương ứng với
151 người; 25,7% người trả lời có thu nhập từ 3- dưới 5 triệu đồng/tháng, tương ứng với 96 người; 17,7% người trả lời có thu nhập từ 5 – dưới 7 triệu đồng/tháng tương ứng với 66 người; 9,9 % người trả lời có thu nhập từ 7 – dưới 10 triệu đồng/tháng, tương ứng với 37 người; 6,2% người trả lời có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, tương ứng với 23 người
4.2 Thực trạng mua trái cây của khách hàng tại khu vực thành phố Thái Nguyên
Nhìn chung, nhu cầu mua trái cây của cư dân đô thị tại thành phố Thái Nguyên tương đối lớn, trong đó cư dân cũng đã quan tâm tới các sản phẩm trái cây an toàn và có nhu cầu mua các sản phẩm này tương đối cao, tuy nhiên họ thường mua theo các hình thức nhỏ lẻ, mua của người thân, người quen biết nhiều hơn là mua tại các cửa hàng chuyên bán trái cây nhập khẩu và trái cây an toàn
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua trái cây an toàn của khách hàng tại khu vực thành phố Thái Nguyên
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ( Chỉ số Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo: 9 thang đo tương ứng với 27 biến quan sát đều đạt độ tin cậy và có thể được sử dụng trong mô hình
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy:
Trang 6- Các khái niệm đạt được độ phân biệt (độc lập các khái niệm nghiên cứu, không có hiện tượng nhóm khái niệm đo lường
Như vậy có thể kết luận 9 khái niệm nghiên cứu đạt độ giá trị và phân biệt cho phép phân tích hồi quy kế tiếp
4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy
Kết quả phân tích cho thấy, trong 9 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua trái cây an
toàn chỉ có 7 yếu tố có ảnh hưởng tích cực, đó là (Sự quan tâm đến sức khỏe); (Độ tuổi trẻ em trong một gia đình); (Nhóm tham khảo); (Chuẩn mực chủ quan); (Hiểu biết về chất lượng trái cây an toàn); (Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp); (Sự sẵn có trái cây an toàn); và 2 yếu tố chưa đủ căn cứ để kết luận có ảnh hưởng tích cực, đó là:; (Giá bán trái cây an toàn); (Sự tin tưởng vào nguồn gốc trái cây an toàn);
4.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
4.4.1 Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính
Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính về Độ tuổi trẻ em trong một gia đình (Sig = 0,049 ≈ 0,05) và Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Sig = 0,05 ≈ 0,05)
4.4.2Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi
Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi về Sự quan tâm tới sức khỏe (Sig = 0,05 ≈ 0,05)
và Độ tuổi trẻ em trong một gia đình (Sig = 0,049 ≈ 0,05)
4.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn
Không có sự khác biệt giữa nhóm trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học trở lên và nhóm trình độ dưới đại học (Sig đều lớn hơn 0,05)
4.4.4 Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp
Có sự khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp về Nhóm tham khảo (Sig = 0,04 < 0,05) và Hiểu biết về chất lượng trái cây an toàn (Sig = 0,028< 0,05)
4.4.5 Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập
Từ kết quả nghiên cứu có thể kết luận: Có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập về Sự
Trang 7quan tâm tới sức khỏe (Sig = 0,05≈ 0,05)
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1 Đề xuất đối với cá nhân/tổ chức trồng cây ăn quả
- Các cá nhân/ tổ chức trồng trái cây có thể cân nhắc về nguồn lực, địa hình, khí hậu…để lựa chọn trồng những loại trái cây phù hợp, có chất lượng cao tại chính khu vực mình sinh sống
- Đảm bảo tốt quy trình từ khâu trồng trọt
- Có thể cân nhắc để lựa chọn trồng các loại trái cây hữu cơ
- Những người trồng trái cây cần xây dựng cho mình một thương hiệu trái cây trên thị trường trái cây nội địa cũng như trên thị trường trái cây quốc tế
5.2 Đề xuất đối với cá nhân/tổ chức kinh doanh trái cây an toàn
a) Về sản phẩm trái cây an toàn
- Các cá nhân/tổ chức kinh doanh trái cây an toàn cần cung cấp những bằng chứng rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ của trái cây và đảm bảo độ an toàn của trái cây mình kinh doanh
- Các cá nhân/tổ chức kinh doanh trái cây an toàn cũng có thể liên kết với những cá nhân/tổ chức trồng trái cây an toàn để đảm bảo vòng tròn khép kín từ khâu trồng trọt đến khâu tiêu thụ
- Tìm thêm các nguồn cung ứng trái cây đảm bảo để đa dạng hóa các mặt hàng trái cây
an toàn
b) Về giá bán trái cây an toàn
- Đàm phán giá với người cung cấp, đảm bảo lấy số lượng lớn, thường xuyên
Trang 8thay vì vận chuyển bằng máy bay, một số loại trái cây có thời hạn sử dụng lâu hơn như dừa, lê, táo…có thể cân nhắc vận chuyển bằng đường thủy
- Mở rộng hệ thống phân phối thành các chuỗi cửa hàng để tăng sức mạnh đàm phán giá với nhà cung cấp
- Tăng cường các mặt hàng trái cây an toàn nội địa thay vì các loại trái cây nhập khẩu
- Có thể sử dụng quy trình kinh doanh khép kín, đó là vừa trồng trái cây an toàn vừa kinh doanh chúng để chủ động về nguồn cung và giá bán
c) Về kênh phân phối
- Mở rộng các cửa hàng bán trái cây an toàn thành một chuỗi các cửa hàng để đảm bảo tính tiện dụng và sẵn có cho khách hàng
- Đa dạng hóa các hình thức phân phối mới như bán hàng thông qua website, bán hàng thông qua facebook hoặc bán hàng thông qua tổng đài bán hàng riêng
- Nên sử dụng dịch vụ ship hàng tận nơi của một bên dịch vụ thứ 3 hoặc có đội ngũ nhân viên ship hàng riêng
d) Về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Những người kinh doanh có thể áp dụng các chương trình khuyến mại, giảm giá vào các khung giờ đặc biệt hoặc các thời điểm nhạy cảm
- Kết hợp với người trồng trái cây an toàn và các cơ quan chức năng có thẩm quyền tổ chức các hội chợ bán trái cây an toàn
- Các cửa hàng kinh doanh trái cây an toàn cũng nên có những chương trình xúc tiến hỗn hợp dành cho các khách hàng thân thiết để tăng cường lòng trung thành của khách hàng
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế
Do thời gian và nguồn lực có hạn nên nghiên cứu còn mắc phải một số vấn đề cần
Trang 9khắc phục Thứ nhất, quy mô mẫu còn nhỏ và chưa mang đủ tính đại diện Độ tuổi được nghiên cứu nằm trong nhóm dưới 20 tuổi và từ 20-25 tuổi chiếm số lượng lớn Như đã giải thích ở trên, điều này là do thành phố Thái Nguyên là nơi tập trung nhiều trường cao đẳng đại học nên số lượng sinh viên tương đối đông Nhóm đối tượng này còn khá trẻ, số đông chưa lập gia đình và còn ở chung với bố mẹ, kinh tế phụ thuộc vào bố mẹ, do đó nghiên cứu hành vi đôi khi chưa mang tính đại diện Thêm vào đó, độ tuổi trên 40 là nhóm tuổi dành nhiều sự quan tâm đến sức khỏe, đồng thời lại chủ động về kinh tế nhưng còn chiếm số lượng ít trong nghiên cứu, điều này cũng làm ảnh hưởng tới tính đại diện của mẫu
Thêm vào đó, hành vi mua là một phạm trù tương đối rộng, bao quát nhiều khái niệm, do đó tác giả chưa thể nghiên cứu kỹ lưỡng, chi tiết từng yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi mua của khách hàng, yếu tố nào có tác động tích cực, yếu tố nào cản trở hành vi mua…
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, có thể mở rộng quy mô mẫu để nghiên cứu đạt được tính đại diện cao hơn, tránh được những sai xót không đáng có và có thể kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất để mang lại kết quả tốt hơn và mang tính thực tiễn cao hơn
Thứ hai, cẩn trọng và tập trung hơn trong việc phỏng vấn thu thập dữ liệu, có thể nhờ tới sự hỗ trợ của bên thứ 3 nếu có kinh phí để phỏng vấn chi tiết, có chiều sâu và đạt được độ tin cậy
Thứ ba, trong những nghiên cứu tiếp theo tác giả mong muốn có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố tác động tới từng quá trình của hành vi mua, xác định rõ yếu tố nào tác động tích cực, yếu tố nào gây cản trở đối với hành vi mua trái cây an toàn để đưa
ra những giải pháp marketing phù hợp