Luận văn Thạc sỹ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam

Luận văn thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động maketing trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm Sơn nước cao cấp SUDO; từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO. Mời các bạn cùng tham khảo.

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

Bùi Đức Phương

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm sơn nước SUDO 41

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ công ty SUDO năm 2013 45

Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty năm 2013/2014 49

Bảng 2.4: Danh sách các Chủ đầu tư – Nhà thầu sử dụng sơn nước SUDO 53

Bảng 2.5: Mẫu khảo sát tìm kiếm nhà phân phối 62

Bảng 2.6: Số lượng các đại lý Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 2013 63

Bảng 2.7: Chính sách chiết khấu quý 4 năm 2013 65

Bảng 2.8: Chính sách chiết khấu năm của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam năm 2013 65

Bảng 2.9: Khảo sát kênh phân phối 69

Bảng 2.10: Khảo sát tiềm lực và uy tín Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 72

Bảng 2.11: Khảo sát trung gian thương mại 73

Bảng 2.12: Khảo sát lực lượng kinh doanh 75

Bảng 2.13: Khảo sát hoạt động xúc tiến 77

Bảng 2.14: Khảo sát hiệu quả kinh tế của kênh 79

Bàng 2.15: Khảo sát khả năng kiểm soát 81

Bảng 2.16: Khảo sát khả năng thích nghi của kênh 82

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix 5

Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 8

Sơ đồ 1.3: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian 20

Sơ đồ 1.4: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 24

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Công ty cổ phần SUDO 36

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh 39

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 52

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mô tả hoạt động phối hợp giữa các thành viên kênh 58

Sơ đồ 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối 68

Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất 94

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.3 Vai trò của các trung gian phân phối 8

1.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối 9

1.2.1 Các dòng chảy trong kênh 9

1.2.2 Các loại kênh phân phối 10

1.2.3 Các thành viên của kênh 14

1.3 Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm 17

1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh 17

1.3.2 Các kênh phân phối liên kết dọc 23

1.3.3 Quyết định tìm kiếm và quản lý các thành viên kênh 26

1.4 Quản trị hệ thống kênh phân phối 28

1.4.1 Đánh giá hoạt động của kênh 28

1.4.2 Giải quyết các xung đột trong kênh 30

1.4.3 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh 31

1.4.4 Phát triển hệ thống kênh phân phối 32

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP SUDO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SUDO VIỆT NAM 34 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần SUDO Việt Nam 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 34 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 36 2.1.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO 40 2.1.4 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 47 2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 49

2.2 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của Công ty 50

2.2.1 Khái quát hệ thống phân phối Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 50 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kênh phân phối sơn nước cao cấp SUDO 67 2.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả của kênh phân phối 78

2.3 Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp 82

2.3.1 Những kết quả đạt được 82 2.3.2 Một số tồn tại trong hoạt động phân phối và nguyên nhân 84

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP SUDO CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN SUDO VIỆT NAM 86

3.1 Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần SUDO Việt Nam thời gian tới 86

3.1.1 Nhu cầu sơn nước cao cấp trong tương lai 86

3.1.2 Một số định hướng phát triển của công ty 88

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tại Công ty 89

3.2.1 Thành lập phòng marketing, tăng cường chất lượng nhân viên kinh doanh 90

3.2.2 Tăng cường quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm 92

3.2.3 Chú trọng vào việc xây dựng quy mô, cấu trúc kênh 94

3.2.4 Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa hỗn hợp 99

3.2.5 Chủ động tìm kiếm và hợp tác với các nhà phân phối phù hợp, có tiềm năng 100

3.2.6 Tăng cường các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ 102

3.2.7 Quản lý các dòng chảy quan trọng trong hệ thống phân phối 104

3.2.8 Giải pháp khác 108

3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước 109

KẾT LUẬN 111 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Nhà máy Sơn nước cao cấp SUDO trực thuộc công ty cổ phần SUDO Việt Nam cũng đang tìm những hoạt động Marketing trong kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Sơn nước cao cấp SUDO Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh Sơn nước cao cấp SUDO mang thương hiệu "Sơn SUDO" Sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của nhà máy đã có mặt trên thị trường được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán lẻ Đến nay, Công ty có 2 cửa hàng của nhà máy, 30 đại lý cấp 1 tập trung chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Trong thời gian qua, sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ như Nippon, ICI, Levis…, nhiều hãng sơn nước cao cấp trên thị trường đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO Vì vậy, việc đưa ra các hoạt động marketing kênh

Với những lý do đó, đề tài : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam" đã được lựa chọn để nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động maketing trong hệ thống

kênh phân phối sản phẩm Sơn nước cao cấp SUDO Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO qua các kênh phân phối, trung gian phân phối

- Kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO gồm các trung gian phân phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1

 Phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng

tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO

- Do thời gian và khả năng có hạn, em xin nghiên cứu thị trường chính của công ty là Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, là các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ Qua đó tìm hiểu phản ứng của

họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn đối với nhân viên phòng kinh doanh và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo tình hình thực hiện hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty Dựa trên các số liệu thu

kết quả hoạt động kinh doanh

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua:

- Phỏng vấn nhân viên phòng kinh doanh (12 người) về các vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty: thực trạng chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển… Ghi nhận ý kiến đó, kết hợp với kết quả phân tích

để tìm ra các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty

- Điều tra bảng câu hỏi: với mục đích thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ của công ty bao gồm các nội dung sau:

+ Thông tin về thị trường sơn nước cao cấp ở Hà Nội và các tỉnh lân cận + Mức độ thỏa mãn của các đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều công ty làm được và những điều chưa làm được

+ Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty Cách tiến hành:

+ Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm

+ Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

+ Số phiếu điều tra là 40 được thu thập từ 2 cửa hàng và 18 đại lý cấp 1 trên tổng số 30 đại lý cấp 1 của công ty SUDO tại thị trường Hà Nội là chính

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “Các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng của hệ thống Marketing – Mix

Hệ thống Marketing – Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Xen giữa họ và

những chức năng và mang những tên gọi khác nhau, đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn

hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Từ khái niệm kênh phân phối, ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách

kênh phân phối như sau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực tiếp tới việc vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”

Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh

nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định Nội dung

cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm tăng

chất lượng và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt

về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người

sử dụng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập

chiến lược phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo

và truyền bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với

những người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu

cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động

1.1.3 Vai trò của các trung gian phân phối

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian phân phối là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6

Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau Ở đây, các chức năng marketing

Nhà

SX

Trung gian

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian phân phối Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng với mức độ nào

Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ

sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện

1.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Các dòng chảy trong kênh

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng thanh toán

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản

phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới

Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:

Người sản xuất  Bán buôn  Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự

trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua

Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm

Dòng sản phẩm được mô tả như sau:

Người sản xuất (Vận tải)Bán buôn( Vận tải)Bán lẻNgười tiêu dùng

- Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng

từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất

Dòng thanh toán được mô tả như sau:

Người sản xuất  Bán buôn Bán lẻNgười tiêu dùng sau cùng

- Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi

thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không

kế cận

Người sản xuất Bán buônBán lẻNgười tiêu dùng sau cùng

- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh

1.2.2 Các loại kênh phân phối

1.2.2.1 Kênh trực tiếp

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng , do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự

thay đổi nhu cầu Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do doanh nghiệp phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng

Kênh trực tiếp

1.2.2.2 Kênh gián tiếp

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác Đối với các trung gian, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp

do phải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường

mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối

Kênh gián tiếp

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức

độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:

- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp

trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp

- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn, đối với kênh tiêu

dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên

- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những

hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng

để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

1.2.2.3 Kênh hỗn hợp

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Kênh hỗn hợp

Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối tượng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân

và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp

Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn tuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một khu vực rộng lớn Do vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính, do vậy họ phải

sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm Vì vậy đối với loại hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm Điều này làm cho sản phẩm của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm

Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh này chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho những hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp Khách hàng trong kênh này thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được xác định về mặt địa lý Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường

là kênh ngắn Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận chuyển và bảo quản…

Doanh nghiệp Nhà phân phối

trung gian

Người tiêu dùng

1.2.3 Các thành viên của kênh

1.2.3.1 Người sản xuất

Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà

họ sản xuất ra Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về

tổ chức kênh

Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:

- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh

sao cho có hiệu quả

1.2.3.2 Người bán buôn

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất

và người bán lẻ Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết

phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những

Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác đây

là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường

1.2.3.4 Đại lý

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn

Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

1.2.3.5 Chi nhánh đại diện

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh 1.2.3.6 Người phân phối công nghiệp

Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp

1.2.3.7 Người tiêu dùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

1.3 Các quyết định trong việc Tổ chức và Quản lý kênh phân phối sản phẩm

1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh

Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức

ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự

Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường, hệ thông kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này

- Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi của môi trường kinh doanh

- Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một công ty)

- Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một số trung gian cũ)

- Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty

Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ

các mục tiêu định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lưu kho bình quân…) Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết

kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế

Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành

trong kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động khuyếch trương… Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công công việc cho từng thành viên

Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có Nhiệm vụ chính của

bước này là xác định cho được kích thước của kênh (Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh)

Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu

trúc kênh dự kiến Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào Đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định

Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã

phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất

Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh Sau khi đã lựa chọn được

kênh phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Đây là một công việc quan trọng có

ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận

Bên cạnh đó, để tiếp cận với nhiều khách hàng Công ty cần xác định phương thức phân phối chủ yếu Có 3 phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm:

- Phân phối rộng rãi (Có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số

trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối): Phương thức này phục vụ cho mục tiêu đáp ứng nhu cầu rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, càng phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phương thức phân phối này phù hợp với loại hàng hóa dịch vụ thông dụng

- Phân phối độc quyền (phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên

mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất): Nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ Cách phân phối này giúp các nhà trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt Nó được sử dụng đối với các hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn

- Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương

thức phân phối trên Trong phương thức này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc

1.3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị

trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

- Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt

động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là

cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một

sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp,

ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả

sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

- Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề

cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường

và cấu trúc kênh:

Sơ đồ 1.3: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh

trực tiếp và kênh có thành phần trung gian

Cd: Chi phí của kênh trực tiếp

Cd

d Chi phí một đơn vị

d: Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên

môn hóa tại các khu vực thị trường lớn

Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do dự trữ cho kênh lớn Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh đó Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống

- Thứ ba là: Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh

Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hóa và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hóa sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

- Thứ tư là: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn chọn và vị trí của nó sẽ quyết định khách hàng mua ở đâu Nó có liên quan đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua ở chợ, có người muốn mua ở siêu

hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải đảm bảo sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định khách hàng mua sắm như thế nào?

+ Mua với khối lượng lớn

+ Mua tại nhà

+ Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua

Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng

cách nào để đạt hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định đến việc

phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử

dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy mà cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với công ty có khả năng như mình

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự

quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biết nhà sản xuất

có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

1.3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh

Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix

sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing nào cũng là đạt được lợi nhuận cao nhất Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing – Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu từ khác nhau Nếu công ty đang xác định mở rộng thị trường, phải bảo đảm tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing – Mix để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu

1.3.2 Các kênh phân phối liên kết dọc

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS) là các kênh phân

hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà họ thực hiện

Sơ đồ 1.4: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Hệ thống marketing dọc được chia như sau:

- VMS tập đoàn: VMS của tập đoàn kết hợp những giai đoạn kế tiếp

của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Việc nhất thể hóa dọc được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh Việc nhất thể hóa dọc có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết

xung đột được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường trong nội

bộ một doanh nghiệp Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới

- VMS hợp đồng: VMS hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp

với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ Johnston và Lawrence đã gọi nó là “quan hệ cộng tác giá trị gia tăng giá trị” (VAP – value

- adding – partnership) Đây là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế

- VMS có quản lý: Phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế

tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên Những người sản xuất một thương hiệu thịnh hành có

đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phí những người bán buôn trung gian

Việc nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối liên kết dọc có ảnh hưởng tới hoạt động phân phối của công ty SUDO Hiện nay, công ty đang áp dụng hình thức tổ chức kênh phân phối dọc được quản lý Công ty đã thiết lập kênh VMS được quản lý với các đại lý, nhà bán lẻ Đối với khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận, công ty tiến hành ký kết các hợp đồng với các đại lý Trong hợp đồng có nêu rõ các điều khoản cũng như các yêu cầu trách nhiệm giữa hai bên, và kèm theo là những chính sách hỗ trợ cho các đại lý bán hàng

Theo đó là mỗi tháng công ty phải gửi những điều chỉnh trong điều khoản cho các thành viên kênh sao cho phù hợp với tình hình thực tế và hiệu quả kinh doanh cao nhất, đồng thời khuyến khích các ý tưởng, sáng kiến để

Công ty gửi bảng báo giá và tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý, tỷ lệ chiết khấu phụ thuộc vào từng loại sơn khi có biến động Thông thường mức chiết khấu trực tiếp mà công ty dành cho các đại lý khoảng 20%, cộng thêm các khoản chiết khấu khác nữa Bên cạnh đó, công ty còn phân định rõ từng khu vực thị trường cho các trung gian nhằm tránh tình trạng tranh nhau một khu vực thị trường, và các điều khoản liên quan đến chính sách giá cả Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ cho các đại lý trong việc quảng cáo sản phẩm như trưng bày, biển quảng cáo ngoài trời…

Như vậy, có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuận là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt được hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng tới người mua lớn nhất

1.3.3 Quyết định tìm kiếm và quản lý các thành viên kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc lựa chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm mà nó bán Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định

Những trung gian tốt cần có những đặc điểm sau:

- Khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng

- Có thâm niên và kinh nghiệm

- Có khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh

Các bước lựa chọn thành viên:

Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công

việc đi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín…của các thành viên tiềm năng

Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng Để thực hiện công việc

này trước hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian Nhiệm vụ quan trọng nhất trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa

Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh

phân phối Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh công ty có thể sử dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống, muốn vậy nhà sản xuất cần phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các

thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến lược quảng cáo

là cách lôi cuốn tốt nhất với người tiêu dùng vì khi họ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng cũng tăng lên

- Trợ giúp về sự quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên

bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất cần giúp đỡ họ khi khó khăn về

sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Để quản lý thành viên kênh hiệu quả thì phải đánh giá được hoạt động của các thành viên kênh Các tiêu chuẩn đánh giá thường là: Mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác … Việc đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ

1.4 Quản trị hệ thống kênh phân phối

1.4.1 Đánh giá hoạt động của kênh

Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chính sách phân phối của công ty như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…

Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách thường xuyên hoặc theo định kỳ Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả Việc đánh giá hoạt động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổi các nhà sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động của nó đến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các công ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu quả

Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước sau:

Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá

Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh…Sau đó đánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu

Bước 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối

Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng,… Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước

đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó

Bước 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện

Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối Các biện pháp này có thể

là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả

và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động

1.4.2 Giải quyết các xung đột trong kênh

Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh), có thể là mâu thuẫn ngang (nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau

Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong kênh Các xung đột đó bao gồm các xung đột liên quan đến lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ; các xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh, có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh…

Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột

đó Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là:

- Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu không quan trọng Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi thết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác giữa các thành viên thì khi

xung đột này xảy ra công ty phải có biện pháp giải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình không nên để kéo dài…

- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận công việc của mình Hình thức này thường được áp dụng khi giữa các trung gian bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảm nhận Khi đó các cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm vụ của mình

- Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không thể giải quyết bằng con đường đàm phán)

Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn

1.4.3 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh

Người điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sản phẩm, giá

cả, xúc tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ

- Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh: Đó là các vấn đề như có nhận

được sự ủng hộ của các thành viên khi đưa ra sản phẩm mới không? Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều có những chiến lược marketing

vì vậy cũng cần có những điều chỉnh trong quản lý kênh Các chiến lược sản phẩm sẽ không thành công nếu không có sự hợp tác từ các thành viên kênh

- Vấn đề định giá trong quản lý kênh: Có rất nhiều yếu tố chung giữa

chiến lược giá và quản lý kênh Mọi vấn đề định giá trong kênh bằng cách này hay cách khác đều ảnh hưởng tới cấu trúc định giá trong kênh

- Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Hiệu quả của một chiến

lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của

kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm

1.4.4 Phát triển hệ thống kênh phân phối

Phát triển hệ thống kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm

mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu Trên cơ sở kênh phân phối đã có, công ty có thể tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng

số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc nâng cao chất lượng của các thành viên kênh

Hoạt động phát triển kênh theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng số lượng thành viên trong kênh phân phối bằng cách phát triển về tổ chức kết cấu kênh để xây dựng một kênh hoàn toàn mới, một cấu trúc kênh mới… Nội dung này bao gồm phát triển cấu trúc kênh dài hay ngắn, phương

án tổ chức kênh ra sao và việc thiết kế kênh phân phối như thế nào, sử dụng phương thức phân phối nào

Hoạt động phát triển kênh theo chiều sâu là những hoạt động làm tăng chất lượng của thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty bằng cách tăng cường sự quản lý các thành viên kênh Chất lượng của các thành viên kênh được để ý ngay từ bước đầu là lựa chọn các thành viên kênh

có đủ tiêu chuẩn cho công ty Và để củng cố, nâng cao chất lượng cho các thành viên kênh, tạo điều kiện cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả

Hoạt động nâng cao chất lượng thành viên kênh bao gồm việc gia tăng mức độ liên kết chặt chẽ giữa cá thành viên kênh, sử dụng các công cụ khuyến khích các thành viên kênh tăng cường hoạt động, sử dụng marketing- mix một cách thích hợp để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên và toàn kênh để điều chỉnh hoạt động Cụ thể hơn đó là làm thông suốt các dòng chảy trong kênh, xây dựng hệ thống thông tin hiện đại, tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, từ đó giúp đỡ

và khuyến khích họ

Bên cạnh đó, để có thể thực hiện việc phát triển kênh, công ty cần tiến hành phân tích sự phát triển về nhu cầu của khách hàng, sự phát triển của thị trường, phân tích đặc điểm các loại sản phẩm, phân tích các nguồn lực của

công ty để có thể quyết định hướng phát triển kênh phù hợp cho công ty