Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vi tẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiện thêm thành phần mới mang tên kêu gọi tẩy chay. Thành phần mới này đã được chứng minh độ tin cậy và giá trị.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cao Quốc Việt

HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cao Quốc Việt

HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VÕ THỊ QUÝ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG viii

LỜI CAM ĐOAN x

LỜI CẢM ƠN xi

TÓM TẮT LUẬN ÁN xii

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Bối cảnh nghiên cứu 4

1.3 Vấn đề nghiên cứu 10

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 14

1.6 Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn 15

1.7 Bố cục của luận án 17

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19

2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 19

2.1.1 Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 19

2.1.2 Hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay 21

2.2 Các lý thuyết nền 22

2.2.1 Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 23

2.2.2 Thuyết qui kết 26

2.2.3 Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức 29

2.2.4 Thuyết bản sắc xã hội 31

2.2.5 Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm 33

2.3 Mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” 34

2.3.1 Các yếu tố độc lập tác động đến “Vị chủng tiêu dùng” 36

2.3.2 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” 36

2.4 Mối quan hệ giữa “Sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” 37 2.4.1 Sự ác cảm của người tiêu dùng 37 2.4.2 Sự tác động trực tiếp của “Sự ác cảm tiêu dùng” đến “Hành vi tẩy chay” 42

2.4.3 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm

của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay” 44

2.4.4 Các yếu tố độc lập tác động đến “Sự ác cảm của người tiêu dùng” 47

2.4.5 Nhóm các yếu tố đóng vai trò điều tiết 48

2.5 Tổng kết chương 2 52

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ 54

3.1 Qui trình nghiên cứu 54

3.2 Nghiên cứu định tính 55

3.2.1 Phương pháp Grounded Theory (GT) 56

3.2.2 Phương pháp Netnography 57

3.2.3 Qui trình nghiên cứu khám phá kết hợp Netnography và Grounded Theory 59 3.2.4 Thực hiện nghiên cứu khám phá 61

Bước 1: Xác định các chủ đề (themes) 61

Bước 2: Xác định đối tượng thu thập dữ liệu 62

Bước 3 và 4: Tổng hợp và xử lý dữ liệu 63

Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu 64

3.2.5 Kết quả nghiên cứu khám phá 65

3.2.5.1 Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 65

3.2.5.2 Thành phần “tẩy chay” 66

3.2.5.3 Thành phần “đánh giá sản phẩm” 69

3.2.5.4 Thành phần “cảm xúc” 71

3.2.5.5 Thành phần “sự thờ ơ” 72

3.2.5.6 Thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” 74

3.2.5.7 Thành phần “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” 75

3.2.5.8 Thành phần “chủ nghĩa yêu nước” 76

3.2.5.9 Thành phần “vị chủng tiêu dùng” 78

3.2.5.10 Kết quả khẳng định tính tin cậy của nghiên cứu định tính 79

3.2.5.11 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 81

3.2.5.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 82

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84

4.1 Nghiên cứu chuyên gia và Kết quả 84

Kết quả nghiên cứu chuyên gia 86

4.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả 89

4.2.1 Thang đo lường của các khái niệm 89

4.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị 91

4.2.3 Mẫu của nghiên cứu sơ bộ 92

4.2.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 92

4.2.5 Kết luận về nghiên cứu sơ bộ 92

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 93

4.3.1 Mẫu, kích cỡ mẫu và cách thức thu thập mẫu 93

4.3.2 Phân tích độ tin cậy và EFA chính thức 95

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 95

4.3.4 Lựa chọn phương pháp ước lượng 96

4.3.5 Độ tin cậy và giá trị 96

4.3.6 Kiểm định sai chệch do phương pháp 96

4.3.7 Kiểm định mô hình lý thuyết 97

4.3.8 Kiểm định mô hình đảo ngược (reversed model) 97

4.3.9 Kiểm định mô hình với vai trò điều tiết của các nhóm biến 97

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 99

5.1 Thống kê mô tả mẫu 99

5.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo 100

5.2.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA 102

5.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định bằng CFA 107 5.2.2.1 Lựa chọn phương pháp ước lượng 107

5.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mô hình đo lường nhóm biến đa hướng 107 5.2.2.3 Mô hình CFA tới hạn 110

5.2.2.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha và tổng phương sai trích (AVE) 111

5.2.2.5 Giá trị hội tụ 112

5.2.2.6 Giá trị phân biệt 114

5.2.2.7 Kiểm định sai chệch do phương pháp 115

5.3 Kiểm định mô hình lý thuyết 116

5.4 Kiểm định mô hình đảo ngược 118

5.5 Kết quả kiểm định giả thuyết 120

5.6 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước và các kết quả mới 126

5.7 Kiểm định vai trò điều tiết 128

CHƯƠNG 6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 134

6.1 Những kết luận chính 134

6.2 Những đóng góp về phương pháp 136

6.3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp mới đối với mô hình đo lường 137

6.4 Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết 137

6.5 Hàm ý quản trị 141

6.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 149 Danh mục các công trình đã công bố liên quan I Tài liệu tham khảo III Phụ lục 1 - Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan các biến tác động trực tiếp, gián tiếp liên quan đến mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng” và “sự sẵn lòng mua/tẩy chay” hàng hóa/dịch vụ xuất xứ từ quốc gia X XXX Phụ lục 2 - Bảng tổng kết mối quan hệ giữa sự ác cảm của người tiêu dùng và hành vi tẩy chay XLII Phụ lục 3 – Nghiên cứu định đính LXII

3a Lượt trích một số bình luận (comments) điển hình LXII

3b Bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi – structural questionnaire) cho phỏng vấn sâu

và thảo luận nhóm LXXII 3c Thông tin cá nhân mã hóa từ thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu LXXIII Phụ lục 4 – Nghiên cứu chuyên gia LXXIV Phỏng vấn chuyên gia LXXXII Mẫu thư mời chuyên gia LXXXII Kịch bản phỏng vấn chuyên gia LXXXIV Phụ lục 5 - Bảng câu hỏi khảo sát chính thức XCIV Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức XCVI Kết quả Cronbach Alpha từng thang đo XCVI Bảng tổng hợp kết quả Cronbach Alpha XCIX Kết quả EFA thành phần “hành vi tẩy chay” CII Bảng tổng hợp kết quả EFA thành phần “hành vi tẩy chay” CIII Kết quả EFA cho các thang đo còn lại CIII

Kết quả EFA cho mô hình tới hạn CV Phụ lục 7 - Các kết quả CFA CVIII Phụ lục 8 - Kiểm định CMB CXXI Phụ lục 9 - Kết quả SEM mô hình lý thuyết CXXIII Phụ lục 10 - Kết quả SEM các mô hình đảo ngược CXXXVII Phụ lục 11 - Kết quả SEM mô hình đa nhóm CL

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AIC Akaike Information Criterion Chỉ số tiêu chuẩn thông tin Akaike

MARSTA Marriage Status Tình trạng hôn nhân

PCJ Product Cognitive Judgments Đánh giá mang tính nhận thức đối với

sản phẩm PEE Product Emotional Judgments Đánh giá mang tính cảm xúc đối với

sản phẩm

RA Relationship Animosity BeliefsĐánh giá mang tính ác cảm mối quan

hệ

SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 - 2016 của Việt Nam và Việt Nam - TQ

9

Bảng 3.1: Qui trình nghiên cứu kết hợp Netnography và Grounded Theory 60

Bảng 3.2: Bảng phân loại đối tượng phỏng vấn 62

Bảng 3.3: Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 66

Bảng 3.4: Bảng so sánh thành phần “tẩy chay” và các khái niệm nghiên cứu liên quan 68

Bảng 3.5: Bảng so sánh thành phần “đánh giá sản phẩm” và khái niệm nghiên cứu liên quan 70

Bảng 3.6: Bảng so sánh thành phần “cảm xúc” và khái niệm nghiên cứu liên quan 71

Bảng 3.7: Bảng so sánh thành phần “sự thờ ơ” và khái niệm nghiên cứu liên quan 73

Bảng 3.8: Bảng so sánh thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” và khái niệm nghiên cứu liên quan 75

Bảng 3.9: Bảng so sánh thành phần “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” và các khái niệm nghiên cứu liên quan 76

Bảng 3.10: Bảng so sánh thành phần “chủ nghĩa yêu nước” và khái niệm nghiên cứu liên quan 77

Bảng 3.11: Bảng kết quả thành phần “vị chủng tiêu dùng” 79

Bảng 3.12: Các giả thuyết đề xuất 81

Bảng 4.1: Thông tin cơ bản về các chuyên gia 86

Bảng 4.2: Các thang đo sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ 90

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu khảo sát 99

Bảng 5.2: Bảng kết quả độ tin cậy của các thang đo 100

Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần “hành vi tẩy chay” 103

Bảng 5.4: Kết quả EFA các yếu tố khác 103

Bảng 5.5: Kết quả EFA mô hình tới hạn 105

Bảng 5.6: Độ tin cậy tổng hợp (CR) – tổng phương sai trích (AVE) và Cronbach Alpha 112

Bảng 5.7: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát 113

Bảng 5.8: Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 114

Bảng 5.9: Hệ số tương quan giữa biến chỉ dấu và một số biến khác 116

Bảng 5.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 122

Bảng 5.11: Bảng so sánh kết quả kiểm định giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước 126 Bảng 5.12: Bảng thống kê các nhóm biến 128

Bảng 5.13: Sự khác biệt các chỉ số tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo các phân nhóm) 130 Bảng 5.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo giới tính) 131 Bảng 5.15: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo nhóm thu nhập) 131 Bảng 5.16: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến từng phần theo trình độ học vấn) 132 Bảng 5.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm (mô hình khả biến theo nhóm tuổi) 132

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan công trình nghiên cứu khoa học này là công trình do chính Tôi thực hiện, chưa có công trình nào tương tự đã được nghiên cứu tại Việt Nam cho đến thời điểm này Mọi tham khảo và trích dẫn đều được thực hiện theo đúng chuẩn quy định Các thông tin cá nhân liên quan đến người phỏng vấn, người trả lời khảo sát đều được mã hóa và giữ kín thông tin theo các chuẩn mực về đạo đức của nghiên cứu hành

LỜI CẢM ƠN

Luận án này không thể hoàn thành nếu không có sự nhiệt tình của người tham gia dưới vai trò là người được phỏng vấn, người trả lời khảo sát, tôi xin chân thành cảm

ơn sâu sắc sự hổ trợ của các anh, chị và các bạn

Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến các chuyên gia học thuật cũng như các đồng nghiệp, dù bận rộn trong việc giảng dạy và nghiên cứu nhưng vẫn dành thời gian quý báu của mình để giúp tôi xuyên suốt giai đoạn phỏng vấn chuyên gia và cả trong quá trình thực hiện nghiên cứu, và tôi chân thành cảm ơn các đồng nghiệp giảng dạy trong bộ môn Phương pháp Nghiên cứu đã có những phản biện, đóng góp suốt thời gian luận án được tiến hành

Luận án này tham khảo nhiều công trình, tài liệu quý mà không một bộ cơ sở dữ liệu nào có thể cung cấp một cách đầy đủ Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các tác giả đã sẵn lòng chia sẻ công trình nghiên cứu của họ trong quá trình luận án này được hoàn thành Đặc biệt, Tôi chân thành cảm ơn Giáo sư Robert V Kozinets, người sáng lập phương pháp Netnography; phương pháp đã được tôi sử dụng trong giai đoạn định tính của công trình này; Ông đã sẵn lòng gửi Tôi bản thảo công trình Netnography mới nhất

và đã có những nhận xét quý báu trong quá trình phân tích cũng như viết kết quả nghiên cứu định tính của luận án

Quá trình làm việc suốt ba năm qua của tôi và người hướng dẫn - PGS.TS Võ Thị Quý là khoảng thời gian tôi trưởng thành hơn từng ngày, tôi chân thành cảm ơn sự tận tụy, nghiêm túc và chuyên nghiệp của Cô trong nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tôi, nơi cho tôi nguồn động lực lớn nhất để giúp tôi hoàn thành công trình này

Tác giả

Cao Quốc Việt

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Trong kinh doanh quốc tế, việc hình thành nên các chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Trong đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, hành vi tẩy chay là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới Khoảng cuối thập niên

90 trở lại đây, các tạp chí hàn lâm hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị đều dành riêng các ấn bản chuyên sâu những chủ đề nghiên cứu liên quan đến hành vi tẩy chay Điều này chứng tỏ nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn quản trị

Tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi bởi vì trong bối cảnh toàn cầu hóa và đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, mạng xã hội như hiện nay, sự tẩy chay của người tiêu dùng ngày càng có cơ hội lan tỏa và gây thiệt hại không nhỏ đến uy tín, thương hiệu, giá trị của các công ty

Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vi tẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiện thêm thành phần mới mang tên kêu gọi tẩy chay Thành phần mới này đã được chứng minh độ tin cậy và giá trị

Phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) đã được sử dụng trong công trình này Nghiên cứu định tính được thực hiện với nhiều giai đoạn khác nhau với sự phối hợp các phương pháp gồm netnography, grounded theory nhằm mục đích khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và các yếu tố tác động Nghiên cứu chuyên gia được thực hiện ở giai đoạn kế tiếp nhằm đánh giá giá trị nội dung, giá trị trực diện của các khái niệm Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1138 mẫu khảo sát Trong giai đoạn này, mô hình đo lường và mô hình lý thuyết được kiểm định với các kỹ thuật tiếp cận như phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng

định (CFA), và sau cùng, kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết Các phần mềm sử dụng cho luận án gồm QSRNVivo phiên bản 8.0 (cho giai đoạn định tính), IBM SPSS phiên bản 20 và Amos phiên bản 20 (giai đoạn định lượng)

Luận án đã phát hiện kêu gọi tẩy chay là một thành phần mới góp phần đo lường hành vi tẩy chay bên cạnh sự sẵn lòng tẩy chay Kết quả nghiên cứu mang lại những giá trị đóng góp nhất định ở khía cạnh lý thuyết và thực tiễn quản trị Đối với lý thuyết, luận án đề xuất các thang đo lường liên quan đến hành vi tẩy chay và thang đo lường liên quan đến nhóm các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tẩy chay; các mối quan hệ được khẳng định trong phần kết quả nghiên cứu và kết quả kiểm định các giả thuyết Kết quả này cho thấy hành vi tẩy chay của người tiêu dùng chịu sự tác động của các nhóm yếu tố liên quan đến sự đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá sản phẩm, vị chủng tiêu dùng, và chủ nghĩa yêu nước

Về khía cạnh thực tiễn quản trị, kết quả nghiên cứu về hành vi tẩy chay tại một thị trường cụ thể giúp các doanh nghiệp chuẩn bị các chiến lược ứng phó phù hợp, đặc biệt là trong kinh doanh quốc tế, việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh rất quan trọng đối với các công ty đa quốc gia bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các chiến lược xâm nhập và các chiến lược ở cấp độ chức năng như chiến lược sản xuất, chiến lược marketing Nghiên cứu này đóng góp vào mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay và góp phần giúp nhà quản trị các công ty lựa chọn được chiến lược kinh doanh

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong nước xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị thu hút được sự chú ý

từ người tiêu dùng Doanh nghiệp nội nên chú trọng đến quá trình đảm bảo chất lượng sản phẩm; chỉ có những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả cạnh tranh thì sản phẩm đó mới nhận được sự chấp nhận của người tiêu dùng

Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu cũng đóng góp những hàm ý

về chính sách vĩ mô quan trọng Hình ảnh của một quốc gia trong mắt người tiêu dùng được cấu thành bởi các hành động của chính phủ quốc gia đó trong hiện tại và quá khứ,

vì vậy việc hoạch định chính sách đối ngoại, quan hệ quốc tế, chính sách kinh tế, thương mại của mỗi quốc gia phải tính đến sự đánh giá mang tính nhận thức và cảm

xúc của người tiêu dùng ở các nước có liên quan đến sự giao dịch thương mại lẫn nhau Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hoá sản xuất và toàn cầu hoá thị trường, các quốc gia hội nhập và phụ thuộc chặt chẽ lẫn nhau ở quy mô khu vực và toàn cầu Chỉ cần hành vi tẩy chay của người tiêu dùng xảy ra ở một quốc gia, sự lan toả của nó dưới sự hỗ trợ của Internet, mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến các công ty trên toàn thế giới Nếu sự đánh giá và cảm xúc của người tiêu dùng mang tính tiêu cực, hành vi tẩy chay của họ xảy ra và lan tỏa rộng rãi trên các phương tiện truyền thông thì các công ty tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế và cả các công ty nội sẽ gánh chịu hậu quả trực tiếp,

và do đó ảnh hưởng tiêu cực đến tăng trưởng mậu dịch và giá trị thương hiệu

Việc ban hành những chính sách thúc đẩy lòng yêu nước, cổ vũ người tiêu dùng ủng hộ hàng hóa sản xuất trong nước để góp phần giữ vững nền sản xuất nội địa là việc làm cần thiết Kết quả nghiên cứu cũng mang lại hàm ý rằng giáo dục lòng yêu nước cho người dân là việc làm quan trọng nên được chú ý trong chương trình giáo dục ngay

từ nhỏ; phải làm sao để mỗi người dân ý thức được việc sử dụng hàng hóa trong nước

là góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nội phát triển, góp phần cho nền kinh tế đất nước tăng trưởng là một trong những nội dung giáo dục nhận thức nên được chú ý và duy trì

Luận án này cũng có những hạn chế nhất định Sản phẩm được khảo sát trong luận án là sản phẩm nói chung Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd., thực phẩm, điện thoại…) thì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi Hạn chế kế tiếp liên quan đến phạm vi và phương thức lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính cần đa dạng hoá các nhóm đối tượng khác nhau để khám phá thêm nhiều thành phần có ý nghĩa TpHCM được chọn là nơi thực hiện nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu sẽ có tính khái quát và giá trị hơn nữa nếu như nghiên cứu được thực hiện ở nhiều thành phố khác tại thị trường Việt

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

Giới thiệu chương:

Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn hình thành đề tài nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến chủ đề của luận án Bố cục của chương bao gồm sáu mục; ba mục đầu tiên liên quan đến (1) lý do lựa chọn đề tài, (2) bối cảnh nghiên cứu, (3) vấn đề nghiên cứu, (4) mục tiêu nghiên cứu Các mục tiếp theo gồm (5) đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; (6) ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và cuối cùng (7) bố cục của luận án

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới

Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành

vi tẩy chay Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau Do

đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay

và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên

gọi – sự sẵn lòng tẩy chay Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay

Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các tác giả trên toàn thế giới Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng” Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố

càng lớn, và càng sâu sắc Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành

vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự 2015) Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế

là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm

có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và thấu đáo Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng Từ thực tiễn đó,

năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng Khái

niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng

trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

để phục vụ họ Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay

Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết một cách sâu sắc

về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng không những đối với

các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs) mà còn đối với các công ty

đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộng thị trường ra bên ngoài quốc gia của

họ Amine (2008) khuyến nghị rằng những điều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâm nhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sử của quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra những kết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thay đổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu Cuối cùng, lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ

Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát và ghi nhận Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự., 2012) Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự 2007) Người tiêu dùng Liên Minh Châu

Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007) Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo,

có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao

ở TQ (Rohrer, 2008) Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011)

Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư luận vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm, quần áo, thiết bị và máy móc (Hà Thu, 2012) Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm

2014 của chính phủ TQ Hành động này đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước (Phan Quốc, 2014; Research.omicsgroup.org, 2014)

Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

Luận án này mượn bối cảnh mối quan hệ giữa Việt Nam – TQ làm nền tảng và tác giả luận án xem những mối quan hệ này là những biến cố mang tính tiêu cực Những biến cố tiêu cực này xuất phát từ lịch sử, cũng như tại thời điểm hiện tại liên quan đến mối quan hệ Việt Nam – TQ và mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam – TQ Những biến cố tiêu cực này có thể sẽ dẫn đến những nhận thức mang tính tiêu cực, và những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng Từ đó, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng được giải thích căn cứ trên những cảm xúc và nhận thức tiêu cực đó

Mối quan hệ Việt Nam – TQ được lịch sử ghi nhận qua hàng nghìn năm với những thăng trầm kéo dài từ triều đại này qua triều đại khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác Những thăng trầm ấy được phản ánh qua những lần mất nước, sự lệ thuộc và những lần chiến thắng oai hùng giành lấy độc lập chủ quyền

Những bằng chứng lịch sử về mối quan hệ Việt Nam – TQ

Từ thời Hùng Vương thứ 18 (năm 214 trước công nguyên), lịch sử Việt Nam đã ghi nhận cuộc xâm lăng của 50 vạn quân Tần Đến năm 208 trước công nguyên, thủ lĩnh Thục Phán đánh đuổi quân Tần, thống nhất các bộ lạc, lên ngôi vua lấy hiệu An Dương Vương, đặt tên nước là Âu Lạc, dựng thành Cổ Loa (nay là Đông Anh, Hà Nội) Nhà Tần xụp đổ

sau khi Tần Thủy Hoàng qua đời Triệu Đà – một vị tướng của Tần Thủy Hoàng xưng vương ở vùng duyên hải phía Trung Nam, đặt tên nước là Nam Việt và liên tục xâm lược

Âu Lạc

Triệu Đà chính là người đặt dấu ấn sâu nặng nhất lên lịch sử Việt Nam (Taylor, 2013) Theo Taylor, mặc dù Triệu Đà không phải là người đầu tiên xâm lược nước Việt nhưng những cuộc chiến liên miên bên bờ đồng bằng sông Hồng đã để lại biết bao đau khổ cho những người dân đã phải từ bỏ cuộc sống bình thường để tham gia chiến tranh Ở Việt Nam, bất kỳ học sinh nào cũng thuộc lòng bài học lịch sử Trọng Thủy – Mỵ Châu Người Việt Nam nào có sự quan tâm đến lịch sử nước nhà đều không thể quên câu chuyện truyền thuyết Trọng Thủy ăn cắp nỏ thần, báo Triệu Đà dẫn quân xâm chiếm Âu Lạc Cái chết của

An Dương Vương cũng như hình ảnh Mỵ Châu bứt áo lông ngỗng chỉ đường cho kẻ xâm lăng đã để lại bài học lịch sử phản ánh sự nham hiểm của quân xâm lược phương Bắc và sự phẫn uất của bất cứ ai khi nghĩ về nó

Nhà Hán thay thế nhà Tần và sau đó diệt luôn Triệu Đà, sáp nhập đất Âu Lạc vào đế quốc Đại Hán, Âu Lạc trở thành một quận dưới sự cai trị của các quan lại nhà Hán khởi đầu một thời kì được lịch sử gọi là nghìn năm Bắc thuộc Vùng vẫy trong sự cai trị ấy là sự nổi dậy lớn nhỏ của các cuộc khởi nghĩa Lịch sử Việt Nam tôn vinh sự dũng cảm, oai hùng của Hai Bà Trưng – hai chị em Trưng Trắc và Trưng Nhị năm 40 Hai Bà Trưng đã

cố gắng giữ vững sự độc lập cho đất nước được hai năm Sau đó, nhà Hán với sức mạnh quân sự và sự bạo tàn đã quay lại chiếm đóng đất nước Tổ quốc Việt Nam giai đoạn này chịu sự cai trị của nhà Hán đến hơn hai trăm năm và sau đó thêm ba trăm năm mươi năm nữa dưới nhiều triều đại khác nhau Ở giai đoạn đó, nhà sử học Taylor (2013) nhận xét: dân Việt đã phải chịu đựng hàng trăm năm đóng sưu cao thuế nặng, chính quyền cai trị đã ra sức đồng hóa bằng ngôn ngữ Hán, vơ vét của của vật chất như gạo, ngà voi, ngọc trai, lông

vũ của các loài chim quý, gỗ trầm hương

Đến đời nhà Tùy, lịch sử ghi lại cuộc khởi nghĩa giành độc lập của Lý Bí năm 544 Năm 548, ông mất và tướng Triệu Quang Phục thay ông chiến đấu chống giặc ngoại xâm phương Bắc suốt nửa thế kỷ trước khi đất nước bị mất lần nữa vào tay nhà Tùy năm 608 Mười năm sau, nhà Đường thay thế nhà Tùy cai trị nước ta, giai đoạn này lịch sử ghi nhận các cuộc khởi nghĩa của Lý Tự Tiên, Định Kiên năm 687, Mai Thúc Loan (722), Phùng Hưng (766 – 791) và Dương Thanh (819 – 820) Những cuộc khởi nghĩa này là minh

chứng lịch sử cho thấy sự bất khuất và kiên cường của cha ông Hết thế hệ này ngã xuống, thế hệ khác lại đứng lên quyết tâm giữ gìn độc lập cho Tổ quốc

Năm 938, chiến thắng oai hùng của Ngô Quyền trên sông Bạch Đằng đã chính thức tạo ra nền độc lập đầu tiên sau gần 1000 năm đô hộ của giặc Tiếc rằng, Ngô Quyền mất vài năm sau đó, đất nước lại rơi vào vòng xoáy của đấu đá, tranh giành quyền lực và lại mất nước Phải đến hơn 40 năm sau, Lê Hoàn đánh thắng quân Tống và đến năm 1010, Lý Công Uẩn lên ngôi, dời đô về Thăng Long, đánh dấu một giai đoạn yên bình hơn 400 năm (tính cho cả thời Lý và Trần)

Năm 1406, dưới triều đại nhà Hồ, đất nước lại lần nữa rơi vào tay kẻ thù Suốt 20 năm dưới sự cai trị của nhà Minh là hai mươi năm những người con đất Việt đấu tranh và

hy sinh không ngừng nghỉ Khởi nghĩa Lam Sơn dưới sự dẫn đắt của Lê Lợi thành công năm 1428, đồng thời bản tuyên ngôn độc lập đầu tiên của lịch sử Việt Nam ra đời đã khẳng định chủ quyền của nước Việt Hơn 350 năm sau, năm 1788, quân Thanh lại xâm lược Đại Việt Tết năm 1789, vua Quang Trung đánh đuổi quân Thanh ra khỏi Thăng Long

Những năm đầu thế kỷ 19, mối quan hệ Việt Nam – TQ trở nên tốt hơn, lịch sử ghi nhận sự giúp đỡ của TQ cho nhân dân Việt Nam trong quá trình chiến đấu chống Pháp,

Mỹ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hai nước bắt đầu xấu đi từ năm 1955 Nhà nghiên cứu sử học Nguyễn Khắc Viện (2007) đã viết về sự bất nhất trong cách hành xử của nhà lãnh đạo

TQ thời điểm đó Công trình nghiên cứu lịch sử của Zhang (2015) cho thấy: một mặt TQ không muốn Liên Xô gây ảnh hưởng quá mạnh lên Châu Á, đặc biệt là Việt Nam Mặt khác, TQ sẵn sàng ủng hộ Việt Nam tiền của, vũ khí chống Mỹ, nhưng lại đi đêm quan hệ ngoại giao với Mỹ

Năm 1974, TQ xâm chiếm quần đảo Hoàng Sa của Việt Nam gây ra sự phẫn nộ cho người dân miền Nam (Path, 2011) Tháng 2 năm 1979, TQ xâm lược miền Bắc Trước đó,

TQ đã dùng nhiều thủ đoạn như cắt bỏ viện trợ gây khó khăn cho công cuộc xây dựng hòa bình, phát triển cơ sở hạ tầng, kinh tế sau chiến tranh chống Mỹ; ủng hộ Pôn Pốt ở Campuchia chống phá miền Nam; kích động đồng bào người Hoa gây xung đột chia rẽ ở Việt Nam (Bộ Ngoại Giao Nước CHXHCN Việt Nam, 1979; Westad và Quinn-Judge, 2006; Nguyễn Khắc Viện, 2007; Path, 2011)

Tóm lại, những biến cố về mối quan hệ Việt Nam – TQ trải qua hàng nghìn năm

lịch sử hầu hết là những biến cố hết sức tiêu cực Trong hàng nghìn năm đó, bằng chứng lịch sử đã ghi lại nhiều cuộc xâm lược, nhiều lần dân tộc Việt Nam đã phản kháng, chống chọi và giữ vững sự độc lập

Mối quan hệ Việt Nam – TQ sau thời kỳ “đổi mới”

Sau năm 1991, Việt Nam bình thường hóa quan hệ với TQ, cả hai nước bắt tay cùng nhau phát triển mối quan hệ trong hòa bình, phát triển Tuy nhiên, những hành động của

TQ luôn bất nhất, khó lường, và bí hiểm (Womack, 2006) Bằng chứng rõ nét nhất là những lần phá hoại tàu thuyền của ngư dân Việt Nam, cấm đánh bắt cá trên Biển Đông Giai đoạn giữa thập niên 90, TQ công bố chiến lược phát triển dựa trên nền tảng Biển Đông, công bố chủ quyền không tranh cãi đối với quần đảo Trường Sa, Hoàng Sa của Việt Nam và vẽ bản đồ lưỡi bò 9 đoạn chiếm trọn Biển Đông (Fravel, 2011)

Như vậy, bản chất của TQ hàng nghìn năm qua vẫn không hề thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu sử học, chính trị và quan hệ kinh tế quốc tế cố gắng lý giải điều này Vị trí địa

lý của Việt Nam gắn liền với phía Nam của TQ chắn giữ cửa ra Biển Đông; đất đai phì nhiêu màu mỡ, có nhiều tài nguyên nên Việt Nam luôn là cái gai trong mắt TQ và là miếng mồi ngon không thể bỏ qua (Taylor, 2013; Amer, 2014; Goscha, 2016) Cơ quan thông tin năng lượng Hoa Kỳ ước tính trữ lượng dầu thô và các loại khí đốt hóa lỏng khác liên quan trên vùng biển đặc quyền kinh tế của Việt Nam ở Biển Đông lên đến 3 tỉ thùng, hơn gấp đôi so với TQ, và trữ lượng khí đốt tự nhiên là 20 nghìn tỷ feet khối (cao hơn TQ – 15

nghìn tỷ feet khối) (theo Eia.gov, 2013) Tiềm năng dầu thô và lượng khí đốt dồi dào này

chính là nguồn tài nguyên không thể bỏ qua trong bối cảnh an ninh năng lượng của TQ luôn bị đe dọa

Ngày 19/7/2012, TQ thành lập cơ quan chỉ huy quân sự thành phố Tam Sa, hai ngày sau đó TQ tuyên bố thành lập thành phố Tam Sa trên đảo Phú Lâm, thuộc quần đảo Hoàng

Sa Bộ Ngoại giao ra thông cáo và trao công hàm phản đối hành động phi pháp này của chính phủ TQ (Thanhnien.vn, 2012)

Tháng 8/2013, nhận thấy âm mưu bành trướng ở Biển Đông thông qua hành động bồi lấp đảo nhân tạo, và ngày càng quân sự hóa Biển Đông mạnh mẽ, Ban Tuyên giáo

Trung Ương đã công bố tài liệu “100 câu Hỏi – Đáp về Biển, Đảo dành cho tuổi trẻ Việt

Nam” (phát hành miễn phí qua mạng của cổng thông tin chính phủ - chinhphu.vn) Mục

đích chính của việc làm này nhằm nâng cao nhận thức về chủ quyền đất nước cho học sinh, sinh viên, thanh niên và toàn thể mọi người dân Việt Nam (Ban Tuyên giáo Trung ương, 2013)

Ngày 1/5/2014, TQ hạ đặt giàn khoan HD 981 vào vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa của Việt Nam, Bộ Ngoại giao chính thức họp báo quốc tế và gửi công hàm sang TQ

để nói rõ quan điểm phản đối sự việc này, nội dung công hàm của Bộ ngoại giao nêu rõ “

…hoạt động của giàn khoan và các tàu bảo vệ của TQ đã vi phạm nghiêm trọng quyền chủ

quyền và quyền tài phán của Việt Nam theo quy định của Công ước Liên hợp quốc về Luật Biển năm 1982, vi phạm Tuyên bố về ứng xử của các bên ở Biển Đông năm 2002 (DOC) và các thỏa thuận có liên quan khác giữa Lãnh đạo cấp cao hai nước cũng như thỏa thuận về những nguyên tắc cơ bản chỉ đạo giải quyết vấn đề trên biển Việt Nam – TQ…”

(Mofahcm.gov.vn, 2014)

Cuối năm 2014, Chính phủ, Đảng, và Ban Tuyên giáo Trung ương giai đoạn này đã chủ động xuất bản các ấn phẩm cung cấp thông tin nhằm nâng cao nhận thức, sự hiểu biết của người dân về chủ quyền, mối quan hệ Việt Nam – TQ từ năm 1974 Các công trình tiêu

biểu như: “Âm mưu thủ đoạn của Trung Quốc trên Biển Đông và công luận thế giới” phát hành năm 2014, hay “Sự kiện giàn khoan Hải dương 981 và tham vọng của Trung Quốc

độc chiếm Biển Đông” phát hành năm 2015

Sau biến cố giàn khoan HD - 981, Đảng, Chính phủ và Mặt trận Tổ quốc Việt Nam

đã ban hành các văn bản khuyến khích học sinh, sinh viên nâng cao nhận thức về lòng yêu nước, tự hào dân tộc (Mattran.org.vn, 2015) Vấn đề biển đảo được đưa vào đề thi lớp 10 (Nld.com.vn, 2014); vào đề thi địa lý trong kỳ thi tốt nghiệp THPT Quốc gia (Infonet.vn, 2015) Các nhà sử học và chuyên gia giáo dục đề nghị Bộ Giáo dục và Đào tạo nên đưa vấn

đề chủ quyền vào tất cả các kỳ thi, đặc biệt là môn lịch sử (Petrotimes.vn, 2016) Ở khía cạnh nghiên cứu khoa học, Giáo sư Trần Văn Nhung – chủ tịch Hội đồng Giáo sư Nhà nước đề nghị cần tăng công bố quốc tế về chủ quyền, biển – đảo để gia tăng sự ủng hộ của quốc tế (Trần Văn Nhung, 2016; Tuoitre.vn, 2016)

Biến cố HD - 981 có lẽ là giọt nước tràn ly khiến sự phẫn uất của toàn dân bùng phát Các đợt biểu tình xảy ra khắp cả nước Người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay không dùng hàng TQ Người dân tẩy chay du lịch TQ, các công ty hủy tour đi du lịch TQ

(Dulich.dantri.com.vn, 2014; Vietnamnet.vn, 2014) Các bản tin trong nước nhận định, việc tẩy chay hàng hóa TQ của người tiêu dùng chính là cơ hội để hàng Việt Nam chiếm lĩnh thị trường nội địa (Baophapluat.vn, 2014) Bản tin phóng sự VTC nhận xét đây là thời

cơ để hàng Việt đánh bại hàng TQ (Vtc.vn, 2014)

Mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam – TQ

Trong vòng 10 năm qua, cán cân thương mại Việt Nam – TQ liên tục thâm hụt theo chiều hướng tăng dần từ -4,9 tỷ $ năm 2006 đến -12,7 tỷ $ năm 2010

Bảng 1.1 Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 - 2016 của Việt Nam và Việt Nam - TQ

Giao dịch thương mại của Việt Nam giai đoạn 2006 – 2016 ( ĐVT: triệu USD)

Cán cân thương mại

Xuất khẩu sang

TQ

Tỷ trọng trong tổng xuất khẩu %

Nhập khẩu

từ TQ

Tỷ trọng trong tổng nhập khẩu

%

Cán cân thương mại Việt Nam –

TQ (CCTM:

VN-TQ)

Tỷ lệ thay đổi CCTM: VN-TQ năm sau

so với năm trước (%)

Theo số liệu thống kê mới nhất của ADB (Ngân hàng Phát triển Châu Á), thâm hụt thương mại cao nhất rơi vào năm 2015 với -32,9 tỷ $ Việc thâm hụt này cho thấy nền kinh

tế Việt Nam đang phụ thuộc lớn vào hàng hóa nhập khẩu từ TQ

Vấn đề nhập siêu từ TQ gây áp lực lên cán cân thanh toán và dự trữ ngoại hối của quốc gia luôn là vấn đề nóng trong các kỳ họp chất vấn công khai của quốc hội được phát sóng trực tiếp qua các kênh truyền hình (Enternews.vn, 2016) Có thể thấy rằng, để có lượng lớn ngoại tệ cho việc nhập khẩu hàng hóa từ TQ, lượng ngoại tệ thặng dư từ việc xuất khẩu sang các thị trường khác được sử dụng để bù đắp Giai đoạn 2012 - 2016 ghi nhận tình trạng thâm hụt cán cân thương mại nói chung giảm dần, thậm chí năm 2014 còn thặng dư hơn 1 tỷ $ Trong khi đó, cùng năm 2014, thâm hụt cán cân thương mại từ TQ lại lên đến

29 tỷ $ (xem bảng 1.1)

Chính sách tiền tệ mang tính can thiệp thô bạo vào tỷ giá hối đoái của Ngân hàng Trung ương TQ cũng gây ra sự phản đối và bất bình trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Trong năm 2015, việc Ngân hàng Trung ương TQ ba lần phá giá đồng nhân dân tệ (CNY) nhằm thúc đẩy xuất khẩu đã gây ra sự hỗn loạn trên thị trường tài chính quốc

tế Riêng ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu gạo, nông sản (tiêu, điều, cao su, sắn lát, thanh long…) đã phải chịu cảnh bị đối tác TQ ép giá Ngoài ra, khi đồng nhân dân tệ giảm giá 4,6 %, hàng hóa xuất khẩu TQ trở nên rẻ hơn, hàng TQ càng được nhập khẩu về Việt Nam làm các doanh nghiệp nội điêu đứng vì hàng hóa tồn kho, mất lợi thế cạnh tranh về giá (vd., thị trường phân bón nội địa, dệt may, da giày) (Nguyen, 2017) Động thái này của

TQ càng làm cho thâm hụt thương mại Việt Nam – TQ trở nên trầm trọng hơn, tình trạng nhập siêu càng trở nên căng thẳng (Nguyễn Đình Luận, 2015)

1.3 Vấn đề nghiên cứu

Bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay, hướng tiếp cận quan trọng nhất,

được chú ý và đào sâu liên quan đến “những động cơ liên quan đến chính trị” (political

motivations) gồm “sự ác cảm của người tiêu dùng” (consumer animosity); “vị chủng tiêu

dùng” (consumer ethnocentrism) (Hoffmann và Müller, 2009)

Klein và cộng sự (1998) đề xuất khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” và kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm này với hành vi tẩy chay Kết quả nghiên cứu của họ đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng nói chung và tẩy chay nói riêng Klein

và cộng sự (1998) lần đầu tiên công bố những bằng chứng giải thích cho hành vi tẩy chay

hàng hóa xuất xứ Nhật của người tiêu dùng TQ Nghiên cứu của nhóm Klein lấy bối cảnh

sự tẩy chay, từ chối sử dụng hàng hóa Nhật vì lý do người dân Nam Kinh vẫn còn tức giận với hành vi xâm lược và tàn sát hàng trăm nghìn người dân thường của quân đội Nhật trong chiến tranh năm 1937 Klein và cộng sự (1998) đã khám phá sự ác cảm của người dân Nam Kinh đối với sự tàn ác của quân đội Nhật là nguyên nhân chính tác động đến hành vi

từ chối tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ từ Nhật Theo Riefler và Diamantopoulos (2007), nghiên cứu của nhóm Klein là nghiên cứu đầu tiên chứng minh mối quan hệ giữa sự ác cảm của người tiêu dùng dựa trên một biến cố lịch sử (chiến tranh giữa hai quốc gia) và hành vi tẩy chay Kể từ năm 1999 trở đi, các tác giả trên thế giới đã tiến hành nghiên cứu lặp lại, mở rộng mô hình Klein dựa trên thực tiễn xã hội xảy ra ở các quốc gia khác nhau Mục đích chính là giải thích cho hành vi tẩy chay của người tiêu dùng ở quốc gia đó và đồng thời kiểm định cũng như mở rộng lý thuyết của nhóm Klein đề xuất Hướng tiếp cận giải thích “hành vi tẩy chay” dựa trên “sự ác cảm tiêu dùng” đóng một vai trò quan trọng nhưng mang lại nhiều kết quả chưa nhất quán giữa các nghiên cứu Lý do chính là biến cố mang lại “sự ác cảm” của người dân ở các quốc gia khác biệt nhau, các nhà nghiên cứu định nghĩa và khám phá khái niệm “sự ác cảm” theo các hướng khác nhau cũng như đứng trên các lý thuyết nền khác nhau để suy diễn và đo lường các mối quan hệ

Khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng được các nhà nghiên cứu xem như một biến độc lập quan trọng tác động đến hành vi mua hàng/ tẩy chay, và giải thích mối quan

hệ này theo lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) Khái niệm “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) đã được nghiên cứu từ rất lâu vd., (Sumner, 19061; Shimp và Sharma, 1987) Shimp và Sharma (1987) là nhóm tác giả đã xây dựng thang đo CETSCALE đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng Kể từ năm 1987 trở về sau, rất nhiều nghiên cứu lặp lại, điều chỉnh và mở rộng thang đo này đã được các nhà nghiên cứu quan tâm vd., (Chryssochoidis và cộng sự., 2007; Evanschitzky và cộng sự., 2008; Wei, 2008; Ahmad và Juhdi, 2009; Erdogan và Uzkurt, 2010; Kuncharin và Mohamed, 2014); hướng tiếp cận “chủ nghĩa vị chủng” được chú ý vì các kết quả còn có những tranh luận và mâu thuẫn giữa các thị trường

Chính vì những hạn chế vừa nêu, Riefler và Diamantopoulos (2007) đã đề xuất khi các nghiên cứu có liên quan đến “sự ác cảm” ở một bối cảnh cụ thể, không nên áp dụng mô

1 Truy cập trực tuyến toàn văn tại: https://archive.org/details/folkwaysstudyofs00sumnuoft

hình sẵn có mà nên thực hiện nghiên cứu khám phá để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Ngoài ra, điểm chung giữa mô hình có khái niệm “sự ác cảm tiêu dùng” và mô hình liên quan đến khái niệm “vị chủng tiêu dùng” đó là khi xem xét sự tác động của các yếu tố

này đến hành vi tẩy chay là có sự tham gia của khái niệm “đánh giá sản phẩm” (product

judgments) Căn cứ trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trên thế giới, có nhiều sự

tranh luận về giả thuyết, kết quả của các nhà nghiên cứu cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá sản phẩm” và “hành vi tẩy chay” Tại thời điểm nghiên cứu, chưa thấy nghiên cứu nào ở Việt Nam được công bố cung cấp bằng chứng khoa học

để làm sáng tỏ mối quan hệ này

Điểm khác biệt lớn nhất mà mô hình “vị chủng tiêu dùng” khi tách riêng độc lập với

“sự ác cảm của người tiêu dùng” là xem xét biến phụ thuộc mang tính rộng và bao quát hơn vì bản chất hành vi của những người có tính vị chủng cao luôn quan tâm đến tiêu dùng hàng hóa trong quốc gia mà họ đang ở sản xuất (còn gọi là hàng nội địa) hơn là hàng nhập khẩu từ quốc gia khác Trong khi đó, mô hình có khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” khi đứng độc lập hoặc kết hợp chung với “vị chủng tiêu dùng” thì chỉ xem xét biến phụ

thuộc là hành vi mua/ tẩy chay của người tiêu dùng với một quốc gia bị ác cảm Việc xem

xét mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” có độc lập hay tác động đến “vị chủng tiêu dùng” cũng là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu vì kết quả kiểm định còn chưa nhất quán

Một số nghiên cứu trước trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về hành vi tẩy chay

hàng hóa xuất xứ TQ Nghiên cứu lặp lại của Witkowki (2000) (dẫn từ Riefler và

Diamantopoulos, 2007) đã bác bỏ kết quả nghiên cứu trước đó của Klein và cộng sự (1998)

vì không tìm thấy bằng chứng ủng hộ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm về kinh tế và hành

vi tẩy chay Tuy nhiên, nghiên cứu của Huang và cộng sự (2010a) đã cho thấy sự ác cảm

có tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ ở thị trường Đài Loan Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật đối với hàng hóa xuất xứ TQ, Lee và Lee (2013) phát hiện trong quá trình xảy ra xung đột giữa Nhật và TQ, có bằng chứng hỗ trợ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Nhật Nhưng nghiên cứu lặp lại sáu tháng sau đó đã không khẳng định lại kết quả nghiên cứu này Gần đây nhất, nghiên cứu của Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015) thực hiện ở thị trường

Tây Ban Nha cho kết quả có mối quan hệ giữa sự ác cảm của người dân Tây Ban Nha đối với hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ Như vậy, các nghiên cứu lặp lại và mở rộng vừa nêu cho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa yếu tố sự ác cảm và hành vi tẩy chay Tuy vậy, có sự thiếu nhất quán về kết quả nghiên cứu giữa các thị trường khác nhau đối với các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay chỉ riêng đối với hàng hóa xuất xứ TQ

Tổng kết lại, luận án này tập trung vào hướng tiếp cận sự ác cảm, vị chủng tiêu dùng

do còn nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu về (1) vai trò quan trọng và cách tiếp cận các khái niệm nghiên cứu, (2) cách thức các tác giả vận dụng lý thuyết để suy diễn cho mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong những mô hình mà họ đề xuất và (3) dựa trên những biến cố thực tiễn liên quan đến mối quan hệ Việt Nam – TQ đang xảy ra tại thời điểm luận án được thực hiện

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá bản chất của hành vi tẩy chay và

các thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ của người tiêu dùng Việt Nam và so sánh điểm tương đồng và khác biệt của các thành phần được khám phá với các nghiên cứu trước; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố tác

động đến hành vi tẩy chay Nghiên cứu này được tiến hành nhằm đạt được các mục tiêu cụ

thể như sau:

Mục tiêu thứ nhất: xây dựng và phát triển các thành phần của hành vi tẩy chay Từ đó,

đánh giá sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm Xác định sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sản phẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh giá sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm

Mục tiêu thứ hai: xây dựng, phát triển và đo lường mở rộng các yếu tố thuộc nhóm

đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định sự tác động gián tiếp của yếu tố này đến hành vi tẩy chay thông qua các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực Khám phá sự tác động của đánh giá mang tính ác cảm đến sự thờ ơ; khám phá và kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua sự thờ ơ

Mục tiêu thứ ba: Khám phá và xác định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ

nghĩa tập thể và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các

mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy chay Từ đó, tác giả luận án đề xuất các hàm ý quản trị được trình bày chi tiết ở chương 6

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với

hàng hóa xuất xứ TQ, trong đó hàng hóa xuất xứ TQ được hiểu là bất kỳ loại hàng hóa nào được sản xuất tại TQ

Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung người tiêu dùng cá nhân đang sinh sống tại

TpHCM Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016 với ba giai đoạn chính Giai đoạn 1 (đầu năm 2014 - đến hết 2015): tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính Giai đoạn 2 (đầu năm 2016): nghiên cứu chuyên gia Giai đoạn 3 (nửa cuối 2016): nghiên cứu định lượng

Để tăng tính khái quát hóa của lý thuyết, nghiên cứu này không tập trung vào một loại hàng hóa cụ thể nào Hay nói cách khác, tất cả các cụm từ như sản phẩm hay hàng hóa sử dụng trong quá trình trình bày của nghiên cứu và trong khảo sát chính thức đều là sản

phẩm/hàng hóa nói chung (general products)

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp netnography, lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory), và nghiên cứu chuyên gia (expert research) đã được sử dụng để khám phá, đánh giá sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu đề xuất, bởi vì không thể áp dụng một cách cứng nhắc bất kỳ mô hình nghiên cứu nào sẵn có liên quan đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam do bối cảnh nghiên cứu hoàn toàn khác biệt so với các các nghiên cứu đã công bố Nghiên cứu sử dụng hướng phương pháp hỗn hợp được thiết kế theo hai giai đoạn chính: Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp netnography2 kết hợp phương pháp lý

thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory) để khám phá các thành phần; đề xuất mô hình

nghiên cứu gồm những thành phần mới được khám phá trong sự so sánh với những thành phần đã được nghiên cứu trước đó

Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu chuyên gia, nghiên cứu định lượng

sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chuyên gia giúp đánh giá và chọn lọc

2

Hiện tại, ở thị trường Việt Nam chưa có thuật ngữ chính thức cho phương pháp này Do đó, tác giả tạm để nguyên thuật ngữ Netnography cho các mục trình bày tiếp theo

các khái niệm và thang đo phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất Sau giai đoạn này, các thành phần mới và các thang đo lường đã điều chỉnh được đưa vào bảng khảo sát nháp cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn kế tiếp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm các kỹ thuật cơ bản như đánh giá độ tin cậy

(Cronbach Alpha), đánh giá độ giá trị qua kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá (Exploratory

Factor Analysis - EFA) được thực hiện ở giai đoạn này Những điều chỉnh về thang đo

được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ngay sau nghiên cứu sơ bộ Một lần nữa, các kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị,

sau đó, các thang đo trải qua quá trình đánh giá phân tích yếu tố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis – CFA)

Sau khi thỏa các điều kiện liên quan đến kiểm định mô hình đo lường, phương pháp phân tích đa biến thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

(Structural Equation Modelling) được sử dụng ở bước này với mục đích kiểm định mô

hình nghiên cứu đề xuất Để kiểm định vai trò điều tiết của các biến, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mức độ tác động của mô hình theo hai nhóm người tiêu dùng dựa trên mức độ phản ánh chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam/nữ, thu nhập thấp/cao, trình độ học vấn

1.6 Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn

Tẩy chay là một dạng hành vi chống tiêu dùng (anti-consumption) có vai trò quan

trọng trong nghiên cứu về hành vi Việc tìm hiểu động cơ của tẩy chay, tại sao người tiêu dùng tẩy chay luôn thu hút các nhà nghiên cứu trên toàn cầu Trong khoảng hai mươi năm gần đây (xuất phát từ công trình của Klein và cộng sự, 1998), việc xem xét vai trò của

“đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm” của người tiêu dùng và “hành vi tẩy chay” được các nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị, kinh doanh, tiếp thị chú ý, quan tâm nhiều nhất Bên cạnh đó, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng cũng là những yếu tố thu hút sự chú ý không những các nhà nghiên cứu hàn lâm mà còn cả những nhà quản trị, những người hoạch định chính sách Những nghiên cứu trước dựa trên những nhận thức luận khác nhau của các tác giả, do đó các kết quả công bố chưa nhất quán Vì vậy, việc tiếp tục đánh giá và mở rộng các mối quan hệ này theo các hướng tiếp cận nghiên cứu khác nhau mang lại nhiều ý nghĩa không chỉ đối với lý thuyết mà còn cả đối với thực tiễn

Đối với lý thuyết, những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm

nghiên cứu đơn hướng với một thành phần đại diện là sự sự sẵn lòng tẩy chay Luận án này

đã khám phá và chứng minh hành vi tẩy chay là khái niệm đa hướng gồm hai thành phần Việc khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và chứng minh được độ giá trị, độ tin cậy đóng góp vào lý thuyết đo lường của khái niệm này Bên cạnh đó, mối quan hệ “sự ác

cảm của người tiêu dùng” độc lập hoặc tác động nghịch chiều đến sự đánh giá của người

tiêu dùng đối với sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị họ ác cảm cũng góp phần không nhỏ đối với lý thuyết Nghiên cứu này ủng hộ cách tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự (2015) dựa trên nền lý thuyết “đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” thông qua việc tách rời khái niệm sự ác cảm thành hai thành phần đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc Những cảm xúc khác nhau xuất phát từ quá trình đánh giá mang tính nhận thức khác nhau

sẽ dẫn đến những phản ứng hành vi khác nhau Luận án bổ sung thêm một thành phần cảm xúc so với mô hình gốc Thành phần cảm xúc này góp phần giải thích cho mối quan hệ giữa “đánh giá mang tính ác cảm” và “đánh giá sản phẩm”

Ngoài ra, quá trình “đánh giá mang tính nhận thức” trong mô hình nhóm Harmeling đề xuất chỉ dựa trên biến cố xung đột chiến tranh giữa hai quốc gia Nghiên cứu này bổ sung thêm phần nội dung “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”

Kết quả nghiên cứu định đính cho thấy “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ” là hai thành phần mới đóng góp thêm vào việc mở rộng mô hình liên quan đến hành vi tẩy chay Kết quả này được kiểm định qua nghiên cứu định lượng đã góp phần mở rộng thêm mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay

Đối với thực tiễn, khám phá các thành phần liên quan đến hành vi tẩy chay rất quan

trọng và mang nhiều ý nghĩa không chỉ đối với các nhà quản trị các công ty đa quốc gia (MNCs) mà còn các công ty nội địa Nghiên cứu các động cơ dẫn đến hành vi tẩy chay sẽ giúp các nhà quản trị định hướng chiến lược kinh doanh, tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ của mình Nhà quản trị của các MNCs cần phải lường trước các rủi ro đến từ các thị trường mà công ty họ đang hoạt động, vì những rủi ro cơ bản trong kinh doanh quốc tế có thể đến từ môi trường vĩ mô liên quan đến chính trị, văn hóa, kinh tế, và do đó làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các MNCs có nhiều chi nhánh sản xuất ở các nước khác nhau, việc nhận dạng được mức độ tẩy chay của người tiêu dùng đối

với quốc gia gây ra biến cố sẽ giúp cho các MNCs đề ra các chiến lược ứng phó rủi ro do tẩy chay

Đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực là hai nhóm yếu tố quan trọng giải thích cho sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố Nếu như hàng hóa/sản phẩm của một trong các chi nhánh sản xuất ở các quốc gia được người tiêu dùng đánh giá

chất lượng sản phẩm kém đi do biến cố mà quốc gia đó tạo ra thì điều này sẽ gián tiếp gây

ra thiệt hại cho các công ty đó Như vậy, những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng có thể gây tổn hại đến thương hiệu của một doanh nghiệp mà các lý do dẫn đến những phản ứng cảm xúc tiêu cực này không xuất phát từ doanh nghiệp

Như vậy, biết được những mức độ biểu hiện của người tiêu dùng ở một quốc gia về quan điểm, thái độ, hành vi là điều hết sức ý nghĩa đối với các nhà quản trị MNCs và cả nhà quản trị các công ty trong nước, vì họ có thể dự báo trước các nguy cơ dẫn đến tẩy chay hàng hóa và dịch vụ mà họ cung cấp trên một thị trường nào đó để có chiến lược đối phó chủ động

Xem xét vai trò của chủ nghĩa yêu nước và mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước với các yếu tố khác trong mô hình hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị hoạch định được chiến lược kinh doanh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên lòng yêu nước của người tiêu dùng Trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, các rào cản về thuế sẽ dần dần được gỡ bỏ hoàn toàn, các rào cản kỹ thuật cũng sẽ dần dịch chuyển đến một chuẩn mực chung và được thống nhất giữa các quốc gia

Do đó, sự thành công của doanh nghiệp nội sẽ phụ thuộc rất lớn vào sự ủng hộ của người tiêu dùng yêu nước Sự hiểu biết về ảnh hưởng của chủ nghĩa yêu nước lên hành vi tiêu dùng sẽ mang lại những hàm ý có ý nghĩa đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và những người hoạch định và ban hành chính sách

1.7 Bố cục của luận án

Luận án bao gồm 6 chương Trong đó, Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và các nhóm yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay Nội dung chính của Chương 2 trình bày quá trình hình thành các định nghĩa liên quan đến khái niệm hành vi tẩy chay, các lý thuyết nền đã được các tác giả sử dụng để suy diễn các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đề

xuất, và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trước Chương 3 mở đầu với phần trình bày về qui trình nghiên cứu, tiếp theo là nội dung và kết quả của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chuyên gia và kết quả của nghiên cứu chuyên gia được trình bày ở phần đầu Chương 4, tiếp theo là kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức, các nội dung chính liên quan đến việc thu thập mẫu và nội dung tóm lược các kỹ thuật phân tích áp dụng Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm phần trình bày kết quả thống kê mô tả, kết quả đánh giá mô hình đo lường, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các kết quả phân tích khác Chương 6 trình bày các kết quả chính, những đóng góp của kết quả nghiên cứu đối với lý thuyết và các hàm ý đối với quản trị, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày ở chương này

Tóm tắt chương:

Chương 1 đã trình bối cảnh nghiên cứu và từ đó nêu ra những lý do nghiên cứu được thực hiện Các khe hỏng hay khoảng trống nghiên cứu cũng được trình bày ngắn gọn ở mục vấn đề nghiên cứu Đây là cơ sở để xác định các mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết Phần phương pháp chỉ được trình bày một cách khái quát, các chương tiếp theo sẽ

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu chương:

Chương 2 trình bày các khái niệm nghiên cứu, quá trình hình thành và phát triển của khái niệm hành vi tẩy chay, là biến phụ thuộc/biến nội sinh 3 của nghiên cứu này; các lý thuyết nền liên quan được trình bày ở mục tiếp theo nhằm giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong những mô hình nghiên cứu được đề xuất Nội dung của chương 2 bao gồm các khái niệm nghiên cứu, kết quả lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan trong đó có đối chiếu và so sánh các kết quả cũng như phân tích, đánh giá các nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khác nhau, nhằm chỉ ra khoảng trống nghiên cứu từ đó có cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

Hành vi tẩy chay (boycotting behavior) là thuật ngữ được Kozinets và Handelman (1998) đề xuất, xuất phát từ thuật ngữ “sự tẩy chay của người tiêu dùng” (consumer

boycotts) được đề xuất bởi Friedman (1985), và được đo lường dưới tên gọi sự sẵn lòng tẩy chay (willingness to boycott) (Abosag và Farah, 2014; Abdul-Talib và cộng sự., 2016) Để

làm rõ ý nghĩa của khái niệm này, các định nghĩa về sự tẩy chay, hành vi tẩy chay và một

số khái niệm liên quan khác cần được thảo luận

2.1.1 Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

Thuật ngữ “tẩy chay” (Boycotts) bắt nguồn từ tên của Charles C Boycott, một địa chủ

người Anh sống ở Ireland năm 1880, bị tẩy chay và phản đối vì đã từ chối giảm phí thuê đất cho nông dân (Friedman, 1999; Tyran và Engelmann, 2005) Sự tẩy chay của người tiêu dùng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, và cũng từ đó nhiều khái niệm

về sự tẩy chay đã được đề xuất khác nhau

Sự tẩy chay của người tiêu dùng là “một nỗ lực để đạt những mục tiêu nhất định của

một hay nhiều nhóm bằng cách thúc giục người tiêu dùng cá nhân tránh mua những hàng hóa nào đó trên thị trường” Friedman (1985, trang 97-98) Sự “từ chối các hoạt động tiếp thị đối với một hoặc nhiều đối tượng mục tiêu của một nhóm người với mục đích thể hiện

sự bất mãn với các chính sách nhất định nào đó và nỗ lực ép buộc thay đổi chính sách đó”

3

Trong kiểm định mô hình đa biến (multivariate model), các nhà nghiên cứu hay sử dụng thuật ngữ biến tiềm ẩn ngoại sinh

(exogenous latent variable) thay cho biến độc lập và biến tiểm ẩn nội sinh (endogenous latent variable) thay cho biến phụ

thuộc.

(Garrett 1987, trang 47) Kozinets và Handelman (1998) cho rằng hành vi tẩy chay không

chỉ là hành động mang tính tập thể (collective act) mà còn là hành động của từng cá nhân (individual act), là một sự phản kháng của người tiêu dùng dựa trên sự diễn đạt đúng đắn

của bản thân họ và những sự phản kháng này được xem như là một dạng của hành vi tẩy

chay Sự tẩy chay là hành động “mang tính công cụ, là kế hoạch đã vạch sẵn nhằm ảnh

hưởng đến hành vi của một doanh nghiệp (hay một thể chế/tổ chức khác) thông qua việc từ chối mua các sản phẩm thuộc công ty hoặc tổ chức đó” (John và Klein, 2003, trang 1197)

Sự “tẩy chay của người tiêu dùng là một hành động mang tính tập thể của việc từ bỏ hoặc

từ chối tiêu dùng phản ứng lại hành động sai trái xuất phát từ một công ty, những sai lầm thiếu sót từ một sản phẩm để đạt những mục tiêu nào đó” (Yuksel và Mryteza 2009, trang

249) Sự tẩy chay “đơn giản chỉ là một dạng hành vi chống tiêu dùng, đặc trưng bởi hành

động mang tính tập thể đã được hoạch định bởi một cộng đồng người tiêu dùng để diễn tả một sự không hài lòng hoặc để đạt những mục tiêu đặc biệt nào đó” (Shebil và cộng sự.,

2011, trang 386)

Tổng hợp nội dung của các khái niệm nêu trên, có thể kết luận rằng hành vi tẩy chay là hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987; Yuksel và Mryteza, 2009; Shebil và cộng sự., 2011) hoặc là hành động mang tính cá nhân của người tiêu dùng nào đó trong xã hội (theo Kozinets và Handelman, 1998), là hành động kêu gọi người khác không mua sản phẩm của đối tượng bị tẩy chay (theo Friedman (1985), là hành động từ chối, từ bỏ hoặc chống tiêu dùng hàng hóa bị tẩy chay (theo John & Klein (2003), Shebil & cộng sự (2011), Yuksel và Mryteza (2009), là sự từ chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức trong khi hoạt động tiếp thị chỉ là một mắc xích trong chuỗi những hoạt động tạo ra giá trị của một doanh nghiệp (theo Garrett (1987)

Đúc kết từ những những khái niệm về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng như trên cho thấy chưa có một định nghĩa tổng quát về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng, nghiên

cứu này đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng như sau: “hành vi tẩy chay

của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính cá nhân hoặc tập thể của một hoặc nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm của một hoặc nhiều tổ chức được cho là đã gây ra những hành động bất lợi, sai trái đối với họ.” Từ đó, nhiệm vụ của nghiên cứu này là xây dựng mô hình đo lường khái

niệm đã đề xuất và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2 Hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay

Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã nêu ở trên phản ánh các góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu Khi hành vi tẩy chay trở thành một khái niệm được đo lường, khái niệm này cũng có những biến thể khác nhau Khi hành vi tẩy chay trở thành một khái niệm được hoạt hóa (được đo lường và đánh giá trong mạng lưới các mối quan hệ), các nhà nghiên cứu đã xem khái niệm này phản ánh hành vi đặc trưng mang tính

cá nhân Từ đó, họ đưa ra các phát biểu dưới nhiều tên gọi khác nhau ví dụ như sự sẵn lòng

tẩy chay (willingness to boycott)/sự không sẵn lòng mua (unwillingness to buy), hay sự tham gia vào tẩy chay (boycotting participation)

Khái niệm nghiên cứu (construct)4 sự sẵn lòng tẩy chay có nguồn gốc từ năm 1998

khi nhóm tác giả Klein và cộng sự (1998) lật đảo (reversed) và điều chỉnh nội dung đo lường khái niệm sự sẵn lòng mua (willingness to buy) từ nghiên cứu trước đó của Wood và

Darling (1993) Sau đó, Klein định nghĩa lại khái niệm sự tẩy chay và đo lường trong nghiên cứu sau đó với tên gọi “sự tham gia vào tẩy chay” Khái niệm nghiên cứu này được Klein và cộng sự (2004) giữ nguyên nội dung các phát biểu trong công trình nghiên cứu công bố trước đó năm 1998 Hoffmann và Müller (2009) sử dụng khái niệm “sự tham gia vào tẩy chay” với các nội dung được giữ từ nghiên cứu của nhóm Klein có điều chỉnh với một phát biểu được bổ sung từ nghiên cứu của Sen và cộng sự (2001) Khái niệm này sau

đó được Sami Albayati và cộng sự (2012); Smith và Li (2010) sử dụng trong các nghiên

cứu của họ “Sự tham gia vào tẩy chay” có nội dung thể hiện qua các phát biểu như “Tôi

đang tẩy chay sản phẩm X” hoặc “nếu nhiều người tham gia tẩy chay sản phẩm X, tôi cũng

sẽ tham gia tẩy chay” Khái niệm “sự tham gia tẩy chay” có nội dung chính trùng khớp với

nội dung của khái niệm “sự sẵn lòng tẩy chay” hay “sự không sẵn lòng mua”

Khái niệm “sự sẵn lòng mua” dạng nghịch đảo hay “sự sẵn lòng tẩy chay/sẵn lòng không mua” được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hơn so với “sự tham gia tẩy chay” đã được điều chỉnh nêu trên vd., (Ettenson và Klein, 2005; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Rose và cộng sự., 2009; Hoffmann và cộng sự., 2011; Abosag và Farah, 2014; Abdul-Talib

và cộng sự., 2016) “Sự sẵn lòng tẩy chay” là khái niệm có nội dung mô tả hành động tẩy

chay đã xảy ra trong quá khứ (vd., “Từ lâu Tôi đã không sử dụng hàng hóa xuất xứ từ quốc

gia X) Nó cũng có nội dung thể hiện ý định hành vi ở hiện tại (vd., “bất cứ lúc nào có thể,

4

Một khái niệm (concept) trở thành một khái niệm nghiên cứu (construct) khi nó được đo lường và đo lường này phải có độ

tin cậy và giá trị (Bhattacherjee, 2012); (Blumberg và cộng sự 2014)

Tôi cũng lảng tránh việc mua hàng xuất xứ X) và cũng có nội dung nghiên về cảm xúc (vd., Tôi không thích ý tưởng sở hữu hàng hóa từ X) ( Klein và cộng sự 1998)

Tóm lại, khái niệm “sự sẵn lòng mua” khi được đảo ngược nội dung thì chính là “sự

không sẵn lòng mua” theo cách gọi của Rose và cộng sự (2009) và là “sự sẵn lòng tẩy chay” trong nghiên cứu của Abosag và Farah (2014); Abdul-Talib và cộng sự (2016) Abosag và Farah (2014) thống nhất cách gọi tên “sự không sẵn lòng mua” là “sự sẵn lòng tẩy chay” và nhóm tác giả này cho rằng nội dung đo lường của “sự sẵn lòng tẩy chay” phản ánh tốt nhất định nghĩa về hành vi tẩy chay

Tác giả luận án nhận thấy “sự sẵn lòng tẩy chay” vẫn chưa phản ánh hết phạm vi của khái niệm hành vi tẩy chay như đã trình bày ở phần trên nếu xét theo tiêu chuẩn về giá trị

trực diện (face validity) và giá trị nội dung (content validity) theo hướng dẫn của Hardesty

và Bearden (2004) Cho đến thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, chưa thấy các nghiên cứu mới khai thác rộng hơn khái niệm hành vi tẩy chay Để nhất quán về mặt tên gọi của khái niệm, xuyên suốt nghiên cứu này sử dụng tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay” Khái niệm này được sử dụng với vai trò của một thành phần đại diện cho khái niệm phụ thuộc hành vi tẩy chay

2.2 Các lý thuyết nền

Theo Kerlinger (1973, trang 9)5, “lý thuyết là một tập hợp các khái niệm nghiên cứu có

quan hệ lẫn nhau, các định nghĩa và các giả thuyết mà những điều này thể hiện các hiện tượng khoa học một cách có hệ thống thông qua mối quan hệ giữa các biến, nhằm mục đích giải thích và tiên lượng các hiện tượng” Đơn giản hơn, lý thuyết là “lời phát biểu về những mối quan hệ có thể xảy ra giữa một tập hợp các khái niệm được khái quát” (Martin

2007, trang 54) Vì vậy, các lý thuyết có vai trò quan trọng, làm nền tảng để các tác giả xây dựng mô hình trong các nghiên cứu trước Tổng kết lý thuyết cho thấy có năm lý thuyết nền chính Các lý thuyết được sử dụng gồm: (1) thuyết đánh giá mang tính nhận thức của

cảm xúc (Cognitive Appraisal of Emotions Theory); (2) thuyết qui kết (Attribution Theory); (3) thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory); (4) thuyết bản sắc

xã hội (Social Identity Theory) và (5) thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm

(Bystander Effect and Diffusion of Responsibility Theory)

5

Công bố trực tuyến tại: Research-Edition-Second.pdf

https://ia801603.us.archive.org/28/items/in.ernet.dli.2015.111808/2015.111808.Foundations-Of-Behavioral-Tập hợp năm lý thuyết nền trên hình thành khung lý thuyết nền được sử dụng cho luận

án này Khung lý thuyết nền sử dụng cho luận án được minh hoạ qua hình 2.1 như sau:

Hình 2.1: Khung lý thuyết nền nghiên cứu hành vi tẩy chay

Nguồn: Tổng hợp của tác giả luận án

Trong khung lý thuyết nền trên, thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc là lý thuyết chính, quan trọng nhất đóng vai trò nền tảng giải thích cho mối quan hệ giữa đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc và hành vi tẩy chay Luận điểm chính của từng lý thuyết được trình bày ở nội dung sau

2.2.1 Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc

Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc còn được gọi dưới tên ngắn gọn

hơn - thuyết đánh giá (appraisal theory) hay thuyết Lazarus (Lazarus’s theory) là một lý

thuyết thuộc tâm lý học nhận thức Richard Lazarus là nhà tâm lý học đầu tiên kết hợp nhận thức và cảm xúc trong cùng một lý thuyết để giải thích cho các hiện tượng và sự thay đổi cảm xúc của con người liên quan đến nhận thức của họ khi họ gặp một tình huống kích thích hoặc biến cố

Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (cognitive appraisal of emotions theory)

Thuyết quy kết (attribution theory)

Thuyết bất hoà mang tính nhận thức (cognitive dissonance theory)

Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (bystander effect and diffusion of

Cảm xúc của NTD

Đánh giá sản phẩm

Hành vi tẩy chay Biến cố

tiêu cực

gây ra bởi

1 quốc gia

Dưới góc nhìn của tâm lý học, sự nhận thức (cognition) nghĩa là tư duy, tìm kiếm và

sử dụng tri thức; sự nhận thức bắt đầu với việc tập trung vào cái gì đó và sau đó xác định

nó là gì (Kalat, 2008) Sự nhận thức liên quan ít hoặc nhiều đến quá trình suy nghĩ mà quá trình này bao gồm các hoạt động như cảm nhận, đưa ra quan điểm hoặc ý kiến và ghi nhớ (Plutchik và Kellerman, 1980)

Theo Dalgleish (2004), tác phẩm nghiên cứu đầu tiên nói về cảm xúc là công trình quan sát và ghi chép kéo dài hơn ba mươi năm của Charles Darwin Darwin (1872)6

cho

rằng cảm xúc (emotions) là sự thể hiện xúc cảm của con người (và con vật) ví dụ như tức

giận, hoảng sợ, ngạc nhiên, buồn bã Sau đó, James (1884)7 qua công trình “Cảm xúc là gì?” đề xuất cảm xúc là những biểu hiện của sự thay đổi cơ thể xuất hiện trong quá trình phản ứng của các kích thích mang tính xúc cảm Ekman và cộng sự (1972) công bố sáu

phản ứng cảm xúc cơ bản của con người bao gồm: hạnh phúc (happy), buồn bã (sad), tức giận (angry), khinh ghét (disgust), ngạc nhiên (surprise), lo lắng/lo sợ (fear/worry)

Lazarus (1982) cho rằng nhận thức và cảm xúc gắn kết với nhau một cách tự nhiên

Trong đó, đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) là cách thức mà con người

giải thích khi họ rơi vào một hoàn cảnh nào đó ở một thời điểm nhất định và đánh giá này

quyết định phản ứng cảm xúc của họ Lazarus (1982, trang 1020) kết luận “đánh giá mang

tính nhận thức là điều kiện cần và đủ của cảm xúc” Kết luận này bác bỏ kết quả công bố

trước đó của Zajonc (1980), nhà tâm lý học đã có những nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của các phản ứng cảm xúc không nhất thiết phải có sự hiện diện của hệ thống nhận thức Công bố của Lazarus đã khơi mào cho một cuộc tranh luận suốt thập niên 80 giữa ông

và Zajonc Zajonc và Markus (1982), trong một nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng đã cho rằng trong vài trường hợp, thành phần nhận thức có thể chi phối cảm xúc Ở một số trường hợp, nhận thức và cảm xúc có thể chi phối lẫn nhau; trong những trường hợp khác yếu tố cảm xúc đóng vai trò chi phối và chiếm vị trí quan trọng Cuối cùng Zajonc và Markus (1982) khẳng định ở đa số các trường hợp các phản ứng cảm xúc xuất hiện trước nhận thức Zajonc (1984) công bố bài báo với tựa đề “Tính ưu

việt của cảm xúc” (On the Primacy of Affect) Ông cho rằng Lazarus đã hiểu sai bản chất

của nhận thức khi định nghĩa nhận thức dưới một thuật ngữ mới với tên gọi “đánh giá

6

Tác phẩm nổi tiếng này được công bố trực tuyến toàn văn tại đường link sau:

https://books.google.com.vn/books?id=oNdRAAAAcAAJ&dq=The%20Expression%20of%20the%20Emotions%20in%20Man%20and%20A nimals&hl=pt-PT&pg=PR1#v=onepage&q=The%20Expression%20of%20the%20Emotions%20in%20Man%20and%20Animals&f=false

7

Công trình này được tái bản và công bố tại http://www.jstor.org/stable/2246769