Fastfood trong văn hóa việt nam (khảo sát trường hợp giới trẻ tại thành phố hồ chí minh)

Với đề tài “Fastfood trong văn hóa Việt Nam Khảo sát trường hợp giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” chúng tôi hướng đến ba mục tiêu chính để giải quyết cho câu hỏi trên, đó là: 1 Đưa ra

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA VĂN HÓA HỌC

- -

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CẤP TRƯỜNG NĂM 2015

Tên công trình:

(KHẢO SÁT TRƯỜNG HỢP GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)

Sinh viên thực hiện:

Chủ nhiệm: Ngô Thanh Thúy, Lớp VHHK05, Niên khóa 2011 – 2015 Thành viên:

1 Đỗ Thị Trâm Anh, Lớp VHHK05, Niên khóa 2011 – 2015

2 Nguyễn Thị Nguyệt Ánh, Lớp VHHK06, Niên khóa 2012 – 2016

3 Nguyễn Thị Huệ, Lớp VHHK06, Niên khóa 2012 – 2016

4 Nguyễn Quốc Nam, Lớp VHHK06, Niên khóa 2012 – 2016

Người hướng dẫn : TS Lê Thị Ngọc Điệp

Lĩnh vực chuyên môn: Văn hóa học

Đơn vị công tác: Khoa Văn hóa học – Trường ĐH Khoa học Xã hội và

TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2015

MỤC LỤC

TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI 1

MỞ ĐẦU 3

1 Tính cấp thiết của đề tài 3

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 4

2.1 Trong nước 4

2.2 Nước ngoài 5

3 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài 6

3.1 Mục tiêu 6

3.2 Nhiệm vụ 7

4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 7

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới hạn của đề tài 7

6 Đóng góp mới của đề tài 8

7 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn 8

8 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 1 10

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Bàn về khái niệm fastfood 10

a Khái niệm fastfood 10

b Fastfood ở Việt Nam 11

c Fastfood Việt Nam 13

1.1.2 Văn hóa kinh doanh 15

1.1.3 Văn hóa thương hiệu 16

a Thương hiệu 16

b.Văn hóa thương hiệu 19

1.1.4 Văn hóa đại chúng 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Đối tượng khảo sát - giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (15-23 tuổi) 23

1.2.2 Không gian 24

1.2.3 Thời gian 28

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 32

THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG 32

PHÁT TRIỂN FASTFOOD Ở TP HCM 32

2.1 Thực trạng kinh doanh fastfood ở Tp HCM 32

2.1.1 Sự đổ bộ và chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu ngoại 32

2.1.2 Những ảnh hưởng của fastfood đến đời sống giới trẻ Tp HCM 34

2.1.3 Sự biến đổi của fastfood trong văn hóa Việt và các thương hiệu fastfood Việt 38

a Những biến đổi của fastfood trong văn hóa Việt 38

b Sự ra đời của các thương hiện fastfood Việt 39

2.2 Tiềm năng phát triển fastfood ở Việt Nam 43

2.2.1 Nền văn hóa ẩm thực Việt Nam đặc sắc và phong phú 43

2.2.2 Đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu tại chỗ 48

2.2.3 Tâm lí tiêu dùng của giới trẻ (Tp Hồ Chí Minh) 50

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 53

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU FASTFOOD VIỆT NAM 53

3.1 Những bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu fastfood 53

3.1.1 Thương hiệu nước ngoài 53

3.1.2 Thương hiệu trong nước 57

3.2 Một số đề xuất về việc xây dựng thương hiệu fastfood Việt Nam 59

3.2.1 Ý nghĩa logo, slogan và định vị phân khúc khách hàng 59

3.2.2 Thực đơn hấp dẫn 62

3.2.3 Không gian 63

3.2.4 Dịch vụ 64

3.2.5 Chiến lược truyền thông 65

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 67

KẾT LUẬN 68

KIẾN NGHỊ 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

8 Anh Hoa (2014), Starbucks, McDonald’s vào Việt Nam: Chỉ như… bão qua làng 72

PHỤ LỤC 74

TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI

Bối cảnh toàn cầu hóa ở Tp Hồ Chí Minh giúp cụm từ “fastfood” trở nên quen thuộc với người dân bản địa, đặc biệt là giới trẻ Từ đây, fastfood trở thành nét mới trong văn hóa ẩm thực hiện đại, góp phần làm nên sự sôi động cho thị trường kinh doanh F&B (Food & Beverage) Tuy nhiên, làm nên sự sôi động của thị trường fastfood tại Việt Nam lại là các thương hiệu fastfood ngoại, vậy điều gì dẫn đến sự thất thế của các thương hiệu fastfood nội trên chính “sân nhà”? Với đề tài “Fastfood trong văn hóa Việt Nam (Khảo sát trường hợp giới trẻ tại Thành phố

Hồ Chí Minh)” chúng tôi hướng đến ba mục tiêu chính để giải quyết cho câu hỏi trên, đó là: (1) Đưa ra được khái niệm fastfood tại Việt Nam, (2) Phân tích quá trình du nhập fastfood vào Việt Nam cùng với những biến đổi, ảnh hưởng của fastfood trong môi trường văn hóa Việt, (3) Đề xuất hướng đi mới trong việc đưa

ẩm thực Việt vào kinh doanh fastfood nhằm xây dựng một thương hiệu fastfood thuần Việt

Để tiếp cận vấn đề, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 376 đối tượng nằm trong

độ tuổi 15-23, hiện sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn quận 1, quận 3 Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp các lý thuyết chuyên ngành văn hóa học

Nội dung chính của đề tài bao gồm ba chương Trong chương một, chúng tôi khái quát những vấn đề chung về fastfood (khái niệm fastfood và tình hình thị trường fastfood tại Việt Nam), những lĩnh vực liên quan đến fastfood (văn hóa kinh doanh, văn hóa thương hiệu, văn hóa đại chúng) làm cơ sở lý luận nhằm giải quyết những vấn đề đặt ra ở các chương sau Trong chương hai, chúng tôi phân tích sự chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu fastfood ngoại, tìm hiểu nguyên nhân làm nên ảnh hưởng của fastfood đến lối sống và nhận thức của một bộ phận giới trẻ (quan niệm về tính hội nhập, đẳng cấp,…) và ảnh hưởng của văn hoá bản địa đến fastfood (biến đổi về thực đơn, khẩu vị, dịch vụ) Từ đây, chúng tôi có cơ

sở phát triển chương ba: tìm hiểu các bài học kinh nghiệm của thương hiệu

fastfood nội và ngoại, phân tích tiềm năng của ẩm thực truyền thống Việt Nam, đưa ra một số gợi ý về việc xây dựng thương hiệu fastfood Viet’S với 3 ý tưởng cho phần thực đơn: (1) Món ăn truyền thống Việt như bánh cuốn, cơm nắm, phở cuốn, chả giò,… (2) Món ăn truyền thống Việt được cách tân như bánh tráng trộn, khoai môn, khoai tây bọc thịt,… (3) Món ăn chay như chả giò chay, gỏi cuốn chay, khoai lang chiên giòn,…

Thương hiệu Viet’S của chúng tôi chú trọng đầu tư vào bộ nhận diện thương hiệu, gắn sản phẩm và dịch vụ với văn hóa Việt Nam và phát triển thương hiệu dựa trên triết lí kinh doanh sâu sắc Lấy ví dụ điển hình, chúng tôi thiết kế logo cho thương hiệu Viet’S với hai điểm nhấn chính: chữ “V” - biểu trưng cho hình lá lúa, chữ “S” mang hai ý nghĩa, vừa là hình bông lúa cách điệu, vừa là hình dáng của lãnh thổ Việt Nam Từ đây, chúng tôi muốn chuyển tải ý nghĩa bề sâu của thương hiệu Viet’S chính là khẳng định quyền sở hữu các món ăn truyền thống độc đáo của đất nước Việt Nam - đất nước có truyền thống và thế mạnh trong nền nông nghiệp lúa nước từ bao đời nay Cùng slogan “So yummy, so tasty” (tạm dịch: “Ngon tuyệt cú mèo”), chúng tôi tỏ rõ tham vọng không chỉ đưa thương hiệu fastfood Viet’S đến gần với thực khách Việt, mà còn quảng bá văn hóa ẩm thực Việt đến du khách và bạn bè quốc tế

Tóm lại, đề tài nghiên cứu “Fastfood trong văn hóa Việt Nam (Khảo sát trường hợp giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh) vừa trở thành tài liệu đóng góp cho việc nghiên cứu văn hóa ẩm thực Việt, vừa góp phần vào việc định hình và xây dựng hệ thống thương hiệu fastfood Việt bền vững trên thị trường đầy sôi động

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tài nguyên thiên nhiên đa dạng chính là nguồn cung ứng nguyên liệu quý giá, góp phần làm nên sự phong phú của ẩm thực truyền thống Việt Nam, giúp nền

ẩm thực nước nhà ghi những dấu ấn đậm nét trên trường quốc tế Những món ăn Việt Nam đã được thế giới bình chọn như: món phở bò xếp hạng 28/50 món ăn ngon nhất thế giới (do CNN bình chọn, năm 2011); chuối nếp nướng xếp hạng nhất trong danh sách món ăn yêu thích nhất tại Đại hội Ẩm thực đường phố (World Street food Congress, tổ chức ở Singapore, năm 2013); bún bò Huế, bún riêu, bún chả, gỏi cuốn, bánh mì được vinh danh trong top những món ăn ngon nhất thế giới (do CNN bình chọn năm 2012),…1 Theo thời gian, ẩm thực Việt thu hút sự chú ý và niềm yêu thích của nhiều chuyên gia ẩm thực, bạn bè quốc tế Điển hình, Philip Kotler - cha đẻ của học thuyết Marketing hiện đại từng nhận

định: “Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế

gì từ thành công của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài, văn hóa bản địa

đã “nghiền nát” chúng hay “bắt tay” với chúng và góp phần làm thương hiệu Việt thất thế ngay trên sân nhà? Chúng ta cần làm gì để tận dụng nguồn lực sẵn có và giành lại thế cân bằng trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam? Trả lời những câu hỏi đã đặt ra cũng chính là hướng tiếp cận đề tài nghiên cứu của chúng tôi

http://kyluc.vn/su-kien/782.nha-su-hoc-nguyen-khac-thuan-viet-nam-se-la-%E2%80%9Cnha-bep-nhằm khẳng định quyền sở hữu các món ăn truyền thống độc đáo của đất nước Việt Nam, đưa thương hiệu fastfood Việt đến với thực khách Việt, quảng bá văn hóa ẩm thực Việt đến du khách và bạn bè quốc tế

Với những lí do đã nêu, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu

“Fastfood trong văn hóa Việt Nam (Khảo sát trường hợp giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh)

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong bối cảnh hội nhập văn hóa, toàn cầu hóa, fastfood đã trở thành đối tượng được nghiên cứu trong nhiều công trình, nhiều bài viết theo nhiều lĩnh vực khác nhau như:

2.1 Trong nước

Nói về sự thay đổi của các thương hiệu fastfood ngoại khi vào thị trường

Việt Nam, tác giả Phương Nhi có bài viết: Để thành công, đại gia fastfood Việt

hãy linh hoạt như Starbucks (2013); tác giả Minh Đăng có bài viết: Sự thật ngạc nhiên về Fastfood ở Việt Nam (2014) đăng trên Tuổi trẻ online

Bàn luận về những tác động, ảnh hưởng của fastfood đến thói quen, tính cách, lối sống người Sài Gòn và đưa ra dự đoán về việc Sài Gòn sẽ hình thành

“Văn hóa fastfood” trong tương lai hay chỉ là hiện tượng nhất thời, tác giả Nguyễn

Vĩnh Nguyên có hai bài phỏng vấn: Fastfood phản ánh t nh cách thực tế của

người Sài Gòn (2014)- Phỏng vấn Tiến sĩ Tâm lí học Đinh Phương Duy, Chỉ là hiện tượng từ tâm l đuổi kịp thời đại (2014)- Phỏng vấn Đỗ Nguyễn Hải Yến,

Giám đốc Tiếp thị & Truyền thông CareerBuilder Việt Nam đăng trên Sài Gòn tiếp thị

Đưa ra số liệu thống kê số lượng các cửa hàng fastfood ở Việt Nam (thương hiệu nước ngoài và thương hiệu Việt) và tình hình hoạt động của chúng, tác giả

Nguyên Hưng có bài viết: Người Việt thời ra ngõ gặp fastfood (2012) và tác giả

Duyên Anh có bài viết: Đại gia fastfood Mỹ chen nhau vào Việt Nam (2013) đều được đăng trên vietnamnet.vn hay trên vnexpress cũng có bài viết: KFC, Lotteria,

Jollibee chiếm lĩnh thị trường fastfood Việt (2012)

Đề cập đến một số yếu điểm của các thương hiệu fastfood Việt trước sự tấn công ồ ạt của các thương hiệu fastfood nước ngoài, nguyên nhân thất bại của một

số thương hiệu Việt trên chính thị trường nội địa, tác giả Nguyên Linh có bài viết: VietMac- Tiếc cho một thương hiệu (2013) đăng trên cafebiz.vn (Thế giới doanh nhân); tác giả Nguyễn Thanh Tâm, Giám đốc Lotteria tại Việt Nam có bài viết:

Thị trường fastfood không còn nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nội (2013); tác giả

Song Minh có bài viết: Fastfood Việt và nỗ lực xâu chuỗi (2014) đều đăng trên Tạp chí doanh nhân; tác giả Long Hoàng có bài viết: McDonald’s đổ bộ, fastfood

Việt ngày càng thất thế (2014) đăng trên Vnexpress.net

2.2 Nước ngoài

Nói về việc xâm nhập một số thị trường như các quốc gia Đông Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kong, Trung Quốc), Ấn Độ, Bolivia,… của thương hiệu fastfood McDonald’s, có những thất bại trở thành bài học kinh nghiệm, có những thành công được tạo nên từ sự biến đổi phù hợp với văn hóa địa phương, tác giả John

Zubrzycki có bài viết: To Curry Favor in India Debut, McDonald’s Sells

Maharaja Macs (Christian Science Monitor, 1996); tác giả James L.Watson có

công trình nghiên cứu: Golden Arches East_McDonald's in East Asia (2006); tác giả Lance Johnson có bài viết: McDonald's closing all restaurants in Bolivia as

nation rejects fast food (2013)

Đề cập đến các công trình nghiên cứu kinh tế, chính trị và xã hội của các thương hiệu “nhà giàu” ở các quốc gia và vùng lãnh thổ của Đông Á, Đông Nam

Á, trong đó có McDonald’s, hai tác giả David SG Goodman và Richard Robison

có bài viết: The New Rich in Asia: Mobile Phones, McDonald's and Middle Class

Revolution (1996) Bên cạnh đó, tác giả John F Love cũng chia sẻ bí quyết thành

công, bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của Mcdonald’s thông qua bài

viết: Mcdonald's- Behind the Arches (1986)

Nhìn chung, các bài viết trên đã cung cấp cho chúng tôi cái nhìn khái quát, những nhận định về fastfood tại Việt Nam nhưng nội dung vẫn còn tản mạn, chưa

có sự tập trung và tính hệ thống, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về fastfood trong văn hóa Việt Nam Với đề tài “Fastfood trong văn hóa Việt Nam”, chúng tôi tiếp cận theo quan điểm văn hóa học với hướng nghiên cứu cụ thể là xem xét đối tượng nghiên cứu theo giá trị văn hóa vật thể, chú trọng đưa ra giải pháp cho việc phát huy văn hóa ẩm thực Việt trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh

3 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

3.1 Mục tiêu

Thông qua đề tài nghiên cứu “Fastfood trong văn hóa Việt Nam (Khảo sát trường hợp giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh)”, chúng tôi hướng đến 3 mục tiêu sau:

(1) Đưa ra khái niệm “Fastfood” tại Việt Nam, mô tả quá trình du nhập của fastfood vào Việt Nam và sự biến đổi của fastfood trong môi trường văn hóa Việt, nhằm phân tích những ảnh hưởng, tác động của fastfood (vốn là nét văn hóa Mỹ) đến đời sống và nhận thức của giới trẻ Việt Nam hiện nay

(2) Từ việc nghiên cứu thực trạng: hiện tượng sử dụng fastfood của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh và những tác động của fastfood, chúng tôi tập trung phân tích

và tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên

(3) Đánh giá tiềm năng và đề xuất hướng đi mới trong việc đưa món ăn Việt vào thực đơn kinh doanh fastfood, góp phần xây dựng văn hóa thương hiệu cho nền ẩm thực nước nhà: thương hiệu fastfood Việt vừa phù hợp hơn với thể trạng người dân Việt Nam, vừa bảo tồn những giá trị văn hóa truyền thống và đáp ứng yêu cầu của cuộc sống hiện nay: “Ăn truyền thống, sống hiện đại”

3.2 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ của đề tài tập trung giải quyết:

(1) Phân tích được thực trạng, xu hướng sử dụng fastfood của giới trẻ hiện nay tại Tp.HCM trong mối tương quan với nền ẩm thực truyền thống Việt Nam (2) Đưa ra đánh giá, giải pháp để phát triển fastfood Việt, góp phần bảo tồn những giá trị văn hóa ẩm thực trong nhịp sống hiện đại

4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu và nhiệm vụ đề tài đã đặt ra, để giải thích các hiện tượng, xu hướng mới, chúng tôi vận dụng các lý thuyết chức năng luận (Functionalism), chủ nghĩa vật chất văn hoá (Cultural materialism), cấu trúc luận (Structuralism), quá trình luận (Processualism/ Transactionalism) để tìm hiểu vấn đề

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu, dùng kết quả nghiên cứu sử dụng cho phân tích dự báo Tổng số phiếu điều tra là 376, tiêu chuẩn chọn mẫu là đối tượng học sinh, sinh viên trong độ tuổi 15-23 tuổi, chúng tôi chọn độ tuổi này, vì đối tượng này trẻ, năng động, đa phần họ đều thích cái mới, và có những ảnh hưởng nhất định đến đời sống văn hóa xã hội; địa điểm khảo sát tập trung ở quận 1 và quận 3 thành phố

Hồ Chí Minh, chúng tôi chọn khu vực khảo sát này vì đây là khu vực trung tâm của Thành phố HCM, tập trung các cửa hàng fastfood và thể hiện lối sống hiện đại

rõ nhất Chúng tôi còn sử dụng các phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp và phân tích, nghiên cứu so sánh

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới hạn của đề tài

- “Fastfood” là đối tượng được nghiên cứu, tìm hiểu trực tiếp của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là fastfood, qua khảo sát trường hợp giới trẻ trong độ tuổi từ 15- 23, đang học tập, làm việc hay sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung khảo sát trên địa bàn khu vực quận 1 và quận 3

- Giới hạn đề tài: nghiên cứu các sản phẩm thức ăn nhanh, không bao gồm thức uống Từ những cứ liệu minh chứng qua khảo sát trường hợp “fastfood ở thành phố Hồ Chí Minh”, đề tài hướng đến đặc trưng phổ quát “fastfood trong văn hóa Việt Nam” để làm rõ nét hơn những đặc điểm văn hóa của đối tượng trong quá trình nghiên cứu, nhằm phát huy thế mạnh của fastfood Việt Nam, đưa món ăn Việt vào thực đơn fastfood, mở rộng hệ thống kinh doanh trong và ngoài nước

6 Đóng góp mới của đề tài

Đề tài mang đến một cái nhìn tổng thể, khách quan và thiết thực về fastfood trong văn hóa Việt Nam, những bài học kinh nghiệm về thành công và thất bại của các thương hiệu fastfood khi xâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh Những kết quả nghiên cứu của đề tài đóng góp một phần quan trọng trong việc tìm hiểu

và quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam ra toàn thế giới, tạo tiền đề cho việc xây dựng và định vị thương hiệu fastfood Việt bền vững trong tương lai

7 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu của chúng tôi góp phần vào nghiên cứu văn hóa ẩm thực Việt, văn hóa thương hiệu, có thể trở thành nguồn tài liệu tham khảo cho môn văn hóa ẩm thực hoặc văn hóa kinh doanh trong tương lai

Về ý nghĩa thực tiễn, đề tài góp phần vào việc định hình và xây dựng hệ thống thương hiệu fastfood Việt, đáp ứng nhu cầu của giới trẻ hiện đại, phát huy những giá trị tốt đẹp của văn hóa truyền thống Việt Nam, quảng bá và đưa ẩm thực Việt vươn tầm thế giới mới

8 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm ba chương:

Chương 1: Những vấn đề chung: chương này khái quát những vấn đề chung

về fastfood, xây dựng cơ sở lý luận để giải quyết các vấn đề ở các chương sau

Chương 2: Trong chương này, chúng tôi nghiên cứu fastfood từ góc độ văn hóa kinh doanh: (1) Sự đổ bộ và chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu ngoại, (2) Sự ảnh hưởng của fastfood đến đời sống giới trẻ TP.HCM, (3) Sự biến đổi của fastfood trong môi trường văn hóa Việt và các thương hiệu fastfood Việt Từ góc

độ phân tích thực trạng này, chúng tôi lý giải nguyên nhân và phân tích tiềm năng, khả năng thành công trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu fastfood Việt Chương 3: Nội dung của chương này hướng đến xây dựng thương hiệu fastfood Việt Nam qua tổng hợp những bài học kinh nghiệm khi tấn công vào thị trường F&B (Food and Beverage – thức ăn và đồ uống) của các thương hiệu fastfood ngoại và nội địa

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Bàn về khái niệm fastfood

a Khái niệm fastfood

Theo Ngô Đức Thịnh: “Ăn uống là một nhu cầu thường xuyên nhất, bản

năng nhất đối với sự sinh tồn và hưởng thụ của con người Cái nhu cầu “nhất,

phát triển, mỗi dân tộc, mỗi quốc gia đều tạo cho mình một phong cách ẩm thực riêng phù hợp với đặc điểm tự nhiên và đời sống văn hoá, gọi chung là “văn hóa

ẩm thực” Một số đặc trưng cơ bản trong văn hóa ẩm thực Việt như: lấy tự nhiên làm gốc, ít mỡ, quân bình âm dương, đậm đà hương vị với sự kết hợp nhiều loại nguyên liệu khác nhau, sử dụng đũa khi ăn và thường dọn thành mâm, v.v… Trong bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng để phát triển kinh tế và thu hút đầu tư nước ngoài trên nhiều lĩnh vực như: du lịch, công nghiệp nhẹ, Trong đó, lĩnh vực kinh doanh thực phẩm - đồ uống phát triển mạnh, thu lợi nhuận cao, và “fastfood” là một ví dụ điển hình Thuật ngữ

“fastfood” có nhiều cách hiểu, nhận định khác nhau:

(1) Fastfood được gọi là “thực phẩm ăn nhanh” vì chúng đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian cho người dùng có lối sống vội vã, một đặc tính thường thấy ở

xã hội hiện đại Thức ăn nhanh xuất hiện ở khu vực châu Âu rất sớm Thời La Mã

đã có những quán ăn ngoài đường phố bán bánh mì, xúc xích hay rượu vang, phục

vụ cho khách vãng lai và được xem như những “bữa ăn nhẹ” Thời trung cổ, các

3Ngô Đức Thịnh (2010), Khám phá ẩm thực truyềnthống Việt Nam, tr.410

thành phố lớn ở châu Âu như Paris hay London cũng xuất hiện những quầy thức

ăn phục vụ ăn uống tương tự như ở La Mã

(2) Cụm từ “fastfood” du nhập từ nền văn hóa Mỹ chỉ loại thức ăn được phục

vụ nhanh chóng, có thể mang đi và thưởng thức ở bất cứ nơi đâu Người Mỹ thường coi fastfood là các món ăn được chế biến và phục vụ một cách nhanh nhất

và có tính thuận tiện cao nhất Cách hiểu này cũng được áp dụng ở các quốc gia thuộc Tây Âu như Ý, Thổ Nhĩ Kỳ

Từ những nhận định trên cùng với những kết quả khảo sát được trình bày trong chương 2, chúng tôi bước đầu đưa ra định nghĩa khái niệm Fastfood:

Fastfood (hay còn gọi là thức ăn nhanh) là loại thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu chung về chất lượng (món ăn, không gian, dịch vụ)

b Fastfood ở Việt Nam

Thị trường fastfood tại Việt Nam có các tên tuổi như Jollibee Foods Corporation (JFC), BBQ Chicken (Hàn Quốc), Carl Jr, Subway, Burger King, Domino’s (Mỹ), Chicken Town, Subway, Pizza Hut, v.v đặc biệt là những thương hiệu quen thuộc như Kentucky Fried Chicken (KFC), Lotteria và gần đây nhất là ông lớn McDonald’s

Tuy nhiên, với những thương hiệu nổi tiếng ồ ạt tiến vào Việt Nam, không phải thương hiệu nào cũng đủ sức cạnh tranh để tồn tại lâu dài, dưới đây là một số nhận định về sự phát triển fastfood tại thị trường Việt Nam:

Cô Anh Đào - blogger chuyên bàn về ẩm thực, chủ nhân của quán The Kafe mở ở Việt Nam, từng tốt nghiệp đại học Singapore, giải thích: “Thế hệ mới ở

Việt Nam gồm những người trẻ từ 18 đến 24 tuổi thuộc giới trung lưu rất th ch những cái mới Không phải chỉ th ch fast-food không thôi mà còn đua nhau mua

sắm những sản phẩm nước ngoài, đua nhau để lấy tiếng, để tự khẳng định mình và

Ông Cameron Stauc - bếp trưởng người Canada, chủ sở hữu cửa hàng ăn ở

Hà Nội, nhận xét: “món fast-food phương Tây đúng ra chỉ được khách ăn người

Việt Nam chiếu cố đến trong những dịp lễ lạt, ăn mừng đặc biệt thôi Sự vồ vập ban đầu là do người ta tò mò muốn biết những món mới lạ ấy nó mới, nó lạ và nó ngon ở chỗ nào Trở ngại ch nh yếu là giá quá cao Các gia đình Việt Nam họa hoằn một năm đưa nhau đi ăn ở McDonald’s và Burger King đôi lần là nhiều Tôi không dám hy vọng là fast-food sẽ thắng trong cuộc đọ sức này Nền tảng của văn hóa ẩm thực Việt Nam quá vững chắc, lung lay được nó không hề là chuyện dễ

Sự cạnh tranh các mặt hàng thức ăn nhanh trên thị trường Việt Nam của hai thương hiệu nổi tiếng KFC và McDonald’s được báo chí trong nước nhận định:

“McDonald’s có thành công thế nào đi nữa tại các quốc gia khác nhưng khi vào

Việt Nam trong thời gian đầu tiên vẫn chỉ là “chiếu dưới”; “kết quả của trận “tử chiến” giữa hai người khổng lồ KFC và McDonald’s dù bên nào có giành được phần ưu thế thì người tiêu dùng Việt Nam cũng sẽ được hưởng lợi từ các dịch vụ

và sản phẩm cạnh tranh của hai bên”

Nói tóm lại, khi nhắc đến “Fastfood ở Việt Nam” là nhắc tới các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài như KFC, Lotteria, Jollibee, Burger King, Pizza Hut, Mcdonald’s,…, với sự chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Những thương hiệu Việt như Phở 24h, VietMac,… ngày càng trở nên mờ nhạt trong suy nghĩ của chính những người dân Việt

4 Minh Minh - Theo báo Le Courrier International, Pháp, Cuộc đọ sức giữa fast-food(1)và Street(2)

ở Việt Nam

nam.aspx

http://honvietquochoc.com.vn/bai-viet/4650-cuoc-do-suc-giua-fastfood1-va-streetfood2-o-viet-5

Minh Minh - Theo báo Le Courrier International, Pháp, Cuộc đọ sức giữa fast-food(1)và Street(2)

ở Việt Nam

nam.aspx.

http://honvietquochoc.com.vn/bai-viet/4650-cuoc-do-suc-giua-fastfood1-va-streetfood2-o-viet-c Fastfood Việt Nam

Đứng thứ 13 trên thế giới về dân số, đồng thời có kết cấu dân số trẻ, Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các thương hiệu thức ăn nhanh, nhưng liệu fastfood Việt Nam có thể sử dụng những món ăn dân dã của dân tộc như nem, gỏi cuốn, bánh mì, phở,…như một loại thức ăn nhanh? Nếu những món ăn ấy đủ tiêu chuẩn để trở thành thức ăn nhanh, liệu có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập như KFC, Lotteria,…? Nói về vấn đề này, ông Hoàng Tùng, chuyên

gia marketing và franchising cho rằng: “Mỗi doanh nghiệp Việt khi tham gia vào

thị trường fastfood phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình Không có mẫu

số chung mà đó là câu hỏi mà các doanh nghiệp phải tự dựa vào điểm mạnh của

Một số thương hiệu đã có chỗ đứng khá tốt tại thị trường Việt Nam như: Kentucky Fried Chicken (KFC), Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino's Pizza… Trong đó, Lotteria (Hàn Quốc) được xem là "anh cả" với hơn 160 cửa tiệm, theo sau là Kentucky Fried Chicken (KFC - Mỹ) có 140 cửa tiệm và đứng thứ 3 là Jollibee (Philippines) với hơn 30 cửa tiệm Theo thống kê từ

Bộ Công thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, tập trung phần lớn vào những thương hiệu đã định vị tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn chục năm qua Riêng KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trưởng trên 30% với KFC chiếm 15% thị phần sau đó là

2 thương hiệu Lotteria và Jollibee

Tính đến tháng 1 năm 2015, các thương hiệu fastfood nước ngoài đã có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam lại không tạo dựng được thương hiệu có sức cạnh tranh, đồng thời các doanh nghiệp nội địa cũng không có trong danh sách cung cấp nguyên liệu cho các thương hiệu thức ăn nhanh ngoại Chúng tôi cho rằng, nguyên nhân chính là thị trường nguyên vật liệu

6Vội vã nhượng quyền, fastfood Việt "chết yểu" trên thương trường

http://soha.vn/kinh-doanh/voi-va-nhuong-quyen-fastfood-viet-chet-yeu-tren-thuong-truong-2014022516545386.htm

Việt chưa thể đáp ứng được yêu cầu cao từ đối tác như: sự ổn định về mặt sản phẩm, kích cỡ, khối lượng,…

Vậy, các thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường nội địa, phải xây dựng thương hiệu riêng của mình, phải có điểm nhấn và phong cách riêng Bậc thầy về “Chiến lược cạnh tranh” - Michael E Potte từng

nói: “Doanh nghiệp phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình Nhiều người

nghĩ rằng lợi thế cạnh tranh là làm điều mình làm tốt nhất Thực tế không phải Lợi thế cạnh tranh nằm ở việc bạn có thể làm tốt hơn đối thủ Việc đó chưa chắc

Trong thực tế, ông Lý Quí Trung, nhà sáng lập chuỗi thương hiệu Phở 24 được coi là người tiên phong trong việc tạo khái niệm thức ăn nhanh “Made in

Vietnam”, từng đưa ra dự báo: “Với tốc độ phát triển, xu hướng ẩm thực hiện đại,

thức ăn nhanh sẽ phát triển rất nhanh tại Việt Nam Nếu doanh nghiệp nội không chuẩn bị để đón đầu xu hướng này, các nhà đầu tư ngoại sẽ chiếm mất chiếc bánh

nhượng lại cho chủ chuỗi Highland Coffee Thương hiệu cơm kẹp của Vietmac,

dù nỗ lực tạo nên sự khác biệt khi đưa món ăn hằng ngày của người Việt trở thành thức ăn nhanh, nhưng hoạt động mở rộng chuỗi thương hiệu này vẫn hết sức dè dặt

Vậy, dù cạnh tranh ở thị trường nội địa, các thương hiệu fastfood Việt vẫn ở thế bị động so với các thương hiệu fastfood ngoại, vì họ khai thác không thành công thế mạnh của ẩm thực truyền thống Việt Nam, chưa nắm bắt tâm lý tiêu dùng của người Việt và đặc biệt là chiến lược quảng bá còn hời hợt, dẫn đến một số mâu thuẫn trong việc định vị sản phẩm và thương hiệu

http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=8591:thi-truong-thuc-an-1.1.2 Văn hóa kinh doanh

Nhắc đến “kinh doanh”, chúng ta thường nghĩ ngay đến các hoạt động nhằm mục đích thu lợi nhuận là chính, thậm chí có thể xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng, trong khi đó, văn hóa là những gì tốt đẹp, có giá trị, thẩm mỹ và đạo đức Vậy, làm sao đưa yếu tố văn hóa vào kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo hoạt động thu lợi nhuận của doanh nghiệp; và đưa các yếu tố kinh doanh vào văn hóa nhưng không làm tổn hại đến các giá trị của nó? Từ câu hỏi này, chúng tôi nhận định, xây dựng văn hóa kinh doanh chính là gia tăng giá trị thẩm mĩ và đạo đức cho doanh nghiệp

“Văn hóa kinh doanh” thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa và kinh tế “Văn

hóa kinh doanh là những giá trị văn hóa gắn với hoạt động kinh doanh (mua bán, khâu gạch nối giữa sản xuất và tiêu dùng) một món hàng hóa (một thương phẩm/một dịch vụ) cụ thể trong toàn cảnh mọi mối quan hệ văn hóa- xã hội khác

định hướng, quy hoạch và giải pháp cụ thể trong việc đáp ứng các yêu cầu và thách thức của nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, từ đó mà tạo ra giá trị, đáp ứng các nhu cầu xã hội

Một cách khái quát, văn hóa phải đáp ứng nhu cầu của con người, do đó, văn hóa kinh doanh hướng đến việc đáp ứng các nhu cầu mua bán, tiêu dùng trong vận hành xã hội Nếu nói văn hóa kinh doanh là những giá trị được tạo ra trong quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa thì doanh nghiệp chính là chủ thể sáng tạo ra văn hóa Mỗi doanh nghiệp đều có nhân lực và vật lực: vật lực là những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, công nghệ hiện đại; nhân lực là giá trị, trình độ của mỗi cá nhân (doanh nhân, nhân viên,…), bao gồm: học vấn, vốn sống, nhận thức

cho thương hiệu một cách có định hướng, chính sách, chiến lược, qua đó, khẳng định các giá trị của doanh nghiệpkhi theo đuổi triết lý kinh doanh đúng đắn, sâu sắc Xây dựng văn hóa kinh doanh, doanh nghiệp nên lấy yếu tố con người làm trung tâm cho sự phát triển, đảm bảo các hoạt động chức năng được vận hành trong một cấu trúc hệ thống, đồng bộ Điều này cũng lý giải vì sao doanh nghiệp cần đặt ra yêu cầu về “Tâm và sự hiểu biết” trong môi trường kinh doanh của mình

Tóm lại, nguồn gốc văn hóa là ý thức, bản chất văn hóa là các giá trị Theo

đó, văn hóa kinh doanh vừa mang tính ý thức vừa hướng đến việc giải quyết các yêu cầu của quy luật kinh tế thị trường và được quản lý, vận hành chặt chẽ, đồng

bộ với những triết lý, chính sách phát triển rõ ràng

1.1.3 Văn hóa thương hiệu

a Thương hiệu

Về nguồn gốc, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai cập cổ đã có

từ 2700 năm TCN Từ nửa đầu thế kỷ XX, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh, vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ

Tính đến năm 2014, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, cũng như các khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia nhận định Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên một cơ sở hoặc sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm của một nhóm đối tượng Chúng tôi xin trình bày một

số quan điểm về thương hiệu:

Quan điểm 1: thương hiệu là nhãn hiệu

“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng

một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác (Điều 14 Luật Sở hữu tr tuệ sửa đổi bổ sung 2009)

Tuy nhiên, quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn khá hẹp, chưa bao

quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu Thực tế, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân, còn thương hiệu mang ý nghĩa cao hơn, đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và

phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường Như vậy, thương hiệu được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất Lấy ví dụ, Bitis' là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm

cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ

Quan điểm 2: thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ở Việt Nam, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu

tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.”

Ngoài ra còn có những nhận định của những chuyên gia, những tổ chức quốc

tế về thương hiệu như:

Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại giải thích: “Một thương

hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế (hoặc một sự kết hợp của họ, nhằm mục đ ch xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán

David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ nhận xét: “Một

thương hiệu là hình ảnh thị giác, cảm xúc, lý tr và văn hóa độc quyền mà bạn liên

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó12

Từ những nhận định trên, chúng tôi cho rằng, thương hiệu chính là một trong những điểm tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp với khách hàng Có 5 yếu tố chính chi phối quyết định của khách hàng khi chọn một thương hiệu là: khả năng tài chính, xu hướng xã hội, tâm lí tiêu dùng, nhân khẩu và văn hóa

10Đỗ Thị Thu Hằng, X ây dựng thương hiệu sản phẩm báo ch : khái niệm, vai trò và các bước thực hiện.

va-cac-buoc-thuc-hien/19446.ajc

http://ajc.edu.vn/Nghien-cuu-khoa-hoc/Xay-dung-thuong-hieu-san-pham-bao-chi-khai-niem-vai-tro-11 Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates, Thương hiệu

là gì?

http://www.doanhnhansaigon.vn/goc-nhin-quan-tri/thuong-hieu-la-gi/1081575/

12 Vũ Anh Dũng,Hiểu hơn về khái niệm sản phẩm và thương hiệu

http://www.kmf-branding.com.vn/2014/01/hieu-hon-ve-khai-niem-san-pham-va-thuong-hieu.html

b.Văn hóa thương hiệu

Để có một thương hiệu chinh phục lòng người, đó không chỉ là kết tinh của trí tuệ con người, là sự cô đọng của khoa học kỹ thuật hiện đại,mà còn phải thể hiện đầy đủ cá tính của riêng mình Đó sẽ là chiếc vé để bước vào thị trường, khiến các sản phẩm lưu vào tâm trí người tiêu dùng một cách lâu bền Sự hấp dẫn của thương hiệu cũng chính là các yếu tố văn hóa kết tinh trong nó Lẽ đó, văn hóa thương hiệu là yếu tố quyết định sự sống còn của một sản phẩm trên thị trường,

để hình thành một thương hiệu mang bản sắc riêng, để người dùng không chỉ nhớ thương hiệu, mà còn hiểu văn hóa làm nên thương hiệu đó

Văn hóa có sức truyền tải nhanh chóng và hiệu quả, vì thế, văn hóa góp phần xây dựng thương hiệu Nhưng phần khó nhất trong xây dựng thương hiệu lại nằm nhiều ở bản thân các doanh nghiệp, dù trong hay ngoài nước Bởi, nếu không có

đủ “tâm” và “tầm”, họ cũng không thể làm được điều đó

“Tâm” là lương tâm của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng văn hóa thương hiệu: coi trọng đạo đức, kinh doanh minh bạch, tìm kiếm lợi nhuận trong mối tương quan với lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của xã hội “Tầm” là tầm nhìn của mỗi doanh nghiệp trong những khoảng thời gian theo kế hoạch nhất định, nắm được sự thay đổi của thị trường để thay đổi linh hoạt, phù hợp kế hoạch của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh đồng thời nâng cao hình ảnh của thương hiệu, bắt kịp với xu hướng thị trường, tạo được dấu ấn và chỗ đứng riêng cho doanh nghiệp trên thị trường

Tuy nhiên, sau khi xây dựng thương hiệu, việc biến thương hiệu ấy thành một thứ văn hóa tinh túy và bền vững còn đòi hỏi nhiều yếu tố khác Bởi, văn hóa thương hiệu được chia làm hai loại cơ bản: văn hóa vật thể và văn hóa phi vật thể của một doanh nghiệp Trong đó, bộ phận vật thể của văn hóa thương hiệu bao gồm tất cả cơ sở vật chất của doanh nghiệp (từ văn phòng, nhà xưởng, đến logo,

hệ thống sản phẩm, bài ca doanh nghiệp…) Nhưng các cơ sở này chỉ có thể trở thành cơ sở văn hóa thông qua sự tác động của con người

Bộ phận phi vật thể của văn hóa thương hiệu bao gồm toàn bộ những giá trị tinh thần do tất cả con người của một doanh nghiệp, từ người cao nhất là ông chủ đến người lao động bình thường, tạo dựng bằng trí tuệ và đôi bàn tay khéo léo của mình, trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và làm cho những giá trị ấy trường tồn với thời gian

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu cung cấp những trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng trong dài hạn Muốn có sự nhất quán và tập trung, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường văn hóa kỷ luật bằng việc loại bỏ dần những loại hình văn hóa giao tiếp không phù hợp như “dĩ hòa vi quý”, “trên bảo dưới không nghe”

Ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đó hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng Ngoài ra, những yếu tố khác như môi trường, không gian văn hóa, độ dài sâu lắng của thời gian cũng có những tác động lớn đến việc xây dựng văn hóa thương hiệu

Vì vậy, xây dựng văn hóa thương hiệu là quá trình phản ánh tính sáng tạo

và óc tính toán của mỗi doanh nghiệp, đây chính là kiểu nghệ thuật kinh doanh

mà các doanh nghiệp đã và đang hướng tới Xây dựng văn hóa doanh nghiệp phải kết hợp cả bên trong và bên ngoài, cả cái hữu hình là văn hóa vật thể và cái vô hình là văn hóa phi vật thể của doanh nghiệp để tạo dựng được một thương hiệu mang văn hóa riêng của mỗi doanh nghiệp

Tóm lại, mỗi doanh nghiệp nên có một chiến lược phát triển thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách thống nhất và chuyên nghiệp, thể hiện những nét tinh túy, những sự khác biệt đối với các sản phẩm cùng loại Điều này

sẽ làm tăng các giá trị hữu hình lẫn vô hình, định hướng được thị phần và khả năng ứng biến thị trường một cách bền vững, lâu dài Văn hóa thương hiệu mạnh

sẽ giúp doanh nghiệp tạo được dấu ấn riêng cho người sử dụng, tạo nét độc đáo riêng cho sản phẩm và giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng vững chắc trên trường quốc tế

1.1.4 Văn hóa đại chúng

Văn hóa đại chúng gắn liền với sự xuất hiện của công nghiệp văn hóa (culture industry) – thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên trong bài luận “Công nghiệp văn hóa: Biện chứng của thời đại khai sáng” của Max Horkheimer và Theodor

Andorno vào năm 1947 A.A.Radughin định nghĩa: “Văn hóa đại chúng là những

sản phẩm văn hóa được sản xuất hàng ngày với khối lượng lớn, được giới thiệu cho công chúng một cách rộng rãi nhất theo các kênh tryền thông đại chúng khác nhau, được tiêu thụ bới tất cả mọi người, không phụ thuộc vào địa điểm và đất

Theo trường phái Frankfurt, công chúng là những người tiêu thụ thụ động không có khả năng phản kháng trước sự thuyết phục của các phương tiện truyền thông đại chúng, là các cá nhân đang bị biến thành đại chúng, chỉ biết làm theo người khác và không còn đầu óc phê phán

Khác biệt với trường phái Frankfurt về lập trường quan điểm, trường phái Birmingham (Anh), với các đại diện tiêu biểu là Raymond Wiliams, Stuart Hall, Tony Bennett, Janet Wollacott và John Fiske cho rằng, văn hóa đại chúng có ba đặc trưng tiêu biểu là: không mang tính kinh điển, có tính sáng tạo của người tiêu dùng trong quá trình tiếp nhận sản phẩm văn hóa, và xóa nhòa ranh giới giữa nghệ thuật cao cấp và văn hóa bình dân

Văn hóa đại chúng không phải ngẫu nhiên phát triển mạnh mẽ, công cụ phục

vụ cho sự phát triển và lan tỏa này chính là truyền thông – truyền thông đại chúng Truyền thông ra đời và phát triển do nhu cầu khách quan của xã hội về thông tin giao tiếp của loài người, do trình độ và điều kiện kinh tế - xã hội cũng như sự phát

13Nguyễn Văn Dân, Toàn cầu hóa văn hóa và đa dạng văn hóa

http://www.hue.vnn.vn/tapchisonghuong

triển của khoa học kỹ thuật Truyền thông đại chúng là một dạng thức truyền thông đặc biệt trong lịch sử loài người, khi người truyền thông tin có thể truyền tải thông điệp cho đông đảo quần chúng về số lượng và rộng khắp về địa lý - điều mà các cách thức truyền thông trước đó không thể có được

Từ đó, nhìn vào thị trường fastfood Việt Nam, có thể thấy, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của văn hóa đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như sách, báo, quảng cáo, internet, mạng xã hội,… fastfood đã trở thành một thứ được đông đảo quần chúng chấp nhận và sử dụng Các cửa hàng fastfood hiện nay không còn xa lạ với người dân Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn Fastfood đáp ứng những yếu tố cơ bản của văn hóa đại chúng và là một ví dụ điển hình cho sự phát triển của văn hóa đại chúng thông qua truyền thông đại chúng Cùng chung xu thế “tốc độ hoá” của thế giới, fastfood hình thành ở nhiều quốc gia như một điều tất yếu, với sự dẫn đầu của các thương hiệu: McDonal’s, KFC, Burger King… Trung Quốc được xem là điểm dừng chân hấp dẫn của McDonal’s, người dân Philippines dùng fastfood như món cơm hàng ngày, thanh niên Nhật biến cửa hàng thức ăn nhanh thành nơi hò hẹn, các cửa hàng KFC và Lotteria mọc lên san sát ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Song song, những chiến lược quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu fastfood, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng cũng hết sức đa dạng, dàn trải từ truyền hình đến internet, báo chí,… Không những vậy, các bảng hiệu, băng rôn, áp phích,….với những hình ảnh đẹp mắt, gam màu kích thích vị giác, càng kích thích sự tò mò của công chúng về một không gian vừa hiện đại vừa gần gũi của các cửa hàng fastfood ngoại nhập Dần dần, fastfood trở thành dạng thức ăn đáp ứng được nhiều nhu cầu cho nhiều người tiêu dùng Không những thế, trên thị thường, các thương hiệu fasfood còn thu hút sự chú ý của dư luận nhờ vào việc tổ chức các hoạt động từ thiện, vừa xây dựng hình ảnh văn hóa doanh nghiệp trong lòng công chúng, vừa đưa sản phẩm đến với nhiều tầng lớp người tiêu dùng

Nói về sức lan tỏa, có thể thấy thị trường fastfood Mỹ đã chinh phục toàn cầu McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ lớn nhất trong thị trường

đồ ăn nhanh ở 120 nước, trên 6 châu lục McDonald’s hoạt động với trên 29.000 cửa hàng trên toàn thế giới (năm 2000) và theo ước tính thu về khoảnghơn 40 tỉ đô

la Mỹ McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronal McDonal đã đóng góp gần 250 triệu đô la

Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới (1984)

Thị trường fastfood Việt Nam sơ khai được đánh giá là thị trường tiềm năng

vì có khoảng 90% người tiêu dùng Việt chưa quen với thức ăn nhanh và đây là cơ hội để các nhà đầu tư, kinh doanh khai thác phát triển Tóm lại, văn hóa đại chúng góp phần xây dựng và tạo dựng chỗ đứng cho các thương hiệu không chỉ trong thị trường nội địa mà còn lan rộng đến các nước trong khu vực và trên toàn thế giới Văn hóa đại chúng không phải là văn hóa tầm thường, khi một thương hiệu đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của công chúng, tạo dựng văn hóa riêng, được công chúng đón nhận nhiệt tình, cũng là lúc thương hiệu đó có cơ hội cạnh tranh cao và tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thương trường

Đối tượng học sinh, sinh viên (15-23 tuổi) là những khách hàng tiềm năng và

có thể nói là trọng yếu của các cửa hàng thức ăn nhanh Thực tế fastfood tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, địa điểm tập trung các cửa hàng thức ăn nhanh là cạnh các trường học, cơ sở giáo dục,… Với không gian thoáng mát, sạch sẽ, các cửa hàng này nhanh chóng trở thành lựa chọn ưu tiên cho giới trẻ khi họ có thể ngồi lại cửa hàng lâu hơn sau khi sử dụng sản phẩm, để trò chuyện, lướt web, hay làm việc… Lẽ đó, nhiều bạn trẻ chuyển từ việc chọn quán bình dân, quán vỉa hè sang các cửa hàng fastfood Ngoài ra, giá của những suất ăn tại các cửa hàng thức ăn nhanh không phải luôn tương thích với khả năng chi trả của giới trẻ, vì thế, có những bạn trẻ chỉ đến cửa hàng fastfood vào các dịp đặc biệt như sinh nhật, tất niên, và họ xem fastfood như một mặt hàng xa xỉ, chỉ dùng trong dịp quan trọng Trong bối cảnh hội nhập, tính mới luôn thu hút sự quan tâm của số đông, đối với giới trẻ, điều này còn bắt nguồn từ nhu cầu giao lưu, tìm hiểu, học hỏi Cạnh

đó, tâm lý đám đông là yếu tố kích thích để giới trẻ tiếp cận và hưởng ứng những cái mới lạ, trong đề tài này, chính là fastfood Việc bắt kịp những trào lưu nổi trội

là cơ hội để họ thể hiện sự linh hoạt, nhạy bén và thời thượng Do đó, khi nhìn nhận một vấn đề, họ thường có xu hướng nghiêng về phía đa số, vì tâm lý ngại phản biện, sợ cảm giác lẻ loi Fastfood được nhiều người trẻ biết đến, một phần nhờ vào “tâm lý đám đông”

Đứng trước những cơ hội cũng như thách thức của các luồng tư tưởng, trào lưu, xu hướng mới xâm nhập từ bên ngoài, giới trẻ chính là những người lan truyền và cũng là những người “giữ lửa” quan trọng, như lời nhà văn hóa lớn của

Ấn Độ Mahatma Gandhi: “Tôi không muốn ngôi nhà của mình bị vây k n giữa

những bức tường và những khung cửa sổ luôn luôn bịt chặt, tôi muốn văn hóa của mọi miền đất tự do thổi vào ngôi nhà đó Nhưng tôi sẽ không bị cuốn đi bởi bất cứ ngọn gió nào”

1.2.2 Không gian

Từ những năm 1997, địa bàn quận 1, quận 3 của thành phố Hồ Chí Minh là nơi đánh dấu sự ra đời đầu tiên của fastfood tại Việt Nam Sự xuất hiện này đem lại luồng gió mới cho thị trường cung ứng dịch vụ ở Việt Nam, cụ thể là các mặt hàng phục vụ nhu cầu ăn uống của người dân, và trở thành điểm tập trung sự hiếu

kì của người thành thị lúc bấy giờ Họ đến để thưởng thức cái lạ của ẩm thực phương Tây, hơn hết là khẳng định vị thế của mình trong xã hội, và chưa có ý

niệm về việc tiết kiệm thời gian – một trong những mục đích chính của fastfood

Quận 1, quận 3 luôn là địa bàn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước xây dựng các cửa hàng thức ăn nhanh Bởi đây được xem là trung tâm thành phố với sự phong phú, đa dạng của các loại hình công ty, trường học, dịch vụ (khách sạn, điểm tham quan du lịch),v v…, là một trong những nơi tập trung đông dân cư nhất thành phố với các tầng lớp dân cư, lứa tuổi, tộc người khác nhau Từ đây, chi nhánh của các thương hiệu fastfood dần lan tỏa sang các khu vực khác Nói cách khác, quận 1, quận 3 là địa bàn thí điểm mà các thương hiệu fastfood muốn nhắm đến đầu tiên Thực tế cho thấy, hầu hết các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đều có mặt tại đây, và không ngừng gia tăng về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Lấy ví dụ điển hình, tính đến tháng 1 năm 2015, khi đi một vòng trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (cung đường chạy dài từ quận 1 đến quận 3), chúng tôi đếm được 3 cửa hàng fastfood, trong đó có 1 Lotteria, 1 KFC, 1 Jollibee Độ phủ sóng của các thương hiệu thức ăn nhanh trên khu vực này gần như dày đặc

Bảng số liệu các cửa hàng Fastfood trên địa bàn Quận 1 và Quận 3

1

Lotte (16 cửa hàng)

Lotteria Parkson Lê Thánh Tôn

Số 35 Bis - 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM

2 Lotteria Diamond Số 34 Lê Duẩn, Quận 1,

TP.HCM

3 Lotteria Trần Quang Khải Số 2 Nguyễn Hữu Cầu, Quận 1,

TP HCM

STT Thương hiệu Tên Cửa hàng Địa chỉ

4 Lotteria Đinh Tiên Hoàng Số 11 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP HCM

5 Lotteria Trần Hưng Đạo Số 95A Trần Hưng Đạo, Quận

10 Lotteria Nguyễn Du 149-151 Nguyễn Du, P.Bến Thành, Quận 1

11 Lotteria CoopMart Nguyễn Đình Chiểu Số 168 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP HCM

12 Lotteria Nam Kỳ Khởi

Nghĩa 256 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP HCM

13 Lotteria Ga Sài Gòn Số 1 Nguyễn Thông, Quận 3,

STT Thương hiệu Tên Cửa hàng Địa chỉ

22 PIZZA HUT TRƯƠNG

ĐỊNH 61, Trương Đinh, Quận 3, TP.HCM

23 PIZZA HUT HAI BÀ

26 - 28 Phạm Hồng Thái, phường Bến Thành, quận 1, TP.HCM

25 Burger King Cao Thắng 134 Cao Thắng, phường 4, quận 3, TP.HCM

26 Burger King Phạm Ngũ

Lão

275 - 277 Phạm Ngũ Lão, phường Phạm Ngũ Lão, quận

1, TP.HCM

27

KFC (15 cửa hàng)

KFC Diamond

Lầu 4 – DiamondPlaza 34 Lê Duẩn – Phường Bến Nghé – Quận 1- Tp.HCM

28 KFC Hai Bà Trưng 74/2 Hai Bà Trưng – Phường Bến Nghé – Quận 1- Tp.HCM

29 KFC Lê Lai 78 Lê Lai – Phường Bến Thành

33 KFC Cách Mạng Thánh

Tám

594 Cách Mạng Tháng Tám – Phường 11 – Quận 3 –

Tp.HCM

34 KFC Nam Kỳ Khởi Nghĩa 199A Nam Kỳ Khởi Nghĩa – Phường 7 – Quận 3 – Tp.HCM

35 KFC Trịnh Văn Cấn

35 Trịnh Văn Cấn – Phường Cầu Ông Lãnh – Quận 1 – Tp.HCM

36 KFC Nguyễn Trãi 214/B55 Nguyễn Trãi – Phường Nguyễn Cư Trinh –

STT Thương hiệu Tên Cửa hàng Địa chỉ

Quận 1 – Tp.HCM

37 KFC Eden Mall

Food court Eden Mall – 106 Nguyễn Huệ – Phường Bến Nghé – Quận 1 – Tp.HCM

38 KFC Nguyễn Thị Minh

Khai

22 Nguyễn Thị Minh Khai – Phường Đa Kao – Quận 1 – Tp.HCM

39 KFC Parkson Lê Thánh

Tôn

Siêu Thị Parkson – 35 BIS-45

Lê Thánh Tôn – Phường Bến Nghé – Quận 1 – Tp.HCM

40 KFC Now Zone

Lầu 4- TTTM Now Zone – 235 Nguyễn Văn Cừ – Phường Nguyễn Cư Trinh – Quận 1 – Tp.HCM

41 KFC Pasteur 194D – 194E Pasteur – Phường

1.2.3 Thời gian

Nói về thời gian xuất hiện fastfood ở Việt Nam, thương hiệu Jollibee Foods Corporation (JFC) có mặt tại Sài Gòn từ năm 1996 tại trung tâm SuperBowl Jollibee là thương hiệu nổi tiếng của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh do Tony Tan Caktiong, người Phi Luật Tân sáng lập, với khoảng 2.510 cửa hàng trên khắp thế giới

Sau đó là thương hiệu KFC (Mỹ), tính tới cuối năm 2014, thương hiệu KFC (Mỹ) có mặt tại 19 tỉnh thành trên cả nước, với hơn 100 cửa hàng fastfood Theo

kế hoạch, KFC sẽ nâng con số này lên thành 200 vào năm 2015 Tại Việt Nam, KFC là thương hiệu nổi tiếng nhất, đồng thời chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trên thị trường thức ăn nhanh Theo thống kê không chính thức, hiện KFC nắm giữ khoảng 60% thị phần fastfood tại Việt Nam, phục vụ khoảng 20 triệu lượt người

Baskin Robbins (Mỹ) vào Việt Nam từ rất sớm (năm 1994) nhưng sau đó dừng kinh doanh do thuế nhập khẩu nguyên liệu tăng cao và quyết định trở lại đầu năm 2012 Trong vòng 5 năm tới, Baskin Robbins sẽ mở 32-50 nhà hàng tại Việt Nam Pizza Hut vào Việt Nam năm 2005 và sau một thời gian thăm dò thị trường,

họ mở nhà hàng đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh (năm 2007) và tính tới cuối năm 2011, Pizza Hut có 19 nhà hàng Các thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới như McDonald’s, Starbbucks đã có mặt trên thị trường Việt Nam và lập tức thu hút được một số lượng lớn người quan tâm, theo dõi

Khác với cảm giác “xa xỉ” ngày ấy, việc giới trẻ ngày nay bước vào một cửa hàng fastfood như KFC, Lotteria, đã trở lên quen thuộc Với mật độ cửa hàng dày đặc như hiện nay, viễn cảnh năm 2016 - 2017, người Việt ra đường gặp fastfood không phải là mơ hồ Trong tương lai gần, Việt Nam sẽ có hàng chục ngàn cửa hàng fastfood trên cả nước, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng Bởi, tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường fastfood Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư Riêng ở khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, tiêu biểu là quận 1, quận 3, để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thực khách, số

lượng cửa hàng thức ăn nhanh tại đây đã nhanh chóng thay đổi, mọc lên như nấm sau mưa

Hình 1.1:Bảng thống kê thị trường Fastfood tại TP.HCM t nh đến năm 2014

[Nguồn: www.nhuongquyenvietnam.com]

Sự xuất hiện của các thương hiệu fastfood nổi tiếng tạo nên sự sôi động, gay gắt trong thị trường nội địa Sức ảnh hưởng, sự lan tỏa của loại hình fastfood đến đời sống hằng ngày của giới trẻ là điều không thể phủ nhận Từ khi ra đời cho đến nay, fastfood đã và đang khẳng định vị trí quan trọng của mình trong văn hóa ẩm thực hiện đại

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Cụm từ “fastfood” du nhập từ nền văn hóa Mỹ chỉ loại thức ăn được phục vụ nhanh chóng, có thể mang đi và thưởng thức ở bất cứ nơi đâu Khi thâm nhập vào môi trường văn hóa Việt, yếu tố “ăn nhanh” đã bị biến đổi sao cho phù hợp với thói quen của thực khách Từ đây, chúng tôi đưa ra định nghĩa khái niệm fastfood dựa trên kết quả khảo sát và thực trạng sử dụng fastfood của giới trẻ Thành phố

Hồ Chí Minh, đó là một loại thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu chung về chất lượng (món ăn, không gian, dịch vụ)

Việc phân biệt giữa fastfood ở Việt Nam và fastfood Việt Nam là cơ sở để chúng tôi xác định đối tượng nghiên cứu Các lý thuyết về văn hóa kinh doanh, văn hóa đại chúng, giúp chúng tôi tiếp cận và phân tích các thương hiệu fastfood ngoại cũng như định hình chiến lược phát triển cho thương hiệu fastfood Viet’S trong các chương tiếp theo

Bên cạnh đó, các nội dung, số liệu khái quát thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam từ năm 1996 đến năm 2014 và kết quả khảo sát giới trẻ từ 15- 23 tuổi trên địa bàn quận 1 và quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh chính là những nền tảng giúp đề tài được thuyết phục và chặt chẽ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN FASTFOOD Ở TP HCM

2.1 Thực trạng kinh doanh fastfood ở Tp HCM

2.1.1 Sự đổ bộ và chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu ngoại

Chưa đầy 20 năm, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tiếp nhận sự đổ bộ

ồ ạt của các thương hiệu nước ngoài, định vị trên khắp các thành phố lớn, nhỏ Lấy

ví dụ số lượng cửa hàng của một số thương hiệu tính đến năm 2014 như sau: Lotteria có hơn 160 cửa hàng, KFC có 140 cửa hàng, Jollibee có hơn 30 cửa hàng, Burger King có hơn 20 cửa hàng Và gần nhất, McDonald’s với hai cửa hàng lớn tại Tp Hồ Chí Minh, đã và đang để lại nhiều dấu ấn mạnh mẽ Đó là chưa kể: Subway, Pizza Hut, Pizza Inn, Popeyes, Domino’s Pizza, Texas Chicken,… ráo riết đầu tư hệ thống cửa hàng, định vị thương hiệu bằng các sản phẩm riêng Mười thương hiệu thức ăn nhanh (fastfood) nổi tiếng trên toàn cầu: Subway, McDonald’s, Starbucks, KFC, Burger King, Pizza Hut, Dunkin’s Donuts, Domino’s Pizza, Dairy Queen, Papa John’s, đều lần lượt có mặt và chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam14 (chỉ có chuỗi bán lẻ Papa John’s hiện vẫn chưa xuất hiện)

Lý giải cho sự tấn công ồ ạt của hàng loạt thương hiệu fastfood ngoại ở thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi cho rằng có hai nguyên nhân chính:

- Thứ nhất, đây là thị trường sôi động, là một “miếng bánh ngon” mà nhiều doanh nghiệp muốn chia phần

14Anh Hoa, Starbucks, Mcdonald’s vào Việt Nam chỉ như bão qua làng

http://nld.com.vn/vnmoney/starbucks-mcdonalds-vao-viet-nam-chi-nhu-bao-qua-lang-2014120914092486.htm

- Thứ hai, và cũng quan trọng hơn cả, là sự phổ biến của mô hình chuyển nhượng thương hiệu - một phương án đầu tư, mở rộng hệ thống kinh doanh một cách an toàn với tỷ lệ thành công lên đến hơn 80% so với việc kinh doanh bằng một thương hiệu tự xây dựng

Trong nhiều năm trở lại đây, thị trường chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều ngành hàng, thương hiệu mới.Trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực, có đến 90% các phi vụ nhượng quyền thương mại Điều này càng khẳng định mức độ hấp dẫn và tiềm năng từ kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực nhà hàng, đặc biệt là fastfood Nhiều thương hiệu fastfood nước ngoài đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam thông qua việc chuyển nhượng thương hiệu:

- McDoanld’s (Công ty Cổ phần Good Day Hospitality nhận quyền chuyển nhượng thương hiệu Mcdonald’s tại Việt Nam)

- Burger King (Công ty TNHH DV Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh nhận quyền chuyển nhượng thương hiệu Burger King tại Việt Nam)

- Subway (IFB Holding nhận quyền chuyển nhượng thương hiệu Subway tại Việt Nam)

…

“Trong một nghiên cứu được công bố vào tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trường Euromonitor International đã thẩm định về mức tăng trưởng của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2011 với trị giá trên

Trong bối cảnh tăng trưởng của thị trường thức ăn nhanh, mỗi thương hiệu với thị phần

ổn định cùng những sản phẩm riêng biệt, đang ra sức khẳng định vị trí của mình trong lòng khách hàng Giới trẻ (bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) - những người có khả năng tiếp nhận nhanh chóng những giá trị mới, chính

15 Việt Nguyễn, Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: Thế giới tràn vào, doanh nghiệp nội lại thờ ơ

The-gioi-tran-vao-doanh-nghiep-noi-lai-tho-o/54835.tctc

http://www.tapchitaichinh.vn/Nguoi-Viet-dung-hang-Viet/Thi-truong-thuc-an-nhanh-Viet-Nam-là đối tượng khách hàng tiềm năng, trọng yếu Ngoài ra, hướng đi mới của KFC, Lotteria,… trong thời gian gần đây là các khách hàng trẻ em (dưới 7 tuổi), bởi những khách hàng nhỏ tuổi này có khả năng “kéo theo” khá nhiều đối tượng khác đến với cửa hàng, ví dụ: những đứa trẻ đồng trang lứa (thông qua các buổi tiệc sinh nhật) hoặc người thân/người giám hộ

Thị trường thức ăn nhanh ngày càng sôi nổi khi khắp các trung tâm thương mại, siêu thị, khu vực trường học, chung cư, trung tâm thành phố,… đều có sự hiện diện ít nhất của hai thương hiệu lớn Mức độ nhận diện thương hiệu tăng lên theo thời gian, nhờ vào các chiến lược phát triển riêng biệt Từ quan sát thực tế, chúng tôi tổng hợp một số chiếc lược thường thấy của những “người khổng lồ” như:

- Xây dựng chuỗi cửa hàng ở những khu vực “đắc địa” (trung tâm thành phố, xung quanh trường học, khu vui chơi, ) nhằm tiếp cận các khách hàng tiềm năng

- Thiết kế không gian cửa hàng sang trọng, bắt mắt

- Tận dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, mạng xã hội, ) trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu

- Áp dụng thường xuyên các chương trình khuyến mãi

Sau bước chiếm lĩnh thị trường thành công, các thương hiệu thức ăn nhanh ngoại nhập dần mở rộng mô hình, đầu tư sáng tạo, nhằm khẳng định vị trí của mình trong lòng thực khách Việt Bởi, trong thị trường “màu mỡ” như Tp Hồ Chí Minh, nếu mô hình kinh doanh không đảm bảo tính mới lạ, sẽ khó lòng tồn tại hay cạnh tranh với các thương hiệu khác

2.1.2 Những ảnh hưởng của fastfood đến đời sống giới trẻ Tp HCM

Với sự xâm nhập của các thương hiệu fastfood ngoại cùng sự ra đời của các thương hiệu fastfood Việt, các sản phẩm của loại hình kinh doanh này đã tác động đến đời sống giới trẻ ở Tp Hồ Chí Minh trên nhiều khía cạnh

Trong xu thế hội nhập quốc tế, việc xuất hiện các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tạo nên một “phong cách ẩm thực” mới: vừa tiết kiệm thời gian cho nhu cầu ăn uống, vừa đáp ứng nhu cầu giao lưu, gặp gỡ bạn bè, tiệc tùng Phong cách này nhanh chóng được giới trẻ đón nhận nồng hậu bởi nó thỏa mãn nhịp sống năng động ở Tp Hồ Chí Minh Thực tế, khi thực khách đến với cửa hàng fastfood,

họ chọn món ăn, chờ khoảng 5-15 phút để nhận thức ăn, sau đó có thể mang đi hoặc lưu lại cửa hàng để vừa thưởng thức, vừa làm việc, họp nhóm, hoàn toàn không bị bó buộc về mặt thời gian Với các cửa hàng gần khu vực trường học, giờ cao điểm sẽ rơi vào khoảng 11h – 13h, vì đây là giờ nghỉ trưa của học sinh/sinh viên Vào khoảng thời gian này, fastfood là lựa chọn hoàn hảo bởi nó vừa đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm, vừa có không gian thoáng mát, tiện nghi, phù hợp để nghỉ ngơi, thư giãn

Theo kết quả khảo sát của nhóm đề tài, vào tháng 12/2014, khảo sát 376 phiếu, ở đối tượng từ 15-23 tuổi trên địa bàn quận 1 và quận 3 (Tp Hồ Chí Minh), có:

- 86,7 % thực khách đến cửa hàng fastfood để gặp gỡ bạn bè

- 44,2% thực khách lưu lại cửa hàng fastfood trên 30 phút, trong đó có 10,4% lưu lại từ 1-2 giờ

- 66% thực khách dùng fastfood 1-2 lần/tháng, trong đó có đến 16,5% thực khách sử dụng fastfood thường xuyên (3 lần/tuần)

Kết quả khảo sát cho thấy, giới trẻ chọn cửa hàng fastfood không chỉ vì nhu cầu ăn uống mà còn để gặp gỡ, tụ tập bạn bè, tiệc tùng, liên hoan,… Sự phát triển nhanh chóng của fastfood đã dẫn đến sự thay đổi trong thói quen ăn uống, sinh hoạt của giới trẻ Việt Song song đó, môi trường văn hóa Việt có những tác động khiến các cửa hàng fastfood cần thay đổi để thích nghi, phần này sẽ được chúng tôi lý giải trong mục 1.3.1 Nhìn chung, fastfood đã và đang trở thành một “người bạn” thân thiết của giới trẻ

Bên cạnh đó, xu hướng gắn liền thương hiệu ngoại với sự sành điệu, giới trẻ xem đây là thước đo cho đẳng cấp, phong cách hiện đại, sự đầy đủ về mặt vật chất

và còn là điểm dừng chân lý tưởng Điển hình, ở Mỹ, chiếc bánh hamburger được xem là món ăn bình dân, gần giống như “thức ăn đường phố Việt Nam”, thì khi sang Việt Nam, nó trở thành món ăn thượng hạng vì giá một chiếc hamubuger dao động từ 60-100 ngàn đồng, cao hơn mức sinh hoạt phí trung bình của một người dân Việt Kết quả khảo sát về những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn fastfood cho thấy, 19,4% chọn fastfood vì hương vị, trong khi đến 64,1% chọn fastfood vì dịch

vụ nhanh chóng và tiện lợi, 18,9% chọn phong cách hiện đại và 10,9% chọn không gian sang trọng, tiện lợi

Tuy nhiên, dù giới trẻ Việt đón nhận fastfood một cách hào hứng, nhanh chóng thì fastfood vẫn chưa thể thay thế thói quen cùng gia đình quây quần bên mâm cơm của người Việt Dẫn chứng từ kết quả khảo sát như sau:

- 55,9% đối tượng khảo sát không đồng ý với ý kiến “Fastfood làm thay đổi dần thói quen ăn cơm hàng ngày của người Việt”

- 74,2% đối tượng khảo sát không đồng ý với ý kiến “Fastfood và các cửa hàng fastfood thay thế bữa cơm gia đình, liên hoan tại nhà”

Việc thay đổi (nếu có) trong các bữa cơm gia đình, chỉ tạm dừng ở việc thay đổi khẩu phần ăn (đặc biệt là các gia đình có bố mẹ làm công nhân viên chức) Khi cuộc sống bận rộn, họ dần quen với món khô, món rán, hay sử dụng nhiều hơn các loại salad, phô mai, tương ớt, tương cà,… Khẩu phần này gần giống với thực đơn của các cửa hàng fastfood Dù thực tế, thực đơn tại cửa hàng fastfood phong phú,

đa dạng, cung cấp những sản phẩm vệ sinh, an toàn, tiện lợi cho khách hàng thì việc sử dụng thường xuyên fastfood lại gây ra những ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, có đến 86,1% đối tượng được khảo sát đồng ý (trong đó

có 45,7% đối tượng hoàn toàn đồng ý) với ý kiến “Fastfood làm tăng nguy cơ mắc

bệnh béo phì, huyết áp,… cho người dùng”

Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế là đòn bẩy để các thương hiệu fastfood ngoại đổ bộ và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Nó đã, đang và sẽ để lại những ảnh hưởng nhất định trong đời sống sinh hoạt của giới trẻ, những người có khả năng chấp nhận cái mới một cách dễ dàng Một số tác động tích cực của các thương hiệu fastfood đến giới trẻ như:

- Thứ nhất, fastfood đáp ứng nhu cầu giới trẻ về sản phẩm: thức ăn hợp vệ sinh, bắt mắt, hấp dẫn; thực đơn phong phú, đa dạng

- Thứ hai, cửa hàng fastfood thỏa mãn tiêu chí thời gian, không gian sinh hoạt thoải mái, tiện nghi

- Thứ ba, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt; nhân viên phục vụ chu đáo, tác phong chuyên nghiệp

Chứng minh cho các tác động trên, kết quả khảo sát vào tháng 12/2014 của nhóm đề tài chúng tôi cho thấy:

- 89,9% đối tượng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến “Cửa hàng fastfood