Tài liệu ÔN NGUYÊN LÝ Marketing

Do đó khi phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự lựa chọn của khách hàng trên thị trường thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tran

Tài liệu NLMar (Nhóm Liên Minh)

1 Quy trình quyết định mua hàng của sinh viên khi mua sản phẩm là lớp học ngoại ngữ luyện thi Toeic ở các trung tâm

a) Nhận biết nhu cầu:

Chứng chỉ TOEIC hiện nay rất quan trọng, nó đáp ứng cho sinh viên rất nhiều về nhu cầu ngoại ngữ (khả năng giao tiếp, điều kiện làm việc và du học,…)

b) Tìm kiếm thông tin:

Khi nhu cầu phát sinh, sinh viên sẽ tìm kiếm thông tin về các trung tâm luyện thi Toeic Việc tìm kiếm

có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen, ), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng,…), nguồn thông tin phổ thông (các phương tiện thông tin đại chúng như internet, báo chí, truyền hình, ) và nguồn thông tin kinh nghiệm (trải nghiệm của bản thân) Việc thu thập thông tin sẽ giúp sinh viên hiểu rõ về các trung tâm luyện thi Toeic như các khóa học, chi phí, địa điểm, giáo viên và chất lượng giảng dạy, uy tín và trách nhiệm,…

c) Đánh giá các lựa chọn:

Sau khi tìm kiếm thông tin và chọn lựa được một số trung tâm, sinh viên sẽ thực hiện việc đánh giá các trung tâm để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất Khách hàng sẽ so sánh và đánh giá các trung tâm dựa trên những tiêu chí như:

 Địa điểm

 Chi phí

 Đội ngũ giáo viên

 Chất lượng giảng dạy

 Độ uy tín cũng như việc đảm bảo chất lượng đầu ra,…

d) Quyết định mua:

Sau khi đánh giá các trung tâm, sinh viên sẽ xếp hạng các trung tâm được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng Sinh viên sẽ chọn trung tâm tối ưu nhất đáp ứng nhu cầu cá nhân Nhưng có 2 yếu tố có thể xảy ra giữa giai đoạn có ý định mua và quyết định mua:

 Quan điểm, thái độ của người khác như gia đình, bạn bè Họ có thể sẽ đưa ra những lời khuyên cũng như gợi ý về các trung tâm khác

 Những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác,…)

e) Đánh giá sau khi mua:

Sau khi học ở trung tâm mà sinh viên lựa chọn, họ có thể hài lòng hoặc không Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục học hoặc giới thiệu trung tâm đến bạn bè, người thân Nếu không hài lòng, họ có thể chấm dứt việc học, nói với những người quen hoặc thậm chí khiếu nại

Nhà quản trị Marketing cần có chiến lược gì để thúc đẩy quá trình mua hàng ngay tại điểm bán

Khuyến mãi, Sampling (cho dùng thử), trình bày bắt mắt, trưng bày sản phẩm dễ mua - ngay tại quầy tính tiền, second screen, tặng voucher, quay số trúng thưởng, …

3 Cho ví dụ về sản phẩm định vị thành công trên thị thường? Cho biết doanh nghiệp thực hiện chiến lược định vị nào? Khách hàng mục tiêu là ai?

Cho ví dụ về sản phẩm định vị thất bại? Tại sao lại thất bại? Khách hàng mục tiêu là ai? Định vị thất bại khác sản phẩm thất bại trên thị trường

Ví dụ minh họa về sản phẩm trên thị trường định vị thành công:

CloseUp

Sản phẩm kem đánh răng CloseUp của tập đoàn Unilever là một ví dụ điển hình cho một chiến lược định vị thành công, hiệu quả và đầy sáng tạo

Phân tích chiến lược định vị của CloseUp:

Chiến lược định vị của CloseUp dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng Nhắc

đến CloseUp người tiêu dùng nghĩ ngay đến hai câu slogan nổi tiếng: “Hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng” hay “CloseUp- Tự tin gần nhau hơn”

Lí do CloseUp được định vị theo chiến lược lợi ích của sản phẩm vì:

 Tên sản phẩm là “CloseUp” có nghĩa “tiến gần nhau hơn”

 Khách hàng mục tiêu của CloseUp nhắm đến: là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi Họ mong muốn tư tin không e ngại với một hơi thở thơm mát

➔ Chính vì hiểu được những điều đó nên CloseUp luôn nỗi lực xây dựng kế hoạch để thưc hiện chiến lược này Các phối thức marketing (giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thi) sẽ hỗ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

Strongbow

Strongbow là một trong những thương hiêu cider nổi tiếng từ Anh thuộc công ty H P Bulmer đã thực hiện chiến lược định vị thành công

Khách hàng mục tiêu: giới trẻ thích hương vị mới lạ, độ cồn nhẹ

Phân tích chiến lược định vị Strongbow:

Chiến lược định vị của Strongbow dựa vào thuộc tính sản phẩm Là nước trái cây lên men có độ cồn nhẹ (4.5% - 5%) với nhiều hương vị trái cây khác nhau (táo, dâu, mật ong, ) Strongbow dùng trong bữa tiệc các cuộc vui các bữa ăn khi bạn cần chút đồ uống có cồn tạo không khí nhưng vẫn tỉnh táo

➔ Strongbow khắc phục được khó khăn KH: đa phần thức uống có cồn tại VN đều có nồng độ cồn cao, Strongbow chọn cho mình chiến lược định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm giúp cho thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Ví dụ minh họa về sản phẩm trên thị trường định vị thất bại:

Sản phẩm Probi củaVinamilk

Năm 2007 khi Vinamilk tung sản phẩm Probi ra thị trường với nghiên cứu lâm sàng chỉ ra rằng Probi sẽ giúp phụ nữ có hệ tiêu hóa tốt từ đó họ có làn da đẹp hơn Vinamilk đã “chộp” lấy cơ hội và nhắm tới phân khúc đang còn trống trên thị trường chính là phụ nữ Sau khoảng 7 tháng ra mắt nhưng không thành công như mong đợi, Vinamilk phát hiện sản phẩm của mình được uống và tiêu thụ bởi trẻ nhỏ “Lật ngược thế cờ”, họ tìm ra lý do thực sự trẻ con uống Probi là vì gì, rồi nhận được kết quả vô cùng đơn giản: thanh, ngọt, mát Tìm lại được định hướng, Vinamilk tái định vị thương hiệu, nhắm lợi ích của sản phẩm sữa chua uống Probi thành có lợi cho tiêu hóa, tập trung đoạn khách hàng mục tiêu từ phụ nữ sang trẻ con

Bphone đã làm sai từ đâu?

Bphone đã phạm phải một sai lầm rất lớn trong việc định giá sản phẩm Một sản phẩm Việt với mức giá “trên trời” đã khiến người Việt e ngại khi chọn mua Bphone, dẫn tới doanh số ế ẩm và Bphone dần mất hút trên thị trường di động Việt Nam Truyền thông và quảng cáo “quá đà” là một nguyên nhân khác dẫn đến thất bại của Bphone Khi giới thiệu về sản phẩm, BKAV tự so sánh Bphone với các dòng điện thoại cao cấp trên thế giới Chính điều này đã đẩy kì vọng của người tiêu dùng lên cao để khi thực sự trải nghiệm thì hoàn toàn thất vọng Mặc dù đưa niềm tự hào dân tộc trong chiến lược kinh doanh của mình, BKAV vẫn không thể vớt vát được bởi vì ngay từ bước đi đầu tiên, việc định giá sản phẩm không tương xứng với chất lượng Đồng thời, so sánh với các dòng điện thoại cao cấp khác cùng mức giá khiến

Bphone thực sự trở nên yếu thế Niềm tin của khách hàng phải được khẳng định qua chất lượng sản phẩm

chứ không phải chỉ bằng một câu nói PR: “Bphone sẽ là chiếc điện thoại đẹp nhất nhì thế giới”

4 Cho biết mục đích sử dụng của năm công cụ truyền thông?

- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về sản phẩm

- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng

- Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại

- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

- Củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm

Ưu và nhược điểm của 5 công cụ chiêu thị?

Quảng cáo Có thể tiếp cận với nhiều KH cùng lúc

Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn

Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

Bán hàng cá

nhân

Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm năng

Thông điệp được thiết kế phù hợp với người nhận

Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm

Người bán hàng gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thông tin riêng biệt đối với mối khách hàng

Thônng điệp có thể bị nhiễu

Có thể gây xung đột trong đội ngũ bán hàng Chi phí cực cao

Tiềm ẩn vấn đề đạo đức

Khuyến mãi Thực hiện dễ dàng, nhanh chóng

Theo dõi hiệu quả dễ dàng

Thu hút được nhiều khách hàng

Tăng tỷ lệ chuyển đổi Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Gia tăng sức mua

Nhanh chóng bán được hàng tồn kho

Có thể gây thiệt hại, giảm hình tượng thương hiệu

Giảm tỷ lệ chuyển đổi ngoài thời gian nếu khách hàng đã quen

Tạo thói quen mua hàng giảm giá

Thu hút khách hàng ngoài thị trường mục tiêu

Đạt được mục tiêu doanh số

Chi phí thấp

Tránh được các rắc rối: các thông điệp PR được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không phải là quảng cáo

Hình ảnh doanh nghiệp: PR hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng

Nếu PR không tốt, có thể làm thương hiệu và hình ảnh của công ty giảm sút trong công chúng

Các thông điệp truyền tải có thể không thống nhất

Đòi hỏi thông tin chính xác, đáng tin cậy

Marketing trực

tiếp

Có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn

Đo lường được hiệu quả

Cá nhân hóa mối quan hệ mua bán

Đối thủ cạnh tranh không thể biết được những chiến lược mà công ty thực hiện

Tính linh hoạt cao

Phải có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác

Dễ gây phiền hà đối với khách hàng không có nhu cầu

Đòi hỏi trình độ chuyên môn, nghiệp vụ đáp ứng nhu cầu

Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ

sở dữ liệu, điều kiện vật chất

Tại sao thị trường B2B ít sử dụng quảng cáo hơn thị trường B2C?

- Khách hàng trong thị trường B2B thường là tổ chức, số lượng ít

- Mua hàng với số lượng lớn trong dài hạn

- Tập trung vào chất lượng sản phẩm chứ không chú trọng quảng cáo

- Quá trình mua bài bản, có kế hoạch từ trước, khó bị dao động

5 Có phát biểu cho rằng: sản phẩm có chất lượng tốt thì giá sẽ cao (Iphone), người tiêu dùng có thu

nhập thấp muốn mua sản phẩm nhưng không có khả năng Đó cũng là một thất bại của Iphone

Phát biểu trên đúng hay sai?

Phát biểu sai vì: những người thu nhập thấp không phải khách hàng mục tiêu của Iphone Đó

không phải là thất bại của iphone mà thậm chí có thể xem là “một sự thành công vượt mức” trong việc

lựa chọn khách hàng mục tiêu của thương hiệu Iphone không tham gia vào các cuộc chiến tranh giá

nhưng vẫn khẳng định được vị thế của mình Chất lượng sản phẩm của từng dòng Iphone đã chứng tỏ

cho câu nói “đẳng cấp là mãi mãi”, Iphone hướng đến mục tiêu phân khúc người tiêu dung có thu nhập cao và dù không quảng cáo rầm rộ thì hang vẫn có những con số cao về số lượng bán ra và lợi nhuận vẫn

ở con số ấn tượng Apple vẫn là dòng sản phẩm điện thoại công nghệ hàng đầu trên thế giới

ĐỀ LIÊN MINH Khi nào doanh nghiệp cần chủ động tăng giá? Lơi và hại?

Trả lời:

- Doanh nghiệp cần tăng giá khi:

• Tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp tăng nên doanh nghiệp phải tăng giá để đảm bảo mức lãi

• Khi cầu cao hơn cung Đối với những sản phầm cầu ít co dãn so với giá, khi cầu lớn hơn cung việc tăng giá không làm giảm cầu đáng kể và do đó doanh nghiệp tăng được doanh số và lợi nhuận

Ví dụ:

Trên thực tế, tăng giá sai thời điểm đã là nguyên nhân chủ yếu khiến Kềm Nghĩa bị mất khách hàng Ông Nguyễn Minh Tuấn, Chủ tịch Công ty Kềm Nghĩa, nhớ lại, giai đoạn cuối năm 2007, đầu năm 2008, do chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, hàng loạt các cửa tiệm làm móng của người Việt ở Mỹ phải đóng cửa, dẫn tới doanh thu của Kềm Nghĩa giảm sút đến 40% (năm 2007)

Tăng giá quá cao cũng là một nguyên nhân dẫn đến mức sụt giảm trên Tháng 4.2007, Kềm Nghĩa

đã tăng giá bán lên 15% Cuối năm 2007, Công ty tăng giá lần thứ 2, lên đến 60% vì cho rằng, mức tăng này là phù hợp khi dựa trên tính độc quyền của sản phẩm và hướng tới đối tượng cao cấp Tuy nhiên, ở lần tăng giá này, thị trường đã phản ứng rất dữ dội Nhiều khách hàng lâu năm bỏ đi, một

số khách hàng chuyển sang mua dòng sản phẩm thấp hơn của Kềm Nghĩa Cho đến nay, khi nhìn lại, ông Tuấn thừa nhận: "Phản ứng của khách hàng là nằm ngoài dự tính và đó là bài học kinh doanh lớn"

Rút kinh nghiệm các năm về sau, Kềm Nghĩa vẫn duy trì việc tăng giá nhưng đà tăng đã có chừng mực Như trong năm 2010, sản phẩm của Kềm Nghĩa tăng 15% Mặc dù vậy, doanh thu Công ty năm 2010 vẫn tăng hơn 36% Điều này cho thấy, không phải khách hàng không chấp nhận việc tăng giá, mà quan trọng là tăng giá phải có lộ trình và phù hợp với túi tiền của họ

Cũng cần lưu ý là khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá cả Vì thế, một sự giải thích rõ ràng, minh bạch về việc tăng giá sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn

- Tích cực:

• Gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

• Định vị phân khúc khách hàng cao hơn

• Nâng cao giá trị thương hiệu

- Tiêu cực:

• Xảy ra chiến tranh giá cả

• Khách hang có thể nghỉ không tốt về doanh nghiệp

• Giảm sản lượng bán ra vì khách hang chọn sản phẩm có giá rẻ hơn

• Mất thị phần hiện tại

Chủ động giảm giá – ưu & nhược điểm?

Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả

a) Trường họp thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất Khi công suất quá dư thừa thì doanh nghiệp có nhu cầu phải tăng mạnh sản lượng bán ra để tận dụng được công suất

b) Trường hợp thứ hai là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình đã phải áp dụng chiến lược tấn công bằng cách giảm giá bán các sản phẩm của mình

c) Trường hợp thứ ba là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn

đã chủ động giảm giá Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu doanh nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hay việc giảm giá hy vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn

VD: Khi Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ

Nam ra Bắc Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là “khuyến mãi đại hạ giá” Riêng hãng nước ngọt Tribeco “Xá xị“ cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi

Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc thư hùng giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành thị phần, Coca đã quyết định giá thấp đi 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình

ƯU:

• Giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần

• Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh

• Làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm

• Tạo cảm giác tích cực đối với doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm và giữ chân khách hàng cũ

NHƯỢC:

• Ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp (những đồn đoán như sản phẩm sắp hết hạn, sản phẩm kém chất lượng,… )

• Khó hoặc không thể tăng giá được

• Tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, giá là một vấn đề nhạy cảm đối với cả người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh

• Làm ảnh hưởng đến doanh thu trong dài hạn

• Yêu cầu doanh nghiệp phải có kế hoạch cũng như tiềm lực kinh tế mạnh mẽ

Hiểu được quy trình ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp cần làm gì để ra sản phẩm?

• Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trong để

có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra cách làm như thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm chủ yếu của họ, người làm marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục

tiêu của mình

Vì sao phải định vị sản phẩm và hãy chọn 1 doanh nghiệp nào đó, cho biết doanh nghiệp đó định vị sản phẩm bằng phương pháp nào?

• Định vị có vai trò quan trọng tới các quyết định cho các Marketing Mix sau này Khi xác định đúng

vị trí của sản phẩm và dịch vụ các nhà marketing dựa vào đó để tung ra các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị phù hợp theo các yếu tố định vị đã được truyền thông tới người tiêu dùng Vì thế, trước khi tiến hành bất kì hoạt động nào của Marketing Mix, các doanh nghiệp luôn phải làm công tác định vị theo các nguyên tắc và các bước chuẩn mực

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Ta cần phân khúc thị trường vì những lý do sau:

- Thị trường thì rộng lớn bao gồm số lượng rất lớn khách hàng có những mục tiêu và đòi hỏi về sản phẩm khác nhau Do đó khi phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự lựa chọn của khách hàng trên thị trường thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh vì mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trên phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn của thị trường chứ không thể nào đáp ứng được tất cả nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng

- Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau bao bì khác nhau, giá thành khác nhau để phục vụ cho nhu cầu khách hàng của những đối tượng khách hàng khác nhau Một doanh nghiệp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp nào cũng nhắm vào thị trường rộng lớn đó thì chắc hẳn không tối ưu bằng việc chỉ phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng nhỏ trong thị trường rộng lớn đó

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường qua đó xác định cho doanh nghiệp một phân khúc thị trường thích hợp sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ

sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại nếu mà Marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công bởi vì có thể marketer đã chọn sai một thị trường quá lớn với khả năng của mình hoặc một thị trường

mà yêu cầu bức xúc nhất quyết định nhất của khách hàng thì có nhiều lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

- Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định đánh giá thị trường theo dõi diễn biến phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhầm đón đầu nhu cầu thị trường

Chương 4

1 Cho ví dụ về sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi người tiêu dùng:

Văn hóa:

− Nền văn hóa: Nhu cầu mua và may áo dài ở Việt Nam nhiều hơn hẳn so với các nước khác vì áo dài là văn hóa riêng của người Việt Nam

− Nhánh văn hóa: Nhang được các chùa chiềng, phật giáo tiêu thụ nhiều hẳn so với các đạo khác

− Giai tầng xã hội: Trong chuyến bay, luôn có hạng ghế thương gia dành cho giới thượng lưu

− Nghề nghiệp: Nông dân sẽ lựa chọn cho mình những bộ đồ thoải mái kín đáo để tránh nắng mưa, công nhân lại sử dụng các bộ đồ có tính bảo hộ, ngược lại giới nghệ sĩ luôn phải đắn đo trong việc lựa chọn trang phục, vì họ là người của công chúng, không những cần sang trọng mà còn cần bắt mắt và thu hút

− Tình trạng kinh tế: Những người có thu nhập cao, khi cần ăn họ sẽ chọn những nhà hàng cao cấp, quán ăn sang trọng để thưởng thức Còn đối với người có thu nhập tầm trung và thấp họ sẽ chọn những quán bình dân để dùng bữa

− Phong cách sống, cá tính: Nhóm người có cá tính mạnh khi lựa chọn xe máy họ sẽ ưu tiên những chiếc xe có phân khối lớn, chất và màu tối Nhóm người có lối sống phóng khoáng và nhẹ nhàng họ sẽ nhắm vào những chiếc xe nhỏ gọn, màu sắc bắt mắt hay đơn giản chỉ cần có là được

− Niềm tin và thái độ: Khi nhắc đến sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ người ta nói nhiều

về Similac, đó là niềm tin khi sử dụng sản phẩm

2 Quá trình mua của người tiêu dùng gồm năm bước, nhưng hai bước quan trọng nhất và mất nhiều thời gian là “Tìm kiếm thông tin” và “Quyết định mua”

Tìm kiếm thông tin

Sau khi khách hàng (sinh viên) nhận biết được vấn đề học tiếng anh Toeic, họ sẽ tìm kiếm những thông tin về sản phẩm có khả năng giải quyết vấn đề này

Là một marketer, hãy gieo vào tâm niệm khách hàng rằng trung tâm của mình là những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực họ tìm kiếm Khách hàng thường tìm kiếm thông tin ở 2 cách sau:

 Thông tin bên ngoài: Đây là những thông tin không xuất phát từ doanh nghiệp Các nguồn tin có thể là báo chí hay diễn đàn Bạn có thể khéo léo sử dụng báo chí như một công cụ hỗ trợ truyền thông hoặc tham gia chia sẻ trên các diễn đàn, hội nhóm có đông đảo những người đang có cùng mục tiêu rèn luyện tiếng anh dưới vai trò là một người cung cấp thông tin

 Thông tin bên trong: Đây là thông tin do doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng Thông tin này có thể ở dạng offline như tờ rơi, cũng có thể ở dạng online như xây dựng một website riêng của trung tâm hay Fanpage mạng xã hội Ở đây, doanh nghiệp hãy truyền tải thông tin một cách đầy đủ và trực quan

để khiến chúng đọng lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng Nêu lên những thành tích trong quá trình đào tạo của trung tâm, những giáo viên có chuyên môn cùng những học viên có thành tích trong các kỳ thi

và tất tần tật tất cả những điểm mạnh của doanh nghiệp để củng cố niềm tin cho khách hàng

➔Nhà tiếp thị cần phải xây dựng những chiến lược Marketing để nhãn hiệu của mình phải đến gần với đại chúng Khi search Google giữa hàng triệu kết quả tìm kiếm, khách hàng sẽ thấy tên doanh nghiệp của bạn đầu tiên Khi tham khảo quan điểm từ người khác càng làm cho niềm tin của khách hàng càng trở nên vững chắc Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm và lọt vào giai đoạn tiếp theo

Quyết định mua hàng

Trong bước 4, khách hàng sau khi đã tham khảo nhiều phương án khác nhau, hiểu rõ về giá cả và phương thức thanh toán sẽ đi đến quyết định có mua hàng hay không Cho tới tận bước này, khách hàng vẫn có thể từ chối mua hàng của bạn do những vấn đề như: ý kiến của gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác…)

Đây là lúc bạn cần đảm bảo về sự an toàn cho khách hàng cũng như nhắc họ về tính cần thiết của việc mua hàng ngay từ lần đầu tiên bằng cách cung cấp thêm các thông tin hỗ trợ Nếu một khách hàng đã bước

ra khỏi quá trình mua hàng, đây cũng chính là lúc bạn nên kéo họ lại Cách đơn giản nhất là bạn hãy tiến hành tư vấn trực tiếp, trao đổi về tính cần thiết của việc sở hữu sản phẩm (sự cần thiết của việc học tiếng anh Toeic cho sinh viên) ngay tại thời điểm này Việc làm đó có thể tăng khả năng kéo khách hàng quay trở lại để hoàn thiện quá trình mua hang Các nhà Marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong giai đoạn này để thúc đẩy ý định mua hàng

➔Để có cơ sở xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp phải biết rõ khách hàng mục tiêu của mình Doanh nghiệp phải nhận biết được nhu cầu, mong muốn, thói quen của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Những yếu tố tác động sâu sắc đến quyết định mua hàng của họ Các nhà marketing phải hiểu, dự đoán người mua sẽ chịu những ảnh hưởng nào và sẽ phát sinh những hành động nào trong từng giai đoạn nhằm trển khai các chương trinh marketing hiệu quả

3 Vì sao nói Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng?

Trả lời:

➢ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng vì:

- Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng

- Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà nước Cụ thể: phải có giấy tờ, văn bản, hợp đồng rõ ràng và hợp pháp…

- Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn Thu mua với số lượng lớn, chất lượng và chi phí phải đảm bảo được lợi nhuận tối đa

- Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định và phải có năng lực chuyên môn cao

- Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng

Chương 5

Câu 1: Cho ví dụ minh họa sản phẩm trên thị trường định vị không thành công, giải thích vì sao và cho biết khách hàng mục tiêu của sản phẩm?

Ví dụ về sản phẩm trên thị trường định vị không thành công: Crystal pepsi Pepsi đã nghiên

cứu và tung ra thị trường dòng sản phẩm cola trong suốt Đó là Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi cho người ăn kiêng và nó đã được "tẩy trắng" nên đã mất đi màu caramel quen thuộc của những chai Pepsi mà người tiêu dùng thường thấy Công ty quảng bá đây là loại sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, tinh khiết và trong suốt

Khách hàng mục tiêu: Những khách hàng ăn kiêng và những người yêu thích loại cola trong suốt

Nguyên nhân thất bại: Hãng đã mắc phải sai lầm định vị không phù hợp với lợi ích mà khách

hàng cần tìm kiếm Hãng không giúp người tiêu dùng hiểu được sản phẩm mới, đặc biệt là sự trong suốt đầy bất ngờ của nó Điều đó khiến họ quay lưng lại với sản phẩm Khi tên sản phẩm có yếu tố "Pepsi", nó được mong chờ là sẽ mang hương vị đặc trưng nào đó của Pepsi Nhưng thực tế là Crystal Pepsi lại không như vậy, không ai biết rõ vị của sản phẩm này là gì bởi nó chỉ nhàn nhạt mà thôi Dù vậy, Pepsi vẫn ngoan

cố và thất bại thảm hại Sau đó không lâu Pepsi đã buộc phải khai tử loại thức uống này

Câu 2: Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược thị trường nào?

a) Đối với doanh nghiệp nhỏ có tiềm lực hạn chế: Doanh nghiệp nên chọn chiến lược marketing tập

trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc một vài khúc thị trường

b) Đối với sản phẩm tiêu chuẩn hóa, nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không phân biệt:

Doanh nghiệp nên chọn chiến lược Marketing không phân biệt vì với sản phẩm như vậy, phản ứng của khách hàng là như nhau đối với những nỗ lực marketing của doanh nghiệp Việc lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được một lượng khách hàng lớn

c) Đối với mỹ phẩm, xe hơi, giày dép, quần áo, nước hoa: Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược thị

trường marketing có phân biệt vì đây là những sản phẩm đa dạng hóa có thể đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng của thị trường Doanh nghiệp cần hoạt động trong nhiều khúc thị trường, và đối với khúc thị trường cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với khúc thị trường đó Từ đó chiếm vị trí vững chắc trong lòng khách hàng

Câu 3: Có thể phân khúc thị trường dựa trên những tiêu thức cụ thể nào nào đối với sản phẩm đã cho? ví dụ cụ thể trên thị trường?

(nhóm 4 chọn sản phẩm sữa vinamilk)

Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân khúc thị trường theo phương pháp phân chia theo các tiêu thức:

- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị

trường đó là thành thị và nông thôn

(Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên

họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp)

- Tiêu thức dân số- xã hội học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em,

người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

(Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng khách hàng chính

sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt Thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt)

- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hình thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân khúc

thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường

(Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng, tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21%

và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% - Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thương gặp ở trẻ em dặc biệt

là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không

có khả năng mua sữa uống)

Cho ví dụ minh họa các chiến lược thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt, Marketing tập trung? Ưu và nhược điểm của các chiến lược này? DN căn cứ vào đâu để lựa chọn chiến lược thị trường?

Marketing không phân biệt:

Ưu điểm:

 Tiết kiệm chi phí (chi phí đa dạng hóa sản phẩm, chi phí cho nghiên cứu marketing trong các đoạn thị trường, chi phí quảng cáo,…)

Nhược điểm:

 Doanh nghiệp rất khó phát triển một sản phẩm hay một thương hiệu thỏa mãn cho mọi khách hàng

 Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở khúc thị trường qui mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt của khúc thị trường qui mô nhỏ, dẫn đến kết quả Marketing kém hiệu quả

 Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (qui mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt - chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Ví dụ: Nhờ hàm lượng dinh dưỡng dồi dào và lành tính của mình mà đậu nành được mệnh danh là loại thực phẩm vàng cho mọi đối tượng, mọi độ tuổi Chính vì thế sữa đậu nành Fami nguyên chất được tung ra thị trường với sứ mệnh cung cấp dinh dưỡng cho mọi người, mọi nhà Trong mỗi quãng cáo của nó luôn xuất hiện hình ảnh cả gia đình với mọi lứa tuổi đều sử dụng sản phẩm này

Ví dụ: Trong giai đoạn mới bắt đầu, Cocacola thực hiện chiến lược “một cho tất cả” khi chỉ sản xuất một hương vị duy nhất để bán cho tất cả khách hàng Tuy nhiên chiến lược này mắc nhiều hạn chế nên phải thay đổi để phù hợp hơn và giữ được địa vị như ngày nay

Marketing phân biệt:

Ví dụ: Không giống như các đối thủ trên thị trường, Samsung đã quyết định trải dài các sản phẩm của mình

từ giá rẻ cho tới cao cấp Việc làm này khiến Samsung dễ dàng tiếp cận tới nhiều đối tượng người dùng, phù hợp với rất nhiều ngành nghề cũng như mục đích sử dụng smartphone của khách hàng và tăng đáng kể doanh số bán hàng Hơn nữa việc ra mắt các thiết bị trong tất cả phân khúc giá của Samsung cũng giúp người dùng có nhiều lựa chọn, từ giá thành tới tính năng Khách hàng có thể cân nhắc sẽ mua sản phẩm nào dựa trên kinh tế cũng như nhu cầu của bản thân.Nhờ chiến lược này, Samsung đã sở hữu những chiếc điện thoại lọt top bán chạy trong tất cả phân khúc giá từ giá rẻ tới cao cấp trên cả thị trường Việt Nam và quốc

tế

Marketing tập trung:

Ưu điểm:

o Khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường

o Có thể tạo được vị thế khác biệt trong thị trường nhờ vào việc hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó

o Khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán

Nhược điểm:

o Do sự phụ thuộc quá lớn vào khúc thị trường này, khi thị trường biến động sẽ ảnh hưởng ngay đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

o Doanh nghiệp có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác

Ví dụ: Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp Heineken hướng đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên

Chiến lược định giá hớt váng Chiến lược định giá thâm nhập

Khái niệm Chiến lược giá, trong đó nhà sản xuất sẽ

đặt giá của một sản phẩm/dịch vụ tương đối cao ban đầu, sau đó mức giá này sẽ giảm dần theo thời gian

Chiến lược đặt giá ban đầu của 1 sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường với kỳ vọng rằng mức giá

đó sẽ đảm bảo sự chấp nhận của thị trường bằng cách phá vỡ sự trung thành với các thương hiệu hiên tại

Đối tượng Khách hàng có thu nhập cao, nhạy cảm

với cái mới

Khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc khách hàng trung thành với đối thủ cạch tranh

Thời gian thu hồi vốn đầu tư ngắn

Tối đa hóa doanh số bán hàng trên mỗi đơn vị sản phẩm

Tăng thị phần

Lợi nhuận dài hạn

Điều kiện áp

dụng

Đường cầu không co giãn về giá Vòng đời sản phẩm ngắn Sản phẩm hoàn toàn mới có kết cấu phức tạp công nghệ cao Thị trường có nhiều phân khúc riêng biệt

Đường cầu sản phẩm co gián với giá Vòng đời sản phẩm dài

Không có phân khúc thị trường

Ưu điểm Nhanh chóng thu hồi lợi nhuận từ nhóm

khách hàng tiên phong Thõa mãn nhiều phân khúc

Doanh số tăng nhanh Hạn chế đối thủ cạnh tranh

Nhược điểm Thu hút đối thủ cạnh tranh

Chỉ phù hợp khi có khách hàng tiên phong

Tỷ suất lợi nhuận thấp Khó khan khi tăng giá trong dài hạn

Doanh nghiệp cần định vị vì:

▪ Để ghi dấu khác biệt với thị trường, sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh,

▪ Dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu, tiến gần hơn với khách hàng tiềm năng

▪ Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định, sản phẩm khiến họ tin tưởng ngay và việc quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng

▪ Giúp bám rễ trong lòng khách hàng, sản phẩm trở nên quen thuộc và thân thiện với khách hàng, họ

sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Có những lí do nào khiến sản phẩm mới ra đời đã thất bại Cho 2 ví dụ minh họa

Những lí do khiến sản phẩm mới bị thất bại:

- Đánh giá sai tiềm năng thị trường

- Kiểm định thị trường sai

- Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường (nền kinh tế) sau khi sản phẩm đã được ủng hộ

- Các phản ứng bất ngờ từ các đối thù cạnh tranh

- Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn

- Điều khiển chất lượng không phù hợp

- Đánh giá sai chi phí sản xuất

- Tiêu dùng vào việc khuếch trương ban đầu không hợp lý

- Kênh phân phối thiếu triển vọng

Ví dụ 1: Thất bại của sản phẩm “Cafe Moment” của công ty Vinamilk:

Năm 2005 , dòng cafe đầu tiên công ty Vinamilk cho ra đời là thương hiệu “Cafe Moment” Mặc

dù Cafe Moment theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành rất ngon và sạch, nhưng sau một thời gian, dòng sản phẩm này đã vắng bóng trên thị trường

Đối với mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy Việc chọn sai mô hình phân phối đã khiến cafe moment biến mất khỏi thị trường Vinamilk

đã bỏ sót việc nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng Việt, đó là trải nghiệm trước rồi mới quyết định mua

Kết quả của việc chọn sai kênh phân phối, Cafe Moment – thương hiệu cafe đầu tiên và duy nhất của Vinamilk, đã biến mất khỏi thị trường

Ví dụ 2: Thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser-tập đoàn Tân Hiệp Phát

“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, đó là tài sản tích góp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”- ông Trần Quí Thanh chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Tân Hiệp Phát, khẳng định

Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng

Đối thủ lớn nhất lúc này đối với Laser lúc đó là Heneiken Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ Với kinh nghiệm thương trường, Heneiken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối Heneiken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heneiken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heneiken “Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heneiken nhưng bán bia Laser, Heneiken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”

“Bia laser là một thất bại Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông Thanh đã chia sẻ kinh nghiệm sương máu của mình tại sự kiện “1000 CEO”

Ví dụ minh họa về các loại của sản phẩm mới trên thị trường? Theo bạn bước nào trong phát triển sản phẩm mới là quan trọng nhất?

Ví dụ minh họa các sản phẩm mới trên thị trường

➢ Sản phẩm mới đối với Thế giới:

• Volocopter, một hãng chuyên sản xuất máy bay tự động của Đức, đã hoàn thành chiếc taxi bay đầu tiên trên thế giới trong 7 tháng Nó được thử nghiệm lần đầu vào tháng 9/2017 tại khu vực Jumeirah Beach Residence, Dubai Chuyến bay này có sự tham dự của hoàng tử Rashid Al Maktoum và một số quan chức khác Hiện tại sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và hoàn thiện, dự kiến sẽ được đưa vào sử dụng vào năm 2020 Với những đặc tính ưu việt của mình, taxi bay hứa hẹn sẽ tạo ra một thị trường hoàn toàn mới trên thế giới

➢ Chủng loại sản phẩm mới:

• Sau 18 tháng kể từ khi khởi công nhà máy VinFast tại đảo Cát Hải (Hải Phòng) vào tháng 9/2017, hãng xe của Vingroup đã sản xuất thử thành công mẫu xe hơi đầu tiên của mình Đồng nghĩa với việc hãng đã cơ bản hoàn tất việc lắp đặt nhà máy và sẵn sàng vận hành thử nghiệm trước khi đi vào sản xuất hàng loạt

➢ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có:

• Với vị thế của một thương hiệu lớn trong những năm qua Vinamilk luôn khẳng định vị trí và vai trò dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam Chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Đặc biệt, Vinamilk được đánh là doanh nghiệp luôn đi tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm để giới thiệu những sản phẩm được ưa chuộng nhất, có giá trị dinh dưỡng ngày càng cao, hoặc có nguồn gốc hữu cơ.Với triết lý đó, năm 2018 Vinamilk đã tung ra các sản phẩm tiêu biểu như: Sữa chua ăn Hy Lạp (Greek

Yoghurt), sữa chua ăn nếp cẩm, sữa đậu nành hạt óc chó, sữa tươi 100% A2,… những sản phầm này đã góp phần làm phong phú danh mục sản phẩm của Vinamilk và phù hợp với xu hướng tiêu dùng sữa tại Việt Nam, khu vực và thế giới

➢ Cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện có:

• Là một trong những smarphone tầm trung được nhắc đến nhiều nhất hiện nay, Galaxy A71 mới

ra mắt của samsung thực sự toàn diện Với tư cách là kẻ đi sau, nó sở hữu hàng loại tính năng như một flagship Chỉ với mức giá tầm trung nhưng Galaxy A71 có màn hình cao cấp, thiết kế đẹp mắt, hiệu năng tốt, pin khủng và hệ thống camera vượt trội

➢ Sản phẩm được định vị lại:

• Vào sáng ngày 12/2/2020 Samsung cho ra mắt Galaxy Z Flip tại Việt Nam Smartphone đánh dấu bước tiến tiếp theo của phân khúc điện thoại màn hình gập, sở hữu thiết kế táo bạo và sành điệu với trải nghiệm người dùng độc đáo, camera linh hoạt, mở ra một thập kỷ mới của sự sáng tạo dành cho điện thoại, Galaxy Z Flip dành cho những người muốn sử dụng thiết bị công nghệ hàng đầu như một tuyên ngôn cho gu thời trang cá nhân

➢ Sản phẩm giảm chi phí:

• Realme C3 vừa xuất hiện đã "làm mưa làm gió" trong phân khúc smartphone giá rẻ với mức giá

dự kiến chỉ 2.99 triệu Là smartphone phổ thông thay thế cho mẫu C2 - điện thoại giá rẻ nhất của Realme ở Việt Nam, so với bản tiền nhiệm, C3 được nâng cấp nhiều từ thiết kế cho tới cấu hình

và tính năng, thậm chí giá còn rẻ hơn so với đàn anh C2

❖ Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, bước quan trọng nhất: Là hình thành và lựa chọn ý tưởng

Vì ở bước này các ý tưởng được hình thành dựa trên việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, xu hướng tiêu dùng Bởi lẽ, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng là chính cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm Không chỉ vậy, việc nghiên cứu thị

trường cũng giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về đối thủ cạnh tranh Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu

chiến lược mà công ty theo đuổi Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty Sau khi đã có những ý tưởng phù

hợp thì việc tiếp theo là sàng lọc để chọn các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả

thi nó sẽ góp phần quyết định sự thành hay bại của dự án phát triển sản phẩm mới của doanh

nghiệp

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

• Giá trị trừu tượng và vô hình

• Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

• Doanh nghiệp xây dựng, được công nhận bởi

• Hiện diện trên văn bản pháp lý

• Doanh nghiệp đăng ký, công nhận bởi cơ quan chức năng

• Xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp của Nhà nước

• Là phần xác (bên ngoài) của doanh nghiệp

Phát biểu dưới đây đúng hay sai, giải thích?

a) SP ở giai đoạn phát triển DN nên mở rộng hệ thống phân phối và cân nhắc điều chỉnh giảm giá Phát biểu trên đúng Vì trong giai đoạn phát triển, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị

trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể, nên DN có khả năng gia tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm Lúc này là lúc

thích hợp để DN mở rộng kênh phân phối: xây dựng nhiều chi nhánh, đại phí phân phối sản phẩm hơn

trên thị trường, mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại,

những sản phẩm chính ban đầu, DN nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm tốt hơn, nhiều công dụng hơn

để đáp ứng nhu cầu khách hàng DN nên cân nhắc điều chỉnh giảm giá (giữ nguyên giá bán để tăng lợi

nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện những yếu tố khác không đổi) Những điều này sẽ giúp DN tăng doanh thu, lợi nhuận một cách đáng kể bởi sản phẩm đang cạnh tranh

b) SP ở giai đoạn chín muồi DN nên loại bỏ kênh phân phối không hiệu quả, cắt giảm khách hàng Phát biểu trên sai Vì việc loại bỏ kênh phân phối không hiệu quả, cắt giảm khách hàng thuộc giai

đoạn suy thoái của sản phẩm Trong giai đoạn chin muồi của sản phẩm, DN nên Cố gắng chuyển đối

khách hàng mua sản phẩm trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu bằng các chương trình

khuyến mãi, tri ân khách hàng, Củng cố kênh phân phối hiện có, đồng thời phát triển những kênh mới

c) Mục tiêu truyền thông của giai đoạn giới thiệu là phải tăng trưởng doanh số cao

Phát biểu này sai Vì đây là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường Mục tiêu của giai đoạn

này là đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm cao nên DN thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) sẽ rất thấp

Chu kì sống quyết định Marketing hay Marketing quyết định chu kỳ sống?

Chiến lược Marketing làm thay chu kỳ sống của sản phẩm nhưng chu kỳ sống của sản phẩm lại quyết định đến nội dung của chiến lược Marketing

Bao bì sản phẩm là người bán hàng im lặng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính, trước kia khi nền kinh tế VN còn trong chế độ bao cấp tập trung các DN thường có quan điểm ¨tiếng lành đồn xa¨ 1 sản phẩm tốt thì chỉ cần có chất lượng tốt, bao bì không quan trọng, có lẽ quan điểm này đúng cho giai đoạn này, nhưng khi đời sống của người dân ngày càng nâng cao thì khi mua 1 sản phẩm NTD không chỉ chú ý đến chất lượng của sản phẩm mà họ còn chú ý đến hình thức của sản phẩm, phải thể hiện đc tính chất sang hèn của sản phẩm và xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra Không những thế, bao bì còn phải là 1 người giới thiệu sản phẩm, nêu lên các đặc tính cách thức sdung để sao cho đạt đc giá trị sdung cao nhất so với kì vọng của khách hàng, cách thức thiết kế bao

bì như thế nào màu sắc sao cũng rất quan trọng, nó là 1 yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, nó không dùng lời mà dùng hình ảnh để thu hút khách hàng nên nói bao bì là 1 người bán hàng im lặng

Đối với nhiều sản phẩm trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh, bao bì đóng một vai trò khá quan trọng trong việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của NTD Đối với DN, sự thay đổi bao bì không chỉ phục vụ cho việc tung ra sản phẩm mới, mà còn làm cho khách hàng cảm nhận sự cải tiến trong hình ảnh thương hiệu

Chương 7

Bài 1:

Có những phương pháp định giá nào? Các phương pháp được áp dụng trong trường hợp nào? Cho

ví dụ minh họa cho từng phương pháp định giá Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá dựa trên phương pháp nào?

Các những phương pháp định giá:

➢ Định giá trên cơ sở chi phí

➢ Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

➢ Định giá dựa vào cạnh tranh

Phương pháp được áp dụng trong trường hợp, ví dụ cho từng phương pháp:

Định giá trên cơ sở chi phí:

• Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

Trường hợp áp dụng:

 Phương pháp được sử dụng phổ biến bởi các tiểu thương ở các chợ, các tiệm tạp hóa và đại lý

 Tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều áp dụng phương pháp này thì doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp này

 Doanh nghiệp phải kiểm soát, tính toán được tổng chi phí sản xuất một cách chính xác và mốc lợi nhuận mong muốn cần được xác định là một con số cụ thể

 Doanh nghiệp phải tiêu thụ hết số hàng đã dự kiến

Ví dụ 1: Cửa hàng tạp hóa nhập mì tôm từ công ty về với giá 2500/gói, sau đó bán lại cho người tiêu dùng với giá 3000/gói với tiền lời là 500/gói

Ví dụ 2: Giả sử nhà sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/đvsp

- Chi phí cố định: 300.000.000 đồng

- Sản lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm

Tính giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết doanh nghiệp dự kiến muốn có:

- Tỷ suất sinh lãi/ chi phí = 25 % (m)

- Tỷ suất sinh lãi/ doanh thu = 20% (n)

Ví dụ: Một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp có:

- Lượng hàng hóa kinh doanh dự kiến là 5.000 sản phẩm (Qdk)

- Chi phí biến đổi là 50.000/đvsp

- Chi phí cố định là 3.000.000 đồng

Tính: Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm? Giả sử doanh nghiệp đầu tư 2 tỷ đồng cho một

vụ kinh doanh Với mức lợi nhuận mong muốn 20% mức vốn đầu tư Cho biết giá dự kiến của doanh nghiệp?

Giải:

- Tổng chi phí bình quân của doanh nghiệp là:

 Sản phẩm mới, khách hàng tiêu thụ ở thị trường mới

 Áp dụng chủ yếu với hàng tư liệu sản xuất vì khả năng thăm dò một số lượng ít khách hàng sẽ ít khó khăn, xác định chi phí sử dụng cũng dễ dàng hơn

Ví dụ 1: Carterpiller đã sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được cho các thiết bị xây dựng của mình Công ty có thể định giá 24.000 USD cho một xe ủi đất, mặc dù một chiếc xe tương tự như vậy của hãng cạnh tranh chỉ bán được với giá 20.000 USD Công ty giải thích với khách hàng rằng, thậm chí họ còn được lợi hơn khi mua với giá 24.000 USD do giá trị đích thực của sản phẩm mang nhãn hiệu Carterpiller Trong đó:

– Giá của chiếc xe ủi đất, nếu chỉ tương đương với chiếc xe của đối thủ cạnh tranh 20.000 USD – Chi phí trả thêm cho độ bền hơn 3.000 USD

– Chi phí trả thêm cho độ tin cậy hơn 2.000 USD

– Chi phí trả thêm cho dịch vụ tốt hơn 2.000 USD

– Chi phí trả thêm cho việc bảo hành lâu dài các bộ phận 1.000 USD

Tổng cộng, giá trọn gói cho toàn bộ các giá trị 28.000 USD trừ đi mức chiết khấu 4.000 USD = giá bán cuối cùng 24.000 USD

Như vậy, khách hàng phải trả thêm 4.000 USD cho mỗi chiếc xe ủi đất của Carterpiller, nhưng thực

ra họ được lợi phần chiết khấu giảm giá là 4.000 USD Và khách hàng sẽ chọn xe của Carterpiller vì tin rằng chi phí vận hành trong suốt quá trình sử dụng sẽ thấp hơn

Ví dụ 2: Louis Vuitton là một cái tên tối thượng trong làng thời trang Pháp, nhắc đến Louis Vuitton là nhắc đến những phẩm chất tốt nhất mà nhân loại từng khai sinh: hoàn hảo, tinh tế, xuất sắc và phong cách Cũng chính vì thế mà mỗi sản phẩm được LV tung ra thị trường đều ở mức giá cao ngất ngưỡng, nhưng điều này cũng không thể ngăn cản được sức mua của các tín đồ thời trang

Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá theo thời giá:

Định giá thấp hơn đối thủ: nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá Để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá thì mức chênh lệch giá phải không lớn so với giá của các đối thủ khác

Ví dụ: Trường hợp định giá nước tăng lực Number One của tập đoàn Tân Hiệp Phát Vào thời điểm Number One ra đời, thị trường nước tăng lực Việt Nam chỉ có ba nhãn nhiệu là Red Bull, Rhino và

Lipovitan và chỉ cung cấp các sản phẩm đóng lon Không chỉ khác biệt ở hình thức đóng chai, Number One còn định giá bán chưa bằng ½ nước tăng lực đóng lon thời đó và việc này đã góp phần không nhỏ vào sự thành công sau này của hãng

Định giá bằng đối thủ: thị trường cạnh tranh gây gắt, không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ Các công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá

Ví dụ: Các công ty muối của thị trường VN (như công ty muối Bạc Liêu , Visalco, VinaFood1,…), bán sản phẩm của mình có mức giá xấp xỉ nhau vì thị trường cạnh tranh gay gắt để đáp ứng nhu cầu sử dụng gia vị muối của hầu hết người dân VN

Định giá cao hơn đối thủ: áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công

ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn Và thường được các công ty có thương hiệu uy tín áp dụng

Ví dụ: Gucci – một hãng thời trang cao cấp thế giới Gucci luôn định giá những sản phẩm thiết kế của mình cao gấp nhiều lần so với những thương hiệu khác trong nghành thời trang cao cấp Những sản phẩm thiết kế thời thượng của Gucci nhắm đến tầng lớp giàu sang phú quý yêu thích cái đẹp

 Định giá theo đấu thầu:

Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá các loại tài sản cho tiêu dùng

và cho sản xuất kinh doanh Trong cuộc đấu thầu người nào định giá cao sẽ mua được sản phẩm đấu giá

đó

Ví dụ: Cuộc tổ chức đấu giá viên kim cương xanh mang tên “Ohppenheimer” - đồ trang sức quý hàng đầu của nhà đấu giá Christie, trong cuộc bán đấu giá tháng 5/2016 tại Thụy Sỹ, đã trở thành viên đá đắt nhất thế giới hiện tại Viên kim cương đặc biệt, nặng 14,62 carat và được gắn trên một chiếc nhẫn, cuối cùng đã được bán cho một người đàn ông giấu tên với mức giá ông đưa ra là 57,54 triệu USD (mức giá cao nhất được trả cho viên kim cương trong buổi đấu thầu)

Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi doanh nghiệp đấu thầu nhận việc làm, đấu thầu xây dựng, đấu thầu cung cấp máy móc

Ví dụ: Công ty Cổ phần Phát triển Đô thị Nam Hà Nội vào năm 2011 đã tổ chức đấu thầu: Việc xây dựng 2 gói thầu nhà cao tầng T1 và T2 của dự án khu chức năng đô thị Times City Hà Nội Công ty Cổ phần Xây dựng và Kinh doanh địa ốc Hòa Bình (HBC) đã trúng thầu trị giá hơn 480 tỷ (đấu thầu xây dựng với mức giá thấp hơn so với những đối thủ trong ngành)

Thông thường một doanh nghiệp hiện nay quyết định phương pháp định giá sản phẩm phải dựa trên nhiều yếu tố:

Quy mô doanh nghiệp:

 Doanh nghiệp nhỏ, lẻ, các cửa hàng tạp hóa, tiểu thương trong chợ …thường sẽ sử dụng phương pháp cộng thêm vào chi phí vì phương pháp này khá đơn giản

 Doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường sẽ áp dụng kết hợp nhiều phương pháp để đưa ra mức giá phù hợp nhất, đảm bảo lợi nhuận tối đa

Mức độ cạnh tranh của thị trường, sản phẩm cạnh tranh:

 Sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng phương pháp định giá theo thời giá hoặc định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng

 Đối với những sản phẩm ít cạnh tranh hoặc độc quyền, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp định giá trên cơ sở chi phí

Tính chất của sản phẩm:

 Đối với sản phẩm đến từ những thương hiệu đã có uy tín, vị trí tốt trong lòng khách hàng hay những sản phẩm có đặc tinh ưu việt hơn so với mặt hàng cùng loại thì việc định giá có thể dựa trên phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng về giá trị

 Đối với những sản phẩm cơ bản thì doanh nghiệp thường định giá trên cơ sở chi phí

 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng công trình, cung cấp trang thiết bị, hay thanh lí tài sản…thường được các doanh nghiệp sử dụng phương pháp bán đấu giá

Bài 2:

Có những chiến lược định giá nào cho sản phẩm mới, với từng chiến lược nên được áp dụng trong trường hợp nào? Cho ví dụ minh họa sản phẩm mới trên thị trường áp dụng chiến lược định giá này thành công

Chiến lược định giá hớt váng sữa: DN định giá cho SP mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị

trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Cách này giúp DN thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau Khi việc tiêu thụ bắt đầu giảm thì DN cũng giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

Trường hợp áp dụng:

- Mức cầu về SP mới cao: NTD có xu hướng mong đợi, khao khát sở hữu SP mới ra mắt của DN, đó thường là những khách hàng trung thành và ít quan tâm đến vấn đề giá cả chỉ cần chất lượng họ nhận được như mong đợi

- Chất lượng và hình ảnh SP hợp lí với mức giá cao (thường là các SP công nghệ): Đó chính là những giá trị mà KH của chiến lược này hướng đến Họ chấp nhận bỏ ra số tiền lớn để nhận được giá trị tương ứng – “tiền nào của nấy” Nếu giá trị của SP mang lại không phù hợp thì chiến lược này sẽ nhanh chóng thất bại đến mức thảm hại

- Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi: Thường vì thương hiệu của DN quá mạnh, các SP với ngoại hình, công nghệ tiên tiến khó có thể làm giống, chất liệu đắt tiền quý hiếm

Ví dụ: TH True Milk – Dòng sản phẩm cao cấp Vì là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiều thực khách,

đặc biệt là Vinamilk với nhiều năm kinh nghiệm Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix của mình thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng Ngoài đảm bảo lợi nhuận, chiến lược giá hớt váng còn định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm trí khách hàng Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô của nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên Có thể nói đây là bước đi được tính toán dài hạn của TH True Milk

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: DN định giá thật canh tranh để giành khách hàng

chiếm lĩnh thị trường Có trường hợp DN định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt thị phần và thu lợi nhuận về sau

Trường hợp áp dụng:

- Cầu co giãn nhiều trước sự biến đổi của giá: Thị trường nhạy cảm cao về giá, mức giá thấp có tác dụng kích thích mua hàng đáng kể

- DN đạt được tính kinh tế theo quy mô: Khi sản xuất ở mức sản lượng càng cao thì mức chi phí càng giảm (đến một mức nhất định) -> hỗ trợ cho việc định giá của DN, đảm bảo DN bán SP ra ở mức giá thấp nhưng vẫn không bị lỗ nhờ vào chiếm được thị phần lớn trên thị trường

- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh: DN chiếm được thị phần, đảm bảo vị trí nhất định trên thị trường góp phần tối ưu giá, giảm đến hết mức có thể làm các đối thủ tiềm năng cũng phải

dè chừng vì việc gia nhập vào thị trường rất khó khăn

Ví dụ: Vào khoảng đầu năm 2014, ứng dụng Grab có mặt tại Việt Nam Thời điểm đó, các ứng

dụng công nghệ bắt đầu được người Việt Nam quen sử dụng hơn do sự phát triển nhanh chóng của Internet và bùng nổ smartphone Grab vào Việt Nam sau khi Uber đã vào trước và có ưu thế hơn Grab đã chọn cho mình chiến lược định giá thâm nhập thị trường bởi thị trường Việt Nam rất nhạy cảm về giá, dịch vụ xe ôm/taxi không có sự khác biệt mấy giữa xe ôm truyền thống và xe ôm công nghệ nên khách hàng sẽ chọn bên cung cấp cho họ ưu đãi về giá cả Chiến lược của Grab khi mới thâm nhập thị trường

VN rõ ràng hơn bao giờ hết, họ bỏ thật nhiều tiền ra để chạy các chương trình khuyến mại với giá rất ưu đãi và các mã giảm giá mỗi ngày, dần dần KH quen dần với Grab Sau khi đánh bật cả Uber và các hãng

xe ôm taxi truyền thống, Grab dần dần tăng giá và lấy lại những gì đã mất.Tính đến 2019, Grab đã chiếm lĩnh 70% thị phần gọi xe dù là kẻ đến sau, nhờ vào việc chọn chiến lược thâm nhập thị trường kết hợp với chiến lược marketing mix đúng đắn

Bài 3:

Cho ví dụ minh họa cho chiến lược định giá cho phối hợp sản phẩm gồm:

1 Định giá cho dòng sản phẩm: Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các

dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: Các dòng sản phẩm của Nike được chia theo nhu cầu và các môn thể thao riêng biệt như

Lifestyle, bóng rổ, chạy bộ, bóng đá, gym, …

− Nike Lifestyle: Dòng sản phẩm này hướng đến các tín đồ thời trang Kết hợp giữa phong cách thời trang thể thao cùng thời trang đường phố, những đôi giày thuộc phân khúc Lifestyle ngày càng phổ biến với nhiều mẫu mã đa dạng và phù hợp với xu hướng hiện đại Giá của loại Nike Lifestyle đa

số nằm trong khoảng từ 2-4 triệu đồng/đôi

− Nike Running: Giày được sử dụng cho mục đích chạy bộ Được thiết kế cho chuyển động đến-mũi của bàn chân và thường chiều cao chênh lệch giữa gót và mũi khá lớn là do những công nghệ

gót-hỗ trợ và tạo đệm dưới gót chân Ở dòng sản phẩm này, chúng có mức giá dao động từ 700 nghìn

đồng đến dưới 2 triệu đồng/đôi

− Nike Custom: Được ra đời vào những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đối với dòng sản phẩm này, khách hàng có thể tự chọn màu sắc và họa tiết để tạo ra đôi giày phù hợp với phong cách của bản thân Dòng sản phẩm này có mức giá tuỳ thuộc vào độ khó, độ tinh xảo của các hoạ tiết

được custom lên giày, giá của 1 đôi Nike Custom từ khoảng trên 4 triệu đồng/đôi

2 Định giá sản phẩm tùy chọn: Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính

mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau