Trước đây, đa số các công ty hàng tiêu dùng Việt Nam đều phân phối phổ biến qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉlẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Mô hình phân phối này có ưu điểm là thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ chưa có vị thế trên thị trường, giúp hàng hóa lan tỏa nhanh và doanh nghiệp mau chóng có doanh số.
Trang 1Đề tài: Nhận diện sự khác biệt của vận doanh theo chuỗi với kinh doanh thương
mại truyền thống Lấy ví dụ minh chứng cho sự khác biệt đó và chỉ ra những ưu điểm của loại hình thương mại hiện đại
ĐỀ CƯƠNG:
1 Khái niệm và đặc điểm của vận doanh theo chuỗi
- Khái niệm vận doanh theo chuỗi
- Đặc điểm vận doanh theo chuỗi
2 So sánh vận doanh theo chuỗi và kinh doanh thương mại truyền thống
- Quy mô
- Địa điểm
- Loại hàng hoá, dịch vụ
- Bộ máy tổ chức
…
3 Ví dụ minh chứng:
Có thể lấy 1 trong các ví dụ sau (hoặc ví dụ khác cg ok): fptshop, viettelstore, mediamart, fivimart hoặc WRAP&ROLL- Chuỗi nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam chuyên về các món cuốn
4 Ưu điểm của vận doanh theo chuỗi và thực trạng vận doanh theo chuỗi ở VN
Trang 21 Khái niệm và đặc điểm vận doanh theo chuỗi và kinh doanh truyền thống 1.1 Khái niệm và đặc điểm kinh doanh truyền thống
Hiểu một cách nôm na thì đây là một kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa…
Trước đây, đa số các công ty hàng tiêu dùng Việt Nam đều phân phối phổ biến qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay người tiêu dùng Mô hình phân phối này có ưu điểm là thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ chưa có vị thế trên thị trường, giúp hàng hóa lan tỏa nhanh và doanh nghiệp mau chóng có doanh số
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng Còn chuyện dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời Trong khi đó, đây lại là những yếu tố mang tính quyết định giúp công ty đảm bảo tính ổn định và tăng trưởng kinh doanh của mình
Vì vậy, đối với các công ty đã thiết lập được vị thế trên thị trường và muốn vươn cao hơn thì mô hình này không còn phù hợp thay vào đó là kiểu vận doanh theo chuỗi
1.2 Khái niệm và đặc điểm vận doanh theo chuỗi
1.2.1 Khái niệm vận doanh theo chuỗi
Cửa hàng chuỗi (chain store) là một trong một loạt các cửa hàng giống nhau,
có cùng thương hiệu, trang trí bề ngoài, cùng bán một loại hàng hóa giống nhau
Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain): là hệ thống các cửa hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa (thương hiệu, hình thức, giá cả giống nhau), vận doanh có tính chất thống nhất Trong đó các chức năng quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính xác bán hàng, giá cả, quảng cáo xúc tiến, được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ Các cửa hàng chủ yếu thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ duyệt
Trang 31.2.2 Đặc điểm vận doanh theo chuỗi
- Các cửa hàng của chuỗi phải quản lý, vận hành kinh doanh thống nhất và dựa vào chuỗi mẹ (thương hiệu, nguồn hàng, quảng cáo, tiếp thị…)
- Đối tượng nhu cầu thống nhất, có sự đồng bộ về hàng hóa phục vụ, đồng bộ
về thiết kế
- Bố trí nơi bán, hệ thống quản lý được tiêu chuẩn hóa, đều có tài liệu, cẩm nang hướng dẫn thực hành thống nhất
- Chức năng chuẩn bị nguồn hàng quyết định giá xúc tiến, thu mua, quảng cáo, khuyến mãi; đặc biệt là chiến lược kinh doanh để tạo ra chi phí thấp, năng lực cạnh tranh cao cho doanh nghiệp
Các bộ phận cấu thành của chuỗi cửa hàng:
- Doanh nghiệp chuỗi mẹ: là trung tâm quản lý điều hành, chỉ đạo hoạt động của các thành viên trong chuỗi Doanh nghiệp chuỗi mẹ thực hiện các chức năng nghiên cứu, khai thác nguồn hàng đàm phán ký kết đặt hàng trực tiếp với các nhà cung cấp; để giảm tối đa lượng giao dịch đàm phán thanh toán, đạt lợi thế về qui mô; bộ máy quản lý được giảm nhẹ Bên cạnh đó, doanh nghiệp chuỗi mẹ còn tổ chức hoạt động truyền thông, xúc tiến, quảng cáo tập trung, thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho cả chuỗi
- Trung tâm phân phối: có chức năng chuyên thực hiện các dịch vụ logistic, tiếp nhận hàng hóa, vận chuyển từ nhà cung cấp đến kho của trung tâm logistic, làm thủ tục liên quan đến hàng hóa, từ nhà cung cấp về kho, trung tâm để chỉnh lý, đóng gói, chuyển đi các cửa hàng, dự trữ…nên có tính chuyên môn hóa cao Với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, trung tâm phân phối thường là doanh nghiệp chuỗi mẹ
- Các cửa hàng thành viên: chuyên thực hiện nhiệm vụ bán hàng, thu thập các thông tin phản hồi của khách hàng để điều chỉnh giá cả Cửa hàng thành viên cũng tổ chức xúc tiến làm theo kế hoạch được giao của doanh nghiệp, với một cơ cấu chuyên môn hóa cao đối với từng chức năng, nên phát huy được tối đa năng lực chuyên nghiệp của từng thành viên, giảm chi phí lưu kho, giá rẻ, chất lượng dịch vụ đáp ứng các tiêu chuẩn
Trang 42 Sự khác biệt giữa vận theo chuỗi và kinh doanh thương mại truyền thống
ST
T Nội dung Vận doanh theo chuỗi
Kinh doanh thương mại truyền thống
1 Quy mô, diệntích
Thiết kế, xây dựng cơ sở trang thiết bị, cơ sở sản xuất, nội – ngoại thất phù hợp với doanh nghiệp, khách hàng và các quy hoạch liên quan (điện, nước, giao thông v.v…)
Quy mô, diện tích nhỏ, trang thiết bị, cơ sở sản xuất hạn chế, thiết kế chưa đồng
bộ, ít tính đến quy hoạch liên quan
2 Phổ hàng
- Phổ hàng rộng, hàng hóa, dịch vụ kinh doanh đa dạng
- Giá cả cạnh tranh
- Chất lượng theo yêu cầu
- Phổ hàng hẹp, hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hạn chế
- Giá cả chưa tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Chất lượng không đồng đều
3 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm có dịch vụ trước, trong
và sau bán
Xúc tiến được làm rất chuyên nghiệp và tiết kiệm, bên cạnh đó còn có tổ chức phục vụ khác ví dụ như khu vực ăn uống, chỗ vui chơi cho trẻ em, bãi đỗ xe
Dịch vụ khách hàng hạn chế, chủ yếu chỉ có dịch vu khi bán
Ít khi có các khu vực phục
vụ hỗ trợ như ăn uống, chỗ vui chơi cho trẻ em
4 Phương thức phục vụ
Chủ yếu là tự phục vụ kết hợp chọn hàng trên giá
Có thể mua hàng qua mạng, giao hàng tận nơi
Chủ yếu là tự phục vụ kết hợp chọn hàng trên giá Chủ yếu là mua hàng trực tiếp tiền trao, cháo múc
5 Thanh toán
Hình thức thanh toán đa dạng bao gồm: trả góp, thanh toán bằng thẻ, chuyển khoản, tiền mặt…
Chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt,
6 Phương thức
tổ chức và
kinh doanh
Phương thức tổ chức và vận doanh theo chuỗi, công nghệ bán hàng và
marketing hiện đại, tính
Phương thức tổ chức kinh doanh truyền thống, chủ yếu bán tại cửa hàng, công nghệ bán hàng, marketing
Trang 5đồng nhất cao (thương hiệu, phương thức phục vụ, biện pháp trưng bày, quảng cáo, marketing, thanh toán )
thấp, chưa có xúc tiến, quảng cáo bán…
7
Cán bộ quản
lý và nhân
viên
Có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ thành thạo, tính chuyên nghiệp và phẩm chất nghề nghiệp cao
Trình độ và năng lực còn nhiều hạn chế, tính chuyên nghiệp chưa cao
8 Bộ máy tổ chức Phức tạp, nhiều bộ phận Đơn giản, ít bộ phận
9 Nhà kho
Xuất hiện các trung tâm phân phối giúp làm giảm lượng hàng tồn kho, tiết kiệm chi phí
- Có vai trò hoàn thiện và điều tiết dòng chảy liên tục của hàng hóa
Ở góc độ giá trị gia tăng, trong khi hoạt động sản xuất chủ yếu (vốn đã phổ thông hóa và không có nhiều khác biệt giữa các đối thủ) là để duy trì giá trị thì phân phối sẽ là nơi tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng
- Là các nhà kho làm tăng chi phí tồn kho
- Chỉ là nơi chứa hàng
10
Yêu cầu về
phân phối
- Quy mô giao hàng lớn
- Yêu cầu đẩy nhanh việc chuyển hàng
-Yêu cầu về cá biệt hóa cao -Yêu cầu khả năng tích hợp
và đúng thời gian về CNTT
- Đòi hỏi đồng bộ hóa giữa
hệ thống phân phối của nhà sản xuất/ cung cấp với nhà bán lẻ để giảm sự trùng lặp
- Quy mô giao hàng nhỏ, tần xuất thường xuyên hơn -Việc cá biệt hóa phụ thuộc vào chính nhà sản xuất
- Không đòi hỏi cao về CNTT, đồng bộ hóa
11 Xu hướng - Có xu hướng tăng mạnh
trong tương lai
Có xu hướng giảm dần
Trang 6- Các yêu cầu ngày càng phức tạp và liên tục đổi mới
3 Ví dụ minh chứng
Quý vị hãy thử nghiệm ở 2 địa điểm khác nhau: một bên là quán cơm bình dân, một cửa hàng ăn sáng như: bún, phở hoặc bánh mì; bên kia là cửa hàng bán đồ ăn nhanh KCP hoặc Loteria Khi vào quán cơm bình dân hoặc quán phở, chúng ta sẽ phải tự chọn và quyết định sẽ ngồi đâu Nếu quán đông quá, khách hàng phải đứng đợi người khác ăn xong rồi ngồi thế vào đó Chúng ta phi tự gọi suất ăn và phiền toái sẽ tới nếu quán quá đông hoặc món mà bạn gọi có thể đã hết Còn nếu vào một quán ăn nhanh, bạn sẽ được người bảo vệ hoặc nhân viên nhà hàng cho biết, cần để xe ở đâu, chỗ ngồi nào dành cho bạn Khi gọi đồ ăn, nhân viên sẽ nói cho bạn biết, bao lâu nữa món ăn sẽ có Khi thanh toán, bạn đưa tờ 200.000 đồng, sẽ nhận được thông tin rõ ràng: “Em nhận của anh (chị) 200.000 đồng Suất ăn của anh (chị) là 80.000 đồng Em xin gửi trả lại anh chị 120.000 đồng”, kèm thêm câu: ” Chúc anh chị ngon miệng”.
Như vậy, chúng ta thấy ngay sự khác biệt ở từng chi tiết trong kỹ năng bán lẻ của
2 kiểu cửa hàng, nhưng là tạo sự khác biệt rất lớn Đó chính là cấp độ số 3 trong
“quản trị quy trình” hoạt động cửa hàng bán lẻ Để làm được điều này hoàn toàn không khó khi quy mô cửa hàng chỉ có vài chục hoặc 100-200 m2, hàng hóa cũng chỉ khoảng 5.000-7.000 mã hàng thì việc quản trị quy trình hoạt động là hoàn toàn
dễ dàng Có thể kể đến một số “quy trình hoạt động” mà các cửa hàng bán lẻ phải
có để gây ấn tượng cho khách hàng như: quy trình đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm, bảo hành, giải quyết khiếu nại, chăm sóc khách hàng thân thiết…
Để quản trị được kết quả tài chính cần có một số quy trình như: mua hàng của nhà cung cấp, thanh toán với nhà cung cấp, nhập hàng, kiểm kê, thu ngân…
Thứ nhất:
Cửa hàng bán lẻ phải tự bắt tay vào xây dựng các quy trình này Thực tế các doanh nghiệp, các cửa hàng vẫn làm hoặc đã làm nhiều lần Tuy nhiên, do không hệ thống hóa thành văn bản nên mọi người thường làm theo kinh nghiệm tự phát Để chuẩn hóa lại, các chủ doanh nghiệp nên đưa ra tên các quy trình cần xây dựng như tôi đã liệt kê ở trên Sau
đó, hàng tuần cửa hàng viết lại rồi họp thống nhất Dần dần, sau một thời gian cửa hàng cũng hoàn thiện được quy trình quản lý cửa hàng Cách làm này có nhược điểm là lâu, nhưng ưu điểm là làm tới đâu chắc tới đó.
Thứ hai:
Trang 7Cửa hàng bán lẻ có thể mời 1- 2 chuyên gia giỏi tư vấn giúp mình về quản trị cửa hàng bán lẻ Cách làm này có ưu điểm là nhanh chóng chuẩn hóa hoạt động của cửa hàng Tuy nhiên, nhược điểm lớn của cách làm này là nếu chuyên gia tư vấn không giỏi, họ áp đặt một mô hình nào đó có sẵn vào doanh nghiệp thì rất dễ xảy tình trạng mô hình đó không sai, nhưng lại không phù hợp với cửa hàng.
Vì vậy, các doanh nghiệp bán lẻ thành công trong việc xây dựng quy trình quản trị cửa hàng bán lẻ của mình thường phối hợp cả 2 phương pháp trên Điều đó tránh cho doanh nghiệp bán lẻ tự xây dựng quy trình theo cảm tính hay chủ quan Đồng thời, các doanh nghiệp và các cửa hàng bán lẻ cũng tránh rơi vào thế mời tư vấn không phù hợp với thực tế doanh nghiệp Đồng thời với cách làm này, chi phí cũng ở mức phù hợp.
4 Ưu điểm của vận doanh theo chuỗi và thực trạng vận doanh theo chuỗi ở Việt Nam
Lợi ích của kinh doanh theo chuỗi là vừa thu lợi trực tiếp từ kinh doanh vừa thu được tiền “bán” thương hiệu
Hiện nay, mô hình kinh doanh theo chuỗi đang được người kinh doanh rất
ưa chuộng và cũng được người tiêu dùng rất ủng hộ Tại sao lại như vậy? Để hiểu thêm về điều này, chúng tôi xin đưa ra một số ưu điểm lớn của việc vận doanh theo chuỗi đem lại như sau:
Thứ nhất, Doanh nghiệp vận hành theo chuỗi sẽ tiết kiệm chi phí nhưng hiệu quả mang lại không hề thấp Bởi vì vận doanh theo chuỗi tức là doanh nghiệp sẽ phải xây dựng thương hiệu của mình từ một cơ sở bán rồi nhân rộng ra nhiều hơn nữa Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần tạo cho mình thương hiệu riêng trên thị trường, tạo điểm nhấn trong lòng người tiêu dùng Chuỗi vận doanh này cần có sự thống nhất từ sự bài trí không gian, cung cách phục vụ và giá cả, chất lượng cũng phải có một sự đồng nhất chặt chẽ với nhau Chính vì sự tương đồng này nên việc đầu tư, quảng cáo, chiến lược nào đó chỉ cần làm một nhưng khi thực hiện sẽ được nhân lên làm nhiều lần Đây chính là điểm hấp dẫn của vận doanh theo chuỗi Khi
Trang 8nhìn vào tưởng chừng là có sự đầu tư lớn nhưng thực chất nó lại rất hiệu quả về chi phí Cụ thể:
+ Doanh nghiệp chuỗi mẹ đảm nhận vai trò là trung tâm quản lý, điều hành, chỉ đạo toàn bộ hoạt động trong chuỗi, thực hiện các chức năng nghiên cứu, khai thác, đàm phán giao dịch mua bán Qua đó giúp Doanh nghiệp giảm tối đa lượng giao dịch mua bán và đạt được lợi thế về quy mô, bộ máy gọn nhẹ
+ Trung tâm phân phối chuyên phụ trách logistic tiếp nhận hàng hóa, vận chuyển, làm thủ tục liên quan đến hàng hóa từ nhà cung cấp về kho của trung tâm
Từ đó giúp Doanh nghiệp giảm diện tích kho, tăng diện tích bán hàng tại các trung tâm, giảm hao hụt hàng hóa, giảm tồn kho
+ Các cửa hàng thành viên thực hiện chức năng bán hàng, thu thập thông tin khách hàng, tiếp xúc bán hàng theo kế hoạch được giao của doanh nghiệp chuỗi
mẹ, từ đó giúp doanh nghiệp có sự chuyên môn hóa cao trong khâu bán, tạo lợi thế cạnh tranh
Thứ hai, lợi ích cho người tiêu dùng Người tiêu dùng khi đã tin tưởng một thương hiệu nào đó như KFC, Café Trung Nguyên, Phở 24…, lúc này họ sẽ dễ dàng tiếp cận tới các cơ sở của nhà cung cấp, tiếp nhận thông tin về các đơn vị này cũng sẽ nhanh chóng và đơn giản hơn rất nhiều Người tiêu dùng có cảm giác an toàn hơn khi sử dụng sản phẩm của các thương hiệu này Bởi vì, tâm lý tiêu dùng của họ cảm nhận được sự chuyên nghiệp trong cách kinh doanh của những thương hiệu này
Bên cạnh lợi ích của vận doanh theo chuỗi mang lại thì nó cũng mang lại một số điểm tiêu cực: Khi kinh doanh theo chuỗi yêu cầu có sự quản lý nghiêm ngặt, chặt chẽ trên toàn bộ hệ thống của chuỗi Nếu chỉ 1 mắt xích trong chuỗi gặp vấn đề rắc rối, ví dụ về kiến nghị của khách hàng do chất lượng sản phẩm, hay thái
Trang 9độ phục vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ chuỗi Chính vì vậy, vận doanh theo chuỗi được ví như là con dao hai lưỡi
Trang 10Thực trạng của vận doanh theo chuỗi ở Việt Nam
Ước tính vài năm gần đây mô hình kinh doanh theo chuỗi tăng trưởng từ 20%- 30%/ năm Ngoài làn sóng nhượng quyền các thương hiệu ngoại, nhiều ông chủ Việt cũng đã đầu tư mở chuỗi nhà hàng (kinh doanh đồ ăn, thức uống) mà mọi người vẫn quen gọi là “quán” và được khách hàng đón nhận Những thương hiệu nhượng quyền như: KFC, BBQ, Burger King, Lotte…Doanh nghiệp Việt Nam có một số thương hiệu thành công như: Phở 24, Cà phê Trung Nguyên, Con Gà Trống, cơm tấm Thuận Kiều
Gloria Jeans Coffee là đại diện cho sự thất bại kinh doanh chuỗi tại Việt Nam Vào thị trường Việt Nam từ năm 2006, đến năm 2011, thương hiệu này chỉ
có 6 cửa hàng, trong khi mục tiêu phải phát triển đến hơn 20 cửa hàng trong cả nước Hiện nay, thương hiệu này đã đóng cửa gần hết các cửa hàng của mình Hàng loạt hệ thống nhà hàng ăn uống như bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương cũng đang chựng lại, có dấu hiệu “thu gọn”
do không phát triển được thị trường
Theo một chuyên gia nghiên cứu về thị trường, chi phí quản lý và chất lượng dịch vụ là vấn đề quan trọng nhất khi nhân rộng chuỗi kinh doanh Hầu hết các chuỗi kinh doanh ăn uống tại Việt Nam chết yểu trong thời gian qua là do không chú trọng đến vấn đề này khiến khách hàng rời xa
Đúng vậy, vận doanh theo chuỗi là con dao hai lưỡi Theo Bà Hồ Thị Kim Thoa, Thứ trưởng Bộ Công Thương, cho biết kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại là một mô hình tiến bộ, hiệu quả, giảm thiểu rủi ro đã phát triển và được áp dụng từ hàng chục năm nay tại nhiều quốc gia trên thế giới
Ở Việt Nam, phương thức này mới phát triển 5-6 năm trở lại đây Theo giới kinh doanh trong ngành ẩm thực, đây là một mô hình thông minh khi chính việc gia