Ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng đến lòng trung thành một nghiên cứu trong ngành dihc5 vụ bảo hiểm xe hơi tại thành phố hồ chí minh

HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------ NGUYỄN TRUNG HIẾU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ VÀ TÍNH CÔNG BẰNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH – MỘT NGHIÊN C

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - -

NGUYỄN TRUNG HIẾU

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ VÀ TÍNH CÔNG BẰNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE HƠI

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 17 tháng 07 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN TRUNG HIẾU MSHV: 7140540

Ngày, tháng, năm sinh: 18/04/1987 Nơi sinh: Vĩnh Long

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI:

Ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng đến lòng trung thành – một nghiên cứu trong ngành dịch vụ bảo hiểm xe hơi tại thành phố Hồ Chí Minh

The impact of customer’ perception of quality, value and equity on their loyalty - A study of car insurance service in ho chi minh city

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận dạng và đánh giá ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bảo hiểm

xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đạt được kiến nghị, đề xuất giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 27/11/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11/05/2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản lý Công nghiệp – ĐH Bách Khoa TP.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi nhiều bài học hay và kiến thức hữu ích trong suốt những năm học cao học tại trường

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người đã động viên, hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này Tôi xin chân thành cảm ơn cô

đã dành thời gian quý báu tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua mặc dù tôi còn nhiều thiếu sót trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè và những cá nhân khác đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành luận văn

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe hơi ở thị trường Việt Nam, các yếu tố này bao gồm Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Công bằng bồi thường, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn định tính trực tiếp 7 khách hàng đã từng mua dịch vụ bảo hiểm

xe hơi và 3 nhà quản lý của 3 công ty bảo hiểm Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, 253 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy có 5 giả thuyết được ủng

hộ và 5 giả thuyết bị bác bỏ Trong đó, Lòng trung thành khách hàng chịu tác động trực tiếp của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng; và gián tiếp của Giá cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận Còn yếu tố công bằng bồi thường không có ảnh hưởng gián tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng

Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này

có thể hữu ích cho các công ty hiện đang kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe hơi trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

ABSTRACT

This research aims to find out factors affecting customer loyalty for the car insurance service in Vietnam market; these factors include Perceived price, Perceived quality, Perceived equity, Perceived value, Customer satisfaction, Customer loyalty The research is under two main steps including preliminary study and main study (quantitative study) Preliminary study was undertaken by interviewing 7 customers who bought the car insurance service and 3 managers of 3 insurance companies Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaire, 253 samples were used to evaluate and test the research model through methods of data analysis as assessment the reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM)

The results of analyzing strutural equation modelling show 5 hypotheses are supported and 5 hypotheses ared rejected Specifically, Perceived value and Customer satisfaction have direct impacts on Customer loyalty, Perceived quality and Perceived price have indirect impacts on Customer loyalty Meanwhile, Perceived equity doesn’t have indirect impact on Customer loyalty

In the condition of lack of time and resources, the research did not avoid some limitations However, its results may be useful for enterprises trading car insurance service in making business strategies and marketing strategies appropriately

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả công việc bằng tất cả những kiến thức tốt nhất, niềm tin và công sức của tôi Luận văn này không sao chép từ bất cứ tài liệu nào đã được công bố trước đây cũng như các tài liệu được giải thưởng của các văn bằng khác, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và trình bày trong nghiên cứu này

Người thực hiện

NGUYỄN TRUNG HIẾU

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu: 4

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.6 Bố cục đề tài: 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan thị trường bảo hiểm xe hơi tại Việt Nam: 7

2.2 Những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài 10

2.2.1 Nghiên cứu của Caruana (2002) 10

2.2.2 Nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003) 10

2.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2004) 12

2.2.4 Nghiên cứu của Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y (2009) 13

2.2.5 Nghiên cứu của Chang, T.-Z & Wildt, A.R (1994) 14

2.3 Định nghĩa các nhân tố và đề xuất các giả thuyết 14

2.3.1 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) 14

2.3.2 Giá cả cảm nhận (Perceived price) 15

2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 16

2.3.4 Công bằng bồi thường (Perceived equity) 17

2.3.5 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 18

2.3.6 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3 Quy trình nghiên cứu 24

3.4 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.4.1 Mục đích 27

3.4.2 Phương pháp 27

3.4.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 27

a Thang đo về Giá trị cảm nhận 31

b Thang đo về Công bằng bồi thường 31

c Thang đo về Sự hài lòng của khách hàng 32

d Thang đo về Giá cả cảm nhận 32

e Thang đo về Lòng trung thành của khách hàng 33

3.4.4 Thang đo chính thức 33

3.5 Nghiên cứu chính thức 37

3.5.1 Mục đích 37

3.5.2 Phương pháp 37

3.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.5.4 Thiết kế mẫu khảo sát 38

3.6 Phương pháp xử lý dữ liệu 39

3.6.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 39

3.6.2 Đánh giá và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.6.3 Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 40 3.6.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả 42

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 47

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định 50

4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng 52

4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 52

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy 53

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 53

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính và các giả thuyết 54

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính 54

4.5.1.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 54

4.5.1.2 Kiểm định các giả thuyết 55

4.5.2 Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 58

4.6 Phân tích giá trị trung bình 59

4.7 Thảo luận kết quả 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Kết quả nghiên cứu chính 64

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế 69

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 76

PHỤ LỤC 1 - DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 76

PHỤ LỤC 2 - KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 79

PHỤ LỤC 3 - PHIẾU KHẢO SÁT 84

PHỤ LỤC 4 - THỐNG KÊ MÔ TẢ 87

PHỤ LỤC 5 - ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY 88

PHỤ LỤC 6 - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 97

PHỤ LỤC 7 - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 102

PHỤ LỤC 8 - PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH 112

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 115

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo đề xuất (thang đo nháp 1) 28

Bảng 3.2 Thông tin các đáp viên là đại diện các công ty bảo hiểm xe hơi tại TPHCM 30

Bảng 3.3 Thang đo chính thức 34

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính 43

Bảng 4.2 Mã hóa các biến quan sát thuộc thang đo 45

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 46

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng 48

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 52

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt 53

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 55

Bảng 4.9 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) 58

Bảng 4.10 Giá trị trung bình các yếu tố 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ (năm 2016) 2

Hình 2.1 Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ theo nghiệp vụ năm 2016 7

Hình 2.2 Mô hình của Caruana (2002) 10

Hình 2.3 Mô hình cấu trúc tổng quát của Hellier và cộng sự (2003) 11

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động ý định hành vi của khách hàng

(Petrick, 2004) 13

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ về chất lượng, giá trị, công bằng, sự hài lòng và

ý định hành vi của Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y (2009) 13 Hình 2.6 Mô hình mối liên hệ của giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Chang, T.-Z & Wildt, A.R 1994) 14

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình đo lường tới hạn lần cuối cùng 51

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính 55

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Âu và các nước tham gia Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương vào năm 2023 Theo đó, giá xe hơi có khả năng giảm và số lượng chủ sở hữu xe sẽ tăng mạnh (Đặc san Toàn cảnh Thị trường Bảo hiểm Việt Nam, 2016) Ông Đỗ Quang Thuận – tổng giám đốc Công ty TNHH Bảo hiểm Liberty đánh giá, so với các nước, thị trường bảo hiểm xe cơ giới của Việt Nam còn nhỏ nhưng phát triển nhanh và sẽ tiếp tục tăng theo

đà tăng của ngành xe hơi Đây là môi trường đầy tiềm năng, là mảnh đất màu mỡ, thu hút các công ty bảo hiểm phi nhân thọ đổ xô vào khai thác (Thanh Ngân, 2015) Tuy nhiên, song song với việc phát triển mạnh về số lượng xe hơi, cơ sở hạ tầng giao thông lại phát triển không tương xứng, ý thức chấp hành pháp luật của người tham gia giao thông còn kém,… khiến cho mức độ rủi ro khi tham gia giao thông đường bộ càng tăng cao Nhằm tránh rủi ro khi tham gia giao thông các chủ xe ngày càng ý thức hơn về việc mua bảo hiểm xe hơi Ngoài bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc chủ xe phải mua theo quy định, bảo hiểm xe hơi tự nguyện đã được quan tâm nhiều hơn Bởi tai nạn thường xảy ra rất bất ngờ và không thể lường trước được tổn thất, nhất là tại quốc gia có mật độ giao thông dày đặc như Việt Nam, thì việc suy nghĩ thật nghiêm túc để mua đúng, mua đủ bảo hiểm để yên tâm hơn khi tham gia lưu thông là thật sự cần thiết

Chính vì nhu cầu to lớn đó mà hàng loạt những doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm xe hơi ra đời Cả nước có khoảng 30 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ (năm

2016) đang hoạt động trên thị trường, trong đó hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới Báo cáo của Cục Quản lý giám sát bảo hiểm,

Bộ Tài chính (2016) cho thấy, ở mảng bảo hiểm phi nhân thọ, phần lớn thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc thuộc về 5 công ty hàng đầu gồm: Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Việt (17,81%), Công ty Bảo hiểm PVI (17,71%), Công ty Cổ phần Bảo Minh (8,41%), Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) (8,40%) và Công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) (6,74%) Tổng quan bức tranh thị trường bảo hiểm xe hơi cho thấy, các công ty bảo hiểm lớn đeo bám và cạnh tranh nhau quyết liệt (Phan Ngọc Chính và cộng sự, 2017)

Hình 1.1 Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ (năm 2016)

Để cạnh tranh thu hút khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi cạnh tranh nhau không chỉ bằng giá thành mà còn bằng chất lượng dịch vụ hướng đến sự nhanh gọn, tiện lợi Tăng cường hợp tác với hệ thống garage chính hãng, mở rộng mạng lưới đại lý là ưu tiên hàng đầu của các công ty bảo hiểm nhằm mở rộng thị trường và hỗ trợ giải quyết cho các khách hàng ở xa Việc các doanh nghiệp bảo hiểm đua nhau cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ là có thêm nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình một công ty bảo hiểm với chất lượng dịch vụ ưu việt, tương xứng với số tiền mình bỏ ra Khách hàng ngày càng khó tính hơn, đặc biệt là những

khách hàng có nhu cầu tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện Câu hỏi đặt

ra lúc này của khách hàng là: lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện với doanh nghiệp bảo hiểm cũ hay lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm mới?

Trong môi trường cạnh tranh đó, các doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi muốn có chỗ đứng trên thị trường và phát triển bền vững phải tạo ra và duy trì sự hài lòng của khách hàng, trong đó lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn của công

ty Đó là một nhiệm vụ đầy thách thức, vì có rất nhiều yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng, cũng như khó nắm bắt tâm lý, sở thích của khách hàng (Palmatier và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, các công ty vẫn luôn cố gắng gia tăng lòng trung thành của khách hàng vì theo Rosenberg và Czepiel (1984), trung bình công ty chi tiêu gấp sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại để có được một khách hàng mới Nên trong những chiến lược kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu, một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới

mà còn phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ Bởi vì, việc xây dựng mối quan hệ gắn bó, lâu dài với khách hàng là vô cùng quan trọng vì khi khách hàng trung thành với công ty, họ có xu hướng mua nhiều hơn, trả giá cao hơn, truyền miệng tích cực hơn và điều quan trọng là chi phí phục vụ duy trì ít tốn kém hơn so với tìm khách hàng mới (Zeithaml, 2000; O’Brian & Jones, 1995)

Với mong muốn tìm hiểu và cung cấp một số thông tin giúp các doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi hiểu rõ hơn khách hàng của mình, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng giúp người tiêu dùng nhận thức được quyền lợi và nghĩa vụ của mình khi mua bảo hiểm xe hơi nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tốt hơn Tác giả nhận thấy việc nghiên cứu

về những nhân tố ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị

và tính công bằng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bảo hiểm xe

hơi tự nguyện là rất quan trọng Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng

của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng đến lòng trung thành – Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ bảo hiểm xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện hướng đến các mục tiêu sau:

 Nhận dạng và đánh giá ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh

 Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được đưa ra kiến nghị, đề xuất giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn tổng quát và có thể đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu giúp khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu phục vụ chính cho các doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi, giúp cho các doanh nghiệp cải tiến chất lượng dịch vụ để cạnh tranh, cũng như khai thác tốt thị trường bảo hiểm xe hơi đầy tiềm năng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Ngoài

ra, kết quả nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp bảo hiểm xe hơi nhận biết được những nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để có những chính sách phù hợp làm cho khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi

tự nguyện và đã được bồi thường tổn thất bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh Do hạn chế về nguồn lực và thời gian của tác giả, nên nghiên cứu được khảo sát trên số lượng khách hàng nhất định

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước sau:

 Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn định tính nhằm xác định tính đúng đắn của mô hình Sử dụng các công trình nghiên cứu trước đề ra mô

hình nghiên cứu dự kiến, hình thành thang đo cho các nhân tố tác động vào các biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề ra thông qua khảo sát các khách hàng có sử dụng dịch

vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện và đã được bồi thường tổn thất bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất, phương pháp thuận thuận tiện, khảo sát trực tiếp các khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi

 Phân tích dữ liệu: sử dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.6 Bố cục đề tài:

Đề tài được kết cấu thành 5 chương

Chương 1 Giới thiệu: tổng quan về đề tài gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài

Chương 2 Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan được

dùng làm cơ sở nghiên cứu, tổng quan về thị trường bảo hiểm xe hơi Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng trình bày quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã sử

dụng: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu: phân tích nghiên cứu và kiểm định dữ liệu thu thập

được để đưa ra các kết luận từ giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu đã đạt được,

những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như hạn chế của đề tài và các

hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt Chương 1:

Trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành

đề tài Ngoài ra, trong chương này tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục của đề tài Chương tiếp theo trình bày các lý thuyết nền tảng lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm có liên quan; xây dựng mô hình nghiên cứu sơ

bộ và phát biểu các giả thuyết

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu tổng quan về thị trường bảo hiểm xe hơi tại Việt Nam Chương này cũng trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá trị, sự hài lòng, công bằng, giá cả cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho luận văn

2.1 Tổng quan thị trường bảo hiểm xe hơi tại Việt Nam:

Bảo hiểm xe hơi là nghiệp vụ có mức tăng trưởng đáng mơ ước đối với thị trường bảo hiểm Việt Nam Với đặc điểm mật độ dân số cao và mức sống ngày càng được nâng lên, số lượng người dân sử dụng xe hơi cũng trong giai đoạn bùng nổ, cùng với số lượng xe cơ giới tăng lên thì nhu cầu về bảo hiểm xe hơi cũng gia tăng nhanh chóng

Thống kê của Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính năm 2016, tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc của thị trường phi nhân thọ ước đạt 36.864 tỷ đồng, tăng 15,59% so với cùng kỳ năm 2015 Trong đó, bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu (32,71%) (Phan Ngọc Chính và cộng sự, 2017)

Hình 2.1 Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ theo nghiệp vụ năm 2016

Trong 5 tháng đầu năm 2017, doanh thu phí bảo hiểm xe cơ giới đạt 5.420 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 34,30% trong tổng doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ Điều này cho thấy thị trường bảo hiểm xe hơi đang là một lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng rất lớn (Bộ Tài Chính, 2017)

Bảo hiểm xe hơi có hai loại: bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm tự nguyện Trong

đó bảo hiểm tự nguyện có ba gói bảo hiểm phổ biến nhất là: Bảo hiểm thiệt hại vật chất xe cơ giới; Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với hàng hóa vận chuyển trên xe; Bảo hiểm người ngồi trên xe và tai nạn lái, phụ xe Trong ba hình thức bảo hiểm tự nguyện trên, bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với hàng hóa vận chuyển trên xe thường được những người mua xe vận chuyển hàng hoá quan tâm, bảo hiểm người ngồi trên xe và tai nạn lái phụ xe thường được các công ty vận tải du lịch lựa chọn Còn với những người mua xe hơi cá nhân sử dụng đi lại hàng ngày cho nhu cầu công việc, gia đình thì bảo hiểm thiệt hại vật chất xe cơ giới là điều mà người mua xe quan tâm nhất

Với thị trường bảo hiểm xe hơi Việt Nam có rất nhiều cơ hội để phát triển vì đất nước đang trên đà tăng trưởng, nhận thức của người dân về vai trò của bảo hiểm ngày càng được nâng cao sẽ thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm, các công ty bảo hiểm xe hơi ở Việt Nam có thể lạc quan về khả năng tăng trưởng ấn tượng nếu như công ty có thể nắm bắt và triển khai các xu hướng mới từ thị trường

Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, là trung tâm kinh tế, văn hóa quan trọng của đất nước, tập trung dân cư đông đúc sinh sống và làm việc, học tập Theo Sở Giao thông Vận tải thành phố Hồ Chí Minh, tính đến hết năm 2015, thành phố đã có 627.000 xe hơi So với 15 năm trước đây, số lượng xe hơi đã tăng gần gấp 5 lần Nếu tốc độ này được duy trì thì đến năm 2020, thành phố Hồ Chí Minh

sẽ có khoảng 1 triệu xe hơi Do đó, các công ty bảo hiểm cần nỗ lực hơn nữa để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giúp hoạt động kinh doanh tăng trưởng tích cực, bền vững (Tâm Đức, 2016)

Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm xe hơi tự nguyện càng màu mỡ thì sự cạnh tranh của thị trường cũng càng trở nên vô cùng gay gắt Trong khi việc khai thác khách

hàng mới gặp khó khăn bởi sự cạnh tranh quyết liệt, nhưng vì là mảng thường chiếm

tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu, cũng như khả năng tăng trưởng cao, bảo hiểm xe hơi vẫn được các công ty đặc biệt chú trọng

Trong một vài năm trở lại đây, chúng ta dễ dàng nhận thấy đã có những bước tiến vượt bậc trong việc nâng cao dịch vụ sau bán hàng của các công ty bảo hiểm xe hơi Hầu hết các công ty bảo hiểm đều tập trung vào các việc làm như: Mở rộng mạng lưới đại lý bảo hiểm phủ khắp các tỉnh thành để phục vụ khách hàng nhanh nhất; Xây dựng website bán hàng trực tuyến với đường dây nóng túc trực 24/24 để giải đáp các thắc mắc, thông báo tới khách hàng các thông tin khuyến mại, cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng, liên hệ cứu hộ cứu nạn; Xây dựng hoặc liên kết với các garage có uy tín để thiết lập hệ thống gara phong phú chất lượng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng ngay cả những tình huống khó khăn nhất (xe của khách hàng bị sự cố chết máy ở nơi xa); Liên kết với ngân hàng để bán bảo hiểm, thanh toán phí bảo hiểm, thực hiện các chương trình khuyến mại tri ân khách hàng,… Những nỗ lực ngày của các công ty bảo hiểm xe hơi nhắm vào các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hay tính công bằng trong công tác bồi thường để tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ

đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng với công ty và thu hút khách hàng mới (Ngọc Châm, 2013)

Tuy nhiên, chi phí để có được những khách hàng mới ngày càng tăng, chính vì vậy việc duy trì khách hàng hiện tại trở nên vô cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của công ty Theo các chuyên gia, ngay khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ chính là lúc họ sẽ quyết định có tiếp tục tái sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hay không Chỉ khi họ cảm nhận được những ưu việt từ sản phẩm hoặc dịch vụ, thì công ty mới có khả năng giữ chân họ lại với mình Chính vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng, cũng như nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng làm cho khách hàng trung thành với công ty dịch vụ bảo hiểm xe hơi là thật sự cần thiết

2.2 Những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài

2.2.1 Nghiên cứu của Caruana (2002)

Xuất phát từ việc muốn phân tích lòng trung thành dịch vụ của khách hàng, yếu

tố quan trọng tác động lên hành vi mua lại của khách hàng, nghiên cứu đã đề xuất một mô hình liên kết chất lượng dịch vụ với lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng làm yếu tố trung gian

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình của Caruana (2002)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết trong mô hình được ủng hộ Chất lượng dịch vụ được tìm thấy có sự tác động vừa trực tiếp và gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua biến trung gian sự hài lòng của khách hàng Caruana (2002) đã đề xuất với các nhà quản lý phải lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm, ngoài việc chịu tác động bởi yếu tố chất lượng dịch vụ, tác giả còn đề nghị các nhà quản lý phải quan tâm thêm các yếu tố khác tác động lên sự hài lòng khách hàng như: sự hài lòng trong giao dịch, giá trị, danh tiếng hoặc hình ảnh của công ty Điều này sẽ giúp công ty bảo đảm mục tiêu tốt hơn với tài nguyên tiếp thị hạn chế

2.2.2 Nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003)

Hellier và cộng sự (2003) đã nghiên cứu mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng về bảo hiểm xe hơi toàn diện và chế độ hưu trí cá nhân Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng gồm 7 nhân tố là: sở thích thương hiệu, chi phí chuyển đổi dự kiến, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận thức giá trị, công bằng bồi thường, chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi

dự kiến

Sở thích về thương hiệu

Ý định mua lại

Hình 2.3 Mô hình cấu trúc tổng quát của Hellier và cộng sự (2003)

Các nhân tố được định nghĩa như sau:

 Ý định mua lại (Repurchase intention): Sự đánh giá cá nhân về việc mua lại

một dịch vụ xác định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình tài chính hiện tại và những hoàn cảnh có thể xảy ra

 Sở thích về thương hiệu (Brand preference): Mức độ mà khách hàng ủng hộ

dịch vụ được công ty hiện tại của mình cung cấp, so với dịch vụ do các công

ty khác cung cấp trên cơ sở nhận định của khách hàng

 Chi phí chuyển đổi dự kiến (Expected switching cost): Ước tính của khách

hàng về tổn thất cá nhân về thời gian, nỗ lực và tiền bạc liên quan đến việc thay đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác

 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty): Mức độ mà khách

hàng đã thể hiện, trong những năm gần đây, lặp lại việc mua hàng của một dịch vụ công ty cụ thể; và tầm quan trọng của mức độ chi tiêu của khách hàng cho loại dịch vụ cụ thể đó

 Sự hài lòng của khách hàng (Customer saticfaction): Mức độ hài lòng tổng

thể hoặc cảm thấy mãn nguyện bởi khách hàng, kết quả từ khả năng của dịch

vụ hoàn thành được mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng liên

quan đến dịch vụ

 Giá trị cảm nhận (Perceived value): Đánh giá tổng thể của khách hàng về

giá trị ròng của dịch vụ dựa trên đánh giá của khách hàng đối với những gì nhận được (lợi ích được cung cấp bởi dịch vụ), là những gì được cung cấp

(chi phí hoặc tổn thất trong việc mua lại và sử dụng dịch vụ)

 Công bằng bồi thường (Perceived equity): Đánh giá chung của khách hàng

về tiêu chuẩn công bằng, công lý và tin tưởng trong giao dịch dịch vụ giữa

công ty và khách hàng; cũng như quá trình xử lý khiếu nại

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đánh giá chung của khách hàng

về tiêu chuẩn quá trình cung cấp dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003) cho thấy: cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị và tính công bằng bồi thường tác động gián tiếp lên ý định mua lại của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng và sự ưa thích thương hiệu Một đóng góp quan trọng của mô hình cấu trúc tổng quát này là việc kết hợp nhận thức của khách hàng về sự công bằng bồi thường và giá trị và sự

ưa thích thương hiệu của khách hàng phân tích ý định mua lại tích hợp

2.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2004)

Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ của chất lượng, giá trị, sự hài lòng trong việc dự đoán ý định hành vi quay lại sử dụng dịch vụ và truyền miệng tích cực của hành khách du lịch

Kết quả chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ vừa tác động gián tiếp (thông qua giá trị

và sự hài lòng) vừa tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cũng là yếu tố để đánh giá dự đoán ý định hành

vi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Phản ứng cảm xúc

Sự hài lòng của khách hàng

Giá tiền tệ

Giá trị cảm nhận

Giá hành vi

Ý định mua lại Truyền miệng tích cực

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động ý định hành vi của khách hàng

(Petrick, 2004)

2.2.4 Nghiên cứu của Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y (2009)

Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y (2009) đề xuất một mô hình kiểm tra mối quan hệ của chất lượng, giá trị, công bằng bồi thường và sự hài lòng của khách hàng lên 3 yếu tố ý định hành vi của khách hàng (có ý định quay lại, truyền miệng, tìm lựa chọn thay thế)

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ về chất lượng, giá trị, công bằng, sự hài lòng và

ý định hành vi của Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y (2009)

Kết quả cho thấy mặc dù chất lượng không tác động mạnh lên giá trị hay sự hài lòng, nhưng tác động mạnh lên tính công bằng bồi thường Và tính công bằng bồi thường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị và sự hài lòng khách hàng Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng lên yếu tố truyền miệng mạnh hơn về

ý định quay lại

2.2.5 Nghiên cứu của Chang, T.-Z & Wildt, A.R (1994)

Một nghiên cứu của Chang, T.-Z.& Wildt, A.R (1994) chứng minh rằng giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận tác động mạnh đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận là một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Hình 2.6 Mô hình mối liên hệ của giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị

cảm nhận và ý định mua hàng (Chang, T.-Z & Wildt, A.R 1994)

Có một số nghiên cứu khác cho rằng hài lòng về giá cả là một yếu tố tác động đến sự hài lòng tổng thể về dịch vụ Paul và cộng sự (2009) cho rằng giá tác động đến

quyết định quay lại sử dụng dịch vụ thông qua biến thuộc tính sản phẩm

2.3 Định nghĩa các nhân tố và đề xuất các giả thuyết

2.3.1 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

Lòng trung thành là mức độ mà khách hàng đã thể hiện, trong những năm gần đây, lặp lại việc mua hàng của một dịch vụ công ty cụ thể; và tầm quan trọng của mức

độ chi tiêu của khách hàng cho loại dịch vụ cụ thể đó (Hellier và cộng sự 2003)

Dick và Basu (1994), đã đề xuất một khung lý thuyết xây dựng lòng trung thành bao gồm thái độ cá nhân và sự bảo trợ lặp lại Lòng trung thành của khách hàng thể hiện mức độ mà khách hàng sẽ mua lặp lại cùng với thái độ tích cực cho nhà cung cấp và khi có ý định sử dụng thì sẽ sử dụng dịch vụ của công ty đó (Gremler & Brown, 1996) Ý định tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại là hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với các công ty (Schiffman & Kanuk, 2000) Ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992) Theo

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thì ý định hành vi là nhân tố quan trọng dẫn đến hành vi mua Một khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty hay thậm chí cao hơn mức kỳ vọng đòi hỏi của họ và khi có ý định mua lại, họ sẽ mua lại sản phẩm dịch vụ đó khi có nhu cầu (Kotler, 1999)

Một số các nghiên cứu khác nhận thấy trong các yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng thì cảm nhận về chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được xem là yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành (Vildova và cộng sự, 2015; Cronin và cộng sự, 2000)

Qua đó, các công ty bảo hiểm xe hơi cần tập trung nỗ lực vào việc giữ chân khách hàng cũ, làm cho họ mua lại sản phẩm của mình hơn là tập trung hoàn toàn đi tìm khách hàng mới Hoạt động này còn có thể đảm bảo một thị phần bảo vệ và ngày càng tăng cho công ty

2.3.2 Giá cả cảm nhận (Perceived price)

Trong một số nghiên cứu về tiếp thị luôn nhấn mạnh giá cả là một yếu tố quan trọng tác động lên sự hài lòng, bởi vì bất cứ khi nào khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ được mua lại, họ thường nghĩ về giá cả trước đó (Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 2000)

Giá cả cảm nhận có thể được định nghĩa là sự biểu hiện cảm quan của khách hàng hoặc nhận thức chủ quan về giá khách quan của sản phẩm (Jacoby & Olson 1977) Giá cả cảm nhận là những gì khách hàng bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Nó là sự kết hợp của chi phí tiền tệ và phi tiền tệ được

nhận thức bởi khách hàng đó, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Chang & Wildt (1994) chứng minh rằng giá cả cảm nhận tác động mạnh đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận là một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng Do đó, tác giả đặt giả thuyết về tác động của giá cả cảm nhận lên chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

H1(a) Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H1(b) Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận

2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng cảm nhận là mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận và kết quả cho giá trị dương, các ý kiến cho rằng chất lượng cảm nhận là tiền đề của giá trị cảm nhận, là yếu tố dự báo tốt về giá trị cảm nhận (Chang & Wildt, 1994; Cronin và cộng sự, 2000; Hellier và cộng sự, 2003; Hutchinson & Wang, 2009) Giả thuyết được đưa ra là:

H2(a) Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận dịch vụ

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chung của khách hàng về tiêu chuẩn quá trình cung cấp dịch vụ (Hellier và cộng sự 2003) Chất lượng cảm nhận có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc

là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Tác giả

đề xuất giải thuyết kiểm tra quan điểm cho rằng Chất lượng cảm nhận là một tiền đề trước sự hài lòng:

H2(b) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Khi gặp phải dịch vụ đáp ứng chuỗi các sự kiện mà khách hàng dự kiến (kịch bản dịch vụ dự kiến) và đáp ứng các cam kết về dịch vụ, khách hàng sẽ nhận thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và hợp lý (Berry và cộng sự, 1994) Đó là, độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm trong quá trình cung cấp dịch

vụ, càng nhiều khách hàng sẽ nhận thức dịch vụ với sự tin tưởng và công bằng (Berry

và cộng sự, 1994) Theo kết quả nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003) đa chỉ ra chất lượng cảm nhận là tiền đề cho công bằng bồi thường từ dịch vụ họ đã trãi nghiệm

Họ cho thấy rằng đối với bảo hiểm xe hơi, khách hàng càng nhận thức cao về chất lượng dịch vụ, thì tỷ lệ khiếu nại của khách hàng trên tỷ lệ tổng số phí bảo hiểm được viết hoặc số hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực càng nhỏ

H2(c) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến nhận thức về

sự công bằng bồi thường của dịch vụ

2.3.4 Công bằng bồi thường (Perceived equity)

Goodwin và Ross (1992), trong một nghiên cứu thực nghiệm về những khách hàng yêu cầu được bồi thường khiếu nại, cho thấy niềm tin của khách hàng có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Đối với dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện, các công ty hiện đang chú trọng đến việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng sau bán hàng như: xây dựng trang website trực tuyến với đường dây nóng 24/24 để giải đáp thắc mắc, xây dựng và liên kết các gara chất lượng rộng khắp sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi có sự cố, giải quyết bồi thường chuyên nghiệp, tận tâm, quy trình giải quyết bồi thường được chuẩn hóa về khung thời gian,thủ tục giám định nhanh gọn, không rườm rà,…cũng nhằm tăng cường đánh giá của khách hàng về sự công bằng trong trải nghiệm dịch vụ, tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, đề xuất giả thuyết về công bằng bồi thường của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến giá trị cảm nhận của dịch vụ

H3(a) Công bằng bồi thường của dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của dịch vụ

Sự công bằng bồi thường là đánh giá chung của khách hàng về tiêu chuẩn công bằng, công lý và tin tưởng trong giao dịch dịch vụ giữa công ty và khách hàng, cũng như quá trình xử lý khiếu nại Một số nghiên cứu đã nhận thấy rằng nhận thức của khách hàng về tính công bằng bồi thường có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn mà khách hàng có từ một giao dịch mua hàng (trích từ Hellier và cộng sự (2003)) Tính công bằng có thể được hiểu là sự phán xét, đánh giá xem liệu kết quả và/hoặc quy trình để đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể chấp nhận hay có xứng đáng hay không Theo Olsen và Johnson (2003) thì tính công bằng bồi thường trong dịch vụ được cho là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, tác giả phát biểu giả thuyết:

H3(b) Công bằng bồi thường của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.5 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những

gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Gallarza and Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận

và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong

của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, công ty tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih, 2005) Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Woodruff, 1997) Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những công ty nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Kotler, 1999), từ đó làm tăng lên lòng trung thành của họ Hai giả thuyết đặt ra để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:

H4(a) Giá trị cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

H4(b) Giá trị cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.6 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Sự hài lòng khách hàng là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng Hơn nữa, Sự hài lòng khách hàng là kết quả của việc đánh giá sau khi sử dụng, bao gồm cả các yếu tố nhận thức và tình cảm (Moshavi, 2004)

Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (trích từ Hellier và cộng sự (2003))

Lòng trung thành của khách hàng liên quan đến hành vi mua lại sản phẩm/dịch

vụ hoặc giới thiệu cho người khác và lòng trung thành chịu sự tác động của các hoạt động tiếp thị của công ty Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được công nhận là

có vai trò quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng Bloemer và De Ruyter (1998), và Bloemer và Kasper (1995) đã xác lập được mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành được điều chỉnh bởi mức độ mà khách hàng thực hiện thương hiệu so sánh hiệu suất kỳ vọng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng (Orel & Kara, 2014; Cronin và

cộng sự, 2000) Nghiên cứu này của tác giả cũng đề xuất có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng tổng thể của khách hàng với lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ

H5 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành bảo hiểm xe hơi, việc tạo ra và duy trì sự hài lòng của khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng là điều quan trọng với các công ty Khi khách hàng có lòng trung thành với dịch vụ, ý định hành vi mua lại của họ sẽ dễ dàng được chuyển thành hành động mua dịch vụ đó (Mouri, 2005) Tuy nhiên, sở thích của khách hàng thì luôn thay đổi, đòi hỏi nhiều hơn và ít trung thành hơn (Palmatier và cộng sự, 2006) bởi vì có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Qua các nghiên cứu trước được phân tích ở trên, có khá nhiều nghiên cứu đã chỉ ra có nhiều yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, công bằng bồi thường, và sự hài lòng của khách hàng

Do đó, để nhận dạng và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả ứng dụng mô hình tổng quát của Hellier và cộng sự (2003) vào nghiên cứu này

Khi áp dụng mô hình cấu trúc tổng quát của Hellier và cộng sự (2003) vào thị trường bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ có vài điểm khác biệt do khác nhau về đặc điểm văn hóa, nhận thức và sản phẩm dịch vụ Ví dụ, thị trường bảo hiểm xe hơi tại Việt Nam có những đặc thù riêng, cụ thể là tại thành phố

Hồ Chí Minh có chi phí chuyển đổi thấp, hầu như người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm khi bảo hiểm cũ đã hết hạn.Việc tiếp tục hợp đồng bảo hiểm xe hơi tự nguyện với công ty cũ có thể giúp khách hàng được giảm chi phí

bảo hiểm một ít, nhưng với điều kiện khách hàng không có phát sinh bồi thường trong năm trước Trong khi việc thay đổi công ty bảo hiểm, họ sẽ trở thành khách hàng mới

và cũng được ưu đãi bởi chính sách thu hút khách hàng của doanh nghiệp đối thủ Theo đó, yếu tố về Sở thích về thương hiệu của khách hàng đánh giá về các công ty bảo hiểm xe hơi cũng được lượt bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu

Vì thế, sau khi tham khảo các nghiên cứu trước và thực hiện khảo sát sơ bộ, thảo luận nhóm các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng căn cứ đặc điểm tình hình của thị trường bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động lên lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện như sau: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, công bằng bồi thường, sự hài lòng của khách hàng, giá cả cảm nhận Tác giả kế thừa các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình của Hellier và

cộng sự (2003) như sau: kế thừa mối quan hệ trực tiếp của chất lượng cảm nhận lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và công bằng; mối quan hệ trực tiếp giữa công bằng bồi thường và giá trị cảm nhận, sự hài lòng; mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị cảm nhận

và sự hài lòng, cũng như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003) có hiệu chỉnh với các nghiên cứu khác, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu này như Hình 2.7 bên dưới

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình là:

H1(a) Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H1(b) Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận

H2(a) Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận

H2(b) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2(c) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực sự công bằng bồi thường của dịch vụ

H3(a) Công bằng bồi thường của dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của dịch vụ

H3(b) Công bằng bồi thường của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H4(a) Giá trị cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

H4(b) Giá trị cảm nhận của dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H5 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt Chương 2:

Trong Chương 2 này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về thị trường bảo hiểm xe hơi Việt Nam và đưa ra các mô hình nghiên cứu trước đây, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Tác giả cũng đưa ra các khái niệm về các nhân tố và phát biểu giả thuyết về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình đề xuất

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và kết quả nghiên cứu sợ bộ, từ đó hình thành thang đo chính thức Trong đó sẽ trình bày chi tiết bảng câu hỏi, phương pháp thiết kế mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: xây dựng thang đo từ mô hình nghiên cứu đề xuất, kiểm định thang đo trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính), hiệu chỉnh thang đo và mô hình đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) để có thể phân tích hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn định tính với mục đích kiểm tra tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu, nhằm loại bỏ các yếu tố không cần thiết

và thêm các yếu tố mới trong mô hình và hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu Kỹ thuật được sử dụng là thảo luận phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các đại diện công ty bảo hiểm xe hơi tự nguyện, cũng như các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện đã được bồi thường tổn thất tại thành phố

Hồ Chí Minh

Phương pháp định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức Thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi giấy, phân tích đánh giá dữ liệu và kiểm định các giả thuyết

3.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thực hiện như Hình 3.1 với các bước như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

 Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Đã được trình bày chi tiết tại chương 1 và chương 2 của đề tài Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã lập luận, nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

 Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn định tính): được thực hiện sau khi bộ thang đo

sơ bộ đã được đề xuất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết (Phân tích mô hình cấu trúc SEM)

Thảo luận kết quả và

kết luận

tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia, khách hàng

để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này

Hiệu chỉnh thang đo: dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo ban đầu được điều chỉnh phù hợp hơn và trở thành thang đo chính thức

 Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi giấy

 Bước 4: Đánh giá thang đo

Ở giai đoạn này thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt

 Bước 5: Kiểm định mô hình thang đo bằng CFA

Được thực hiện với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) bằng công cụ AMOS Ở giai đoạn này, mô hình thang đo kiểm định mức độ phù hợp chung; độ giá trị hội tụ; độ giá trị tin cậy và độ giá trị phân biệt Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ

 Bước 6: Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) với phần mềm AMOS Mục đích của phân tích nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đặt ra tại chương 2

 Bước 7: Thảo luận kết quả và kết luận

Dựa trên các kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị trong bối cảnh ngành dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, làm cơ sở để các nhà marketing và các nhà quản trị có thêm cơ sở

để triển khai các chương trình nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng doanh thu và mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường

3.4 Nghiên cứu sơ bộ

3.4.1 Mục đích

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ được dùng để đánh giá độ giá trị về mặt nội dung của thang đo Đồng thời thông qua đó tác giả điều chỉnh, bổ sung các quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ

sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này Từ đó xây dựng phiếu khảo sát chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức

3.4.2 Phương pháp

Sử dụng phương pháp định tính, phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các đại diện công ty bảo hiểm xe hơi, cũng như các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm

xe hơi tự nguyện tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiến hành thảo luận chuyên sâu với

3 đại diện công ty bảo hiểm xe hơi và 7 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tự nguyện tại thành phố Hồ Chí Minh (chi tiết bảng câu hỏi phỏng vấn tại phụ lục 1)

3.4.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất tại Hình 2.4, tác giả hình thành thang đo đề xuất

từ thang đo gốc của các nghiên cứu trước (xem Bảng 3.1)