18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu công ty

Với mong muốn hướng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho mình, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm để viết nên “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”. Quyển cẩm nang cho các nhà lãnh đạo, những người theo ngành quản trị kinh doanh… và cho tất cả ai muốn phát triển danh tiếng thương hiệu. Bằng kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu.Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Cuốn sách nhận được nhiều ý kiến đánh giá, tiêu biểu như sau: “Một danh tiếng tích cực không tự nhiên mà có, thay vào đó, bạn phải tự mình tạo dựng, chăm sóc và gìn giữ mỗi ngày. Danh tiếng của công ty nào cũng có khả năng bị đe dọa và cuốn sách này sẽ là người trợ lý đắc lực giúp các nhà điều hành quản lý danh tiếng của công ty.Những ví dụ minh họa làm sáng tỏ vấn đề cùng các lời khuyên đúc kết từ thực tế mà cuốn sách cung cấp sẽ giúp nhà điều hành xây dựng một danh tiếng tốt, cũng như bảo vệ và củng cố để danh tiếng tốt đẹp đó sống mãi trong lòng công chúng” – Yves Couette – Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Ben & Jerry’s.“Cuốn sách là sự kết hợp giữa cái nhìn sắc sảo của một nhà báo với những kết quả khảo sát về quan điểm của công chúng về nhiều mặt hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay. Tác giả đã khái quát các nguyên tắc chủ đạo làm nên danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời hé mở những góc khuất trong việc quản lý danh tiếng dựa trên thực tế hoạt động của các công ty cụ thể. TTác giả không chỉ khẳng định tầm quan trọng của danh tiếng đối với chiến lược phát triển doanh nghiệp, mà còn cung cấp một cẩm nang thiết yếu cho những công ty đang tìm kiếm cách thức xây dựng danh tiếng cho mình” -Joy Marie Sever – Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Harris Interactive. Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn: Phần 1: Tạo dựng danh tiếng tốt, Phần 2: Giữ gìn danh tiếng tốt, Phần 3: Khôi phục danh tiếng đã bị tổn hại.

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

18

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

- 18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG

THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Cöng ty First News - Trñ Viïơt giûô baên quýìn xuíịt baên vađ phaât hađnh íịn baên tiïịng Viïơt trïn toađn thïị giúâi theo húơp ăöìng chuýín giao baên quýìn vúâi Free Press, Hoa Kyđ.

Bíịt cûâ sûơ sao cheâp nađo khöng ặúơc sûơ ăöìng yâ cuêa First News vađ Free Press ăïìu lađ bíịt húơp phaâp vađ vi phaơm Luíơt Xuíịt baên Viïơt Nam, Luíơt Baên quýìn Quöịc tïị vađ Cöng ûúâc Baêo höơ Baên quýìn Súê hûôu Trñ túơ Berne

C

CÖ ÖN NG G T TY Y V VÙ ÙN N H HO OÂÂA A S SA AÂÂN NG G T TA AƠƠO O T TR RÑÑ V VIIÏ ÏƠƠT T F FIIR RS ST T N NE EW WS S

11HNguýîn Thõ Minh Khai, Quíơn 1, TP Höì Chñ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860

Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn

Website: www.firstnews.com.vn

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

By Ronald J Alsop

Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc.

All rights reserved.

Vietnamese Language Translation copyright © 2008

by First News – Tri Viet.

Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press,

a Division of Simon & Schuster, Inc.

Biïn dõch:

Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN

PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

18

Cấc nhâ àiïìu hânh cuãa nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo luác nây – búãi cấc vuå

bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm ư danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chĩ vị mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vị nhûäng mốn lúåi nhuêån kïëch xuâ Têìm nhịn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn lêu dâi vâ quyá giấ nhêët cuãa cưng ty – cuäng bõ che khuêët Hổ chĩ biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tịnh huãy hoẩi danh tiïëng cuãa chđnh cưng ty mịnh.

Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển cuãa doanh nghiïåp khưng chĩ cho thêëy danh tiïëng quyá giấ àïën thïë nâo, vâ cuäng phuâ du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa cuãa mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë thanh danh toân ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp cuãa mưåt quưëc gia Nhûäng vuå bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng gia tùng tûâ phđa chđnh phuã àậ tẩo ra mưåt mưi trûúâng kinh

doanh mađ úê ăoâ caâc cöng ty luön phaêi caênh giaâc cao ăöơ ăïí baêo vïơ danh tiïịng cuêa mònh Möơt söị doanh nghiïơp coâ danh tiïịng khöng tò vïịt chúơt nhíơn thíịy mònh ăang bõ xïịp chung hađng möơt caâch thiïịu cöng bùìng vúâi caâc cöng ty lùưm tai tiïịng vò nhûông vuơ lađm ùn khuíịt tíịt Möơt túđ baâo khi ặa tin vïì cuöơc ăiïìu tra taơi möơt nhađ maây cuêa Johnson & Johnson úê Puerto Rico ăaô xïịp Johnson & Johnson vađo nhoâm caâc cöng ty gian líơn kïị toaân Johnson & Johnson phaêi ýu cíìu tođa soaơn cöng khai caêi chñnh thöng tin nađy Ron Sargent – giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuêa Staples – kïí laơi chuýịn ăi thùm möơt trûúđng trung hoơc úê ngoaơi ö Boston Nhûông cíu hoêi cuêa caâc hoơc sinh úê ăíy khiïịn öng kinh ngaơc töơt ăöơ Möơt thiïịu niïn thùưc mùưc: “Nhađ öng coâ möơt tíịm mađn trong buöìng tùưm trõ giaâ túâi 6.000 ăö-la phaêi khöng?” Öng hiïíu chuâng ăang aâm chó nhûông khoaên chi tiïu phung phñ cuêa cûơu giaâm ăöịc ăiïìu hađnh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúđi bõ caâo buöơc lađ ăaô duđng ngín saâch cöng ty ăïí mua sùưm víơt duơng xa xó cho riïng mònh Sau sûơ viïơc cuêa Tyco, cöng chuâng coâ xu hûúâng xem caâc nhađ laônh ăaơo doanh nghiïơp lađ nhûông keê tham lam luön tòm caâch gian líơn söí saâch kïị toaân vađ chó lo thu veân cho baên thín.

Hoaơt ăöơng kinh doanh ngađy cađng khoâ ăiïìu khiïín hún khi tñnh toađn cíìu ngađy cađng in díịu íịn ăíơm neât hún, cuđng vúâi cuöơc caơnh tranh ngađy cađng trúê nïn gay gùưt vađ khùưc nghiïơt Trong khöng khñ ăíìy hoađi nghi vađ dođ xeât, möơt danh tiïịng töịt lađ ýịu töị quan troơng vađ coâ sûâc maơnh hún

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

caê, búêi ăoâ lađ “tíịm bònh phong” an toađn nhíịt mađ cöng ty coâ thïí súê hûôu.

Hy voơng cuöịn saâch nađy seô hûúâng díîn baơn caâch taơo dûơng möơt danh tiïịng töịt cho doanh nghiïơp mònh Vúâi muơc ăñch ăoâ, töi ăaô sûê duơng tin tûâc, bađi viïịt cuêa mònh trong 20 nùm qua vïì víịn ăïì danh tiïịng doanh nghiïơp vađ xíy dûơng thûúng hiïơu, cuông nhû kinh nghiïơm cuêa töi trong vai trođ biïn tíơp viïn vađ ngûúđi phuơ traâch chuýn muơc tiïịp thõ cuêa túđ The Wall Street Journal Cuöịn saâch nađy cuông líịy tû

liïơu tûđ caâc cuöơc phoêng víịn cuêa töi vúâi caâc nhađ ăiïìu hađnh doanh nghiïơp, nhađ nghiïn cûâu thõ trûúđng, chuýn gia truýìn thöng vađ hoơc giaê trong nhiïìu lônh vûơc khaâc nhau Luâc töi viïịt cuöịn saâch vïì quaên lyâ danh tiïịng doanh nghiïơp, moơi ngûúđi ăïìu nghiïîm nhiïn cho rùìng töi ăang ăi tòm cíu traê lúđi cho biïịn cöị Enron vađ caâc vuơ bï böịi doanh nghiïơp tiïịp sau ăoâ Ăiïìu nađy coâ thïí hiïíu ặúơc, nhûng thíơt

ra töi ăaô bùưt ăíìu lïn kïị hoaơch tûđ muđa heđ nùm 2001, tûâc lađ khaâ líu trûúâc khi nhûông chuýơn xíịu xa kia bõ löi ra aânh saâng Dûơ aân cuêa töi bõ giaân ăoaơn chuê ýịu vò vuơ khuêng böị ngađy 11 thaâng 9 vađo Trung tím Thûúng maơi Thïị giúâi Thaêm hoơa nađy ăaô buöơc nhín viïn túđ The Wall Street

Journal sú taân vùn phođng sang Trung tím Tađi chñnh Thïị

giúâi úê gíìn bïn, núi mađ tíịt caê höì sú tađi liïơu cuêa töi phaêi nùìm giûôa ăöịng buơi bùơm vađ ăöí naât Cuöịi cuđng thò töi ăađnh víơn duơng trñ nhúâ ăïí khöi phuơc laơi ăïì cûúng cuöịn saâch ăaô gíìn nhû hoađn tíịt Thíơm chñ cuöịn saâch cuêa töi ăaô nhíơn

ặúơc giíịy pheâp in íịn trûúâc khi Enron nöơp höì sú xin baêo vïơ phaâ saên vađo thaâng chñn nùm ăoâ.

Khaâ líu trûúâc khi xaêy ra nhûông vuơ bï böịi nađy, töi nhíơn thíịy rùìng caâc cöng ty ăaô bùưt ăíìu hiïíu ra tíìm quan troơng cuêa danh tiïịng doanh nghiïơp, nhûng hoơ víîn khöng ăïí tím nhiïìu lùưm Cûâ möîi líìn viïịt möơt bađi baâo vïì danh tiïịng cho túđ The Wall Street Journal, töi laơi nhíơn ặúơc nhûông cuöơc

ăiïơn thoaơi vađ e-mail tûđ caâc nhađ quaên lyâ khao khaât muöịn tòm hiïíu cùơn keô hún vïì chuê ăïì nađy Hoơ hoêi töi vïì khaâi niïơm, vïì caâch xaâc ắnh danh tiïịng, caâch ăaânh giaâ, vađ quan troơng nhíịt lađ caâch quaên lyâ danh tiïịng doanh nghiïơp Phoâ chuê tõch kiïm giaâm ăöịc truýìn thöng doanh nghiïơp cuêa Tíơp ăoađn Dõch vuơ Tađi chñnh PNC ăaô viïịt trong e-mail cuêa öng thïị nađy: “Bađi baâo höm nay cuêa anh vïì danh tiïịng doanh nghiïơp thíơt lađ hay Töi ăang cuđng caâc ăöìng nghiïơp úê böơ phíơn quaêng caâo vađ quan hïơ cöng chuâng nghiïn cûâu bađi baâo ăoâ vò chuâng töi vûđa bađn ăïịn caâc ýịu töị taâc ăöơng túâi danh tiïịng vađ nhûông viïơc cíìn lađm ăïí taơo dûơng möơt danh tiïịng töịt”.

Viïơc quaên lyâ danh tiïịng mang tñnh nghïơ thuíơt nhiïìu hún lađ khoa hoơc, nhûng víîn coâ nhûông nguýn tùưc vađ hûúâng

díîn ặúơc hïơ thöịng laơi Töi goơi ăoâ lađ 18 quy luíơt bíịt biïịn

phaât triïín danh tiïịng thûúng hiïơu cöng ty Cuöịn saâch

ặúơc chia lađm ba phíìn vađ coâ vai trođ nhû möơt baên chó díîn giuâp tùng töịi ăa lúơi ñch tûđ thûâ tađi saên quyâ giaâ nhíịt cuêa baơn Nhûông vñ duơ chi tiïịt trong saâch ăaô minh hoơa lúơi ñch cuêa

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

möơt danh tiïịng töịt, cuông nhû híơu quaê cuêa danh tiïịng xíịu, ăöìng thúđi giúâi thiïơu nhûông biïơn phaâp cuơ thïí nhùìm baêo vïơ tiïịng töịt vađ khùưc phuơc tiïịng xíịu Cöng ty nađo cuông phaêi hoơc caâch ăaânh giaâ danh tiïịng cuêa mònh, chó ắnh caâc nhađ ăiïìu hađnh cao cíịp phuơ traâch viïơc nuöi dûúông danh tiïịng, vađ tòm hiïíu xem ai trong söị caâc thađnh phíìn liïn quan coâ thïí lađm cho danh tiïịng trúê nïn töịt nhíịt hoùơc bõ töín haơi nùơng nïì nhíịt Cuöịn saâch cođn ăađo síu möơt söị “víịn ăïì noâng” nhû ăaơo ặâc, tinh thíìn cöng dín cuêa doanh nghiïơp vađ taâc ăöơng cuêa Internet ăöịi vúâi danh tiïịng Vñ duơ, lađm thïị nađo ăïí baơn vûđa coâ thïí sûê duơng Internet lađm cöng cuơ caêi thiïơn nhíơn thûâc vïì cöng ty baơn, vûđa coâ thïí chöịng laơi nhûông möịi nguy hiïím tiïìm íín trong ăoâ? Baơn coâ thïí lađm gò ăïí vûđa coâ thïí quaêng baâ cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laơi vûđa truýìn baâ thöng tin vïì caâc nghôa cûê cuêa cöng ty baơn? Ăíy lađ nhûông víịn ăïì khoâ khùn mađ cöng ty nađo cuông phaêi ăöịi mùơt.

Bïn caơnh möơt söị baêng xïịp haơng danh tiïịng töịt nhíịt vađ tïơ nhíịt, cuöịn saâch nađy cođn phín tñch phaên ûâng vađ löịi hađnh xûê cuêa caâc cöng ty, nhû viïơc Merrill Lynch nöî lûơc khöi phuơc hònh aênh cuêa mònh, vađ nhûông bađi hoơc ăaâng giaâ tûđ vuơ Martha Stewart lađm töín haơi chñnh cöng ty cuêa bađ Nhûông vuơ bï böịi ặúơc trònh bađy úê ăíy lađ cíu chuýơn caênh baâo vïì caâc caơm bíîy ăöịi vúâi danh tiïịng doanh nghiïơp, thïị nhûng híơu quaê nghiïm troơng chó xaêy ra khi caâc cöng ty khöng coâ ngûúđi ặâng muôi chõu sađo trong caâc vuơ kiïơn tuơng

doanh nghiïơp Coâ khaâ nhiïìu ăiïìu ăïí chuâng ta hoơc hoêi tûđ caâc cöng ty tûđ líu ăaô trín troơng, chùm soâc danh tiïịng cuêa mònh vađ lađm viïơc tñch cûơc möîi ngađy ăïí baêo vïơ chuâng Nhûông cíu chuýơn cuêa hoơ thïí hiïơn giaâ trõ cuêa viïơc quaên lyâ danh tiïịng, nhû caâch Johnson & Johnson khùưc síu nhíơn thûâc vïì tñnh liïm chñnh trong toađn böơ ăöơi nguô nhín viïn khùưp toađn cíìu, hay caâch DuPont kiïím soaât danh tiïịng

200 nùm tuöíi cuêa mònh, hoùơc caâch IBM líơp kïị hoaơch cho möơt hònh aênh doanh nghiïơp nhíịt quaân, caâch Timberland vađ Levi Strauss biïịn traâch nhiïơm xaô höơi thađnh baên chíịt cuêa vùn hoâa doanh nghiïơp…

Cöng ty mang tiïịng xíịu ặúơc tíơp trung trònh bađy trong cuöịn saâch nađy lađ Philip Morris Tuy nhiïn, töi khöng chuê ýịu tíơp trung vađo hònh aênh bõ víín ăuơc cuêa hoơ, mađ vađo nhûông nöî lûơc khöng mïơt moêi cuêa hoơ trong caâc hoaơt ăöơng tñch cûơc ăïí caêi thiïơn danh tiïịng, tûđ viïơc ăöíi tïn cho ăïịn viïơc thiïịt líơp caâc quy tùưc ăaơo ặâc múâi Duđ baơn coâ tin hay khöng viïơc Philip Morris (giúđ lađ Altria Group) xûâng ăaâng vúâi möơt danh tiïịng töịt hún, thò cöng ty nađy víîn lađ möơt trûúđng húơp ăöơc ăaâo vađ híịp díîn cíìn ăùơc biïơt chuâ yâ khi chuâng ta nghiïn cûâu vïì möơt doanh nghiïơp ăang theo ăuöíi phûúng thûâc hoaơt ăöơng coâ traâch nhiïơm hún ăïí baân loaơi saên phíím tuy húơp phaâp nhûng luâc nađo cuông bõ phaên ăöịi Nhiïìu bađi hoơc ặúơc trònh bađy trong cuöịn saâch nađy coâ thïí aâp duơng cho bíịt kyđ töí chûâc nađo, lúơi nhuíơn hay phi lúơi nhuíơn Suy cho cuđng, khaê nùng danh tiïịng bõ töín haơi

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

khưng chĩ bõ àống khung trong giúái doanh nghiïåp Bẩn hậy nhúá lẩi cấc trûúâng húåp tưín hẩi danh tiïëng gêìn àêy cuãa Hưåi Hûúáng àẩo sinh Nam Hoa Kyâ Hưåi nây lệ ra phẫi tham khẫo quy luêåt 3 rùçng mưåt tưí chûác cêìn hiïíu biïët vâ phuåc vuå cho têët cẫ cấc àưëi tûúång trong phẩm vi cuãa mịnh Hổ dûúâng nhû khưng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng hưå trung thânh sệ bõ xuác phẩm àïën nhûúâng nâo búãi chđnh sấch chưëng ngûúâi àưìng tđnh cuãa hổ vâ ruát lẩi khoẫn trúå cêëp tâi chđnh cuâng cấc hịnh thûác hưỵ trúå khấc Côn àưåi bống chây Major League Baseball àậ tûå lâm tưín hẩi hịnh ẫnh cuãa mịnh khi àïí xẫy ra sûå tranh chêëp lao àưång giûäa chuã àưåi bống vâ cấc cêìu thuã Lệ ra hổ nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng cưng ty, vâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phẫi chổn cấch lâm àuáng Hậy àổc vâ sûã duång 18 quy luêåt nây àïí quẫn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp – thûá tâi sẫn quyá giấ nhêët cuãa cưng ty bẩn.

Ronald J Alsop

TAÅO DÛÅNG

DANH TIÏËNG TÖËT

“Trong moåi thúâi àaåi,

taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt danh tiïëng khöng tò vïët.”

- WILLIAM SHAKESPEARE

TÖỊI ĂA HOÂA TAĐI SAÊN

GIAÂ TRÕ NHÍỊT

Khi Bill Margaritis laâi xe vïì truơ súê cöng ty FedEx sau bûôa ùn trûa, öng thíịy trong ngûúđi húi khoâ chõu Öng biïịt caêm giaâc buöìn nön ăoâ khöng phaêi lađ phaên ûâng cuêa daơ dađy ăöịi vúâi moân mûơc tíím gia võ mađ öng víîn goơi möîi khi duđng bûôa taơi nhađ hađng Pacific Rim, Memphis Öng vûđa nhíơn möơt cuöơc ăiïơn thoaơi mađ thöng ăiïơp tûđ ăíìu bïn kia khiïịn öng tûúêng nhû mònh ăang öịm: möơt chiïịc xe taêi FedEx böịc chaây trïn xa löơ gíìn Saint Louis Hònh aênh chiïịc xe böịc chaây ặúơc

tö ăiïím bùìng biïíu trûng FedEx mađu sùưc rûơc rúô ăaô ặúơc phaât trïn tíịt caê caâc kïnh truýìn hònh quöịc gia Möơt söị chûúng trònh thúđi sûơ cođn ăoaân giađ ăoaân non lađ tađi xïị ăaô nguê gíơt sau tay laâi hoùơc ăíy lađ muơc tiïu cuêa möơt vuơ khuêng böị.

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Nhûông tin tûâc kiïíu nhû víơy chùỉng baâo trûúâc ăiïìu gò töịt ăeơp cho danh tiïịng vöịn ặúơc chùm soâc cíín thíơn cuêa FedEx Margaritis tùng töịc phoâng xe vïì truơ súê ăïí mong khöịng chïị phíìn nađo sûơ töín haơi danh tiïịng möîi luâc möơt lan röơng Khi ăïịn núi, ăñch thín Margaritis – phoâ chuê tõch cöng ty phuơ traâch maêng quan hïơ ăíìu tû vađ truýìn thöng quöịc tïị – ăaô cuđng möơt nhoâm luíơt sû, chuýn viïn chûâng khoaân vađ caâc nhađ quaên lyâ quan hïơ cöng chuâng tíơp trung vađo phođng höơi thaêo röơng raôi ặúơc trang bõ thiïịt bõ maây tñnh vađ thöng tin liïn laơc

Trong khi ăoâ, úê Pittsburgh – núi ăùơt vùn phođng böơ phíơn chuýín phaât ặúđng böơ cuêa FedEx – caâc nhađ quaên lyâ ăang cöị xaâc ắnh tònh huöịng xaêy ra vuơ chaây, ăöìng thúđi ûúâc tñnh thiïơt haơi do noâ gíy ra Mïơnh lïơnh ăíìu tiïn cuêa böơ phíơn nađy lađ tòm hiïíu xem liïơu coâ möơt quaê bom hay bíịt kyđ víơt liïơu nguy hiïím nađo úê trong thuđng hađng ăang böịc chaây trïn xe khöng Caâc nhín viïn cuông vöơi vaô ăïịn hiïơn trûúđng vuơ chaây ăïí cöị che ăíơy biïíu trûng cuêa cöng ty bùìng míịy miïịng giíịy mađu cam, bùng keo vađ caê sún Ai cuông hiïíu lađ nhûông hònh aênh ăoâ ặúơc phö bađy cađng ñt thò cađng töịt cho danh tiïịng cöng ty.

Khi nhoâm xûê lyâ khuêng hoaêng khùỉng ắnh rùìng hoơ coâ thïí loaơi boê giaê thiïịt khuêng böị, caâc nhín viïn quan hïơ cöng chuâng liïìn goơi ăiïơn ngay cho kïnh truýìn hònh CNN, Fox News vađ caê chuýn muơc thúđi sûơ cuêa caâc maơng truýìn hònh khaâc ăïí cöng böị nguýn nhín chñnh xaâc cuêa vuơ tai naơn: xe cuêa FedEx ăaô ăím vađo möơt biïín baâo trïn xa löơ gíìn Saint Louis lađm vúô thuđng xùng vađ gíy chaây.

FedEx cođn líơp tûâc liïn hïơ vúâi vùn phođng thöịng ăöịc úê

Missouri ăïí tranh thuê sûơ uêng höơ cuêa caâc bïn thûâ ba ăaâng tin cíơy nhùìm xua tan tin ăöìn vïì “thuđng hađng nguy hiïím” vađ “tay tađi xïị nguê qún” Margaritis vađ ăöơi nguô nhín viïn cuêa mònh cuông ăaêm baêo rùìng caâc cú quan nhađ nûúâc, caâc ăaơi diïơn baân hađng vađ dõch vuơ khaâch hađng cuêa cöng ty seô ặúơc cíơp nhíơt tin tûâc liïn tuơc suöịt ngađy höm ăoâ E-mail ặúơc gûêi cho toađn böơ nhín viïn cöng ty, trong ăoâ moơi chi tiïịt vïì vuơ tai naơn ặúơc trònh bađy möơt caâch trung thûơc.

Margaritis nhíơn thûâc ặúơc rùìng ríịt khoâ ăiïìu chónh thöng tin sai lïơch, möơt khi noâ bùưt ăíìu lan röơng trong giúâi truýìn thöng vađ Internet Öng noâi: “Chuâng töi ăaô nhanh choâng ăñnh chñnh moơi suy ăoaân vađ líơp tûâc díơp tùưt caâc tin ăöìn Chuâng töi ăaô khöng ăïí nhûông thöng tin vïì noâ loơt vađo caâc chûúng trònh thúđi sûơ quan troơng buöíi töịi vađ nhûông túđ nhíơt baâo hađng ăíìu” Víơy lađ sûâ mïơnh ăaô hoađn tíịt ăöịi vúâi Margaritis vađ caâc ăöìng nghiïơp cuêa öng.

FedEx lađ tíịm gûúng ăiïín hònh nhíịt vïì sûơ hïịt mònh cho danh tiïịng cöng ty Kiïím soaât cún khuêng hoaêng vïì vuơ chaây xe taêi vađo muđa thu nùm 2002 lađ cöng viïơc ặúơc Bill Margaritis hoađn tíịt chó trong möơt ngađy Vađ öng trúê thađnh ngûúđi coâ uy tñn nhíịt trong víịn ăïì truýìn baâ caâc hoaơt ăöơng quaên lyâ danh tiïịng Ngoađi viïơc nuöi dûúông danh tiïịng cuêa FedEx, öng cođn viïịt bađi vïì quaên lyâ danh tiïịng cho möơt chuýn san vađ trúê thađnh höơi viïn cuêa Viïơn Danh tiïịng – möơt töí chûâc nghiïn cûâu coâ truơ súê ăùơt taơi thađnh phöị New York.

Öng tin rùìng viïơc thûúđng xuýn diïîn tíơp dûơa trïn caâc tònh huöịng mö phoêng khuêng hoaêng, qua ăoâ líơp kïị hoaơch ăöịi

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

phoâ vúâi caâc sûơ cöị bíịt thûúđng cuêa FedEx, ăaô giuâp öng tûơ tin vûúơt qua vuơ chaây xe taêi FedEx luön sùĩn sađng ăïí ặúng ăíìu vúâi moơi tònh huöịng khíín cíịp coâ thïí xaêy ra, tûđ ăöơng ăíịt vađ khuêng böị cho ăïịn baôo tuýịt hay caâc vuơ tíịn cöng trïn maơng Internet, vò hiïịm coâ cuöơc khuêng hoaêng nađo laơi khöng aênh hûúêng ăïịn dõch vuơ chuýín hađng cuêa hoơ theo möơt caâch nađo ăoâ Öng noâi: “Quy trònh quaên lyâ danh tiïịng giöịng nhû möơt bûâc tranh ặúơc gheâp tûđ vö vađn maênh nhoê mađ töi ăaô gùưn kïịt laơi vúâi nhau Töi ăaô khuýịn khñch möịi quan hïơ giûôa caâc nhađ ăíìu tû, nhín viïn vađ caâc phođng ban quan hïơ cöng chuâng ăïí tíịt caê cuđng hoaơt ăöơng theo möơt kïị hoaơch” Ăiïìu quan troơng lađ tíịt caê caâc nhoâm nađy ăïìu phaêi trûơc tiïịp baâo caâo cho Margaritis ăïí ăaêm baêo tñnh nhíịt quaân cho caâc thöng ăiïơp bïn trong vađ bïn ngoađi Nhûông gò nhín viïn nhòn thíịy trïn maơng FXTV nöơi böơ cíìn phuđ húơp vúâi nhûông gò mađ nhađ saâng líơp kiïm giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuêa FedEx lađ Frederick Smith noâi vúâi ngûúđi phoêng víịn trïn kïnh truýìn hònh CNBC Quýìn haơn cuêa Margaritis taơi cöng ty nađy roô rađng lađ khöng thïí phuê nhíơn Öng coâ nhiïơm vuơ baâo caâo cho möơt phoâ chuê tõch ăiïìu hađnh, nhûng öng luön ặúơc Smith sùĩn sađng lùưng nghe bíịt cûâ luâc nađo Trong khi hađng ngađy, Margaritis lađ ngûúđi hoaơt ăöơng vò danh tiïịng cöng ty thò Smith cuông toê ra nhiïơt huýịt khöng keâm trong cöng viïơc quaên lyâ danh tiïịng (Phaêi chùng ăíy lađ möơt lyâ do khaâc giuâp FedEx thađnh cöng trong viïơc xíy dûơng hònh aênh?) Viïơc giaâm ăöịc ăiïìu hađnh möơt doanh nghiïơp thíịu hiïíu vađ ăaânh giaâ cao víịn ăïì danh tiïịng lađ ýịu töị ríịt quan troơng Vađ Fred Smith thíơt sûơ ăaô lađm ăiïìu ăoâ Vúâi öng, thûúng hiïơu doanh nghiïơp toađn cíìu vađ danh tiïịng

cuêa FedEx trong lônh vûơc dõch vuơ khaâch hađng lađ tađi saên giaâ trõ nhíịt cuêa cöng ty.

Smith vađ Margaritis phöịi húơp tñch cûơc vađ ùn yâ ăïịn nöîi híìu nhû nhađ ăiïìu hađnh vađ quaên lyâ nađo cuêa FedEx cuông ăïìu noâi vïì cöng viïơc cuêa hoơ tûđ khña caơnh taâc ăöơng ăöịi vúâi danh tiïịng doanh nghiïơp Ăíy khöng chó ăún giaên lađ víịn ăïì cuêa caâc nhađ quaên lyâ FedEx luön cöị gùưng biïịn möîi nhín viïn cuêa mònh thađnh möơt ăaơi sûâ cuêa doanh nghiïơp FedEx nhíơn ra rùìng danh tiïịng cuêa hoơ chõu aênh hûúêng tûđ möîi nhín viïn khi hoơ tiïịp xuâc vúâi caâc thađnh phíìn liïn quan, tûđ khaâch hađng ăïịn nhađ ăíìu tû, hay caâc töí chûâc chñnh phuê Nhađ quaên lyâ PR cuêa cöng

ty, Joan Lollar, noâi: “Chuâng töi khöng giöịng Coca-Cola, núi moơi ngûúđi coâ thïí mua saên phíím taơi cûêa hađng hoùơc maây baân hađng tûơ ăöơng mađ chùỉng tröng thíịy nhín viïn Coca ăíu caê FedEx thò laơi khaâc Baơn seô luön bùưt gùơp ñt nhíịt möơt gûúng mùơt ăaơi diïơn cho cöng ty möîi khi baơn cíìn ăïịn dõch vuơ cuêa chuâng töi Nhiïìu ngûúđi ngađy nađo cuông nhòn thíịy nhín viïn FedEx ăang phuơc vuơ hoơ”.

Caâc nhín viïn trung thađnh cuêa FedEx thûúđng say sûa noâi vïì “dođng maâu tñm” tuön chaêy trong huýịt quaên hoơ (hoơ ăang aâm chó mađu tñm trong biïíu trûng cuêa cöng ty) FedEx cođn ăïì

ra chñnh saâch tùơng thûúêng cho nhûông nhín viïn lađm nhiïìu hún traâch nhiïơm cuêa hoơ vađ cuêng cöị, tùng cûúđng danh tiïịng cuêa cöng ty Vñ duơ, hoơ trao giaêi “Chim ûng vađng” cho nhûông nhín viïn tíơn tuơy nhû Darren Docherty – möơt quaên lyâ cíịp cao úê Minneapolis ăaô laâi xe suöịt ba tiïịng rûúôi ăöìng höì ăïí ăñch thín giao möơt öịng thöng ặúđng tiïíu bõ thíịt laơc trûúâc ăoâ

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

trong hïơ thöịng chuýín hađng FedEx, vûđa kõp giúđ cho möơt ca phíîu thuíơt cíịp cûâu Ăoâ lađ nhûông viïơc lađm khiïịn möịi caêm tònh cuêa cöng chuâng dađnh cho thûúng hiïơu FedEx cađng thïm ăíơm ăađ, khùưng khñt Cöng ty cuông khöng ngûđng khuýịn khñch caâc nhín viïn khaâc lađm viïơc thíơt xuíịt sùưc Khi 10 000 nhín viïn cuđng keâo ăïịn cú súê cuêa FedEx taơi sín bay vađo luâc nûêa ăïm ăïí bùưt ăíìu quy trònh phín loaơi hađng, hoơ ăaô boê qua caâc buöíi truýìn hònh, trong ăoâ Fred Smith kïí chuýơn vïì nhûông nhín viïn anh huđng hoùơc truýìn ăi nhûông thöng ăiïơp ăíìy caêm hûâng Smith noâi: “Chuâng töi phaêi cung cíịp dõch vuơ töịt nhíịt, vađ chuâng töi khöng thïí thûơc hiïơn ăiïìu ăoâ nïịu nhín viïn khöng coâ ăöơng cú lađm viïơc Nïịu chuâng töi ăaơt ặúơc caê hai muơc tiïu nađy (dõch vuơ hoađn haêo vađ caêm hûâng lađm viïơc cuêa nhín viïn) thò danh tiïịng töịt seô tûơ tòm ăïịn thöi”.

Cöng ty luön nhùưc nhúê nhín viïn ùn mùơc chónh tïì vađ núê nuơ cûúđi trïn möi bíịt cûâ khi nađo tiïịp xuâc vúâi khaâch hađng Nïịu khaâch hađng coâ veê cùng thùỉng vò lo khöng biïịt liïơu hađng cuêa hoơ coâ ăïịn ăuâng giúđ hay khöng, nhín viïn FedEx coâ nhiïơm vuơ in sao laơi víơn ăún cuêa khaâch vađ goơi laơi cho khaâch vađo ngađy höm sau ăïí baâo cho hoơ biïịt hađng ăaô ặúơc chuýín ăïịn tay ngûúđi nhíơn Nïịu buöơc phaêi ăïí khaâch hađng chúđ ăúơi quaâ líu taơi vùn phođng FedEx hoùơc hađng ăïịn muöơn hún lõch trònh ăaô cam kïịt vúâi khaâch, FedEx seô tùơng hoơ nhûông moân quađ nho nhoê thay lúđi xin löîi, nhû böơ buât bi hoùơc buât chò chùỉng haơn Núi lađm viïơc goơn gađng, ngùn nùưp cuông goâp phíìn vađo viïơc xíy dûơng hònh aênh cuêa FedEx Glenn Sessoms – phoâ chuê tõch phuơ traâch chiïịn lûúơc vađ hoaơt ăöơng baân leê cuêa FedEx Express – noâi:

“Nhín viïn phaêi giûô cho vùn phođng möơt phong caâch chuýn

nghiïơp vađ ăaêm baêo luön saơch seô, ngùn nùưp Chuâng töi khöng muöịn khaâch hađng viïịt vađo söí goâp yâ rùìng trong vùn phođng ăíìy muđi baânh pizza hay thõt gađ raân” Caâc chûúng trònh video ăađo taơo nhanh khöng ngûđng thöi thuâc nhín viïn “haôy ăïí cho khaâch hađng caêm nhíơn ặúơc nuơ cûúđi cuêa baơn” möîi khi hoơ goơi ăiïơn, kïu goơi phaât huy “thaâi ăöơ nhiïơt tònh” vađ cung cíịp “dõch vuơ thûúơng haơng” ăïí khaâch hađng tuýn truýìn vïì FedEx vúâi baơn beđ, gia ằnh vađ ăöìng nghiïơp cuêa hoơ.

FedEx cođn phaât triïín möơt hïơ thöịng ăaânh giaâ chíịt lûúơng dõch vuơ cuêa tûđng böơ phíơn hay nhoâm nhín viïn trong cöng

ty, röìi thûúêng tiïìn cho hoơ trïn cú súê chíịm ăiïím Vñ duơ, nhoâm seô bõ phaơt 50 ăiïím nïịu lađm thíịt laơc möơt kiïơn hađng, vađ

10 ăiïím nïịu ăïí hađng ăïịn muöơn möơt ngađy.

Nghiïn cûâu lađ möơt trong nhûông bûúâc ăíìu tiïn ăïí ăííy maơnh danh tiïịng doanh nghiïơp, vađ FedEx luön lùưng nghe ăaânh giaâ cuêa nhûông thađnh phíìn liïn quan chñnh, cuông nhû taâc ăöơng cuêa baâo giúâi ăöịi vúâi danh tiïịng cuêa mònh Cöng ty quan saât danh tiïịng tûđ nhiïìu goâc ăöơ khaâc nhau vađ dûơa trïn nhiïìu tiïu chñ khaâc nhau ăïí phaât hiïơn nhûông ăiïím cođn ýịu keâm Chùỉng haơn, hoơ ặúơc ăiïím cao vïì chíịt lûúơng saên phíím vađ thaâi ăöơ thín thiïơn trong viïơc phuơc vuơ khaâch hađng, nhûng laơi bõ ăiïím thíịp vïì nhûông khña caơnh nhû tíìm nhòn, phong caâch laônh ăaơo vađ traâch nhiïơm xaô höơi ÚÊ caê ba khña caơnh nađy, cöng ty tin rùìng kïịt quaê hoaơt ăöơng cuêa mònh khöng chó lađ nhûông gò cöng chuâng nhòn thíịy Cöng ty ăaô cho thiïịt kïị laơi möơt phíìn website FedEx ăïí böí sung thöng tin vïì caâc hoaơt ăöơng nhín ăaơo vađ tíìm nhòn doanh nghiïơp Lollar noâi: “Fred

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Smith ăaô taơo ra toađn böơ ngađnh cöng nghiïơp chuýín phaât nhanh khi öng thađnh líơp FedEx Vò víơy, chuâng töi cíìn giađnh ăiïím cao hún vïì tíìm nhòn vađ nùng lûơc laônh ăaơo Nhûng chuâng töi víîn chûa truýìn ăaơt ặúơc thöng ăiïơp nađy möơt caâch thíơt sûơ hiïơu quaê”.

Quaên trõ danh tiïịng lađ möơt víịn ăïì toađn cíìu nïn caâc chiïịn lûúơc vïì danh tiïịng phaêi ặúơc ăiïìu chónh cho phuđ húơp vúâi nïìn vùn hoâa cuêa möîi quöịc gia Nhíơn thûâc ặúơc ăiïìu ăoâ, FedEx xaâc ắnh rùìng taơi chíu Íu, traâch nhiïơm xaô höơi lađ ýịu töị taâc ăöơng ăïịn danh tiïịng cuêa hoơ maơnh meô hún so vúâi taơi Myô Trong khi ăoâ, ngûúđi Nhíơt laơi chuâ troơng ăïịn nùng lûơc tađi chñnh vađ khaê nùng laônh ăaơo, vađ chó ăùơt traâch nhiïơm xaô höơi vađ sûơ löi cuöịn vïì mùơt tònh caêm xuöịng hađng thûâ hai.

Viïơc quaên lyâ danh tiïịng toađn cíìu cuêa FedEx ặúơc chia thađnh ba maêng lúân theo vuđng ắa lyâ lađ: caâc nûúâc thuöơc khu vûơc chíu Myô, caâc nûúâc lúân nhû Ăûâc vađ Trung Quöịc, vađ caâc thõ trûúđng ăang hoaơt ăöơng maơnh nhû Philippines vađ ÍỊn Ăöơ FedEx cuông soaơn thaêo chiïịn lûúơc dûơa trïn ăöơ chñn muöìi cuêa thõ trûúđng Ngoađi ra, hoơ cođn chuâ yâ ăïịn viïơc liïn tuơc taơo sûơ khaâc biïơt mang tñnh caơnh tranh vađ nhûông dõch vuơ múâi úê caâc thõ trûúđng cuô hún nhû Anh, trong khi tíơp trung nhíịn maơnh sûơ nhíơn thûâc thûúng hiïơu vađ taơo dûơng möơt danh tiïịng tñch cûơc úê caâc thõ trûúđng múâi nhû Trung Quöịc.

FedEx hiïíu giaâ trõ danh tiïịng cuêa viïơc lađm möơt “cöng dín

- doanh nghiïơp” ăuâng nghôa Hoơ biïịt rùìng khi gûêi quíìn aâo quýn goâp vađ cung ûâng nhûông ăöì nhu ýịu phíím khaâc ăïịn cho caâc naơn nhín ăöơng ăíịt úê El Salvador, hay chuýín gíịu truâc

tûđ Trung Quöịc ăïịn vûúđn thuâ quöịc gia úê Washington, thò ăoâ chó ăún giaên lađ viïơc nïn lađm FedEx cuông nhíơn thûâc ặúơc rùìng nhûông hađnh ăöơng nhû víơy luön ăïí laơi íịn tûúơng tñch cûơc ăöịi vúâi nhiïìu quan chûâc chñnh phuê, vađ trong nöî lûơc múê röơng hoaơt ăöơng kinh doanh quöịc tïị cuêa FedEx thò nhûông giaâ trõ vö hònh ăoâ thíơt khoâ mađ ăong ăïịm chñnh xaâc.

Nhûông ngûúđi chõu traâch nhiïơm quaên lyâ danh tiïịng cuêa FedEx luön chùm soâc cíín thíơn hònh aênh cuêa doanh nghiïơp mònh trûúâc baâo giúâi Vñ duơ, cú súê FXTV tûơ saên xuíịt vađ biïn tíơp baên tin video vađ dûơng caâc ăoaơn phim ngùưn vïì nhûông chiïịc maây bay vađ xe taêi FedEx, sau ăoâ múâi gûêi cho caâc ăađi truýìn hònh Caâch lađm ăoâ ăaêm baêo rùìng doanh nghiïơp seô gùơp ñt ruêi

ro hún lađ ăïí cho möơt ăađi ắa phûúng nađo ăoâ ăi ra ngoađi vađ lađm phim phoêng víịn möơt “baâc tađi” cuêa FedEx FedEx cođn líơp möơt “töí sûơ thíơt” vúâi nhiïơm vuơ ặúơc giao lađ thu thíơp vađ cung cíịp bùìng chûâng cho giúâi truýìn thöng ăïí ăiïìu chónh nhûông cíu chuýơn vađ tin ăöìn khöng chñnh xaâc Caâc nhađ ăiïìu hađnh cöng ty thûúđng xuýn gùơp gúô caâc ban biïn tíơp cuêa baâo giúâi ăïí quaêng baâ chiïịn lûúơc vađ dõch vuơ víơn chuýín hoađn haêo cuêa FedEx Vađ trong suöịt thúđi gian xaêy ra khuêng hoaêng, nhín viïn

PR cöị tòm moơi caâch hûúâng sûơ chuâ yâ cuêa baâo giúâi sang nhûông cíu chuýơn tñch cûơc hún Vñ duơ, nùm 1998, khi caâc phi cöng FedEx ăe doơa ằnh cöng, vùn phođng cuêa Margaritis liïn tuơc ặa ra nhûông cíu chuýơn vïì cöng nghïơ, chuýn mön hoaơt ăöơng, tinh thíìn lađm viïơc cao cuêa nhín viïn vađ nhûông khaâch hađng tin tûúêng cuêa FedEx trïn toađn quöịc.

FedEx luön caênh giaâc trûúâc nhûông nguy cú coâ thïí lađm

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

hoen öị danh tiïịng cuêa hoơ Möơt hiïím hoơa lúân xuíịt hiïơn vađo cuöịi nùm 2001 dûúâi caâi tïn Cöng ty Arthur Andersen – haông kïị toaân cuêa FedEx Sûơ dñnh lñu cuêa cöng ty nađy trong vuơ bï böịi Enron ăaô aênh hûúêng trûơc tiïịp vađ híìu nhû ngay líơp tûâc ăïịn danh tiïịng cuêa FedEx Smith noâi trûúâc khi Arthur Andersen suơp ăöí: “Chuâng töi ăaô súâm ăoaân biïịt kïịt cuơc nađy Roô rađng lađ Andersen ăaô lađm cho cöng chuâng nghi ngúđ vïì tñnh minh baơch trong caâc baâo caâo tađi chñnh cuêa FedEx” FedEx bùưt ăíìu xem xeât kyô lûúông vađ ngađy 11 thaâng 3 nùm 2002, hoơ thöng baâo cùưt húơp ăöìng vúâi Andersen vađ thay thïị bùìng haông Ernst

& Young Ba ngađy sau, caâc uêy viïn cöng töị liïn bang ăaô buöơc töơi Andersen caên trúê phaâp lyâ, vađ haông nađy suơp ăöí choâng vaânh trûúâc sûơ bađng hoađng cuêa cöng chuâng.

Caâi tïn FedEx gíìn nhû ăaô trúê thađnh möơt thuíơt ngûô chung cho dõch vuơ chuýín phaât nhanh vađ nhiïìu ngûúđi thíơm chñ noâi ăïịn viïơc “FedEx” caâc kiïơn hađng cuêa hoơ, bíịt kïí hoơ coâ thíơt sûơ duđng dõch vuơ cuêa FedEx hay khöng Tuy víơy, ban laônh ăaơo cöng ty víîn tin rùìng thûúng hiïơu cöng ty víîn cođn nhiïìu tiïìm nùng chûa ặúơc khai thaâc hïịt Ăïí töịi ăa hoâa lúơi ñch cuêa möơt danh tiïịng ặúơc ăaânh giaâ lađ “ăaâng khao khaât”, FedEx luön tòm moơi caâch ăííy maơnh viïơc quaêng baâ thûúng hiïơu doanh nghiïơp Ăoâ lađ lyâ do taơi sao cöng ty sùĩn sađng boê ra gíìn

200 triïơu ăö-la ăïí daân tïn mònh khùưp sín boâng ăaâ Washington Redskins vađ taơi sao hoơ laơi húơp taâc vúâi Amazon.com ăïí chuýín thíơt nhanh tíơp saâch Harry Potter múâi nhíịt ăïịn tay hađng trùm ngađn treê em ăang haâo hûâc ăoân chúđ Tíịt caê nhûông cöị gùưng ăoâ ăaô thu huât sûơ quan tím cuêa baâo giúâi vađ tùng thiïơn caêm cuêa khaâch hađng ăöịi vúâi FedEx.

Duđ FedEx luâc nađo cuông níng niu, baêo vïơ hònh aênh cuêa mònh nhû möơt moân ăöì moêng manh vađ quyâ giaâ, nhûng khöng phaêi luâc nađo hoơ cuông sûê duơng noâ möơt caâch an toađn Baơn thûê hònh dung viïơc möơt cöng ty ăöìng yâ ăïí Hollywood dûơng lïn cíu chuýơn vïì saên phíím vađ dõch vuơ cuêa mònh nhû naơn nhín cuêa möơt thaêm hoơa Ăíy coâ thïí lađ hađnh ăöơng tûơ giïịt chïịt danh tiïịng, nhûng laơi chñnh lađ viïơc mađ nhûông caâi ăíìu saâng suöịt cuêa FedEx quýịt ắnh thûơc hiïơn Tïn phim: Cast Away Nam diïîn viïn thuê vai chñnh: ngöi sao ùn khaâch Tom Hanks Cöịt truýơn: möơt maây bay FedEx rúi xuöịng Thaâi Bònh Dûúng, toađn böơ phi hađnh ăoađn thiïơt maơng, trûđ Hanks – ngûúđi ăaô söịng suöịt böịn nùm nhû möơt Robinson Crusoe thúđi hiïơn ăaơi trïn hođn ăaêo nhoê xa xöi.

“Chuâng töi ăaô noâi ăïịn ruêi ro nađy, nhûng töi tin lađ moơi ngûúđi coâ thïí taâch baơch cíu chuýơn hû cíịu vúâi thûơc tïị hoaơt ăöơng cuêa FedEx”, - Smith noâi víơy vò öng caêm thíịy coâ thïí ăùơt troơn niïìm tin vađo nhađ biïn kõch Bill Broyles vöịn lađ ngûúđi mađ öng ăaô quen biïịt nhiïìu nùm Tíịt nhiïn lađ FedEx caêm thíịy cùng thùỉng vïì tònh tiïịt rúi maây bay nađy vađ hoơ cođn phaêi nhûúơng böơ nhûông phíìn dïî bõ phaên ăöịi khaâc trong kõch baên, nhû caênh caâc nhín viïn FedEx uöịng rûúơu trïn võ trñ laâi phuơ trong maây bay cuêa hoơ, hay caênh chiïịc xe taêi FedEx dñnh ăíìy buđn ăíịt chaơy khùưp caâc ặúđng phöị Moscow Chi tiïịt nađy chùỉng giöịng chuât nađo vúâi hònh aênh chón chu, saơch seô cuêa FedEx Cöng ty ăaô thuýịt phuơc ăaơo diïîn phim cùưt boê caênh chiïịc maây bay FedEx cùưm ăíìu lao xuöịng biïín Margaritis khöng muöịn sau nađy phaêi

lo lùưng vïì viïơc möơt nhín viïn cuô hay khaâch hađng caâu kónh nađo ăoâ cuêa FedEx löi phín ăoaơn nađy ra vađ tung lïn maơng Internet.

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Böơ phim ăaô chûâng toê sûâc híịp díîn ngay taơi quíìy baân veâ, chûa kïí noâ cođn ăem vïì cho Tom Hanks möơt ăïì cûê giaêi Oscar cuêa Viïơn hađn lím Ăiïơn aênh Myô Moơi sûơ chuâ yâ cuông tíơp trung vïì phña FedEx Cuöịi cuđng, cöng ty nhíơn thíịy lúơi ñch mađ böơ phim mang laơi cho danh tiïịng cuêa mònh nhúđ viïơc mö taê Hanks (lađ möơt phi cöng FedEx) cûâ canh caânh bïn lođng nhiïơm vuơ phaêi giao hađng cho khaâch ăuâng giúđ vúâi bao bò nguýn veơn Anh ta tòm moơi caâch ăïí vúât möơt goâi hađng suông nûúâc sau khi maây bay rúi vađ giao noâ tíơn tay ngûúđi nhíơn böịn nùm sau ăoâ, ngay khi anh trúê laơi vúâi cuöơc söịng vùn minh Margaritis noâi:

“Böơ phim muöịn noâi rùìng ăöịi vúâi nhín viïn FedEx thò kiïơn hađng nađo cuông quyâ giaâ nhû thïí ăoâ lađ möơt thuđng vađng víơy Maơng lûúâi kinh doanh cuêa chuâng töi ăaô vûún túâi hún 200 quöịc gia vađ sûâc híịp díîn cuêa Tom Hanks trïn toađn thïị giúâi lađ möơt lúơi thïị lúân cuêa chuâng töi” FedEx ăaô múđi khaâch hađng trïn khùưp thïị giúâi ăïịn dûơ nhûông bûôa tiïơc giúâi thiïơu phim trûúâc khi böơ phim nađy ặúơc trònh chiïịu röơng raôi Cöng ty cuông khöng qún quaêng baâ vúâi toađn thïí nhín viïn vai trođ nöíi bíơt cuêa FedEx trong böơ phim nađy ăïí hoơ thíịm nhuíìn niïìm tûơ hađo doanh nghiïơp.

Roô rađng lađ baơn phaêi luön tíơn duơng nhûông cú höơi hiïịm hoi nhû víơy ăïí töịi ăa hoâa danh tiïịng cuêa mònh, nhûng viïơc quaên lyâ danh tiïịng noâi chung ñt ăođi hoêi sûơ taâo baơo, ăöơt phaâ mađ chó cíìn sûơ quan tím ăïìu ăùơn vađ thûúđng xuýn Moơi quýịt ắnh kinh doanh chñnh taơi FedEx ăïìu phaêi ặúơc tñnh ăïịn taâc ăöơng cuêa noâ ăöịi vúâi danh tiïịng cöng ty Sau khi cöng ty víơn chuýín bùìng ặúđng hađng khöng nađy múê röơng sang lônh vûơc ặúđng böơ, giao phaât theo ắa chó vađ víơn chuýín hađng troơng

taêi nùơng ăïí tùng sûâc caơnh tranh trong cuöơc chiïịn vúâi United Parcel Service, hoơ ăaô thíơn troơng cín nhùưc liïơu coâ nïn ăùơt tïn FedEx cho nhûông doanh nghiïơp múâi cuêa mònh hay khöng Möơt mùơt, hònh aênh tñch cûơc cuêa FedEx coâ thïí giuâp cöng ty baân caâc phûúng aân víơn chuýín múâi vađ thu huât nhiïìu nhín viïn múâi Danh tiïịng töịt thûúđng coâ vai trođ nhû möơt sûơ baêo ăaêm khi cöng ty múê röơng hoaơt ăöơng sang nhûông lônh vûơc kinh doanh múâi.

Mùơt khaâc, FedEx phaêi xaâc ắnh “ăöơ mïìm deêo” cuêa thûúng hiïơu cöng ty Hoơ súơ dõch vuơ víơn chuýín ặúđng böơ múâi cuêa mònh coâ thïí lađm töín haơi danh tiïịng vïì dõch vuơ khaâch hađng vöịn khöng tò vïịt vađ hoaơt ăöơng víơn chuýín ặúđng hađng khöng qua ăïm ăaâng tin cíơy Ăiïìu gò seô xaêy ra nïịu ăöơi nguô

xe taêi ăöng ăaêo khöng ăaâp ûâng ặúơc tiïu chuíín giao nhíơn hađng ăuâng giúđ mađ hađng khöng víîn lađm ặúơc? FedEx biïịt hoơ khöng thïí quaâ hađo phoâng vúâi caâc lúđi hûâa cuêa mònh, búêi khaâch hađng luön kyđ voơng úê hoơ nhûông dõch vuơ hoađn haêo Phoâ chuê tõch phuơ traâch quan hïơ ăíìu tû James Clippard noâi:

“Nhûông chiïịc xe taêi trùưng in ăíơm biïíu trûng cuêa FedEx seô lađm tùng giaâ trõ quaêng baâ trïn ặúđng phöị cuêa caê nûúâc Thïị nhûng chuâng cuông lađm tùng ăaâng kïí caâc ruêi ro ăöịi vúâi danh tiïịng cöng ty möîi khi coâ ăiïìu gò khöng hay xaêy ra liïn quan ăïịn möơt chiïịc xe taêi FedEx”.

Trûúâc khi cho in caâi tïn ăùưt giaâ cuêa mònh lïn nhûông chiïịc xe taêi ặúơc mua ăïí giao hađng bùìng ặúđng böơ, FedEx ăaô thûơc hiïơn nhiïìu cuöơc nghiïn cûâu quy mö vïì chíịt vađ lûúơng dađnh cho khaâch hađng hiïơn taơi vađ caê khaâch hađng tiïìm nùng.

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Cíu hoêi lúân nhíịt mađ FedEx quan tím lađ liïơu möơt quýịt ắnh quaêng baâ thûúng hiïơu coâ yâ nghôa ăöịi vúâi khaâch hađng hay khöng vađ kyđ voơng cuêa hoơ vïì nhûông chiïịc xe taêi mang tïn FedEx lađ gò Cöng ty kïịt luíơn rùìng hoơ hoađn toađn coâ thïí thoêa maôn ăođi hoêi cuêa khaâch hađng, cuông nhû duy trò vađ thíơm chñ coâ thïí tö ăiïím thïm cho danh tiïịng cuêa FedEx Vò thïị, cöng

ty xuâc tiïịn thađnh líơp möơt “chûúng trònh kiïịn truâc nhaôn hiïơu” múâi cho nhiïìu böơ phíơn kinh doanh khaâc nhau Tíịt caê caâc nhaôn hiïơu ăoâ ăïìu ặúơc phoâng taâc tûđ biïíu trûng cuêa FedEx vúâi nhûông caâch phöịi mađu khaâc nhau Cöng ty huíịn luýơn ăöơi nguô nhín viïn laâi xe ríịt nghiïm khùưc, ýu cíìu hoơ phaêi giûô cho xe cöơ luön saơch seô Tuy víơy, ngađnh kinh doanh chuýín hađng ặúđng böơ ríịt dïî gùơp nhûông ruêi ro, nguy hiïím ngoađi tíìm kiïím soaât cuêa caâc nhađ quaên lyâ Danh tiïịng cuêa FedEx khöng thïí töìn taơi nïịu trïn xa löơ xaêy ra quaâ nhiïìu tai naơn nhû vuơ chaây úê Missouri, hay viïơc möơt khaâch böơ hađnh thiïơt maơng vò

bõ xe taêi va vađo.

Kïịt quaê chín thûơc vađ roô rađng nhíịt cuêa viïơc quaên lyâ danh tiïịng thađnh cöng thïí hiïơn úê nhûông con söị Lúơi nhuíơn cuêa FedEx nùìm trong nhoâm mûúđi võ trñ cao nhíịt cuêa danh saâch caâc cöng ty ặúơc ngûúông möơ nhíịt do taơp chñ Fortune bònh choơn, cuông nhû baêng xïịp haơng nhûông doanh nghiïơp mađ tïn tuöíi ặúơc ăaânh giaâ cao nhíịt cuêa haông tû víịn CoreBrand Nhûông cuöơc khaêo saât nađy phaên aânh quan ăiïím cuêa caâc nhađ ăiïìu hađnh doanh nghiïơp vađ caâc nhađ phín tñch tađi chñnh, nhûng FedEx laơi chó ặâng úê võ trñ thûâ 12 trong baêng xïịp haơng Chó söị Danh tiïịng nùm 2002 cuêa Harris Interactive, vöịn phaên aânh quan ăiïím cuêa cöng chuâng Ăoâ cuông lađ díịu hiïơu

ăïí Margaritis víîn phaêi tiïịp tuơc lađm viïơc hïịt mònh nhùìm tíơn duơng moơi tiïìm nùng danh tiïịng cuêa FedEx ăöịi vúâi cöng chuâng Myô.

DANH TIÏỊNG 101

Duđ muöịn hay khöng thò bíịt kyđ caâ nhín, cöng ty hay töí chûâc nađo cuông phaêi xíy dûơng vađ phaât triïín danh tiïịng dûơa trïn nhíơn thûâc cuêa cöng chuâng vïì danh tiïịng ăoâ Ngûúđi ta phaêi míịt nhiïìu nùm thaâng ăïí xíy dûơng danh tiïịng, nhûng coâ thïí huêy hoaơi noâ chó trong chöịc laât Cöng ty Enron, ngađnh cöng nghiïơp kïị toaân kiïím toaân sau vuơ Andersen, Wall Street lađ nhûông vñ duơ nöíi bíơt Chó sau khi quyơ ngaô tûđ ẳnh cao danh voơng, nhûông töí chûâc nađy múâi kinh ngaơc nhíơn ra rùìng khöng gò quyâ giaâ hún möơt danh tiïịng töịt, vađ khöng gò phuđ du hún möơt danh tiïịng töịt.

Cíu hoêi ăùơt ra úê ăíy lađ liïơu caâc cöng ty coâ khoanh tay ngöìi nhòn cöng chuâng nghô thïị nađo vïì hoơ tuđy yâ, hay chuê ăöơng gíy aênh hûúêng ăïịn quan ăiïím moơi ngûúđi trong chûúng trònh quaên lyâ vađ töịi ăa hoâa tađi saên giaâ trõ nhíịt cuêa mònh Danh tiïịng töịt cuêa doanh nghiïơp seô thu huât khaâch hađng, nhađ ăíìu

tû vađ caâc nhín viïn tađi nùng, díîn ăïịn lúơi nhuíơn cao vađ giaâ cöí phiïịu cao Vađ vúâi thúđi gian, nhûông cöng ty biïịt nuöi dûúông danh tiïịng cuêa mònh seô khiïịn moơi ngûúđi tin tûúêng vađ khöng chï bai hoùơc quay lûng vúâi hoơ trong nhûông thúđi ăiïím khoâ khùn hay khuêng hoaêng.

Caâc cöng ty cíìn hiïíu roô nhûông ăöịi tûúơng coâ thïí taâc ăöơng ăïịn danh tiïịng cuêa mònh, ăöìng thúđi phaêi ăaânh giaâ nhíơn thûâc

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

cuêa nhiïìu thađnh phíìn liïn quan Vađ trûúâc tiïn, hoơ phaêi thûơc hiïơn ặúơc nhûông gò ăaô hûâa Chíịt lûúơng saên phíím vađ dõch vuơ cuêa hoơ phaêi xuíịt sùưc; caâch cû xûê cuêa hoơ phaêi hoađn haêo; kïịt quaê tađi chñnh cuêa hoơ ăaơt mûâc phaêi tùng trûúêng phuđ húơp; nhín viïn cuêa hoơ phaêi toê ra thín thiïơn vađ ăaâng tin cíơy Caâc cöng ty thuöơc nhiïìu ngađnh nghïì khaâc nhau nhû FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson ăaâng ặúơc tön vinh lađ bíơc thíìy cuêa nghïơ thuíơt nađy.

Caâc quan chûâc chñnh phuê vađ caâc nhađ kinh tïị hoơc tin rùìng ngađy nay, danh tiïịng ăang trúê thađnh möơt tađi saên quan troơng hađng ăíìu cuêa doanh nghiïơp, ăiïìu mađ trûúâc ăíy chûa tûđng ặúơc ăaânh giaâ ăuâng mûâc “Trong thïị giúâi cuêa chuâng ta, khi

yâ tûúêng ngađy cađng thay thïị víơt chíịt trong viïơc taơo ra giaâ trõ kinh tïị, thò sûơ caơnh tranh vò danh tiïịng ăaô trúê thađnh ăöơng lûơc quan troơng thuâc ăííy nïìn kinh tïị cuêa chuâng ta tiïịn lïn phña trûúâc”, - chuê tõch Cuơc Dûơ trûô Liïn bang, Alan Greenspan, noâi trong bađi diïîn vùn nhín buöíi lïî trao bùìng danh dûơ nùm 1999 taơi Ăaơi hoơc Harvard “Hađng hoâa, saên phíím coâ thïí ặúơc ăaânh giaâ trûúâc khi hoađn tíịt möơt giao dõch, trong khi nhađ cung cíịp dõch vuơ chó coâ thïí líịy danh tiïịng cuêa hoơ ăïí ăaêm baêo chíịt lûúơng dõch vuơ”.

Trïn thûơc tïị, ngađnh kïị toaân ăaô nghô ăïịn viïơc böí sung danh tiïịng doanh nghiïơp vađo cöơt Tađi saên trong baêng cín ăöịi kïị toaân Nhûng trong tònh hònh “híơu Enron” nađy, ngûúđi ta khöng cođn bađn ăïịn ăiïìu ăoâ nûôa Coâ leô caâc haông kïị toaân quýịt ắnh töịt hún caê lađ hoơ nïn giûô gòn danh tiïịng cuêa chñnh mònh trûúâc ăaô.

Víơy ăñch thûơc ăiïìu gò lađm nïn danh tiïịng doanh nghiïơp? Khi cöng chuâng phaêi nghe vïì caâc vuơ bï böịi híìu nhû möîi ngađy, ngûúđi ta ăaô ăaânh ăöìng danh tiïịng vúâi traâch nhiïơm xaô höơi vađ hađnh vi ăaơo ặâc cuêa doanh nghiïơp Duđ tíìm quan troơng cuêa ăaơo ặâc vađ traâch nhiïơm ngađy cađng ặúơc khùỉng ắnh, nhûng chûđng ăoâ víîn chûa ăuê ăïí lađm nïn danh tiïịng Kïịt quaê hoaơt ăöơng, möi trûúđng lađm viïơc, chíịt lûúơng saên phíím vađ dõch vuơ, khaê nùng ăiïìu hađnh doanh nghiïơp, tíìm nhòn cuêa ban laônh ăaơo cuông ăoâng vai trođ quan troơng Bïn caơnh ăoâ, caâc cöng ty cođn phaêi thíơn troơng trong möịi quan hïơ tònh caêm giûôa cöng ty vađ caâc thađnh phíìn liïn quan, vöịn ăoâng vai trođ trung tím kïí caê ăöịi vúâi nhûông danh tiïịng líu ăúđi nhíịt Thíơm chñ tïn tuöíi cuêa cöng ty coâ thïí trúê nïn töịt lïn hay xíịu

ăi phuơ thuöơc vađo tònh huöịng vađ caê caêm nhíơn chuê quan cuêa khaâch hađng, möîi khi hoơ nhòn thíịy xe cuêa cöng ty, goơi ăiïơn thoaơi ăïịn vùn phođng hay truy cíơp website cuêa cöng ty Coâ thïí baơn ngaơc nhiïn, nhûng danh tiïịng caâ nhín cuêa chñnh giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuông coâ aênh hûúêng khöng nhoê ăïịn danh tiïịng cuêa doanh nghiïơp Möơt giaâm ăöịc ăiïìu hađnh chuýn quýìn coâ leô khöng töìn taơi ặúơc líu trong thúđi ăaơi múâi nađy, trong khi caâch cû xûê cuêa nhûông nhín víơt lûđng danh nhû Bill Gates cuêa Microsoft hay Jeff Bezos cuêa Amazon.com laơi

tö ăiïím thïm hònh aênh cuêa cöng ty hoơ Vađ ai coâ thïí qún nhûông taâc ăöơng bíịt lúơi cuêa Martha Stewart ăöịi vúâi danh tiïịng cuêa cöng ty bađ ta? Hay vuơ thanh toaân 139,5 triïơu ăö-la cuêa Dick Grasso ăïí laơi tiïịng xíịu cho Sađn Giao dõch Chûâng khoaân New York?

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

Möơt cuöơc khaêo saât nùm 2003 do haông quan hïơ cöng chuâng Burson-Marsteller thûơc hiïơn ăaô khaâm phaâ ra möơt chi tiïịt thuâ võ: ăa söị ăïìu cho rùìng danh tiïịng cuêa giaâm ăöịc ăiïìu hađnh ăaâng giaâ bùìng möơt nûêa danh tiïịng cöng ty Con söị nađy ăaô tùng tûđ 40% (nùm 1997), khi Burson líìn ăíìu tiïn thûơc hiïơn cuöơc khaêo saât vïì giaâm ăöịc ăiïìu hađnh vúâi ăöịi tûúơng ặúơc hoêi lađ caâc nhađ ăiïìu hađnh doanh nghiïơp, nhađ phín tñch tađi chñnh, nhađ ăíìu tû, caâc thađnh viïn höơi ăöìng quaên trõ, baâo chñ kinh doanh vađ caâc quan chûâc chñnh phuê Leslie Gaines-Ross – trûúêng phođng nghiïn cûâu taơi Burson – noâi: “Giaâm ăöịc ăiïìu hađnh lađ ngûúđi phaât ngön cao nhíịt cuêa töí chûâc, lađ hiïơn thín cuêa thûúng hiïơu vađ lađ ngûúđi kïịt nöịi quaâ khûâ, hiïơn taơi vađ tûúng lai cuêa cöng ty Caâc giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuông chñnh lađ nhûông ngûúđi baêo höơ vađ hoơ ặúơc kyđ voơng lađ seô chuýín giao cho thïị hïơ laônh ăaơo tiïịp theo möơt danh tiïịng thíơm chñ cođn töịt hún luâc hoơ nhíơn noâ”.

Höơi ăöìng quaên trõ ngađy cađng chuâ troơng kyô nùng quaên trõ danh tiïịng khi choơn giaâm ăöịc ăiïìu hađnh múâi Danh tiïịng cuông trúê thađnh möơt ýịu töị ăïí ăaânh giaâ hiïơu quaê hoaơt ăöơng cuêa giaâm ăöịc ăiïìu hađnh vađ lađ möơt trong nhûông tiïu chuíín ăïí quýịt ắnh khen thûúêng Víơy mađ nhiïìu cöng ty víîn khöng nhíơn ra giaâ trõ troơn veơn cuêa danh tiïịng John Gilfeather – phoâ chuê tõch haông nghiïn cûâu thõ trûúđng RoperASW – noâi: “Caâc cöng ty phaêi nhíơn thíịy rùìng danh tiïịng ngađy cađng mai möơt lađ víịn ăïì nghiïm troơng Nhûng möơt söị giaâm ăöịc ăiïìu hađnh víîn cho rùìng ăíịy chó lađ chuýơn bònh thûúđng”.

Kiïíu suy nghô ăoâ ríịt nguy hiïím Chûa bao giúđ caâc cöng

ty laơi cíìn hûúâng díîn vïì viïơc baêo vïơ hònh aênh cuêa hoơ nhiïìu nhû luâc nađy Cöng chuâng thûúđng xuýn nhòn thíịy, nghe thíịy hoơ trïn maơng Internet vađ caâc baên tin truýìn hònh Hoaơt ăöơng kinh doanh hiïơn ăaơi mang tñnh toađn cíìu, vađ thöng tin, ăùơc biïơt lađ nhûông lúđi ăöìn ăaơi, ặúơc lan truýìn ríịt nhanh Nhû ngûúđi ta víîn noâi: “Tiïịng lađnh ăöìn gíìn, tiïịng dûô ăöìn xa” Möơt söị cöng ty, khöng hiïíu do vö tònh hay hûôu yâ, mađ thûúđng xuýn tûơ boâp meâo danh tiïịng cuêa mònh Chùỉng haơn Cöng ty Ö tö Ford ăaô lađm töín haơi nghiïm troơng danh tiïịng cuêa mònh khi phaêi thûđa nhíơn nhûông khuýịt ăiïím chïịt ngûúđi cuêa dođng xe thïí thao Explorer ặúơc trang bõ löịp Firestone Hay gíìn ăíy hún, cöng ty laơi lađm thíịt voơng caâc nhađ möi trûúđng hoơc sau khi baâo caâo rùìng chó söị tiïịt kiïơm nhiïn liïơu cuêa nhûông míîu xe thïí thao mang nhaôn hiïơu Ford ăaô giaêm ăaâng kïí Víơy mađ trûúâc ăoâ Ford cođn maơnh miïơng tuýn böị rùìng cöng ty seô haơn chïị töịi ăa mûâc tiïu thuơ nhiïn liïơu cho dođng xe thïí thao “uöịng xùng nhû nûúâc laô” cuêa hoơ Vöịn ặúơc biïịt ăïịn nhû möơt “doanh nghiïơp xanh” nhúđ nhûông saên phíím thín thiïơn vúâi möi trûúđng, thöng tin nađy ăaô lađm töín haơi nùơng nïì danh tiïịng cuêa Ford.

Sau tíịt caê nhûông thuê ăoaơn man traâ vađ nhûông hađnh vi múđ aâm, nhûông keê phaơm töơi víîn cöị yâ lûđa phónh khiïịn möơt söị ngûúđi tin rùìng hoơ luön trong saơch vađ ăaâng tin cíơy Danh tiïịng kiïíu nhû víơy, súâm hay muöơn röìi cuông seô löơ roô mùơt traâi cuêa noâ, vađ cöng chuâng seô nhíơn ra chín tûúâng sûơ thíơt Vñ duơ, Enron tûđng ặúơc xïịp haơng lađ cöng ty saâng taơo nhíịt trong cuöơc thùm dođ yâ kiïịn cuêa caâc nhađ ăiïìu hađnh, giaâm ăöịc vađ caâc

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

nhađ phín tñch chûâng khoaân do taơp chñ Fortune tiïịn hađnh chó vađi thaâng trûúâc khi cöng ty quýìn lûơc nađy bõ phaât giaâc lađ lûđa gaơt Ahold – möơt cöng ty kinh doanh siïu thõ cuêa Hađ Lan – ăaô ặúơc xïịp thûâ nhíịt trong cuöơc nghiïn cûâu vïì danh tiïịng doanh nghiïơp nùm 2001 do Harris Interactive vađ Viïơn Danh tiïịng thûơc hiïơn Chó ñt líu sau, cuông chñnh cöng ty ăoâ bõ ăiïìu tra vïì nhûông sai phaơm nghiïm troơng trong cöng taâc kïị toaân.

Nöî lûơc quaên lyâ doanh nghiïơp möơt caâch coâ traâch nhiïơm hún vađ nhûông cöị gùưng trong viïơc giaâm saât hoaơt ăöơng kïị toaân coâ thïí giuâp giaêm búât phíìn nađo thaâi ăöơ hoađi nghi cuêa cöng chuâng vïì giúâi kinh doanh Ăaơo luíơt Sarbanes-Oxley nhùìm caêi thiïơn viïơc quaên trõ doanh nghiïơp, UÊy ban Giaâm saât Kïị toaân Cöng ty Cöí phíìn Hûôu haơn vađ nhiïìu chñnh saâch hay quy ắnh

DANH TIÏỊNG CUÊA CAÂC TÍƠP ĂOAĐN MYÔ

ĂANG GIAÊM DÍÌN

Ăíy lađ kïịt quaê ăaânh giaâ cuêa cöng chuâng trong möơt cuöơckhaêo saât do Harris Interactive thûơc hiïơn vađo cuöịi nùm

2002 Cíu hoêi lađ: “Danh tiïịng cuêa caâc tíơp ăoađn Myô ăaôthay ăöíi nhû thïị nađo trong hai nùm qua?”

Suy giaêm nhiïìu 48%

Suy giaêm chuât ñt 31%

Khöng thay ăöíi 14%

Caêi thiïơn chuât ñt 6%

Caêi thiïơn nhiïìu 1%

khaâc thíơt sûơ ăoâng vai trođ quan troơng vò chuâng buöơc caâc cöng

ty trung thûơc, cúêi múê vađ cöng khai hún trong moơi mùơt hoaơt ăöơng Xeât cho cuđng, lođng tin lađ nïìn taêng cuêa danh tiïịng, thïị nhûng muöịn taơo dûơng ặúơc danh tiïịng nöíi bíơt, doanh nghiïơp phaêi biïịt khao khaât vûún xa hún nhûông nguýn tùưc hay quy ắnh cuêa chñnh phuê Nhûông gò phaâp luíơt ýu cíìu vađ nhûông gò cöng chuâng kyđ voơng thûúđng lađ hai phaơm truđ ríịt khaâc nhau Thûơc tïị ăaô chûâng minh rùìng danh tiïịng maơnh meô luön song hađnh vúâi traâch nhiïơm ăùơc biïơt cuêa doanh nghiïơp Khaâch hađng víîn luön ăođi hoêi úê FedEx nhûông tiïu chuíín cao hún so vúâi caâc ăöịi thuê caơnh tranh cuêa hoơ Hònh aênh nhín viïn FedEx lùơn löơi ặúđng xa víịt vaê ăïí giao hađng trong thúđi tiïịt xíịu ăaô trúê thađnh “tíịm huy chûúng danh dûơ” cuêa FedEx suöịt nhiïìu nùm qua Nïịu cöng ty lađm sûât meê hònh aênh ăoâ, khaâch hađng seô nhòn hoơ bùìng con mùưt nghiïm khùưc hún, phaân xeât hoơ cay nghiïơt hún so vúâi khi khaâch hađng chï traâch hay phï bònh caâc dõch vuơ giao hađng khaâc.

Caâc nhađ saên xuíịt ö tö cuông víịp phaêi tònh huöịng khoâ xûê nhû víơy Möơt khi hoơ ăaô xíy dûơng ặúơc danh tiïịng töịt vïì nhûông saên phíím chíịt lûúơng cao, hoơ luön phaêi chõu aâp lûơc lúân hún caâc nhađ saên xuíịt khaâc luâc hoơ buöơc phaêi tuýn böị thu höìi möơt míîu xe nađo ăoâ vò vađi sai soât khöng ăaâng coâ Nghiïn cûâu cuêa möơt nghiïn cûâu sinh taơi Ăaơi hoơc Stanford vađ möơt giaâo sû Ăaơi hoơc Texas ăaô kïịt luíơn rùìng thõ phíìn cuêa cöng ty bõ thu heơp laơi sau nhûông thöng baâo thu höìi saên phíím kiïíu nhû víơy, ăùơc biïơt lađ caâc cöng ty nöíi tiïịng vïì ăöơ tin cíơy saên phíím vađ sûơ tñn nhiïơm cuêa khaâch hađng nhû Toyota vađ Honda.

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

NUÖI DÛÚÔNG MÖƠT MÖI TRÛÚĐNG VÙN HOÂA COÂ YÂ THÛÂC VÏÌ DANH TIÏỊNG

Caâc cöng ty hy voơng töịi ăa hoâa giaâ trõ danh tiïịng cuêa mònh phaêi lađm tíịt caê ăïí biïịn viïơc quaên lyâ danh tiïịng thađnh möơt phíìn cú baên trong möi trûúđng vùn hoâa doanh nghiïơp vađ hïơ thöịng giaâ trõ Cuơ thïí lađ hoơ cíìn lađm cho thöng ăiïơp vïì viïơc quaên lyâ danh tiïịng ặúơc chuýín taêi khùưp töí chûâc vađ giuâp nhín viïn hiïíu rùìng möîi ngûúđi ăïìu coâ thïí aênh hûúêng ăïịn danh tiïịng doanh nghiïơp thöng qua cöng viïơc hađng ngađy Danh tiïịng phaêi lađ ýịu töị trung tím ăïí cöng chuâng nhíơn diïơn doanh nghiïơp vađ danh tiïịng khöng chó ăún thuíìn lađ kïịt quaê cuêa caâc chiïịn dõch quaêng baâ öìn ađo hay nhûông thuê thuíơt PR híịp díîn.

Di saên quyâ giaâ nhíịt mađ möơt cöng ty ặúơc thûđa hûúêng chñnh lađ caâc nhađ laônh ăaơo uy tñn vađ quaâ khûâ thađnh cöng, búêi ăoâ chñnh lađ nïìn taêng cú baên ăïí cöng ty vun ăùưp nhíơn thûâc vïì danh tiïịng trong möîi nhín viïn Nhíơn ắnh nađy ăuâng vúâi moơi doanh nghiïơp, duđ ăoâ lađ General Electric vađ nhađ saâng chïị löîi laơc Thomas Alva Edison hay Thomas J Watson – con, ngûúđi nöịi nghiïơp cha mònh lađm raơng danh IBM Lõch sûê ăaâng tûơ hađo cuêa cöng ty coâ thïí khñch lïơ nhín viïn giûô gòn danh tiïịng doanh nghiïơp vađ tiïịp tuơc phaât huy nhûông truýìn thöịng ăoâ Möơt nghiïn cûâu nùm 2002 cuêa Harris Interactive vïì danh tiïịng doanh nghiïơp ăaô phaât hiïơn ra rùìng híìu hïịt caâc cöng ty trong danh saâch mûúđi doanh nghiïơp hađng ăíìu ăïìu coâ “caâi göịc” vûông chùưc, nhû General Mills vađ Eastman Kodak vúâi lõch sûê hònh thađnh vađ phaât triïín keâo dađi tûđ hún 100 nùm trûúâc.

Ăïí viïơc quaên lyâ danh tiïịng thíơt sûơ thíịm nhuíìn vađo möi trûúđng vùn hoâa doanh nghiïơp, caâc cöng ty cíìn chuê ăöơng hún trong hoaơt ăöơng nađy Mùơc duđ giaâm ăöịc ăiïìu hađnh lađ ngûúđi ăùơt nïìn taêng vađ chõu traâch nhiïơm sau cuđng vïì danh tiïịng cöng ty, nhûng quaên lyâ danh tiïịng lađ cöng viïơc cíìn thûơc hiïơn liïn tuơc suöịt 24 giúđ trong ngađy vađ baêy ngađy trong tuíìn Vò thïị, caâc cöng ty phaêi phín cöng möơt söị nhađ quaên lyâ hoùơc giao phoâ cho möơt phođng ban nađo ăoâ chõu traâch nhiïơm chñnh ÚÊ FedEx, ngûúđi ăoâ lađ Bill Margaritis.

Trong khi ăoâ taơi GlaxoSmithKline, ngûúđi chõu traâch nhiïơm giaâm saât víịn ăïì danh tiïịng lađ Duncan Burke Burke – phoâ chuê tõch phuơ traâch danh tiïịng vađ hònh aênh doanh nghiïơp – noâi: “Töi ăang cöị gùưng xíy dûơng danh tiïịng möơt caâch hïơ thöịng trong nhíơn thûâc cuêa möîi nhín viïn, nhùưc nhúê hoơ vïì danh tiïịng cöng ty vađo moơi luâc, moơi núi, búêi chuâng ta coâ xu hûúâng chó tíơp trung ăïịn danh tiïịng khi ăaô xaêy ra rùưc röịi mađ qún bùĩng noâ vađo nhûông thúđi ăiïím töịt ăeơp” Kïị hoaơch cuêa öng lađ húơp taâc chùơt cheô vúâi phođng quan hïơ baâo giúâi cuêa cöng

ty dûúơc nađy vađ tùng cûúđng tiïịp xuâc vúâi nhín viïn toađn cöng

ty Öng taơo moơi ăiïìu kiïơn ăïí nhín viïn ặúơc thöng baâo kõp thúđi vïì quan ăiïím cuêa cöng ty, nhúđ ăoâ mađ möîi nhín viïn ăïìu coâ thïí tûơ tin traê lúđi nhûông cíu hoêi khoâ, chùỉng haơn nhû taơi sao mûâc lûúng cuêa ăöơi nguô ăiïìu hađnh laơi cao nhû víơy, muơc tiïu cuêa nhûông nghiïn cûâu Glaxo thûơc hiïơn trïn ăöơng víơt, vađ taơi sao cöng ty laơi niïm ýịt giaâ thuöịc úê mûâc khiïịn nhiïìu ngûúđi khoâ coâ khaê nùng chi traê.

Burke noâi: “Hiïơn nay, caâc cöng ty dûúơc lúân ăang bõ xa

18 QUY LUÍƠT BÍỊT BIÏỊN PHAÂT TRIÏÍN DANH TIÏỊNG THÛÚNG HIÏƠU CÖNG TY

laânh, thíơm chñ tííy chay do ngûúđi tiïu duđng ăođi hoêi ặúơc sûê duơng thuöịc vúâi giaâ phaêi chùng Vò thïị nhíịt thiïịt phaêi coâ möơt ngûúđi úê võ trñ cuêa töi ăïí thu thíơp nhûông gò thïị giúâi nghô vïì Glaxo, cuông nhû phaên aânh nhûông gò chuâng töi muöịn thïị giúâi nhòn nhíơn vïì mònh”.

Möơt cöng ty khaâc hïịt lođng chùm lo xíy dûơng möi trûúđng vùn hoâa hûúâng ăïịn danh tiïịng lađ Alticor – cöng ty meơ cuêa doanh nghiïơp baân hađng trûơc tiïịp Amway Cöng ty nađy ăaô phaêi chõu buâa ròu dû luíơn khi tin tûâc tiïu cûơc trađn lan trïn baâo chñ, sau khi UÊy ban Thûúng maơi Liïn bang ăiïìu tra vïì caâc thuê thuíơt baân hađng cuêa hoơ vađ löi hoơ vađo cuöơc tranh caôi liïn quan ăïịn thúị nhíơp khííu keâo dađi hađng nùm trúđi vúâi chñnh phuê Canada Tuy víơy, khöng phaêi maôi túâi nùm 1996 Amway múâi ăùơt cöng taâc tùng cûúđng hònh aênh cuêa mònh lïn

võ trñ ûu tiïn hađng ăíìu.

Song song vúâi viïơc tiïịp tuơc tranh ăíịu ăïí vûúơt qua nhûông quan niïơm sai líìm rùìng tham gia vađo hïơ thöịng baân hađng ăa cíịp chó lađ trađo lûu nhíịt thúđi, Amway ăöìng thúđi muöịn gíy íịn tûúơng vúâi caâc nhađ quaên lyâ cuêa mònh vïì tíìm quan troơng cuêa viïơc quaên lyâ danh tiïịng Cöng ty bùưt ăíìu bùìng nhûông cuöơc höơi thaêo vïì hònh aênh doanh nghiïơp vađ xuâc tiïịn viïơc quaêng baâ cho hoaơt ăöơng nađy möơt caâch triïơt ăïí hún taơi “Ăaơi hoơc Danh tiïịng” – tïn goơi möơt chuöîi höơi thaêo keâo dađi ba ngađy thu huât

70 nhađ quaên lyâ cao cíịp tûđ khùưp núi trïn thïị giúâi.

“Ăaơi hoơc Danh tiïịng” bao göìm caâc bađi giaêng vïì lyâ thuýịt danh tiïịng vúâi nhûông nguýn tùưc mang tñnh chíịt hoơc thuíơt keđm theo caâc giaêi thñch vïì hïơ thöịng ăaânh giaâ danh tiïịng cuêa