Mô hình tổ chức hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại.DOC

Mô hình tổ chức hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại.

Mở đầu

Ngày nay các doanh nghiệp luôn lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục tiêu cuốicùng trong hoạt động kinh doanh của mình trong nền kinh tế thị trờng, cácdoanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phỉa có hoạt

động marketing hiệu quả Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp ViệtNam đã và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau,nhiều doanh nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan điểm quản lý doanhnghiệp và đang dần chuyển trọng tâm chú ý sang quản trị marketing, bởi vì trongmột doanh nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trịsản xuất - kỹ thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing.Ngày nay các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hớng thị trờng mộtcách thực sự thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất Cáclĩnh vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh quacác hoạt động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanhtrên thị trờng

Marketing là sự kết hợp giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹthuật, giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và

đây thực sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức vàsáng tạo

Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vậndụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức

đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết chocác doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnhtranh trong nền kinh tế thị trờng, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nớc

ta đang trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, dovậy các doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đờng nào khác là phảinắm và hiểu cũng nh việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụkinh doanh của mình

Chơng I Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức

marketing của doanh nghiệp thơng mại

1.1 Doanh nghiệp thơng mại và các hình thức

1.1.1 Khái niệm thơng mại và doanh nghiệp thơng mại.

Sản xuất và trao đổi (lu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra

đời trong những điều kiện lịch sử nhất định Khi nào trong xã hội có sự phâncông lao động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những ngời sở hữu khác nhau thì

có sự trao đổi hàng hoá

Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế

độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phâncông lao động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữusản phẩm thặng d của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm d thừa Sự trao

đổi này bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dới hai hình thứcchủ yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân Sựtrao đổi phát triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá Khi trao đổihàng hoá đã phát triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phơng tiện lu thôngthì trao đổi hàng hoá đợc gọi là lu thông hàng hoá Lu thông hàng hoá phát triển

đến khi nào xuất hiện thơng nhân làm môi giới thì đợc gọi là thơng mại thơngmại là lĩnh vực lu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Thựchiện chức năng này của thơng mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thơngmại trong nền kinh tế quốc dân

Sự ra đời của các doanh nghiệp thơng mại làm cho quá trình mua và bángiữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao đợc hiệuquả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất Nhà sản xuất cũng

nh ngời tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanhnghiệp thơng mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơng mại bằngnhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất Sự chấp nhận của nhà sản xuất

và ngời tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh tronghoạt động mua bán hàng hoá Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanhthơng mại Hiện nay khi nói tới thơng mại có thể đợc hiểu trên hai phơng diện:

Thứ nhất, thơng mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên

thị trờng Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lýnền kinh tế xã hội nói chung cũng nh đối với hoạt động kinh doanh của từng tổchức kinh tế nói riêng

Thứ hai, thơng mại đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh

nhằm tìm kiếm lợi nhuận Nh vậy, thơng mại đồng nghĩa với kinh doanh Quan

điểm này đợc hầu hết các nớc có nền kinh tế phát triển thừa nhận Vì vậy, khôngphải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nớc ngoài đến Việt Nam không chỉ tìmkiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu tkinh doanh

Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sựhình thành và phát triển ngành kinh doanh thơng mại Theo Luật Doanh nghiệp,

kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị tr- ờng nhằm mục đích sinh lợi Vì vậy, kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của,

công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằmtìm kiếm lợi nhuận

Thơng mại và kinh doanh thơng mại có quan hệ mật thiết với nhau Khi nói

đến thơng mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng,

ở đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thơng mại Khi nói đến kinhdoanh thơng mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếmlời Đây chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

Nh vậy, doanh nghiệp thơng mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, cóvai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh Sự hình thành và phát triển củadoanh nghiệp thơng mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệthống doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại doanh nghiệp thơng mại.

Từ khi nớc ta chủ trơng xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiềuthành phần theo cơ chế thị trờng thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuấthiện và đã đáp ứng đợc yêu cầu mới Trong cơ chế thị trờng, các thuật ngữ trớc

đây nh công ty, xí nghiệp cha bao hàm đợc tất cả các đơn vị kinh doanh, cónhiều đơn vị kinh doanh nhng không phải là công ty (nh đơn vị kinh doanh tnhân), càng không phải là xí nghiệp (nh đơn vị kinh doanh thơng mại) Chính vìvậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm đợc tất cả các

đơn vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng Thuật ngữ doanh nghiệp

đợc xuất hiện ở nớc ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990);Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trởng ban hành quychế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nớc và sau đó là Luật Doanhnghiệp Nhà nớc (ngày 20/4/1995)

Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nớc ta hiện nay thìdoanh nghiệp thơng mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh maubàn hàng hoá trên thị trờng để thu lợi nhuận Thông qua hoạt động mua bán trênthị trờng, doanh nghiệp thơng mại vừa làm dịch vụ cho ngời bán (ngời sản xuất),vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích củamình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thơng mại với cácloại hình doanh nghiệp khác.

Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phânloại các doanh nghiệp thơng mại

Theo hình thức lu thông doanh nghiệp thơng mại gồm:

- Công ty bán lẻ

- Công ty bán buôn

- Công ty xuất nhập khẩu

Theo hình thức tổ chức thơng mại, doanh nghiệp thơng mại gồm:

- Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp

- Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định

Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp:

- Doanh nghiệp thơng mại Nhà nớc

- Doanh nghiệp thơng mại cổ phần

- Doanh nghiệp thơng mại t nhân

- Các doanh nghiệp liên doanh

- Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thơng mại thuần tuý

+ Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu

đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến” (Định nghĩa của ViệnMarketing vơng quốc Anh).

Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là

“một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lợng và điềuhành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi” (Địnhnghĩa của Viện Quản trị kinh doanh Malaysia)

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinhdoanh của một doanh nghiệp kinh doanh Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với kháchhàng, với thị trờng mà thị trờng và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và

điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo

và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ cáchoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sởkhoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn đểthoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, marketing có vaitrò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đếnhiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thịtrờng Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập,không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyểnchuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trờng, kích thích sự nghiên cứu,hợp lý hoá, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thơng mại đều xác

định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing,tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định h-

ớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm - hạt nhân Tuy nhiên vj trí và tác

động tơng hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi

2.1.1.2 Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp thơng mại

Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chấtkhách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệgiữa doanh nghiệp với thị trờng của nó Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò củamarketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối vàlàm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗtrợ kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm

- Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng

Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các

đặc tính sử dụng của nó luôn luôn đợc cải tiến và nâng cao Kiểu cách mẫu mã,dáng vóc của nó luôn đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phúcủa ngời tiêu dùng Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thíchứng với nhu cầu thị trờng Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, cácnhà sản xuất, nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua vàcung ứng (sản xuất) gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh vớikhối lợng ra sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng Với chức năng này củamarketing có thể bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trờng

và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trờngphải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những địnhhớng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm Ngợc lại việc nghiên cứu

và phát triển sản phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơcấu mua sắm trên thị trờng giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhucầu của thị trờng thì cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn

- Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nh tổ chức sự vận động tối usản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc tiếpcận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và đợc giao trực tiếp cho ngời tiêudùng Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:

+ Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khảnăng nhất

+ Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng,chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫnbao gói, ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.

+ Tổ chức điều vận và hớng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cầnthiết để thuê phơng tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cớcvận tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất

+ Tổ chức hệ thống kho tàng nh các điểm nút của các kênh phân phối cókhả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra

+ Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể

đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển

+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho ngời tiêu thụ trong kênhphân phối Mạng lới qui hoạch hàng hoá trong các gian thơng mại và trên cácphơng tiện bán hàng và quảng cáo

+ Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối

có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn

bộ quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trờng dới (thị trờng tiêu thụ)của nó và chức năng này thể hiện chất lợng vận hành các chức năng còn lại, mặtkhác tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị tr ờng vớimục tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán Không nên đồng nhất tiêu thụ vớihành vi bán hàng cô lập ở đây tiêu thụ đợc hiểu là một hoạt động có chủ đíchqua đó doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mìnhcho các khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếpqua các trung gian Về nội dung chức năng này bao gồm:

+ Nghiên cứu marketing với khách hàng

+ Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp

+ ấn định và kiểm soát giá bán

+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán

+ Lựa chọn phơng pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thơng lợng và bánhàng

+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lợng bán

+ Theo dõi và quản trị bán

+ Tổ chức dịch vụ thơng mại trớc, trong và sau khi bán

- Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh:

Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chínhvì vậy mà nhiều ngời đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, làkhuyếch trơng, là tuyên truyền cho những cái u việt của hàng hoá, ngời lãnh đạocông ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt

động marketing nhng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lợng,mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng Thuộc chức năng này mộtbao gồm các hoạt động:

+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm

+ Quảng cáo thơng mại

Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công

ty trong cơ chế thị trờng ở đây mạo hiểm đợc định nghĩa là những mất mát,thiệt hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thịtrờng và các hoạt động kinh doanh Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm

và sự chắc chắn nhng có thể có sự không chắc chắn ngời không có mạo hiểm

Nh vậy bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất ợng các quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễubên ngoài nh: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trờng, những hao hụt làm thiệthại chất lợng và số lợng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đờng

l-đẳng trị cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công…

Nội dùng chức năng này bao gồm:

+ Lựa chọn ứng xử tăng cờng thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn

+ Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm

+ Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thơng mại

+ Chấp nhận và tăng cờng chiến lợc cạnh tranh.

+ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp.+ Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lợng

+ Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trờng, tình báo kinh doanh

- Chức năng điều hoà, phối hợp:

Do các tơng tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác,marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp củatoàn doanh nghiệp Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệpquan tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà

và thống nhất động lực theo mục tiêu

Nội dung của chức năng này bao gồm:

+ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp đợc thể hiện trênhai mặt:

Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi môhình tổ chức có định hớng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm

điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “côlập” giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế

Mỹ P.Kotler gọi là “tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp”

1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp thơng mại

* Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp

Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chứcnăng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và đợc địnhhớng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chứcnội bộ bộ phận marketing Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ đợc tổ chứcthích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thơng mại bao gồm:

- Thu đợc lợi nhuận tối u trên cơ sở thoả mãn có chất lợng và toàn diện nhấtnhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua cha thoả mãn trênthị trờng mục tiêu của công ty

- Môi trờng kinh doanh là môi trờng cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ronên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn

- Duy trì và tăng trởng thế lực của công ty trên thị trờng, nâng cao tín nhiệmvới khách hàng

- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối u hoátính nhân bản và môi trờng

Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vịtrí của các doanh nghiệp thơng mại trong kết cấu kênh phân phối - vận độnghàng hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp th-

ơng mại trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chứcnăng trung gian, kết nối thơng mại, nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá vànhóm các chức năng thơng mại thị trờng

- Nhóm các chức năng trung gian kết nối thơng mại, bao gồm các chứcnăng kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chứcnăng thông tin

+ Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảngcách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng khônggian từ khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động Tiến hành liên tụccác hoạt động sản xuất và thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờngxuyên, kịp thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này

+ Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận

động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trờng trong điều kiệntách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

+ Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ củacông ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt độngtrên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trờng đợc cung ứng Dòng giao tiếpphối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lu chuyển danh nghĩa sở hữuhàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trơng

và dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán.+ Chức năng thông tin: đợc thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếpphối thuộc Chủ yếu trong bộ phận chuẩn bị cụ thể giơã ngời cung ứng và ngờitiêu thụ Nhờ nắm bắt đợc thông tin các bạn hàng kinh tế đợc định hớng vào mụctiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với quan hệ cụ thể Chức năngnày đợc thực hiện chủ yếu là các phơng tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh,truyền hình, ngôn ngữ…)

- Nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá bào gồm các chức năng hìnhthành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá, nghiêncứu và phát triển (R&D) mặt hàng mới.

+ Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thơng mại xuất phát từ yêucầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối - vận động hàng hoá để

điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian nhịp độ, tínhchất giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá, mặt khác còn xuất phát từ bản thânyêu cầu đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống nhất và hiệu quả của công nghệ cácdòng hàng

+ Chức năng chuyển hoá các mặt hàng: chức năng này xuất phát từ nhữngchênh lệch khác nhau giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thơng mại đồng bộ, từyêu cầu phân công lao động xã hội về mặt phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu củahạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất vớikết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng Nội dung và phạm vi củachức năng này có liên quan đến các hoạt động mua và nhất là hoạt động kho th-

ơng mại bán buôn cùng các cơ sở doanh nghiệp thơng mại phụ - bổ trợ ở cácdoanh nghiệp thơng mại

+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: có liên quan đến quátrình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hoá Chức năngnày yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hàng hoá,hạ thấp tối đa hao hụt chất lợng, phân loại, chỉnh lý bao gói lẻ định lợng, làmtrọn bộ… để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua hàng của khách hàng

+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: chức năng này đòi hỏiliên tục nghiên cứu, xúc tiến tiếp thị đa dạng hoá và đổi mới sản phẩm mặt hàng.Chức năng này có quan hệ mật thiết với quá trình nghiên cứu marketing sảnphẩm mới, hoạch định đầu t tiếp thị mặt hàng mới cùng các thủ pháp công nghệxúc tiến, chào hàng, chuẩn bị và thơng mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cảitiến và mặt hàng mới trên thị trờng hiện hữu và thị trờng mới

- Nhóm các chức năng thơng mại thị trờng:

+ Chức năng thực hiện: các doanh nghiệp thơng mại kết thúc việc thực hiệnhàng hoá sẽ có ảnh hởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trìnhtái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trớc và tạo điều kiệnvật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục Các doanh nghiệp thơng mại thựchiện hàng hoá bằng chính cơ sở - kỹ thuật và tổ chức của mình, bằng vận dụngtối u mô hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh

tổng hợp của mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặtthờng xuyên ở các nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp.

+ Chức năng nghiên cứu marketing thơng mại: yêu cầu của chức năng nàylà: Việc nghiên cứu phải đợc itến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng đợc địnhhớng trong những không gian thị trờng mục tiêu hoạt động và ảnh hởng trongmối liên hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng Việcnghiên cứu phải đợc tiến hành trong mối liên hệ và liên quan trực tiếp hoặc trựctuyến với ngời tiêu dùng cuối cùng Việc nghiên cứu phải đợc tiến hành đảm bảotính toàn diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổngthể có sự tham gia của các trung gian khác cạnh tranh

+ Chức năng giáo dục và giáo dỡng nhu cầu thị trờng:

Doanh nghiệp thơng mại phải góp phần thực hiện nhiệm vụ trên bình diệngiáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học vớithị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng Chức năng này chủ yếu đợc thực hiện mộtcách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch cổ động

đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại ngời tiêu dùng

+ Chức năng t vấn: đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tínhchuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độchuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động quyết định marketing Trong tổchức hoạt động ở các doanh nghiệp thơng mại cần phát triển rộng rãi các hoạt

động t vấn, xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đếnchào hàng với ngời tiêu dùng và công chúng

* Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing doanhnghiệp

Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp mà xác lập nêncơ cấu tổ chức marketing Nói đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nói chung

và cơ cấu tổ chức marketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của

nó với những mô hình khác nhau và với những chức năng cụ thể của mỗi thànhviên hay với mỗi bộ phận hợp thành đó Một cơ cấu tổ chức tốt sẽ cho phép thựchiện có hiệu quả các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc đặt ra Ngợc lại một cơ cấu tổchức không tốt, không hợp lý thì dù các nhiệm vụ, mục tiêu có đúng đắn và khoahọc đến bao nhiêu cũng không trở thành hiện thực

Cơ cấu tổ chức marketing ở doanh nghiệp đợc đề cập tới 2 góc độ: cơ cấu tổchức hệ thống marketing trong bộ máy quản lý kinh doanh chung của doanhnghiệp, cơ cấu tổ chức nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp

- Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp.

Nh trên ta đã biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, một doanh nghiệpphải có 4 chức năng: chức năng sản xuất - hậu cần, chức năng tài chính, chứcnăng tổ chức - nhân sự, chức năng marketing Hoạt động marketing nhằm chiphối kinh doanh của một doanh nghiệp theo định hớng thị trờng Chức năng nàymang tính độc lập, đặc thù so với những chức năng khác của công ty, nhng nó lại

có quan hệ chặt chẽ với các chức năng đó Với những chức năng trên, cơ cấu tổchức bộ máy quản lý của doanh nghiệp cũng đợc các bộ phận hợp thành vớinhững chức năng cụ thể của nó Marketing có vai trò hết sức quan trọng nhngviệc đánh giá vai trò marketing của các doanh nghiệp cũng rất khác nhau phụthuộc vào nhiều nhân tố Vì vậy nó ảnh hởng đến cơ cấu tổ chức marketing vàcác quan hệ tổ chức của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt

động marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketingthấp hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ đợc đảm nhận bởi các bộphận chức năng khác của doanh nghiệp Lúc đó bộ phận marketing sẽ nằm trongcác phòng ban khác nhau của doanh nghiệp, không có một phòng chuyên tráchcác hoạt động marketing Các hoạt động marketing ở doanh nghiệp tản mạn, cha

đợc coi trọng, hiệu quả hoạt động marketing thấp

Khi qui mô các doanh nghiệp càng lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đadạng, phạm vi hoạt động lớn, nó càng phải đi vào chuyên môn hoá Bộ phậnmarketing đợc tách ra thành một bộ phận chức năng độc lập, lực lợng làmmarketing càng đông Lúc này nó sẽ trở thành bộ phận chức năng ngang bằngcác bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

- Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp:

Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh và thị ờng trọng điểm, bộ phận marketing của công ty sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằmthực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing Số lợng bộ phận marketing lớn haynhỏ, đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn hoá, chi tiết hoácao hay thấp, qui mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ

tr-Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing biểu hiện ở phân hoá ngang là số các bộphận chức năng marketing ở các doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất -kinh doanh hẹp, phạm vi thị trờng nhỏ, dạng chung nhất là cơ cấu tổ chức đợcchuyên môn hoá ctheo chức năng marketing nh: nghiên cứu marketing, quảngcáo, phát triển sản phẩm và nguồn, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác.Trong một doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau thì tất cả

các vấn đề marketing liên quan đến một sản phẩm đều đợc một bộ phận duy nhất

điều khiển hoặc các quản trị trởng chức năng chịu trách nhiệm về hoạt độngmarketing của sản phẩm cụ thể ở một doanh nghiệp khác lại thiết lập một bộphận marketing chuyên quản lý về khách hàng, bộ phận này lại đợc chia ra quản

lý các đoạn thị trờng - những nhóm khách hàng khác nhau Các doanh nghiệphoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trờng lớn (toàn quốc gia, quốc tế) bộ phậntiêu thụ hàng hoá có thể đợc phân chia thành những bộ phận chuyên trách theodõi từng khu vực thị trờng nh: khu vực thị trờng trong nớc và ngoài nớc

Sự phân hoá dọc của cơ cấu chính là số cấp bậc trong cơ cấu quản lýmarketing Trong một doanh nghiệp tổ chức marketing có thể chỉ có một cấphoặc có thể có nhiều cấp khác nhau Trờng hợp có nhiều cấp thì cấp cao nhất th-ờng đảm nhiệm những nhiệm vụ tổng hợp mang tính chiến lợc Những cấp càngthấp hơn sẽ đảm nhiệm những công việc cụ thể hơn, chi tiết hơn trong một phạm

vi hẹp hơn và ít tính phức tạp hơn Trong bộ phận chức năng chuyên phụ trách vềtiêu thụ có thể chia ra nhiều cấp độ quản lý khác nhau: cấp độ thứ nhất theo dõichung việc tiêu thụ trên toàn quốc, dới cấp độ toàn quốc là cấp độ quản lý tiêuthụ theo từng khu vực, dới cấp độ quản lý của một khu vực là cấp độ quản lýtheo tỉnh thành…

Trong một tổ chức marketing có các cơng vị với những chức năng nhiệm

vụ và quyền hạn cụ thể Các cơng vị này thờng độc lập tơng đối và gắn liền vớinhững con ngời cụ thể Mỗi ngời cụ thể đảm nhận những công việc khác nhauthuộc các chuyên ngành khác nhau Có những doanh nghiệp đã xác định rõ ràngcác cơng vị nh: Giám đốc phụ trách marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốctiêu thụ, Giám đốc nghiên cứu marketing với những nhân viên trực thuộc dớiquyền Cũng có những doanh nghiệp thì tất cả những cơng vị đó dồn tụ vào mộtngời Quyền ra quyết định marketing ở doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộvào thủ trởng doanh nghiệp hay giám đốc marketing nhng cũng có doanh nghiệp

ở mỗi cấp độ khác nhau sẽ có những quyền quyết định những vấn đề cụ thể khácnhau

* Xác lập mô hình quan hệ tổ chức chức năng chéo và nội bộ bộ phậnmarketing doanh nghiệp

Có một cơ cấu tổ chức tốt là quan trọng nhng thiếu một cơ chế quản lý tức

là thiếu các mối liên hệ các mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động thì hệ thống tổchức marketing sẽ không thể vận hành đợc hoặc vận hành mà không trôi chảy.Trớc hết là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa bộ phận marketingcủa doanh nghiệp với hoạt động chung của toàn doanh nghiệp, với lãnh đạo của

doanh nghiệp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp nh: kỹ thuật,sản xuất, tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính… Đó là quan hệ hợp tác giữacác quản trị trởng cùng bậc (trởng phòng marketing, phòng tài chính kế toán,phòng tổ chức hành chính…) Quan hệ chức năng chéo giữa quản trị trởng chứcnăng công ty và các quản trị viên chức năng ở các khâu tổ chức tác nghiệp thuộccông ty.

Thứ hai là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa các nhóm khác nhautrong bản thân nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp Trong tổng số nhữngmối liên hệ này có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu hiện sựphối hợp hoạt động giữa cấp trên và cấp dới, mối quan hệ ngang - biểu hiện sựphối hợp hoạt động giữa các thành viên, các nhóm cùng một cấp

* Quy hoạch tổ chức nhân sự marketing

Tổ chức nhân sự marketing doanh nghiệp đợc giải quyết triệt để trên cácmặt: tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dỡng nhằm khai thác triệt để khả năngtiềm tàng của ngời lao động

Tuyển chọn nhân sự marketing phải đảm bảo về qui mô, phù hợp với hìnhthức tổ chức bộ phận marketing, có chất lợng cao thích ứng với việc thực hiệnnhiệm vụ và các mục tiêu marketing ở những doanh nghiệp khác nhau thì số l-ợng ngời làm công việc marketing không giống nhau Mức độ thấp nhất là bộphận marketing chỉ có một hoặc không có một nhân viên chuyên trách nào vínhững chức năng marketing nằm rải rác ở các bộ phận khác nhau của doanhnghiệp Mức độ cao nhất là có lực lợng chuyên làm công tác marketing

Phân bố, sử dụng hợp lý nhân sự đòi hỏi phải trên cơ sở lợng giá những yêucầu nội dung lao động trong thực hiện từng khâu, từng quá trình công nghệ chitiết để phân công chuyên môn hoá cá nhân, nhóm ngời lao động phù hợp nhấtvới năng lực và kỹ năng lao động của họ và qui định trách nhiệm trong thực hiện,trong hiệp tác giữa các cá nhân, các nhóm lao động thực hiện công việc với hiệuquả cao nhất

Bồi dỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung và hình thức phùhợp nhằm đảm bảo cho ngời lao động có kỹ năng lao động, duy trì cờgn độ lao

động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao nhất Khôngngừng bồi dỡng, nâng cao trình độ về mọi mặt cho ngời lao động, đảm bảo khảnăng thực thi các hệ thống công nghệ tiên tiến, hiện đại phải kết hợp với đãi ngộlao động thích đáng

Tổ chức nhân sự marketing là một phần công việc rất quan trọng của quátrình làm marketing nội bộ trong một doanh nghiệp nhằm tạo ra một hệ thống tổchức marketing vận hành có hiệu quả nhất.

1.2.3 Các mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp.

Trong kinh doanh của các doanh nghiệp, điều tất yếu của một doanh nghiệpmarketing hiện đại là tất cả các phòng làm việc vì khách hàng, mọi thành viêntrong doanh nghiệp đều phải làm marketing và marketing không chỉ là triết lýcủa phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp

Sự hoạt động của phòng marketing hiện đại có nhiều cách tổ chức khácnhau nhng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải dựa vào bốn chiều hoạt độngcủa marketing Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sảnphẩm, theo thị trờng

Sau đây có thể xem xét việc tổ chức các bộ phận marketing một cách cụ thể là:

* Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng:

Hình thức phổ biến của cách tổ chức này là trong mỗi doanh nghiệp gồmnhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là ngời quản lý về văn phòng, hànhchính; ngời quản lý về xúc tiến hỗn hợp, ngời quản lý tiêu thụ, ngời quản lýnghiên cứu marketing; ngời quản lý về sản phẩm mới và các chuyên gia phụkhác để quản lý dịch vụ, phục vụ khách hàng, ngời quản lý về kế hoạchmarketing, ngời quản lý về vật chất Tất cả các chuyên gia này đều đặt dới sự chỉ

đạo của phó Giám đốc marketing

Ngời quản

lý sản phẩm

Ngời quản

lý xúc tiến

Ngời quản

lý tiêu thụ

ờng của doanh nghiệp tăng lên Một điểm cần đợc xét đến nữa là mỗi nhóm chứcnăng đều có thể mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụcho các nhóm Do vậy phó Giám đốc marketing luôn có khó khăn trong việcquyết định về sự phối hợp của các bộ phận.

* Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý:

Một số lớn các doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trờngtrong nớc thờng tổ chức lực lợng bán hàng hoặc các chức năng khác củamarketing theo nguyên tắc địa lý tức là ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thểtheo dõi và quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo khu vực và mỗi ngờiquản lý theo khu vực lại quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo vùng vàmỗi ngời ở cấp này lại giám sát và quản lý một số ngời ở dới ở đây các nhânviên bán hàng đợc hởng lơng và thu nhập cao hơn bởi sự kiểm tra hẹp và chuyênmôn sâu hơn, cho phép ngời quản lý có nhiều thời gian cho việc bàn bạc, quản lýnhững ngời thuộc quyền

Sơ đồ 2 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý

Phó Giám đốc phụ trách marketing

Văn phòng hành chính quản lý marketing

Chuyên gia quản lý marketing khu vực II

Chuyên gia quản lý marketing khu vực III

Chuyên gia quản lý

marketing khu vực I

Chuyên gia quản lý marketing vùng

Chuyên gia quản lý marketing tỉnh, thành phố

Hiện nay một số doanh nghiệp đang gia tăng các chuyên gia thị trờng địabàn để đạt mục đích cho công việc tiêu thụ một số lợng lớn các thị trờng đặc biệt

và các chuyên gia thị trờng phải chuẩn bị các kế hoạch hàng năm cũng nh kếhoạch dài hạn để bán tất cả các sản phẩm đồng thời làm trung tâm liên lạc giữa

đội ngũ marketing ở khu vực và địa phơng

* Tổ chức marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu:

Những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác nhau thì thờngthành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu mà tổ chức nàykhông phải để thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhng nó có nhiệm vụ vàvai trò là một cấp quản lý khác Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm do mộtngời quản lý chủng loại, sản phẩm phụ trách và ngời này sẽ kiểm tra giám sátnhững ngời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Tổ chức này chỉ có ý nghĩakhi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khảnăng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng

Tổ chức quản lý sản phẩm có các u điểm sau:

- Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chơngtrình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó

- Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho ngời quản lý sản phẩm có thể phảnứng mau lẹ hơn đối với các vấn đề thị trờng so với tổ chức theo chức năng Mộtvấn đề tiếp theo nữa là những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ bởivì các nhãn hiệu này đã có ngời quản lý sản phẩm

- Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệtvời cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những ngời này phải tham

dự vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

Nhng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu vẫn tồn tại các nhợc điểmsau:

- Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại;vì theo thờng lệ các thành viên quản lý sản phẩm không đợc trao đủ quyền hạn

để thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả Họ phải nhờ sự tự

đứng ra để thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ,sản xuất cũng nh các phòng khác trong doanh nghiệp Mặt khác họ phải chịu

đựng bởi các thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ và họ luôn phải đôn đốcnhững ngời khác để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc

- Thứ hai là những ngời quản lý sản phẩm phải thực sự là những chuyên gia

về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác Do vậy họ rất engại giữa việc tự cho mình là chuyên gia và sợ cho mình là chuyên gia thực sự

- Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thờng tốn kém hơn so với dự kiến đề

ra, vì lúc đầu mỗi ngời đợc giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họlại đợc giao quản lý cả những sản phẩm tiêu thụ cho nên họ bị căng thẳng trongcông việcc mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu

Do vậy khả năng chi phí tiền lơng lại bị tăng lên trong khi doanh nghiệp vẫn có

xu hớng tăng lực lợng chuyên gia về quảng cáo, bao bì, phơng tiện truyền thông,kích thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trờng cho nên trở thành chồgn chéonhau với một cơ cấu tổ chức quá nhiều ngời và phải chi phí tốn kém

- Thứ t là các nhà quản lý nhãn hiệu thờng chỉ quan tâm quản lý nhãn hiệucủa mình trong một thời gian ngắn cho nên việc sử dụng nhân lực này là vấn đềkhó khăn khi họ thực hiện xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn và sẽ bị phá

vỡ cho việc xây dựng sức mạnh lâu dài của nhãn hiệu

Có thể đa ra các bớc phục vụ cho hệ thống quản lý sản phẩm nh sau:

- Xây dựng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của ngời quản lý sản phẩm

nh-ng chủ yếu ở nội dunh-ng này họ vẫn là nh-ngời đề xuất chứ khônh-ng quyết định

- Xây dựng một khuôn khổ thống nhất chiến lợc phát triển và kiểm tra lạichiến lợc để đảm bảo cho hoạt động của ngời quản lý sản phẩm và làm cho họkhông đợc phép thực hiện chơng trình marketing nông cạn tức là đa ra các sốliệu thống kê nhng không đảm bảo cho việc khả thi các kế hoạch dài hạn Phải

có kế hoạch để phòng ngừa sự mâu thuẫn của các chuyên gia chức năng và cácthành viên quản lý sản phẩm khi xác định trách nhiệm của họ; luôn tạo cho xác

định đợc rằng các quyết định nào là do chuyên gia chức năng thông qua và quyết

định do ngời quản lý sản phẩm thông qua

- Xây dựng một quy trình để phân rõ trách nhiệm, quyền lợi giữa hai bộphận quản lý chức năng và quản lý sản phẩm

- Xây dựng một hệ thống định lợng kết quả cụ thể về trách nhiệm của ngờiquản lý sản phẩm trong việc thực hiện kết quả lợi nhuận để trao cho họ có đợcquyền kiểm soát trong quá trình quản lý của doanh nghiệp mà các yếu tố này làcác yếu tố tạo nên lợi nhuận

* Tổ chức bộ phận marketing theo thị trờng:

Nhiều công ty bán sản phẩm của mình cho nhiều thị trờng khác nhau nh: thịtrờng ngời tiêu dùng, thị trờng các doanh nghiệp và các cơ quan Nhà nớc (hoặc

những đoạn nhỏ hơn của các thị trờng này) thờng có hệ thống tổ chức marketingtheo thị trờng Mỗi thị trờng đặt dới sự quản lý của một ngời với một số nhânviên nhất định trong đó bao gồm cả các chuyên gia chức năng Những ngời quản

lý thờng đóng vai trò là các tham mu Họ có những nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm cho thị trờng

- Phân tích xu hớng thị trờng

- Đề xuất phơng án sản phẩm mới cho thị trờng

- Đề xuất các giải pháp gia tăng thị phần

Ưu điểm nổi bật của mô hình tổ chức này là làm gia tăng của công ty trongviệc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau và do đólàm tăng khả năng cạnh tranh và bảo vệ thị phần Mô hình tổ chức này cũng giúpcông ty làm tăng khả năng thực hiện nguyên tắc marketing quan hệ

* Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm/thị trờng:

Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra nhiều trên các thị trờngkhác nhau thì có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm mà ở đó cần có sựchuyên sâu và quan thuộc trên các thị trờng Hoặc công ty sử dụng hệ thốngquản lý thị trờng mà với hệ thống này thì những ngời quản lý thị trờng phải amhiểu tờng tận những sản phẩm khác nhau mà các thị trờng đó tiêu thụ và cũng cóthể bố trí những ngời quản lý sản phẩm và những ngời quản lý thị trờng cùnghợp tác và làm việc để thực hiện mục tiêu đề ra hay còn gọi là sự quản lý theo

mà trận

Ngời quản lý thị trờng

Nam giới Nữ giới Gia đình Tổ chức

doanh nghiệp trong việc phân định quyền hạn và nghĩa vụ trách nhiệm của mỗithành viên tham gia quản lý nhng nó có thuận lợi rõ nét là công ty kinh doanh đ-

ợc trên nhiều thị trờng khác nhau với nhiều loại sản phẩm khác nhau

* Tổ chức theo công ty/chi nhánh:

Khi các công ty có nhiều sản phẩm/nhiều thị trờng có khả năng phát triểncả về quy mô thì thờng áp dụng việc chuyển những sản phẩm hay thị trờng thànhnhững chi nhánh riêng biệt và từ các chi nhánh này sẽ tổ chức những bộ phận,phòng ban để phục vụ tốt nhất cho những chức năng riêng biệt của mình Vì vậy,vấn đề đặt ra nên để lại trọng tâm marketing chính nào, thực tiễn có rất nhiềucách giải quyết khác nhau và đội ngũ marketing của công ty có thể đợc tổ chứctheo các mô hình sau:

- Mô hình thứ nhất là không có marketing của công ty tức là một số công tykhông có đội ngũ marketing Lúc này họ cho rằng sẽ không có chức năngmarketing nào hữu ích và cần thiết ở cấp công ty mà mỗi chi nhánh đều cóphòng marketing của mình

- ở cấp công ty có marketing nhng ở mức nhỏ, vừa phải để thực hiện một sốchức năng chủ yếu để giúp các nhà lãnh đạo đứng đầu công ty đánh giá toàndiện cơ hội marketing Các bộ phận này còn có nhiệm vụ giúp đỡ và t vấn chocác chi nhánh khi có yêu cầu đặt ra cần thiết; giúp đỡ các chi nhánh không cóhoạt động marketing; hỗ trợ và xúc tiến quan điểm marketing cho các phòng ban

và bộ phận khác trong công ty

- ở cấp độ công ty có marketing đợc tổ chức rất mạnh, lúc này đội ngũmarketing để tiến hành hoạt động theo chức năng nhiệm vụ đợc đặt ra mà còn córất nhiều các hỗ trợ và cung ứng các dịch vụ marketing khác nhau cho các chinhánh trong việc mua và sử dụng phơng tiện, kiểm tra lại quảng cáo của chinhánh, kiểm tra việc chi phí và đánh giá hiệu quả của quảng cáo khi chi nhánh

sử dụng… Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ hay kích thích tiêu thụ sản phẩm, thựchiện dịch vụ nghiên cứu marketing, các dịch vụ t vấn bán hàng nh việc đóng góp

chi nhánh tiến hành tiến hành đôi khi bị trùng lặp nhau Đội ngũ marketing củacông ty có nhiệm vụ đào tạo những ngời quản lý chi nhánh, những ngời quản lýtiêu thụ cũng nh hỗ trợ cho các cán bộ khác của công ty để thực hiện việc kinhdoanh của công ty theo quan điểm marketing.

Với các mô hình tổ chức bộ phận marketing ở doanh nghiệp nh đã nêu đều

có các u và nhợc điểm khác nhau Do đó, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn mộtmô hình marketing phù hợp để áp dụng cho mình

Chơng II Cơ sở lý thuyết và phơng án điều tra trắc nghiệm

tổ chức marketing doanh nghiệp thơng mại ở

Thành phố Hà Nội.

2.1 thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thơngmại và sự cần thiết phải tổ chức doanh nghiệp thơng mạitheo định hớng marketing trên địa bàn Thành phố Hà Nội

2.1.1 Thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thơng mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Trớc năm 1986, thơng mại Hà Nội chịu ảnh hởng nặng nề của tình trạng luthông phân phối bế tắc trầm trọng, giá cả tăng vọt, nạn đầu cơ, buôn lậu hoànhhành, hàng ngoại nhập tràn lan trong khi hàng của Nhà nớc rất khan hiếm, ngânsách bội chi với tốc độ lớn Tình trạng trên đã tác động mạnh mẽ tới sản xuất và

đời sống nhân dân trên địa bàn Thành phố

Đờng lối đổi mới toàn diện của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã thổimột luồng gió mới, mở ra hớng đi mới cho thơng mại Thủ đô Trên cơ sở đó, Đạihội Đảng bộ Thành phố lần thứ X đề ra các nhiệm vụ cho thơng mại Thành phố:tiếp tục khắc phục sự rối ren về giá cả thị trờng, cải tiến tổ chức và phơng thứchoạt động của thơng nghiệp XHCN, Nhà nớc phải nắm đợc phần lớn hàng hoá,phân phối đến tay ngời tiêu dùng một cách hợp lý; kiểm soát đợc giá cả thị trờng

và từng bớc ổn định giá cả, lập lại trật tự XHCN trên lĩnh vực phân phối lu thông,nhằm tập trung vào hai mục tiêu lớn: việc làm và đời sống nhân dân

Năm 1987, hệ thống mạng lới kinh doanh thơng mại trên địa bàn Hà Nội

đ-ợc tổ chức lại để dần từng bớc chuyển đổi kinh doanh XHCN, đi đôi với công tác

tổ chức là việc chuyển hớng kinh doanh theo cơ chế mới trong toàn ngành.Nhiều đơn vị thơng mại quốc doanh đã chuyển sang theo cơ chế mới và đã đạt đ-

ợc những kết quả nhất định Trong thực tế, để khắc phục những khó khăn vềthiếu vốn lu động, cán bộ cha am hiểu nghiệp vụ kinh doanh theo cơ chế mới,mạng lới kinh doanh cha phù hợp, năm 1989 nhiều đơn vị TMQD đã cải tiến ph-

ơng thức kinh doanh, không thụ động nhận hàng có địa chỉ, chỉ định theo kếhoạch từ trên giao mà chủ động liên doanh, liên kết, xây dựng các mối quan hệhợp tác nhiều phía để đặt hàng với các xí nghiệp sản xuất, nâng cao chất lợnghàng hoá, cải tiến mẫu mã hợp với thị hiếu, nhu cầu ngời tiêu dùng Các công tycửa hàng ngoại thành bớc đầu thực hiện nguyên tắc “thuận mua vừa bán”, thôngqua hợp đồng kinh tế để mua nông sản của nông dân, không “áp đặt” giá nh trớc

Đây là những cố gắng lớn của hệ thống thơng mại Hà Nội nói chung và các

đơn vị TMQD nói riêng Bốn năm chuyển hớng kinh doanh theo cơ chế thị trờng

có sự quản lý của Nhà nớc, các doanh nghiệp thơng mại còn gặp nhiều lúngtúng, doanh số bán ra còn thấp Nhng về cơ bản, các doanh nghiệp đã chuyểndần sang kinh doanh theo cơ chế mới, bắt đầu nắm bắt và thích ứng dần với cơchế thị trờng phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân Thủ đô

Năm 1991, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ XI đã xác định phơng hớngphát triển thơng mại - dịch vụ Thủ đô là: mở rộng hoạt động thơng mại, tích cựctìm kiếm thị trờng trong và ngoài nớc, đổi mới hệ thống thơng mại trên địa bàn,xoá bỏ sự ngăn cách cấp quản lý; làm tốt công tác quản lý thị trờng, hình thànhcác trung tâm thơng mại lớn, tổ chức lại các khu vực chợ, mở rộng quy mô vànâng cao hiệu quả xuất nhập khẩu

Nhờ định hớng, chủ trơng và giải pháp đúng dắn, thị trờng Thủ đô ngàycàng phát triển sôi động, phong phú và đa dạng hơn trớc với các thành phần: Nhànớc, tập thể, t nhân (bao gồm các công ty, doanh nghiệp, hộ t nhân), văn phòng

đại diện các tỉnh và nớc ngoài trực tiếp cùng tham gia hoạt động thơng mại.Trong đó phải kể tới vai trò quan trọng của hệ thống thơng mại Nhà nớc

- Tình hình lu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội:

Trong những năm gần đây do đời sống các tầng lớp dân c trên địa bànThành phố Hà Nội ngày càng đợc nâng cao và khả năng mua sắm hàng hoá củanhân dân ngày càng phát triển làm cho tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ xãhội tăng lên nhanh chóng Nếu tính theo giá hiện hành tổng mức lu chuyển hànghoá bán lẻ của thành phố năm 2000 là 20229 tỉ đồng, tăng gấp 4,81 lần so vớinăm 1991 Tính chung cả thời kỳ 1991- 2000 tốc độ tăng bình quân hàng nămcủa tổng mức lu chuyển hàng hóa bán lẻ xã hội là 9,8% Tuy nhiên nếu tính theocùng một giá tốc độ tăng trởng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ cha cao và năm1997- 1998 có xu hớng tăng chậm lại

Giai đoạn 1991- 1996 tốc độ tăng hàng năm là 11,95- 16,67% nhng đếnnăm 1997 chỉ tăng 4,8% và năm 1998 tăng 3,97 % Sở dĩ tốc độ tăng trong 2năm 1997 và 1998 chậm lại là do sức mua của dân c giảm đi Nếu tính theo giánăm 1994, mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ bình quân đầu ngời của Thành phố

Hà Nội năm 1991 là 3136410 đồng/ ngời/năm, đến năm 1998 tăng lên 4977940

đồng/ ngời/ năm Khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, hoạt

động của các doanh nghiệp thơng mại ngoài quốc doanh phát triển mạnh mẽ