Marketing_mix cho hoạt động mở rộng thị trường của cty dược ICA.DOC

Marketing_mix cho hoạt động mở rộng thị trường của cty dược ICA.

Lời mở đầu

Kể từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh

tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà

n-ớc đã đa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanhnghiệp này vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt Có không ít các doanh nghiệp làm

ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳmột nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thờng tr-ờng, đều vạch cho mình một kế hoạch chiến lợc cần có sự chuẩn bị kỹ càng trớckhi quyết định làm một việc gì đó, cũng nh chuẩn bị sẵn sàng các tình huống,

điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổichung của thế giới

Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng pháttriển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các n-

ớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, thì ngời tiêudùng càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn

Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn củamình Và họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ Vì thế những công tychiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng nhữngkhách hàng mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thợng đế để phục vụ.Các công ty ấy ngày càng nhận thức đợc vai trò quan trọng của Marketing và xemMarketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêngbiệt Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàngchứ không phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí

Công ty tnhh dợc phẩm ica Phacmarceuticals trớc sự cạnh tranh gay gắt củathị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn

có lãi, sản phẳm của công ty đã đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngàycàng đợc mở rộng Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhng tìnhhình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng.Không hài lòng vơí những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi , nghiêncứu để đa ra nhiều biện pháp để mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công ty

và các kiến thức đã đợc học trong trờng em đã chọn đề tài cho chuyên đề của

mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trờng của công ty TNHH dợc phẩm ICA Phacmarceuticals – Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hà Nội“

Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đềthực tập không tránh khói những thiếu sót Đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy TrầnMinh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các phòng

ban chức năng khác chuyên đề của em đã đợc hoàn thành Em mong đợc sự góp ý, giúp đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cẩm ơn

Chơng I:

Tình hình thị trờng dợc phẩm Việt nam

Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinhdoanh dợc phẩm là phức tạp nhất Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng conngời Nó là loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt Chính vì vậy sự điều tiết của nhà n-

ớc là rất quan trọng Song nớc ta còn là một nớc thuộc dạng nghèo nàn của thếgiới nên công tác sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn Ngànhdợc chỉ cung ứng đợc 30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu Chính vì vậynhà nớc rất khó khăn trong việc kiểm soát giá cả Do vậy giá cả thuốc tân dợctăng liên tục, tăng ngang chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho ngời dân

Trong khi đó tâm lý “sính ngoại” của ngời dân cũng gây ảnh hởng khôngnhỏ đối với thị trờng thuốc nội Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa sốdân chúng, nhiều ngời nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt chất l-ợng Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong nớc nh-

ng họ vẫn có thể chấp nhận Và nhiều ngời quan niệm rằng “đắt sắt ra miếng” códùng thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố gắng mua.Chính ví vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuấtthuốc tăng giá

Trên thị trờng hiện nay ngời dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế

nh-ng sử dụnh-ng thuốc gì, nh thế nào… lại không thuộc quyền của ng lại không thuộc quyền của ngời sử dụng mà dongời kê đơn là thầy thuốc quyết định Trớc đây do lợng thuốc hạn chế không cókhả năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy Mặt khác sự hiểu biết của ngờithầy thuốc cũng có hạn Tâm lý của ngời bệnh “ có bệnh thì vái tứ phơng “, họhoàn toàn tin tởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dợc sĩ vì theo họ thầy thuốc là ngời cóchuyên môn, nghiệp vụ… lại không thuộc quyền của ng do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốtnhất Thế nhng việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích củamình với các hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng antoàn và hợp lý Những bệnh thông thờng nh cảm, sốt, ho hen… lại không thuộc quyền của ng có đơn kê tới 300-

500 nghìn đồng còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dợc đắt tiền Đó là

ch-a kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại củch-a không ít bác sĩ, dợc sĩ Chính cũng vì lí do

đó mà giá thuốc luôn tăng giá

Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn utiên mục tiêu kinh tế cha quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, thích kinh doanhthuốc ngoại cùng loại với thuốc nội nhng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng

cao Vì vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trờng đã có những dấu hiệu đầu cơ, tíchtrữ, một số mặt hàng thuốc gây ra hiện tợng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn vàgóp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhậpkhẩu và phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do ngời dân và đặc biệt là ngời bịbệnh hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp.

Nhà nớc ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhng hiện nay thị trờng

d-ợc Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận

I - Đặc điểm chung về cầu

Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh

tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trởng kinh tế cao, lạmphát giữ ở mức thấp, thu nhập dân c tăng lên Thu nhập tăng lên tạo điều kiệncho ngời dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ củamình Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt So với cácnớc trên thế giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhng với sự tăng lên đều đặnhàng năm của thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà cácdoanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng cần định hớng để khai thác thị tr-ờng tiềm năng này

Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu ngời và thu nhậpquốc dân bình quân đầu ngời qua các năm:

Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam

Năm Chỉ tiêu

Tiền thuốc bình quân

đầu ngời/năm (USD)

Nguồn: Cục quản lý dợc Việt Nam

Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điềukhông thể phủ nhận Nhng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình

quân đầu ngời/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp Cụ thể nh: tiền thuốc bìnhquân đầu ngời của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nớc Bắc Mỹ và 2,26% so

với các nớc Tây Âu Do đó ngành dợc phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình

quân đầu ngời tơng đơng 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm vào năm2010

Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân:

 Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào

 Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấuhàng giá cao nhiều hơn)

 Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trờng

 Do thu nhập của dân c tăng lên

 Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD

 Việt Nam là một nớc kinh tế đang phát triển Xét về GDP, Việt Nam

đứng hàng thứ 133/174 nớc trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ ngời nghèo củathế giới (thu nhập dới 1,5 USD/ngời/ngày) Do đó ngành y tế Việt Nam gặpkhông ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004), ngân sách Nhà nớc đầu t cho ngành y tế đều dới 1,5% GDP (so vớiMalaysia là 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu ngời chỉ đạt 4,5 USD/năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/ngời/năm đã đạt tới 7,6 USD(năm 2004) chứng tỏ ngời dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng vàchữa bệnh TheoThông tin thơng mại chuyên ngành dợc phẩm & Trangthiết bị y tế tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nớc chỉ chi xấp xỉ 0,67USD/ngời/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD)

Do phần lớn tiền thuốc ngời dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khálớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng

địa phơng Theo ớc tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ ời/năm:

Qua số liệu điều tra của tổng công ty dợc thì tiền thuốc/ngời/năm ở CaoBằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố HồChí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng Điều nàydẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rấtnhiều ngời bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân c tha thớt (vùng sâu, vùngxa ) thì lại ít có những điểm bán thuốc Ta có thể thấy rõ điều này qua những

con số thống kê trên Tạp chí dợc học số 4/2003 nh sau: Chỉ tính riêng hệ thống

phân phối thuốc t nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp t nhân,công ty trách nhiệm hữu hạn dợc phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh

có hơn 100 doanh nghiệp t nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn,

2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc

Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhng cha

có “bình đẳng” về dùng thuốc của ngời dân giữa các vùng

Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêudùng thuốc tăng lên Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đa dân

số nớc ta từ xấp xỉ 70 triệu ngời (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu ngời (năm2001) và dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100 triệu

Đây quả là một thị trờng rộng lớn để các doanh nghiệp dợc phẩm nói chung

và công ty ICA nói riêng mở rộng thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ củamình Bởi vì dân số càng lớn thì số ngời sử dụng thuốc càng nhiều, dung lợng thịtrờng mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công tycàng dễ dàng hơn Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho công tytrong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng

Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân c (nh: tỷ lệ sinh tử, độ tuổitrung bình, các lớp ngời già trẻ, mật độ dân số ) cũng ảnh hởng không nhỏ đếnhoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cụ thể là càng về giàthì sức khỏe của con ngời càng yếu và có một số loại bệnh thờng sinh ra lúc tuổigià nh bệnh mắt kém, đau lng, chân tay run, Do đó mà số lợng và chủng loạithuốc ngời ta sử dụng càng nhiều lên Các lứa tuổi khác nhau thì loại thuốc, liều l-ợng sử dụng cũng khác nhau Có những loại thuốc không đợc dùng cho trẻ em dới

độ tuổi nhất định Ngời già thờng có xu hớng dùng nhiều thuốc bổ hơn các lứatuổi khác

Ngoài ra thói quen lạm dụng thuốc của ngời dân đặc biệt là thuốc bổ và sựthiếu hiểu biết trong việc sử dụng thuốc cũng là một nhân tố làm cho nhu cầu sử

dụng thuốc tăng lên nhanh chóng Đây cũng là một cơ hội mà các công ty dợcphẩm có thể tận dụng khai thác.

Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu h ớngvận động của dân số đều ảnh hởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộngthị trờng của công ty

II- Tình hình cung

Bớc sang cơ chế thị trờng, giống nh nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dợccũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh Cùng với nhữngcông ty dợc trung ơng truyền thống, nhiều công ty dợc địa phơng ra đời, các công

ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạonên một thị trờngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng đợc nhu cầu thuốccho công tác phòng và chữa bệnh của ngời dân Do đó chấp nhận và thắng trongcạnh tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp

1-Sản xuất trong nớc

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhautham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lợng này vẫn tăng đều đặn hàng nămlàm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động

mở rộng thị trờng sản phẩm của công ty ICA

Bảng 2: Số lợng các doanh nghiệp dợc từ năm 2001-2004

Loại hình doanh nghiệp

Số lợng qua các năm Tỷ lệ gia

tăng(%) 2004/2001

Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm

Vậy mà hiện nay nguồn thuốc sản xuất trong nớc cũng mới chỉ đáp ứng đợckhoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân Hơn nữa, cơ số thuốc tự sảnxuất thuốc còn thấp, chủ yếu là những loại thuốc thông thờng, rẻ tiền, thị trờngcác loại thuốc đặc trị còn bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cờng độ cạnhtranh các loại thuốc thông thờng lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên nhau củacác đơn vị trong nớc để cho hàng ngoại “tự tung tự tác”

Khảo sát phân loại các nguồn thuốc nội cung ứng trên thị trờng ta có thể chiathành những loại sau:

1.1-Nhóm các doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng:

Đây là những đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển khá lâu, đã từngtrải qua giai đoạn nền kinh tế bao cấp trì trệ Các công ty này trớc đây chỉ sảnxuất, lĩnh vực kinh doanh rất yếu Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực đã đợc cânbằng nhằm tạo nguồn lực cho kết quả sản xuất Phần lớn sản lợng thuốc trên thịtrờng thuốc nội hiện nay đều do nhóm này cung cấp Sau đây là doanh thu tiêuthụ của một số doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng tiêu biểu:

Bảng 3: Doanh thu của một số doanh nghiệp dợc phẩm

Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dợc Việt Nam

Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanhnghiệp trung ơng thôi cũng là những “rào cản” lớn đối với công ty dợc phẩm ICAtrong việc mở rộng và phát triển thị trờng

1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phơng:

Đây là những doanh nghiệp đợc ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địaphơng, nhng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nớc ngày nay họ đã và đang vơn

ra chiếm lĩnh thị trờng rộng khắp cả nớc, đẩy cờng độ cạnh tranh lên rất cao

1.3- Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nớc ngoài:

Đây là những đơn vị mới trong ngành nhng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của

họ thật sự có nhiều u việt so với hàng nội nhng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc

dù vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh

Một số hãng tiêu biểu nh: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam,công ty TNHH dợc phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis ViệtNam Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh vềhoạt động quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thơng mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá caonhng vẫn đợc tiêu thụ mạnh

1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế

Việc lạm dụng thuốc tân dợc là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh

hởng đến sức khoẻ, tiền bạc của ngời bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc vềsau Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục

truyền thông về “Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” nhằm đa kiến thức y dợc đến đại

bộ phận dân c Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao

mà quan niệm dùng thuốc của nhân dân đã có nhiều thay đổi Các phơng pháp

điều trị không dùng thuốc tân dợc ngày càng đợc khuyến khích nh: Xoa bóp,châm cứu, tập dỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc Đây chính là những sản phẩmthay thế của thuốc tân dợc Bởi vì thuốc tân dợc hiện đợc khuyến cáo là con daohai lỡi, nó luôn có tác dụng phụ không tốt cho sức khoẻ Xu thế dùng phơng pháptập luyện và sử dụng những bài thuốc y học cổ truyền đang dần thay thế thuốctân dợc trong việc điều trị bệnh thông thờng, thậm chí cả những bệnh nan y Nhvậy, các đơn vị sản xuất thuốc tân dợc hiện nay và công ty dợc phẩm ICA nóiriêng cũng phải tính đến tình huống này

2- Thuốc trôi nổi trên thi trờng.

Hiện nay nớc ta cha có Bộ Luật dợc, hệ thống văn bản pháp qui về dợc vẫn

đang từng bớc đợc hoàn thiện Do đó sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, bất hợp

lý trong những văn bản pháp qui đó Nhiều khi sự phối hợp thiếu đồng bộ giữacác bộ, ban, ngành cũng là những cản trở lớn cho sự phát triển của các đơn vị.Trong đó phải kể đến việc quản lý chất lợng thuốc trên thị trờng vẫn còn nhiều bấtcập khiến cho nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lợng, vẫn ngang nhiên đợc bántrên thị trờng Đây là vấn đề bức xúc đang đặt ra đối với các nhà quản lý dợc ViệtNam Bởi vì thuốc giả mạo đã, đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọngcho sức khỏe cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho ngời tiêu dùngcũng nh những thiệt hại to lớn về tài chính và uy tín của những nhà sản xuất thuốcchân chính Bên cạnh đó, do công tác quản lý Nhà nớc còn nhiều “lỗ hổng” nênthuốc nhập lậu vẫn tràn vào nớc ta bằng các con đờng khác nhau đã gây không ítkhó khăn cho các đơn vị sản xuất dợc phẩm

3- Thuốc nhập khẩu

Nguồn thuốc nhập khẩu chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc ở ViệtNam Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nớc phân phốinhiều nhất cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh,

Đức, Mỹ, Hồng Kông… lại không thuộc quyền của ngvà đợc phân phối qua một số doanh nghiệp phân phối lớn

nh Zuelling pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan vớidoanh số 120 triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm

Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004

Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng của công ty dợc phẩm ICA phacmarceuticals

I Tình hình chung của công ty

1 Khái quát về công ty

Công ty dợc phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA

Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đờng số 5 Khu Công nghiệp Việt Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dơng Đây là một doanh nghiệp t nhânvới 100% vốn Việt Nam, đợc sở Kế hoạch & Đầu t tỉnh bình Dơng cấp giấy phépkinh doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dợc phẩm phục vụ nhu cầuchữa bệnh cho con ngời

Là một doanh nghiệp t nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trongsản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp Nhng không phải vì vậy mà công

ty chỉ chạy theo lợi nhuận, trái lại công ty luôn đảm bảo đúng qui trình công nghệ

và chất lợng thuốc vì thuốc là một mặt hàng đặc biệt để phòng và chữa bệnh, nó

ảnh hởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của con ngời

Gần 5 năm xây dựng và phát triển, công ty dợc phẩm ICA đã trải qua nhiềubớc thăng trầm cùng với những thăng trầm của đất nớc Từ những ngày đầu thànhlập với máy móc thiết bị hiện đại nhng nhân lực cha đợc đào tạo bài bản nhngtoàn bộ CBCNV của công ty đẫ cố gắng hết sức mình hoàn thành kế hoạch doBan lãnh đạo công ty giao và hoàn thành nghĩa vụ với nhà nớc

Với mục tiêu tạo đủ việc làm cho ngời lao động, nâng cao chất lợng sảnphẩm, vợt qua khó khăn trong nền kinh tế thị trờng.Từ tháng 08/2001 công ty đãtập trung đầu t mới nhiều trang thiết bị hiện đại Trong đó đáng kể nhất là lầnchuyển giao công nghệ lần thứ 1 (Pharmatex, ý) Tháng 10/2001 chuyển giaocông nghệ lần thứ 2 (Rottendoft, Đức)

Từng bớc nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện cho họthích ứng với điều kiện lao động mới, công ty thờng xuyên tổ chức các khoá bồidỡng trình độ cho ngời lao động, cử đi học quản lý, đại học dợc Hàng năm, công

ty tổ chức thi nâng bậc thợ cho công nhân, xét khen thởng biểu dơng kịp thờinhững ngời có thành tích nhằm khuyến khích phát huy sáng kiến cải tiến kĩ thuật.Tiếp đến là chiến lợc mở rộng thị trờng, năm 2002 công ty thành lập phòngthị trờng với chức năng thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm Bộ phận này nhanhchóng phát huy hiệu quả: Nếu doanh thu năm 2002 chỉ đạt 11 tỷ đồng , thì đếnnăm 2003 con số này là 19,6 tỷ đồng; năm 2004 là 22,8 tỷ đồng Đây là một kếtquả đáng khích lệ Hiện nay, công ty đã mở đợc một mạng lới đại lý rải từ Bắc

vào Nam, các nhân viên tiếp thị còn đến cơ sở y tế để bán và giới thiệu thuốc tới

tận tay ngời tiêu dùng không qua trung gian

Điều đáng phấn khởi nữa là các sản phẩm mới của công ty đã khẳng định

đ-ợc vị trí của mình trên thị trờng Năm 2002, với 6 loại thuốc đđ-ợc Bộ y tế cấp giấy

phép thì công ty đã đa 6 loại vào sản xuất, bớc đầu đã đợc bạn hàng tín nhiệm với

công hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là:

B – Chi nhánh Hà Nội Nalgesine – Chi nhánh Hà Nội Kháng viên

Dudine – Chi nhánh Hà Nội Trị loét dạ dày

Hildene & Dolodon – Chi nhánh Hà Nội Thuốc giảm đau & hạ sốt

Caricin & Neumonicid – Chi nhánh Hà Nội Thuốc kháng sinh

Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay

thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa Các sản phẩm của công ty đợc luhành rộng rãi trên thị trờng nh: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén Đặc biệt vào

tháng 03/06 công ty ICA Phacmarceuticals đợc bộ Y tế cho phép sản xuâtloại biệt dợc Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc

diện quản lý đặc biệt của bộ y tế và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trờng

Hà Nội loại thuốc điều trị HIV biệt dợc INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs)

với mức giá 1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị ờng

tr-Dới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vợt mứccác chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nớc, công ty

và đời sống của cán bộ công nhân viên

Do nắm bắt đợc thị trờng và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nớc,công ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vơn lên đứng vững và phát triển

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dợc phẩm ICA

Chủ tịch và hội đồng quản trị

Qu¶n lý

khu vùc miÒn B¾c

NV kinh doanh miÒn B¾c

NV kinh doanh miÒn Nam

G§

b¸n hµng miÒn Nam

G§

b¸n hµng miÒn Trung

Qu¶n lý khu vùc miÒn Trung

NV kinh doanh miÒn Trung

Phßng

TC

kÕ to¸n

Phßng

Nh©n

sù

Phßng ®¨ng

ký s¶n phÈm

Phßng b¶o vÖ

Phßng KCS Phßng NVL

& kü thuËt

Phßng YtÕ

- Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm

đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế

- Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng luôn

đến tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty

- Bộ phận đăng ký thuốc bảo đảm kế hoạch đăng ký sản phẩm theo đúng tiến

độ sản xuất và tuân thủ các qui chế đợc hiện hành

- Phòng NVL và kỹ thuật: đảm bảo các thiết bị, qui trình, nhà xởng và các hỗtrợ kỹ thuật khác luôn sẵn sàng trong tình trạng tốt nhất để thoả mãn tối đa nhu cầu sử dụng

- Bộ phận kế toán và nhân sự: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môitrờng làm việc tơng trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn

-Hội đồng quản trị và ban Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp nắm bắt tìnhhình tài chính, đề ra các kế hoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dới và trực tiếpkiểm tra việc thực hiện Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban chức năng

- Bộ phận nghiên cứu triển khai

Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, cải tiến sản phẩm cũ, cho ra đời nhữngsản phẩm mới Kết hợp với phòng công nghệ triển khai sản phẩm mới xuống phânxởng

- Bộ phận thị trờng

Nghiên cứu thị trờng, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗtrợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng, bán hàng và xúc tiến bánhàng

* Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24

ngời trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dợc và y đợc đàotạo bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàngquan tâm đến sản phẩm của công ty

Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội

Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng nh hoạt

2 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty

2.1 Đặc điểm về máy móc, trang thiết bị công nghệ

Hiện nay công ty đã đầu t khá nhiều vào việc đầu t mới máy móc thiết bịhiện đại của các nớc tiên tiến trên thế giới Đặc biệt vào tháng 11/2001 công ty

đạt tiêu chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt - tiêu chuẩn thuốc khu vực

Nguyên vật liệu là một nhân tố vô cùng quan trọng, là yếu tố vật chất cơ bản

để con ngời và máy móc tác động vào trong quá trình sản xuất cho ra sản phẩm,

là cấu thành cơ bản của sản phẩm

Hiện nay, nguyên vật liệu của công ty đợc nhập từ Trung Quốc, ấn Độ, ĐàiLoan, Hungary, Đức một phần mua từ các công ty trong nớcvà một phần docông ty tự sản xuất Tuy nhiên, phần nguyên liệu do công ty tự sản xuất đợckhông lớn, chỉ đủ dùng để sản xuất một số mặt hàng của công ty

Chất lợng và giá thành của nguyên vật liệu luôn có ảnh hởng trực tiếp đếngiá thành sản xuất của sản phẩm Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty luôn cố gắngtìm kiếm, nắm bắt và xử lý những thông tin về giá cả, cung cầu của những nguyênvật liệu mà công ty quan tâm để tìm đợc nguồn hàng có chất lợng đảm bảo với giácả phải chăng

Do nguyên vật liệu phần lớn là nhập khẩu nên luôn bị ảnh hởng khi tỷ giáhối đoái thay đổi và nhiều khi phải chịu sức ép từ phía các nhà cung cấp nớcngoài Vì thế hiện nay, công ty đang cố gắng chuyển sang sử dụng các loại dợcliệu sản xuất trong nớc và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm,tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng và để khắc phục tình trạng bị

động, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu của nớc ngoài

2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh

Vốn của công ty đợc hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốnvay và vốn huy động khác

Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lu động cũng chiếm tỷ lệlớn Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công tytrong thời gian qua:

Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004

Đơn vị: Triệu đồng

(Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004)

Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua cácnăm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mứcxấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên Điều này thể hiệncông ty rất chú trọng vào đầu t tài sản cố định Vốn lu động luôn chiếm ở mứcxấp xỉ 46% Nguồn của vốn lu động phần lớn là vốn tự bổ sung Cơ cấu vốn nhtrên là cha thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong mộtdoanh nghiệp sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lu động thờng lớn hơn 3 (VCĐ/VLĐ > 3)

Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất,hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng

2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động

Công ty dợc phẩm ICA có một đội ngũ lao động trên 84 ngời trong đó có

70 ngời có trình độ đại học trở lên (3 phó tiến sỹ dợc học, 1 thạc sỹ dợc học, 1thạc sỹ kinh tế, 1 thạc sỹ cơ khí).14 ngời có trình độ cao đẳng và trung học

Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lợng lao động trực tiếp khôngnhiều do công ty đã đầu t các dây chuyền sản xuất hiện đại của các nớc trên thếgiơí Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trong nhữngnăm gần đây:

Bảng 6: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2002-2004

Năm Lao

động

Số ngời

Tỷ lệ

%

Số ời

ng-Tỷ lệ

%

Số ời

ng-Tỷ lệ %

Từ bảng trên ta thấy lực lợng lao động gián tiếp của công ty luôn chiếm xấp

xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tơng đối cao Vì thuốc tân dợc làmột loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng củangời dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sảnxuất và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lợng lao động gián tiếp.Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việcduy trì một số lợng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì nh thế bộ máy quản

lý sẽ cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng đợc hết năng lựccủa lực lợng lao động gián tiếp Mặt khác, lực lợng lao động gián tiếp lớn sẽ làmgiảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây

ảnh hởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh củacông ty trên thị trờng Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu đểgiảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phơngpháp quản lý hiện đại nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nângcao năng suất lao động, tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh

Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên pháthuy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dỡng, nâng cao kiếnthức chuyên môn, nghiệp vụ Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty

tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một

đội ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc Đối với độingũ cán bộ quản lý, công ty thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng caotrình độ về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lýhiện đại

Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lợc con ngời của công ty là mộthớng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển

II Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Trong những năm qua dới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công

ty luôn hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo

ba lợi ích: Nhà nớc, công ty và ngời lao động

Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công tytrong những năm gần đây:

Bảng 7: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2003-2004

vị tính

Năm 2000, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinhdoanh do những nguyên nhân khách quan mang lại Cụ thể là năm 2000 Nhà nớcbắt đầu áp dụng luật thuế giá trị gia tăng làm ảnh hởng tới tiền vốn của công ty.Mặt khác tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến chogiá thành sản xuất tăng lên Bên cạnh đó năm 2000 là năm có nhiều công ty sảnxuất và kinh doanh dợc phẩm ra đời, cạnh tranh gay gắt với công ty Tuygặp rất nhiều khó khăn nhng công ty vẫn đảm bảo thu nhập cho ngời lao động vàhoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc Mức thu nhập bình quân của ngờilao động trong công ty từ 680.000 đồng/tháng năm 2000 tăng lên 780.000

đồng/tháng năm 2001… lại không thuộc quyền của ng Đứng trớc những khó khăn trớc mắt, ban lãnh đạo cùngtoàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã vơn lên đứng vững và tự khẳng

định mình Do đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003.Doanh thu năm 2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003 Thu nhập bình quâncủa ngời lao động tăng lên 1200 000 đồng/ngời/tháng

III Thực trạng hoạt động marketing

1- Thị phần của công ty

Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ởViệt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thờng và một số ít thuốc đặctrị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh Hiện nay, đốithủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dợc phẩm trung ơng cũng nh cáccông ty dợc phẩm địa phơng nh: Công ty dợc phẩm trung ơng 2, công ty dợcphẩm trung ơng 1… lại không thuộc quyền của ng Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông thờng nhkháng sinh, giảm đau & hạ sốt Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩmchính để duy trì thị trờng hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lợc mởrộng thị trờng Thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu caonhất trong ngành dợc là công ty dợc phẩm trung ơng 24

Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm

2003- 2004

đồng)

Thị phần (%)

đang ngày một cải thiện.

* Đặc điểm thị trờng và khách hàng của công ty

Thị trờng tiêu thụ của công ty là thị trờng nội địa, trong đó thị trờng miềnNam và miền Trung là chủ yếu Công ty đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố

để mở rộng mạng lới tiêu thụ của mình Cho đến nay công ty đã có một mạng lớitiêu thụ khá rộng lớn trải đều từ miền Bắc đến miền Trung nh: Thái Nguyên, VĩnhPhú, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dơng, QuảngNinh, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình

Hiện nay công ty vẫn cha vơn ra thị trờng nớc ngoài nên khách hàng củacông ty là ngời tiêu dùng trong nớc, chủ yếu ở 3 miền Bắc, Trung, Nam

- Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số ngời tiêu dùng đông, phân bố

rộng khắp Loại khách hàng này thờng tiêu dùng với số lợng nhỏ nhng chủng loạimặt hàng phong phú Cầu hầu nh không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên vàquan trọng nhất là chất lợng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng Một đặc

điểm nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại Thực tếcho thấy, cùng một loại thuốc, cùng một hàm lợng nh nhau, giá thuốc nội chỉbằng 1/10 giá thuốc ngoại nhng vẫn không thể cạnh tranh nổi.

Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trựctiếp rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thờng xuyên Chính yêu cầu đó

đặt ra vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làmthế nào để huy động đợc vốn đầu t cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý

nó ra sao cho có hiệu quả Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làmthay đổi tâm lý sính thuốc ngoại của ngời tiêu dùng trong khi sự xâm nhập củacác công ty dợc phẩm nớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều

- Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dợc phẩm, các đại lý, nhà

thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh Bộ phận khách hàng này có đặc điểm làmua hàng với số lợng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho ngời tiêu dùng Hìnhthức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng,

đơn hàng Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc,chuyển khoản, ngoại tệ, ngân phiếu Đối với loại khách hàng này thì giá đóngvai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng nh các khoản chiếtkhấu,chi phí vận chuyển, bốc dỡ

Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lợng lớn, nếuquan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồidào của công ty Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏicông ty phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịpthời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quảnhàng hoá tăng lên

2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua

2.1- Chính sách định giá của công ty

Giá bán của công ty đợc tính trên cơ sở giá thành Giá thành sảnphẩm của công ty đợc hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của cácyếu tố cấu thành sau:

Đối với công ty mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn

80 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời công ty cótích luỹ Do vậy mục tiêu quan trọng của công ty nói chung và của chính sách giánói riêng là tăng tối đa khối lợng bán Mặt khác dới sức ép của cạnh tranh, công

ty sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ đợc thị trờng bằngcách giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dới mức giá thành,

để bù lỗ cho việc này công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm Đó là chính sáchtrong việc định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này công ty

đã thu đợc những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trờng mục tiêu, tạonguồn tài trợ cho các chiến lợc khác

Xét trong thị trờng dợc Việt Nam hiện nay thì hớng phát triển thị trờng làcho ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu Năm 2002 công ty đã nghiêncứu thành công và đa vào sản xuất 6 loại thuốc mới và bớc đầu đã đợc ngời tiêudùng tín nhiệm Trong đó có một số loại thuốc trớc đây ta phải nhập từ nớc ngoài,

đến nay công ty đã sản xuất đợc với công hiệu và chất lợng tơng đơng mà giáthành lại rẻ hơn rất nhiều Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh

về giá không quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do “tunghoành” vì cha có đối thủ cạnh tranh (xét trong thị trờng thuốc nội) Nh vậy việc

định giá những sản phẩm mới hoàn toàn do công ty quyết định vì thông thờngnhững sản phẩm cùng loại của ngoại giá cao hơn rất nhiều Do đó với những sảnphẩm mới, công ty thờng sử dụng chính sách “giá hớt váng” để thu lợi nhuận siêungạch trong một thời gian, số dôi d này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnhtranh về giá của những sản phẩm khác

Đối với từng đối tợng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạtnhằm khuyến khích mua hàng:

- Đối với bạn hàng là khách hàng thờng xuyên và lâu năm thì công ty cho

họ hởng chính sách giá thấp nhất (giá u đãi)

- Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lợng lớn thì công ty áp dụngchính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lợng hàng họ lấy.

- Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hởng mức hoa hồng từ 5%-8% vàqui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm

- Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thểnâng mức giá bán để tăng lợi nhuận

Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh giá thành, giá báncủa đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới Để sử dụnggiá nh là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt

2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty

Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dợc phẩm ICA đã từng bớc xâydựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh Hiện nay công ty đang ápdụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đa sản phẩm của công ty đến với ngời tiêudùng Tức là công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay ngời sử dụngvừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian

Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty

Công ty d ợc phẩm ICA

Hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân; bệnh viện

Cty d ợc phẩm ở các tỉnh thành

Đại lý của công

ty ở các tỉnh thành

Hiệu thuốc,nhà thuốc

Bệnh viện,cơ sở

y tế

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp 1 cấp

Kênh gián tiếp 2 cấp

* Kênh trực tiếp: Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay ngời sử dụng

thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty Các nhânviên bán hàng của công ty trớc đây làm công ăn lơng nhng gần đây công ty đãquyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng độngcủa nhân viên, đẩy nhanh khối lợng sản phẩm bán ra Ngoài việc tiêu thụ sảnphẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phíangời sử dụng sản phẩm của công ty Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt đợc nhữngnhận xét, phản ứng từ phía ngời tiêu dùng về những u, nhợc điểm của sản phẩmtrong quá trình sử dụng để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời,phù hợp Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và ng ời sửdụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thịtrờng luôn tăng lên và biến đổi không ngừng Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả

đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay ngời sử dụng, đặcbiệt là trong những dịp công ty đa sản phẩm mới vào thị trờng Nh vậy đội ngũtiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đa sản phẩm của công ty, đặc biệt làsản phẩm mới đến với ngời tiêu dùng Nhận thức đợc điều đó, công ty đã không

ngừng đào tạo bồi dỡng trình độ cho họ Doanh số thu đợc qua kênh tiêu thụ trựctiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty

* Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến với ngời

sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân, các bệnhviện, cơ sở y tế Những ngời này có thể mua thuốc trực tiếp tại công ty hoặc muatại các chi nhánh của công ty để bán lại cho ngời sử dụng Đây là loại kênh ngắn

có u điểm thuận tiện cho ngời tiêu dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ

đâu, bất cứ lúc nào với số lợng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng Công ty đã khá thànhcông trong việc sử dụng đội ngũ trình dợc viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc,bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt

là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này Tỷ lệ tiêuthụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của công ty

*Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của công ty thu đợc chủ yếu từ việc phân

phối trong kênh tiêu thụ này Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớnvới các công ty dợc phẩm các tỉnh Các công ty dợc này đều có mạng lới phânphối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ Do đó,doanh số tiêu thụ qua các công ty dợc này thờng cao, chiếm khoảng 20%-25%tổng doanh thu của công ty Ngoài việc giao dịch với các công ty dợc phẩm địaphơng nh công ty dợc phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc công ty còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh

đó nhằm mở rộng mạng lới tiêu thụ của công ty

Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thucủa công ty, khoảng 58%-60% Do đó, công ty rất coi trọng việc phân phối sảnphẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lợng đại lý ởcác tỉnh thành sao cho phù hợp tránh tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau,

sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công tytrong việc quản lý quá nhiều công ty trên cùng một địa bàn

Bảng 9 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty

ICA năm 2003 và năm 2004

Đơn vị: Triệu đồng

Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng

Bán lẻ qua cửa hàng của ICA 0,98 5% 1,1628 5,1%

Bệnh viện 1,0388 5,3% 1,5048 6,6%Công ty dợc phẩm các tỉnh 4,9 25% 4,4688 19,6%

Nguồn: Tài liệu phòng thị trờng

Bảng số liệu trên cho thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ từ các kênh phânphối năm 2004 đều cao hơn so với năm 2003 Tổng doanh thu của công ty năm

2004 đạt 22,8triệu đồng, tăng 1,16% so với năm 2003 Do làm tốt công tác quảngcáo, tiếp thị ở các bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân nêndoanh thu từ kênh này tăng lên nhanh chóng: Doanh thu từ khối hiệu thuốc, nhàthuốc t nhân năm 2004 đạt 1,9836 triệu đồng, tăng 1,6%; khối bệnh viện đạt triệu1,5048 đồng, tăng 1,45% so với năm 2003 Riêng với thị trờng Hà Nội thì trớckia, công ty mới chỉ cung ứng thuốc cho bệnh viện Bạch Mai và bệnh viện ThanhNhàn, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Hữu Nghị Việt Xô là chính Nhng từ khicông ty thiết lập chi nhánh ở Hà Nội thì nay công ty đã thiết lập quan hệ giaodịch đợc với tất cả các bệnh viện lớn trên toàn thành phố Hà Nội Số lợng các hiệuthuốc, nhà thuốc t nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng Năm

2003, công ty mở thêm một số đại lý của mình ở các tỉnh Hà Tây, Ninh Bình,Lạng Sơn, Lai Châu, do đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,2%

so với năm 2003, đạt 13,68 triệu đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn công ty

Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2003

Cơ cấu doanh thu qua các kênh phân phối năm 2003

Cty d ợc phẩm các tỉnh 25.0%

Bán lẻ5.0%

Đại lý

Hiệu thuốc6.2%

Bệnh viện 5.3%

Biểu đồ 8: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênh

Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trờng của công ty

năm 2003 và năm 2004 Khu vực

thị trờng

Doanh thu (triệu đồng)

Tỷ trọng (%)

Doanh thu (triệu

đồng)

Tỷ trọng (%)

Cơ cấu doanh thu qua các kênh phân phối năm 2004

Cty d ợc phẩm các tỉnh19,7%

Bán lẻ5.1%

Đại lý 59.9%

Hiệu thuốc8.7%

Bệnh viện 6.6%