lý luận marketing cho hoạt động bán lẻ của công ty thương mại.DOC

lý luận marketing cho hoạt động bán lẻ của công ty thương mại

Ch ơng 1

Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ

Marketing bán lẻ ở công ty thơng mại

1 Công Ty Thơng Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ:

1.1 Công Ty thơng mại - chức năng trong cơ chế thị trờng:

*Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại và

theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing

Dới góc độ Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh

doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội vàmaketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội

Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một chỉnh thể,

tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó Công ty

th-ơng mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã hội, đó là việc phâncông đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnhvực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm kiếm lợi nhuận

*Chức năng của công ty thơng mại:

- Chức năng trung gian kết nối thơng mại bao gồm các chức năng sau:

+ Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phụckhoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một cáchkịp thời, nhanh chóng

+ Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giaonhận hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng về hàng hoá

+ Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các mốiquan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá nhanhchóng tới ngời tiêu dùng

+ Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một cách tốtnhất về công ty cũng nh những thông tin từ khách hàng phản hồi lại

- Nhóm chức năng thơng mại hàng hoá bao gồm:

+ Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian, thờigian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liêntục, cân đối thống nhất và có hiệu quả của công nghệ phân phối

+ Chức năng chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ sự chênh lệch khác nhau giữacác mặt hàng đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về phạm vi mặt hàng,

từ yêu cầu hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng caonhất với kết cấu thành các tổ nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng

+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: Chức năng ny có liên quan

đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối, vận động hàng hoá Chứcnăng này không chỉ kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hànghoá, hạ thấp tối đa chất lợng hao hụt và còn bao gồm: yêu cầu phân loại, chỉnh lýbao gói, định lợng Để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua của khách hàng.+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Là chức năng có ý nghĩaquan trọng nhằm nghiên cứu phát triển mặt hàng mới để thoả mãn tối đa nhu cầungày càng khác biệt của ngời tiêu dùng

- Nhóm chức năng thơng mại thị trờng bao gồm:

+ Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ýnghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế Nó ảnh hởng đếnkết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chiphí bỏ ra và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp theo Do đó trong

điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty cần phải vận dụng một cáchnăng động có hiệu quả nhất để bảo đảm tính liên tục thực hiện hàng hoá

+ Chức năng nghiên cứu Marketing mục tiêu: đây là nét đặc biệt của công tythơng mại Tuỳ theo loại hình và vị trí của công ty thơng mại trong toàn bộ kênhphân phối mà nội dung nghiên cứu có thể tiến hành trong mối liên hệ và quan hệtrực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc tiến hành nghiên cứu trên mặt hàng đadạng, định hớng không gian thị trờng hoặc phải bảo đảm tính toàn diện theo quytrình khoa học trong một vùng kinh tế xã hội tổng thể có sự tham gia của các đốithủ cạnh tranh

+ Chức năng giáo dục, giáo dỡng nhu cầu, chức năng t vấn: Đây là nét điểnhình của công ty có t duy kinh doanh hiện đại Đòi hỏi các công ty góp phần thựchiện một bộ phận, nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùngkinh tế có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng.Chức năng này trong tiêu dùng chủ yếu đợc thực hiện một cách gián tiếp, thôngqua cung ứng và trào hàng, qua những chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chứcthông tin và tuyên truyền cho mọi ngời tiêu dùng

+ Chức năng t vấn: Chức năng này đợc áp dụng trong mối liên hệ với việcnâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi ro, nângcao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động Marketing Tronghoạt dộng tổ chức ở các công ty thơng mại cần phát triển rộng các hoạt động t vấn,xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng vớingời tiêu dùng Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinhdoanh chính là việc thực hiện đầy đủ hệ thống các chức năng trên Mỗi chức năng

đều có vị trí tầm quan trọng nhất định phản ánh quá trình triển khai thực thi cáchoạt động Marketing của công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc trongkinh doanh, trên cơ sở vận hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ

1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty

1.2.1 Lý luận Marketing với công ty thơng mại trong cơ chế thị trờng:

*Marketing là gì?

- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội,thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt đợc cái họ cần và họ muốn bằng việc sản xuấttrao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác

*Marketing thơng mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên

cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thànhcác quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt

động ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trơng trình các giải pháp công nghệ

và quản trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng chiều khách và điều khiển cácdòng phân phối bán hàng hoá, và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơngmại trong mối quan hệ với các thị trờng của nó

*Nh vậy: Marketing là hoạt động của con ngời nhằm chiếm lĩnh vị trí trên các

thị trờng Marketing là làm việc với các thị trờng để thực hiện hoá những sự trao

đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con

ng-ời Nếu nh vậy thì vì sao các công ty thơng mại phải vận dụng lý luận Marketing vàhoạt động kinh doanh của mình trong cơ chế thị trờng? Để trả lời cho câu hỏi này

ta xét đến các vai trò của Marketing đối với Công ty thơng mại

+ Vai trò liên kết giữa ngời xản xuất và ngời tiêu dùng: Thông thờng trongnền kinh tế thị trờng các nhà sản xuất, kinh doanh thờng ở xa về mặt không gianvới ngời tiêu dùng vì vậy mà những ngời sản xuất kinh doanh không nắm đợcnhững thông tin về nhu cầu các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng cần muốn có đợcnhững thông tin đó phải nhờ vào hệ thống Marketing sẽ giúp cho các nhà kinhdoanh xích lại gần ngời tiêu dùng Nhờ có các hoạt động Marketing mà các quyết

định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, công ty có điều kiện thu thập

đầy đủ các thông tin để thoã mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng

+ Vai trò khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Trong nền kinh

tế thị trờng để giúp thêm cho việc kinh doanh có hiệu quả Marketing khuyến khíchviệc đa ra những ý tởng mới trong kinh doanh, sự phát triển của sản phẩm kinhdoanh tạo ra sự cạnh tranh cao nhất trên thị trờng

+ Khắc phục các lời phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua những thắcmắc của ngời tiêu dùng phản ánh từ đó công ty kinh doanh đề ra các chiến lợc cụthể để hoàn thiện hơn về sản phẩm bán

*Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc áp dụng Marketing vào việckinh doanh là rất cần thiết bởi vì trong nền kinh tế thị trờng không một công tykinh doanh nào khi bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh doanh với thị tr-ờng do vậy mà khi gắn kinh doanh với thị trờng thì công ty phải chịu tác động củathị trờng vào việc công ty kinh doanh có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng củamình để khai thác thật nhiều các mặt hàng, các mặt hàng đó tốt, đẹp, chất lợng cao,thì chắc chắn sẽ bán đợc nhiều cho ngời tiêu dùng, điều đó trên thực tế không có gì

đảm bảo Bởi vì đằng sau phơng châm hành động đó còn có những trở ngại lớn nếukhông giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty chỉ còn là số không đó là: Liệu thịtrờng có cần hết mua hết những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không?Liệu giá mà công ty định bán ngời tiêu dung có chấp nhận để mua hay không? Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng vẫn cha đợc giải quyết thoã

đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh doanh mặt hànggiống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia mà không mua củacông ty mình? Cho nên để trả lời đợc những câu hỏi này thì Marketing sẽ trả lời, vàcòn đa ra một loạt các câu hỏi để công ty tham khảo và trả lời: Khách hàng củacông ty là ai, họ sống và mua hàng ở đâu, là nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua

nh thế nào và vì sao mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì ,bao gói ra sao, vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác,

đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hànghoá của đối thủ cạnh tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì,

có phải thay đổi không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực ợng bán hàng của công ty đã phù hợp cha, phơng thức bán nh thế nào ? làm thếnào để khách hàng biết yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phơng tiện nào đểtuyên truyền quảng cáo, hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào sau bán ?

l-đó là những vấn đề mà Marketing đa ra cho các nhà lãnh đạo của công ty, về việc

áp dụng lý luận Marketing vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợpvới điều kiện cụ thể của thị trờng của từng công ty kinh doanh Ngoài ra hoạt độngMarketing còn phụ thuộc vào khả năng trình độ kinh nghiệm của từng nhà kinhdoanh Hoạt động Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà

kịnh doanh có phong thái và những bí quyết riêng của mình để đa công ty đến vơíthành công trên thị trờng

- Cơ sở bán lẻ : là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của công ty để thựchiện một cách cơ bản các chức năng của Marketing trong đó việc bán hàng đợc tiếnhành chủ yếu là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng

- Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán đợc mở ra và là nơi thờngxuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho kháchhàng tiêu dùng cuối cùng và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận

b) Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá

trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùngthông qua các thiết bị, công nghệ bán Vậy cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồmcác yếu tố sau:

- Hàng hoá và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất củaquá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng nghĩa với việc không tồn tạihành vi mua bán Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đadạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lợng khác nhau để bán chokhách hàng

- Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệbao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích khác thiết bị: Bao gồm thiết bị đểtrng bày hàng hoá nh tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lờng, thiết bị điềukhiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ

Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán

Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật(các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền ) Và lao động phục vụ (đón tiếp,xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, t vấn hớng dẩn khách, trả lời các câu hỏi củakhách)

Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao

động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý

c) Đặc tr ng của bán lẻ:

- Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vàolỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kếtthúc một vòng chu chuyển hàng hoá

- Hàng hóa bán ra với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục vụnhu cầu hàng ngày Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng lớn, côngnghệ phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao

Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối u cá mối quan hệkinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sởcác quy luật tự nhiên và công nghệ

d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ:

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bảncủa các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh

hy vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vàonhiêu mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sốngvật chất văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác Lợi nhuậnhiên tuỳ thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các

định mức phần trăm trên tổng doanh số bán ra

- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công tytrên thị trờng Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt,công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thếlực mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quảtrong kinh doanh

Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau:

+ Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra

+ Số lợng khách hàng mà công ty có

+ Thị phần của công ty trên thị trờng

+ Quy ớc kinh doanh

+ Uy tín với khách hàng

+ Hình ảnh và biểu tợng của công ty.

Để đạt đợc mục tiêu thế lực trong chiến lợc Marketing của công ty thơng mạicần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai thác triệt để

- Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trơng có sự cạnh tranh gay gắt thìmục tiêu an toàn là mục tiêu thờng xuyên của các công ty, mục tiêu an toàn thểhiện sự ổn định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do thì công tymới vững mạnh và sinh lời đợc

e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ:

Để quá trình bán lẻ đợc thực hiện, công ty thơng mại cần phải đa ra các hoạt

động của mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng

- Xây dựng và vận hành một số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt và đủkhả năng cạnh tranh trên cơ sở cân đối hợp lý và năng động, các mục tiêu cần đạtvới nguồn lực của công ty cụ thể là:

+ Xây dựng và vận dụng đợc một công nghệ thông tin đủ năng lực theo địnhhớng khách hàng và thị trờng, sao cho đáp ứng đợc đòi hỏi Marketing hửu hiệucông ty

+ Triển khai trên góc độ toàn công ty các công nghệ Marketing tối u, phù hợpnh: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn, để khai tháctốt nhất những thế mạnh của công ty lựa chọn và triển khai phối thức bán lẻ khả thi

2.1 Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ:

2.1.1 Khái niệm:

- Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phơng thức, phơng pháp, phơng tiện

để hoàn thành một sản phẩm của một quá trình lao động nào đó

- Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành vàhoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinhdoanh thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các nỗ lực Marketingtrọng điểm đợc xác định của công ty thơng mại

- Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp cácthành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình Marketing bán lẻ xác

định, nhằm đạt đợc các kế hoạch mục tiêu và chơng trình xác định của công ty

- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:

+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng

+ Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức,thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh

+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công tynhững thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn

+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật

2.1.2 Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:

Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý cáccông nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọngthể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằmmục đích thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty

2.2 Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại:

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:

Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn

đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về kháchhàng, mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán

*Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị

trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết

định về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất

Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảotrả lời đợc các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nhthế nào? Phơng thức bán nó đợc tiến hành khi mà công ty dự định thâm nhập vàomột thị trờng mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách Marketing của mình vớimột thị trờng xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau:

+ Nghiên cứu các nhân tố môi trờng

+ Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trờng

+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trờng của thị trờng

* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi các

công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trờng bởi vì việc xác địnhhiểu biết khách hàng nắm đợc tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng hiện thực vànhu cầu sở thích cụ thể là:

- Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềmnăng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội nh (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp vàtầng lớp xã hội)

- Nghiên cứu tập tính hiện hữu thêm tập tính hiện thân vàthói quen ngời tiêudùng là toàn bộ t duy, suy tính đánh gía, ý tứ có tính phổ biến thống nhất của cácnhân xã hội và tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để chuyển hoákhách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty Để nghiên cứu kỹvấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau:

+ Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải nêu

đợc những đặc điểm cụ thể: những ngời nào thờng mua, những khách hàng nào làtiềm năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập

+ Mua cái gì? ( đối tợng mua) xác định đợc đối tợng mua để từ đó có nhữngloại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tợng cho nên hàng hóa cũng đợc giớithiệu cụ thể nh: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật

+ Tại sao mua? ( Mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câuhỏi mà các công ty thơng mại bán lẻ cần phải xác định đợc là ngời ta mua sử dụnghay mua để tặng, để cho

+ Mua ở đâu? ( Nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để muahàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu của ng ờitiêu dùng nhất

+ Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầucủa khách hàng cần những loại hàng hoá nào Thông qua nghiên cứu khách hàngthì công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đa vào bán, công ty cần nắm bắt

đợc nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trờng và nằm trong thói quentiêu dùng và mua hàng của khách

+ Phơng pháp bán: khi đã xác định đợc những mặt hàng mà khách hàng cầnthì công ty sẽ sử dụng phơng pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá

đó

2.2.2 Xác định thị trờng mục tiêu của công ty.

Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bìnhthờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vìkhách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau,nhu cầu mua sắm khác nhau Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việcphục vụ bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thịtrờng rộng lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công

ty có thể đáp ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợpvới những khả năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựachọn thị trờng và định vị thị trờng

a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu

nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn)

có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội

bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệutrên đoạn thị trơng mục tiêu đó

Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu

năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách

hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn.

l-Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:

+ Đảm bảo tính chính xác+ Đảm bảo tính tiếp cận đợc+ Đảm bảo tính khả thi+ Đảm bảo tính hữu hiệu

b) Chọn thị tr ờng mục tiêu:

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả năngsinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trờng đó và đi đến lựa chọn chocông ty một đoạn thị trờng phù hợp nhất và công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đãchọn Thông qua các quyết định Marketing nh:

+ Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của

đoạn thị trờng

+ Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khácnhau cho một đoạn thị trờng

- Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trờng mới

- Marketing không phân biệt : Công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệtcủa đoan thị trờng mà tập trung vào các mặt hàng mà ngời mua thờng có nhu cầuchứ không phải là những gì khác biệt

Công ty có thể thiết lập mặt hàng kinh doanh và một chơng trình Marketingthu hút đợc đông đảo ngời mua nhất

- Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định hoạt độngtrong nhiều đoạn thị trờng bằng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh Marketing cóphân biệt tạo ra định mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt cónghĩa là có thể tăng tổng mức bán ra bàng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng

- Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trờng rộnglớn thì nên theo đuổi để chiếm lấy một phần lớn của một hay nhiều thị trờng nhỏ.Qua Marketing tập trung công ty dành đợc vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn.Nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu của khu vực này và đạt đợc uy tín đặc biệt trongmặt hàng đó Nếu cùng công ty biết chọn khu vực cho phù hợp chắc chắn sẽ thu đ-

ợc nhiều lợi nhuận hơn bù đắp và những khoản đầu t

c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị tr ờng trọng điểm

Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị tròng thìcông ty phải làm cách nào đó để chiếm đợc vị thế trong thị trờng đó Vị thế mặthàng của công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh

Khách hàng thờng bị ngập trong những quảng cáo các mặt hàng và dịch vụcho nên có thể đánh giá đợc các mặt hàng nào tốt, mặt hàng nào không tốt để dẫntới quyết định mua, cho nên công ty cần phải định vị đợc mặt hàng bằng cách gây

ấn tợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng của mình đangkinh doanh

+ Công ty thơng mại có thể sử dụng một số chiến lợc định vị sau:

+ Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng

+ Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích màchúng đa lại cho khách hàng.

+ Định vị theo công năng của mặt hàng

+ Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng

+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị với những nhãn hiệu khác

Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công

ty xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng Khivạch ra chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn

ra một vị thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh

2.2.3 Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ:

a) Phát triển mặt hàng kinh doanh.

- Mặt hàng thơng mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác

định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờngmục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mụctiêu các nhãn loại, nhãn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh muc hàng hoá màmột công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng

điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu các định

Đối với các công ty thơng mại bán lẻ việc xác định đợc mặt hàng kinh doanh

đúng đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với sự bán ra của công ty, nh ng trongrất nhiều mặt hàng đó thì công ty thơng mại bán lẻ phải chọn đợc cho mình nhữngmặt hàng mà đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và phù hợp với điều kiện bánhàng của công ty, dựa vào việc phân tích và nghiên cứa Marketing bán lẻ mà công

ty có thể xây dựng cho mình một phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểumặt hàng tạo nên doanh mục mặt hàng kinh doanh

Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.Qua việc nghiên cứu thị trờng thì công ty nhận biết đợc những phổ mặt hàngnào đợc khách hàng a chuộng nhất trên từng đoạn thị trờng với những mức giá chấpnhận đợc mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty Trên cơ sở đó, công ty xác

định cơ cấu, chủng loại xác định mặt hàng có liên quan, Xác định các loại ngành

Phổ mặt hàng

Xác định tỷ trọng nhóm hàng

Danh mục mặt hàng KD Loại, nhãn hiệu mặt hàng

Xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng

Xác định nhân tố

ảnh h ởng liên quan

đến ng ời tiêu dùng

hàng, xác định nhãn hiệu, chiều sâu, chiều rộng của phổ mặt hàng căn cứ vào đócông ty đa ra đợc tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh và cuối cùng công ty xác định

và hình thành nên doanh mục mặt hàng kinh doanh đợc lựa chọn phải có tính hấpdẫn, thu hút đợc khách hàng Quá trình mua vào bao nhiêu thì có thể bán hết đợctránh tình trạng ứ đọng đối với các mặt hàng kinh doanh theo mùa vụ Do yêu cầucủa cạnh tranh xuất hiện công nghệ kỹ thuật mới thì các công ty thơng mại bán lẻcần thiết phải triển khai kinh doanh những mặt hàng mới

b) Công nghệ Marketing định giá trong th ơng mại bán lẻ:

- Khái niệm giá bán lẻ: Là giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với

những hàng hoá dịch vụ mua từ cơ sở kinh doanh bán lẻ

- Giá thơng mại: Giá thơng mại là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ

hoặc các điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợcthanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của công

ty trên thị trờng mục tiêu của nó

Trên thị trờng giá cả là yếu tố linh hoạt nhất biểu hiện thực trạng quan hệcung cầu, nó phản ánh tức thì đến ngời tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh cũng nhtới lợi nhuận của công ty và thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quantrọng trong hoạt động kinh doanh

Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giábán: Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lợng bán và lợi nhuận), khả năng củacông ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), năng lực của

đối thủ cạnh tranh sự co giãn của thị trờng và khả năng những mặt hàng thay thếkhi định giá công ty cần xem xét đến các nhân tố ảnh hởng tới quyết định định giá

đó là nhân tố nội tại của công ty và môi trờng bên ngoài

Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá.

- Giá bán lẻ thông thờng ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàngbán lẻ có giá trị nhỏ và đợc xác định:

= + + +

c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ:

- Để sản xuất hàng hoá đi đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoáphải qua khâu phân phối và đối với các công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá thì việcphân bổ hàng từ công ty xuống các cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, sao cho phù hợpvới đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công tythơng mại bán lẻ phải căn cứ:

- Chọn kênh thơng mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúng

đắn giữa ớc muốn lý tởng và hiện thực đầy biến động trong thị trờng Những chọnlựa kênh bao gồm:

+ Các kiểu nguồn hàng, các mạng lới cửa hàng của công ty, các loại hình, sứcbán của các cửa hàng trong công ty mà quyết định phân phối cờng độ, phân phối

đặc quyền và phân phối la chọn

+ Các điều kiện và trách nhiệm của các cửa hàng trong công ty

Quy hoạch và định vị các cửa hàng: Qua việc lựa chọn kênh phân phối củamình, công ty có thể định vị kênh, mạch phân phối của mình với các cửa hàng nào

là phân phối chính, cửa hàng nào phân phối phụ trên cùng một thị trờng mục tiêucông ty

- Sức bán và công xuất kinh doanh:

+ Sức bán: Là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng thức, công nghệ, tổchức và nhân sự của công ty thơng mại bán lẻ để tạo lập mức bán hiệu năng đầu ra.Sức bán của công ty thơng mại bán lẻ là rất quan trọng nó thể hiện qua hiệu năng

đầu ra nh: Doanh số bán ra, Thị phần của công ty trên thị trờng và quy cách phơngtiện đó là: nơi công tác, diện tích làm việc của công ty, số lợng nhân viên bán vàphơng thức bán

- Công nghệ vận động vật lý của hàng hoá: Khuynh hớng chung và cũng làmục tiêu Marketing của công nghệ vận động, phân phối vật lý hàng hoá là gắn liềndòng trao đổi mua bán hàng hoá với thị trờng vì vậy mà vai trò hậu cần để phânphối ngày càng nâng cao, phân phối vật lý hàng hoá là tập hợp các hoạt động kho,bao bì, vận chuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề cho bán hàng, tiếp cận hậu cầnkinh doanh xuất phát từ thị trờng lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức

đảm bảo về hàng hoá, tổ chức nhân sự phơng tiện kỹ thuật

d) Công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại bán lẻ:

Xúc tiến thơng mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản

- Quảng cáo

- Bán hàng cá nhân

- Xúc tiến bán

- Quan hệ công chúngCùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn rangày càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng có vị trí quan trọngtrong công ty bán lẻ, các công ty thơng mại cạnh tranh nhau gay gắt về xúc tiến thơng mại.Quảng cáo thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sửdụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệpthuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng th-

ơng mại trong những không gian, thời gian, và thị trờng mục tiêu xác định

Quảng cáo thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện cácchức năng cơ bản sau: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khoa họcthuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng t duy về phốithức mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty kích động đờng cầu, sức mua,giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thìhoạt động quảng cáo đợc tổ chức theo nhiều cách những công ty có bộ phậnMarketing và có ngân quỹ dành cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáolớn rầm rộ và đợc đa lên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là

địa bàn thông tin rộng có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc

điểm là chi phí quảng cáo cao

Mục tiêu của quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờngmục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing - Mix và mục tiêu về doanh số, lợinhuận, mở rộng thị phần

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt độngchào hàng do cá nhân và các cửa hàng và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bánhàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm,thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hìnhthành quy trình công nghệ bán hàng trực tiếp Đối với các công ty thơng mại bán lẻthì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rỏ nétnhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơibộc lộ đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên

+ Chào hàng thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hớng mởrông t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoánhu cầu thị trờng thành các ý niệm và hành vi mua đợc lựa chọn và các phối thứcmặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thực hiện

đờng lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hửu hiệucác mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trơng của công ty trong một thời kỳxác định

+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyệnthơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Chàohàng trực tiếp là một cách chào hàng mang lại hiệu quả cao đối với công ty thơngmại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo chongời mua sự a chuộng tin chắc và quyết định mua nhanh hơn

- Các hoạt động bổ sung cho quá trình bán hàng cá nhân:

+ Địa điểm mở cửa hàng của các công ty thơng mại bán lẻ phải ở vị trí có mật

độ dân c đông đúc, giao thông đi lại thuận tiện

+ Trng bày hàng hoá là công việc mang tính nghệ thuật cao, ảnh hởng đếnquyết định mua của khách, trng bày phải đảm bảo tính khoa học, dễ nhận thấy dễlựa chọn phù hợp với từng gian hàng trang trí nội thất: Nhằm tạo ra sự phối hợp hợp

lý về mặt không gian, tạo nên bầu không khí thân mật, thuận lợi cho việc lôi cuốnkhách hàng làm nổi bật đợc hàng hoá kinh doanh, gây ấn tợng

Nghệ thuật bán hàng của nhân viên: Nhân viên bán hàng luôn tiếp xúc với

ng-ời mua bởi vậy đội ngủ này cần đợc tuyển chọn, bồi dỡng phong cách bán hàng thểhiện qua cách c xử giao tiếp với khách hàng

- Xúc tiến bán: Là các hoạt động Marketing bao gồm những sửa chỉnh trongmột thời gian nhất định, việc chào hàng cơ bản của công ty theo hớng một lợi ích

đặc trng (vật chất hoặc tâm lý) thuận lợi cho một lập khách hàng tiềm năng và mộttập mặt hàng trọng điểm xác định

Xúc tiến bán hàng bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với mục đích là cải tiếntạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng điểm đợc thu hút vào các hoạt độngxác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích hoặc một tăng tốc trực tiếphay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau nh: Phiếu th-ởng, Quà tặng, nhìn chung có đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và cung cấpnhững thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bằng sự khích lệ đó là sự kết hợp

sự tơng thởng, xui khiến hay sự cống hiến đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng Sựchào mời hàm chứa rỏ nét lời chào mời kính đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn

- Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệgiữa công ty thơng mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếpxúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng

hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và thanh thế của công ty trên thị trờng

Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa công

ty thông qua đội ngũ nhân viên bán và khách hàng mua và những tổ chức cá nhân

có ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh Hiêu quả của hoạt động này có thể đợcbiểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài

Tạo lập bản sắc của công ty thơng mại bán lẻ:

Bản sắc của bán lẻ là những hình ảnh, những ấn tợng của một công ty thơng mạibán lẻ đợc khách hàng cảm nhận và chấp nhận đồng thời là một phần thích hợp củaphối thức hỗn hợp nó khác với các biến hoạt nhng bản sắc của cửa hàng của công ty đợcxây dựng qua một thời gian lâu dài, khách hàng nhận biết qua một thời gian dài nh vậy

có thể hiểu bản sắc của một công ty bán lẻ là hình ảnh mà công ty đã đợc khách hàngnhận biết thông qua các hoạt động bán hàng nh nhãn hiệu của công ty lực lợng bánhàng và các diều kiện phục vụ tại cửa hàng cho nên bản sắc đợc tạo nên bởi nhiều yếu

tố các công ty thơng mại bán lẻ cần phải tạo nên bản sắc riêng, rỏ ràng

2.2.4 Các công nghệ bán lẻ:

Công nghệ bán hàng truyền thống: Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến ở

các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ vì nó phù hợp với cơ sở vật chất cũng nhuetrang thiết bị của các công ty thơng mại Nhng hiện nay với xu thế phát triển côngnghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc thì công nghệ bán hàng này không còn phù hợpvới các đô thị lớn dần dần bị thay thế bằng công nghệ tiên tiến hơn đáp ứng đợcnhững đòi hỏi cao của khách hàng

Ưu điểm: phân định đợc trách nhiệm của ngời mua và ngời bán giử gìn và bảo

vệ tốt hàng hoá, hệ thống nơi công tác đợc xắp xếp theo trình tự hợp lý, kể từ khitiếp khách và tìm hiểu nhu cầu cho đến khi giao hàng và gây ấn tợng sau bán nhânviên bán hàng đợc tiếp xúc trực tiếp với khách, nắm bắt đợc nhu cầu nhanh hơn tạo

đợc những ấn tợng trong giao tiếp với khách

Nhợc điểm: Cha tạo điều kiện để nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá, dẫn tới

tính tự chủ của khách cha cao, khách muốn xem và chọn hàng phải thông qua nhân viênbán hàng, sử dụng nhiều nhân viên bán hàng cho nên năng xuất lao đông của nhân viêncha cao, đòi hỏi nhân viên phải có những hiểu biết nhất định về hàng hoá

Đón tiếp khách hàng

Tìm hiểu nhu cầu

Chào hàng, giới thiệu hàng, mặt hàng thay thế

mặt hàng đồng bộ

Giúp đỡ t vấn cho khách

Tính tiền - thu tiền

Chuẩn bị giao hàng - Bao gói hàng đ ợc mua, xác

định dịch vụ sau bán (nếu có)

Chào tiễn khách hàng và gây ấn t ợng sau bán

Biểu hình 3: Mô hình công nghệ bán hàng truyền thống.

Công nghệ bán hàng tự phục vụ: Công nghệ này hiện đang phát triển ở các đô

thị lớn nó dần dần thay thế công nghệ bán hàng truyền thống vì nó phù hợp với xuthế ngày càng tăng về nhu cầu mua của khách, nó đáp ứng đợc những đòi hỏi caocủa khách, công nghệ này phục vụ những đối tợng có thu nhập ổn định và thu nhậpcao, quy trình công nghệ bán hàng này rất thuận tiện cho khách bởi toàn bộ quátrình trong khi mua hàng thuộc về khách, khách hàng có thể tuỳ ý chọn lựa hàng

mà không cần đến nhân viên bán hàng

Hàng hoá: Khách hàng đến đây có thể mua đợc nhiều loại hàng hoá khác

nhau, mặt hàng rất đa dạng và phong phú, phần lớn là hàng đợc tiêu dùng hàngngày, bao gói sẳn, định lợng sẳn, giá cả đợc niêm yết rỏ ràng, giải chất lợng hànghoá nhiều

Trang thiết bị: Đòi hỏi tiêu chuẩn hoá cao và hiện đại nh âm thanh, ánh sáng,

cơ sở hạ tầng, máy móc bên cạnh đó có sự kết hợp của nhiều loại dịch vụ khácnhau nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của khách nh: vui chơi, giải trí, thể thao

Ưu điểm: Thoả mãn tối đa nhu cầu tự chọn hàng hoá của khách, tạo điều kiện

tốt nhất cho khách, hàng hoá đợc bảo quản tốt về chất lợng, khách hàng có tính tựchủ cao về sự lựa chọn hàng hoá, có thể mua đợc nhiều mặt hàng mà không mấtnhiều thời gian đi lại và xem hàng giảm bớt các yêu cầu về lao động, nhân viênbán hàng không phải trực tiếp bán cho khách mà chỉ làm công tác hớng dãn và bảo

vệ hàng hoá

Nhợc điểm: Chi phí cho đầu t cơ sở hạ tầng cao giá cả có thể cao hơn, hàng

hoá khó bảo quản có thể bị mất cắp

Quy trình bán hàng tự phục vụ:

Nhân viên: Chuẩn bị tốt hàng để bán, bổ sung hàng hoá sau khi khách hàngmua, làm nhiện vụ trông giữ hàng

Quản lý: Thiết lập cơ sở nguồn hàng, bổ sung thờng xuyên để cho hàng hoáphong phú đa dạng,quy hoạch thiết bị âm thanh ánh sáng phù hợp hiện đại, cơ cấu

và chất lợng phục vụ cao

Biểu hình 4: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ.

Công nghệ bán hàng theo mẫu:

Thờng đợc áp dụng cho những mặt hàng mới xuất hiện, phức tạp đòi hỏi phải

có mẫu hàng nh catalo in sẳn và gửi đến các khách hàng có nhu cầu, trên catalophải bao gồm có hình ảnh sản phẩm, ghi tính năng công dụng cũng nh các số liệu

kỹ thuật lúc này các cửa hàng thơng mại vừa là phòng trng bày vừa là phòngbán hàng

*Công nghệ bán hàng bằng máy bán hàng tự động:

Phơng thức này thờng đợc áp dụng với các mặt hàng nh nớc ngọt, bia, xăngdầu, sách báo khách mua tự động đút tiền hoặc thẻ tín dụng và lựa chọn số lợnghàng mua máy sẽ tự động đa hàng ra

* Công nghệ bán hàng qua điện thoại- bu điện:

Ngời bán phải xác định đợc địa chỉ của khách, nắm đợc số điện thoại, mức thunhập, và các yêu cầu cá biệt khác Thiết lập đờng dây điện thoại miễn phí 24/24h, tổchức một phòng nhận và giải đáp thông tin, tổ chức cung ứng hàng hoá nhanhchóng kịp thời, chính xác, bên cạnh đó phải gửi kèm catalo hàng theo yêu cầu củakhách

Khách hàng tiếp cận giá tr ng bày hàng

Khách chọn hàng theo yêu cầu-có sự giúp đỡ của

nhân viên

Khách hàng hình thành đơn hàng mua-tiếp cận nơi

thu tiền

Bao gói giao hàng thanh toán tiền hàng

Tiếp khách gây ấn t ợng sau bán

Kết thúc lần bán

Cùng với sự phát triển của thị trờng và cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết liệt,các dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa quan trong và trở thành thứ vũ khí sắcbén để cạnh tranh Những dịch vụ này đợc chia làm 3 loại:

- Dịch vụ trớc khi bán hàng

- Dịch vụ trong khi bán hàng

- Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ trớc khi bán hàng: Nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin

về hàng hoá giới thiệu cho khách các tính năng tác dung và quy trình hoạt đông củahàng hoá

Dịch vụ trong khi bán: Phục vụ quá trình lựa chọn, xem xét các quyết định

mua của khách, chuẩn bị đáp ứng đầy đủ với chất lợng cao nhất và các yếu tố liênquan đến việc mua của khách nh: Niêm yết giá, chỉ dẫn khách cách bảo quản hànghoá mua đợc, bao gói chứng từ hoá đơn, phiếu bảo hành, xắp xếp hàng hoá chokhách

Dịch vụ sau bán hàng: Bao gồm các hoạt đông diễn ra sau khi hàng hoá đã

đ-ợc tiêu thụ, nhằm giúp cho ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý hàng hoá nâng cao uy tíncủa công ty trên thị trờng cạnh tranh Các dịch vụ sau bán thể hiện trách nhiệm củacông ty đối với ngời tiêu dùng mặt khác nhờ các dịch vụ sau bán công ty sẽ tăng c-ờng một bớc mối quan hệ với ngời tiêu dùng, góp phần nâng cao uy tín tạo lợi thếcạnh tranh và thu đợc các thông tin phản hồi của khách Các dịch vụ sau bán rất đadạng nh phôt biến là các hoạt động sau:

- Hoạt động hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động này rất cầnthiết để nâng cao lợi ích và hiệu xuất sử dụng sản phẩm nhất là các sản phảam lầ

đầu tiên xuất hiện trên thị trờng, các sản phẩm đòi hỏi trình độ hiêu biết của ngờitiêu dùng, để hớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm công ty cần thực hiệntốt việc đảm bảo cung cấp các t liệu kỷ thuật, các bảng hớng dẫn sử dụng,các sách

kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo

- Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong những năm gần đây hoạt động bảohành mang tính chất phổ biến và là hoạt động bắt buộc đối với các nhà kinh doanh

Điều đó không những thể hiện trách nhiệm của công ty đối với các sản phẩm củamình mà còn tạo nên tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách khi mua hàng của công

ty Khi thực hiện bảo hành sản phẩm công ty có thể bảo hành tại nơi bán hàng hoặcbảo hành tại nơi tiêu dùng

- Hoạt động cung cấp phụ tùng thay thế: Thông thờng chu kỳ sống của sảnphẩm và chu kỳ sống của các bộ phận cấu thành không trùng hợp với nhau, vì vậycung cấp phụ tùng thay thế sửa chữa là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh.Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng các sản phẩm dù có chất lợng cao, song việc cungcấp phụ tùng thay thế sửa chữa không đợc thực hiện tốt thì sự hởng ứng của kháchhàng trong việc tiêu thụ sản phẩm sẻ giảm dẫn tới uy tín của công ty cũng giảmtheo Cung cấp đầy đủ cho khách hàng các phụ tùng thay thế không chỉ thể hiệntrách nhiệm của công ty đối với sản phẩm bán ra mà còn giúp công ty nâng cao đợcthu nhập thông qua việc bán các phụ tùng thay thế giải quyết công ăn việc làm chongời lao động

2.3 Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ:

Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ bao gồm tổng hợp các bộ phận cấuthành của quá trình bán lẻ, các phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp trong mô

hình công nghệ bán lẻ nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các chơng trình Marketingmục tiêu của công ty thơng mại bán lẻ

Biểu hình 5: Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ

Cấu trúc mô hình trên cho thấy đối với các công ty bán lẻ hàng hoá, thì kháchhàng là yếu tố quan trọng nhất, khách hàng là đối tợng phục vụ của các công ty bán lẻ

Công nghệ bán: Các công ty thơng mại sử dụng các công nghệ bán sao cho

phù hợp với điều kiện của từng công ty: Công nghệ bán hàng truyền thống, côngnghệ bán hàng tự phục vụ, công nghệ bán hàng theo mẫu, công nghệ bán hàngbằng máy tự động, công nghệ bán hàng qua bu điện, điện thoại kết hợp với côngnghệ bán là dịch vụ khách hàng

Các giải pháp Marketing - Mix bao gồm mặt hàng kinh doanh, giá bán ngoàicùng là bản sắc bán lẻ

3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá.

3.1 Hệ số chỉ tiêu đánh giá chất lợng hiệu quả lao động công nghệ kinh doanh.

- Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ

Wmdv =

Trong đó:

Wmdv : Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ

M : Tổng mức lu chuyển hàng hoá

Nmdv: : Tổng số lao động trong kinh doanh

- Năng xuất lao động một nhân viên bán hàng:

Ns =

Ns : Năng suất lao động một nhân viên bán hàng

N : Tổng số nhân viên trong cửa hàng

Nb : Số nhân viên bán hàng trong cửa hàng

- Hệ số tơng quan giữa hai chỉ tiêu năng xuất lao động tính cho mỗi lao độngcông nghệ và nhân viên bán hàng

W nv = Wnv : Năng suất lao động của mỗi nhân viên thơng mại.

3.2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh

- Hiệu suất sức hút khách hàng theo mật độ khách:

Lk : Lợng khách hàng vào cửa hàng trong một ngày

Tn : Thời gian mở cửa

- Cờng độ khách hàng tiếp cận nơi công tác (Inct)

Inct = Ltc : Tổng số khách hàng tiếp cận nơi công tácTca : Thời gian công tác của một ca bán hàng

- Tỷ lệ kết cấu các loại diện tích mặt bằng công nghệ (Slct)

S lct = 

Mi : Mức lu chuyển hàng hoá đối với từng loại hình công tác

Ni : Mức lu chuyển hàng hoá bình quân của một nhân viên bánhàng với từng loại hình công tác

3.3 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lợng phục vụ văn minh và tín nhiệm của khách hàng đối với công ty:

KKfv: Hệ số phục vụ văn minh với khách hàng

K1: Hệ số ổn định mặt hàng kinh doanhK2: Chỉ tiêu áp dụng các phơng pháp công nghệ tiến bộK3: Chỉ tiêu về phục vụ bổ sung cho khách

K4: Chỉ tiêu về chất lợng phục vụK5: Chỉ tiêu chất lợng, thời gian phục vụ khách bình quânK6: Chỉ tiêu chất lợng sử dụng thời gian lao động của nhân viênK7: Chỉ tiêu, hệ số đánh gia chất lợng phục vụ khách hàng Zi: Trọng số tơng ứng cho mức độ quan trọng của từng tiêu thứcHoặc:

Ktq = Ktq: Hệ số tổng quát của công nghệ kinh doanh

Kfv: Hệ số phục vụ văn minh cho khách hàngLds: Mức thu nhập (Lãi) Bình quân mỗi hệ lao động công nghệ và lànhân tố để xác lập uy tín, tín nhiệm của công ty

3.4 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chi phí lu thông:

- Tỷ suất chi phí lu thông (F’):

F’ = F: Tổng chi phí lu thông

M: Tổng mức lu chuyển hàng hoá

- Mức độ tăng giảm chi phí lu thông (F’’)

F’’=F0 - F1F0: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ kế hoạch (gốc)F1: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ thực hiện (so sánh)Những tiền đề lý luận trên là cơ sở tạo lập cho việc tiếp cận đánh giá hiệu quảcủa một công nghệ bán lẻ hàng hoá Nhng để đánh giá một doanh nghiệp nào đó vậndụng thành công hay không là điều rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào mục tiêu củatừng giai đoạn do đó mà các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ cần phải nghiên cứu và ápdụng hài hoà các yếu tố trên để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của công ty

Ch ơng II

"Công ty Thơng mại Cầu Giấy" là một đơn vị kinh doanh tổng hợp, tiền thân

là hợp tác xã mua bán quận 5, quận 6 đợc thành lập vào tháng 3 năm 1956, nhằmgóp phần đảm bảo việc lu thông hàng hoá giữa nông thôn và thành thị trong thời kỳbao cấp Theo quyết định số 3439/QĐ-UB/TCCQ cấp ngày 29/12/1979 Công ty đ-

ợc đổi tên thành "Công ty bán lẻ tổng hợp công nghệ phẩm từ liêm" Cùng với quichế giải thể và thành lập doanh nghiệp Nhà nớc ban hành kèm theo Nghị định 388 -HĐBT ngày 21/11/1991 của HĐBT và thông t số 4-TTLQ ngày 11/6/1992 Công tylại đợc đổi tên thành "Công ty Thơng mại Từ Liêm" theo quyết định số 3550/QĐ-

UB ngày 29/12/1992 với tổng số vốn kinh doanh ban đầu tại Công ty là810.300.000 đồng

Đợc sự cho phép của UBDN Thành phố Hà Nội năm 2001 và của Bộ ban hành

có liên quan, Công ty đổi tên thành "Công ty Thơng mại Cầu Giấy" theo Quyết

định số 705/QĐ-UB ngày 05/02/2001 của UBND TP Hà Nội và Quận Cầu Giấy trụ

sở chính đặt tại 139 đờng Cầu Giấy - Phờng Quan Hoa - quận Cầu Giấy - Hà Nội,với tổng số vốn hoạt động là 1894.260.000 trong đó

Vốn cố định : 1.524.466.000đ

Vốn lu động là : 369.794.000đ

Từ khi thành lập cho đến nay đã trải qua hơn 40 nam tồn tại và phát triển,cùng với sự phát triển không ngừng của đất nớc, công ty đã có những bớc đi vữngchắc phù hợp với nền kinh tế thị trờng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xh, quyết tâm

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty thơng mại Cầu Giấy:

1.2.1 Chức năng:

Với bề dầy thành tích của mình công ty Thơng mại Cầu Giấy đã góp phần bảo

đảm giao lu hàng hoá giữa khu vực này với khu vực khác, tạo ra sự cung ứng hànghoá kịp thời cho toàn thể khu vực Cầu Giấy Sau khi đợc cấp giấy phép thành lậpdoanh nghiệp nhà nớc thì chức năng của công ty đợc vạch ra rõ ràng trong điều lệcủa công ty nh sau:

- Chức năng bán lẻ hàng hoá: Đây là chức năng quan trọng nhất của công tybởi vì toàn bộ các cửa hàng của công ty đều phục vụ bán lẻ nhằm cung cấp hànghoá và phục vụ cho khách hàng ở Quận Cầu Giấy và các vùng lân cận hàng hoá bán

ra phục vụ nhu cầu hàng ngày của ngời tiêu dùng bao gồm các ngành hàng, màcông ty đợc phép kinh doanh nh: Hàng công nghệ phẩm, thực phẩm, điện máy, vậtliệu xây dựng , chất đốt, hàng may mặc, bánh kẹo, thuốc lá, rựơu bia

- Chức năng quản trị: Nhằm tạo ra sự thích ứng khả biến giữa mục tiêu kinhdoanh với nguồn lực của Công ty , thời cơ kinh doanh

Quản trị tài chính: Bao gồm quản trị việc đầu t vốn trong quá trình kinh doanh

là cách huy động vốn đối với ngân hàng và từ thị trờng

Quản trị công nghệ: quản trị việc thực hiện các công nghệ bán hàng và điềuchỉnh nó sao cho phù với nhu cầu của thị trờng.

- Chức năng hậu cần: thực hiện quá trình mua hàng, cung ứng và bao gói, tổchức và phân công là yếu tố trên và xác lập mối quan hệ giữa các cửa hàng vớicông ty và với cơ sở nguồn hàng

1.2.2 1.2.2 Nhiệm vụ:

Tuỳ thuộc vào từng thời điểm khác nhau mà công ty có các nhiệm vụ khácnhau Trong thời kỳ bao cấp công ty hoạt động chủ yếu theo chỉ tiêu kế hoạch doNhà nớc giao công ty chỉ biết thực hiện chứ không đợc quyền tự chủ, nhng kể từkhi nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì nhiệm vụ của công ty đợc xác

định rõ ràng và đầy đủ

Làm đầy đủ thủ tục đăng ký kinh doanh và hoạt động theo đúng quy định củaNhà nớc Tạo lập quản lý và sử dụng có hiệu quả các nền kinh doanh nhằm thực hiệncác nhiệm vụ kinh doanh của công ty , bảo đảm kinh doanh đạt hiệu qua cao nhất.Xây dựng và thực hiện các kế hoạch kinh doanh trên cơ sở kế hoạch hoá gắnvới thị trờng Tuân thủ chính sách chế độ pháp luật của nhà nớc về quản lý kinh tế

và tài chính

Kinh doanh đúng ngành nghề đợc phép kinh doanh Thực hiện đúng cam kếttrong hợp đồng kinh tế nghiên cứu thực hiện các biện pháp nâng cao chất lợnghàng kinh doanh, mở rộng thị trờng góp phần tăng thu cho ngân sách Làm đầy đủnghĩa vụ kinh tế đến với nhà nớc thông qua chỉ tiêu nộp ngân sách hàng năm, đóng

đầy đủ các khoản thuế Làm tốt công tác phân phối theo kế hoạch, công tác bảo vệ

an toàn lao động, trật tự xã hội bảo vệ môi trờng và an ninh

1.3 Những đổi mới trong tổ chức vận hành kinh doanh

Để phù hợp với tình hình phát triển và đòi hỏi tất yếu của xã hội thì công ty đã

có những thay đổi trong quan điểm kinh doanh của công ty

- Đổi mới phơng thức kinh doanh và các thức phục vụ ngời tiêu dùng trên cơ

sở "khách hàng là thợng đế"

- Tổ chức lại các mạng lới kinh doanh sao cho hợp lý, thuận tiện cho việcmua hàng hoá của khách sao cho hợp lý, thuận tiện cho việc mua hàng của kháchsao cho khoảng cách đi lại của ngời dân là ngắn nhất mà vẫn mua đợc hàng hoácủa công ty

- Tổ chức nguồn hàng cơ cấu mặt hàng đa dạng, phong phú tạo điều kiện tốtnhất ho ngời tiêu dùng, tăng nhanh doanh số bán, phát triển quan hệ bạn hàng.Nâng cao trình độ và chất lợng đội ngũ cán bộ công nhân viên, mậu dịch viênbán hàng

1.4 Kết cấu bộ máy, tổ chức hiện tại của Công ty

Để hoà nhập với sự phát triển chung của ngành, Công ty Thơng mại Cầu Giấy

đã không ngừng hoàn thiện tổ chức bộ máy của đơn vị để thực hiện chức năng quảntrị kinh doanh tạo điều kiện cho công ty tồn tại và phát triển Chính vì vậy trongnhững năm gần đây công ty đã lựa chọn một mô hình tổ chức quản trị và ph ơng ánkinh doanh tối u nhất đồng thời quy định rõ chức năng nhiệm vụ, phơng thức hoạt

động của từng bộ phận trong tổ chức của Công ty Cơ cấu bộ máy tổ chức của Côngty

Biểu hình 6: Sơ đồ tổ chức của Công ty:

Công ty thực hiện theo chế độ một thủ trởng, đứng đầu là Giám đốc Công ty

do UBND thành phố Hà Nội bổ nhiệm Giám đốc Công ty là ngời điều hành mọihoạt động kinh doanh của Công ty, ngời chiu trách nhiệm cao nhất trớc pháp luật,trớc chính quyền địa phơng và tập thể ngời lao động trong Công ty

Tính đến ngày 1/11/2002 toàn Công ty có 140 CBCNV trong đó

- Ban giám đốc gồm 2 ngời: 1 giám đốc và một phó giám đốc, và có 2 phòngban chức năng đó là: Phòng kế toán tài vụ - và phòng tổ chức hành chính, thanh trabảo vệ, dới các phòng ban chức năng của Công ty còn 10 cửa hàng bách hoá tổnghợp trực thuộc, mỗi phòng ban đều có chức năng, nhiệm vụ song tất cả đều khôngngoài mục đích giúp ban giám đốc quản lý và điều hành mọi hoạt động của Công ty

- Phòng kế toán tài vụ: Gồm có 4 ngời có nhiệm vụ tổ chức hoạch toán kinhdoanh Theo dõi và thực hiện công nợ phải trả, đôn đốc , nhắc nhở việc thu hồicông nợ phải thu, căn cứ vào các hoá đơn chứng từ phòng kế toán có kế hoạch xuấttiền cho các cửa hàng, theo dõi việc huy động và sử dụng nguồn vốn, định kỳ cócác báo cáo tài chính toàn công ty phân tích và đánh giá các kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty cung cấp cho Ban giám đốc có những thông tin trong quá trình

ra các quyết định quản lý công ty Thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nớc

- Phòng tổ chức hành chính - thanh tra bảo vệ: Gồm 12 ngời có nhệm vụ làmcông tác tổ chức lao động tiền lơng, công tác hành chính quản trị, tranh tra bảo vệ,ngoài ra còn làm công tác tham mu giúp việc cho Giám đốc quản lý điều hànhcông tác tổ chức cán bộ công nhân viên Tổ chức đào tạo bồi dỡng các lớp học choCBCNV

- Mời cửa hàng trực thuộc nằm dải đều trong quận Cầu Giấy và Huyện TừLiêm bao gồm 122 CBCNV và mậu dịch viên có nhiệm vụ triển khai các kế hoạchkinh doanh của công ty giao, đứng đầu mỗi cửa hàng là cửa hàng trởng, của hàngtrởng chịu mọi trách nhiệm trớc công ty về hoạt động kinh doanh của cửa hàng

1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty:

Ban giám đốc

Phòng kế toán tài vụ Phòng tổ chức, hành

chính, thanh tra, bảo vệ

CHTM Cầu Giấy

CHTM

Cổ Nhuế

CHTM Số 1

CHTM

Số 4

CHTM Láng Th ợng CHTM Số 2

CHTM Nông Lâm

CHTM Mai Dịch

CHTM Nhổn

CHTM

Đại Mỗ

Công ty có trụ sở chính đặt tại 139 đờng cầu giấy với toàn bộ các phòng ban,kho và cửa hàng đợc bố trí trên một mặt bằng rộng lớn kết cấu hai tầng có tổngdiện tích là 628 m2 trong đó công ty có một dãy nhà kho riêng biệt, tầng 1 là nơibán hàng của cửa hàng thơng mại cầu giấy, tầng 2 là nơi làm việc của các bộ phậnchức năng.

STT Loại diện tích Quy mô m2 Tỷ trọng (%)

Biểu hình 7: Diện tích trụ sở chính của công ty

Với tổng diện tích là 682 m2 công ty đã bố trí diện tích nơi công tác về quymô là: 276,6 m2 chiếm tỷ trọng 40,5% trên tổng diện tích, diện tích nhà kho khálớn có quy mo 338 m2 chiếm tỷ trọng 49,6% và phần phụ kỹ thuật có quy mô là67,4 m2 chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng diện tích là 9,9%

Ngoài ra công ty còn có một diện tích mặt tiền rộng lớn dùng làm chỗ để xecho khách vào mua hàng và diện tích dành để bốc rỡ hàng

Hiện nay công ty thơng mại cầu giấy đợc thừa hởng một hệ thống cơ sở vậtchất kỹ thuật rất lớn từ thời bao cấp, có thuận lợi là địa điểm kinh doanh của cáccửa hàng trong công ty đều nằm trên các trục đờng chính thuận tiện cho việc đi lại,khu vực đông dân c nhất toàn quận, diện tích nơi công tác và diện tích nhà kho lớn.Nhng có khó khăn là cơ sở vật chất này đã đợc sử dụng lâu năm nên đã xuống cấpnghiêm trọng, đặc biệt là các kho của các cửa hàng nh: Cửa hàng thơng mại số 4,nông lâm, đại mỗ đã quá nát chỉ sử dụng đợc từ 40 - 60% Diện tích kho của cửahàng thơng mại cầu giấy, cổ nhuế, số 1, số 2 là đợc nâng cấp và sửa chữa lại hoàntoàn nên có thể sử dụng đợc 100% còn về diện tích nơi công tác tất cả các cửahàng đã đợc sửa chữa lại để phù hợp với công nghệ bán hàng và đã xây dựng mớicửa hàng thơng mại số 1 và số 2

Trang thiết bị của công ty: Trang thiết bị phục vụ cho công tác bán hàng đã

đáp ứng đợc yêu cầu của kinh doanh, công ty đã mạnh dạn đầu t thay thế một sốtrang thiết bị đã củ nát, bổ sung thêm cho các cửa hàng công cụ đo lờng, quầy tủhàng giá đựng hàng Quầy đợc làm bằng nhôm khung kính có chiều cao 0,9 m rộng0,6 m dài 2 m có loại thẳng có loại dốc đợc ghép với nhau thành từng dãy hoặc đểrời tuỳ theo từng gian hàng Tủ giá dùng để đựng hàng và trng bày hàng, tủ cao 2,2

m dài 3 m rộng 0,4 m đợc làm bằng nhôm kính kê sát tờng có nhiều ngăn để chứahàng

Công ty cong có 1 xe ô tô con và 1 xe tải dùng để chuyên chở hàng hoá,trongphòng làm việc đã trang bị thêm điện thoại, máy fax và các đồ dùng văn phòng khác

Nghỉ không lơng

Tỷ trọng%

- Tổng số lao động trong toàn công ty gồm 140 ngời trong đó:

Số lao động thực tế đang làm việc là 116 ngời, chiếm 82,86%

Số lao động nghỉ không lơng là 24 ngời, chiếm 17,14%

Về định mức lao động thì công ty đang áp dụng hình thức phân công lao độngtheo thời gian, nhân viên làm việc hành chính 8 tiếng/ ngày

Sáng từ 7h30’ đến 11h30’

Chiều từ 1h30’ đến 4h30’

Nhân viên bán hàng bán theo ca mỗi ngày chia làm 2 ca:

Sáng từ 7h đến 14hChiều từ 14h đến 20h

- Trình độ của cán bộ công nhân viên trong công ty

Chỉ tiêu phân loại Tổng số ngời Tỷ trọng %

Biểu hình 9: Trình độ cán bộ công nhân viên trong công ty

Qua bảng trên ta thấy đa số cán bộ công nhân viên trong công ty đã đợc qua

đào tạo chỉ có 6 ngơì cha qua đào tạo thì hiện nay đang đợc công ty cho nghỉ khônglơng Những ngời có trình độ đại học nắm giữ các công việc chủ chốt trong công ty

nh giám đốc, phó giám đốc, kế toán trởng, trởng phòng tổ chức và các cửa hàng ởng số ngời đợc đào tạo qua trung cấp, và sơ cấp là các mậu dịch viên và nhânviên

tr-1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Đơn vị tính: Đồng

STT Các chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Chênh lệch Tỉ lệ %

Doanh thu bán hàng của Công ty tăng 11,1% về số tuyệt đối tăng là:1.988.350.581 đồng bên cạnh đó thì chủ yếu vốn hàng bán cũng tăng 13% tơng đ-

2- 2 Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở

Công ty thơng mại-Cầu Giấy.

2.1 Nghiên cứu Marketing của Công ty :

*Nghiên cứu thị trờng: Đã giúp cho Công ty xác định đợc những bộ phận thị

trờng, tìm ra đợc những đoạn thị trờng có lợi nhất cho Công ty , nắm đợc tình hình

cụ thể của từng đoạn thị trờng, biết rõ hơn về khách hàng, mặt hàng kinh doanh,

đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra những chính sách phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị ờng tối u nhất

tr-Công ty thơng mại Cầu Giấy tiến hành nghiên cứu thi trờng theo 2 nội dung:

+ Nghiên cứu khái quát về thị trờng + Nghiên cứu chi tiết về thị trờng

- Nghiên cứu khái quát về thị trờng : Công ty nắm đợc tình hình chung của thịtrờng từ đó đánh giá và lựa chọn thị trờng mục tiêu và đa ra các chiến lợc cụ thể.Công ty dựa trên các thông số:

+ Đặc điểm hàng hoá trao đổi trên thị trờng : Để hàng hoá của Công ty cạnhtranh đợc thì cần phải có những đặc điểm của hàng hoá mà thị trờng yêy cầu: côngdụng, chất lợng mẫu mã, bao bì.

+ Khả năng khai thác của thị trờng : Xác định quy mô cơ cấu của thị trờng và

sự vận động của thị trờng từ đó Công ty đa ra quy mô kinh doanh cho phù hợp và

đặt ra mục tiêu kinh doanh dựa trên các chỉ tiêu lợng cung và lợng cầu

+ Cơ cấu nhu cầu: Những thông tin về cơ cấu ( theo ngời bán, ngời mua, hànghoá cung ứng nhu cầu) giúp cho Công ty biết đợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấuthành trên thị trờng từ đó có những điều chỉnh phù hợp

- Nghiên cứu chi tiết về thị trờng : Giúp cho Công ty nắm đợc tình hình cụ thểcủa từng đoạn thị trờng nh khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu để đề ra vàthực hiện các chính sách bao phủ Nghiên cứu thị trờng đã đợc Công ty trú trọng và

áp dụng vào kinh doanh bằng việc xác định đợc thị trờng của mình là nơi dân c bắt

đầu đô thị hoá và phần lớn là ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp dẫn tớisức mua của ngời tiêu dùng không dồi dào, từ đó Công ty đề ra những mặt hàngkinh doanh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày, hạn chế những mặt hàng xa xỉ cao cấp.Bởi vậy Công ty đã lấy nhu cầu thị trờng làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanhcủa mình

*Nghiên cứu khách hàng tại Công ty thơng mại Cầu Giấy: Đây là một nội

dung nghiên cứu trọng yếu, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho Công ty xác địnhphân loại khách hàng, tập tính tiêu dùng và thói quen mua hàng để tạo cơ sở tiền đềtrực tiếp cho Công ty thiết lập mối quan hệ thích ứng với khách hàng Trên thực tếcông tác nghiên cứu khách hàng của Công ty còn cha tốt, bộ phận chuyên môn chatạo đợc những chơng trình nghiên cứu khách hàng trên quy mô rộng mà chỉ tiềnhành ngay tại nơi bán kết hợp với nghiệp vụ bán lẻ và nhân viên bán hàng khi đó lạitrở thành những ngời tiến hành Công ty có sử dụng một số phơng pháp nghiên cứukhách hàng sau:

- Khảo sát ngời tiêu dùng: Công ty tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàngngay tại nơi bán hàng Các nhân viên bán hàng chuẩn bị một số câu hỏi và lịch sự

đề nghị khách hàng trả lời về hàng hoá mà Công ty đang kinh doanh nêu ra nhữngyêu cầu về phía Công ty

- Phơng pháp thăm dò bằng phiếu điều tra: đã đợc Công ty áp dụng thực hiện,bằng cách Công ty cho in một lợng phiếu điều tra nhất định và các câu hỏi cụ thể:mặt hàng nào nhu cầu khách hàng đang cần? những mặt hàng nào của Công ty đợckhách hàng a chuộng? Số lợng mua? giá cả có hợp lý không? Sau đó nhân viên bánhàng sẽ phát cho khách hàng và đề nghị trả lời và gửi lại cho Công ty Nhng vì sốphiếu thu lại đợc quá ít nên sau đó không đợc chú ý và sử dụng lại nữa

Hiện nay phơng pháp khảo sát ngời tiêu dùng đang đợc các cửa hàng trongtoàn Công ty áp dụng kết hợp với công nghệ bán hàng đã thu đợc rất nhiều thôngtin về khách hàng mà chi phí lại không phù hợp với tình hình của Công ty

*Nghiên cứu phân đoạn thị trờng: Thị trờng hiện nay không đồng nhất mà nó

đợc tạo thành từ nhiều bộ phận khác nhau, mặc dù xuất phát từ những nhu cầuchung nhng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đồng nhất do: Sở thích, thị hiếu, điềukiện thanh toán, điều kiện sử dụng, sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhậpcàng làm cho thị trờng đa dạng

Với thực trạng nh hiện nay Công ty thơng mại Cầu Giấy đang áp dụng haicách phân đoạn thị trờng nh:

- Phân đoạn thị trờng theo mật độ dân c.

- Phân đoạn thị trờng theo mức độ thu nhập của ngời tiêu dùng

- Phân đoạn thị trờng theo mật độ dân c: Căn cứ vào mật độ dân c trên đoạnthị trờng đó xem mật độ dân c đông đúc hay mật độ dân c tha thớt và căn cứ vàolứa tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, môi trờng sống để xác định sức bán khác nhau

Cụ thể: Với thuận lợi nằm ngay tại trục giao thông chính và mật độ dân c

đông nh khu vực đờng Cầu Giấy thì Công ty đã bố trí 3 cửa hàng đó là cửa hàng

th-ơng mại Cầu Giấy, số 1, số2 để đáp ứng nhu cầu rất lớn của ngời tiêu dùng, với khuvực thị trờng có mật độ dân c tha hơn Công ty xác định nhu cầu tiêu dùng ở đâythấp hơn so với khu vực Cầu Giấy nên bố trí cửa hàng thơng mại nhỏ hơn và kinhdoanh ít mặt hàng hơn

Phân đoạn thị trờng theo mức độ tiêu nhập của ngời tiêu dùng: Công ty xác

định những đoạn thị trờng nh: Nhổn, Đại mỗ, Nông lâm là những đoạn thị trờng cómức thu nhập trung bình và thấp, khu vực Cổ nhuế và khu vực Cầu Giấy là khu vực

đang đợc đô thị hoá nên ngời dân có mức độ thu nhập ổn định căn cứ vào đó Công typhân bổ các của hàng kinh doanh những mặt hàng phù hợp với nhu cầu

*Nghiên cứu về cạnh tranh: Công ty thơng mại Cầu Giấy là Công ty chuyên

về bán lẻ hàng hoá phục vụ ngời tiêu dùng cuối cùng bởi vậy mà trong toàn quận vàvùng lân cận nên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mà cạnh tranh nhất là các cửahàng t nhân, các cửa hàng này rất nhiều nằm rải đều trên toàn quận và cùng kinhdoanh những mặt hàng giống nh Công ty, ngoài ra còn có Công ty TNHH ở cácvùng lân cận và các cửa hàng thuộc hệ thống Công ty thơng mại Hà nội

STT Đối thủ cạnh tranh Địa điểm kinh doanh

1 Các cửa hàng t nhân Quận Cầu Giấy-Huyện Từ Liêm

2 Công ty TM Hà nội Khu vực lân cận Quận Cầu Giấy

3 Siêu thị Marko Hà nội Đờng Cầu Giấy

4 Công ty TNHH Nam hơng Đờng Hoàng Quốc Việt

Biểu hình 11: Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty trên địa bàn QuậnCầu Giấy, Huyện Từ Liêm

Công ty tiến hành nghiên cứu cạnh tranh trên các vấn đề sau:

+ Vị trí địa lý (địa điểm kinh doanh) đối với Công ty hiện nay vị trí địa lý làmột điểm mạnh của Công ty để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác Công ty

có các cửa hàng đặt tại các địa điểm trọng yếu

- Quy mô kinh doanh của các đối thủ: So với đối thủ cạnh tranh chính là cáccửa hàng t nhân thì các cửa hàng của Công ty có quy mô lớn hơn, vốn cố định dồidào hơn, bởi vậy Công ty đã đi sâu khai thác triệt để về lợi thế này để để tạo ra thịphần lớn

- Nghiên cứu về chất lợng mặt hàng của đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu dịch vụ trớc và sau của các đối thủ

*Nghiên cứu về mặt hàng kinh doanh: Xác định đúng mặt hàng cần kinh

doanh đối với Công ty là rất cần thiết bởi vì Công ty chuyên bán lẻ nên các mặthàng kinh doanh rất đa dạng và phong phú Mặt hàng kinh doanh giữ vai trò rấtquan trọng trong việc thực hiện mục đích kinh doanh Bởi vậy nghiên cứu mặt hàngkinh doanh của Công ty dựa trên các kết quả nh: nghiên cứu cách sử dụng, tậpquán, sự a chuộng, nghiên cứu hoàn thiện các thông số, sức cạnh tranh trên thị tr-

ờng từ đó Công ty hình thành nên mặt hàng kinh doanh xác định đợc tổng thể cácnhóm hàng, tỷ trọng hàng của mỗi nhóm, phân nhóm và tên hàng trong toàn bộdanh mục hàng hoá.

Ngoài nghiên cứu mặt hàng kinh doanh nh trên Công ty còn đa ra những mặthàng kinh doanh dựa trên kinh nghiệm và cảm tính đó là những mặt hàng bán theomùa: quần áo rét, bánh trung thu, dẫn tới những mặt hàng này hay bị ứ đọng và lỗimốt

Công tác nghiên cứu và đa ra những mặt hàng mới Công ty quan niệm những mặthàng nào lần đầu tiên kinh doanh tại Công ty là mặt hàng mới Nhng hiện nay Công ty

ít khai thác và kinh doanh mà chủ yếu là kinh doanh các mặt hàng truyền thống

*Nghiên cứu về giá kinh doanh: Những vấn đề sau đợc Công ty thơng mại

Cầu Giấy nghiên cứu về giá:

- Nghiên cứu mức giá bán của đối thủ cạnh tranh cùng bán những mặt hànggiống nh Công ty : Đó là mức giá bán lẻ mà các cửa hàng t nhân áp dụng bán, từ đóCông ty có những mức giá phù hợp cho từng loại mặt hàng để có thể cạnh tranh đ-

- Nghiên cứu điểm hoà vốn trong kinh doanh: áp dụng cho những mặt hàng cótính chất thời vụ đã thu đủ vốn nhng cha bán hết số lợng do đó mà có thể hạ giáthành những mặt hàng còn tồn kho để thu hồi vốn nhanh

Nghiên cứu giá đợc Công ty tiếnh hành thờng xuyên liên tục trong Công ty từnhững kết quả thu đợc Công ty áp dụng và đa ra những mức giá cụ thể và có những

sự điều chỉnh giá kịp thời nên đã thúc đẩy và kích thích đợc khách hàng bởi vì giábán là nhân tố nhạy cảm tác động mạnh đến khách hàng

*Nghiên cứu về dự báo bán hàng và xu thế phát triển của Công ty : Công ty

đang sử dụng dự báo ngắn hạn và dự báo trung hạn cho các kế hoạch bán ra, thôngqua phân tích động thái bán và ảnh hởng của sức bán, phân tích các chỉ tiêu bánhàng từ đó Công ty đa ra dự báo bán hàng ngắn hạn để các cửa hàng áp dụng choquí và dự báo bán trung hạn cho năm tới

Hàng năm sau khi tổng kết báo cáo một năm hoạt động, Các cửa hàng đa radoanh số thực bán trong năm từ những số liệu đó làm cơ sở cho Công ty dự đoán xuthế, sức bán kỳ vọng của các mặt hàng trong thời gian tới và xu thế phát triển củaCông ty

2.2 Phân tích phối thức Marketing -Mix của Công ty thơng mại Cầu giấy:

2.2.2 Xác lập mặt hàng kinh doanh:

Công ty luôn xác định mặt hàng kinh doanh có vị trí quan trọng trong chiến

l-ợc kinh doanh của Công ty , việc hình thành mặt hàng kinh doanh không phù hợpvới thị trờng với điều kiện và khả năng của Công ty thì hoạt động kinh doanh kémhiệu quả bởi vậy việc hình thành mặt hàng kinh doanh Công ty đã đa trên cơ sở nhucầu thị trờng , thị trờng cần những mặt hàng nào Công ty tổ chức kinh doanh mặthàng đó