Marketing trực tiếp tại công ty cổ phần logistics cảng đà nẵng

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Công trình ñược hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Phản biện 1: TS Đoàn Gia Dũng

Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ

Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học

Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp không muốn phung phí nguồn lực ñể ñầu tư cho hoạt ñộng marketing hướng ñến mọi người Chính vì vậy, marketing trực tiếp với ưu thế ñáp ứng ñược mong muốn ñó sẽ ngày càng ñược xem là một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp sử dụng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, ñặc biệt là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

Tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng, do mới ñược thành lập nên các hoạt ñộng marketing chỉ mới ñược hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt ñộng kinh doanh của công ty, chính vì vậy việc ứng dụng marketing trực tiếp vào hoạt ñộng kinh doanh thực hiện chưa ñược tốt, chính sách maketing mà ñặc biệt là marketing trực tiếp cần ñược xây dựng và tiến hành nhằm ñảm bảo ñiều kiện kinh doanh ñược thuận lợi nhất, ñó là việc hoàn thiện chính sách marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

2 Mục ñích nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu lý luận về marketing trực tiếp, tiến trình

áp dụng trong các doanh nghiệp;

- Phân tích và ñánh giá thực trạng công tác marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng;

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng là hoạt ñộng kinh doanh và maketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng;

- Phạm vi nghiên cứu Đề tài là tại Công ty CP Logistics Cảng

Đà Nẵng, các số liệu và dữ liệu thu thập ñến hết tháng 12/2010

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử;

- Các phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê

5 Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở ñầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn chia làm 3 chương:

Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing trực tiếp trong

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 Khái niệm marketing trực tiếp

1.1.1 Khái niệm

Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt ñộng thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao ñổi hoặc giao dịch (có thể ño lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian” – Theo Hiệp hội marketing trực tiếp

Mỹ (Direct marketing Association)

1.1.2 Nguyên nhân ra ñời và phát triển của marketing trực tiếp

Sự phát triển của kinh tế xã hội và công nghệ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tăng lên Những thay

ñổi trong lối sống, thời gian dành cho mua sắm ngày càng ít hơn kéo theo những thay ñổi trong hành vi mua hàng

Ngày nay, marketing trực tiếp ñang ñược nhiều doanh nghiệp

sử dụng với vai trò ngày càng lớn hơn Logic thực hiện của marketing trực tiếp là tạo liên lạc trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các phương tiện như thư tín, ñiện thoại, fax, email hay mạng internet

1.1.3 Ưu và nhược ñiểm của marketing trực tiếp

1.1.3.1 Ưu ñiểm của marketing trực tiếp

a Lợi ích cho khách hàng

Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, ñồng thời giới thiệu ñược rất nhiều mặt hàng ñể khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới Bên cạnh ñó, marketing trực tiếp còn có khả năng giúp khách hàng tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng

b Lợi ích cho doanh nghiệp

Marketing trực tiếp ñem lại khá nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thế mạnh hơn hẳn của marketing trực tiếp so với marketing truyền thống là khả năng nhằm ñúng mục tiêu Và ưu ñiểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là khả năng ño lường ñược phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu, từ ñó giúp doanh nghiệp ñánh giá ñược hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp

1.1.3.2 Nhược ñiểm của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp ñòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu ñể ñạt ñược hiệu quả cao nhưng việc ñầu tư ban ñầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và ñiều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp thường không nhỏ

Nhược ñiểm thứ hai của marketing trực tiếp chính là ñòi hỏi

về môi trường bên ngoài ñể doanh nghiệp có thể ứng dụng nó, trong

ñó phải kể ñến trình ñộ phát triển của nền kinh tế, của tư duy và hành

vi mua hàng của người tiêu dùng

1.2 Tiến trình marketing trực tiếp trong tổ chức kinh doanh

1.2.1 Xác ñịnh mục tiêu của marketing trực tiếp

Với các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể ñặt ra các mục tiêu khác nhau cho mỗi chiến dịch marketing trực tiếp của mình, qua ñó người làm marketing sẽ sử dụng những công cụ và phương tiện khác nhau Vì vậy, việc xác ñịnh mục tiêu của một chương trình marketing trực tiếp là hết sức cần thiết

1.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ sở ñể lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu ñó

1.2.2.1 Phân ñoạn thị trường

Cơ sở ñể phân ñoạn thị trường ñối với khách hàng tổ chức: phân ñoạn thị trường theo ngành nghề, phân ñoạn thị trường theo quy

mô kinh doanh, phân ñoạn thị trường theo hình thức sở hữu và phân ñoạn thị trường theo năng lực tài chính

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm và yêu cầu ñối với thị trường mục tiêu

Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:

Các doanh nghiệp thường sử dụng các cách sau ñể xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân ñoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp

Chương trình marketing trực tiếp phải dựa trên việc phối hợp

5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo

- Sản phẩm (product): là bất cứ cái gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, ñịa ñiểm, tổ chức và ý tưởng

- Chào hàng (Offer): Là lời ñề nghị bạn ñưa ra ñối với khách hàng tiềm năng Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu ñãi ñặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…

- Phương tiện truyền thông: trong marketing trực tiếp phương tiện truyền thông chủ yếu ñược dùng là gửi thư trực tiếp, gọi ñiện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet…

- Phương pháp phân phối: phương pháp phân phối chú trọng ñến việc tổ chức thực hiện, ñó là nói về các công việc phải làm, trình

tự tiến hành và tính toán tiến ñộ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, ñúng kế hoạch

- Ứng xử sáng tạo: ứng xử sáng tạo phải chú ý ñến 3 tính chất

cơ bản: sự linh hoạt cần thiết, khả năng hưởng ứng trong tương lai và các nhân tố cảm xúc

1.2.4 Trắc nghiệm và ño lường kết quả marketing trực tiếp

Hiệu quả của kĩ thuật marketing trực tiếp có thể ñược ño lường bằng 3 tiêu chí sau ñây:

• Hiệu suất ño lường hiệu quả tác ñộng của chiến dịch

• Thời gian cần thiết ñể thị trường mục tiêu ñưa ra tín hiệu phản hồi

• Thời hạn thực hiện chiến dịch

1.3 Các công cụ marketing trực tiếp

1.3.1 Catalog

Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua ñường bưu ñiện Dựa vào catalog này, khách hàng có thể biết ñược những sản phẩm doanh nghiệp bán, lựa chọn hàng hóa và tới mua hàng hoặc sẽ ñặt hàng cũng qua ñường bưu ñiện

1.3.2 Thư trực tiếp

Doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác qua bưu ñiện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn ñược danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng

1.3.3 Điện thoại / fax

Doanh nghiệp sử dụng ñiện thoại / fax ñể chào hàng trực tiếp ñến những khách hàng ñã lựa chọn, ñặt một số ñiện thoại miễn phí ñể khách hàng ñặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có ñược thông tin

từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí ñể nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng

1.3.4 Báo chí và truyền thanh

Báo chí và truyền thanh cũng là những phương tiện ñược sử dụng ñể chào hàng trực tiếp bằng cách cung cấp cho khách hàng một

số ñiện thoại ñặt hàng miễn phí hoặc phiếu ñặt hàng ñính kèm theo

1.3.5 Truyền hình

Marketing trực tiếp sử dụng truyền hình theo hai cách Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số ñiện thoại miễn phí ñể ñặt hàng Cách này thường ñược nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu thực hiện như một chương trình quảng cáo phản hồi trực tiếp với môi trường chủ yếu là cung cấp

thông tin Thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ

1.3.6 Internet marketing

Internet marketing là hoạt ñộng marketing ñược doanh nghiệp thực hiện trên nền tảng internet, sử dụng internet là phương tiện cơ bản trong giao dịch với khách hàng

1.4 Dịch vụ và marketing dịch vụ

1.4.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt ñộng và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

1.4.2 Các ñặc trưng cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có các ñặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, ñó là các ñặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn ñịnh về chất lượng, tính không lưu giữ ñược

và tính không chuyển ñổi sở hữu

1.4.3 Sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình

Chính các ñặc trưng của dịch vụ như vừa trình bày sẽ dẫn ñến

sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình Marketing cho các ngành dịch vụ ñược phát triển trên

cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, cần phải bổ sung thêm 3 thành tố nữa ñể tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, ñó là: quản lý con người cung cấp dịch vụ, sử dụng các yếu tố hữu hình và quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CP DANALOG

2.1 Tình hình kinh doanh tại Công ty CP Danalog

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tiền thân là Trạm Kho vận Cảng Đà Nẵng, ñược thành lập từ năm 2006, với nhiệm vụ là ñơn vị hậu cần của Cảng Đà Nẵng Lãnh ñạo Cảng Đà Nẵng

Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng là công ty Cổ phần ñược thành lập theo Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 ñược Quốc Hội

khóa XI kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005

2.1.2 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại Công ty CP Danalog

2.1.2.3 Quy mô về thị trường

Thị trường truyền thống vẫn là các hoạt ñộng kinh doanh : bốc xếp – Lưu kho bãi, trung chuyển hàng hóa ra Cảng Tiên Sa, thực hiện nhiệm vụ hậu cần cho Cảng

2.1.2.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty CP Danalog giai

2.2 Môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ logistics tại

Đà Nẵng

2.2.1 Các dịch vụ hiện tại các công ty ñang cung cấp

Các công ty logistics tại Đà Nẵng hiện ñang cung cấp các dịch

vụ sau: ñại lý, môi giới vận tải biển; vận tải ñường bộ; dịch vụ giao nhận, xếp dỡ hàng hóa, lưu chứa, bảo quản hàng hóa; môi giới, khai thuê hải quan; ñóng gói, bao bì; gom hàng lẻ; chia nhỏ các lô hàng lớn; nhận / gửi hàng; cho thuê phương tiện vận tải và một số dịch vụ khác

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Cty CP Danalog có một số ñối thủ cạnh tranh chính tại Đà Nẵng như sau: Công ty cổ phần vận tải và thuê tàu Đà Nẵng (Vietfracht Đà Nẵng), Công ty TNHH Container Miền Trung, Công ty cổ phần Đại lý vận tải SAFI, Công ty Giao Nhận Kho Vận Ngoại Thương VINATRANS Đà

Nẵng, Công ty Cổ phần Saigonship Đà Nẵng

2.2.3 Đặc ñiểm kinh doanh dịch vụ logistics tại Đà Nẵng

Hoạt ñộng Logistics tại Đà Nẵng cho ñến nay vẫn chưa phát triển Các công ty giao nhận chỉ ñơn thuần làm các dịch vụ giao nhận

vận tải như: vận chuyển quốc tế, vận chuyển nội ñịa, làm thủ tục hải quan, phân loại, ñóng gói, bao bì, cho thuê kho bãi… chưa có công ty nào thực sự kinh doanh Logistics

2.3 Thực trạng hoạt ñộng marketing trực tiếp tại Công ty CP Danalog thời gian qua

2.3.1 Đặc ñiểm loại hình dịch vụ của Công ty CP Danalog

2.3.1.1 Các loại hình dịch vụ hiện tại Công ty ñang cung cấp

- Dịch vụ xếp dỡ hàng hóa

- Dịch vụ lưu và cho thuê kho bãi

- Dịch vụ kê khai hải quan

- Dịch vụ vận tải hàng hóa bằng ñường bộ

2.3.1.2 Đặc ñiểm loại hình dịch vụ của công ty

Với các loại hình dịch vụ như trên thì có thể thấy dịch vụ của công ty CP Danalog là loại hình dịch vụ thuần túy Marketing cho ngành dịch vụ cần chú trọng ñến các nhân tố như: con người, sử dụng các yếu tố hữu hình và quá trình nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác marketing dịch vụ

2.3.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing trực tiếp

2.3.2.1 Mục tiêu marketing

- Sản lượng cho dịch vụ hậu cần tăng trưởng từ 10-15%/năm

- Phấn ñấu hàng năm ñều ñạt lợi nhuận trên 5%/năm

- Phát triển dịch vụ trọn gói logistics, thủ tục giao nhận hàng hoá ñơn giản, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng ñược nâng cao

2.3.1.2 Mục tiêu marketing trực tiếp

- Lập danh sách khách hàng triển vọng, có tiềm năng trở thành khách hàng của công ty sau này

- Củng cố hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

2.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

2.3.3.1 Phân ñoạn thị trường

Công ty CP Danalog căn cứ vào các tiêu chí sau ñây ñể phân ñoạn thị trường:

- Phân theo quy mô doanh nghiệp:

• Các doanh nghiệp có quy mô lớn

• Các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

- Phân theo doanh số ñóng góp:

• Khách hàng có doanh số ñóng góp trên 1 tỷ ñồng / năm

• Khách hàng có doanh số ñóng góp từ 500 triệu – 1 tỷ ñồng / năm

• Khách hàng có doanh số ñóng góp dưới 500 triệu ñồng / năm

Bảng 2.2: Kết quả phân ñoạn theo doanh số ñóng góp tại

Số lượng

Doanh

số

Tỷ trọng

(Nguồn: phòng Tài chính Kế toán)

• Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ hậu cần Cảng Đà Nẵng

• Đối tượng khách hàng sử dụng các dịch vụ khác

Bảng 2.3: Kết quả phân ñoạn theo ñối tượng khách hàng

tại công ty CP Danalog

Số lượng

Doanh

số

Tỷ trọng

(Nguồn: phòng Tài chính Kế toán)

2.3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại

Khách hàng mục tiêu hiện tại của công ty CP Danalog như sau:

• Các có doanh số từ 500 triệu ñồng trở lên / năm

• Các khách hàng sử dụng dịch vụ hậu cần khi xuất nhập hàng qua Cảng Đà Nẵng

2.3.4 Chương trình marketing trực tiếp tại Công ty CP Danalog

* Sản phẩm dịch vụ

Công ty chọn 02 dịch vụ ñể làm công tác marketing trực tiếp,

ñó là: dịch vụ xếp dỡ hàng hóa và vận tải hàng hóa bằng ñường bộ, ñây cũng là 2 dịch vụ ñem lại nguồn thu chính cho công ty

* Thông ñiệp chào hàng

Các thông ñiệp mà công ty ñang hướng ñến là: trang thiết bị,