Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị big c chi nhánh hoàng văn thụ

HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ TRẦN TUẤN KHANH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ Khóa luận tốt nghiệp cử nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

TRẦN TUẤN KHANH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh

Niên khóa : 2011 - 2015

TP.HCM - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

TRẦN TUẤN KHANH

MSSV: 115 507 0060 LỚP: 24 – QTKD36A

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh

Niên khóa : 2011 - 2015

Giáo viên hướng dẫn: ThS HOÀNG HƯƠNG GIANG

TP.HCM - 2015

i

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Luật TP.HCM, nhờ sự chỉ dạy tận tình từ rất nhiều thầy cô của trường, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị, em đã tiếp thu được nhiều kiến thức hữu ích từ sách vở lẫn thực tiễn

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn cô Hoàng Hương Giang đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài Em

vô cùng biết ơn sự nhiệt tình và những góp ý, nhận xét quý giá của cô Nhờ những đóng góp ấy đã giúp em rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn các anh chị phòng Kiểm soát quản lí hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Ban lãnh đạo siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho em trải nghiệm thực tế tại doanh nghiệp và hoàn thành tốt đề tài của mình

Tuy nhiên, do thời gian thực tập và kiến thức còn giới hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm của quý thầy cô và đơn vị thực tập

Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học Luật TP.HCM cùng các anh chị làm việc tại Phòng Kiểm soát – quản lí hệ thống siêu thị Big C Việt Nam dồi dào sức khỏe, thành công trong cuộc sống và sự nghiệp Kính chúc hệ thống siêu thị Big C ngày càng thành công và phát triển hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày tháng năm 2015

Sinh viên thực hiện

Trần Tuấn Khanh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày tháng năm 2015 Giảng viên hướng dẫn

Hoàng Hương Giang

iii

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1.KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Các đặc trưng của siêu thị 5

1.1.3 Phân loại siêu thị 7

1.2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM 8

1.2.1 Một số khái niệm về trải nghiệm khách hàng 8

1.2.2 Trải nghiệm mua sắm 14

CHƯƠNG 2KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊBIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ 18

2.1.HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C 18

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh 18

2.1.3 Thành tích tiêu biểu 19

2.2.SIÊU THỊ BIG C HOÀNG VĂN THỤ 20

2.2.1 Khái quát về siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ 20

2.2.2 Cơ cấu tổ chức 22

2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 30

3.1.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 30

3.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

3.3.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 33

3.3.1 Thông tin nhân khẩu của đáp viên 33

3.3.1.1.Giới tính 33

3.3.1.2.Độ tuổi 34

3.3.1.3.Nghề nghiệp 35

3.3.1.4.Thu nhập 36

3.3.2 Thông tin về hành vi đi siêu thị của khách hàng 36

3.3.2.1.Số lần đi siêu thị 36

3.3.2.2.Các ngày đi siêu thị 37

3.3.2.3.Người đi cùng 38

3.3.2.4.Mục đích đi siêu thị 38

3.3.2.5.Nhóm sản phẩm thường lựa chọn 39

3.4.PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 39

3.5.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 41

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường 41

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá 42

3.5.3 Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa biến 45

3.5.4 Kết quả phân tích mức độ hài lòng đối với nhân viên siêu thị và một số chương trình khuyến mãi ưa tích 48

3.5.4.1.Mức độ hài lòng 49

3.5.4.2.Các chương trình khuyến mãi khách hàng ưa thích 50

3.5.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

3.5.5.1.Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng theo giới tính 51

3.5.5.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng theo độ tuổi 52

3.5.5.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng theo thu nhập 53

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN SIÊU THỊ 56

4.1.NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM 56 4.2 THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH, CHƯƠNG TRÌNH ƯU ĐÃI PHÙ HỢP VỚI TỪNG THỜI ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN SIÊU THỊ 59

KẾT LUẬN 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các đặc trưng cơ bản của siêu thị 5

Hình 1.2 Quan hệ giữa chiến lược công ty và các thành phần của một trải nghiệm khách hàng 9

Hình 1.3 Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ trong ra ngoài 11

Hình 1.4 Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ ngoài vào trong 12

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm dựa trên nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) 15

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ 23

Hình 2.4 Thống kê doanh thu của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (nghìn tỷ đồng) 25

Hình 2.5 Thống kê số lượt khách của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (triệu lượt) 26

Hình 2.6 Tình hình doanh thu 4 tháng đầu năm 2015 (tỷ đồng) 27

Hình 2.7 Số lượt khách mua sắm tại siêu thị 4 tháng đầu năm 2015 (nghìn lượt) 28

Hình 3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm 31

Hình 3.2 Giới tính của đáp viên 33

Hình 3.3 Độ tuổi của đáp viên 34

Hình 3.4 Nghề nghiệp của đáp viên 35

Hình 3.5 Thu nhập của đáp viên 36

Hình 3.6 Số lần đi siêu thị trong một tháng 36

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam 7

Bảng 2.2 Lợi nhuận và chi phí tiếp thị của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 26

Bảng 3.1 Ngày đi siêu thị 37

Bảng 3.2 Người đi cùng 38

Bảng 3.3 Mục đích đi siêu thị 38

Bảng 3.4 Nhóm sản phẩm thường mua 39

Bảng 3.5 Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong phân tích nhân tố lần 1 42

Bảng 3.6.Kiểm định KMO sau khi loại biến 43

Bảng 3.7 Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến 44

Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 45

Bảng 3.9 Kiểm định T-test mức độ trải nghiệm mua sắm của nam và nữ 51

Bảng 3.10 Kiểm định ANOVA mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các độ tuổi 52

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) 53

Bảng 3.12 Kiểm định ANOVA mức độ trải nghiệm mua sắm theo mức thu nhập 54

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) 54

Bảng 3.14 Đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên siêu thị 49

Bảng 3.15 Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về siêu thị 49

Bảng 3.16 Các chương trình khuyến mãi khách hàng ưa thích 50

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển kinh tế, cách thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng có sự thay đổi và biến chuyển mạnh mẽ Nếu như cạnh tranh về chất lượng sản phẩm là một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong thập niên 1980 thì hiện nay

đã không còn hữu ích khi hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp không có sự khác biệt đáng kể Đặc biệt, đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng khó nhận biết được sự khác nhau giữa các sản phẩm thay thế, sản phẩm tương tự Kết quả là hiện nay các doanh nghiệp thường chủ yếu cạnh tranh về giá, tạo ra các chiến dịch khuyến mãi rầm

rộ, giảm giá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, nhưng cuối cùng, tất cả các bên trong cuộc đối đầu đều gặp bất lợi và chịu nhiều rủi ro Dù một số doanh nghiệp đã rất đúng đắn khi cố gắng làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình khác biệt so với đối thủ, nhưng con số đó không nhiều và hầu hết cuối cùng cũng không thể vượt ra khỏi những chiến lược về giá Vấn đề chủ yếu nằm ở quan điểm Doanh nghiệp chỉ tập trung bán sản phẩm dịch vụ của mình mà quên đi một thứ vẫn luôn gắn liền với sản phẩm và dịch vụ ấy – một trải nghiệm mua sắm Quinn (2001) cho rằng:”Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta” Theo đó, trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là kinh doanh siêu thị với cùng một khả năng tiếp cận nguồn hàng như nhau, thì dấu hiệu duy nhất để phân biệt các siêu thị với nhau chính là trải nghiệm mà họ tạo ra cho khách hàng của mình Trải nghiệm đó có thể chỉ là một sự phấn khởi, hồi hộp trong một cuộc rút thăm trúng thưởng hay đơn giản là ấn tượng mạnh trước cách sắp xếp, bày trí hàng hóa bắt mắt, thậm chí có thể là mức độ vệ sinh trong khuôn viên siêu thị Thực tế, nghiên cứu cho thấy khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để thỏa mãn nhu cầu giải trí như gặp gỡ bạn bè, giải tỏa căng thẳng sau giờ làm việc Cụ thể, Moss (2003) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng những kích thích từ không gian mua sắm luôn chứa đựng những nhân tố giải trí Chính những nhân tố này sẽ tham gia tích cực vào quá trình mua sắm của khách hàng và tạo nên một trải nghiệm Do đó, hiểu được trải nghiệm này sẽ góp phần tích cực đến công tác hoạch định chiến lược nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Ngoài ra, theo báo cáo về mức độ sôi động của thị trường bán lẻ khu vực Châu

Á – Thái Bình Dương (CBRE, 2014), Việt Nam được nhận định là thị trường mới nổi

đầy tiềm năng so với những thị trường truyền thống như Hồng Kông và Singapore với dân số đông, dân số trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới bán

lẻ chất lượng Tuy nhiên, quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ với hàng loạt các khu vực thương mại tự do được hình thành, việc thành lập cộng đồng kinh tế ASEAN càng tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ Nổi bật là sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020 Bên cạnh đó, còn phải

kể đến các hệ thống siêu thị lớn như Parkson (Malaysia) hay Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức), AEON của Nhật Bản và nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác Với xu hướng này, người tiêu dùng càng trở nên khắt khe hơn vì họ có nhiều lựa chọn Chẳng những vậy, sức ép lớn từ các loại hình kinh doanh thương mại điện tử sẽ tạo nên những áp lực to lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị càng phải nỗ lực nhiểu hơn nhằm tạo được lòng tin ở khách hàng, duy trì lượng khách hàng trung thành nhất định để trụ vững và phát triển trong thời gian tới

Đứng trước những thực trạng ấy, siêu thị Big C chi nhánh Hoàng Văn Thụ (sau đây được gọi tắt theo tên thông dụng là siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ) cần đề ra sách lược mới để tiếp tục duy trì và củng cố vị trí hiện tại trên thị trường Mặc dù có thế mạnh về giá cả cạnh tranh cùng với lượng khách hàng trung thành nhất định, nhưng nếu siêu thị không quan tâm đến việc xác định nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó thì người tiêu dùng sẵn lòng rời bỏ siêu thị, chuyển sang đối thủ cạnh tranh Chính vì thế, siêu thị không chỉ cung cấp những sản phẩm hữu hình

mà khách hàng cần mà còn phải tạo được một trải nghiệm thú vị cho họ Xuất phát từ thực tiễn ấy, đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Chi nhánh Hoàng Văn Thụ” sẽ là cơ sở quan trọng giúp ban quản trị của siêu thị nhận diện những nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của chúng đến trải nghiệm mua sắm để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu thị

2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa

mãn và lòng trung thành của khách hàng đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho siêu thị

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Thứ nhất: Thói quen mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

là gì?

- Thứ hai: Những yếu tố nào tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ và mức độ tác động của từng yếu tố như thế nào?

- Thứ ba: Giải pháp tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng là gì?

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về đối tượng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về trải nghiệm mua sắm của các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM có mua sắm tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ và các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian Không gian nghiên cứu được giới hạn tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ TP.HCM Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý số liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 05/2015 đến tháng 06/2015

4 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài lời mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành bốn chương

- Chương 1: Cơ sở lý luận về siêu thị và trải nghiệm mua sắm của khách hàng

- Chương 2: Khái quát về hệ thống siêu thị Big C và siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kiểm định mô hình

- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao mức độ trải nghiệm mua sắm và thu hút

khách hàng đến siêu thị

Ngoài ra, tập trung vào khía cạnh kinh tế, siêu thị còn được hiểu là “Cửa hàng

tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(Kotler, Marketing Essentials, 1984)

Trong khi đó ở Pháp định nghĩa siêu thị đơn giản hơn và tập trung vào những đặc điểm cơ bản của siêu thị Nó được biết đến như một cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”(Benoun, 1987)

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (the 8th edition, 2010):

“Supermarket is a large shop/store that sells food, drinks and goods used in the home People choose what they want from the shelves and pay for it as they leave” Tạm dịch: Siêu thị là một cửa hàng/cửa hiệu lớn bán thực phẩm, nước uống và những vật dụng, đồ dùng trong gia đình Khách hàng đến siêu thị có thể tự do chọn những gì

họ cần từ các kệ hàng và sau đó thanh toán trước khi rời đi Định nghĩa này nêu rõ những chức năng cơ bản của siêu thị chủ yếu nhằm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thường ngày của mọi người

Tại Việt Nam, định nghĩa siêu thị được nêu chính thức trong quy chế siêu thị, trung tâm thương mại được ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 quy định bởi Bộ Thương Mại (Nay là Bộ Công Thương): Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ

thuật và trình độ quản lí, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.1

Tóm lại, có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về siêu thị nhưng điểm chung của các khái niệm đó đều khẳng định siêu thị có quy mô tương đối lớn, hàng hóa đa dạng chủ yếu là hàng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của khách hàng và áp dụng phương thức tự phục vụ

1.1.2 Các đặc trưng của siêu thị

Theo nghiên cứu của Viện Thương mại Việt Nam (Nhiễu, 2003), siêu thị có các đặc trưng cơ bản sau:

Hình 1.1 Các đặc trưng cơ bản của siêu thị1

Thứ nhất, siêu thị thực hiện chức năng bản lẻ - bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đây là một kênh phân phối phát triển ở mức cao được tổ chức kinh doanh dưới hình thức cửa hàng có quy mô lớn, có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, văn minh được quản lí chặt chẽ của chủ đầu tư và được nhà nước cấp phép hoạt động

Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ (self – service hay libre – service) Đây là phương thức bán hàng sáng tạo được ứng dụng trong nhiều loại cửa

1 Xem chi tiết quy định này tại: http://www.moit.gov.vn/vn/pages/ChiTietVanBan.aspx?vID=683

SIÊU THỊ

Bán lẻ

Sáng tạo trưng bày HH

Thanh toán hiện đại

Tự phục

vụ

hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội hiện đại Đặc biệt, cần thiết phải phân biệt giữa phương thức tự chọn và phương thức tự phục vụ

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ trả tiền hàng tại chỗ người bán nhưng trong quá trình mua vẫn có người bán đến hướng dẫn

và tư vấn, giúp đỡ

- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét tự chọn hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy để đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt ở lối ra vào Người bán không tham gia vào quá trình mua hàng

Thứ ba, siêu thị cung cấp phương thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng Tất cả hàng hóa đều có mã vạch nên khi hàng được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào nhân viên sẽ dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Chính điểm này mang lại sự ưu việt của siêu thị với khả năng thỏa mãn nhu cầu của người mua về sự nhanh gọn, dễ dàng, chính xác trong thanh toán

Thứ tư, sự sáng tạo trong cách thức trưng bày hàng hóa là một điểm mạnh khác của siêu thị Thông qua việc nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng lúc vào siêu thị, người điều hành có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng với mục đích tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng, đồng thời vì người bán hàng không có mặt tại các gian hàng nên cách trưng bày còn có chức năng làm nổi bật hàng hóa để thu hút người mua, kích thích đẩy nhanh quá trình đưa ra quyết định mua hàng Mỗi siêu thị, có phương thức sắp xếp, trưng bày hàng hóa khác nhau theo mục đích của mình Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí đắc địa, dễ gây chú ý nhất và chiếm diện tích trưng bày lớn; Những hàng hóa có liên quan thường sẽ được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn thường xếp bên dưới để khách

dễ lấy và hàng hóa được trưng bày với số lượng lớn nhằm tạo cho khách hàng cảm giác hàng bán chạy để kích thích khách hàng mua dưới tác động của tâm lí số đông

Ngoài ra, hàng hóa chủ yếu được bán tại siêu thị là thực phẩm, quần áo, bột giặt, hàng gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Không như các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên vào một hoặc một số mặt hàng nhất định, siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp Số loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có

thể đáp ứng được 70 – 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

1.1.3 Phân loại siêu thị

Theo “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ Công Thương Việt Nam (2004), siêu thị được phân theo hai hình thức kinh doanh chính là chuyên doanh

và kinh doanh tổng hợp

Theo hình thức kinh doanh tổng hợp, siêu thị phải cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó yêu cầu phải có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường dùng khác

Đối với siêu thị lựa chọn tập trung vào một mặt hàng cụ thể nào đó như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm sẽ được xem là siêu thị chuyên doanh Thông thường, siêu thị loại này sẽ không kinh doanh hàng lương thực, thực phẩm Chi tiết hơn về quy định này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1 Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam1

Loại

TC

Siêu thị hạng I Siêu thị hạng II Siêu thị hạng III

Chuyên doanh

Tổng hợp

Chuyên doanh

Tổng hợp

Chuyên doanh

Tổng hợp Diện tích

Ngoài ra, siêu thị còn được phân loại dựa trên chiến lược và chính sách kinh doanh (Tùng, 2015)

- Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này chủ yếu chú trọng tạo nên sự thuận lợi về mặt vị trí, thời gian mở cửa, những dịch vụ kèm theo phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu như Shop & Go, Family Mart

- Siêu thị hạ giá: Chính sách giảm giá, lấy giá cả làm yếu tố cạnh tranh chính nhằm thu hút khách hàng là đặc trưng của loại hình siêu thị này

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

1.2.1 Một số khái niệm về trải nghiệm khách hàng

a Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Theo Pine và Gilmore (1998): “Customer experience is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context.”

Theo đó, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian diễn ra mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Khái niệm này cũng được sử dụng để mô tả kinh nghiệm mà cá nhân có được trong một giao dịch và thường được phân biệt rõ ràng trong từng hoàn cảnh nhất định

Cùng nghiên cứu vấn đề này, tổ chức tư vấn toàn cầu về trải nghiệm khách hàng – Beyond Phylosophy đưa ra một khái niệm khá đầy đủ Theo đó, trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng được ghi nhận qua những suy nghĩ trực tiếp hay đơn giản chỉ đâu đó trong tiềm thức Trải nghiệm ấy là sự tổng hợp giữa năng lực thực tế của tổ chức, những kích thích và cảm xúc từ các giác quan được gợi lên và đo lường bằng trực giác của khách hàng trong suốt quá trình tiếp xúc với nhau.(Shaw, 2005)

Nhìn chung, cả hai khái niệm trên đều nhận định trải nghiệm khách hàng là toàn

bộ những gì khiến cho khách hàng gắn bó với công ty hay một thương hiệu nhất định, không chỉ trong một khoảnh khắc nào mà xuyên suốt cả một quá trình họ đóng vai trò

là khách hàng của công ty hay thương hiệu đó Trải nghiệm được đo lường và đánh giá bởi chính khách hàng của doanh nghiệp và hầu như yếu tố lý trí thường không hiện hữu thay vào đó suy nghĩ cảm tính chiếm ưu thế Điều này là cơ sở quan trọng để tiến hành xây dựng thang đo và xác định phương hướng, cách thức cũng như nội dung cho việc lấy ý kiến khách hàng

b Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng

Richardson (2010) tin rằng mỗi một công ty đều cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm nào đó mặc dù thực tế có lẽ chính bản thân công ty cũng không biết mình

đã làm việc đó Trải nghiệm này có thể là tốt hoặc xấu hay thậm chí không có gì rõ rệt nhưng phải công nhận rằng khi tương tác với khách hàng bằng cách nào đó, như một lời chào hảng chẳng hạn thì trên thực tế khách hàng đã nhận được một trải nghiệm từ thương hiệu của công ty Cụ thể hơn, Richardson đã mô tả hệ thống tạo nên trải nghiệm khách hàng và mối liên hệ giữa chúng Để dễ dàng tiếp cận, tác giả thể hiện thông qua hình sau:

Hình 1.2.Quan hệ giữa chiến lược công ty và các thành phần của một trải nghiệm

khách hàng.2

Customer Journey (Hành trình của khách hàng): Đây được xem như quá trình gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng Quá trình bắt đầu từ lúc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình cho khách hàng cho đến khi khách hàng kí hợp đồng hay chấp nhận mua hàng rồi hàng loạt những hoạt động hỗ trợ kèm theo (dịch vụ

ECOSYSTEM

CUSTOMER JOURNEY TOUCHPOINT

TOUCHPOINT

COMPANY

STRATEGY

CUSTOMER EXPERIENCE

hậu mãi) Trong suốt quá trình này doanh nghiệp và cả khách hàng đều phải đối mặt với những rào cản và trải qua những cảm xúc nhất định

Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm giao nhau giữa chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và trải nghiệm của khách hàng Trong “Customer Journey”, sẽ có vô số những điểm mà tại đó khách hàng và doanh nghiệp “gặp gỡ” nhau hay nói đúng hơn là

cơ hội để hiểu nhau hơn Doanh nghiệp bán sản phẩm để nhận phản hồi từ khách hàng xem sản phẩm có phù hợp hay không còn khách hàng là người trực tiếp sử dụng và trải nghiệm sản phẩm để đánh giá chất lượng, cũng như quyết định có đặt niềm tin vào thương hiệu đó nữa hay không Hơn nữa, trong các chiến lược của doanh nghiệp, mà đặc biệt là chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ đề ra vô số những chương trình nhằm thu hút khách hàng như chương trình khuyến mãi, giảm giá, rút thăm trúng thưởng, đó cũng chính là những thứ tạo nên sự tương tác lẫn nhau giữa doanh nghiệp

và khách hàng của mình

Ecosystem (Môi trường tương tác): Là tổng hợp các yếu tố từ sản phẩm cung cấp, phần mềm hệ thống, dịch vụ tác động đến cả quá trình của khách hàng, nó có thể được xem là tổng hợp các điểm tiếp xúc mà chiến lược của công ty tác động đến trải nghiệm của khách hàng Nếu các “Touchpoints” được tập hợp lại với nhau đúng cách phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp

Cơ cấu trên được hoàn thiện bởi Peter Merholz2(2009) với 5 thành phần sau:

Procedures (các quy trình): bao gồm các chính sách, quy tắc kinh doanh được coi là tiêu chuẩn quy định “tính hợp lý” trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp

2 Chủ tịch, đồng thời là đối tác sáng lập Adaptive Path, một nhà lãnh đạo tư tưởng quốc tế về trải nghiệm người tiêu dùng

EXPERIENCE INTERACTIONS TOUCHPOINTS PROCEDURES SYSTEMS

Một số quy tắc, chính sách trên gắn liền với các hệ thống (systems), một vài vấn đề khác được đào tạo trực tiếp cho nhân viên

Interactions (tương tác): là các hoạt động có sự hiện diện, cùng tham dự của khách hàng Bất kì quá trình vận hành nào của một doanh nghiệp cũng liên quan đến rất nhiều những tương tác với khách hàng Điển hình như trong ngân hàng, khách hàng

có thể sử dụng các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền, viết séc, thanh toán hóa đơn, mở hay đóng tài khoản, xin vay nợ Lúc đó xảy ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp

Experiences (trải nghiệm): Là tổng hợp tất cả những ấn tượng khách hàng có được từ các cuộc gặp gỡ mà họ đã thực hiện với doanh nghiệp

System (hệ thống): Các công ty có các hệ thống cốt lõi được xem là nền tảng để tiến hành mọi hoạt động khác Ví dụ rõ ràng nhất là các hệ thống IT – ERP, kế toán, CRM, Một số hệ thống khác bao gồm các tiện nghi như địa ốc, kiến trúc, và cơ sở hạ tầng – nhìn có vẻ không liên quan mấy nhưng trong một số trường hợp lại là hệ thống chiếm vai trò chi phối

Nhiều công ty không có ý định hoạch định chiến lược với xuất phát điểm từ cảm nhận mà khách hàng có được nên đã thiết kế cơ cấu này từ trong ra ngoài

Hình 1.3 Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ trong ra ngoài3

Theo đó, các công ty tập trung đổi mới, từng bước hoàn thiện các quy trình, thủ tục, hệ thống của mình nhằm mục đích phục vụ tốt hơn cho khách hàng Theo hướng này, các quy trình là thước đo nội bộ quan trọng hơn cả khách hàng

Tuy nhiên một doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán hàng đòi hỏi phải thu hút

và duy trì lượng khách hàng, điều này hoàn toàn trái ngược với thiết kế từ trong ra ngoài Khi theo hướng này, các công ty cần phải tìm hiểu, xác định điều gì tạo nên cảm giác thích thú từ khách hàng và điều phối bốn yếu tố còn lại, bao gồm hệ thống, các quy trình, điểm tiếp cận và tương tác để hỗ trợ hiệu quả nhất cho chiến lược của doanh nghiệp Sự tương tác giữa các yếu tố trên không chỉ là con đường một chiều, những giới hạn hiển nhiên trong các hệ thống, các hạn chế nhất định trong các quy trình, tất cả đều tạo ra ảnh hưởng cuối cùng đến cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên bằng việc bắt đầu theo quy trình từ ngoài vào trong, doanh nghiệp sẽ đề ra những chiến lược hiệu quả hơn vì làm tăng tính khách quan của quá trình này

Hình 1.4 Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ ngoài vào trong.4

c Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ

Ngoài việc bán hàng hóa và dịch vụ, nhà bán lẻ còn phải quan tâm đến việc tạo

ra một trải nghiệm có ý nghĩa cho khách hàng của họ Chính trải nghiệm ấy sẽ góp phần làm tăng giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ (Keh, Hean Tat; Teo, Chi Wei, 2001)

Một ý tưởng độc đáo của IKEA3 đã được Wikstrom tiến hành nghiên cứu Công

ty này nhận ra rằng khách hàng của họ cảm thấy nhàm chán với cách bày trí nội thất như nhau tại nhà của chính mình và nhà bạn của họ Vì vậy, lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện cho khách hàng tự thiết kế thông qua sự trợ giúp của nhân viên bán hàng có kinh nghiệm Thực tế, công ty đã thành công vì tạo được sự thích thú cho khách hàng khi tự tay họ được làm cái gì đó phù hợp với sở thích và phong cách của riêng họ Đồng thời, điều này cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho công ty Đây là cách thức mà công ty xem khách hàng như một cộng sự (co – producer), khách hàng được tham gia vào chuỗi giá trị, đóng vai trò là một yếu tố nguồn (input) cho việc sử dụng sản phẩm Nhờ đó, mối quan hệ giữa người mua và người bán trở nên thân thiết và bền chặt hơn, cũng như tạo thêm giá trị cho sản phẩm Cả quá trình chủ yếu nhằm tạo dựng giá trị tăng thêm cho khách hàng và đưa những giá trị tăng thêm mà chính khách hàng tạo ra vào hệ thống chuỗi giá trị của công ty Khách hàng giữ vai trò nhất định trong cả quá trình dưới sự hỗ trợ của công ty (Wikstrom, 1996)

d Phân loại trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng được phân thành năm loại chính: Trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm cảm nhận, trải nghiệm sáng tạo, trải nghiệm hành động và trải nghiệm tương tác.(Schmitt, 2003)

- Trải nghiệm cảm giác (sense experience): là những trải nghiệm có được từ năm giác quan của con người bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác

- Trải nghiệm cảm nhận (feel experience):bao gồm những cảm xúc nội tâm của khách hàng; giá trị khách hàng được tạo ra dưới tác động của những yếu

tố ban đầu hình thành những nhận xét tích cực thoáng qua trong đầu cho đến

sự tự hào và ham thích mãnh liệt đối với một thương hiệu nào đó

- Trải nghiệm sáng tạo (Think experience):có liên quan đến nhận thức, được hình thành khi chính khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị

3 Tập đoàn bán lẻ xuyên quốc gia có trụ sở chính tại Hà Lan, chuyên thiết kế và bán các sản phẩm trang trí nội thất (giường, tủ, bàn ghế), dụng cụ gia đình và một số loại xe mô tô Vào năm 2008, tập đoàn được công nhận là nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới

- Trải nghiệm hành động (Act experience): là những trải nghiệm có được thông qua hành vi và phong cách sống Giá trị tạo cho khách hàng chính là

sự thay đổi về cách thức và phong cách kinh doanh

1.2.2 Trải nghiệm mua sắm

a Khái niệm

Xuất phát từ những cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, tác giả đề xuất

khái niệm trải nghiệm mua sắm như sau:

Trải nghiệm mua sắm là toàn bộ những cảm nhận mà khách hàng tích lũy được khi mua hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp Trải nghiệm này bao gồm những cảm giác có được thông qua các giác quan, những cảm xúc, tình cảm, ấn tượng mà khách hàng cảm nhận được không chỉ khi mua hàng mà cả trong quá trình tham gia các hoạt động, sự kiện của doanh nghiệp

b Các nghiên cứu thực tiễn xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Đã có nhiều nghiên cứu thực tiễn xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng từ rất sớm nhưng chưa có mô hình cụ thể (Kotler, Atmospherics as a Marketing Tool, 1973) đã khẳng định rằng môi trường bán lẻ là một trong những nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng (Ridway, N & Sherrell, D., 1989) đã chỉ ra rằng việc lướt qua các gian hàng chỉ để xem mà không mua gì cũng là một trong những trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Bloch, P., N Ridgway and S Dawson (1994) cũng đề xuất rằng mua sắm nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu giao tiếp xã hội

Đến năm 1999, mô hình đầu tiên làm cơ sở cho các nghiên cứu về vấn đề này mới được đề xuất Theo đó, Jones (1999) đã nhận diện được 9 nhân tố tác động đến khía cạnh giải trí trong hoạt động mua sắm được xếp vào 2 nhóm lớn là nhân tố bán lẻ

và nhân tố khách hàng Nhân tố bán lẻ được xác định dựa trên giá cả, đặc trưng của cửa hàng và nhân viên bán hàng, còn nhân tố khách hàng được định nghĩa dựa trên những định hướng về xã hội, về nhiệm vụ (task)4, yếu tố thời gian, sự tham gia và vấn

đề tài chính Đặc biệt, nhân tố khách hàng chiếm ưu thế hơn so với nhân tố bán lẻ

4Định hướng theo nhiệm vụ: khách hàng đi siêu thị nhằm thực hiện một mục đích cụ thể có liên quan, chẳng hạn như mua một món hàng mà họ đang rất cần

Quan trọng nhất cần phải kể đến là mô hình nghiên cứu của Ibarhim và Wee (2002) trong nghiên cứu “The importance of entertainment in the shopping center experience: Evidence from Singapore.” Mô hình đã xác định được một số yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm như nhân tố bán lẻ, nhân tố khách hàng và nhân tố vận chuyển

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm dựa trên nghiên cứu

của Ibrahim và Wee (2002).5

Ibrahim và Wee đã cụ thể hóa nhóm nhân tố khách hàng thành 2 yếu tố theo động cơ của khách hàng, gồm: Định hướng hưởng thụ và định hướng thực dụng

- Định hướng hưởng thụ tập trung thỏa mãn các nhu cầu cao hơn của cá

nhân vượt khỏi công dụng thông thường của sản phẩm Đây còn là xu hướng của cá nhân tham gia vào tiêu dùng hưởng thụ5 với những khía cạnh của hành vi tiêu dùng liên quan đến sự tưởng tượng và cảm xúc cũng như những kinh nghiệm mà một người có được với sản phẩm

- Định hướng thực dụng là cách thức suy nghĩ tập trung vào những kế hoạch

có sẵn và việc hoàn thành các mục tiêu của kế hoạch đó Các mục tiêu thường hợp lí, có sự chú ý và hoàn thành theo các tiêu chí nhằm đạt hiệu quả tối ưu và tiết kiệm thời gian

Sau đó, trong nghiên cứu “An integrative framework capturing experiential and utilitarian shopping experience”, Fiore and Kim (2007) đã chỉ ra rằng “Trải nghiệm mua sắm” đòi hỏi phải trải qua các quá trình từ đánh giá sản phẩm đến hình thành thái

5Tiêu dùng hưởng thụ: là tiêu dùng sản phẩm chủ yếu dựa vào mong muốn và trải nghiệm niềm vui và hạnh phúc

Trải nghiệm mua sắm

*Định hướng hưởng thụ

*Định hướng thực dụng

Nhân tố vận chuyển

độ và phản ứng của người tiêu dùng, chúng bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh của môi trường mua sắm, những tình huống trong mua sắm và bản thân người tiêu dùng Ngoài

ra, nghiên cứu này đã tổng hợp một số yếu tố tác động đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng bao gồm yếu tố môi trường (thiết kế, nội thất, âm nhạc, ánh sáng ), yếu tố

cá nhân (phong cách, giá trị văn hóa, đặc điểm cá nhân )

Đến năm 2007, nghiên cứu của Hart và cộng sự xác định các yếu tố góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của trung tâm mua sắm và kết luận rằng chính trải nghiệm mua sắm sẽ ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng(Cathy Hart, Andrew M Farrell, Grazy Na Stachow, Gary Reed and John W Cadogan, 2007) Trải nghiệm mua sắm được tạo ra thông qua đặc điểm cá nhân của khách hàng và sự đánh giá của họ về môi trường siêu thị

Gần đây nhất, nghiên cứu của Ngô Thị Sa Ly được thực hiện vào năm 2010 tại các siêu thị chính ở Thành phố Đà Nẵng đã xác định được 3 nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng, bao gồm “vận chuyển”, “bán lẻ” và

“đặc trưng siêu thị” Trong đó, nhân tố định hướng mua sắm giải trí có tác động lớn nhất, tiếp đến là nhân tố vận chuyển, không khí, quan cảnh bên trong, đặc trưng siêu thị, giá trị tăng thêm và cuối cùng là nhân tố định hướng thực dụng

Hiểu được vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến trải nghiệm này càng trở nên cấp thiết đối với việc đề ra chiến lược cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường cạnh tranh gay gắt Nhiều nghiên cứu được thực hiện tại các khu vực khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu đều cho thấy các yếu tố liên quan đến môi trường, đặc trưng của siêu thị và đặc điểm cá nhân có tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Đề tài dựa trên cơ sở các mô hình có sẵn từ đó tiến hành kiểm định mô hình để xây dựng mô hình phù hợp đối với đối tượng nghiên cứu tại không gian, thời gian nghiên cứu đã xác định

 Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã khái quát những vấn đề cơ bản về siêu thị và trải nghiệm khách hàng Theo đó, siêu thị được nhận định là một kênh phân phối phát triển ở mức cao với các đặc điểm về chức năng bán lẻ, cách trưng bày độc đáo nhằm tăng khả năng tự quảng cáo cho hàng hóa, phương thức thanh toán hiện đại và phương thức tự phục vụ Chính những đặc điểm trên đã tạo tiền đề quan trọng cho việc nghiên cứu trải nghiệm mua sắm của khách hàng Tuy còn khá trừu tượng, nhưng hiểu một cách đơn giản trong phạm vi lĩnh vực bán lẻ tại siêu thị, trải nghiệm mua sắm chính là trải nghiệm khách hàng nhưng đây không phải là những cảm nhận về sản phẩm sau khi đã sử dụng, không phải cảm nhận về bất cứ dịch vụ cụ thể nào đó của siêu thị mà đây là những cảm nhận mà khách hàng tích lũy được qua những lần tham gia mua sắm tại siêu thị Cảm nhận này chịu tác động từ nhiều yếu tố như: các yếu tố xuất phát từ bản thân khách hàng, các yếu tố trong lĩnh vực bán lẻ và yếu tố vận chuyển Những vấn đề

cơ sở này sẽ là nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng

CHƯƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình trung tâm thương mại hay đại siêu thị, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai tại Việt Nam Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với hơn 310.000 nhân viên làm việc tại hơn 12.000 chi nhánh tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Năm 1998, Siêu thị Big C Đồng Nai – Đại siêu thị đầu tiên của tập đoàn Casino khai trương tại Việt Nam Sau đó, hàng loạt các siêu thị được khai trương trên khắp cả nước Tính đến nay, hệ thống Big C Việt Nam có tổng cộng 30 siêu thị Big C trên toàn quốc cùng với 10 cửa hàng tiện lợi và trang bán hàng qua mạng C-discount Sắp tới, hệ thống sẽ mở rộng hơn với 5 siêu thị mới Cả hệ thống được điều hành bởi tổng công ty tại TP.HCM (Công ty TNHH TMDV EB) với các phòng ban chức năng về tài chính, nhân sự, kế toán, chuỗi cung ứng, marketing,

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh

Với tầm nhìn “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, Big C luôn nỗ lực để trở thành điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng khách hàng

Hình 2.1 Logo Big C Việt Nam

Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược của công ty.“Big” thể hiện quy mô lớn và sự lựa chọn đa

dạng về hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hiện tại, một siêu thị Big C có khoảng hơn 50.000 mặt hàng và thu hút hơn 50 triệu lượt khách đến mua sắm mỗi năm “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”, đây là yếu tố được xem là chìa khóa thành công của công ty

Hình 2.2 Năm giá trị của Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lí cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả

2.1.3 Thành tích tiêu biểu

Trong năm 2014, hệ thống siêu thị Big C vinh dự được nhận giải thưởng Top 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013, giải thưởng thương hiệu Việt được yêu thích nhất năm 2013, giải Thương hiệu Vàng cho các doanh nghiệp được bình chọn trong 5 năm liên tiếp và giải thưởng doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất 2013 Ngoài ra, với những đóng góp tích cực cho nền kinh tế quốc dân, cũng như hoạt động hiệu quả thúc đẩy cơ hội đầu tư, giao thương quốc tế tại Việt Nam, ngày 21/03/2015, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự (lần thứ 7) liên tiếp nhận giải thưởng Rồng Vàng 2014 do Thời báo Kinh tế Việt Nam (Vietnam Economic Times) phối hợp với Cục Đầu tư nước ngoài – Bộ Kế hoạch và Đầu tư tổ chức và trao tặng

Thật vậy, trong năm 2014, hệ thống siêu thị Big C đã có nhiều nỗ lực trong việc đổi mới và ghi thêm những ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường với việc mở thêm 5 siêu thị mới (nâng tổng số siêu thị Big C trên cả nước lên con số 30), tiếp tục khẳng định vị trí là nhà bán lẻ có giá tốt nhất và khuyến mãi nhiều nhất do người tiêu dùng bình chọn6 với chương trình cam kết giá chiến lược dài hạn và những nỗ lực trong đổi mới dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Việt Nam Ngoài ra, hệ thống siêu thị Big C còn đẩy mạnh việc mở rộng giao thương quốc tế trong việc tổ chức thành công “Tuần hàng Việt” tại Pháp vào tháng 9/2014 nhằm quảng bá rộng rãi hàng Việt ra nước ngoài

Ngoài ra, Big C còn tiếp tục duy trì chứng nhận HACCP7 theo tiêu chuẩn HACCP CODEX REV4:2003 và được cấp chứng chỉ HACCP cho trung tâm đào tạo

và sản xuất thực phẩm tươi sống Big C Việc trang bị HACCP cho phép đảm bảo an toàn vệ sinh cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống do Big C sản xuất dưới sự giám sát thường xuyên của chuyên gia trong lĩnh vực, đảm bảo đem lại thực phẩm an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó, với phương châm “Tất cả vì cộng đồng”, hệ thống siêu thị Big C thường xuyên tổ chức các hoạt động, dự án nhằm tuyên truyền, hỗ trợ, giúp đỡ cộng đồng, tiên phong trong việc đảm bảo trách nhiệm đối với xã hội Nổi bật là hoạt động hưởng ứng “Giờ Trái Đất”, tiết kiệm điện năng, thu gom rác đã qua sử dụng, các cuộc thi học thuật có nội dung tuyên truyền lối sống xanh đến cộng đồng và đặc biệt là chương trình “Big C với cộng đồng” với hàng loạt các dự án đã được triển khai nhằm nâng cao mức sống của trẻ em nghèo từ 0 đến 6 tuổi Chẳng những vậy, hệ thống siêu thị Big C còn hỗ trợ vốn và đảm bảo đầu ra cho hàng nông sản Việt Nam bằng cách trực tiếp đưa vào bày bán tại siêu thị và xuất khẩu sang nước ngoài, góp phần nâng cao

vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường thế giới

2.2 SIÊU THỊ BIG C HOÀNG VĂN THỤ

2.2.1 Khái quát về siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

Siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ là chi nhánh của công ty TNHH TMDV Siêu thị Big C An Lạc, khai trương ngày 02/11/2006, là siêu thị thứ 5 trong hệ thống siêu thị

6 Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar World Pannel 2011 – 2014

7 Hazard Analysis and Critical Control Points: Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn

Big C Việt Nam, thứ 3 trong khu vực TP Hồ Chí Minh Siêu thị tọa lạc tại vị trí có nhiều đối thủ cạnh tranh như Co.op mart, Maximart, Lotte mart Trong khi đó, đây lại là khu vực không đông dân cư, chủ yếu là văn phòng và công ty Do đó, vị trí địa lý cũng mang lại khá nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của siêu thị Dù vậy, siêu thị vẫn có lợi thế khi nằm ở khu vực dân cư có thu nhập cao trong quận Phú Nhuận, gần sân bay, giao thông thuận tiện sang các khu vực khác như quận 1, quận 3

 Thông tin chung:

- Tên giao dịch: Big C Hoàng Văn Thụ

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ siêu thị Big C An Lạc

- Địa chỉ: 202B Hoàng Văn Thụ , phường 9, quận Phú Nhuận, TP.HCM

- Điện thoại: (08) 3997 0252

- Fax: (08) 3997 0256

- Bãi giữ xe có sức chứa từ 700-800 chiếc, không có bãi giữ xe hơi Phí gửi

xe 4000 VND/ chiếc Tuy nhiên, khách hàng sẽ được hoàn lại ngay trên hóa đơn khi giá trị hóa đơn mua hàng từ 100.000 VND trở lên

- Diện tích tự chọn kinh doanh là 3.200m2 với 40.000 mặt hàng trong đó 70%

là hàng Việt Nam chất lượng cao

 Các dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

- Dịch vụ giao hàng miễn phí với các hóa đơn mua hàng có giá trị từ 200.000đ

- Dịch vụ phiếu mua hàng: Dành cho các đối tượng là cá nhân hoặc công ty

có nhu cầu tặng quà, đơn giản, thuận tiện cho người được tặng tự do chọn lựa bất cứ thứ gì họ thích trong 40.000 mặt hàng tại các siêu thị Big C trên

cả nước với các mức chiết khấu hấp dẫn

- Dịch vụ máy rút tiền tự động: Trong khuôn viên siêu thị có các trụ ATM BIDV, ACB, HabuBank, SeAbank, Maritimebank, VCB để phục vụ nhu cầu của khách hàng

- Thẻ cào điện thoại với giá rẻ hơn mệnh giá thẻ

- Dịch vụ mua hàng trả góp dành cho một số mặt hàng điện máy với thủ tục nhanh gọn, đơn giản

- Dịch vụ sửa chữa quần áo miễn phí theo yêu cầu

- Dịch vụ thanh toán bằng thẻ Visa, Master, Amex, JCB

- Dịch vụ tích lũy Big xu: Big xu có giá trị thanh toán nhƣ tiền mặt

- Dịch vụ thẻ ƣu đãi cho khách hàng thân thiết: Thẻ ƣu đãi Big xu đƣợc chấp nhận thanh toán tại các đối tác của siêu thị

- Dịch vụ mua nhanh, bán nhanh: Gồm đặt mua hàng qua điện thoại (nhân viên sẽ soạn hàng và giao tận nhà cho khách), hẹn giờ tới lấy (Nhân viên soạn hàng sẵn, khách sẽ đến lấy theo giờ đã hẹn), đi chợ dùm bạn (Khách hàng đến nhƣng không vào siêu thị mua, đứng chờ nhân viên vào soạn hàng, mang ra và giao cho khách)

2.2.2 Cơ cấu tổ chức

Chú thích:

Store manager: Giám đốc siêu thị Secretary: Thư kí siêu thị

Trưởng phòng Trưởng bộ phận (Floor manager) Trưởng quầy (Department manager) Ngoài ra,hơn 40.000 mặt hàng tại siêu thị được phân ra thành 5 nhóm hàng với 28 phân nhóm được thể hiện trong bảng sau

Bảng 2.1 Tên các nhóm hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

Processed meat Thịt nguội

HARD LINES HÀNG ĐIỆN TỬ, ĐIỆN LẠNH

Home appliance Điện tử, điện lạnh Home entertainment Thiết bị nghe nhìn

25

Home decor Đồ trang trí nhà cửa Recreation Đồ chơi thể thao và giải trí Home improvement Điện gia dụng

2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Hình 2.4 Thống kê doanh thu của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (nghìn tỷ đồng)7

Nguồn: Báo cáo doanh số tại Phòng Kiểm soát quản lí Nhìn chung, doanh thu của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 có xu hướng giảm mạnh Mặc dù có sự tăng trưởng nhẹ, tăng từ 734.24 tỉ đồng lên 738.8 tỉ đồng giai đoạn 2011 - 2012, đạt tốc độ tăng trưởng 0.6% Tuy nhiên ngay sau đó, doanh thu giảm mạnh trong giai đoạn 2012 – 2013, giảm đến 48.1 tỷ đồng Tổng doanh thu sụt giảm giai đoạn 2012 – 2014 lên đến 53.48 tỷ đồng

Bảng 2.2 Lợi nhuận và chi phí tiếp thị của siêu thị giai đoạn 2011 – 20142

Hình 2.5 Thống kê số lượt khách của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (triệu lượt)8

Nguồn: Báo cáo doanh số tại Phòng Kiểm soát quản lí Hơn nữa, trong giai đoạn 2011 – 2014, số lượt khách đến siêu thị biến đổi liên tục Từ năm 2011 – 2012, số lượt khách giảm đáng kể, từ 2.27 triệu lượt khách xuống còn 2.05 triệu lượt khách Tuy nhiên, đến năm 2013 số lượt khách đến siêu thị tăng mạnh, tăng 0.35 triệu lượt khách Đến giai đoạn 2013 – 2014, lượng khách có xu hướng giảm nhẹ từ 2.4 triệu lượt khách năm 2013 xuống 2.35 triệu lượt năm 2014 Lượng khách hàng giảm mạnh, đặc biệt trong giai đoạn 2011 – 2012 là do một số biến động tại siêu thị Cụ thể, tháng 9/2012 bãi giữ xe bị thu nhỏ đến 50% do một số vấn đề trong việc giải phóng mặt bằng làm giảm đáng kể lượng khách hàng Tháng 11/2012, siêu thị Big C Trường Chinh khai trương làm giảm lượng khách hàng ở khu vực Tân

27

Phú và một phần khu vực Tân Bình của siêu thị Lượng khách hàng giảm có tác động rất lớn và cùng chiều đến doanh thu Tuy nhiên, mặc dù lượng khách giảm mạnh trong giai đoạn 2011 – 2012 nhưng doanh thu vẫn tăng nhẹ, điều này có thể lý giải được thông qua sự gia tăng giá cả hàng hóa do chỉ số giá tiêu dùng tăng Chỉ số giá tiêu dùng tăng làm cho hầu hết các mặt hàng tại siêu thị đều tăng giá trung bình từ 15% đến 25%, trong số đó, có mặt hàng tăng giá đến 59%, chủ yếu là mặt hàng nông sản8 Chính yếu tố này đã đội doanh thu lên rất nhiều so với doanh thu thực tế trong tương quan với giá năm trước

Sau đây là tình hình kinh doanh gần đây nhất của siêu thị

Hình 2.6 Tình hình doanh thu 4 tháng đầu năm 2015 (tỷ đồng)9

Nguồn: Báo cáo doanh số tại Phòng Kiểm soát quản lí Nhìn một cách tổng quát, doanh thu 4 tháng đầu năm 2015 có xu hướng giảm (giảm 21.62 tỷ đồng) Mặc dù có tăng nhẹ vào tháng 2 nhưng điều này chủ yếu do đây

là thời điểm tết nguyên đán, nên hoạt động mua sắm diễn ra sôi nổi hơn mọi khi Nếu xét trên bình diện chung như ngày thường thì sự tăng trưởng này không đáng kể

8 Báo cáo trình Bộ Công Thương về tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị - trung tâm thương mại 2012 của siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

Hình 2.7 Số lượt khách mua sắm tại siêu thị 4 tháng đầu năm 2015 (nghìn lượt)10

Nguồn: Báo cáo doanh số tại Phòng Kiểm soát quản lí Bên cạnh đó, số lượt khách đến siêu thị có xu hướng giảm mạnh hơn Trong 4 tháng đầu năm 2015, số lượt khách mua sắm tại siêu thị giảm từ 193 nghìn lượt xuống còn 163 nghìn lượt, giảm 15.54 %

Nguyên nhân:

Thứ nhất, do sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới Cuối năm 2014, Lotte mart ở Pico Plaza khai trương tại vị trí chỉ cách siêu thị gần 2 km Với hàng hóa đa dạng, phong cách hiện đại cùng sự hấp dẫn của rạp chiếu phim nên đây được nhận định là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp khá mạnh của siêu thị Từ ngay sau đó, lượng khách hàng đến siêu thị giảm đáng kể, ảnh hưởng mạnh đến doanh thu

Thứ hai, do tác động của xu hướng tiêu dùng Từ sau năm 2013, tình hình kinh

tế bắt đầu khó khăn trở lại sau một khoảng thời gian phục hồi, nhiều biến động cả trong nước và thế giới làm cho xu hướng tiêu dùng thay đổi Khách hàng tiết kiệm nhiều hơn và rất kĩ trong việc chi tiêu Điều này đã làm giảm doanh thu liên tục trong giai đoạn 2013 – 2014 và cả 4 tháng đầu năm 2015

29

 Tóm tắt chương 2

Sau hơn 17 năm hoạt động tại Việt Nam, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể Hệ thống không ngừng được mở rộng với số lượng siêu thị hiện tại lên đến 31 siêu thị và sắp tới sẽ tiếp tục mở rộng sang tất cả các quận ở khu vực TP.HCM và Buôn Mê Thuộc nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của khách hàng Bên cạnh đó, Big C cũng không ngừng tự hoàn thiện mình thông qua việc hợp tác phát triển công nghệ, cải tiến quy trình sáng tạo sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời xây dựng các dự án hỗ trợ cộng đồng, xem trách nhiệm cộng đồng là yếu tố then chốt để tiếp tục phát triển bền vững trong tương lai

Trong số 31 siêu thị đã thành lập, siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ là siêu thị thứ

ba được thành lập tại khu vực TP Hồ Chí Minh với diện tích tương đối lớn và tọa lạc tại vị trí trung tâm thành phố Siêu thị cũng là một trong những siêu thị điển hình của

hệ thống siêu thị Big C Việt Nam với đầy đủ mặt hàng và các dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của siêu thị đang có nguy cơ giảm sút với doanh thu giảm

và lượng khách hàng giảm mạnh trong giai đoạn từ năm 2011 đến quý 1 năm 2015 Mặc dù siêu thị đã thực hiện hàng loạt những chương trình khuyến mãi liên tục với chi phí chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng phí nhưng vẫn không có cải thiện đáng kể nào Điều này cũng một phần do mức độ cạnh tranh trong khu vực lân cận siêu thị ngày càng tăng, sự thành lập của siêu thị Big C Trường Chinh và đối thủ đáng quan tâm Lottemart cùng với xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng Tuy vậy, đó chỉ là những yếu tố bên ngoài, muốn cải thiện tình trạng này nhất thiết cần xem xét tác động của các yếu tố nội tại của siêu thị để xác định rõ nguyên nhân nhằm đề ra giải pháp phù hợp phát triển siêu thị trong thời gian tới

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

3.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp

Theo đó, số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ Cụ thể:

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với ưu điểm thuận lợi trong việc chọn đáp viên và tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí khảo sát Tuy nhiên, mẫu được chọn theo phương pháp này mang tính đại diện không cao và có

độ tin cậy thấp Do đó, tác giả không phát bảng câu hỏi đại trà mà có chọn lọc để khắc phục phần nào nhược điểm, tăng độ tin cậy của mẫu

n: cỡ mẫu

p(1-p): Độ biến động của dữ liệu (p=0,05)

MOE: Tỷ lệ sai số ước lượng (MOE=0,1)

140 quan sát để đảm bảo độ tin cậy

31

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002 ) bổ sung thêm biến nhân viên theo nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) vào nhân tố bán lẻ, đồng thời xem xét điều chỉnh lại một số biến không phù hợp trong nhân

tố vận chuyển do sự khác nhau về phương thức khách hàng đến siêu thị.9

Hình 3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm11

Tất cả các thang đo cho mô hình trên đều là thang đo Likert 5 điểm: 1 Rất không quan trọng; 2 Không quan trọng; 3 Trung bình; 4 Quan trọng; 5 Rất quan trọng Trong đó:

- Nhóm nhân tố bán lẻ được tổng hợp dựa trên nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002), Hart et al (2007) và Wen Tao (2006) bao gồm: nhân tố đặc trưng của siêu thị, không khí, giá trị tăng thêm và nhân viên Thang đo bao gồm 4 thành phần và được đo lường bằng 20 biến quan sát

- Nhóm nhân tố khách hàng gồm 2 thành phần: Định hướng hưởng thụ và định hướng thực dụng được đo lường bằng 7 biến quan sát

- Nhân tố vận chuyển: được đo lường bằng 5 biến quan sát

Nhân tố Kí hiệu Biến đo lường

Đặc trưng của siêu thị

DT1 DT2 DT3

Trải nghiệm mua sắm

*Định hướng hưởng thụ

*Định hướng thực dụng

Nhân tố vận chuyển

DT4 DT5

Thiết kế gian hàng độc đáo Nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá Không khí KK1

KK2 KK3 KK4

KK5 KK6 KK7

Không khí thoáng mát Ánh sáng tốt trong siêu thị Cách bày trí tạo sự rộng rãi Dịch vụ bán hàng hiện đại, chất lượng cao (máy tính tiền, chỉ dẫn, giao hàng)

Môi trường bên trong siêu thị sạch sẽ Thời gian chờ tính tiền ngắn

Số lượng quầy tính tiền và vị trí bố trí lý tưởng

Giá trị tăng thêm

GT1 GT2 GT3 GT4

Có quầy thức ăn chất lượng

Có nhiều sự kiện hấp dẫn

Có nhiều hoạt động giải trí, cuộc thi

Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết

Nhân viên

NV1 NV2 NV3

HT3 HT4

Dành thời gian mua sắm thật thú vị

Có khả năng biết được các xu hướng tiêu dùng

Có hiểu biết thêm về công dụng sản phẩm Không có vấn đề về tài chính

Định hướng thực dụng

TD1 TD2 TD3

Khả năng tìm thấy những gì muốn mua Khả năng thư giãn với bạn bè, người thân Khả năng hoàn thành việc mua sắm nhanh chóng

Vận chuyển VC1

VC2

Chỗ đậu xe thuận tiện

Có đủ chỗ đậu xe cho khách hàng