Luận văn một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia rượu VIGER

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

NGUYỄN HỒNG PHONG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU VIGER

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ TÂM

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng , ñây là công trình nghiên cứu ñộc lập của bản thân tôi với sự giúp ñỡ của giáo viên hướng dẫn khoa học

Những thông tin, số liệu, dữ liệu ñưa ra trong luận văn ñược trích dẫn

rõ ràng, ñầy ñủ về nguồn gốc Những số liệu thu thập và tổng hợp của cá nhân ñảm bảo tính khách quan và trung thực

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Phong

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp, tôi luôn nhận ñược sự hướng dẫn, giúp ñỡ và ñóng góp ý kiến nhiệt tình của Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội và của các cơ quan, ban ngành

có liên quan

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ñến PGS.TS.Nguyễn Thị Tâm người ñã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp

ñỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường ðại học Nông nghiệp

Hà Nội, Ban Chủ nhiệm Viện Sau ñại học, Ban Chủ nhiệm Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, quý thầy cô trong khoa và thầy cô trong Bộ môn Kế toán tài chính những người ñã trực tiếp giúp ñỡ tạo mọi ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

ðồng thời, tôi cũng xin gửi lời càm ơn chân thành ñến Công ty Cổ phần Bia Rượu Viger và các doanh nghiệp trên ñịa bàn thành phố Việt trì ñã tạo mọi ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình phỏng vấn, nghiên cứu và viết luận văn của mình

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ñốc Công ty TNHH một thành viên Tây Bắc, cảm ơn bạn bè, ñồng nghiệp ñã tạo ñiều kiện về thời gian, ñộng viên về mặt tinh thần và chia sẻ kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh này

Xin trân trong cảm ơn !

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Phong

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

4.1.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ qua từng mặt hàng 724.1.3 Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 76

4.1.7 Thực trạng hoạt ñộng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp 964.1.8 Phân tích SWOT ñối với Công ty cổ phần Bia, Rượu viger 1084.2 Một số giải pháp thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia,

DANH MỤC BẢNG

3.3 Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 623.4 So sánh kết quản hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty từ năm

4.2 Sản lượng tiêu thụ Bia Viger theo từng thời ñiểm (Năm 2010) 754.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các vùng thị trường của Công ty năm

4.4 Thị phần tiêu thụ sản phẩm trên thị trường khu vực phía bắc của các

4.5 Hệ thống ñại lý trong kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Công ty cổ

4.6 Hệ thống phân phối sản phẩm tại kênh 2 cấp năm 2010 824.7 Số liệu tiêu thụ qua các kênh phân phối của Công ty cổ phần Bia

4.8 Bảng tiêu chuẩn chất lượng áp dụng cho SP Bia hơi 864.9 Hạch toán giá thành cho 1.000 lít bia hơi năm 2009- 2010 894.10 Giá bán Bia Viger của Công ty và một số ñối thủ cạnh tranh trong

các khu vực thị trường ( Giá bao gồm cả VAT ) năm 2010 904.11 Giá bán bia hơi cho ñại lý tại các vùng thị trường như sau 92

4.14 Bảng khuyến mại ñặc biệt cho các ñại lý 1024.15 Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại tết 2011 104

4.17 Kế hoạch sản xuất kinh doanh 2 năm 2011-2013 1154.18 Các loại biển quảng cáo Công ty Cổ phần bia rượu Viger 123

DANH MỤC SƠ ðỒ

3.1 Mô hình quản lý Công ty cổ phần Bia Rượu Viger 49

4.4 Dự kiến thay ñổi hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 124

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu:

Trong nền kinh tế thị trường việc ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên vô cùng quan trọng sống còn ñối với doanh nghiệp, hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ñịnh ñến mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp, bởi vì có tiêu thụ ñược sản phẩm thì các hoạt ñộng của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, ñảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu phát triển

Tiêu thụ là một trong những hoạt ñộng cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, ñặc biệt khi các doanh nghiệp ñó hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường, nó ñóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt ñộng sản xuất và cũng là khâu ñầu tiên của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, theo ñó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến hành việc bán sản phẩm ñể thu lại những gì ñã bỏ ra và có lãi Thông qua hoạt ñộng này, doanh nghiệp mới có ñiều kiện mở rộng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình Ta thấy rằng không có tiêu dùng thì không có sản xuất Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

là quá trình chuyển hoá từ hàng sang tiền, nhằm thực hiện ñánh giá giá trị hàng hoá sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt ñộng tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt ñộng khác nhau và có liên quan chặt chẽ với nhau: như hoạt ñộng nghiên cứu và dự báo thị trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chương trình bán, Muốn cho các hoạt ñộng này có hiệu quả thì phải có những biện pháp & chính sách phù hợp ñể ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, ñảm bảo cho hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối ña với các khách hàng mục tiêu của mình,

ñể ñứng vững trên thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh và ñưa doanh

nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh

Trong thực tế hiện nay, công tác tiêu thụ chưa ñược các doanh nghiệp chú ý một cách ñúng mức, ñặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước Các doanh nghiệp nhà nước vẫn chưa hoàn toàn xoá bỏ ñược các ý niệm về tiêu thụ trước ñây, việc tiêu thụ hoàn toàn do Nhà nước thực hiện thông qua các doanh nghiệp thương nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không thể dựa vào Nhà nước giúp ñỡ cho việc thực hiện hoạt ñộng tiêu thụ, các doanh nghiệp phải tự mình xây dựng cho mình chương trình thích hợp nhằm ñảm bảo cho tiêu thụ ñược tối ña sản phẩm mà mình sản xuất Một trong các chương trình ñó chính là chương trình về xây dựng các biện pháp & chính sách phù hợp

Công ty Cổ phần bia rượu Viger là doanh nghiệp trục thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ñóng trên ñịa bàn phường Bến Gót - thành phố Việt Trì - tỉnh Phú Thọ, là doanh nghiệp có cổ phần Nhà nước chiếm 54,5 vốn cổ phần trong những năm qua VIGER là một nhãn hiệu quen thuộc của người tiêu dùng trên ñịa bàn tỉnh Phú Thọ và các tỉnh lân cận, năng xuất chất lượng sản phẩm Rượu, Cồn, và Bia của Công ty không ngừng tăng trưởng ngày càng cao và ñược ñông ñảo khách hàng tin dùng

Tuy nhiên, thực tế hoạt ñộng sản xuất kinh doanh nói chung, hoạt ñộng tiêu thụ sản nói riêng của Công ty vẫn còn bộc lộ một số những hạn chế nhất ñịnh, như việc hoạch ñịnh chiến lược phát triển và tiêu thụ sản phẩm cho những năm kế tiếp, việc tiếp thị cho hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm cũng chưa ñược ñẩy mạnh, ñiều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ ñến công tác sản xuất kinh doanh của Công ty

Vỡ vậy chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài “Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm Bia tại Công ty cổ phần Bia, Rượu Viger”

Câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra cho Công ty là:

Tình hình sản xuất sản phẩm ra hàng năm là bao nhiêu?

ðối tượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty là những ai?

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ở những ñâu?

Làm thế nào ñể thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm trong ñiều kiện cạnh tranh gắt của cơ chế thị trường hiện nay?

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm Bia tại Công ty cổ phần Bia, Rượu Viger

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Về nội dung nghiên cứu

- Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm Bia tại Công ty cổ phần Bia, Rượu Viger và một số thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

- ðưa ra một số giải pháp ñể thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm trong ñiều kiện cạnh tranh gắt của cơ chế thị trường hiện nay

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán ñược thực hiện Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết ñịnh bản chất của hoạt ñộng lưu thông và thương mại ñầu vào, thương mại ñầu ra của doanh nghiệp Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng ñể bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng ðể thực hiện các quy trình liên quan ñến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa ñòi hỏi phải tổ chức hợp ñồng ký kết lao ñộng trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế

và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường

Nó bao gồm các hoạt ñộng: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng cho ñến các dịch vụ sau bán hàng [4(340)]

Trong ñiều kiện kinh tế thị trường, hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ñược hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng cho ñến các phục vụ sau bán hàng như: chuyên chở, lắp ñặt, bảo hành

Tóm lại: hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên quan:

Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị ñóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng

Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường, tổ chức bán hàng, ñào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng bán hàng

Quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra khá phức tạp, có ảnh hưởng lớn ñến kết quả sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, do ñó ở những góc ñộ khác nhau người ta có thể hiểu quá trình tiêu thụ sản phẩm theo những khía cạnh khác nhau, nhưng thực chất quá trình tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển ñổi quyền

sở hữu, quyền sử dụng về sản phẩm, dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu của mỗi bên khi tham gia vào quá trình này Tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, ñánh giá doanh nghiệp hoạt ñộng có hiệu quả hay không

Kết thúc quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi ñược vốn và có lãi (nếu có) ñể tiếp tục một chu kỳ sản xuất mới [8(71-80)]

2.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng ñối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào Có thể nói

sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác Hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp ñòi hỏi phải ñược diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh ñược ñánh giá bởi nhiều nhân

tố, trong ñó có tốc ñộ quay vòng vốn mà tốc ñộ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc ñộ tiêu thụ của sản phẩm do ñó nếu như tiêu thụ sản

phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm ñi

Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ñóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn ñầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu ñể sản xuất ra sản phẩm Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp ñược tồn tại dưới dạng hàng hóa Khi sản phẩm ñược tiêu thụ, doanh nghiệp ñược thu hồi vốn ñầu tư ñể tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể

mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu ñược từ hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ta thấy ñược những yếu ñiểm ñể khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ ñồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ ñó sẽ tăng ñược lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch

vụ bán hàng tốt Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ ñược khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường

Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không ñơn thuần là việc ñem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm ñược người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao ñộng của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc

ñiều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện ñại, dây chuyền công nghệ tiên tiến ñáp ứng ñược năng xuất và chất lượng sản phẩm, ñào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi ñến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức ñội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình ñộ hiểu biết cần thiết ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước ño ñánh giá ñộ tin cậy của người tiêu dùng ñối với người sản xuất Qua hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra ñược cách ñi ñáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn

Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc ñể củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước Nó tạo ra sự cân ñối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội ñịa

Việc tăng thị phần của doanh nghiệp sẽ tạo ra phạm vi và quy mô tiêu thụ sản phẩm, thị trường hàng hóa của doanh nghiệp sẽ không ngừng ñược

mở rộng Mức ñộ thực hiện mục tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong ñó yếu tố quan trọng nhất là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thị phần của doanh nghiệp ñược thể hiện bàng (%) doanh số của doanh nghiệp so với toàn bộ doanh số trên thị trường, do ñó tăng tăng thị phần là tăng tỷ lệ (%) doanh số của doanh nghiệp so với toàn bộ doanh số trên thị trường, trong ñiều kiện cạnh tranh, phần thị trường kinh doanh là một bộ phận của thị trường sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp do một số doanh nghiệp khác cùng sản xuất và ñưa ra tiêu thụ trên thị trường Tăng doanh thu và lợi nhuận, có thể coi ñây là mục tiêu về mặt kinh tế và

biểu hiện về mặt lượng kết quả bán hàng của doanh nghiệp Cần chú ý rằng lợi nhuận cao là mục tiêu kinh tế trực tiếp của doanh nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mối quan hệ ước ñịnh nhau nhưng sự vận ñộng của hai chỉ tiêu này không phải luân tỷ lệ thuận với nhau Doanh thu và lợi nhuận không chỉ phụ thuộc vào khối lượng hàng bán mà còn phụ thuộc vào chính sách giá và chi phí sản xuất Mặt khác doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản xuất và tiêu thụ, vào chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước

Góp phần tăng nhanh danh, uy tín của doanh nghiệp, ñó chính là việc tăng niềm tin ñích thực của người tiêu dùng sản phẩm tăng lên không chỉ có nghĩa là sản phẩm sản xuất ra ñược người tiêu dùng chấp nhận mà nó còn có nghĩa là thị trường ñược mở rộn ñồng thời củng cố uy tín của doanh nghiệp Khách hàng có thiện cảm hay ác cảm ñối với doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Xét về lâu dài chính uy tín sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt ñộng thực tiễn sản phẩm ñược vận ñộng từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng ðặc ñiểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh nghiệp là nó ñược sản xuất ra và ñem ñi bán nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu quả ñã ñịnh trước, ñó là:

Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:

Lợi nhuận là mục ñích của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp hạch toán kinh doanh Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

Σ lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí

Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn ñối với doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm tốt thì thu ñược nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm mà không tiêu thụ ñược hoặc tiêu thụ ñược ít thì lợi nhuận sẽ thấp, hoặc có thể

hòa vốn hoặc lỗ

Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp:

Vị thế doanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hóa ựược bán ra so với toàn bộ thị trường Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ựịnh ựến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba: Mục tiêu an toàn:

đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Sản phẩm ựược sản xuất ra ựể bán trên thị trường và thu hồi vốn ựể tái sản xuất, quá trình này phải ựược diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm ựảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp Do vậy, thị trường bảo ựảm sự an toàn trong sản xuất kinh doanh Thứ tư: đảm bảo tái sản xuất liên tục:

Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao ựổi - tiêu dùng , nó diễn ra trôi chảy Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối

và trao ựổi Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất Do ựó, thị trường có ý nghĩa quan trọng ựảm bảo quá trình tái sản xuất ựược diễn ra liên tục, trôi chảy

Quá trình sản xuất - Kinh doanh là một quá trình phức tạp gồm nhiều khâu liên tục : sản xuất - phân phối - trao ựổi - tiêu dùng Mỗi khâu ựảm nhận một chức năng trong toàn bộ quá trình sản xuất - kinh doanh ựồng thời lại có mối quan hệ chặt chẽ thống nhất với nhau Nếu bất kỳ một khâu nào gián ựoạn nó sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình Như vậy mỗi khâu giữ một vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm và lại có vai trò quan trọng hơn cả ựối với các doanh nghiệp hiện nay: đóng vai trò quyết ựịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy là vì sản phẩm xuất

ra là ựể trao ựổi và ựể bán, nếu không bán ựược thì không có tiền ựể mua các yếu tố ựầu vào cho quá trình sản xuất - kinh doanh tiếp theo Do ựó chỉ khi

bán ñược hàng, công tác tiêu thụ tốt thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi ñược vốn ñầu tư, tiếp tục quá trình tái sản xuất mở rộng, giải quyết ñược mọi vấn

ñề, mọi mối quan hệ ñến việc phân phối lợi nhuận cho chủ ñầu tư của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp ñều ñặt ra cho mình những mục tiêu nhất ñịnh và tìm ra các giải pháp ñể thực hiện nhằm ñạt ñược mục tiêu trong thời gian nhất ñịnh Các kết quả có thể thực hiện ở sản lượng sản xuất ra, số sản phẩm bán ñược, doanh thu, lợi nhuận thu ñược như vậy, chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện có nghĩa là sản phẩm, hàng hóa sản xuất ra tiêu thụ ñược và thu hồi ñược tiền về thì khi ñó doanh nghiệp mới có doanh thu, lợi nhuận thực ñể ñầu tư mở rộng và phát triển

Vì vậy thông qua tiêu thụ sản phẩm người ta mới thấy ñược kết quả của toàn bộ quá trình, từ ñó ñánh giá xem doanh nghiệp mình ñang ở trạng thái nào? có khả năng tồn tại và phát triển hay không ?

ðể có thể phát triển thì doanh nghiệp cần phải tiêu thụ với số lượng sản phẩm ngày càng nhiều, sản phẩm chỉ ñược bán trên thị trường ñã có mà còn phải luôn tìm cách mở rộng thị trường, tìm thị trường mới mà ñây là lĩnh vực

do công tác tiêu thụ ñảm nhận Hơn nữa, trước hết doanh nghiệp giữ ñược khách hàng ðây cũng chính là nhiệm vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm Cần phải tìm hiểu khách hàng, biết ñược họ muốn gì? số lượng bao nhiêu? người cung cấp phục vụ như thế nào? Các vấn ñề này luôn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất - kinh doanh gắn liền với tiêu thụ sản phẩm Và chỉ khi nào khâu tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện thì khi ñó các yếu tố trên này mới ñược giải quyết

Hiệu quả hoạt ñộng sản xuất - kinh doanh không chỉ thể hiện ở các chỉ tiêu cuối cùng như doanh thu, lợi nhuận mà còn thể hiện ở các chỉ tiêu kinh tế

- xã hội khác nhau: Sự ô nhiễm môi trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị

trường ựể nâng cao hiệu quả này, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm và áp dụng nhiều biện pháp khác nhau : ựổi mới công nghệ, tăng sản lượng tiêu thụ,

hạ giá thành, giảm ựịnh mức tiêu hao nguyên vật liệu so với thực tế hiện nay ở các doanh nghiệp, việc hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ vẫn là biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.3 Nội dung của hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm

2.1.3.1 Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm

a Khái niệm về thị trường và nghiên cứu thị trường

- Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan ựến hoạt ựộng mua bán Thị trường phát triển theo quá trình phát triển của hàng hóa

Từ chỗ người mua và người bán cần một nơi trao ựổi cụ thể dẫn ựến chỗ là họ trao ựổi qua các phương tiện thông tin, từ chỗ thị trường chỉ dành cho một hoặc một số hàng hóa cụ thể nào ựó ựến việc hình thành thị trường cho những hàng hóa có giá trị như lao ựộng, chứng khoán, bất ựộng sản [7 (54)]

- Phân loại thị trường:

+ Thị trường người mua và thị trường người bán

+ Thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu người tiêu dùng

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh ựộc quyền và thị trường cạnh tranh tập ựoàn

b Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, phân tắch các số liệu

về thị trường một cách có hệ thống ựể làm cơ sở cho các quyết ựịnh trong quản trị đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác ựộng ựến thị trường mà doanh nghiệp phải tắnh ựến khi ra các quyết ựịnh kinh doanh, từ ựó doanh nghiệp tiến hành các ựiều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng

- Mục tiêu của nghiên cứu thị trường

Mục tiêu nghiên cứu thị trường là nhằm xác ñịnh thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa ñược, giải thích các ý kiến về cầu của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như các lý do mà người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp, lý do của tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh

- Các nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường với vai trò là một nội dung cơ bản của tiêu thụ sản phẩm có các nội dung sau:

* Nghiên cứu cầu

Trước khi ñi vào nghiên cứu cầu chúng ta cần phân biệt giữa các khái niệm nhu cầu, mong muốn và cầu Cầu chính xác là các mong muốn có kèm theo ñiều kiện thanh toán, ñây chính là trọng tâm nghiên cứu của doanh nghiệp

Nghiên cứu cầu về sản phẩm là việc thu thập, xử lí, phân tích, báo cáo các số liệu về cầu của các ñối tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như dự báo trong khoảng thời gian tương lai xác ñịnh nào ñó

ðể thuận tiện cho việc nghiên cứu thị trường thì người ta thường chia

ra thành cầu về sản phẩm hàng hóa và về dịch vụ ðối với cầu về sản phẩm hàng hóa thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất Cầu

về dịch vụ lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và ñể nghiên cứu cầu thì phải tiến hành thông qua ñối tượng có cầu, ñó có thể là cá nhân, các hộ gia ñình, các doanh nghiệp hoặc các tổ chức xã hội

Do nhu cầu của con người là luôn thay ñổi, nó ñòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá

cả, thu nhập, giá cả của hàng hóa thay thế, giá cả của hàng hóa bổ sung, thị hiếu… Trong ñó phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các ñối thủ cạnh tranh ñói với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp

* Nghiên cứu cung

Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng các ñối thủ cạnh tranh, các nhân tố có ý nghĩa trong hoạt ñộng của các ñối thủ cạnh tranh ðặc biệt là nhân

tố về giá cả, chất lượng sản phẩm Nghiên cứu cung cũng phải nghiên cứu phản ứng của doanh nghiệp cạnh tranh trước biện pháp ñẩy nhanh tiêu thụ của doanh nghiệp Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn trong các ñối thủ hiên tại mà còn phải chú ý ñến các ñối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai, các doanh nghiệp có sản phẩm thay thế thông qua hệ số co giãn chéo

* Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

ðể tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, nhanh chóng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tổ chức mạng tiêu thụ cho phù hợp với ñặc ñiểm của sản phẩm, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phụ thuộc vào chính sách cũng như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp ñược cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ hoặc là kênh phân phối: ñó là tập hợp các công ty tự ñảm nhận hay giúp việc chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho người khác trên con ñường từ nhà sản xuất cho ñến người tiêu dùng Nội dung của nghiên cứu kênh tiêu thụ là phải chỉ ra ñược ưu nhược ñiểm của từng kênh và các nhân

tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của từng kênh, lượng hóa nhân tố ñó

2.1.3.2 Kế hoạch hóa tiêu thụ

a Kế hoạch hóa bán hàng

Mục tiêu là nhằm xác ñịnh doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hóa khác nhau, từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch ðồng thời chỉ ra ñược một số chính sách, các biện pháp ñể ñạt ñược mục tiêu ñó

Cơ sở ñể xác ñịnh kế hoạch bán hàng:

- Doanh thu bán hàng của các kỳ trước

- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp

- Chi phí kinh doanh cho hoạt ñộng tiêu thụ

- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các dự báo có liên quan

Giữa kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng

vì vậy khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải xem xét kế hoạch sản xuất từ

ñó ñưa ra các phương án thích hợp nhằm ñạt kết quả cao nhất

ðể ñưa ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ cho kì kế hoạch, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích, ñánh giá chính xác các giải pháp ñã áp dụng trong hoạt ñộng tiêu thụ Trong hoạt ñộng tiêu thụ thì chính sách và giải pháp mới luôn mang lại hiệu quả cao

b Kế hoạch Marketing

Kế hoạch hóa Marketing: Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra chương trình Marketing ñối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ vơi kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết

ðể kế hoạch Marketting có hiệu quả khi xây dựng cần tuân thủ một số bước sau:

+ Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại của doanh nghiệp + Phân tích cơ may và rủi ro

+ Xác ñịnh mục tiêu Marketing

+ Thiết lập các chính sách Marketing - Mix

+ ðề ra chương trình hành ñộng và dự toán ngân sách

c Kế hoạch hóa quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng việc tiêu thụ toàn bộ hoặc một

bộ phận sản phẩm của doanh nghiệp ðể quảng cáo ñạt ñược mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác ñịnh một số vấn ñề như: hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, chi phí quảng cáo Tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể

Trên thực tế hoạt ñộng quảng cáo không mang lại giá trị cho sản phẩm,

do vậy, các doanh nghiệp phải ñánh giá hiệu quả của quảng cáo ñể tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo Thông thường hiệu quả của quảng cáo ñược ñánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho quảng cáo Ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu ñã ñặt

ra cho quảng cáo Việc xác ñịnh chi phí cho quảng cáo cũng là một vấn ñề quan trọng trong kế hoạch hóa quảng cáo Thực tế chi phí quảng cáo thường ñược xác ñịnh theo một tỉ lệ cố ñịnh trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỉ lệ cố ñịnh phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc

là theo mục tiêu quảng cáo

d Kế hoạch hóa chi phí tiêu thụ doanh nghiệp

Chi phí kinh doanh tiêu thụ ñược hiểu là mọi chi phí về lao ñộng và những chi phí vật chất xuất hiện gắn liền với hoạt ñộng tiêu thụ như bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển bao gói lưu kho quản lý tiêu thụ

Chi phí kinh doanh tiêu thụ ñược hiểu là một bộ phận quan trọng của tổng chi phí kinh doanh thường khó quản lý và kiểm soát Do ñó, ñể quản lý tốt loại chi phí này cần tính toán và phân bổ chi phí theo từng ñiểm chi phí Chẳng hạn việc hình thành các ñiểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho, quảng cáo, bán hàng, vận chuyển… sự phân chia ñiểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát với thực tế bao nhiêu càng tạo ñiều kiện cho việc tính toán và xây dựng chi phí kinh doanh tiêu thụ bấy nhiêu

3.1.2.3 Các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp CN

Marketting - Mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác ñịnh các loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại thị trường trong và ngoài nước trong từng giai ñoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác ñịnh hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và ñưa vào áp dụng các biện pháp

thích hợp nhằm ñảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác ñịnh mạng lưới tiêu thụ, xác ñịnh hợp lý các hình thức yểm trợ

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò bảo ñảm cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, bảo ñảm ñưa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường sản phẩm thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và ñưa sản phẩm ra thị trường

- Chính sách sản phẩm bao gồm:

+ Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm

+ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các ñặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Chính sách ñổi mới và cải tiến sản phẩm

+ Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ

b Chính sách giá cả (Price)

Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự ñịnh thu ñược từ người mua Việc xác ñịnh giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi vì nó gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn mua ñược nhiều hàng hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền hơn còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu ñược nhiều tiền hơn với cùng một ñơn vị hàng hóa ðể dung hòa ñược lợi ích giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải xác ñịnh xem mức

giá như thế nào là hợp lí Một mức giá hợp lí sẽ thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp

Việc xác ñịnh giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người ta hay sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp ñịnh giá dựa vào chi phí

Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành

- Phương pháp ñịnh giá dựa vào chi phi biến ñổi bình quân

Giá bán ≥ Avcmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm

Trong ñó Avcmin là chi phi biến ñổi/sản phẩm

- Dựa vào phân tích hoà vốn ñịnh giá bán giá ≥ hoà vốn

- Dựa vào người mua: doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm khác nhau theo một tiêu chí nào ñó và ñịnh giá cho từng nhóm

- Dựa vào giá của ñối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:

- Chính sách giá ñối với sản phẩm ñang tiêu thụ trên thị trường hiện có

và thị trường mới

- Chính sách giá ñối với sản phẩm mới, sản phẩm ñã cải tiến và hoàn thiện trên thị trường hiện tại và thị trường mới

- Chính sách giá ñối với sản phẩm tương tự

- Chính sách giá ñối với sản phẩm hoàn toàn

c Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ñược coi là hoạt ñộng quan trọng bao trùm nên các quá trình kinh tế, các ñiều kiện tổ chức có liên quan ñến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất ñến người tiêu dùng

Dựa vào những nét ñặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thu, doanh nghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với ñặc ñiểm riêng có của doanh nghiệp ðể chính sách

phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác ñịnh xem sản phẩm của doanh nghiệp ñược ñưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất

Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối ñể vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng

Phương thức phân phối ñộc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất ñịnh

Phương thức phân phối có chọn lọc, chọn một số sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp ñược thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục ñích tiêu thụ sản phẩm Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở ñó doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức ñại lý môi giới Theo hình thức này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu ñược những thông tin phản hồi từ phía khách hàng từ ñó doanh nghiệp ñề ra các chính sách hợp lý Tuy nhiên theo phương thức này tốc ñộ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ

Sơ ñồ 2.l: Kênh tiêu thụ trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ mà ở ñó doanh nhiều công nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm ñược chuyển qua các khâu trung gian từ ñó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua ñứt bán ñoạn, có ưu ñiểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược ñiểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiêm soát ñược các khâu trung gian

Sơ ñồ 2.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp

Do sự phụ thuộc và ñộc lập tương ñối giữa các thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung ñột trong kênh ðể tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải ñịnh rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ ñó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing

d Chính sách xúc tiến

ðây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm cửa doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt nhanh biện pháp như, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên truyền

Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách Marketing- Mix Ngày nay các hoạt ñộng xúc tiến ñã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu ñối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn ñề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp

2.1.3.4 Tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng

a Tổ chức hệ thống kênh phân phối

ðể tổ chức hệ thống kênh phân phôi phù hợp có tác dụng thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp Trước tiên phải xác ñịnh tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc ñang sản xuất, phải xác ñịnh xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp Với hàng hoá tư liệu sản xuất là hàng hoá xa xỉ thì các ngang nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu Sau khi thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối doanh nhiên phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh ñể mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Vấn ñề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung ñột trong kênh như thế nào ñể vữa bảo toàn, duy trì ñược kênh vừa giải quyết thoả ñáng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy doanh nghiệp phải có chế

ñộ khuyến khích và xử phạt hợp lý ñể hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ ñó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp

* Tổ chức hoạt ñộng bán hàng

ðể tổ chức hoạt ñộng bán hàng cần xác ñịnh số trang thiết bị bán hàng

cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do ñặc ñiểm của công tác bán hàng là hoạt ñộng giao tiếp thương xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt ñộng quan trọng nhất Người bán cần có ñầy ñủ những ñiều kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử … ñồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Công việc bán không chỉ ñòi hỏi có trình ñộ

kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố chí sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với tùng nhóm khách hàng

* Tổ chức hoạt ñộng dịch vụ sau bán hàng

ðây là hoạt ñộng không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt ñộng chính sau: lắp ñặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch

vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng ñể thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay ñổi trong nhu cầu của khách hàng

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

a Giá cả hàng hóa

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác ñộng tới hoạt ñộng tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do ñó ảnh hưởng ñến tiêu thụ Xác ñịnh giá ñúng sẽ thu hút ñược khách hàng ñảm bảo khả năng tiêu thụ thu ñược lợi nhuận cao nhất hay tránh ñược ứ ñọng, hạn chế thua lỗ Tuỳ từng môi trường, từng ñoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên ñặt giá cao hay thấp ñể có thể thu hút ñược nhiều khách hàng và do ñó sẽ bán ñược nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán

hàng cho doanh nghiệp mình Hơn nữa giá cả phải ñược ñiều chỉnh linh hoạt trong từng giai ñoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh ñể nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt ñộng tiêu thụ do vậy nó cũng ñược sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong ñiều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp "gậy ông sẽ ñập lưng ông" không những không thúc ñẩy ñược tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Do ñó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc ñịnh hướng, xây dựng kế hoạch ñúng ñắn về giá cả

là một ñiều kiện quan trọng cho việc tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay

phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp ðiều ñó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán ñược hàng duy trì ñược thị trường truyền thống mà còn mở rộng ñược thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng ñể ñạt ñược lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ ñược hàng hóa và thu tiền về tức là ñược khách hàng chấp nhận Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế càng chắc của sản phẩm trên thị trường ðồng thời chất lượng

sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

- Xét chất lượng không chỉ xét một ñặc tính nào ñó một riêng lẻ, phải xem xét nó trong mối quan hệ với các ñặc tính khác trong một hệ thống, ñặc tính nội tại của sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm ñược hình thành từ khi thiết kế sản phẩm , trở thành hiện thực trong quá trình chế tạo sản phẩm, ñược khẳng ñịnh trong quá trình kiểm tra chất lượng, tính năng kỹ thuật và mang ra sử dụng Vì vậy xem xét chất lượng sản phẩm và tìm ra nguyên nhân sản phẩm không ñạt yêu cầu về chất lượng là vô cùng quan trọng Chất lượng cần xem xét trong nhiều khâu

- Tính biện chứng khi xem xét, ñánh giá chất lượng Có thể trong giai ñoạn lịch sử nhất ñịnh, sản phẩm nào ñó ñược xem là tốt, nhưng do tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới ñược áp dụng, sử dụng nhiều nguyên vật liệu tốt hơn, chất lượng sản phẩm trước kia ñược coi là tốt thì nay

ñã trở lên bình thường thậm chí còn bị coi là xấu, không tốt Vì vậy khi xem xét chất lượng sản phẩm phải dựa trên quan ñiểm lịch sử biện chứng: xem xét quá khứ, hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai

- Chất lượng sản phẩm còn mang tính truyền thống Tính truyền thống

còn thể hiện ở truyền thống tiêu dùng, tính dân tộc Một sản phẩm ñược xem

là tốt, ñược ưa chuộng ở một ñịa phương nhất ñịnh, thể hiện truyền thống của ñịa phương nhưng chưa chắc ñã ñược coi là tốt ở một ñịa phương khác

- Tính hợp lý của chất lượng Nếu doanh nghiệp ñầu tư lớn ñể làm tăng chất lượng nhưng chi phí tính cho một ñơn vị sản phẩm quá lớn dẫn ñến giá bán quá cao, gây khó khăn cho khâu tiêu thụ sản phẩm Trong trường hợp này, tăng chất lượng sản phẩm sẽ không ñạt hiệu quả kinh tế Ngược lại chất lượng sản phẩm quá thấp cũng cản trở tiêu thụ

- Xem xét chất lượng sản phẩm cần chống chạy theo mốt ñơn thuần, chỉ chú ý nhiều ñến hình thức hoặc giá trị mà xem nhẹ mặt giá trị sử dụng của sản phẩm Cho nên người ðức cho rằng " Chất lượng là sự quay trở lại của khách hàng" Do vậy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với mục ñích sử dụng và khả năng thanh toán của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc ñẩy hoặc kìm hãm hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng ñè bẹp các ñối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm ñưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng ñầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút ñược khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, ñồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút ñược khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không ñược người tiêu dùng chấp nhận ðặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn ñến khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Việc bảo ñảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như

một ” còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng ñối với doanh nghiệp là uy tín

của doanh nghiệp ñối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây

vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo ñà cho hoạt ñộng tiêu thụ diễn ra thuận lợi

c Cơ cấu mặt hàng

Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc ñộ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất ña dạng, phong phú, như vậy ñể ñáp ứng nhu cầu hơn nữa và tàng tốc ñộ tiêu thụ của doanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, ñủ chủng loại Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ

dễ dàng ñáp ứng sự thay ñổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp

d Các biện pháp quảng cáo

Trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo ñóng vai trò rất lớn trong việc thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế ñể ñảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo ñể soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích kích thích tiêu thụ ñể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi ñể tạo hình ảnh của các doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng thư chào hàng … ñể quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất

Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt ñã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn ñến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản ñối quyết liệt Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng ñể hoạt ñộng quảng cáo thúc ñẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp

e Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng

Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, ñại lý ñược tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh ñược không gian thị trường, tạo ñiều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo ñó các sản phẩm ñược bán và vận ñộng từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ñến tận tay người tiêu dùng

Mục ñích của chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm là nhằm ñịnh hướng vào người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thông qua các kênh phân phối phù hợp với từng loại thị trường nhất ñịnh

Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng ñại ña số các sản

là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ, nói chung ñều thông qua một số kênh chủ yếu Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ñược thông qua 2 hình thức, ñó là tiêu thụ trực tiếp

và tiêu thụ gián tiếp Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm Trong mỗi kênh ñều có ưu và nhược ñiểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng của doanh nghiệp

Kênh 1: ðây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản

phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng Bởi vì doanh nghiệp ñối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận ñược là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có ñiều kiện và cơ hội ñể quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải ñáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, ñiều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà ñặt ra ñược cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt ñộng của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như ñòi hỏi khắt khe ñối với ñội ngũ nhân viên bán hàng

hoạt ñộng chủ yếu tại kênh này

Sơ ñồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm ñi quy một khâu trung gian là

người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, ñây chính là bộ phận có ñóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo ñiều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức ñộ nhất ñịnh với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, ñồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải ñáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo ñiều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian

Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và

người bán lẻ Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng ñến doanh thu và hoạt ñộng kinh doanh của

Kênh I

Người bán Người bán Người bán buôn

Người bán ðại lý Người bán buôn Người bán

ðại lý

Kênh V Kênh III Kênh III Kênh II

doanh nghiệp Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường ựược giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi

hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chắnh xác, kịp thời điều này sẽ góp phần tạo lập uy tắn của doanh nghiệp ựối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp ựồng ựược 2 bên ký kết để thực hiện tốt các yêu cầu trên ựòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới

ra ựược những quyết ựịnh ựúng và có hiệu quả kinh tế cao ựạt ựược mục ựắch, mục tiêu ựề ra

Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là ựại lý và người bán

lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại ựại lý là ựại lý tư nhân và ựại

lý quốc doanh Các ựại lý tư nhân thường có vốn ắt nên phải thế chấp tài sản

và hay thanh toán chậm Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ắch của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng ựộng nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, ựạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp Còn các ựại lý quốc doanh mang nặng tắnh chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phắ cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao Tuy nhiên, các ựại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tắn với thị trường, khách hàng đó chắnh là ựiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn

Khi ựã nắm bắt ựược tắnh chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp phải có chắnh sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối ựa những thế mạnh cũng như dự trữ ựối với tình huống xấu ựể ựảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt ựộng kinh doanh của ựại lý ựể có những ựối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro

Kênh V: đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó

theo dõi nhất Trong kênh có 3 khâu trung gian là: đại lý, người bán buôn và người bán lẻ Do tắnh chắnh xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận ựược bị hạn chế bởi kênh này, do ựó mà doanh nghiệp không thắch ứng kịp với sự thay ựổi của thị trường dễ mất thị trường Tuy nhiên, ựây

là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng ựến hoạt ựộng tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để ựạt ựược hiệu quả cao ựối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp ựối với công tác tài chắnh như phải xác ựịnh ựược tư cách pháp nhân của các ựại lý một cách ựắch thực nhằm tạo uy tắn doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua ựại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt ựộng tài chắnh của các ựại lý Có như vậy, vốn của doanh nghiệp mới ựược ựảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới ựủ khả năng và thực lực ựể tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo ựược thế và lực trong kinh doanh, ựứng vững trên thị trường

Một vấn ựề có liên quan trực tiếp ựến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải xác ựịnh một cách rõ ràng, cụ thể đó là:

Các hình thức bán buôn:

+ Mua ựứt bán ựoạn: Bên bán chủ ựộng bán hàng, chào hàng, phát giá,

bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro Nếu mua ñược sẽ thỏa thuận với người bán ñể ký kết hợp ñồng mua bán Hình thức này có thể tạo ñiều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn ñịnh, hiệu quả Bên mua hoàn toàn chủ ñộng trong việc ñịnh giá bán và số lượng bán ra

+ Mua bán theo hình thức ñại lý ký gửi: ðây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua ñứt bán ñoạn trong trường hợp vì lý do nào ñó không thể áp dụng ñược hình thức trên Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm ñại lý ñược hưởng

+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng ñáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần ñiều tiết thị trường, ñảm bảo 2 bên cùng có lợi

Ưu ñiểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn ñịnh, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh

Nhược ñiểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát ñược giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác

- Phương thức bán lẻ trực tiếp: ðây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, ñồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo ðể thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt ñộng, ñồng thời phát triển các hoạt ñộng dịch vụ ñối với khách hàng