BÀI THAM LUẬN CHI TIẾT BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING. TS NGÔ THỊ THU. KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING

DANH MỤC BÀI THAM LUẬN MỤC LỤC CHI TIẾT BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING TS.NGÔ THỊ THU KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐHTÀI CHINH -MARKETING GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NA

DANH MỤC BÀI THAM LUẬN

MỤC LỤC CHI TIẾT

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING

TS.NGÔ THỊ THU

KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐHTÀI CHINH -MARKETING

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVC.THS.LÂM NGỌC ĐIỆP

KHOA QTKD-TRƯỜNG ĐHPHAN THIẾT

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

THS.NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS.NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

NCS.NGUYỄN ANH TUẤN

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

NCS.NGUYỄN VIẾT BẰNG

KHOA THUẾ -HẢI QUAN -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU

THS.NGUYỄN DUY TÂN

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC NHÃN HÀNG VIỆT NAM

THS.VŨ THANH TÙNG

KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH MARKETING

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG

THS.NGÔ VŨ QUỲNH THI

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHINH -MARKETING

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM

KHOA MARKETIN -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH –MARKETING

THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

THS.DƯ THỊ CHUNG

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH-MARKETING

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

TS.GVCTRẦN VĂN THI

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHINH -MARKETING

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET

TS.AO THU HOÀI

THS.ĐỖ PHI NGA

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ

TRƯƠNG THỊ HỒNG

DƯƠNG THỊ CẨM SEN

SINH VIÊN KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC

THS.NGUYỄN ĐÔNG TRIỀU

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP

THS.VŨ HẢI YẾN

KHOA KẾ TOÁN –KIỂM TOÁN -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT

THS.TRẦN NHẬT MINH

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT

THS.HỒ THANH TRÚC

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH –MARKETING

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

THS.TRẦN THỊ THẢO

KHOA QTKD-TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP

THS.NGUYỄN HỮU THANH

CÔNG TY TOBEMARKETING

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN

HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

THS.VŨ ANH LINH DUY

KHOA CƠ BẢN –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC

THS.PHẠM THỊ TRÂM ANH

KHOA QTKD–TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH –MARKETING

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –

MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA SINH VIÊN

THS.NGUYỄN NAM PHONG

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ

NGUYÊN HỘI NHẬP

THS.NINH ĐỨC CÚC NHẬT

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM

THS.NGUYỄN HOÀNG CHI

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM

THS.HỒ THỊ THANH TRÚC

NGUYỄN THỊ THÚY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

THS.HỒ THỊ THANH TRÚC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

THS.HOÀNG XUÂN SƠN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY

THS.NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH -MARKETING

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

THS.DƯ THỊ CHUNG

KHOA MARKETING –TRƯỜNG ĐHTÀI CHÍNH-MARKETING

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

THS.ĐỖ THỊ MAI HOÀNG HÀ

KHOA THUẾ-HẢI QUAN -TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

THS.NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM

KHOA MARKETING -TRƯỜNG DH9TÀI CHÍNH -MARKETING

MỤC LỤC CHI TIẾT

MỤC LỤC CHI TIẾT IV

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING 1

1 TẦMQUANTRỌNGCỦACÔNGTÁCBẢOVỆTHƯƠNGHIỆU 1

1.1 Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu 1

1.2 Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh 2

1.3 Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng 2

1.4 Bảo vệ lợi ích quốc gia 2

2 CÁCTÌNHHUỐNGCẦNBẢOVỆTHƯƠNGHIỆU 3

2.1 Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, công nghiệp 3

2.2 Hàng giả, hàng nhái 4

2.3 Khủng hoảng truyền thông 5

2.4 Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu 5

3 CÁCGIẢIPHÁPBẢOVỆTHƯƠNGHIỆUDƯỚIGÓCNHÌNCỦA NGƯỜILÀMMARKETING 6

3.1 Giải pháp từ cả 3 phía 6

3.2 Doanh nghiệp 6

3.3 Phạm vi Nhà nước 7

3.4 Về phía khách hàng 7

4 LỜI KẾT 8

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 9

1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU: 9

2 THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 10

2.1 Nhận biết thương hiệu: 10

2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu: 11

2.3 Chất lượng cảm nhận: 11

2.4 Lòng trung thành thương hiệu: 11

3 ĐỊNH GIÁ CHO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 12

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM: 14

4.1 Thu hút thêm người tiêu dùng mới 14

4.2 Duy trì khách hàng cũ 15

4.3 Đưa ra chính sách giá cao 15

4.4 Mở rộng thương hiệu 15

4.5 Tận dụng tối đa kênh phân phối 16

4.6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh 16

4.7 Phải đề xuất với Nhà nước có cơ sở pháp lý 16

5 KẾT LUẬN 16

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 18

1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 18

2 XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19

2.1 Xây dựng và bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu 19

2.2 Xây dựng và bảo vệ yếu tố vô hình (phần hồn) thương hiệu 19

3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 22

4 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 22

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 25

1 SƠ LƯỢC VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 25

2 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 27

3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO THU NHẬP TĂNG THÊM DO THƯƠNG

HIỆU 28

4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP CÓ THƯƠNG HIỆU 30

5 KẾT LUẬN 31

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 33

1 ĐẶT VẤN ĐỀ 33

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu 35

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 36

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 40

4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 40

4.3 Kết quả phân tích EFA 41

4.4 Kết quả CFA 43

4.5 Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43

5 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

5.1 Thảo luận 45

5.2 Kết luận 45

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU 49

1 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 49

2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ MỚI 50

3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH VỊ VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 52

4 KẾT LUẬN 53

NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC NHÃN HÀNG VIỆT NAM 54

1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 54

2 CÁC BÀI HOC TIÊU BIỂU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 55

2.1 Café Trung Nguyên 55

2.2 LEGO 58

2.3 MCDONALD 62

3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM 65

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG 68

1 ĐẶT VẤN ĐỀ 68

2 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG 69

2.1 Hành vi mua sắm “tiếp tay” của người tiêu dùng 69

2.2 Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” của người tiêu dùng 70

2.3 Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi văn hóa 70

2.4 Hành vi mua sắm theo thói quen 70

2.5 Hành vi mua sắm để thể hiện đẳng cấp 71

3 VAI TRÒ CỦA MARKETING NHẰM GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NHẬN BIẾT ĐƯỢC HÀNG THẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG 71

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM 73

1 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY!73 2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 74

2.1 Khái niệm về thương hiệu: 74

2.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: 74

2.3 Các loại thương hiệu: 75

2.4 Lợi ích của thương hiệu mạnh: 76

2.5 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh: 76

2.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh: 77

3 XÂYDỰNGHỆTHỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNGHIỆU 77

3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu: 77

3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện là gì? 78

3.3 Đặc điểm của HTND thương hiệu 78

3.4 Tại sao phải xây dựng hệ thống nhận diện? 78

3.5 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hiện nay 80

3.6 Các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu 81

3.7 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 82

3.8 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với các doanh nghiệp vừa và nhỏ: 83

3.9 Tiêu chí đánh giá HTND: 84

3.10 Xây dựng kế hoạch triển khai: 85

3.11 Tiêu chí lựa chọn đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 85

4 LỜI KẾT 85

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP 86

THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 91

1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 91

2 PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU 92

3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 93

3.1 Đối với doanh nghiệp 93

3.2 Đối với người tiêu dùng 94

4 KẾT LUẬN 95

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 97

1 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA CHỦ THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISOR)97 1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền 97

1.2 Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý 98

1.3 Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh 99

1.4 Những yếu tố khác 99

2 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA NGƯỜI NHẬN QUYỀN (FRANCHISEE) 100

2.1 Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor) 100

2.2 Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee) 100

2.3 Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền 101

2.4 Những yếu tố khác 101

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET 103

1 NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 103

1.1 Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng 103

1.2 Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm 104

1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm 105

1.4 Bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu trực tuyến 106

2 TRUYỀN THÔNG VỚI QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 107

2.1 Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web 109

2.2 Tạo những thương hiệu mới cho internet marketing 110

2.3 Sự hợp tác về thương hiệu 110

2.4 Tên miền 110

2.5 URL (Uniform resource locator) 111

2.6 Các dịch vụ hỗ trợ 113

2.7 Nhãn hiệu 113

3 NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM 114

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 116

1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 116

2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 2016-2017.116 3 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CUỘC KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM NÔNG SẢN VIỆT NAM 117

4 KẾT LUẬN 120

5 NHỮNG VẤN ĐỀ GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH 120

6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 121

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC 123

1 MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION) VÀ NGHỊCH LÝ KHÁC BIỆT 123 2 BA CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT 124

2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít hơn nhưng mang lại giá trị nhiều hơn 125

2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo ra một quan niệm khác về sản phẩm 126

2.3 Thương hiệu đối nghịch – bài kiểm tra về lòng trung thành của khách hàng 126

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP 129

1 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 129

2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 131

2.1 Thành công giai đoạn đầu 131

2.2 Những điểm còn hạn chế 132

3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 133

4 KẾT LUẬN 134

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT 136

1 NHẬN DIỆN MỘT SỐ KHÓ KHĂN 136

1.1 Hiểu biết về thương hiệu chưa toàn diện 136

1.2 Sự phối hợp trong xây dựng thương hiệu 137

2 HAI HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT: 138

2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới” 138

2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi” 139

3 LỰA CHỌN HƯỚNG TIẾP CẬN PHÙ HỢP 139

XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT 141

1 CẠNH TRANH KHỐC LIỆT 141

2 BẢN LĨNH NGƯỜI TIÊN PHONG 142

3 VINACAFÉ – CẢM XÚC THƯƠNG HIỆU 143

4 VINACAFÉ – KHIÊM TỐN VÀ TRUNG THỰC 144

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 148

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP 153

1 GIỚI THIỆU MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 153

1.1 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI) 153

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS) 153

1.3 Vị trí của nhận diện thương hiệu trong chức năng hoạt động doanh nghiệp 153

1.4 Mô hình “Nhận diện thương hiệu BIVN” 154

2 GIỚI THIỆU CÁC GIAI ĐOẠN TRONG MÔ HÌNH “NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BIVN” 155

2.1 Định vị hình ảnh thương hiệu 155

2.2 Bản vẽ mô phỏng hình ảnh thương hiệu 156

2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 157

2.4 Truyền thông hình ảnh thương hiệu 158

2.5 Bảo vệ hình ảnh thương hiệu 158

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 159

1 TRƯỜNG HỢP CỦA HÀN QUỐC 161

2 DANH TIẾNG QUAN TRỌNG THẾ NÀO? 162

3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI CÁC NƯỚC? 163

4 VẤN ĐỀ CHỦ QUYỀN 163

5 KẾT LUẬN 164

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC 166

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA SINH VIÊN 170

1 TÌNH HÌNH ĐÀO TẠO CỦA NGÀNH VÀ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING 170

1.1 Giáo dục đại học 170

1.2 Hoạt động chuyên môn của sinh viên 171

2 CÁC ĐỀ XUẤT TRUYỀN THÔNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN CỦA SINH VIÊN 172 2.1 Đối tượng truyền thông 172

2.2 Các hoạt động truyền thông 172

2.3 Quản lý hoạt động 173

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP 175

1 CÀ PHÊ BUÔN MÊ THUỘT- BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT 175

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 176

2.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 176

2.2 Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu 177

3 CÁC VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 178 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO 180

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM 181

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC GIẢI PHÁP HỮU ÍCH 182

1.1 Khái niệm giải pháp hữu ích (GPHI) 182

1.2 Ý Nghĩa, vai trò của việc bảo hộ GPHI trong nền kinh tế 182

2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GPHI TẠI VIỆT NAM 183

3 NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 186

3.1 Đối với quản lý của nhà nước 186

3.2 Giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp 187

4 KẾT LUẬN 190

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM 191

1 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU 191

2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU Ở VIỆT NAM 194

2.1 Vấn đề nhận dạng và xác định khả năng được bảo hộ của nhãn hiệu 194

2.2 Vấn đề xung đột bảo hộ 195

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 199

4 KẾT LUẬN 201

BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 203

1 KHÁI NIỆM CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 203

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TRONG THƯƠNG MẠI 206

3 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM 207

4 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 209

4.1 Vấn đề về sự tách bạch giữa quyền sở hữu và sử dụng chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam209 4.2 Vấn đề xung đột quyền bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý 210

4.3 Vấn đề về cơ chế quản lý chất lượng sản phẩm có chỉ dẫn địa lý 212

4.4 Vấn đề đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế 213

5 KẾT LUẬN 215

ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 218

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” VÀ “BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” 219

2 TÌNH HÌNH ĐĂNG KÍ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ CỦA HÀNG HÓA VIỆT NAM 223

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ THỰC TRẠNG CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TẠI VIỆT NAM 227

4 KẾT LUẬN 229

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 231

1 ĐẶT VẤN ĐỀ 231

2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU 232

3 VAI TRÒ CỦA BẢO HỘ NHÃN HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 233

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 235 4.1 Về phía doanh nghiệp 235

4.2 Về phía cơ quan nhà nước 236

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 238

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 238

1.1 Thương hiệu 238

1.2 Bảo hộ thương hiệu 239

1.3 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã tham gia239 2 CÁC TRANH CHẤP VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 243

2.1 Tranh chấp điển hình của cà phê Buôn Ma Thuột 243

2.2 Tranh chấp Vinamit với Trung Quốc 245

3 NGUYÊN NHÂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 247

3.1 Nguyên nhân phát sinh tranh chấp về thương hiệu 247

3.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao khả năng bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 247

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 250

1 ĐẶT VẤN ĐỀ 250

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP 251

3 THỰC TRẠNG VỀ BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 254

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP Ở VIỆT NAM 259 5 KẾT LUẬN 262

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING

Từ khóa: Bảo vệ thương hiệu, quan điểm marketing

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ

điêu đứng một loại sữa tên tuổi, hay một chút kết tủa đáng ngờ trong một chai nước có thể đánh đỗ một thương hiệu Mặt khác vấn đề hàng giả, hàng nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên, từ hàng tiêu dùng nhanh cho đến các sản phẩm thời trang, DN bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng Vì vậy xây dựng thương hiệu phải đi đôi với bảo vệ thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp DN duy trì hình ảnh thương hiệu (tích cực) và giúp bảo vệ vị thế cũng như khả năng kinh doanh gắn với thương hiệu Đây là phương pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của thương hiệu

1.2 Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh

Bảo vệ thương hiệu có hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao lợi thế canh tranh nhờ sức mạnh của thương hiệu thương hiệu được bảo vệ tốt sẹ giúp doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thức đặc trưng riêng có gắn với thương hiệu Prudntial đã tưng gắn liền với câu chuyện đắm tàu kinh hoàng của Titanic Thời điểm đó, Công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Anh lúc đó đã chi trả rủi ro cho 324 gia đình khách hàng tham gia Bảo hiểm với

số tiền tương đương 45 triệu USD ngày nay, một tài sản không nhỏ so với một công ty hoạt động trong lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ Công ty đã vượt qua khó khăn tài chính và biến sự kiện đó thành câu chuyện thương hiệu của Prudential như là một minh chứng lịch sử khẳng định sự tồn tại và phát triển vững vàng của Prudential

1.3 Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng

Hiến chương của Liên Hiệp quốc (Nghị quyết số N /RES/39/248 ngày 16 tháng 4 năm 1985 của Đại hội đồng Liên Hợp Quốc) có nếu các nguyên tắc bảo

vệ người tiêu dùng như 1 Bảo vệ an toàn cho NTD, không làm tổn hại sức khỏe NTD; 2 Khuyến khích và bảo vệ lợi ích kinh tế của NTD; 3 NTD có quyền tiếp cận thông tin để có sự lựa chọn có ý thức phù hợp với nhu cầu cá nhân; 4 Giáo dục NTD; 5 Quy định thủ tục có hiệu quả cho việc giải quyết khiếu nại của NTD;

6 NTD tự do lập tổ chức, nhóm và các tổ chức đó có quyền bày tỏ quan điểm của mình trong quá trình thông qua các quyết định liên quan đến lợi ích của NTD Vì vậy các hoạt động triển khai để bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp cũng là

để bảo vệ lợi ích và quyền của người tiêu dùng

1.4 Bảo vệ lợi ích quốc gia

Thương hiệu góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngành trên bình diện quốc gia Một thương hiệu nếu kinh doanh thành công trên thị trường thế giới sẽ giúp tạo sự liên tưởng về nguồn gốc quốc gia của sản phẩm và thương hiệu Điều này không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà còn có lợi cho các công ty trong ngành hàng và nước sản xuất ra sản phẩm Vì vậy, nếu có giải pháp tốt để bảo vệ thương hiệu (từ doanh nghiệp và ở phạm vi Nhà nước) sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trên bình diện quốc gia Bên cạnh đó, tên thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà nước Việc chủ thể nước ngoài sở hữu nó đồng nghĩa với việc tài sản của Nhà nước bị rơi vào tay người khác Đây là nguy cơ đối với những sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam Sản phẩm có thể bị kiện hoặc bị chặn ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do xâm phạm độc quyền nhãn hiệu Về lâu dài, niềm tin của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của Việt Nam có thể suy giảm nghiêm trọng do không thể phân biệt được đâu là thực đâu là giả Như vậy, một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam

sẽ bị mất đi hoặc ảnh hưởng rất lớn

2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

2.1 Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, công nghiệp

Vì vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, cho đến nay, các doanh nghiệp đều có ý thức bảo hộ cho thương hiệu Tuy nhiên, không phải mọi doanh nghiệp trong nước đều có ý thức đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.Theo ông Lê Ngọc Lâm, Phó Cục trưởng Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ):

“Không ít DN đã bị rơi vào tình trạng tranh chấp về quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu (như nhãn hiệu De Syloia của Công ty TNHH Kỹ thuật toàn bộ

đã không nộp đơn đăng ký bảo hộ)”

Bên cạnh đó, do phần lớn các DN Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước ngoài Vì vậy, không ít thương hiệu lớn của các DN Việt đã bị các công ty của nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002 Năm 2000, một công ty tại Mỹ là Rice Field nhanh chân đăng ký thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê Việt Nam khá nổi tiếng trên thị trường nội địa, tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ Tuy nhiên, sau hai năm thương

thảo, công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Việt Nam tại Mỹ

Các trường hợp trên đều gây bất lợi rất lớn cho các doanh nhiệp trong hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường, nguy cơ mất thương hiệu rất lớn, phải tốn thời gian và tiền bạc để lấy lại thương hiệu hoặc phải xây dựng lại từ đầu, và trên hết là công sức và thành quả do đầu tư vào thương hiệu đã bị chiếm dụng

Một tình huống khác đòi hỏi các doanh nghiệp có biệp pháp bảo vệ thương hiệu là vấn nạn hàng giả, hàng nhái Cho đến nay, có quá nhiều mặt hàng đã bị làm giả, từ sản phẩm tiêu dùng, đến mỹ phẩm, thậm chí các sản phẩm thời trang cao cấp cũng bị là giả, nhái Năm 2017, thương hiệu gạch Royal công ty TNHH Gạch men Hoàng Gia bị một công ty khác làm nhái, kết quả là doanh thu của tập đoàn về sản phẩm gạch men giảm 30%, uy tín thương hiệu bị giảm sút vì sản phẩm nhái kém phẩm chất Một số cơ sở trong nước nhái thương hiệu Tổng Công

ty Thép tại Việt Nam, in nhãn mác thương hiệu các đơn vị thuộc Tổng công ty Thép với sản phẩm chất lượng và giá thành sản xuất thấp và tiêu thụ trà trộn trong thị trường việt Nam với giá thấp hơn từ 20 – 30% Bên cạnh đó, còn có một hình thức khác, Có nhãn hiệu được bảo hộ nhưng lại sử dụng tương tự cách thức trình bày của nhãn hiệu được bảo hộ của người khác, các cơ sở thường làm hình thức bao bì gần giống những sản phẩm của Công ty có uy tín trên thị trường từ màu sắc, kích thước, tên sản phẩm, như trường hợp nhãn hiệu Bảo Xinh của của Công

ty TNHH Ngân Anh, dù được bảo hộ nhưng nhãn hiệu này lại được sử dụng dưới hình thức tương tự cách trình bày của nhãn hiệu Bảo Xuân của Công ty TNHH Dược phẩm Ích nhân Tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện tràn lan bắt nguồn

từ nhiều lý do, bên cạnh do bản thân các cơ sở kinh doanh bất chính, các doanh nghiệp đôi khi còn chủ quan trong cuộc chiến chống hàng giả, người tiêu dùng không nắm bắt thông tin, có một số trường hợp người tiêu dùng biết hàng giả nhưng vẫn mua và dùng do giá rẻ hơn hoặc do tâm lý thích sử dụng hàng có thương hiêu và cơ quan quản lý nhà nước chưa triệt để trong cuộc chiến chống hàng giả

Hệ lụy tiêu cực của tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu, gây tâm lý bất ổn vì người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người

tiêu dùng Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội như môi trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề về đạo đức…

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu

Vào năm 2015, khủng hoảng “Con ruồi giá 500 triệu” là thông tin gây chấn động nhất ngành hàng nước giải khát Nửa cuối năm 2016, thông điệp quảng cáo

“Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê sẽ là cà phê nguyên chất” của một doanh nghiệp cà phê Việt cũng ngay lập tức gây ra phản ứng trái chiều từ dư luận về chất lượng

cà phê của thương hiệu này từ trước đến nay Trong ngành hàng điện tử tiêu dùng, thông tin smartphone phát nổ, dẫn đến kết cục một thương hiệu đình đám đã phải

“khai tử” dòng smartphone flagship của hãng sau một thời gian ngắn ra mắt liên quan đến vấn đề phát nổ Hoặc Xuất phát từ thông tin về khăn ướt giả được sản xuất trong nhà vệ sinh, cùng với quy định của Bộ Y tế về việc cấm các chất paraben trong mỹ phẩm, cộng với những mập mờ về nhãn mác, xuất xứ sản phẩm, một thương hiệu khăn giấy ướt đã bị một bộ phận người tiêu dùng tẩy chay, các siêu thị đã gở bỏ khỏi các kệ hàng và quay lưng với thương hiệu này, khủng hoảng truyền thông về thương hiệu cũng lan khắp các phương tiện social media Các trường hợp khủng hoảng truyền thông đều dẫn đến hậu quả chung là ảnh hưởng tiêu cực về uy tín, hình ảnh và cả tài chính của doanh nghiệp Xử lý khủng hoảng, giúp thương hiệu vượt qua sự cố khủng hoảng cũng là một trong những nhiệm vụ cần phải lưu ý, góp phần bảo vệ thương hiệu

Do tác động của đối thủ cạnh tranh: Truyền thông làm nhiễu thông tin của đối thủ cảnh tranh là một trong nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của một thương hiệu bia của một doanh nghiệp Việt Nam, mặc dù công ty này đã bỏ một khoản ngân sách khá lớn cho công tác nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, đặc biệt là chiến dịch truyền thông với một chuỗi các quảng cáo rầm rộ

Bị ảnh hưởng do khủng hoảng từ các đối tác: Gần đây, nhiều hãng sản xuất ôtô, xe máy, tàu điện thậm chí cả máy bay bị “vạ lây” khi hãng thép Kobe thừa nhận khai gian chất lượng thép, cụ thể là độ cứng và độ bền, góp phần làm xói mòn niềm tin của khách hàng với các sản phẩm thương hiệu Nhật Trường hợp

scandal của một ca sĩ nổi tiếng đã gây hậu quả bất lợi cho các thương hiệu có nhân vật này làm đại diện Chiến dịch tẩy chay người ca sĩ và các thương hiệu liên quan diễn ra mạnh mẽ và gay gắt trên các phương tiện truyền thông xã hội

3 CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING

3.1 Giải pháp từ cả 3 phía

Để bảo vệ thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp phải nỗ lực triến khai

và xem như một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu Tuy nhiên, cần có sự hỗ trợ từ phía chính quyền và vai trò của khách hàng

3.2.1 Tạo rào cản pháp lý

Đăng ký để được pháp luật bảo hộ độc quyền quyền sở hữ công nghiệp theo qui định của luật pháp Bên cạnh đó, cần có các biện pháp phối hợp chặt chẽ với các cơ quan hữu quan để ngăn chặn từ xa, phát hiện, xử lý các hình thức xâm phạm

3.2.2 Tạo rào cản kỹ thuật – Sản phẩm

Chú trọng tính độc đáo, khác biệt khi thiết kế các yếu tố cấu thành hệ thống nhận dạng thương hiệu Đầu tư nghiêm túc cho hoạt động nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ thực sự khác biệt: Nên tạo các sản phẩm luôn có đặc tính, công dụng, chức năng ưu việt, hoặc có điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác Thường xuyên thay đổi, cải tiến, bổ sung thành phần, công dụng, màu sắc, mùi vị sản phẩm

Thiết kế và sử dụng các phương pháp để phòng chống hàng giả (tem chống hàng nhái hàng giả, chip điện tử, chất chỉ thị màu, cảm quang, hoặc các dấu hiệu riêng cầu kỳ, phức tạp…)

3.2.3 Truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu

Cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông cho thương hiệu và tạo sự khác biệt qua chiến lược định vị thương hiệu Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp một cách chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu

Quản trị những rủi ro có thể làm làm xấu hình ảnh thương hiệu: Phân tích

và cải thiện những yếu tố có thể gây xói mòn thương hiệu Thường xuyên thu thập thông tin để phát hiện, qua đó có những biện pháp thích hợp và có hiệu quả

để giảm thiểu những yếu tố tiêu cực làm xấu (negative) hoặc nhiễu (noise) hình ảnh thương hiệu Có các giải pháp xử và quản lý khủng hoảng phù hợp nếu thương hiệu xảy ra sự cố, giải pháp truyền thông cho khách hàng khi có hiện tượng hàng giả, hàng nhái

a Rào cản kinh tế - Tâm lý

• Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

• Quản lý, xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý, cửa hàng bán lẻ, và có biện pháp xử lý các đối tác khi có dấu hiệu gian lận làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

• Xây dựng và duy trì lòng trung thành đối với TH

• Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo để chống xâm phạm thương hiệu (đặc biệt chú trọng thông tin từ mạng lưới phân phối, đại lý)

a Ban hành các quy định, luật lệ cụ thể để bảo vệ doanh nghiệp (Luật sở hữu trí tuệ) và người tiêu dùng

b Định hướng, nâng cao ý thức của người tiêu dùng và các tổ chức

c Hỗ trợ và hợp tác với các tổ chức, các quốc gia để giúp bảo vệ thương hiệu trong thị trường nội địa và thị trường thế giới

1 Khách hàng cần có ý thức trong hành vi tiêu dùng sản phẩm Nên tiếp cận thông tin từ nhiều hướng để có cái nhìn chính chính xác và tỉnh táo hơn về những thông tin có liên quan đến thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm

4 Lời kết

Bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp Tuy nhiên, để có thể bảo vệ thương hiệu, cần có sự nỗ lực và phối hợp tử nhiều phía: Doanh nghiệp - Chính phủ và các tổ chức - Khách hàng

Tài liệu tham khảo

1 ve-thuong-hieu-675836.bld

https://laodong.vn/doanh-nghiep/gach-royal-bi-nhai-va-cuoc-chien-bao-2 van/Bao-ve-thuong-hieu-Viet-khong-chi-la-viec-rieng-cua-

http://baochinhphu.vn/Thu-tuong-va-Thanh-vien-Chinh-phu-tra-loi-chat-DN/233197.vgp

3 huu-tri-tue/

https://ageless.com.vn/vi/neu-khong-muon-mat-nhan-hieu-dung-quen-so-4 đồng-bộ -duy-pham

//www.linkedin.com/pulse/thực-trạng-hàng-giả-nhái-hiện-nay-giải-pháp-5 da-gap-phai-nhung-khung-hoang-truyen-thong-gi-trong-nam-2016-

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/5591-Cac-nganh-hang-6 Chủ tịch Quốc Hội, ngày 29 tháng 11 năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ, Số 50/2005/QH11

7 Keller, 2012, Strategic Brand Management, NXB Pearson

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Từ khóa: Thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu

1 Khái niệm về giá trị của thương hiệu:

Trên thế giới hiện nay, có nhiều quan điểm kinh điển về giá trị của thương hiệu Keller (1993, 1998) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Ấn

tượng về thương hiệu (brand image)

Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu Bốn thành phần này bao gồm: Lòng trung thành (brand loyalty)- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Giá trị cảm nhận (perceived value) - Ấn tượng thương hiệu (brand image) – Lòng tin về thương hiệu của khách hàng

(trustworthiness) - Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một

số khác biệt Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành

phần (multidimensional) bao gồm nhiều thành phần Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau

2 Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam:

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang phát triển trong những năm gần đây, đi cùng với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế của một số công ty đa quốc gia như Unilever, Coca-cola, Proter & Gamble, vv…Trước đây, người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm có tên hay không có tên để phân biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu mang tính chất danh xưng, một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch Hơn nữa, vị trí của thương hiệu chưa được các nhà quản trị marketing đầu tư và xây dựng đúng mức

Vì những lý do trên, vị trí thương hiệu trong đầu người tiêu dùng mờ nhạt

và lẫn lộn Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam

đã dần dần được hình thành và người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm

từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ Các doanh nghiệp quan tâm thực sự đến việc xây dựng các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:

2.1 Nhận biết thương hiệu:

Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Asker, 1991; Keller, 1998) Nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng trở nên quen thuộc với thương hiệu

và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người tiêu dùng thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ và họ thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Một người tiêu dùng ham muốn sỡ hữu một thương hiệu khi họ thích thú

về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức

độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

1 Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv…Họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích

2 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

(Ajzen & Fishbein 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó

Lòng trung thành của người tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành

vi này (Chaudhuri, 1999) Một khi sự trung thành của thương hiệu cao thì người tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác vì giá và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của người tiêu dùng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo người mua vì chi phí cao mà hiệu quả lại thấp

Ngoài ra, người tiêu dùng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người tiêu dùng khác Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

3 Định giá cho giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam:

Có nhiều quan điểm và cách định giá về giá trị thương hiệu Lassar & ctg –(1995) chia ra thành 2 nhóm: Định giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và theo quan điểm người mua (customer – based brand equity) Dựa trên quan điểm trên, việc xác định giá trị thương hiệu Việt Nam hiện nay theo ba cách tiếp cận

cơ bản: Theo chi phí, theo thu nhập và theo thị trường

- Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc

xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu

Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng phương pháp này trong việc định giá thương hiệu

- Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc

xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương hiệu tương tự Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, hiện chưa thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích

- Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi

ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền phát sinh trong tương lai Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo

ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự – những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số

Vào đầu tháng 7 vừa qua, trong danh sách “40 thương hiệu công ty có giá trị nhất Việt Nam” với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla được công bố bởi Forbes Việt Nam Với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla Mỹ, top 40 thương hiệu năm nay tăng 20%

về giá trị so với danh sách công bố năm 2016 Đây là lần thứ hai liên tiếp Vinamilk đứng đầu danh sách, với giá trị thương hiệu tương đương hơn 1,7 tỷ USD

STT THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

(Forbes Việt Nam) Bảng 3.1: Top 10 thương hiệu công ty có giá trị nhất Việt Nam 2017

Xét về cơ cấu nhóm ngành, nhóm doanh nghiệp hàng tiêu dùng chiếm số lượng áp đảo, xếp sau là tài chính – ngân hàng Nhóm công nghệ - viễn thông có

ba đại diện So với năm ngoái, danh sách năm nay có thêm các gương mặt mới như Đường Quảng Ngãi, Petrolimex, Saigon Tourist, Lộc Trời

Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này theo phương pháp đánh giá của

Forbes, tính toán vai trò đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp Những thương hiệu giá trị nhất là thương hiệu đạt mức doanh thu lớn trong các ngành mà thương hiệu đóng vai trò chủ đạo

Việc định giá của giá trị thương hiệu trong thực tế như sau: Forbes Việt Nam lập danh sách sơ bộ hơn 80 doanh nghiệp có thương hiệu, tiến hành tính toán thu nhập trước thuế và lãi vay của các doanh nghiệp, sau đó xác định giá trị đóng góp của tài sản vô hình Việc thu thập số liệu của các doanh nghiệp dựa trên báo cáo tài chính của các công ty, dữ liệu trên thị trường chứng khoán

Theo Hãng nghiên cứu thị trường Mỹ Nielsen có hoạt động tại Việt Nam, kết quả Top 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2017 do Tạp chí Campaign Asia Pacific (Singapore) vừa công bố gần đây cho thấy, Việt Nam có 11 thương hiệu lọt nhóm 1.000 thương hiệu mạnh của châu Á

Mặc dù thị trường đôi lúc vẫn còn khó khăn và bất ổn, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đạt được những thành công nhất định

Kết quả của báo cáo năm nay nêu tên 11 thương hiệu Việt góp mặt trong danh sách Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á bao gồm Vietjet Air (đứng thứ 595), Viettel (596), Petrolimex (616), Vinamilk (621), Hảo Hảo (636), Chinsu (668),

Trung Nguyên (693), Vietnam Airlines (716), Mobifone (736), Vietcombank (811) và P/S (905)

(Ảnh: Nielsen Việt Nam) Bảng 3.2: 11 thương hiệu Việt Nam trong Top 1.000 thương hiệu hàng

rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một

thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công

ty

4.3 Đưa ra chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại

mở rộng thương hiệu: mở rộng dòng sản phẩm (line extension) và mở rộng chủng loại (category extension)

Ví dụ, khi Vinamilk tung ra sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn, nghĩa là thương hiệu này đang mở rộng dòng sản phẩm Còn nếu trong tương lai,

Vinamilk sản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem thì đó là mở rộng chủng loại Trên thực tế, các công ty thường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

4.6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Ví dụ trong trường hợp thương hiệu xe Honda, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Honda đã có được lợi thế cạnh tranh về tiết kiệm nhiên liệu… mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Honda thì rất khó

4.7 Phải đề xuất với Nhà nước có cơ sở pháp lý

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp

lý Thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều doanh nghiệp Vì thế, các Công ty nên đề nghị Nhà nước cần sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng

này

5 Kết luận

Tóm lại, giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi

là giá trị gia tăng) của sản phẩm Nó bao gồm bốn thành phần chính – Nhận biết

về thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Công ty cần quan tâm đến mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng như: Một là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai

yếu tố tác động vào lòng trung thành, hai là chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu Từ đó, giúp công ty nhanh chóng xác định giá trị thương hiệu và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả

Tài liệu tham khảo

8 Aaker, D.A (1996), Building Strong Brands, New York, The Free Press

9 Ajzen, I &M Fishbein (1980) Understanding Attitudes and predicting Social Behaviour, New Jersey, Prentice Hall

10 Chaudhuri, A (1999) Does Brand loyalty Mediate Brand Equity Outcome? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99 136-146

11 Keller, K.L (1998) Strategic Brand Management, New Jersey, Prentice Hall

12 Lassar, W.B Mittal & A, Sharma (1995), Measuring Customer- Based Brand Equity, Journal of Marketing, 12(4), 11-19

13 Zeithaml, V.A (1988) Consumer Perception of Price, Quality and Value:

a mean- end Model and Synthesic of Evidence, Journal of marketing, Vol

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

vệ tài sản thương hiệu (brand equity), và xây dựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (brand relationship quality)

Từ khóa: brand, brand equity, brand relationship quality

1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang các quan điểm về thương hiệu có thể chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

về thương hiệu

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Đến cuối thế kỷ 20 với xu hướng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, nên cần phải có những quan điểm mới phù hợp hơn; và quan điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo đó, Amber và Styles nhấn mạnh rằng các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm,

giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các thành phần của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn được biết đến là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình; vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý

2 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Trong quá trình xây dựng và bảo vệ tthương hiệu, chúng ta thường xuyên thực hiện đồng thời việc xây dựng và bảo vệ các yếu tố hữu hình (cung cấp lợi ích chức năng) và cả yếu tố vô hình (cung cấp lợi ích tâm lý) Thông thường, việc xây dựng và bảo vệ các yếu tố hữu hình của thương hiệu được thực hiện trước vì đây chính là nền tảng cơ bản của thương hiệu

2.1 Xây dựng và bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu

Sau hàng loạt các hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược thương hiệu, và thực hiện định vị thương hiệu thì công tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu được tiến hành Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như: tên thương hiệu, tên miền, logo, sologan, symbol, bao bì, nhạc hiệu, màu sắc…, và đây chính là “phần xác” nền tảng của thương hiệu Hệ thống nhận diện được hoàn thành là quá trình tư duy sáng tạo vất vả sao cho các yếu tố phải hài hòa và phù hợp với mục tiêu và chiến lược thương hiệu; vì vậy, cần thiết phải bảo vệ nó Để bảo vệ thành quả lao động này, nhà quản trị sẽ phải trải qua quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ Thông thường, quyền sở hữu trí tuệ này bao gồm tên thương hiệu, hình tượng, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, mùi vị hay bất cứ thứ gì mang tính đặc thù riêng của sản phẩm, dịch vụ Lưu ý là có những hạng mục dễ đăng ký và có những hạng mục khó thậm chí không thể đăng

ký, nên quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng là quá trình “dài hơi”, dày công sức và tiền của Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các quy định quốc tế về đăng ký bảo hộ thương hiệu (nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp,

…) vì chúng ta đang trong “thế giới phẳng” - thời đại kinh doanh kết nối toàn cầu

2.2 Xây dựng và bảo vệ yếu tố vô hình (phần hồn) thương hiệu

Không như “phần xác” doanh nghiệp tạo ra, nắm giữ và được bảo hộ;

“phần hồn” là chuỗi hoạt động tiếp nối nhau do doanh nghiệp chủ đích tạo hồn cho thương hiệu, nhưng người lưu giữ “phần hồn” này không phải là doanh

nghiệp mà chính là khách hàng và các nhóm công chúng Vì vậy, mặc dù pháp luật không thể bảo vệ “phần hồn” nhưng “phần hồn” là bộ phận mà các đối thủ không dễ gì bắt chước, xâm phạm được “Phần hồn” là bộ phận chính yếu mang lại giá trị cho doanh nghiệp hay còn được biết đến là giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand equity) là chủ đề ưu tiên nghiên cứu hàng đầu của viện nghiên cứu khoa học marketing Hoa Kỳ trong giai đoạn 1988-1990, và trở thành cụm từ được sử dụng chính trong lý thuyết marketing

Trong một số nghiên cứu, giá trị thương hiệu (brand equity) ám chỉ giá trị mang tính tài chính hay giá trị bằng tiền của thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu được hiểu là tài sản hữu hình, tài sản vô hình của thương hiệu Hơn nữa, trong phạm vi marketing, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị tài sản của thương hiệu đó Vì vậy, sức mạnh quyền lực của thương hiệu nằm ở chỗ khách hàng cảm nhận, thấy được, nghe được và học hỏi được về thương hiệu thông qua những trải nghiệm theo thời gian

Giá trị thương hiệu có thể được định nghĩa theo những hướng khác nhau

và cho những mục đích khác nhau, nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị thương hiệu (GTTH)

- GTTH là tập hợp những đồng hành và hành vi của khách hàng, các thành viên phân phối và cả sự hợp tác của doanh nghiệp, điều này cho phép thương hiệu

có thể bán được nhiều hơn, có được lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm không có tên thương hiệu Đồng thời, giá trị thương hiệu tạo ra sức mạnh, khả năng cũng như lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu; hay giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó

- GTTH được phản chiếu thông qua hình ảnh và cá tính thương hiệu

- GTTH chính là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng

Đo lường giá trị thương hiệu thường được thực hiện thông qua các thành phần của nó Tuy nhiên, giá trị thương hiệu là khái niệm đa thành phần, phức tạp

và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó Trong các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu, có thể nói mô hình của Aaker bao gồm năm thành phần: sự nhận biết thương hiệu, đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, lòng trung thành thương hiệu và các loại tài sản khác là mô hình nền tảng

về khái niệm và đo lường giá trị thương hiệu

Điều này có nghĩa là để thương hiệu có giá trị và bảo vệ được giá trị thương hiệu, nhà quản trị cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Để các yếu

tố này thực sự ngự trị trong lòng khách hàng thì nhà quản trị cần thổi ‘hồn’ cho thương hiệu “Hồn” thương hiệu ở đây chính là những khác biệt có giá trị tích cực của thương hiệu (Distintiveness), những cá tính (brand personality), những giá trị văn hóa, nhân văn… mà thương hiệu luôn đồng hành trong các hoạt động truyền thông nhằm đạt mục tiêu marketing của mình

Cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, từ mô hình marketing hỗn hợp (thường được gọi là mô hình 4P: product – sản phẩm; price – giá; place – phân phối; promotion – chiêu thị) sang marketing mối quan hệ (relationship marketing); marketing mối quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng, thì lý thuyết xây dựng và bảo vệ thương hiệu cũng chuyển mình và tập trung vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng Mục tiêu của quá trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng này chính là tạo dựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (brand – customer relationship quality)

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (brand relationship quality)

Chất lượng mối quan hệ là bảng liệt kê những thành quả của mối quan hệ

có ý nghĩa và nó phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan trong mối quan hệ Trong đó, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng chính là độ mạnh và độ sâu của mối quan hệ giữa khách hàng với một thương hiệu cụ thể

1 Trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ cho thấy mối quan hệ

có chất lượng thường dựa vào ba yếu tố cơ bản: sự hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment), và sự tín nhiệm (trust)

2 Tuy nhiên, khi nói về chất lượng mối quan hệ thương hiệu-khách hàng, Fournier và Yao đã đưa ra các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ hoàn toàn khác biệt với 7 thành phần: yêu thương/ đam mê (love/ passion), trung thành/ cam kết (loyal/ commitment), tự gắn kết (Self-concept connection), gắn bó/ hoài niệm quá khứ (nostalgic attachment), phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), chất lượng đối tác/ bạn đồng hành (partner quality) và thân mật (intimacy) Các yếu tố của

Fournier và Yao được các nhà nghiên cứu khác ủng hộ và tái khẳng định ngoại trừ yếu tố gắn bó Ngoài ra, các yếu tố khác như giao tiếp và chất lượng giao tiếp, danh tiếng thương hiệu, mâu thuẫn và kiểm soát mâu thuẫn, sự thấu hiểu, sự quan tâm đặc biệt và những quan hệ xã hội cũng được xem xét là những thành phần hình thành nên chất lượng mối quan hệ

3 Từ lý thuyết xây dựng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng cho thấy tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng cũng là một trong các chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt và biến đổi không ngừng Để xây dựng được mối quan hệ thương hiệu – khách hàng có chất lượng nhà quản trị cần chú ý tạo sự đam mê/ yêu thương, thân mật, tự gắn kết, phụ thuộc lẫn nhau, cam kết và tín nhiệm đối với khách hàng

3 Trách nhiệm xã hội

Nếu như hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng là cách thức hiệu quả để bảo vệ và nâng cao giá trị thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn, thì việc quan tâm đến yếu tố trách nhiệm

xã hội sẽ giúp thương hiệu trường tồn theo thời gian “Một thương hiệu bền vững

là thương hiệu có khả năng duy trì trong thế giới bằng cách cân bằng lợi nhuận, mối quan hệ tốt đẹp với mọi người và chăm sóc hành tinh chúng ta”

4 Truyền thông thương hiệu

Chúng ta không thể không nhìn nhận vai trò cực kỳ quan trọng của truyền thông trong chiến lược truyền thông thương hiệu đến khách hàng và các nhóm công chúng Có thể nói, sự thành công hay thất bại của thương hiệu chính là phụ thuộc vào chiến lược truyền thông thương hiệu Nhà quản trị có thể sử dụng một, một vài hoặc tất cả các hình thức và phương tiện truyền thông để phục vụ quá trình thông tin đến khách hàng và công chúng Mặc dù, số lượng phương tiện, tần suất sử dụng, và mức độ bao phủ thông tin là vấn đề quan trọng trong truyền thông nhưng điều chúng ta cần lưu ý hơn là hình thức thông tin và vấn đề kiểm soát thông tin trong quá trình truyền tin Chính vì vai trò quan trọng của chiến lược truyền thông nên các nhà quản trị phải thật sự chú và luôn cẩn trọng trong việc kiểm soát cũng như truyền thông tin đến khách hàng và công chúng

Ngoài ra, để hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn trong tầm kiểm soát thì chúng ta không thể không chú ý đến:

- Chủ động xây dựng mối quan hệ với báo giới (media relations)

- Vận động hành lang, tạo mối quan hệ tốt với cơ quan công quyền

- Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư, agency

- Ngăn ngừa và xử lý khủng hoảng

Tài liệu tham khảo

1 Aaker, D.A., 1991 Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY

2 Aaker, D A, 1996 Measuring brand equity across products and markets

California Management Review, 38 (3): 102-120

3 Aaker J, Fournier S & Brasel SA, 2004 When good brands do bad Journal

of Consumer Research, 31 (June): 1-16

4 Ambler T & Styles C., 1996 Brand development versus new product

development: towards a process model of extension Marketing Intelligence

& Planning, 14 (7): 10-9

5 Bennett PD (ed)., 1995 Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed, Chicago III: American Marketing Association

6 Davis S., 2002 Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your

brand a more valuable business assest Journal of Consumer Marketing, 19(6):

International Journal of Research in Marketing, 14: 451- 472

9 Keller, K.L., 1993 “Conceptualizing measuring and managing

customer-based brand equity’ Journal of Marketing, 57: 1-22

10 Keller, K.L., 2008 Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, 3rd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc.,

Upper Saddle River, New Jersey

11 Kotler, P., and Keller, K L., 2006 Marketing Management 12th ed, Upper

Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall

12 Levitt T., 1981 Marketing intangible products and product intangibles

Harvard Business Review, (May-June): 94-102

13 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam B2002-22-23, TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM

14 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nguyên lý marketing

NXB ĐHQG, trường Đại học Kinh tế Tp HCM

15 Smit E, Bronner F, & Tolboom M, 2007 Brand relationship quality and its

value for personal contact Journal of Business Research, 60: 627-33

16 Smit, J B., 1998 Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship

Management, and Quality Psychology & Marketing, 15(1): 3-21

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS Nguyễn Xuân Trường

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing

TÓM TẮT

Thương hiệu được coi là là một tài sản vô hình rất quan trọng của doanh nghiệp Việc đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị đưa

ra các chiến lược và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp Việc

đo lường một tài sản vô hình là khá trừu tượng và khó khăn, song không phải là không có phương pháp Việc chọn lựa phương pháp đo lường là cơ sở quan trọng cho quyết định quản trị thương hiệu Bài viết này bàn đến những phương pháp

đo lường tài sản thương hiệu đang được áp dụng rộng rãi hiện nay

1 Sơ lược về đo lường giá trị thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu được quan tâm từ lâu, song kể từ những năm

1980 thì việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu mới dần có các hệ thống và chuẩn mực Việc đo lường tài sản thương hiệu giúp cho việc đáp ứng các yêu cầu của việc bán giấy phép (licencing), nhượng quyền thương mại (franchising), mua bán sát nhập (merger & acquisition) và các tiêu chuẩn kế toán Giá trị tài sản thương hiệu đã được công nhận và đưa vào bảng cân đối kế toán ở một số nước như Anh, New Zealand, Úc, Pháp…

Cho đến nay đã có khá nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thương hiệu nhưng đều dựa trên góc độ marketing hay tài chính hoặc kết hợp cả hai (còn gọi là phương pháp kinh tế) Ở góc độ marketing, nhà quản trị marketing quan tâm đến khả năng thương hiệu tạo ra lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh Thương hiệu kích thích nhu cầu ở người tiêu dùng, thúc đẩy quá trình mua Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên Thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn Ở góc độ tài chính, thương hiệu được đo lường bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong

tương lai) Từ các góc độ marketing và tài chính có các khái niệm về giá trị thương hiệu khác nhau (thể hiện ở bảng 1)

Leuthesser, 1988 Giá trị thương hiệu là tập hợp của liên tưởng thương hiệu, hành

vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Aaker, 1991 Giá trị thương hiệu gồm 5 yếu tố: liên tưởng với thương hiệu nhận

thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác

Keller, 1993 Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương

hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu

Aaker (1996) Giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận

chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối

Interbrand, 1988 Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính

qua kết quả kinh doanh bằng chiết khấu dòng tiền

Giá trị thương hiệu thể hiện ở 5 mức độ mà người tiêu dùng quan

hệ với thương hiệu: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi thế và Sự gắn bó

Bảng 1.1: Một số khái niệm giá trị thương hiệu

Hiện nay có 4 cách tiếp cận để đo lường giá trị tài sản thương hiệu, chúng khác nhau về mục đích, phạm vi và kết quả Đó là cách (1) Tiếp cận theo chi phí; (2) Tiếp cận theo khách hàng; (3) Tiếp cận theo thu nhập tăng thêm do thương hiệu và (4) Tiếp cận theo gia 1trị doanh nghiệp trên thị trường Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên tổng chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu kể từ khi bắt đầu hình thành thương hiệu, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu Cách tiếp cận theo khách hàng dựa trên phản ứng của khách hàng do ảnh hưởng của thương

hiệu tạo ra Cách tiếp cận dựa trên thu nhập tăng thêm nhờ giá trị cuối cùng hiện tại hoặc phát sinh trong tương lai do thương hiệu tạo ra Cách tiếp cận này dựa trên một giả thuyết cho rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không có thương hiệu Tiếp cận theo giá trị doanh nghiệp trên thị trường được hiểu là giá trị doanh nghiệp có thương hiệu Cách này ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những thương hiệu tương tự

2 Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Cách tiếp cận dựa trên khách hàng bao gồm những phương pháp định tính

và định lượng để xác định độ nhận biết, thái độ, sự liên tưởng, trung thành, cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu và giá trị của thương hiệu đối với họ Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận theo khách hàng được sử dụng sớm nhất và rộng rãi nhất nhờ vào các kỹ thuật truyền thống trong đánh giá marketing, truyền thông và quảng cáo Mục đích của các phương pháp này là đánh giá những thay đổi về thái độ, quan điểm và niềm tin củ angười tiêu dùng do ảnh hưởng của các chương trình truyền thông

Cơ sở của quan điểm này là người tiêu dùng quyết định và thúc đầy giá trị của thương hiệu Người tiêu dùng tạo ra một hình ảnh thương hiệu ở mức độ cá nhân, dựa trên cách họ nhận biết, thu thập và giữ lại thông tin về thương hiệu Do

đó để xác định mức giá trị của tài sản thương hiệu hay giá trị của mối quan hệ, các marketer phải đánh giá thái độ, quan điểm, niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua thời gian

Một số phương pháp và mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được sử dụng rộng rãi là: Động lực học thương hiệu (Branddynamics) của Millward Brown (2005), Mô hình chuyển đối (Conversion model) của Taylor Nelson Sofres (TNS), Mô hình đánh giá tài sản thương hiệu (Brand asset valuator) của Young & Rubicam (2002) Ngoài ra còn những phương pháp định lượng khác dùng đo lường tài sản thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết, sở thích, sử dụng sản phẩm, sự hài lòng… đến các phương pháp định tính như thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu…

Hình 2.1: Mô hình động lực học thương hiệu của Millward Brown, 2005

Mô hình động lực học thương hiệu (Branddynamics) dựa trên phương pháp hệ thống cấp bậc được thiết kế để đánh giá thái độ, quan điểm và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hình 1) Các câu hỏi để đánh giá là:

“bạn có biết gì về thương hiệu không?” “Nó có đem lại cho bạn cái gì không?” Phương pháp này xác định 5 mức độ mà người tiêu dùng quan hệ với thương hiệu, mỗi cấp thể hiện một mức độ quan hệ với các cấp độ khác nhau Mức độ quan hệ càng tăng dần từ: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi thế và Sự gắn bó Phương pháp động lực học cũng có thể dùng để so sánh thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu trong ngành

3 Đo lường giá trị thương hiệu theo thu nhập tăng thêm do thương hiệu

Khác với cách tiếp cận dựa vào khách hàng trên cơ sở thái độ, cách tiếp cận dựa vào thu nhập tăng thêm tập trung vào giá trị tài chính ngắn hạn, là mức tăng doanh số, tăng giá và tăng lợi nhuận thông qua việc quản lý và đánh giá thương hiệu Phương pháp cơ bản trong cách tiếp cận này là mô hình marketing mix và mô hình dự báo

Lợi thế

Sự thực hiện

Sự phù hợp

Sự hiện diện

Sự gắn bó Không có gì đánh bại được nó

Nó có đem lại cho mình những điều gì tốt hơn thương hiệu khác không?

Nó có thực hiện được không?

Nó có đem lại cho mình cái gì không?

Mình có biết gì về

nó không?

Mô hình marketing mix để xác định lợi nhuận đầu tư (ROI) cho marketing (Return on investment) trước đây của thương hiệu Phương pháp này gồm các kỹ thuật thống kê giúp doanh nghiệp xác định mức độ tăng lợi nhuận tài chính tạo ra bởi các hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, event, PR… Phương pháp này thường dùng các kỹ thuật phân tích tương quan và phương trình hồi qui để tách được doanh số cơ sở của thương hiệu khỏi doanh số thực sự tính được Mục đích là để phân lập lợi nhuận cơ sở có thể xảy ra nếu các hoạt động xúc tiến thương hiệu không được sử dụng và tách lợi nhuận đó khỏi lợi nhuận thực sự được ghi nhận

Mô hình dự báo: dùng để dự báo lợi nhuận tiềm năng của các hoạt động của các hoạt động xây dựng thương hiệu trong tương lai gần Mô hình dự báo tập trung vào những khách hàng nào có giá trị nhất hay có khả năng đáp ứng nhất

Mô hình dự báo được thực hiện thông qua 4 bước (1) Xác định giá trị của khách hàngđối với thương hiệu; (2) phân nhóm khách hàng theo giá trị thương hiệu khách hàng hay hành vi; (3) Đầu tư thương hiệu; (4) Phát triển mô hình lợi nhuận

Bước 1: Xác định giá trị của khách hàng đối với thương hiệu

Giá trị tài chính mà khách hàng đem lại cho thương hiệu được tính theo công thức:

CBV = P x BR x SOP x M;

Trong đó:

CBV là giá trị thương hiệu khách hàng (Customer’s brand value)

P là chỉ số thâm nhập (Penetration) là % số người sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp so với tổng số người sử dụng trong nhóm

BR là tỷ lệ mua (Buying rate) là số đơn vị hàng hóa trung bình được mua bởi 1 khách hàng trong ngành trong kỳ

SOP là tỷ lệ bán (Share of purchase) là tỷ lệ phần trăm số lần mua của khách hàng mà thương hiệu đạt được so với các đối thủ cạnh tranh

M là lợi nhuận biên (Margin) tổng lợi nhuận gộp của thương hiệu

Bước 2: Phân nhóm khách hàng theo giá trị hay mục tiêu

Tiến hành tập hợp khách hàng theo giá trị hay hành vi tiềm năng bằng kỹ thuật phân nhóm bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích góc tứ phần (Quadrant)