Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố huế so sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng

Chính vì thế, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế – So sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực

sự của cá nhân tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Lê Tô Minh Tân

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là hoàn toàn trungthực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2014

Sinh viên

Lê Trần Phương Khanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để có thể thực hiện và hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận đượcrất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều phía gồm có các thầy cô giáotrong khoa Kế toán – Tài chính, giáo viên hướng dẫn và đơn vị mà em thực tập

Em xin chân thành gửi lời cám ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Kế toán – Tàichính, trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốtthời gian học tập tại trường

Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy giáo Thạc sĩ

Lê Tô Minh Tân, thầy đã hướng dẫn rất tận tình và hỗ trợ em rất nhiều trong quá trìnhnghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận này Có thể nói nếu không có thầy, em khôngthể hoàn thành tốt nghiên cứu này

Ngoài ra, em cũng xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Ngân hàngVietcombank – Chi nhánh Huế và các anh chị trong phòng Tổng hợp đã hướng dẫn,giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em để em có thể hoàn thành tốt côngviệc trong suốt thời gian thực tập cũng như hoàn thành đề tài này

Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế cũng như giới hạn về thời gian vànguồn lực nên khóa luận sẽ không tránh khỏi một vài thiếu sót Nên, em hy vọng sẽnhận được những lời đóng góp, ý kiến chân thành của các thầy cô và bạn đọc để đề tàinghiên cứu của em được phát triển rộng hơn và hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên

Lê Trần Phương KhanhTrường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC VIẾT TẮT

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3 2 Phạm vi nghiên cứu 3

3 3 Thời gian nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

5 Quy trình nghiên cứu 3

6 Kết cấu nghiên cứu 4

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 5 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1 Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Dịch vụ của ngân hàng 5

1.1.3 Hành vi khách hàng 6

1.1.4 Quy trình quyết định mua sắm 7

1.1.5 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng 8

1.1.6 Tổng quan các nghiên cứu về đơn và đa ngân hàng 13

1.1.7 Các biến nhân khẩu học 16

1.1.8 Giả thuyết và các biến quan sát được đề xuất 18

1.1.8.1 Các giả thuyết 18

1.1.8.2 Các biến quan sát được đề xuất 19

1.2 Cơ sở thực tiễn 20

1.2.1 Tình hình phát triển hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam 20

1.2.2 Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại tại Huế 23

Chương II: Phương pháp nghiên cứu 24

2.1 Các bước điều tra 24

2.1.1 Điều tra thử 24

2.1.2 Điều tra chính thức 24

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 24

2.2.1 Kích cỡ mẫu 24

2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 25

2.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức 25

2.3 Phương pháp xử lý số liệu 26

2.3.1 Thống kê mô tả 27 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 27

2.3.5 Một số kiểm định khác 28

2.3.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn 28

2.3.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh 28

2.3.5.3 Kiểm định Independent-samples T-test và Phân tích phương sai ANOVA 29

Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 30

3.1 Mô tả mẫu điều tra 30

3.1.1 Giới tính 30

3.1.2 Độ tuổi 30

3.1.3 Thu nhập 31

3.1.4 Nghề nghiệp 31

3.1.5 Các dịch vụ mà đối tượng điều tra đang sử dụng dịch vụ 32

3.1.6 Số người tham gia vào một ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng 32

3.1.7 Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng 33

3.1.7.1 Phân tích các nguyên nhân tại sao khách hàng sử dụng một ngân hàng 33

3.1.7.2 Phân tích các nguyên nhân tại sao khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng 34

3.2 Phân tích nhân tố khám phá 35

3.2.1 Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá 35

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

3.2.3 Số lượng nhân tố 36 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.4 Đặt tên nhân tố 37

3.3 Mức độ quan trọng của các nhân tố 39

3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố 42

3.5 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp 42

3.6 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng sử dụng một ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng 43

3.7 Xem xét có sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học giữa nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng 45

3.8 Thảo luận 46

3.8.1 So sánh với nghiên cứu của Mokhlis (2009) 47

3.8.2 So sánh với nghiên cứu của J Devlin và Philip Gerrard (2005) 48

Chương 4: Giải pháp 50

1 Giải pháp đối với nhóm người chỉ sử dụng một ngân hàng 50

2 Giải pháp đối với nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng 53

PHẦN III: KẾT LUẬN 57

1 Quá trình nghiên cứu 57

2 Kết quả đạt được 57

3 Đóng góp của nghiên cứu 58

4 Hạn chế của nghiên cứu 59

5 Hướng phát triển nghiên cứu 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các biến quan sát được đề xuất 19

Bảng 1.2: Tổng phương tiện thanh toán, tiền gửi và tốc độ tăng trưởng (10/2013) 22

Bảng 1.3: Số lượng thẻ đã phát hành cuối quý 3/2013 22

Bảng 2.1: Kiểm định phi tham số và tham số 29

Bảng 3.1: Số người tham gia vào một ngân hàng duy nhất hoặc nhiều ngân hàng 33

Bảng 3.2: Số người tham gia vào các ngân hàng 33

Bảng 3.3: Nguyên nhân tại sao khách hàng chỉ sử dụng một ngân hàng (N= 76) 34

Bảng 3.4: Tại sao khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng (N= 134) 34

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 35

Bảng 3.6: Kết quả EFA của các biến quan sát 36

Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố 37

Bảng 3.8: Giá trị trung bình của các nhân tố 39

Bảng 3.9: Top 5 biến có giá trị trung bình cao nhất 39

Bảng 3.10: Top 5 biến có giá trị trung bình thấp nhất 39

Bảng 3.11: Xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của người sử dụng ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng 41

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định Kolmogorov-smirnov 42

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Mann-Whitney với các biến nhân khẩu học 42

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Mann-Whitney với sử dụng 1 hay nhiều ngân hàng 43

Bảng 3.15: Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng đối với các yếu tố nhân khẩu học 45

Bảng 3.16: So sánh nghiên cứu với hai nghiên cứu khác trên thế giới 46

Bảng 3: Các nhân tố ảnh hưởng của mô hình trước và sau khi nghiên cứu 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Dư nợ tín dụng đối với các lĩnh vực trong nền kinh tế 21

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 30

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra 30

Biểu đồ 3.3: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra 31

Biểu đồ 3.4: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra 31

Biểu đồ 3.5: Tỉ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng 32

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 1.1: Quy trình quyết định mua sắm 7

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của

khách hàng cá nhân 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT NHTM – Ngân hàng thương mại

NHTMNN – Ngân hàng thương mại nhà nước

NHTMCP – Ngân hàng thương mại cổ phần

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng cùng với

sự tương đồng trong các sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việclựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân ngày càng trở nênquan trọng đối với mọi ngân hàng Hơn nữa, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của cácngân hàng cùng với nhu cầu càng đa dạng của người tiêu dùng, họ không chỉ sử dụngdịch vụ một ngân hàng duy nhất mà là nhiều ngân hàng cùng một lúc để tranh thủđược những tiện ích sẵn có Chính vì thế, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế – So sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng” để tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân cũng như xem xét có sự khác biệt nào giữa hai nhóm khách hàng sửdụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng để phân khúc hai thị trườngnày

Sau khi tiến hành nghiên cứu, bảy nhân tố đã được tìm thấy là có ảnh hưởng

theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần như sau: Lợi ích tài chính; Danh tiếng ngân

hàng; Sự thuận tiện; Nhân viên ngân hàng; Ảnh hưởng bên thứ ba; Cung cấp sản phẩm; Marketing.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng số người sử dụng dịch vụ từ 2 ngân hàng trở lênchiếm một số lượng lớn với 63.8%, còn lại là số người chỉ sử dụng dịch vụ của mộtngân hàng duy nhất chiếm 36.2% Điều này cho thấy nhu cầu cũng như xu hướng tiêudùng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế là sử dụng cùng lúc nhiều loại dịch vụcủa nhiều ngân hàng để có thể hưởng được nhiều lợi ích hơn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với nhómkhách hàng chỉ sử dụng một ngân hàng duy nhất và nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ

của nhiều ngân hàng Ba trong bảy nhân tố đã được tìm thấy là có sự khác biệt: Ảnh

hưởng bên thứ ba; Marketing; Danh tiếng ngân hàng Nhóm khách hàng chỉ sử dụng

một ngân hàng bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố Marketing; Danh tiếng ngân hàng nhiều

hơn so với nhóm khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng Nhóm khách hàng sử dụngTrường Đại học Kinh tế Huế

nhiều ngân hàng thì lại bị ảnh hưởng hơn rất nhiều bởi yếu tố Ảnh hưởng của người

thứ ba.

Một vài đặc điểm về nhân khẩu học có thể phân biệt hai nhóm người sử dụngmột ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng đã được tìm thấy Nữ giới sửdụng dịch vụ của nhiều ngân hàng nhiều hơn nam giới Tỉ lệ nhóm người sử dụngnhiều ngân hàng được thấy tập trung ở các độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi Và thu nhập chủyếu của các đối tượng sử dụng nhiều ngân hàng từ 4 triệu trở lên Nhóm người này cónghề nghiệp chính là buôn bán, kinh doanh và giáo viên, giảng viên Những lý dochính khiến họ sử dụng nhiều ngân hàng là muốn mở rộng nhiều hơn một loạt các dịch

vụ tài chính để có đám phán tốt hơn; tăng sự thuận tiện trong công việc, làm ăn, kinhdoanh; giảm thiểu rủi ro và yêu cầu của cơ quan, trường học (nơi anh/chị đang côngtác hoặc học tập) phải sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó

Với kiến thức còn hạn chế, chưa có nhiều kinh nghiệm, cũng như có nhiều giớihạn nhất định của các nguồn lực khi điều tra và nghiên cứu như thời gian, kinh phí vànhân lực nên bài nghiên cứu chắc chắn không tránh khỏi một số hạn chế nhất định Hyvọng thầy cô và các bạn đọc sẽ có ý kiến đóng góp để nghiên cứu có thể hoàn thiệnhơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay đang rất đáng ghinhận khi số lượng ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển đa dạng cácdịch vụ cung cấp Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phânkhúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này vàcho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng

đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương đồngtrong các sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân ngày càng trở nên quan trọng đốivới tất cả ngân hàng

Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng củakhách hàng cá nhân? Khám phá được những thông tin này sẽ giúp các nhà quản trịngân hàng xác định được các chiến lược marketing hiệu quả nhằm duy trì những kháchhàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

Hiện nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng cùng với nhu cầucàng đa dạng của người tiêu dùng, họ không chỉ sử dụng dịch vụ một ngân hàng duynhất mà là nhiều ngân hàng cùng một lúc để tranh thủ được những tiện ích sẵn có.Nghiên cứu của Chan et al (1993), Kaynak và Kucukemiroglu (1992) cho thấy rằngtrên 50% người được hỏi tham gia vào nhiều ngân hàng Và nhiều nghiên cứu kháccũng tìm thấy chung đặc điểm đó

Các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân hiện nay đã đượcnghiên cứu rộng rãi trên thế giới như ở Mỹ và các nước Châu Âu Mặc dù nhữngnghiên cứu như vậy đã đóng góp căn bản trong nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng,nhưng rất khó ứng dụng vào các quốc gia khác, do có sự khác biệt về môi trường văn

hóa, kinh tế và pháp lý “Một tập hợp những nhân tố có vai trò quan trọng trong sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

lựa chọn ngân hàng ở quốc gia này có thể không có ý nghĩa ở một quốc gia khác”

(Almossawi, 2001)

Như vậy, từng ngân hàng vẫn nên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể đểnắm bắt tốt hơn những nhân tố mà khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng nhằm thuhút thêm các khách hàng mới bên cạnh việc duy trì khách hàng hiện có Hơn nữa, vấn

đề này còn chưa được nghiên cứu nhiều và rộng rãi ở Việt Nam, nhất là địa bàn thànhphố Huế Chính vì thế em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế – So sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu sau:

(1) Đóng góp vào sự hiểu biết rất hạn chế hiện nay về hành vi nhiều ngân hàng ởViệt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của kháchhàng cá nhân

(3) Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các yếu tố có tác động đến

xu hướng lựa chọn ngân hàng duy nhất hoặc nhiều ngân hàng

(4) Xem xét có sự khác biệt về nhân khẩu học trong đánh giá các nhân tố ảnhhưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

(5) Xem xét có sự khác biệt nào trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựachọn ngân hàng có thể để phân biệt 2 nhóm người chỉ sử dụng duy nhất một ngân hàng

và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng

(6) Xem xét có sự khác biệt về nhân khẩu học để phân biệt 2 nhóm người chỉ sửdụng duy nhất một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng

(7) Gợi ý một số giải pháp chung cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng cũ và thuhút khách hàng mới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

3 2 Phạm vi nghiên cứu

Địa bàn thành phố Huế

3 3 Thời gian nghiên cứu

Từ ngày 10 tháng 02 năm 2014 đến ngày 07 tháng 05 năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các tài liệu đã công bố được sử dụng trong phương pháp này nhưcác nghiên cứu có cùng mục tiêu tương tự của các tác giả trên thế giới, các đề tài liênquan được sử dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định được mô hình nghiên cứutrong bài nghiên cứu này

Các sách, bài báo, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành về tài chính,marketing, cũng được sử dụng để làm nguồn tài liệu tham khảo để đưa ra được cáckhái niệm, lý thuyết về các vấn đề có liên quan trong đề tài nghiên cứu

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng thông qua bảng câu hỏi định lượngvới mục đích kiểm định lại lý thuyết bằng thực tế Kết quả chính thức được thực hiệnthông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ bảngcâu hỏi chính thức, từ đó tiến hành phân tích bằng phân mềm SPSS, một số phươngpháp và kĩ thuật phân tích khác

5 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

6 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:

PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương IV: Giải pháp

PHẦN BA: KẾT LUẬN

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Chọn mẫu

Thuthập dữ liệu

Đưa ra tập hợp các nhân

tố và biến quan sát

Điều tra thử

Điều tra chính thứcChọn mẫu

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trămnăm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống NHTMcũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếuđược trong nền kinh tế Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

- Ở Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tàichính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

- Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “NHTM là những xí

nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính

họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.

- Ở Việt Nam, theo Luật Tổ chức tín dụng (2010) định nghĩa: “Ngân hàng

thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tàichính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng với nghiệp vụ cơ bản lànhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cungcấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội

1.1.2 Dịch vụ của ngân hàng

Kotler P (1995) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay

một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”.

Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cungcấp các dịch vụ quản lý tài chính cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiềuTrường Đại học Kinh tế Huế

vai trò khác trong nền kinh tế Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vàonăng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu.

Trên thực tế, các NHTM hoạt động kinh doanh trên 3 mảng nghiệp vụ lớn:nghiệp vụ nguồn vốn, nghiệp vụ tín dụng – đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh sản phẩmdịch vụ ngân hàng Mỗi nghiệp vụ đều có một vị trí và tác dụng khác nhau, nhưng đềuhướng tới mục tiêu chung và tổng quát của bất kỳ NHTM nào đó là đáp ứng được nhucầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất, thông qua các sản phẩm dịch vụ mà ngânhàng mang lại cho khách hàng, gồm 2 loại: sản phẩm dịch vụ tài chính truyền thống vàsản phẩm dịch vụ tài chính hiện đại

Các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng được cải tiến theo hướnghoàn chỉnh hơn, gọn về thủ tục, rút ngắn được thời gian giao dịch, các ngân hàng đãhướng tới việc xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hơn là áp đặt sản phẩm mình có.Danh mục một số dịch vụ mà NHTM cung cấp: thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại

tệ, chiết khấu thương mại, bảo quản vật có giá trị, tài trợ cho các hoạt động của chínhphủ, cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp các dịch vụ ủy thác

Hiện nay, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộngrãi tại các NHTM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng như:cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ

và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home banking, internet banking…

1.1.3 Hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người.Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người khác, quảng cáo, giá cả,… đều có thể tác động đến hành vi của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cũng có thể hiểu “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” (Trần Minh Đạo, 2006)

Có thể nói, khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn cónhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý

và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống Hơnnữa, nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữacác nền văn hóa, tuổi tác, giới tính, Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thứcđược tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1.4 Quy trình quyết định mua sắm

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêudùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Mô hình này bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùngcần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, trong một số trườnghợp, người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Sơ đồ 1.1: Quy trình quyết định mua sắm

- Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫnbên ngoài Marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩmphù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán

- Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tinliên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau Kết quả của việc thu

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quyết đinh mua sắm

Quá trình sau mua sắm

Trường Đại học Kinh tế Huế

thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập nhãn hiệu của sản phẩm đó.Người làm marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sựchú ý của người tiêu dùng và để được nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.

- Đánh giá và lựa chọn giải pháp:

Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánhgiá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau dựa vào một số xu hướng cơ bảngiúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng

- Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý

định mua sản phẩm Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnhhưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàncảnh,… Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm củamarketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,…

- Quá trình sau khi mua sắm:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theocủa người tiêu dùng Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu về

sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing Người làm marketingcần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắtđược mức độ hài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing củamình

1.1.5 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng

Trong những thập kỷ qua, vấn đề tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được nghiêncứu rất nhiều Chủ yếu là các nghiên cứu phân tích các câu hỏi tại sao mọi người chọnmột ngân hàng cụ thể Trong số các nhà nghiên cứu đầu tiên đã làm một nghiên cứukhoa học về điều này ở Mỹ là Anderson et al (1976) và Evans (1979) Sau đó nghiêncứu thêm theo sau ở các nước khác Nghiên cứu gần đây được thực hiện ở Hoa Kỳ baogồm Boyd và cộng sự (1994), Yue và Tom (1995), và Coyle (1999), trong khi Laroche

và cộng sự (1986) và Kaynak (1986) là các nghiên cứu được tiến hành tại Canada

Một số nghiên cứu cũng đã được tiến hành ở châu Á: ví dụ, Ma và cộng sự

(1996), Gerrard và Cunningham (1997), và Tan và Chua (1986) tại Singapore; HaronTrường Đại học Kinh tế Huế

và cộng sự (1994) tại Malaysia; Kaynak và Kucukemirogly (1992) ở Hồng Kông vàPhạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy và Nguyễn Ngọc Hương ở Việt Nam.

Một số nghiên cứu tiến hành ở châu Âu: Holstius và Kaynak (1995) ở Phần

Lan; Kaynak et al (1991) ở Thổ Nhĩ Kỳ; Mylonakis et al (1998) ở Hy Lạp; Lewis(1982) ở Anh và Martenson (2007) ở Thụy Điển

Ở châu Phi, một số nghiên cứu cũng đã được tìm thấy: ví dụ, Hinson và cộng

sự (2009), Narteh và Owusu-Frimpong (2010) ở Ghana; Albert, Njanike, và Mukucha(2011) ở Zimbabwe; Omar và Orakwe (1995) và Nkamnebe và Ukenna (2011) ở

Nigeria (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả Steve Ukenna, 2011)

Sau đây là kết quả của một số nghiên cứu điển hình, Anderson và cộng sự (1976) - nhà nghiên cứu đầu tiên thấy rằng trong khi một phân khúc khách hàng thấy

sự khác biệt có ý nghĩa giữa các ngân hàng, một phân đoạn lớn hơn của người tiêudùng xem các ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ phần lớn không phân biệt và do

đó, lựa chọn một ngân hàng chủ yếu dựa vào sự tiện lợi về vị trí nó được cung cấp

Trong một nghiên cứu tiến hành ở Thụy Điển, Martenson (1985) phát hiện ra

rằng vị trí và ảnh hưởng của cha mẹ đã ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn ngânhàng và một phần ba số người được hỏi đã chọn ngân hàng một cách ngẫu nhiên

Boyd và cộng sự (1994) đã tìm cách thiết lập sự khác biệt trong các tiêu chuẩn

lựa chọn ngân hàng bán lẻ giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau Phát hiện đángchú ý của họ là các hộ gia đình công chức đặt tầm quan trọng lớn hơn trên danh tiếng,tiện nghi hiện đại và vị trí; hộ gia đình có thu nhập cao chú trọng hơn về lãi suất, thờigian mở cửa và sự thân thiện của nhân viên và hộ gia đình có thu nhập thấp chú trọnghơn vào công khai thuận lợi và truyền miệng

Trong nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất của Almossawi (2001)

là uy tín ngân hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, nhân viên ngân hàng thân thiện và vịtrí của ATM Tuy nhiên, Kennington et al (1996) tìm thấy uy tín, giá cả và dịch vụ làcác yếu tố quan trọng nhất Hơn nữa, xu hướng cho thấy ảnh hưởng thay đổi theo thờiTrường Đại học Kinh tế Huế

gian; tầm quan trọng của các khuyến nghị từ người khác, cung cấp các ưu đãi và sảnphẩm đa dạng đang gia tăng trong những năm qua (Devlin và Gerrard, 2004).

Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu sử dụng mẫu rộnglớn và trong nhiều trường hợp khác nhau của tiêu chí lựa chọn ngân hàng Dựa vào cácnghiên cứu trước đây, các tiêu chí có thể được phân thành sáu tiêu chí: sự thuận tiện,mức độ dịch vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, uy tín của ngânhàng và phân loại sản phẩm Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng có thể áp dụngđược tại Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng Vì mỗi quốc gia có sự khác

biệt về vị trí địa lý, bối cảnh kinh tế, xã hội và môi trường pháp lý: “Một tập hợp các

nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia

nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia khác” ( Rao, 2010).

Do đó, một số điều chỉnh đã được thực hiện nhằm đưa ra những nhân tố phù hợp vớithực tế tại địa phương vào thời điểm nghiên cứu Các yếu tố được mô tả dưới đây vàhình thành cơ sở cho các câu hỏi trong cuộc khảo sát gồm: sự thuận tiện, lợi ích về tàichính, cung cấp sản phẩm – dịch vụ, nhân viên khách hàng, ảnh hưởng của bên thứ ba,danh tiếng của ngân hàng, sự tiếp thị của ngân hàng và hình ảnh của ngân hàng

1 Sự thuận tiện:

Sự thuận tiện có thể bao gồm về sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận

tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM hay bãi gửi xe,… Mặc dùtiêu chí lựa chọn ngân hàng là khác nhau nhưng đây là tiêu chí được rất nhiều nhànghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của kháchhàng cá nhân Kết quả của nghiên cứu cho rằng sự tiện lợi là tiêu chí quan trọng nhất(Martenson, 1985) Trong một nghiên cứu của Anderson và các cộng sự (1976), mộtlần nữa, trong trường hợp quyết định lựa chọn ngân hàng, tiện lợi dường như là độnglực chính cho khách hàng lựa chọn cho một ngân hàng

Thụy Điển (Martenson, 1985) được xác nhận là sự sẵn có của tín dụng và phí dịch vụ

là các biến quan trọng ở đây Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu tốkhiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là lãi suất tiền gửi cao.Tiếp đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố lãi suất vaycạnh tranh và phí dịch vụ

3 Yếu tố cung cấp sản phẩm - dịch vụ:

Mặc dù sự đa dạng của loại sản phẩm của ngân hàng không phải là tiêu chí lựachọn quan trọng nhất trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, nhưng nó chắc chắn làmột yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người dân Trong một nghiêncứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tại Bahrain là "nhiều dịch vụ được cung cấp" làtiêu chí thứ 8 quan trọng nhất từ một nhóm 30 biến đo (Almossawi, 2001) và tại ThổNhĩ Kỳ trong sự sẵn có của "một loạt các dịch vụ" đứng thứ 5 trong 15 biến (Kaynak

et al., 1991) Các nghiên cứu khác của Mylonakis (1998), Rao (2010), Chigamba(2011), Rashid (2012),… cũng đã có chung quan điểm đó

4 Yếu tố nhân viên khách hàng:

Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây mức độ dịch vụ của các nhân viên làmột tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi xem xét trở thành một khách hàngcủa một ngân hàng Báo cáo Unidex (1982) kết luận rằng bên cạnh sự tiện lợi, mức độdịch vụ cá nhân của ngân hàng là một tiêu chí quan trọng tại Hoa Kỳ Sự thân thiệncủa nhân viên là một trong những nhân tố được Anderson (1972) đưa ra trong kết quảnghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng Nghiên cứu của Laroche (1986) đã chỉ ra thêm mộtyếu tố nữa, đó là năng lực (hay chất lượng phục vụ) của nhân viên Hai điểm mạnhtương đối cũng được chỉ ra là tính chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên ngânhàng là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định (Denton và Chan, 1991)

5 Danh tiếng của ngân hàng:

Theo một nghiên cứu của Anderson et al (1976), một trong những yếu tố quyếtđịnh rất quan trọng của việc lựa chọn một ngân hàng ở Mỹ là uy tín của ngân hàng.Trong một nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994), danh tiếng thậm chí còn coi là tiêuchí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ Một danh tiếng tốt là rất quan trọng, đặc biệt làTrường Đại học Kinh tế Huế

trong thời điểm kinh tế khó khăn Trong cuộc khủng hoảng năm 1987, kết quả chothấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các công ty với danh tiếng cao hơn và thấpkhi thị trường giảm hơn 20 phần trăm trong một ngày Tuy nhiên, vào năm 1989, khi

sự suy giảm của thị trường nghiêm trọng, giá cổ phiếu của các công ty có danh tiếngtốt hơn giảm ít hơn các công ty với danh tiếng thấp đáng kể (Jones và Little, 2000).Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã thêm vào một biến quan sát mới vào yếu tố

Danh tiếng ngân hàng - Ngân hàng có vốn góp của Nhà nước để phù hợp với điều kiện

thực tế ở Việt Nam

6 Yếu tố hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng bao gồm các yếu tố như: bầu không khí ngân hàng, thiết kếnhư thẩm mỹ, tiện nghi bên trong và cả bên ngoài ngân hàng Nghiên cứu của Awang

(1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết luận này về sau cũng được cácnghiên cứu của Rashid (2012), Phạm thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2012) ủng hộ

7 Ảnh hưởng của bên thứ ba:

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Aen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình

TRA (1975) cho thấy ý định sử dụng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét 2 yếu tố làthái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đolường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp,… Yếu tố đó phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhâncho người mua hoặc không mua sản phẩm và thúc đẩy làm theo ý định của người mua

Ảnh hưởng của bạn bè và gia đình trong quá trình quyết định ngân hàng là khácnhau tùy theo mỗi quốc gia Trong một bài báo của Tan và Chua (1986) các tác giảphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong nền văn hóaphương Đông, nơi các mối quan hệ gia đình và xã hội vẫn còn tương đối mạnh mẽ.Kết quả cho thấy rằng các yếu tố xã hội trong văn hóa phương Đông là một ảnh hưởngmạnh hơn các biến số khác Đây có lẽ là bởi vì các mối quan hệ xã hội và gia đìnhTrường Đại học Kinh tế Huế

được gần gũi hơn trong các nền văn hóa phương Đông và người tiêu dùng có nhiềuảnh hưởng bởi lời khuyên từ bạn bè và người thân khác Tuy nhiên, ở các nướcphương Tây những yếu tố xã hội cũng rất quan trọng Trong một nghiên cứu để quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng ở Ba Lan (Kennington et al., 1996) người được hỏi đánh giáảnh hưởng của gia đình/bạn bè là một trong những biến quan trọng Anderson, Cox vàFulcher (1976) cũng tìm ra rằng lời khuyên của bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ ở Mỹ.

8 Yếu tố Marketing của ngân hàng:

“Vai trò của hoạt động tiếp thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị” (Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy) Sự lựa chọn một ngân hàng giao dịch đòi hỏi những khách hàng tiềm năng

đánh giá khía cạnh Marketing của ngân hàng là kết luận rút ra được từ nghiên cứu vàonăm 2000 của Ta & Har Các nghiên cứu về sau của Mylonakhis (2007), Molkhis(2009), Chigamba (2011), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy vàNguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã khẳng định điều đó

1.1.6 Tổng quan các nghiên cứu về đơn và đa ngân hàng

Phần lớn các nghiên cứu trước đây đã tìm cách thiết lập người tiêu dùng lựachọn một nhà cung cấp của dịch vụ tài chính như thế nào và làm thế nào họ chọn ngânhàng Tuy nhiên, vấn đề hướng tới xác định tiêu chí lựa chọn một ngân hàng hay nhiềungân hàng đã chưa nhận được nhiều sự chú ý trước đây Phần lớn các nghiên cứu trướcđây tập trung vào việc sử dụng nhiều ngân hàng chứ không phải nắm giữ nhiều tàikhoản

Nhiều ngân hàng còn được gọi là phân chia ngân hàng xảy ra khi người ta sử dụng hai hoặc nhiều ngân hàng để xử lý các vấn đề tài chính cá nhân của họ (Denton

& Chan, 1991) Chan (1993) cho rằng nhiều ngân hàng tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ cùng một lúc hai hoặc nhiều ngân hàng Chan et al (1993) không cung

cấp một định nghĩa rõ ràng về nhiều ngân hàng vì ông cho rằng trường hợp người tiêuTrường Đại học Kinh tế Huế

dùng sử dụng tài khoản hoạt động tại nhiều ngân hàng, không phân biệt các loại tàikhoản như nhau hoặc khác nhau Trong khi đó, định nghĩa của nhiều ngân hàng đưa ra

bởi Gerrard và Cunningham (1999) tập trung vào sản phẩm cụ thể có liên quan đến

tài khoản tiết kiệm Họ nói rằng nhiều ngân hàng tồn tại nếu một khách hàng duy trìmột tài khoản tiết kiệm tại hai hoặc nhiều ngân hàng Thông qua định nghĩa này rõràng chiếm ưu thế trong những nghiên cứu trước đây và phân loại được nhiều ngânhàng như những người duy trì một sản phậm đặc biệt Nhưng cần lưu ý rằng một số cánhân sẽ duy trì bảo dưỡng nhiều hơn một tài khoản hiện tại một tổ chức cùng một lúchoặc một chi nhánh khác nhau trong khi cá nhân cùng được cung cấp một sản phẩmnhư nhau Theo định nghĩa của nhiều ngân hàng áp dụng trong nghiên cứu này, cánhân này sẽ không được phân loại được tham gia vào nhiều ngân hàng Vậy, địnhnghĩa cá nhân sử dụng nhiều ngân hàng được sử dụng trong nghiên cứu này là cá nhân

sử dụng dịch vụ ngân hàng/có tài khoản ngân hàng (không phân biệt loại dịch vụ haytài khoản nào) của 2 ngân hàng trở lên (không kể khác chi nhánh)

Nhìn chung, mọi người có xu hướng ở lại với một ngân hàng trong một thờigian dài (Beckett et al., 2000) và do đó lựa chọn ban đầu là rất quan trọng đối vớingành ngân hàng Trong một nghiên cứu của Lee và Marlowe (2003) chỉ ra rằng ngườitiêu dùng đang chuyển sang các ngân hàng khác vì hai lý do: dịch vụ cá nhân nghèonàn và lệ phí tăng lên Bởi vì chi phí cho chuyển đổi cao, người tiêu dùng sẽ khôngchuyển trừ khi những lợi ích tạo ra cao hơn chi phí giao dịch Nhiều ngân hàng tồn tại

có lợi thế rõ ràng cho cả ngân hàng và khách hàng (Gerrard & Cunningham, 1999):

- Ngân hàng duy nhất cũng có những lợi thế nhất định cho cả ngân hàng vàkhách hàng Lợi ích của một mối quan hệ một ngân hàng là nó có thể tiết kiệm chi phígiám sát tổng thể (Diamond, 1984) và chi phí giao dịch Ngân hàng duy nhất tạo rahiệu quả trong hệ thống ngân hàng do không trùng lặp cung cấp dịch vụ nhất định (ví

dụ, tiết kiệm sổ tiết kiệm tài khoản hoặc gửi đi các báo cáo tài khoản thông thường)

- Nhiều ngân hàng tạo cho khách hàng nhiều mối quan hệ Từ quan điểm củakhách hàng, nhiều ngân hàng cho phép khách hàng truy cập vào một phạm vi rộng lớnTrường Đại học Kinh tế Huế

hơn của các máy ATM, có thể là rộng hơn một loạt các dịch vụ tài chính và khả năngđàm phán một thỏa thuận tốt hơn về các dịch vụ tài chính như một khoản vay.

Nghiên cứu của Chan (1993), chỉ đơn thuần là thiết lập bao nhiêu tỷ lệ phần

trăm số người được hỏi sử dụng nhiều ngân hàng tại Hồng Kông Kết quả cho thấy tỷ

lệ phần trăm lớn nhất (70%) của nhiều ngân hàng với người được hỏi duy trì tài khoảntiết kiệm tại nhiều ngân hàng

Burnett và Chonko (1981) ở Mỹ và Gerrard và Cunningham ( 1999) tại

Singapore đã tìm cách phân biệt khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng và khách hàngcủa ngân hàng duy nhất khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý như thế nào

Cả hai nghiên cứu có thể xác định đặc điểm nhân khẩu học phân biệt, trong khi chỉ cóBurnett và Chonko (1981) tìm thấy sự khác biệt trong tâm lý học

Denton và Chan (1991) cũng đã khảo sát nhiều ngân hàng ở Hồng Kông và chỉ

ra rằng việc sử dụng nhiều ngân hàng đã lan rộng và ảnh hưởng bởi các yếu tố nhưmong muốn giảm thiểu rủi ro và gia tăng thuận tiện, được hưởng lợi thế tương đối từnhiều ngân hàng để đáp ứng nhu cầu sản phẩm và uy tín Ý nghĩa thống kê có sự khácbiệt trong việc đánh giá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố hành vi lựa chọnnhiều ngân hàng về giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và thu nhập

Mặc dù nghiên cứu của Kaynak và Kucukemiroglu (1992) tại Hồng Kông về

lựa chọn nhiều ngân hàng cho thấy lợi ích của một số lựa chọn của dịch vụ này đượccảm nhận của người tiêu dùng một cách tương tự cho các ngân hàng trong và ngoàinước, tuy nhiên nó cũng có một số hạn chế Đầu tiên, nghiên cứu tập trung vào mộtloạt các vấn đề lựa chọn, chẳng hạn như so sánh các tiêu chí lựa chọn thường xuyên sovới khách hàng ngân hàng không thường xuyên và vai trò của ngân hàng nước ngoài

và trong nước, chứ không phải là được sự quan tâm tới việc sử dụng nhiều ngân hàng

và quyền sở hữu tài khoản cụ thể hơn Thứ hai, nghiên cứu giả định rằng các tiêu chílựa chọn khác nhau được sử dụng bởi người trả lời quan trọng như nhau khi nhiềungười sử dụng ngân hàng được lựa chọn một ngân hàng chính và một ngân hàng phụ.Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Gerard và Cunningham (2001) về nhiều ngân hàng tại

Singapore chỉ ra rằng chỉ có sinh viên đại học người duy trì hoạt động tiết kiệm, tàikhoản tổ chức với các ngân hàng khác nhau được phân loại như người sử dụng nhiềungân hàng Họ đã thu thập về các tiêu chí lựa chọn khác nhau từ những người sử dụngnhiều ngân hàng và thực hiện so sánh với những người sử dụng một ngân hàng Người

sử dụng nhiều ngân hàng chỉ cung cấp thông tin phản hồi về các tiêu chí lựa chọn liênquan đến ngân hàng đầu tiên của họ Trong bảy nhân tố lựa chọn được so sánh, yếu tốthuận tiện đã được tìm thấy có sự khác biệt Thực tế cho rằng cả hai nhóm người đượchỏi đã được cung cấp thông tin phản hồi về việc mở tài khoản giao dịch đầu tiên của

họ Họ đã không so sánh tầm quan trọng tương đối của các tiêu chí lựa chọn các ngânhàng chính và phụ Hơn nữa, nghiên cứu đã được tiến hành trong một môi trường dântộc và sử dụng một mẫu của sinh viên đại học nên vẫn còn là một dấu hỏi khái quát

Lam và Burton (2005) nghiên cứu định tính về mảng kinh doanh khách hàng

cá nhân ở Hồng Kông cho thấy kỹ năng chuyên ngành ngân hàng, nhận thức rủi ro vànhận thức của việc có một vị trí đàm phán tốt hơn được xác định là yếu tố quan trọngảnh hưởng tới sự lựa chọn để sử dụng nhiều hơn một ngân hàng

Mặc dù hành vi lựa chọn nhiều ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam đãkhông được nghiên cứu trước đây, nhưng có thể sử dụng các tài liệu liên quan từ cácnước khác có thể tìm thấy Nghiên cứu này mang lại thêm sự hiểu biết cho nhiều ngânhàng hiện tại; so sánh các tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho người sử dụng một ngânhàng và nhiều ngân hàng và để xem đặc điểm cá nhân nào có thể được sử dụng đểphân biệt hai nhóm khách hàng này Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ cung cấpcho các nhà tiếp thị ngân hàng với một sự hiểu tốt hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn của người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng, từ đó cho phép họđiều chỉnh các nỗ lực tiếp thị hướng tới thu hút các chủ tài khoản như vậy

1.1.7 Các biến nhân khẩu học

Nhiều nghiên cứu đã nỗ lực thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa sự lựa chọnngân hàng và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội (ví dụ: Laroche và cộng sự, 1986;Denton và Chan, 1991; Jain và cộng sự, 1987; Metal và Almossawi, 1998,…) TrongTrường Đại học Kinh tế Huế

những nghiên cứu, sự khác biệt đáng kể trong thái độ và ý kiến giữa hai giới, ngônngữ, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn đã được phát hiện.

Laroche et al (1986) tìm thấy người cao tuổi (>46 tuổi) thường thích các ngânhàng với nhiều lợi ích hơn và những người trẻ tuổi (<46 tuổi) gắn bó với tốc độ củadịch vụ Hơn nữa, người tiêu dùng có mức thu nhập cao hơn sẽ chọn một ngân hàngcung cấp một phạm vi rộng lớn hơn của dịch vụ so với người có thu nhập tương đốithấp (Denton và Chan, 1991) Trong lần đầu tiên nghiên cứu, lưu ý chính của Laroche

et al (1986) tìm thấy rằng có một sự khác biệt trong tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ

ở Canada đối với nhân khẩu học cơ bản với yếu tố giới tính Trong số những phát hiệnthú vị của nghiên cứu này là nam giới chú ý đến tiện ích thấu chi trong khi phụ nữ cónhiều sự quan tâm hơn đối với sự thân thiện của nhân viên và an toàn về vốn

Một nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994) tại Hoa Kỳ báo cáo rằng nam giới

quan tâm nhiều hơn trong nhanh chóng dịch vụ và tiện lợi của vị trí, trái ngược vớiphụ nữ, những người nhấn mạnh hơn vào khả năng của tài khoản và lãi suất tiết kiệmkhông kỳ hạn Tuy nhiên, tầm quan trọng của sự khác biệt tìm thấy là không rõ ràngbởi vì các tác giả đã không kiểm tra mức ý nghĩa của điều đó

Tại Bahrain, Almossawi (2001) đã tiến hành một cuộc khảo sát trên các tiêu chí

lựa chọn ngân hàng và báo cáo rằng nam và nữ sinh viên đại học chỉ ra những khácbiệt đáng kể trong 22 trên tổng số 30 yếu tố lựa chọn ngân hàng Theo phát hiện củamình, nam sinh viên thích các ngân hàng dựa trên: sẵn có của không gian đậu xe gần

đó, sẵn có của máy ATM tại một số địa điểm và địa điểm ATM thuận tiện Ngược lại,danh tiếng của ngân hàng và 24 giờ sẵn có của dịch vụ ATM là những yếu tố quantrọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng của người trả lời nữ Trong một nghiên cứugần đây được tiến hành tại Malaysia, Mokhlis (2009) phát hiện rằng sáu yếu tố ưu tiênngân hàng ảnh hưởng đến cả nam và nữ là sự hấp dẫn, tiếp thị khuyến mại, dịch vụATM, khoảng cách, ảnh hưởng của người khác và lợi ích tài chính

Tuy nhiên, sự đoán rằng có thể có sự khác biệt về nhân khẩu học trong việc lựachọn ngân hàng của những người sử dụng ngân hàng duy nhất và những người sửdụng nhiều ngân hàng tại địa bàn thành phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.8 Giả thuyết và các biến quan sát được đề xuất

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của

khách hàng cá nhân

1.1.8.1 Các giả thuyết

Sau khi nghiên cứu các tài liệu và các nghiên cứu có vần đề liên quan, có vẻnhư hợp lý khi cho rằng có sự khác biệt giữa nhóm người chỉ sử dụng duy nhất mộtngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng trong sự đánh giá các nhân tố ảnhhưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế Hơn nữa,

ta có thể dự đoán rằng có thể có sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học giữa hainhóm khách hàng này Bên cạnh đó, sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố ảnhhưởng tới sự lựa chọn ngân hàng với các yếu tố nhân khẩu học có thể được tìm thấy.Các giả thuyết:

Ho: Không có sự khác biệt

H1: Có sự khác biệt về giá trị trung bình trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới

sự lựa chọn ngân hàng giữa nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng.

H2 (a): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " giới tính" giữa

nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng.

Yếu tố nhânkhẩu học

Yếu tố nhânkhẩu học

Trường Đại học Kinh tế Huế

H2 (b): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " tuổi" giữa nhóm

người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng.

H2 (c): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " thu nhập" giữa

nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng.

H2 (d): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " nghề nghiệp" giữa

nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhiều ngân hàng.

H3 (a): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " giới tính" trong

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H3 (b): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " tuổi" trong đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H3 (c): Có khác biệt đáng kể giữa biến nhân khẩu học " thu nhập" trong đánh giá

các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H3 (d): Có khác biệt đáng kể tồn tại giữa biến nhân khẩu học " nghề nghiệp" trong

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

1.1.8.2 Các biến quan sát được đề xuất

Bảng 1.1: Các biến quan sát được đề xuất Nhân tố Các biến quan sát

Yếu tố

Marketing

Tôi ấn tượng với các quảng cáo trên truyền hình của ngân hàngNgân hàng có nhiều quà tặng thường xuyên cho khách hàngNgân hàng có các hoạt động từ thiện có ý nghĩa

Ngân hàng thường xuyên liên kết và tài trợ cho các đơn vị trên địabàn

Nhận biết thương hiệu ngân hàng ở những nơi dễ thấy

Sự thuận

tiện

Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch trên địa bàn thành phố

Vị trí phòng giao dịch thuận tiện cho tôiNgân hàng có nhiều cột ATM

Ngân hàng có bãi đỗ xe rộng rãi, an toànNgân hàng có làm việc ngoài giờ và cuối tuầnTrường Đại học Kinh tế Huế

Hình ảnh

ngân hàng

Ngân hàng có trụ sở khang trangNội thất trong ngân hàng được trang trí đẹpNgân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đạiCác quầy giao dịch và bảng biểu được sắp xếp phù hợp và tiện lợiKhông gian phục vụ sạch, thoáng

Bầu không khí trong ngân hàng thân thiện, dễ chịu

Nhân viên

ngân hàng

Nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, gọn gàngNhân viên ngân hàng thân thiện, lịch sự với khách hàngNhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chuyên mônNhân viên ngân hàng giải đáp rõ thắc mắc, khiếu nại của kháchhàng

Nhân viên bảo vệ nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng

1.2.1 Tình hình phát triển hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Ngày nay, hệ thống các tổ chức tín dụng phát triển cả về số lượng, loại hìnhhoạt động, quy mô mạng lưới, phương phức quản trị điều hành; huy động vốn và chovay tăng nhanh, sản phẩm dịch vụ ngân hàng từng bước được đa dạng hóa,… Cơ sở hạtầng và công nghệ ngân hàng được chú trọng đầu tư và hiện đại hóa; thanh toán khôngdùng tiền mặt phát triển mạnh

 Hoạt động cho vay:

Khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động mạnh tới đấtnước Thời điểm cuối năm 2011 và đầu năm 2012, kinh tế Việt Nam phải đối mặt vớinhiều thách thức: Tăng trưởng kinh tế năm 2011 tăng 5,89%, là mức thấp nhất trongTrường Đại học Kinh tế Huế

nhiều năm trước đó; chỉ số lạm phát năm 2011 ở mức 18,58%; thâm hụt cán cân thanhtoán năm 2011 là 9,5 tỷ USD; mặt bằng lãi suất duy trì mức cao từ 16-18%/năm; tồnkho lớn và doanh nghiệp gặp khó khăn, nợ xấu ngân hàng tăng lên và số lượng doanhnghiệp giải thể, ngừng sản xuất tăng lên trong các tháng cuối năm 2011, năm 2012; thịtrường chứng khoán, đặc biệt là thị trường bất động sản bước vào thời kỳ ảm đạm vàkéo dài đến hiện nay.

Trong bối cảnh như vậy, Chính phủ đã ban hành nhiều Nghị quyết nhằm ổnđịnh kinh tế vĩ mô, tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, hỗ trợ thị trường, Nghị quyết

số 11/NQ-CP (năm 2011), Nghị quyết số 13/NQ-CP (năm 2012), Nghị quyết

01/NQ-CP và Nghị quyết 02/NQ-01/NQ-CP (năm 2013) thực hiện nhiều giải pháp đồng bộ nhằmkiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh,

hỗ trợ thị trường

Cho vay theo lĩnh vực kinh tế không thay đổi nhiều qua các năm Tháng

10/2013, dư nợ tín dụng đối với nền kinh tế là 3.315.766 tỷ đồng, tăng 7.27% so với

tháng 12/2012 Trong đó, Công nghiệp và xây dựng chiếm tỉ trọng lớn nhất, 38.18%với 1.266.027tỷ đồng, chiếm tỉ trọng thấp nhất là lĩnh vực Nông nghiệp, lâm nghiệp vàthủy sản (10,53%) với 349.164 tỷ đồng

Biểu đồ 1.1: Dư nợ tín dụng đối với các lĩnh vực trong nền kinh tế

Các hoạt động dịch

vụ khácTrường Đại học Kinh tế Huế

huy động và phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch Tính đến cuối tháng

10/2013, tổng huy động vốn từ nền kinh tế của hệ thống ngân hàng là 4.137.265 tỷ đồng tăng 11.73 % so với cuối năm trước.

Bảng 1.2: Tổng phương tiện thanh toán, tiền gửi và tốc độ tăng trưởng (10/2013)

(Tỷ đồng)

Tốc độ tăng (giảm) so với cuối năm trước (%) Tổng phương tiện thanh toán 1 4.137.265 11,73

Trong đó:

 Dịch vụ thanh toán thẻ

Với nhu cầu sử dụng thẻ càng cao của người dân, các ngân hàng không ngừngđua nhau phát hành và cung cấp dịch vụ thẻ với ngày càng phong phú dịch vụ, cạnhtranh trên thị trường này ngày càng gay gắt hơn Đi cùng với đó, các ngân hàng đều nỗlực nâng cao chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi của thẻ Mở rộng hệ thống các địa điểmchấp nhận thẻ, tăng cường bảo mật và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những giảipháp hàng đầu Chính vì thế số lượng thẻ vào cuối quý 3/2013 đã đã không ngừng tăng

so với quý cuối năm 2012

Bảng 1.3: Số lượng thẻ đã phát hành cuối quý 3/2013 Chỉ tiêu Số lượng thẻ đã phát

hành (Triệu thẻ) với cuối quý 4/2012 (%) Tốc độ tăng (giảm) so

1.2.2 Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại tại Huế

Cơ cấu các ngành kinh tế vẫn chuyễn dịch theo đúng định hướng đã đề ra là tỷtrọng ngành công nghiệp và xây dựng và ngành dịch vụ tăng, còn tỷ trọng ngành nônglâm ngư nghiệp giảm Đến cuối năm 2013, tỷ trọng ngành công nghiệp và xây dựng là54%; ngành dịch vụ là 35,7%; ngành nông lâm ngư nghiệp ở mức 10,3 %

Thương mại – dịch vụ tiếp tục giữ được mức phát triển ổn định và đạt mức tăngtrưởng khá Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ năm 2013 ước đạt: 14.671,9 tỷđồng, tăng 25,2% so với cùng kỳ năm trước

Năm 2013 hoạt động ngân hàng trên địa bàn tiếp tục ổn định, nguồn vốn huyđộng tăng khá cao, tăng trưởng dư nợ tín dụng vượt kế hoạch, nợ xấu giảm dần, thanhkhoản ngân hàng được đảm bảo Đến cuối năm 2013, tổng nguồn vốn huy động trênđịa bàn đạt 20.989 tỷ đồng, tăng 12,7% so với đầu năm; dư nợ cho vay đạt 16.797 tỷđồng, tăng 16,3% Trong đó, dư nợ cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn đạt4.714 tỷ đồng, tăng 27,6%; dư nợ cho vay doanh nghiệp đạt 9.950 tỷ đồng, chiếm tỷtrọng 57,8% tổng dư nợ

Báo cáo của NHNN chi nhánh tỉnh TT-Huế nhấn mạnh, trong năm 2014, phấnđấu tổng nguồn vốn huy động tăng 15-17%, dư nợ cho vay tăng 12-14%, nợ xấu dưới3% tổng dư nợ; triển khai kịp thời và đồng bộ các giải pháp điều hành chính sách tiềntệ; kiểm soát tăng trưởng tín dụng theo định hướng tín dụng năm 2014 của toàn ngành,tập trung vào các lĩnh vực ưu tiên (Nguồn: Cổng thông tin điện tử thành phố Huế)

Tuy thành phố Huế không phải là trung tâm tài chính năng động của Việt Namnhư một số thành phố khác, nhưng đây là nơi tập trung một số lượng lớn NHTM hoạtđộng với quy mô và số lượng chi nhánh, phòng giao dịch ngày càng tăng Chính vì thế,

sự cạnh tranh của các NHTM trong việc giành thị phần là một xu thế tất yếu Muốnlàm được điều đó, các ngân hàng không ngừng nỗ lực trong việc đáp ứng đầy đủ nhucầu không ngừng thay đổi của khách hàng Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởngtới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là điều cần thiết để có thể duy trì kháchhàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương II: Phương pháp nghiên cứu2.1 Các bước điều tra

2.1.1 Điều tra thử

Để xác định tính hiệu quả của các câu hỏi, việc điều tra thử nghiệm là cần thiết.Cần lưu ý là các bảng điều tra thử nghiệm đã không được sử dụng cho mục đích thống

kê nên phản ứng từ các thử nghiệm sẽ không có trong kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu trước đây, 8 nhân tố tương ứng với 32 biến

đã được lựa chọn để đưa vào phiếu điều tra phục vụ cho điều tra thử Điều tra thử đượctiến hành trên 30 khách hàng cá nhân và chuyên viên ngân hàng

Các đối tượng điều tra được yêu cầu trả lời, sau đó đưa ra ý kiến của mình vềtính chặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu của phiếu điều tra Có người cho rằng một số phátbiểu gây ra cảm giác trùng lặp Đồng thời, họ cũng đã bổ sung thêm một số yếu tố mà

họ cho là quan trọng ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng Đó là ảnh hưởng từ vợ

chồng; Ngân hàng có các hoạt động từ thiện có ý nghĩa; Ngân hàng thường xuyên liên kết, tài trợ cho các đơn vị, các trương trình trên địa bàn; Nhận biết thương hiệu ngân hàng ở những nơi dễ thấy; Cung cấp sản phẩm ngân hàng đúng yêu cầu khách hàng.

2.1.2 Điều tra chính thức

Sau khi tiến hành điều tra thử, phiếu điều tra đã được tiến hành chỉnh sửa, một

số biến gây ra trùng lập đã được loại bỏ hoặc được diễn đạt lại một cách rõ ràng hơntránh gây cảm giác trùng lập Một số yếu tố cũng đã được bổ sung cho phiếu điều tra.Cuối cùng là phiếu điều tra chính thức đã được hoàn chỉnh bao gồm 37 biến quan sáttương ứng với 8 nhân tố Phiếu điều tra sau khi được chỉnh sửa bổ sung đã được sửdụng vào điều tra chính thức theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Kích cỡ mẫu

Trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp nhân tố khám phá (EFA) nên để

có thể phân tích nhân tố khám phá ta cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5Trường Đại học Kinh tế Huế

mẫu/1 biến quan sát (Hair & cộng sự, 1998) Số biến quan sát được đưa ra là 37 biếntrong nghiên cứu này, nên số lượng mẫu có thể xác định là 37*5=185 mẫu Nhưngtheo Gorsuch (1983) thì phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát Bên cạnh đó, nếuvấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu phải càng lớn để độ chính xác củanghiên cứu càng cao Do đó, mẫu điều tra trong nghiên cứu này được chọn là 250 quansát để phù hợp với yêu cầu và điều kiện về nguồn lực của nghiên cứu.

2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng nghiên cứu đề tài là những khách hàng cá nhân sống tại thành phốHuế đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng Vậy tổng thể nghiên cứu đượcxác định là cư dân sống tại thành phố Huế

Để người trả lời dễ tiếp cận và sẵn sàng trả lời phiếu điều tra, cũng như ít tốnkém thời gian và chi phí thu thập thông tin cần nghiên cứu, phương pháp phi xác suấtvới hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được sử dụng và xem như là hợp lý để

tiến hành nghiên cứu Mặc dù “chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện,

nhưng có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên

có thể chúng không đại diện cho tổng thể.” (Nguyễn Thị Cành, 2007) Nhưng chọn

mẫu phi xác suất vẫn mang lại nhiều lợi ích nhất định, một số nghiên cứu cho rằng lý

do khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhiều hơn là chọn mẫuxác suất vì nó tiết kiệm được về thời gian lẫn chi phí Hơn nữa, chọn mẫu xác suấtkhông phải lúc nào cũng đảm bảo được tính chính xác và trong một số trường hợp thì

nó không thực hiện được Từ những phân tích trên, phương pháp chọn mẫu phi xácsuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được cho là phù hợp nhất Các phiếu điều trađược gửi trực tiếp đến với bạn bè, người quen, người thân để trả lời cho đến khi đạtđược số lượng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu

2.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức

Bảng câu hỏi có cấu trúc gồm 3 phần đã được chuẩn bị để sử dụng trong cuộckhảo sát dựa trên đánh giá và mục tiêu của nghiên cứu tài liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần 1: Thông tin chung

Các nội dung được thu thập trong phần này được sử dụng để đưa ra một số mô

tả tổng quát về đối tượng điều tra và góp phần giải thích kết quả phân tích số liệu Cáccâu hỏi được đưa ra là khách hàng có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không vànếu có thì đó là dịch vụ nào; hiện tại khách hàng đang sử dụng dịch vụ của bao nhiêungân hàng (1 hay nhiều ngân hàng) và tại sao khách hàng lại lựa chọn sử dụng dịch vụcủa một ngân hàng hay nhiều ngân hàng

Phần 2: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng

Phần này đưa ra 37 biến quan sát dưới dạng phát biểu, yêu cầu đối tượng điềutra đánh giá mức độ đồng ý theo thang đo Likert từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rấtquan trọng) Các biến quan sát được sắp xếp thành 8 nhóm tương ứng với 8 nhân tốđưa ra Tuy nhiên, tên của 8 nhân tố này sẽ không được trình bày trong phiếu điều tra

để tránh tình trạng đối tượng điều tra sẽ bị dẫn dắt bởi tên nhân tố và có xu hướngđánh cùng một mức độ quan trọng với các biến trong cùng một nhóm Các dữ liệuđược thu thập ở phần này sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá và rút ra cácnhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn một ngân hàng hoặc nhiều ngânhàng của khách hàng cá nhân

Phần 3: Thông tin cá nhân

Phần này của câu hỏi được thiết kế để có được thông tin về nhân khẩu học củangười trả lời như giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp Dữ liệu của phần này sẽgiúp mô tả mẫu điều tra và kiểm tra tính đại diện của mẫu so với tổng thể Khôngnhững thế, thông tin thu thập từ phần này sẽ giúp trả lời một số câu hỏi nghiên cứu vềmối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với mức độ đánh giá các nhân tố của đốitượng điều tra, từ đó có thể tìm thấy được những đặc điểm nhân khẩu học nào giúpphân biệt được hai phân khúc lựa chọn ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng củakhách hàng cá nhân

2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi thu thập thông tin, số liệu sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm phântích thông kê SPSS 16.0 và một số phương pháp và kĩ thuật phân tích sau đây:

2.3.1 Thống kê mô tả

Phương pháp này được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu với cácyếu tố: độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các dịch vụ ngân hàng mà khách hàngđang sử dụng và lý do tại sao khách hàng lựa chọn một ngân hay nhiều ngân hàng

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là phương pháp rút một lượng biến lớn thành một lượng biếnnhỏ hơn bằng cách cho thấy chúng thuộc về nhau và cho thấy cùng một nội dung

Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra mối quan hệ ẩn dưới 37 biến quan sát vàchỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng từ tập hợp 37 biến đó

Vì số lượng nhân tố là chưa xác định trước được nên cần phải sử dụng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết Phương pháp phân tích nhân tố là “việc

khám phá cấu trúc nhân tố ẩn dưới các biến quan sát được thực hiện mà không cần áp đặt một sự ước đoán nào trước cho kết quả” (Diana D.Suhr.PhD)

Phương pháp rút trích: Trong 5 phương pháp rút trích mà phần mềm SPSS có

thể thực hiện (Principle Component Analisys, Maximum Likelihood, Alpha Factoring,Image Factoring và Principal Axis Factoring), Principle Component Analisys làphương pháp được sử dụng phổ biến nên được chọn sử dụng trong nghiên cứu này

Phương pháp xoay nhân tố: Có nhiều phương pháp xoay nhân tố (Orthogonal

rotation, Varimax procedure, Quartimax, Equamax, Direct oblique)

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: “Trong

phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất” Vì vậy, Varimax là phương

pháp xoay phù hợp nhất để phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, các nhân tố phải được kiểm định độ tin cậythông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy của thang đo được sử dụng

để loại bỏ các biến không cần thiết nhằm tăng cường mức độ chặt chẽ của nhân tố

Thông thường một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốtphải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khiCronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang đo có hệ sốCronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Trong nghiên cứu này, nếu Cronbach's Alpha không có đủ tiêu chuẩn để chọnthang đo thì sẽ xem xét việc loại item nào làm cho Cronbach's Alpha tăng lên bằngcách dựa vào chỉ tiêu Cronbach's Alpha if Item Deleted Nếu có sự loại item ở đây thì

sẽ tiếp tục quy trình phân tích ở trên và thủ tục này được thực hiện đến khi nào đạt kếtquả mong muốn và không có item nào bị loại thêm Trong nghiên cứu này ta sẽ loại bỏnhững thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 và những biến số có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0.4

2.3.5 Một số kiểm định khác

Sau khi phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy của thang đo, một

số kiểm định khác được sử dụng để phân tích sâu hơn

2.3.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn

Các nhân tố cần phải được xác định là có phân phối chuẩn hay không để có thể

sử dụng phương pháp kiểm định phù hợp Có thể kiểm định một phân phối chuẩntrong SPSS có thể được nhận biết bằng kiểm định Kolmogorov – smirnov với kích cỡmẫu lớn hơn 50 Được coi là phân phối chuẩn khi mức ý nghĩa (Sig ) lớn hơn 0,05

2.3.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh

Kiểm định Chi - bình phương χ2 sẽ cho bạn biết mối liên hệ giữa hai biến

trong tổng thể hay không Nguyên tắc của p-value: Bác bỏ Ho nếu sig <α

Trường Đại học Kinh tế Huế