Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh (đã sửa1)

Xuất phát từ vấn đề trên, với mong muốn góp phần vào sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khá

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin (CNTT) đã và đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên mộtcuộc cách mạng thực sự trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống Việc ứng dụngCNTT trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng không nằm ngoài xu hướng đó Kháiniệm ứng dụng CNTT trong hoạt động thương mại hay còn gọi là thương mại điện tử rađời và đang trở thành xu thế mới thay thế dần phương thức kinh doanh cũ với rất nhiều

ưu thế nổi bật như nhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạnbởi không gian và thời gian

Ở Việt Nam, các ngân hàng cũng nắm bắt được xu thế phát triển này bằng việc ápdụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình Những khái niệm về ngânhàng điện tử, giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng, đã bắt đầu trở thành xu thế pháttriển và cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Các sản phẩm ngân hàngđiện tử lần lượt ra đời như thanh toán điện tử, Internet Banking, thanh toán Thẻ, chuyểntiền điện tử…đã thể hiện tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử trong sự pháttriển của các ngân hàng tại Việt Nam Dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nhiều tiện lợi,

sự thuận tiện cho khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng điện tử còn mang lại cho ngânhàng cơ hội phát triển kênh phân phối mới, có thể mở rộng đối tượng khách hàng, pháttriển thị phần, giảm chi phí, thu hút nguồn vốn huy động từ tiền gởi thanh toán của kháchhàng, tăng thêm lợi nhuận Ngoài ra, ứng dụng và phát triển những công nghệ ngânhàng hiện đại cũng giúp cho các ngân hàng luôn tự đổi mới, hòa nhập và phát triển khôngchỉ ở thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường nước ngoài

Xuất phát từ vấn đề trên, với mong muốn góp phần vào sự phát triển dịch vụ ngân

hàng điện tử của Vietcombank tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử, tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Bình (Vietcombank Quảng Bình)”

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lí thuyết

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler & Amstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động mà doanh nghiệp cóthể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố mối quan hệ và hợp tác lâu dài vớikhách hàng.

Theo Donald M.Davidoff (2000) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị(không phải là những hàng hoá vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp chonhững người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”

Theo Zeithmal & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhucầu và mong muốn của khách hàng”

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà các Ngân hàngcung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộcsống, cất trữ tài sản, Qua đó, Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí cácsản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng hiện nay, Ngân hàng được coi là một siêu thị dịch

vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳtheo trình độ phát triển của Ngân hàng Có 2 quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng: Các hoạt động sinh lời của Ngân hàng ngoài hoạtđộng cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép Ngânhàng thực thu chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của cáchoạt động phi tín dụng

Quan điểm thứ hai cho rằng: Tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một Ngân hàng

TM đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinhdoanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan điểm này phù hợp với thông

lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO của ViệtNam cam kết Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngânhàng là ngành được phân bổ trong lĩnh vực dịch vụ

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Tính vô hình: Khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chình ngân hàng thường không

nhìn thấy hình dạng cụ thể, không đo lường và dự trữ được vì nó là tập hợp các hoạt độngchứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu

Tính không thể tách rời: Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thường

được tạo ra khi khách hàng yêu cầu và sử dụng đồng thời Do vậy, khó phân chia dịch vụngân hàng thành hai giai đoạn cung cấp và tiêu dùng như sản phẩm thông thường

Tính không ổn định và khó xác định: Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sự kết hợp

của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trường, thể chế…).Các yếu tố này đan xen, chi phối chất lượng dịch vụ ngân hàng và lại thường xuyên biếnđộng nên khó xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.1.4 Khái niệm thương mại điện tử

Khái niệm của IBM đưa ra trong thập niên 1990 về thương mại điện tử như sau:

“Hiểu theo nghĩa rộng, thương mại điện tử bao gồm tất cả các loại giao dịch thương mại

mà trong đó các đối tác giao dịch sử dụng các kỹ thuật thông tin trong khuôn khổ chàomời, thảo thuận hay cung cấp dịch vụ” Chiến dịch quảng cáo của IBM trong năm 1998dựa trên khái niệm “E-Commerce” được sử dụng từ khoảng năm 1995, khái niệm màngày nay được xem là một lãnh vực nằm trong kinh doanh điện tử (E- Business) Các quytrình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong nội bộ của một doanhnghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain Management, thu mua điện tử- E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh nghiệp (thị trường điện tử, E-Commerce,

Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái BìnhDương (APEC), “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông quatruyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số” (APEC, 1999)

Hiểu theo nghĩa rộng, thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài

chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền

điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng.Theo quan điểm này, có haiđịnh nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mạiquốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: “Thuật ngữ thương mại (commerce) cần được diễngiải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chấtthương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại(commercial) bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giaodịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diệnhoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xâydựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngânhàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợptác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đườngbiển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ”

Theo Uỷ ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt độngkinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tửdưới dạng text, âm thanh và hình ảnh”

Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt độngmua bán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiềnđiện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế;tài nguyên trên mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và cácdịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tếchuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tàichính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt độngmới (như siêu thị ảo)

Theo quan điểm thứ hai nêu trên, “thương mại” (commerce) trong “thương mại điệntử” không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ (trade) theo các hiểu thông thường, màbao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làmthay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế Theo ước tính đến nay, thương mạiđiện tử có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó, buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ

là một lĩnh vực ứng dụng

Các điểm đặc biệt của thương mại điện tử so với các kênh phân phối truyền thống làtính linh hoạt cao độ về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn phí tổn vận tải với các đối táckinh doanh Các phí tổn khác ví dụ như phí tổn điện thoại và đi lại để thu nhập kháchhàng hay phí tổn trình bày giới thiệu cũng được giảm xuống Mặc dù vậy, tại các dịch vụvật chất cụ thể, khoảng cách không gian vẫn còn phải được khắc phục và vì thế đòi hỏimột khả năng tiếp vận phù hợp nhất định.

Ngày nay người ta hiểu khái niệm thương mại điện tử thông thường là tất cả cácphương pháp tiến hành kinh doanh và các quy trình quản trị thông qua các kênh điện tử

mà trong đó Internet hay ít nhất là các kỹ thuật và giao thức được sử dụng trong Internetđóng một vai trò cơ bản và công nghệ thông tin được coi là điều kiện tiên quyết Mộtkhía cạnh quan trọng khác là không còn phải thay đổi phương tiện truyền thông, một đặctrưng cho việc tiến hành kinh doanh truyền thống Thêm vào đó là tác động của conngười vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu Trong trường hợpnày người ta gọi đó là Thẳng đến gia công (Straight Through Processing) Để làmđược điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng kinh doanh

2.1.5 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện thông qua cáckênh phân phối điện tử, là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lýgiao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung cấp sảnphẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Điều 3, Quy định về các nguyên tắc quản lýrủi ro trong hoạt động NHĐT của Ngân hàng nhà nước, năm 2006)

Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truynhập từ xa vào một Ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịchthanh toán, tài chính trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng đó, và đăng ký sử dụng dịch

vụ mới (Trương Đức Bảo, Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạpchí tin học ngân hàng, số 4(58),7/2003)

Dịch vụ Ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàngtìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình vớiNgân hàng

Các khái niệm trên điều khẳng định Ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ cungcấp hoặc qua kênh phân phối điện tử Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng

không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triểncủa Ngân hàng điện tử, một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể đượcdiễn đạt như sau: “Ngân hàng điện tử là Ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa các Ngânhàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu

số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng” (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)

2.1.6 Các loại hình ngân hàng điện tử

- Call center (chăm sóc khách hàng qua điện thoại)

Là dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng

có bất kỳ tài khoản ở chi nhánh nào vẫn có thể gọi về một số điện thoại cố định của trungtâm để được cung cấp thông tin một cách linh hoạt và giải đáp thắc mắc về dịch vụ.Nhược điểm của Call center là phải có người trực 24/24 giờ

- Phone banking (ngân hàng qua điện thoại)

Đây là sản phẩm cung cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động

Do vậy các thông tin được ấn định trước, bao gồm tỷ giá hối đoái, lãi suất, chứng khoán,thông tin cá nhân khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, Hệ thống có thể tựđộng gửi Fax các thông tin khi khách hàng yêu cầu

- Mobile banking (Hệ thống ngân hàng trực tuyến qua di động)

Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, các Ngân hàng thương mại ViệtNam cũng đã nhanh chóng ứng dụng vào dịch vụ Ngân hàng Về nguyên tắc, thông tinbảo mật được mã hoá và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di độngcủa khách hàng Mobile banking là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại

di động (đối với những giao dịch có giá trị nhỏ và dịch vụ tự động) Hiện nay, các ứngdụng thiết bị không dây (WAP) cho phép điện thoại dễ dàng truy cập Internet nên có thể

sử dụng các nghiệp vụ trực tuyến các Ngân hàng Một số Ngân hàng còn phát hành cácphần mềm ứng dụng Mobile banking được cài đặt trên điện thoại di động có hỗ trợ Javacho phép khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như: thanh toán, mua sắm hàng hoá,dịch vụ

- Home banking (ngân hàng tại nhà)

Là dịch vụ Ngân hàng tại nhà, khách hàng giao dịch với Ngân hàng qua mạng nội

bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng Home banking cho phép khách hàng thực

mà không cần đến Ngân hàng Thông qua hệ thống máy chủ, mạng máy tính và máy tínhcủa khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữaNgân hàng và khách hàng Sử dụng Home banking khách hàng có thể thực hiện các giaodịch như chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, giấy báo nợ báo có,

thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng Đây

là một bước nhảy vọt trong quá trình ứng dụng và phát triển CNTT của hệ thống NHTMViệt Nam Dịch vụ này mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, đó là sự an toàn, nhanh chóng và tiện lợi

- Internet Banking (dịch vụ ngân hàng trực tuyến)

Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũngnhư kiểm soát được hoạt động của các tài khoản này Khách hàng truy cập vào Websitecủa Ngân hàng và thực hiện các giao dịch tài chính, truy cập thông tin cần thiết Ngoài ra,khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanhtoán với Ngân hàng Tuy nhiên, muốn kết nối thì Ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủmạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu

- SMS banking (dịch vụ tra cứu thông tin Ngân hàng qua điện thoại di động)

SMS banking cho phép khách hàng gửi tin nhắn SMS từ điện thoại di động với cúpháp bằng tin nhắn được quy đinh trước để truy cập thông tin, đồng thời cũng cho phépNgân hàng gửi thông báo đến cho khách hàng Các dịch vụ cụ thể bao gồm: dịch vụ truyvấn thông tin tài khoản, các giao dịch, dịch vụ truy vấn thông tin hỗ trợ khách hàng, dịch

vụ thông báo biến động tài khoản

2.1.7 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khách nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó lànhững gì mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhânkhác nhau nên cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau

Theo Zeithaml & ctg (2000), “chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những

gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tếcủa công ty”

Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng vànhận thức của khách hàng

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhân thức của họ về kếtquả dịch vụ”.

2.1.8 Sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khácbiệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của kháchhàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng vớicảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứngvới sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivới sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi củahọ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọngcủa một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệtđược tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sảnphẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hàilòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọngcủa họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc

họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khimua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thôngthường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảmnhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽthất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hàilòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hàilòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.9 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai kháiniệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt

là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chấtlượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng &Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hàilòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý

tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vàoviệc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin &Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏamãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượngthoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượngdịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hàilòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt tronghầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.10 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Qua những nghiên cứu trên, có thể nhận thấy các yếu tố an toàn rất quan trọng đớivới dịch vụ ngân hàng điện tử, bên cạnh đó sự thuận tiện, tiện lợi cũng ảnh hưởng lớnđến thái độ của khách hàng, qua đó quyết định đến sự hài lòng cua khách hàng Vì vậy,khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vơi dịch vụ ngân hàng điện tử cần chú ýđến các yếu tố trên Vận dụng hai nhân tố sự phản hồi và sự đồng cảm để tham khảotrong quá trình xây dựng mô hình Ngoài ra, có thể tham khảo những nhân tố ảnh hưởngmạnh đến ý định sử dụng như khinh nghiệm giao dịch, thái độ của khách hàng, khi xâydựng mô hình, bảng hỏi có thể áp dụng vào

Tên đề tài Tác giả Kết quả nghiên cứu

Thái độ của khách hàng đối

với Ngân hàng điện tử ở

Singapo

Liao &

Cheung(2002)

Tác giả đã kết luận rằng yếu tố mong đợi của cá nhân đối với sự chính xác, an toàn, tốc

độ giao dịch, sự thân thiện, thu hút, tiện lợi là các biến phụ thuộc quan trọng của thànhphần nhận thức sự hữu ích trong nghiên cứu Internet Banking

Tác giả đã chỉ ra những điểm yếu, những điểm khiến khách hàng hài lòng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Quân Đội- chi nhánh Quảng Bình

Tác giả cũng đã đưa ra những định hướng và giải pháp để giúp nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Quân đội- chi nhánh Quảng Bình

Ý định và thói quen sử dụng

dịch vụ Internet Banking ở

New Zealand

Praja Podder(2005) Đưa ra mô hình gồm các nhân tố dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự tincậy để đánh giá ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet Banking ở New Zealand.

Qua đó, bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố sự tin tưởng, sự hữu ích cảm nhận có vai tròqua trọng nhất đến ý định và thói quen sử dụng dịch vụ IB ở New Zealand

Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với Ngân hàng và thái độ ảnh hưởngmạnh đến ý định Nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định và nhân tố nhóm thamkhảo không có ảnh hưởng

Sự chấp nhận và sử dụng dịch

vụ Internet Banking của khách

hàng cá nhân ở Thái Lan

SurapongPrompattanapakdee(2009)

Tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng InternetBanking của khách hàng cá nhân gồm sự tin tưởng, mối quan hệ cá nhân, dễ sử dụng,cảm nhận, an toàn

Chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử: So sánh giữa Nguyễn ThịPhương Tác giả sử dụng hai mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất

mô hình SERVQUAL và

GRONROOS

Trâm (2008) lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngânhàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời so sánh giữa hai mô hình chấtlượng xem mô hình nào đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam tốthơn

Bank Service Quality,

Customer Satisfaction and

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng 5 yếu tố của mô hình SERPERF là độ tin cậy,

sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự phản hồi để đo lường chất lượng dịch vụcủa các ngân hàng tư nhân ở thành phố Hawassa, Ethiopia

Nghiên cứu đã chỉ ra được rằng việc cải tiến chất lượng dịch vụ phải dựa trên cả 5 yếu tốcủa chất lượng dịch vụ đặc biệt là yếu tố sự phản hồi và yếu tố sự đồng cảm Nghiên cứucũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng

Theo như tác giả thì mặc dù nghiên cứu này cung cấp một số hiểu biết ý nghĩa về chấtlượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Ethiopia, nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạnchế để có thể mở rộng các kết quả nghiên cứu để đạt được một sự hiểu biết toàn diện hơn

về bản chất của dịch vụ ngân hàng Các nghiên cứu trong tương lai có thể làm nổi bậtchất lượng dịch vụ tại ngân hàng trong tổng thể, phân tích so sánh trên điểm của thang đoSERVPERF trong các loại các ngân hàng khác nhau và phân tích so sánh về điểm củathang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành ngân hàng Các nghiên cứu trongtương lai có thể được định hướng để phân tích các ứng dụng của SERPERF đến khác cácngành công nghiệp dịch vụ bằng cách kết hợp các yếu tố khác của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyếncủa Kenova & Jonasson (năm 2006) Các tác giả này đã lấy mô hình E-SQ của Zeithaml,Parasuraman & Malhotra (2002) làm nền tảng (bao gồm mô hình E-S- QUAL và E-Recs-QUAL), bên cạnh đó các tác giả này bổ xung 2 thành phần sự tin cậy và yếu tốthẩm mỹ E-SQ (E-service quality) là một công cụ tương tự SERVQUAL, được pháttriển bởi Parasuraman, Zeithaml ang Malholtra (2000) để đo lường chất lượng dịch vụ

trực tuyến bao gồm 11 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, tiếp cận, tính linh hoạt, dễ điều hướng, hiệu quả, đảm bảo, an toàn, kiến thức về giá cả, thẫm mỹ trang web, tính cá nhân hóa E-SQ có các thánh phần giống với mô hình SERVQUAL (tin cậy, đáp ứng, tiếp cận, đảm bảo) và nó cũng bao gồm nhiều khía cạnh mới đo lường cụ thể cho dịch vụ

trực tuyến như linh hoạt, dễ điều hướng, hiệu quả, thẩm mỹ trang web Các thành phầnnày đã được chứng minh là yếu tố quan trọng trong đánh giá CLDV trực tuyến bởi cáctác giả Doll& Torkzadeh (1998); Abels & ctg (1999); Jayawardhena & Foley (2000); Liu

& Arnett (2000); Santos (2003)

Đến năm 2007, các tác giả đã điều chỉnh còn 7 thành phần CLDV là hiệu quả, thực hiện, hệ thống sẵn có, bảo mật, đáp ứng, bồi thường, liên hệ Trong quá trình nghiên

cứu, Parasuraman và cộng sự đã quan sát thấy có dữ liệu khuyết trên một số biến Saukhi phân tích họ kết luận rằng chúng đều liên quan đế “dịch vụ khôi phục” Vì vậy họphát triển quy mô riêng biệt cho dịch vụ này, đó là E-RecS-Qual (gồm 3 thang đo có 11thuộc tính) Phần biến còn lại thuộc mô hình E-S-Qual (4 thang đo có 22 thuộc tính).Các thành phần của mô hình đề xuất được mô tả trong bảng sau:

Hiệu quả Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh và dễ dàng

Tin cậy Sự đáng tin cậy, uy tín của ngân hàng

Thực hiện Mức độ thực hiện các giao dịch, các thao tác

An toàn Mức độ an toàn về tài chính, thông tin cá nhân

Hệ thống sẵn có Hệ thống có công nghệ chức năng phù hợp

Thẫm mỹ Các trang web của dịch vụ được thiết kế đẹp mắt

Hiệu quả

Sự đáng tin cậy

An toàn

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tửThẫm mỹ

Liên hệ

Đáp ứng

Hệ thống sẵn có

Thực hiện

Đáp ứng Hiệu quả giải quyết các vấn đề cho khách hàng

Liên hệ Sự sắn sàng hỗ trợ của ngân hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Thông tin được thu thập, tổng hợp từ các giáo trình, sách báo nghiệp vụ trênInternet, các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử tại đơn vị thực tập cũng nhưInternet và các khoá luận có liên quan trên thư viện,

Từ các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử trước đây của các tácgiả trong và ngoài nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất với địabàn nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Tiến hành điều tra thử: Chọn ngẫu nhiên 30 khách hàng có sử dụng thẻ ATMcủa Vietcombank Huế (để đảm bảo số mẫu tối thiểu khi sử dụng trong phân tích nhân tốkhám phá EFA) để hỏi về sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của VietcombankHuế Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để hoàn thiện bảng câu hỏi về sự đánh giá của kháchhàng về chất lượng dịch vụ này (dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu này sửdụng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Kenova & Jonasson (năm2006) Các tác giả này đã lấy mô hình E-SQ của Zeithaml, Parasuraman & Malhotra(2002) làm nền tảng (bao gồm mô hình E-S- QUAL và E-Recs-QUAL), bên cạnh đó cáctác giả này bổ xung 2 thành phần sự tin cậy và yếu tố thẩm mỹ

- Nghiên cứu chính thức:

+ Xây dựng bản câu hỏi: Bắt đầu xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thôngtin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan,sau đó chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia(chuyên viên ngân hàng) Tiếp tục phỏng vấn thử 30 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra

mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, và cuối cùng hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối (Phụ lục 2).

Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằngphương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc gửi bảng hỏi để đối tượng điều tra trả lời thông quacác gợi ý Nghiên cứu tiến hành khảo sát 150 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngânhàng điện tử của Vietcombank-chi nhánh Quảng Bình với phương pháp chọn mẫu thuậntiện Dữ liệu thu thập được sử lí và phân tích trên phần mềm SPSS

4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1 Kết quả mô tả mẫu

Nhìn vào bảng ta thấy tỷ lệ nam nữ chênh lệch nhau không nhiều (54.7% và45.3%), nghĩa là tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử được phỏng vấn làgần cân bằng nhau

Xét về độ tuổi, khách hàng chủ yếu nằm trong nhóm độ tuổi từ 20-30 và 30-40, tỷ lệhai nhóm tuổi này khá cao lần lượt là 43,3% và 42,7% Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi,thường xuyên cập nhật thông tin, dễ tiếp thu công nghệ mới vì vậy ngân hàng cần chútrọng đếm nhóm khách hàng trong độ tuổi này để phát triển dịch vụ của mình hơn Nhómkhách hàng trong độ tuổi dưởi 20 và 40-50 chiếm tỷ lệ nhỏ và nhóm khách hàng trên 50tuổi hầu như không sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Trang Web của

Xét về nghề nghiệp, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử củaVietcombank Quảng Bình chủ yếu là nhân viên doanh nghiệp (26%), kinh doanh buônbán (24,7%) và cán bộ công nhân viên (30%) Nhóm khách hàng này sử dụng nhiều dịch

vụ ngân hàng điện tử cũng dễ hiều vì đa phần công ty đều trả lương qua ATM và cán bộ,nhân viên doanh nghiệp thường xuyên làm việc với máy tính, am hiểu công nhệ Nhómnghề kinh doanh buôn bán cũng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều để giao dịch, đểkịp thời nhận thông báo khi giao dịch được thực hiện Nhóm khách hàng sử dụng nhiềuthứ hai là học sinh-sinh viên bởi đâ là đối tượng trẻ tuổi, thường xuyên truy cập internet,

dễ tiếp cận với công nghệ mới và là đối tượng thường xuyên thực hiện giao dịch trựctuyến

Xét theo trình độ học vấn, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử củaVietcombank Quảng Bình đều có trình độ đại học và cao đẳng (66%) Điều này hoàn toànphù hợp với tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng phần đông là cán bộ công nhân viên, nhânviên doanh nghiệp Nhóm khách hàng này có trình độ học vấn cao, dễ dàng tiếp cận vớicông nghệ, am hiểu nhiều nên dễ dàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử

Xét theo thu nhập, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử củaVietcombank Quảng Bình có thu nhập trên 7 triệu (52%), điều này hoàn toàn phù hợp vìkhách hàng của Vietcombank Quảng Bình chủ yếu làm cán bộ công nhân viên, kinhdoanh buôn bán Nhóm khách hàng có số lượng ít nhất là nhóm có thu nhập thấp hơn 2triệu (3,3%), tương ứng với đối tượng sinh viên Điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì vớithu nhập dưới 2 triệu nên nhóm khách hàng này khó có khả năng sử dụng các dịch vụngân hàng điện tử

Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank QuảngBình trên 12 tháng, tương ứng với tỷ lệ 46% Như vậy, ngân hàng Vietcombank QuảngBình đã có một lượng khách hàng trung thành, ngân hàng cần có nhiều chương trình tri

ân, dịch vụ gia tăng hấp dẫn để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàngmới

Theo bảng 2.4, ta có thể nhận thấy đa số khách hàng tiếp cận thông tin về dịch vụngân hàng điện tử của Vietcombank Quảng Bình qua kênh thông tin là bạn bè và ngườithân (97/150 khách hàng) Kênh thông tin có nhiều khách hàng tiếp cận thứ hai là nhânviên ngân hàng và trang web (62/150 và 36/150 khách hàng) Như vậy, ngân hàng cầnnâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng cũ và thu hútthêm nhiều khách hàng mới qua kênh thông tin bạn bè và người thân Ngoài ra, ngân

hàng còn cần chú trọng phát triển Website của mình hơn để có thể đáp ứng nhu cầu vàcung cấp thông tin tốt nhất cho khách hàng Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên của ngânhàng rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin về các dịch vụ ngân hàng điện tử chokhách hàng.

Qua điều tra, dịch vụ ngân hàng điện tử có số lượng khách hàng sử dụng đông nhất

là SMS Banking (96/150 khách hàng) và Internet banking (88/150 khách hàng) SMSBanking và Internet Banking là hai dịch vụ tiện ích nhất cho đa số khách hàng, thuận tiệncho người sử dụng nên được nhiều khách hàng sử dụng để phục vụ cho công việc củamình Các dịch vụ VCB Money, Home banking, Phone Banking và Call center có rất ítkhách hàng sử dụng vì nhu cầu sử dụng không nhiều

Bảng 2.5: Ý kiến khách hàng về cách tính phí dịch vụ của ngân hàng VCB Quảng

Bình

(Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS)

Qua bảng trên có thể nhận thấy hầu hết khách hàng đều đồng ý với mức phí hiện tại

mà VCB Quảng Bình đang áp dụng đối với dịch vụ NHĐT, với 132 khách hàng đồng ý,tương ứng với 88% khách hàng được phỏng vấn Tuy nhiên, vẫn còn khoản 12% số kháchhàn được phỏng vấn không đồng ý với mức phí mà VCB Quảng Bình áp dụng, có thể dokhách hàng so sánh với mức phí tương ứng của các ngân hàng khác hoặc do khách hàngchưa được giải thích rõ rang về cách tính phí của VCB, vì vậy VCB Quảng Bình cần quantâm đến vấn đề này để có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng, tạo sự hài lòng tuyệt đối củakhách hàng

Bảng 2.6: Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng khác

(Đơn vị: Người)

(Nguồn: Kết quả xử lý của SPSS)

Qua bảng trên, có thể nhận thấy có hơn 50 khách hàng được phỏng vấn nói có sửdụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng khác, chiếm hơn 44% số khách hàng được phỏngvấn Điều này chứng tỏ VCB Quảng Bình cũng đang chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ

ngân hàng khác Vì vậy VCB Quảng Bình cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ để thỏamãn khách hàng, tránh việc mất khách hàng và có thể lôi kéo được nhiều khách hàngmới.

4.2 Kiểm định độ tin cậy các thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam-chi nhánh Quảng Bình

4.2.1 Nhân tố Hiệu quả (HQ)

Bảng 2.1 Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HQ

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.816

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.852

4.2.3 Nhân tố Hệ thống sẵn có (HTSC)

Bảng 2.3 Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HTSC

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.802

đo nhân tố HTSC với các biến quan sát: HTSC1, HTSC2, HTSC3, HTSC4 đạt độ tin cậy

4.2.4 Nhân tố An toàn (AT)

Bảng 2.4 Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố AT

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.858

đo nhân tố AT với các biến quan sát AT1, AT2, AT3 đạt độ tin cậy

4.2.5 Nhân tố Tin cậy (TC)

Bảng 2.5 Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố TC

quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbac h’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.816

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbac h’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.797

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbac h’s alpha nếu loại biến

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.858