Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh nhật bản của học sinh tại tp hồ chí minh

Sự thành công thương mại này gồm nhiều yếu tố như sự gia tăng số phát hành manga dành cho người lớn từ những năm 1960 hiện chiếm khoảng phân nửa thị trường manga, khuynh hướng kết hợp ma

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-*** -

NGUYỄN LÊ UYÊN THẢO

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN CỦA HỌC SINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 12 NĂM 2004

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Cán bộ chấm nhận xét 1: -

Cán bộ chấm nhận xét 2: -

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trường Đại Học Bách Khoa, ngày ……… tháng ……… năm 2004

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA o0o -

-

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Nguyễn Lê Uyên Thảo Phái tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 25/07/1976 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị Doanh nghiệp Mã số: 12.00.00

I TÊN ĐỀ TÀI

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của học sinh tại TPHCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Xây dựng mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/12/2004

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ NGÀNH

TS Đặng Ngọc Đại

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được thông qua Hội Đồng Chuyên Ngành

Ngày… …tháng … năm 2004 PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH KHOA QUẢN LÝ NGÀNH

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh

Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt nghiệp

Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng nghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả luận án

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến những người thân – gia đình tôi, đã luôn luôn ở cạnh tôi, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong cuộc sống, đỡ đần mọi việc để tôi có thể hoàn thành khóa học

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, trường ĐH Bách Khoa đã giảng dạy cho tôi những kiến thức quý giá, xin cảm ơn thầy Đặng Ngọc Đại đã trực tiếp hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn cùng lớp đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong thời gian học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn những em học sinh và tất cả những người đã đóng góp ý kiến, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

TP HCM, ngày 01/12/2004 Nguyễn Lê Uyên Thảo

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Truyện tranh Nhật Bản hiện đang chiếm hơn 80% thị trường truyện tranh ở Việt Nam Đối tượng chủ yếu mua truyện tranh Nhật Bản là các em học sinh Đề tài

“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản tại TPHCM” được hình thành nhằm mục tiêu xác định những yếu tố có thể giải thích hành vi mua

Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (TPB) của Ajzen (1991) đã được sử dụng làm mô hình nghiên cứu Đề tài được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, bộ thang đo trực tiếp cho mô hình TPB được xây dựng dựa trên những hướng dẫn xây dựng thang đo của Ajzen Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp để tìm ra những niềm tin nền tảng làm căn cứ xây dựng bộ thang đo gián tiếp cho mô hình TPB Thang đo được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị bằng hệ số cronbach alpha và phân tích nhân tố Cuối cùng, các phương pháp xử lý số liệu bao gồm phân tích hồi quy, kiểm định t-test, phân tích tương quan được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy dự định mua là yếu tố trực tiếp và duy nhất ảnh hưởng lớn đến hành vi mua Dự định mua lại là một biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi hai biến thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức, trong đó biến thái độ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Các thang đo gián tiếp thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức dựa trên niềm tin có tương quan với thang đo trực tiếp tương ứng Điều đáng chú ý là các niềm tin cơ bản được tìm thấy trong nghiên cứu này đã mô tả khá tốt thái độ Kết quả có được từ mô hình nghiên cứu và những niềm tin ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản có thể gợi mở những phương pháp giúp truyện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1.2 Thị trường truyện tranh Nhật Bản ở TPHCM 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Các nền tảng lý thuyết tâm lý trẻ em 9 2.1.2 Trẻ em và các giai đoạn xã hội hoá người tiêu dùng 13 2.1.3 Điểm qua một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi 15 trình bày tóm tắt mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (TPB)

2.1.3.1 Một số mô hình lý thuyết về hành vi 15 2.1.3.2 Tóm tắt mô hình lý thuyết hành động 21 theo dự tính (TPB)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.2.1.4 Kiểm soát hành vi nhận thức 34 3.1.2.2 Đo lường dựa trên những niềm tin 34

3.1.2.2.1 Đo lường niềm tin hành vi 35 3.1.2.2.2 Đo lường niềm tin quy chuẩn 37 3.1.2.2.3 Đo lường niềm tin kiểm soát 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 45

4.3.1.1 Độ tin cậy của thang đo thái độ 45 4.3.1.2 Độ tin cậy của thang đo quy chuẩn chủ quan 46

nhận thức 48 4.3.1.4 Độ tin cậy của thang đo dự định mua 48 4.3.1.5 Độ tin cậy của thang đo hành vi mua 49

4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo thái độ 50 4.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quy chuẩn

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1.1 Kết quả kiểm định mô hình TPB và thang đo 74 5.1.2 Kết quả khám phá những niềm tin nền tảng của các yếu tố thái độ,

5.1.3 Kết quả phân tích phân biệt hành vi mua giữa các nhóm giới tính,

5.1.4 Kết quả phân tích phân biệt thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và dự định mua giữa hai nhóm mua và không mua TTNB 76

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.1: “Bức tranh hài hước về muôn thú” – thế kỷ 12 3 Hình 1.2: Bìa tạp chí truyện tranh NAEA (T3/2001) 3

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu – dựa trên lý thuyết hành động

Hình 4.1: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H1, H2, H3 – mối quan hệ giữa dự định mua và thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức 55 Hình 4.2: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H1, H3 - mối quan hệ

giữa thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và dự định mua 59 Hình 4.3: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H4 và H5 – mối quan hệ giữa dự định mua, kiểm soát hành vi nhận thức và hành vi mua 62 Hình 4.4: Mô hình hồi quy cho giả thuyết H4 - mối quan hệ giữa dự định

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Thống kê tần số các biến giới tính, cấp lớp, học lực 42 Bảng 4.2: Liệt kê các biến theo thành phần khái niệm 43 Bảng 4.3: Cronbach alpha của thang đo thái độ 46 Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo quy chuẩn chủ quan 46 Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo quy chuẩn chủ quan khi loại SN4 47 Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 48 Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo dự định mua 48 Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo hành vi mua 49 Bảng 4.9: Ma trận thành phần của thang đo thái độ 51 Bảng 4.10: Ma trận thành phần của thang đo quy chuẩn chủ quan 51 Bảng 4.11: Ma trận thành phần của thang đo kiểm soát hành vi

Bảng 4.12: Ma trận thành phần của thanh đo dự định mua 53 Bảng 4.13: Ma trận thành phần của thang đo hành vi mua 53 Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các biến thái độ, quy chuẩn

chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và dự định mua 56

Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến dự định mua, hành vi mua

và kiểm soát hành vi nhận thức 61

Bảng 4.20: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của niềm tin hành vi và 67 lượng giá niềm tin trong mối tương quan với dự định mua và hành vi mua

Bảng 4.21: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của niềm tin kiểm soát 68 và lượng giá niềm tin trong mối tương quan với dự định mua và hành vi mua Bảng 4.22: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm nam/nữ đối với 70 hành vi mua

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm cấp 2/cấp 3 đối với 71 hành vi mua

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm học lực khá 71 giỏi/học lực trung bình đối với hành vi mua

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm mua/không mua 72 với các biến A, PBC, I

PHỤ LỤC

4 Phân tích nhân tố các thang đo mô hình TPB x

5 Phân tích hồi quy kiểm định các giải thuyết H1, H2, H3 xiv

6 Phân tích hồi quy kiểm định các giải thuyết H4, H5 xvii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 GIỚI THIỆU

1.1.1 Truyện tranh Nhật Bản - Manga

Trong một bài báo đăng trên tạp chí National Art Education Association tháng 3/2001, tác giả Masami Toku đã giới thiệu đôi nét về lịch sử phát triển của

manga Manga ngoài ý nghĩa là truyện tranh, nó còn mang những đặc điểm riêng biệt của truyện tranh Nhật Bản (TTNB)

Manga – theo nghĩa đen là "bức vẽ khôi hài", bắt nguồn từ tranh biếm họa ta thường thấy ở những quốc gia khác Nguồn gốc của manga có vào khoảng thế kỷ

12, từ những bức tranh hài hước về chim chóc và muôn thú, manga dần dần phát triển thành một loại hình truyện tranh độc đáo của Nhật, mô tả những cảm xúc phức tạp của con người thông qua những câu chuyện bằng hình vẽ

Không giống truyện tranh của các quốc gia khác (như truyện tranh của Mỹ, truyện tranh phương Tây) có bố cục câu chuyện được nhìn thấy trên bề mặt hai chiều, hình ảnh rõ ràng và đầy màu sắc Manga thường chỉ in màu ở bìa, ruột bên trong in bằng giấy xấu hơn, dùng màu đen trắng Manga có những đặc điểm riêng gọi là văn phạm của manga, bao gồm: 1) tranh , 2) từ , 3) ô ghi lời, 4) khung Từ loại hình tranh biếm họa miêu tả những câu chuyện đơn giản về sự đối đầu giữa cái tốt và cái xấu, nội dung manga đã phát triển thành những câu chuyện phức tạp chứa đựng nhiều thể loại khác nhau bao gồm chính trị, tôn giáo, lịch sử, xã hội, văn hoá Sự phát triển ngày càng phức tạp của những câu chuyện trong manga liên quan đến việc độc giả của manga ngày một "già hơn" Ở các nước

khác, truyện tranh chủ yếu dành cho trẻ em Trẻ em sẽ thôi mua và đọc truyện tranh khi chúng kết thức bậc tiểu học Tuy nhiên, trẻ em Nhật vẫn đọc manga thậm chí khi đã qua khỏi bậc trung học vì nó lôi cuốn hơn cả các phương tiện giải trí khác như tivi hay phim ảnh Một thế hệ manga mới (xuất hiện từ thập niên 60) vẫn thích đọc manga ngay cả khi họ đã thành người lớn Họ mong đợi những câu chuyện có tầm mức cao hơn khi họ trở nên lớn hơn Do đó, những câu chuyện manga đã phát triển thành những câu chuyện phức tạp hơn trong cuộc sống con người chứ không còn là bức tranh hài hước, hay cuộc phiêu lưu đơn giản Kết quả là manga bắt đầu phát triển thành nhiều loại truyện, hư cấu hoặc không hư cấu: khoa học viễn tưởng, lịch sử, tình cảm để phục vụ độc giả Không chỉ nội dung đa dạng, các tạp chí manga còn hướng đến nhiều đối tượng độc giả ở nhiều độ tuổi khác nhau từ trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên

Cùng với sự phát triển của kinh tế Nhật Bản thập niên 70 - 80, thị trường manga đã phát triển nhanh chóng Tổng doanh số phát hành hàng năm ở Nhật khoảng 2.600 tỷ yên, chiếm 2/5 doanh số các ấn phẩm nói chung Sự thành công thương mại này gồm nhiều yếu tố như sự gia tăng số phát hành manga dành cho người lớn từ những năm 1960 (hiện chiếm khoảng phân nửa thị trường manga), khuynh hướng kết hợp manga với phim ảnh, hoạt hình, game, hàng hoá ăn theo các nhân vật manga…

Với trẻ em Nhật Bản, manga có sức quyến rũ như phương tiện trực quan để sống trong những giấc mơ của chúng, trở thành bất cứ ai, bất cứ cái gì mà chúng muốn trong một thực tế ảo (Wilson, 1988, 1997) Với người lớn, manga là sách giáo khoa sống động thõa mãn tính hiếu kỳ của họ về thế giới (Toku, 1998, 2000) (Nguồn: Masami Toku, Fusanosuke Natsume, 2001)

(Nguồn: Masami Toku, Fusanosuke Natsume, 2001)

1.1.2 Thị trường truyện tranh Nhật Bản ở TPHCM

Hiện nay ở TPHCM người ta có thể dễ dàng bắt gặp trên đường phố hình ảnh các

vị phụ huynh chở phía sau các cô cậu học sinh đang chăm chú đọc truyện tranh Nhật Bản (TTNB) TTNB xuất hiện cách đây vài năm ở TPHCM và nhanh chóng lôi cuốn sự yêu thích của các bạn học sinh Dạo một vòng trên net, người ta sẽ không khỏi ngạc nhiên trước một thế giới TTNB nhộn nhịp Có quá nhiều trang web dành riêng cho các fan của manga ở trong nước, hải ngoại, các trường phổ thông trung học, các nhà xuất bản, và cả các trường đại học Đa số các trang web đều có forum cho các bạn đọc bình chọn, bàn luận đủ mọi thứ liên quan đến manga và các nhân vật mà có lẽ chỉ có fan với nhau mới "cảm" được

Cùng với sự phát triển của thị trường sách TPHCM, TTNB thông qua các nhà xuất bản, phát triển mạnh mẽ về số lượng và chủng loại phát hành TTNB đã khuấy động thị trường truyện tranh, mở ra một thị trường rất tiềm năng, lôi cuốn

Hình 1.1: “Bức tranh hài hước về muôn

thú” – thế kỷ 12

(cuộc chiến giữa thỏ và ếch)

Hình 1.2: Bìa tạp chí truyện tranh NAEA dành cho thiếu niên Nhật (tháng 3/2001)

các nhà đầu tư trong nước Lần đầu tiên tại Việt Nam xuất hiện các công ty tư nhân chuyên sản xuất truyện tranh, điển hình là bộ "thần đồng Đất Việt" và

"Cancan", cùng với nhiều đầu sách truyện tranh đề tài cổ tích, lịch sử của các nhà xuất bản Tuy nhiên, hiện nay hơn 80% thị trường truyện tranh trong nước thuộc về TTNB, truyện tranh Việt Nam đang mất dần chỗ đứng, không cạnh tranh nổi với TTNB Truyện tranh là hàng hoá đặc biệt Những tranh vẽ, những câu chuyện trong truyện tranh chuyển tải rất nhiều yếu tố văn hoá, phong tục riêng biệt của từng quốc gia Do đó việc tìm lại vị trí cho truyện tranh Việt Nam trong lòng trẻ

em Việt Nam nên được thực hiện không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận, mà còn vì mục tiêu văn hoá và giáo dục Trước tiên, cần phải tìm hiểu sự hấp dẫn của TTNB thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TTNB của các

em học sinh Qua đó có thể hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu của TTNB cũng như nhu cầu, thị hiếu của các em học sinh đối với thể loại truyện tranh, làm

cơ sở hình thành nên những chiến lược cạnh tranh phù hợp cho truyện tranh Việt Nam Đó là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của học sinh tại TP HCM”

Ảnh hưởng của truyện tranh đối với trẻ em

Truyện tranh không nhận được nhiều sự ủng hộ vì những lý do sau:

Chúng nhắm đến trẻ em là đối tượng nhạy cảm, dễ bị ảnh hưởng sai lệch

Chúng bao gồm cả những câu chuyện ngớ ngẩn của Daffy Duck đến những câu chuyện đầy bạo lực như thể loại manga Nhật

Chúng có thể được hiểu như sự khuyến khích hành động không thích hợp như bạo lực hay bất kính với người lớn

Truyện tranh nước ngoài thường được xem là mang tính ngoại lai, là mối đe dọa tiềm ẩn nền văn hóa

Chúng làm rối loạn nhận thức của trẻ em bởi sự bạo lực và bất kính Và có lẽ, quan trọng nhất là những mục đích dễ dãi mà chúng thể hiện (Nguồn: Fredric Wertham’s - “The show of violence”, 1954)

Chưa có một nghiên cứu nào về ảnh hưởng của hiện tượng mua và xem TTNB tại Việt Nam, cho nên chưa có một nhận định chính thức nào cho rằng điều đó là nên hay không nên Có lẽ một phần là do các nhà xuất bản khá thận trọng khi biên tập lại cho phù hợp với trẻ em Việt Nam Tuy nhiên có một số bài báo phương tây cho rằng manga chứa nhiều nội dung bạo lực và không lành mạnh Thậm chí một số bạn nhỏ khi xem truyện tranh trực tiếp trên mạng rồi

so sánh lại với các tập truyện được xuất bản ở VN đều có chung nhận định là bản gốc “ nghê gớm” hơn nhiều

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của học sinh tại TP.HCM” bao gồm những mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các yếu tố tác động đến dự dịnh và hành vi mua truyện tranh Nhật Bản (TTNB) theo mô hình Lý thuyết hành động theo dự tính (The Theory of Planned Behavior)

2 Khám phá những niềm tin cơ bản làm nền tảng của các yếu tố tác động đến dự dịnh và hành vi mua TTNB

3 Xem xét sự khác biệt giữa 2 nhóm có mua và không mua TTNB dựa trên các yếu tố tác động đến hành vi mua

4 Xem xét sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm giới tính (nam/nữ), cấp lớp (cấp2/cấp3) và học lực (khá, giỏi/trung bình)

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo trực tiếp (Direct Measures) và khám phá thang đo gián tiếp (Belief – Based Measures) cho mô hình TPB

Cơ sở lý thuyếtMô hình lý thuyết TPB của Ajzen

Mô hình nghiên cứu và thang đo trực tiếp

Nghiên cứu định tínhNhóm thảo luận

Điều chỉnh thang đo trực tiếp, xây dựng

thang đo gián tiếp

Nghiên cứu định lượng

- Đánh giá thang đo (cronbach alpha, EFA)

- Kiểm định mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết, so sánh các nhóm đối tượng (phân tích hồi qui bội, phân tích tương quan, phân

Bảng câu hỏi được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định tính Các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy và giá trị qua hệ số cronbach alpha và phân tích nhân tố Sự phù hợp của mô hình lý thuyết được kiểm định bằng hồi qui đa biến Phân tích t-test, phân tích tương quan sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết và so sánh các nhóm đối tượng

Nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi đối tượng tham gia là các em học sinh cấp 2 và 3 tại TPHCM, đã đọc qua TTNB

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Truyện tranh Nhật Bản là một điển hình cho sản phẩm truyện tranh thành công tại Việt Nam, điều đó chứng tỏ rằng TTNB đã đáp ứng rất tốt nhu cầu, sở thích của trẻ em đối với truyện tranh Khi tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TTNB và những niềm tin hình thành nên những yếu tố này, một mặt chúng ta có thể hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu của TTNB cũng như thị hiếu về truyện tranh của các em học sinh Mặt khác có thể xem mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua TTNB là một mô hình tham khảo đối với hành vi mua truyện tranh nói chung, làm cơ sở để xem xét truyện tranh Việt Nam cần phải tác động đến những yếu tố nào để có thể gia tăng thị phần Vì vậy, kết quả nghiên cứu cũng không nằm ngoài mong muốn giúp những nhà sản xuất truyện tranh trong nước hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TTNB của các em học sinh để từ đó có thể đưa ra những biện pháp tác động phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của truyện tranh Việt Nam trên thị trường

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm năm chương Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tâm lý trẻ em, lý thuyết quá trình xã hội hóa người tiêu dùng và lý thuyết hành động theo dự tính (TPB), từ đó đề ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 trình bày nghiên cứu định tính xây dựng thang đo và thiết kế nghiên cứu chính thức Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của đề tài nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến tâm lý trẻ em đối với các sản phẩm văn hoá giải trí dành riêng cho trẻ em, các lý thuyết mô tả quá trình trẻ em có được những kỹ năng/kiến thức để thực hiện vai trò người tiêu dùng trong thị trường và đề ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Các nền tảng lý thuyết tâm lý trẻ em

Trẻ em là một đối tượng tiêu dùng ngày càng được quan tâm trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing bởi ba lý do Một là trẻ em ngày nay tự mình chi tiêu khá nhiều cho những gì chúng muốn, làm cho thị trường các sản phẩm dành cho trẻ

em trở thành những thị trường quan trọng Hai là trẻ em đại diện cho thị trường tương lai Ba là, ngoài khả năng tự quyết định đối với những sản phẩm dành cho mình, trẻ em còn có ảnh hưởng rất lớn đối với các quyết định tiêu dùng của gia đình mình Nếu muốn biết bí quyết thành công của một sản phẩm dành cho trẻ

em, trước hết phải có những hiểu biết căn bản về tâm lý trẻ em

Just Kid Inc.’s (2002) đã thực hiện nhiều khảo sát, nghiên cứu nhằm có một cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi của trẻ em, những nhu cầu tâm lý và những cảm xúc

cơ bản Một khảo sát được thực hiện với 4,000 trẻ em toàn nước Mỹ để kiểm nghiệm sự tự bộc lộ của trẻ em về nỗi sợ hãi, khả năng tưởng tượng, mong ước, động lực xã hội, giá trị, quan điểm của bản thân và nhiều đặc điểm tâm lý khác nhằm nỗ lực khám phá những áp lực bên trong dẫn dắt hành vi của các em Trend Tracker cũng là một điều tra được tiến hành hàng năm trên phạm vi toàn

nước Mỹ nhằm cập nhật những xu hướng ưa thích của trẻ em về các lĩnh vực như thời trang, thực phẩm, thức uống, game, âm nhạc, phim, thể thao, các hoạt động giải trí, nhân vật nổi tiếng ưa thích, phương tiện truyền thông Nhiều dữ liệu thu được cũng sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc của trẻ em Người ta nhận thấy sở thích của trẻ em thay đổi với một tốc độ "tia chớp" từ phim ảnh, âm nhạc, các nhân vật truyện tranh Vậy thì có cái gì liên quan đến trẻ em mà có thể miêu tả như là "không chịu ảnh hưởng của thời gian", câu trả lời thật ấn tượng rằng có Nghiên cứu qua các lĩnh vực marketing, tâm lý học cho thấy trẻ em có một tập các cảm xúc cơ bản Cách thức thỏa mãn cảm xúc có thể thay đổi liên tục nhưng bản thân nhu cầu cảm xúc không thay đổi Những sản phẩm hay dịch vụ nào nhận biết và đáp ứng hiệu quả những nhu cầu cảm xúc này sẽ đem lại một sự thành công nổi bật và sức thu hút bền vững trên thi trường Ví dụ, bốn biểu tượng bền vững trải qua hơn 30 năm có sức hút mạnh mẽ đối vơi thiếu niên Mỹ là chuột Mickey, the Flintstones, Barbie, GI-Joe và Scooby Doo bởi vì đã đáp ứng được nhu cầu cảm xúc vô tận đó

Năm 1991, Saatchi&Saatchi Advertising tiến hành một nghiên cứu quan trọng để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu cảm xúc vô tận bên trong hành vi của trẻ em Nghiên cứu đã xác định được bốn đề tài dành cho trẻ em đại diện những nhu cầu cảm xúc của trẻ em, cung cấp những công cụ vô giá để hiểu trẻ em Chúng đã trở thành tiêu chuẩn để hiểu và dự báo sự thành công hay thất bại của sản phẩm hay dịch vụ dành cho trẻ em

Đề tài 1: Gắn bó/chia cắt – Sự dao động giữa an toàn/phụ thuộc và phiêu lưu/độc

Rời khỏi sự an toàn và thân thiện ở gia đình, đối mặt với bạn bè, trường học, xã hội làm cho trẻ em lo lắng và kết quả là hầu hết trẻ em bị dao động liên tục giữa nhu cầu gắn bó với một thế giới an toàn, thân thiện của cha mẹ, gia đình với nhu cầu được đi xa hơn đến một thế giới bên ngoài sôi động, hấp dẫn hơn nhưng cũng đầy bất trắc Ví dụ trong các bộ phim thiếu nhi nổi tiếng như Lion King (1996), the Lord of the Ring (2002), Finding Nemo (2003) các nhân vật chính thường bắt đầu một cuộc sống bình yên ở gia đình, trải qua một cuộc phiêu lưu độc lập và kỳ thú, cuối cùng trở về nhà an toàn

Đề tài 2: Đạt được sức mạnh – Nhu cầu kiểm soát cuộc sống của mình và áp đặt

ý chí của mình lên người khác và sự vật khác

Trẻ em có rất ít sức mạnh cả về thể chất lẫn khả năng ảnh hưởng đối với con người, sự vật trong thế giới của chúng Ngược lại chúng luôn bị người lớn bảo phải làm gì, phải làm như thế nào Vì vậy, chúng có một ước muốn vô tận về sức mạnh hoặc về những thứ có thể làm gia tăng sức mạnh của chúng đối với thế giới xung quanh Nhu cầu về sức mạnh giúp ta giải thích sự lôi cuốn của các nhân vật hành động như Spiderman, Supperman, hoặc nhân vật truyện tranh nổi tiếng của Nhật Đoremon Nó cũng giải thích tại sao trẻ em lại thích sưu tầm và thích tiền Sưu tầm giúp trẻ em cảm giác về sức mạnh vật chất, còn tiền cho phép trẻ có cái mà nó muốn

Đề tài 3: Tương tác xã hội – Đòi hỏi giá trị xã hội, tìm hiểu các vai trò xã hội và xây dựng mối quan hệ với những người khác

Đề tài này, cùng với những cảm xúc phụ thuộc, bao gồm sự yêu thích của trẻ em khi giao tiếp với người khác cũng như sự lo lắng mà hầu hết trẻ em cảm thấy khi

chúng nỗ lực tìm vị trí của mình trong thế giới của bạn bè cũng như giá trị to lớn mà trẻ em đã đặt vào những mối quan hệ khác Sự phát triển của một thế hệ đồ chơi mới (như máy tính, game ) cho phép trẻ em có thể tự chơi một mình, nhưng chúng vẫn thích gọi điện thoại, chia sẻ bí mật, chơi chung với bạn bè Sản phẩm thành công phải vừa giúp chúng có thể chia sẻ với những đứa trẻ khác, vừa giúp chúng đương đầu và vượt qua áp lực to lớn mà chúng cảm thấy để hòa nhập xã hội Búp bê Barbie của Mattel là một ví dụ cho phép trẻ em thử nghiệm một vai trò xã hội mới trong một thế giới không rủi ro hoặc trẻ em rất yêu thích chatroom

vì chúng có thể trò chuyện một cách ‘bí mật’ với những người lạ bất kỳ lúc nào, nhờ đó mà chúng có thể thử nghiệm những kỹ năng xã hội mà tránh được sự bối rối hoặc bất an như khi trò chuyện trực tiếp

Đề tài 4: Kỹ năng và kiến thức – Đạt đến thành công bằng kỹ năng và

kiến thức

Trẻ em không thích học khi bị ép buộc bởi vì chúng có một ước muốn bẩm sinh mạnh mẽ là muốn tự mình làm điều đó Ước muốn trở nên thông minh hay học giỏi ở trường trở thành những ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống hơn cả ước muốn được gặp gỡ những người nổi tiếng, trở nên nổi tiếng, trở nên xinh đẹp, giàu có Video game là một trong những ví dụ về khả năng đáp ứng nhu cầu này, phần thưởng khi kết thúc một mức chơi là một mức khác cao hơn, khó hơn, giúp trẻ em có thể rèn luyện kỹ năng của mình

Bốn đề tài trên như một mô hình lôi cuốn trẻ em, cung cấp một công cụ mạnh mẽ để thấu hiểu vì sao trẻ em liên quan đến những loại hành vi nhất định Chúng cũng giải thích vì sao một số chương trình tivi, phim ảnh hoặc sách báo lại rất thành công trong khi số khác thì không Bốn đề tài này có thể áp dụng để lý giải

(Nguồn: An Environmental Scan of Children’s Interactive Media from 2000 to

2002, Just Kid Inc.’s Report)

2.1.2 Trẻ em và các giai đoạn xã hội hoá người tiêu dùng

Năm 1974, trong một bài báo nhan đề "Xã hội hoá người tiêu dùng", Scott Ward định nghĩa “xã hội hóa người tiêu dùng là tiến trình trẻ em có được những kỹ năng, kiến thức và thái độ liên quan đến việc thực hiện vai trò người tiêu dùng trong thị trường" Định nghĩa này đã làm nổi bật một lĩnh vực nghiên cứu quan tâm đến trẻ em như người tiêu dùng Tiến trình xã hội hoá người tiêu dùng được chia thành 3 giai đoạn

Giai đoạn cảm giác (tuổi từ 3-7)

Giai đoạn này trẻ em nhận thức sự vật một cách trực quan đơn giản, chỉ thấy được khía cạnh một chiều nổi bật nhất của sự vật, hiện tượng Ví dụ khi xem ti vi trẻ có thể biết rằng có những chương trình quảng cáo xen kẽ với chương trình ti vi nhưng lại không biết quảng cáo để làm gì

Trẻ có thể nhận biết những khái niệm đơn giản như nhãn hiệu sản phẩm hay cửa hàng Trẻ em ở độ tuổi này lựa chọn sản phẩm dựa trên những thuộc tính nổi bật dễ thấy như kích thước chẳng hạn Trẻ có khuynh hướng xem mình là trung tâm, không chấp nhận sự ngăn cản của người khác để đạt được cái mà mình muốn Bởi vì, mặc dù có thể nhận biết được rằng cha mẹ hoặc bạn bè có ý kiến khác với mình nhưng trẻ khó mà có thể cùng lúc nghĩ đến cảm nhận của mình và của người khác

Giai đoạn phân tích (7-11 tuổi)

Những thay đổi to lớn đã diễn ra cả về mặt nhận thức lẫn xã hội Có nhiều phát triển quan trọng trong nhận thức và kỹ năng người tiêu dùng Nhận thức tiến từ

tri giác đến biểu tượng cùng với sự gia tăng khả năng xử lý thông tin mà kết quả là sự hiểu biết tinh tế hơn về thị trường, về các khái niệm như quảng cáo và nhãn hiệu Sản phẩm và nhãn hiệu đã được phân tích và phân biệt dựa trên nhiều khía cạnh hoặc thuộc tính Ví dụ, lúc này trẻ đã có thể biết được rằng mục tiêu của quảng cáo là để bán được hàng Thậm chí còn biết rằng môt đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần là để người xem nhớ đến sản phẩm

Khả năng phân tích phức tạp đã đem đến một sự thay đổi lớn trong kỹ năng ra quyết định Trẻ em đã suy nghĩ chín chắn hơn về lựa chọn của mình, nghĩ nhiều hơn về quan điểm của bạn bè, cha mẹ và có thể thay đổi quyết định của mình theo sự can thiệp của họ Ngược lại, trẻ em bắt đầu biết gây ảnh hưởng và có khả năng thương lượng với người khác để có cái mà chúng muốn

Giai đoạn phản ánh (11-16 tuổi)

Giai đoạn này hoàn thành tiến trình xã hội hóa Trẻ em phát triển đầy đủ và sâu sắc hơn mọi đặc điểm đã có ở giai đoạn phân tích Trẻ nhận thức về sự vật dưới nhiều góc độ hơn Sự thích nghi với hoàn cảnh xã hội đã phát triển đầy đủ, sự hiểu biết về những khái niệm thị trường như nhãn hiệu, giá cả càng đa dạng hơn cùng với sự phát triển những kỹ năng xã hội và xử lý thông tin Trẻ em nhận thức mạnh mẽ hơn mối quan hệ với những người xung quanh cùng với nhu cầu hình thành đặc điểm cá nhân và thích ứng với những mong đợi của người khác, kết quả là trẻ chú trọng hơn đến khía cạnh xã hội trong vai trò người tiêu dùng, thực hiện sự lựa chọn và sử dụng các nhãn hiệu Ví dụ, trẻ em đã nhận biết được những thủ thuật được sử dụng trong quảng cáo như dùng hình ảnh của người nổi tiếng, dùng các câu chuyện hài hước hay dùng cách so sánh với sản phẩm khác

Các giai đoạn xã hội hoá người tiêu dùng được đề cập ở trên phản ánh những sự thay đổi quan trọng trong cách trẻ em nhận thức, trẻ em biết những gì và chúng thể hiện bản thân như một người tiêu dùng như thế nào

Các yếu tố như gia đình, bạn bè, các phương tiện truyền thông, các chính sách tiếp thị có ảnh hưởng rất quan trọng đối với quá trình xã hội hóa người tiêu dùng (Nguồn: Deborah Roedder John, 1999)

2.1.3 Điểm qua một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi – Trình bày tóm tắt mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (TPB)

2.1.3.1 Một số mô hình lý thuyết về hành vi

Nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi và sự thay đổi hành vi của con người được xuất phát từ nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau như giáo dục, sức khỏe, kinh tế, tâm lý…,có thể liệt kê một số mô hình sau:

Kinh tế học có các lý thuyết chi phí –lợi ích (Human Capital/Cost-Benefit Theory (Dhanidina & Griffith 1975; Becker 1962), Suất thu lợi nội tại (Internal rate of return - IROR) (Cohn & Hughes 1994), Lý thuyết ra quyết định dựa trên tình huống (Case-Based Decision Making - CBDT) (Gilboa & Schmeidler 1995)

Tâm lý – xã hội học có các lý thuyết: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein 1980) , Lý thuyết hành động theo dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen & Driver 1992)

Hành vi người tiêu dùng có lý thuyết Behavior Perspective Model of Purchase and Consumption (Foxall, 1992)

(Nguồn: Peter Stowe - Review of Conceptual Frameworks and Empirical Studies, 1998)

Người ta cho rằng các lý thuyết kinh tế thường nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân của hành vi nhưng lại xem nhẹ bối cảnh xã hội hình thành nên thái độ và sự lựa chọn Còn các lý thuyết khoa học xã hội thì ngược lại, chú trọng vào các chuẩn mực xã hội, bỏ qua nguyên tắc cực đại hóa lợi ích của hành động

Một số ít lý thuyết có khả năng áp dụng cho đủ loại hành vi Các lý thuyết tâm lý học đã đưa ra được những mô hình như Lý thuyết hành động hợp lý - TRA, Lý thuyết hành động theo dự định – TPB, đang áp dụng phổ biến không những trong lĩnh vực tâm lý, sức khỏe, giáo dục mà cả trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Các lý thuyết tâm lý học liên quan đến dự báo hành vi

Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19 Thomas và Znaniecki (1927) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ như là quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một người Những giả thuyết ban đầu cho rằng "thái độ có thể giải thích hành vi của con người" (Ajzen và Fishbein, 1980) Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ không dự báo nhiều hành vi Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969) kết luận rằng " nói chung, thái độ dường như không có liên hệ hoặc liên hệ yếu đến hành vi"

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Từ kết quả của những nghiên cứu này, Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ

(TRA) kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một người là dự tính thực hiện hành vi (Behavioral Intention - I) Dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude - A) đối với việc thực hiện hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms -SN) liên quan đến hành vi Có thể giải thích như sau:

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi là rất đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi và ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi

Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối anh ta (như bạn bè, cha mẹ, người thân…) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực, và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào sau dự định (I)

Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwitzer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999) Ví dụ, một người dự tính để dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiêu đã đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự định tiết kiệm tiền

Khi một học sinh được đề nghị mua truyện tranh Theo lý thuyết TRA, đầu tiên chúng ta nên quan tâm đến thái độ của em Em được biết rằng truyện tranh rất hay, rất vui nhộn, mặt khác em lại đang căng thẳng với việc học, mong muốn được giải trí với những hình ảnh, câu chuyện ngộ nghĩnh hài hước, vì vậy em cóù một thái độ nói chung là tích cực đối với việc mua 1 quyển truyện tranh

Kế đó chúng ta sẽ quan tâm em học sinh này xem xét hành vi mua truyện tranh như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực Em nhận thấy bạn bè của em rất thích xem truyện tranh, đối với họ việc xem truyện tranh là tốt cho việc giải trí ngoài giờ học thì quy chuẩn mà em nhận thức được là tích cực đối với hành vi mua truyện tranh

Khi nhận thấy được thái độ tích cực và qui chuẩn tích cực của em, lý thuyết TRA dự đoán rằng em sẽ hình thành một dự định mua Hành vi mua thật sự có thể xảy

ra ngay sau đó

Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB)

Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành

vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài sự kiểm soát đó thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn chủ quan (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trường Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control – PBC) để dự báo dự định

I Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố PBC

Kể từ khi Ajzen giới thiệu TPB năm 1991, hàng trăm nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm chứng mô hình vừa để cải tiến các đặc điểm và áp dụng TPB một các rộng rãi vào nhiều loại hành vi Những nghiên cứu này đã cho thấy TPB dự đoán dự định và hành vi trong rất nhiều lĩnh vực như hành vi về sức khỏe, học tập, lựa chọn các hoạt động giải trí, hành vi người tiêu dùng Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) giải thích được 41% biến đổi trong dự định hành động qua 76 áp dụng, trong khi kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi trong hành động (B) ở 35 áp dụng Trở lại ví dụ của chúng ta,

em học sinh có thể nhận thức một số khó khăn đối với hành vi mua truyện tranh, chẳng hạn như giá truyện hơi mắc, hay em không có thời gian đọc… khi em nhận thấy được càng nhiều rào cản thì càng ít khả năng là em sẽ thực hiện hành vi mua

Nhiều nhà phân tích chia PBC thành Perceived Control (PC) và Perceived Difficulty (PD) Trong ví dụ trên em học sinh cảm thấy rằng việc mua hay không là hoàn toàn tuy thuộc vào mình tuy rằng sẽ có nhiều khó khăn Ajzen đã tranh luận rằng, hai thành phần này của PBC có sự tương quan cao với nhau, PC và PD là hai yếu tố riêng rẽ cùng kết hợp thành một yếu tố ở mức khái quát cao hơn đó là PBC Tuy nhiên, người khác lại cho rằng ẩn ý của chúng là khác nhau: thiếu khả năng kiểm soát hành vi thì có thể dẫn đến việc từ bỏ hành vi, trái lại khi gặp phải những khó khăn thì có thể làm gia tăng sự cố gắng.(Hubbard, Michael và Davis, Walter - 2002)

Các mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB

Nhìn chung, cấu trúc cơ bản của TPB được chấp nhận Tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn không ngừng tìm cách cải tiến, mở rộng mô hình nhằm nâng cao giá trị dự báo của TPB Nhiều yếu tố được đề nghị thêm vào như sự tự tin, thói quen của chủ thể hành động có thể tham gia giải thích dự định

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với mô hình năm 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral control – AC) liên quan đến mức độ thực tế mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành

vi AC có thể dùng dự báo hành vi

Mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB Theo TPB hành vi được xác định chủ yếu bởi dự tính thực hiện hành vi và những dự tính này được xác định bởi A, SN, PBC Tuy nhiên có một vài sự nghi ngờ giá trị của TPB về khả năng giải thích dự định và hành vi trong những trường hợp mà chúng chỉ là phương tiện để đạt được những mục tiêu lớn hơn (chứ không đơn thuần là đạt đến sự kết thúc hành vi) Mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-Directed Behavior - MGD) (Bagozzi, 1992; Perugini & Bagozzi, 2001;Perugini & Conner, 2000) được xem là sự mở rộng của TPB, dựa trên nền tảng của TPB, nhưng có thêm những khái niệm liên quan Sự phân biệt chủ yếu giữa TPB và MGB là MGB thừa nhận rằng con người thường thực hiện những hành vi nhất định như là phương tiện để đạt được mục tiêu lớn hơn Mục tiêu mang ý nghĩa trừu tượng hơn một hành vi xác định Muốn đạt được một mục tiêu cho trước đòi hỏi có sự lựa chọn thực hiện nhiều hành vi MGB giữ lại cấu trúc cơ bản của TBP và thêm các yếu tố: định hướng mục tiêu,

cảm xúc và hành vi quá khứ MGB mở rộng khả năng lý giải dự định và hành vi bằng cách liên kết chúng với mục tiêu trực tiếp của chúng

2.1.3.2 Tóm tắt mô hình Lý thuyết hành động theo dự tính (TPB)

Theo TPB, hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:

1) Niềm tin về kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này (niềm tin về hành vi: Behavior Beliefs -BB)

2) Niềm tin về các chuẩn mực được mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy làm theo những mong đợi này (niềm tin quy chuẩn: Normative Beliefs - NB)

3) Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động và sức mạnh cảm nhận về những yếu tố này (niềm tin kiểm soát: Control Beliefs - CB)

Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, BB tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior - A), NB tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), CB làm gia tăng sự

kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavioral Control - PBC)

A, SN, PBC dẫn đến sự hình thành dự định hành động (Intention – I)

Một qui tắc chung, càng có sự ưa thích trong thái độ và quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ Cuối cùng, khi có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động (actual control over the behavior – AC), con người (được giả định là) sẽ thực hiện dự tính của mình khi có

cơ hội Do đó dự định hành động được cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior – B) Tuy nhiên đối với nhiều hành vi việc thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể làm giới hạn ý chí kiểm soát nên việc thêm yếu tố PCB vào I là

cần thiết Khi PBC đạt đến mức độ như AC, nó có thể đóng vai trò đại diện cho

AC và góp phần dự đoán hành động (Icek Ajzen, 2002)

Các khái niệm trong TPB

Niềm tin đối với hành vi (Behavior Beliefs – BB) liên kết hành vi với những kết quả mong đợi Đó là niềm tin việc thực hiện hành vi sẽ đem lại những kết quả nhất định (theo quan điểm chủ quan) Mặc dù một người có thể có nhiều niềm tin về một hành vi nhưng chỉ một số ít niềm tin là có thể nhận biết được (accessible beliefs) tại một thời điểm Những niềm tin này kết hợp với mức lượng giá những kết quả mong đợi sẽ xác định thái độ đối với hành vi (A)

Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs – CB) là sự nhận biết được những yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc gây khó khăn trong việc thực hiện một hành vi

CB – kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát – xác định kiểm soát hành

vi nhận thức (PBC)

Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs – NB) là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi ở những người khác đối với việc thực hiện hành vi NB – kết hợp với động cơ thực hiện những mong đợi này– xác định quy chuẩn chủ quan (SN)

Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A) là mức độ đối với việc thực hiện hành động được đánh giá là tích cực hay tiêu cực Theo mô hình giá trị kỳ vọng (the expectancy - value model) , thái độ đối với một hành vi được xác định bởi sức mạnh của mỗi niềm tin (b) và mức lượng giá mỗi kết quả (e)

Theo mô hình giá trị kỳ vọng, SN được xác định bởi tổng tập họp các NB Sức mạnh của mỗi NB (ni) được đo bằng động lực thực hiện niềm tin quy chuẩn (mi) và tổng kết quả được đưa ra như phương trình sau

SN = ∑ nimi

Sự kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavior Control – PBC) liên quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi Theo mô hình giá trị kỳ vọng, PBC được xác định bởi tổng tập họp các CB, là những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể ngăn cản hay khuyến khích việc thực hiện hành vi Một cách cụ thể, sức mạnh của mỗi CB (ci) được đo bằng sức mạnh nhận thức của yếu tố kiểm soát (pi) và tổng kết quả được đưa ra như phương trình sau Khi đạt đến mức độ phản ánh được AC , PBC cùng với I có thể được sử dụng để dự đoán hành vi

PBC = ∑ cipi

Nhiều nhà lý luận đã chia PBC thành 2 thành phần

Kiểm soát nhận thức (Perceived Control - PC) là phạm vi mà việc thực hiện hành

vi tùy thuộc vào chủ thể hành động

Khó khăn nhận thức (Perceived Difficulty - PD) là phạm vi việc thực hiện hành vi được nhận thức là dễ hay khó đối với chủ thể hành động (Armitage&Conner, 2001; Godin&Kok, 1996; Gurthrie&Shepherd, 1997; Trafimow,Sheeran, Conner&Finlay, 2002)

Dự tính (Intention – I) là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi I dựa trên A, SN và PBC, với mỗi yếu tố dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của I trong mối liên hệ với hành vi

Kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral control – AC) liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ dựa vào dự tính mà còn dựa vào mức khả năng kiểm soát hành vi

TBP được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu với đối tượng là trẻ em, thanh thiếu niên, học sinh Điển hình như các nghiên cứu sau:

"Các yếu tố tương quan giữa tâm lý và hoạt động thể chất của nữ sinh Mỹ

da trắng và Mỹ gốc Phi" khảo sát từ 1114 nữ sinh lớp 8 từ 31 trường phổ thông ở South Carolina Trost, S G., Pate, R R., Dowda, M., Ward, D S., Felton, G., & Saunders, R (2002) Journal of Adolescent Health, 31, 226-233

“Tìm hiểu sự lựa chọn sữa và bánh mì cho bữa ăn sáng của học sinh Thụy Điển độ tuổi từ 11-15: một áp dụng lý thuyết TPB” Nghiên cứu được tiến hành với 1730 học sinh lớp 5, lớp 7 và lớp 9 ở Moelndal Theo đó A, SN, PBC dự báo

xu hướng với mức độ như nhau ở mỗi nhóm tuổi Nghiên cứu cũng cho thấy thái

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết TPB – phiên bản thứ hai

độ đối với hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những niềm tin về sức khỏe và giác quan của họ Berg, C., Jonsson, I., & Conner, M (2000)

TPB còn được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về trẻ vị thành niên với các hành vi hút thuốc - DeVries, H., Backbier, E., Kok, G., & Dijkstra, M (1995); Higgins, A., & Conner, M (2003); hành vi ăn uống và hoạt động thể chất

- Baker, C W., Little, T D., & Brownell, K D (2003); Lien, N., Lytle, L A., & Komro, K A (2002), Kerner, M S., & Kalinski, M I (2002)., Motl, R W., Dishman, R K., Trost, S G., Saunders, R P., Dowda, M., Felton, G., Ward, D S.,

& Pate, R R (2000); hành vi uống rượu - Vega Rodriguez, M T., & Garrido Martin, E (2000) (mẫu gồm 522 học sinh nam, nữ lớp 7 – 8,ø độ tuổi 12 –13 ở Tây Ban Nha); giải thích hành vi học tập của sinh viên (Sideridis, G D 2001) (mẫu gồm 339 sinh viên đại học năm thứ nhất ở Anh và Mỹ), hành vi hoàn tất chương trình phổ thông trung học – Icek Ajzen&Larry E.Davis, 2002

TBP được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các ví dụ như:

“Nghiên cứu thực nghiệm những yếu tố xác định dự định mua liên quan đến mô hình TPB” Bài báo này cung cấp một cách tiếp cận thực nghiệm để khảo sát thái độ người tiêu dùng, SN, PBC và hành vi quá khứ liên quan đến dự định mua Nghiên cứu đã khảo sát sự phù hợp của TPB với dữ liệu được quan sát cho

2 sản phẩm cùng loại, hai sản phẩm khác loại hai hành vi tiêu dùng cùng một sản phẩm Kết quả thảo luận sự ảnh hưởng mỗi yếu tố đến dự định mua và nói chung chứng thực sức mạnh dự báo của mô hình TPB (Caprara, G V., Barbaranelli, C.,

& Guido, G 1998)

“Dự báo hành vi người tiêu dùng: so sánh các mô hình tâm lý học” Nghiên cứu sử dụng 4 mô hình hành vi người tiêu dùng (1) mô hình TRA (M Fishbein and I Ajzen, 1975), (2) TPB (I Ajzen, 1988, 1991), (3) mô hình nguyên

tắc cá nhân (the theory of self-regulation - R P Bagozzi, 1992), and (4) mô hình mới gọi là tự thể hiện (self- expressive) là một mở rộng của các mô hình kia để giải thích xu hướng tiêu thụ những sản phẩm thời trang của lứa tuổi vị thành niên

ở Ý (Pierro, A., Mannetti, L., & Feliziola, P (1999))

“So sánh ba mô hình dự định hành động: mô hình TRA (Ajzen 1980), mô hình TBP (Ajzen 1985) và mô hình MCM (Miniard and Cohen 1983)” Nghiên cứu này kết luận rằng để dự báo hành vi thì TPB là tốt nhất (Netemeyer, R G., Andews, J C., & Durvasula, S (1993)

Có thể thấy TPB được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi mua cũng như các hành vi tâm lý khác của đối tượng trẻ em, thanh thiếu niên Vì vậy, việc sử dụng TPB cho nghiên cứu này là thích hợp

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong nhiều trường hợp áp dụng TPB dự báo một hành vi mua thì yếu tố thái độ đối với hành vi thường được đồng nhất với thái độ đối với sản phẩm Nếu một người càng ưu thích một món hàng nào đó thì anh ta càng có ý định mua nó Sự

ưa thích này có được là do anh ta tin rằng những thuộc tính của nó sẽ đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của anh ta và chỉ khi anh ta có quyền sở hữu món hàng thì anh ta mới có thể sử dụng nó Nhờ vậy mà thái độ đối với các thuộc tính của sản phẩm có thể đo lường ý định mua Tuy nhiên, đối với dự định mua một quyển sách có sự khác biệt rất đáng chú ý ở chỗ quyền sở hữu và sử dụng có thể tách biệt nhau Tức là tôi không cần mua quyển sách đó mà tôi vẫn có thể đọc được nội dung của nó bằng cách này hay cách khác Có thể hình dung:1) tôi thích đọc quyển sách đó và tôi muốn mua nó (thái độ đối với sản phẩm dự báo được ý định mua), 2) tôi thích đọc nhưng tôi không thích mua (thái độ đối với sản phẩm không