Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone của công ty thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu mạnh vào năm 2005

Việc tìm ra các giải pháp hữu hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone của Công ty VMS trở thành một thương hiệu mạnh, bền vững là một công việc cần làm sớm để Công ty có thể

NGUYỄN VĂN VINH

CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS) TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀO NĂM

2005

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2004 Mã số ngành: 12.00.00

Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy Nguyễn Đức Trí trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các đồng nghiệp Trung tâm Thông Tin Di Động Khu Vực II – Công ty Thông Tin Di Động VMS đã hỗ trợ giúp đỡ tôi thực hiện tốt luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Quí Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng Quản lý Sau đại học, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khóa học cũng như quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn các bạn đồng khóa 10, 11 và 12 đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình học tập

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 2 năm 2004

HV Nguyễn Văn Vinh

Xây dựng thương hiệu là một khái niệm khá mới mẻ và nóng bỏng đối với các công ty Việt nam hiện nay trong thời kỳ kinh tế hội nhập Sự đổi mới toàn diện của đất nước trong những năm gần đây đã thay đổi quan điểm kinh doanh của các nhà quản lý Việt nam Họ đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Các nhà quản lý đã có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, các công ty cần thiết phải có một thương hiệu mạnh và bền vững để chiếm được

ưu thế trên thị trường

Công ty thông tin di động VMS MobiFone là một doanh nghiệp nhà nước, cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên ở Việt nam Khác với những ngày đầu còn thuận lợi do chưa có đối thủ cạnh tranh, ngày nay công ty đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh và xu hướng ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn Khái niệm thương hiệu mạnh và xây dựng thương hiệu bền vững chưa được công

ty thực sự quan tâm

Nội dung chính của luận văn là đưa ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone của Công ty thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu mạnh vào năm 2005 Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở phân tích thị trường thông tin di động ở Việt nam và trên thế giới, đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Mobifone trong thời gian qua, tìm hiểu thực trạng thương hiệu Mobifone trên thị trường, xác định các nguyên nhân cơ bản của thực trạng Phân tích, mô tả thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của Mobifone, từ đó định vị thương hiệu Mobifone trong thời gian tới Đề xuất các giải pháp để xây dựng uy tín và hình ảnh của thương hiệu Mobifone, tạo dựng được thương hiệu Mobifone bền vững

SUMMARY

Building brand is new to Vietnamese companies in the economic integration period The country’s comprehensive renovation in the recent years has changed the Vietnamese managers’ point of views on business They are aware of the importance of brand and its impact on competition Managers have a strategic perspective on building, developing, promoting and protecting their brand even in their local market In a fierce competitive market, companies need to have a strong and stable brand to gain a advantageous position on the market

VMS MobiFone is a state owned company supplying the first mobile phone services in Vietnam Different from the initial good days when there were no competitors yet, the company is now facing rivals and this tendency is getting more and more drastic The concept of a strong brand and building a stable brand is not yet taken into consideration

The key content of the composition is to propose a remedy for building and developing MobiFone brand of VMS to become a strong brand in the year 2005 The composition is carried out on the basis of analyzing mobile phone market in Vietnam and all over the world, evaluating the brand building and developing process of Mobifone during the past time, understanding the current reality of Mobifone brand on the market and identifying its main cause Analyzing, portraying the target consumers and target market, from which positioning the brand Mobifone

in the coming years, proposing remedies for building prestige and image of Mobifone brand, and developing a stable Mobifone brand in the market

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

I Cơ sở hình thành đề tài 1

II Mục tiêu nghiên cứu 3

III Giới hạn của đề tài 3

IV Yù nghĩa của đề tài 3

V Phương pháp nghiên cứu 4

VI Lưu đồ tiến trình nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU 6

1 Khái niệm về thương hiệu 6

2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm 7

3 Tầm quan trọng của thương hiệu 8

4 Cái gì có thể được gắn với thương hiệu 8

5 Các chức năng của thương hiệu 9

6 Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu 10

7 Thương hiệu và những dấu hiệu khác về chất lượng 11

II ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 11

1 Khái niệm về đặc tính của thương hiệu 11

2 Bốn khía cạnh tạo ncên đặc tính của thương hiệu 12

3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 13

4 Định vị thương hiệu 14

5 Thị trường mục tiêu 15

6 Bối cảnh cạnh tranh 15

III GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 16

1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 16

2 Nhận biết về thương hiệu 17

3 Chất lượng được cảm nhận 18

4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 18

5 Các liên hệ thương hiệu 19

6 Tạo dựng giá trị thương hiệu – một chặng đường gian nan 20

7 Nguyên tắt tài chính kế toán: một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị

thương hiệu 21

8 Khái niệm thương hiệu mạnh 21

IV CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22

1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 22

2 Mối liên hệ giữa nhãn hiệu sản phẩm và tên công ty 24

3 Phát triển sản phẩm và phát triển thương hiệu 25

V TẠO DỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY 26

1 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh công ty 26

2 Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty 26

VI CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 27

1 Chiến lược sản phẩm 27

2 Chiến lược giaÙ 27

3 Chiến lược kênh phân phối 28

VII CÁC PHƯƠNG PHÁP GIAO THỨC MARKETING HỖN HỢP NHẰM QUẢNG BÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 29

1 Giới thiệu 29

2 Mô hình xử lý thông tin của các phương thức giao tiếp marketing 30

3 Tổng quan về các phương thức giao tiếp marketing 31

4 Phát triển các chương trình giao tiếp marketing hỗn hợp 33

CHƯƠNG 3: CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VMS I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG…… ……….36

1 Thị trường thông tin di động trong nước 36

2 Thị trường thông tin di động trên thế giới 38

3 Các đối thủ cạnh tranh của công ty thông tin di động vms 39

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY… ………41

1 Giới thiệu về công ty thông tin di động VMS-Mobifone 41

2 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty 46

3 Giới thiệu tóm tắt các qui trình quản lý chất lượng của công ty 48

4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2002 49

III CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA………… … ……… 51

1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của công ty 51

2 Công tác xây dựng và phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng 54

3 Công tác quảng cáo, khuyến mại của công ty 62

4 Công tác chăm sóc khách hàng của công ty 67

5 Không ngừng nâng cao chất lượng quản lý, xây dựng phong cách phục vụ khách hàng tốt nhất, là một mục tiêu chính của công ty 69

6 Xây dựng hệ thống kênh phân phối khá tốt 70

CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – THU NHẬN KẾT QUẢ – PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE – NHỮNG NGUYÊN NHÂN CƠ BẢN I THỰC HIỆN ĐIỀU TRA.………72

1 Mục tiêu 72

2 Khoảng thời gian điều tra 72

3 Đối tượng điều tra 72

4 Lấy mẫu nghiên cứu điều tra 72

5 Nhu cầu thông tin 73

6 Thực hiện nghiên cứu 74

7 Bảng câu hỏi 74

II KẾT QUẢ THU ĐƯỢC……… 74

III PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE.………75

1 Phân tích kết quả 75

2 Thực trạng của thương hiệu Mobifone trên thị trường hiện nay 87

3 Những nguyên nhân của thực trạng trên 91

CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN MOBIFONE TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀO NĂM 2005 VÀ TRONG TƯƠNG LAI

BỀN VỮNG……….….… 102

II KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA MOBIFONE TỪ NAY ĐẾN NĂM 2005.………104

1 Phân khúc thị trường của MobiFone đến năm 2005 105

2 Thị trường mục tiêu của MobiFone đến năm 2005 110

3 Khách hàng mục tiêu của MobiFone 112

III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2005.………113

1 Đối với khách hàng mục tiêu chung……… ……… 113

2 Đối với khách hàng mục tiêu HCM ……… 113

3 Đối với nhóm khách hàng đặc biệt – đại lý……… ………… 114

IV CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ BỀN VỮNG 114

1 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 114

2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 118

3 Xây dựng mạng phân phối tốt, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng 122

4 Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng một cách có hiệu quaÛ 130

5 Không ngừng đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 141

V ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TRONG TƯƠNG LAI CHO CÔNG TY……… 143

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I KẾT LUẬN: 145

II KIẾN NGHỊ: 145

III HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI: 146

PHỤ LỤC

CÁC TỪ VIẾT TẮT

3G

sóng

GPRS General Packet Radio Service Dịch vụ chuyển mạch gói vô tuyến

thuê bao

OMC-R Operation Management Center -

Remote

Hệ thống vận hành khai thác từ xa

Sim)

telecommunication Service company

Công ty thông tin di động (TTDĐ) Việt nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

I CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các

doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo, trang Web side thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của

thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh, thành phố, quốc gia cũng được đưa ra

thảo luận Phải chăng đây là một “mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?

Các doanh nghiệp ở các nước trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu Họ gìn giữ , bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới Trong nhiều trường hợp, giá trị thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với các giá trị tài sản vật chất Chẳng hạn như thương hiệu CocaCola được định giá khỏang 69,6 tỷ đô la USD, Microsoft – 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ USD,… Ở Việt nam chúng ta, một số thương hiệu cũng đã có giá trị lớn và đã được định giá vài triệu đô la

Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra các sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền

bỉ, với những nổ lực liên tục và cần sự trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt Tóm lại, chúng ta không thể có các thương hiệu lớn không có danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại

Công ty Thông tin di động viết tắt là VMS trực thuộc Tổng Công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt nam (VNPT) là một doanh nghiệp nhà nước, kinh doanh,

khai thác, cung cấp dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM đầu tiên ở nước ta Từ ngày mới thành lập 1994, Công ty VMS đã thấy được tầm quan trọng và cần thiết phải có một thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ và cho công ty, đó là

Thương hiệu VMS-MobiFone xây dựng ban đầu chỉ nhằm cho khách hàng nhận biết được sản phẩm của Công ty và nhận biết công ty VMS Việc đặt vấn đề phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu trên thị trường chưa được chú trọng, chưa thực hiện công tác quản trị thương hiệu thực sự

Trong bối cảnh tòan cầu hóa, đối với lĩnh vực Bưu chính Viễn thông, hội nhập là một xu thế tất yếu, nó vừa mở ra cơ hội, vừa đặt ra nhiều thách thức cho giai đọan phát triển mới của Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt nam nói chung và của Công ty thông tin di động VMS- MobiFone nói riêng

Trong những năm qua, Công ty Thông tin di động VMS đã không ngừng đầu tư nâng cao chất lượng mạng lưới thông tin di động, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Từ khi Công ty Dịch vụ viễn thông GPC cho ra dịch vụ mạng điện thọai di động VinaPhone (năm 1996), khách hàng đã đến với dịch vụ mạng VinaPhone ngày càng nhiều, và chỉ sau 4 năm họat động, số lượng thuê bao của VinaPhone đã ngang bằng với thuê bao VMS MobiFone Điều này cho thấy được, thương hiệu Mobifone vẫn chưa có chỗ đứng bền vững trong phần lớn người tiêu dùng, người tiêu dùng vẫn chưa đặt niềm tin hòan tòan vào VMS MobiFone, mà vẫn tìm kiếm so sánh với các thương hiệu khác Đặc biệt là gần đây nhất, mạng điện thoại di động S Fone ra đời đã ảnh hưởng đến thương hiệu Mobifone một lần nữa

Việc tìm ra các giải pháp hữu hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone của Công ty VMS trở thành một thương hiệu mạnh, bền vững là một

công việc cần làm sớm để Công ty có thể đứng vững trong thời kỳ hội nhập kinh

tế, tạo dựng được hình ảnh MobiFone trong lòng người tiêu dùng, và để các đối thủ cạnh tranh không thể đánh gục được thương hiệu này, tạo ra được một thương hiệu ngày càng có giá trị lớn hơn trong một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng ở đất nước chúng ta

Đề tài “ Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

của Công ty Thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu

mạnh vào năm 2005” nhằm tạo nền tản cho việc kinh doanh của Công ty trong

thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực AFTA và kinh tế thế giới WTO của nước ta

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đề tài thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau:

9 Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MobiFone của Công ty VMS

9 Xác định vị trí của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động hiện nay so với các sản phẩm cùng loại Phân tích đánh giá các ưu khuyết điểm tồn tại đối với thương hiệu MobiFone, tìm ra các nguyên nhân đối với thực trạng hiện nay

2005

9 Đưa ra các giải pháp, chính sách và hành động để xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu mạnh ở vị trí đã định vị, căn cứ trên các nguyên nhân

III GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:

9 Đề tài tiến hành nghiên cứu ở các thị trường chính là : Hà nội, TP Hồ Chí Minh

9 Đối tượng điều tra nghiên cứu : từng cá nhân khách hàng

triển thương hiệu

IV Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:

Thông qua các nội dung trình bày trong đề tài: lý thuyết thương hiệu, kết quả phân tích giá trị của thương hiệu MobiFone, kết quả nghiên cứu phân

tích thực trạng vị trí của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động, đưa ra các nguyên nhân cơ bản của các yếu kém tồn tại, và việc đề ra các giải pháp, hành động thực thi để xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường, và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này Đề tài phần nào giúp cho các cán bộ làm công tác Kế hoạch - Bán hàng và Marketing của Công ty VMS hiểu và định hướng được các công việc cần làm cho công tác xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu, thực thi hiệu quả các giải pháp hành động Ngày càng nâng cao hình ảnh Công ty VMS và thương hiệu MobiFone đối với thị trường đầy tiềm năng ở Việt nam và các nước trên thế giới, đảm bảo dành lấy thị phần, và mức tăng trưởng cao hàng năm của công ty

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

(questionares) để thu thập thông tin sơ cấp: đối mặt khách hàng hoặc qua điện thoại

9 Sử dụng phương pháp thông kê và xử lý số liệu

9 Sử dụng một số thông tin thứ cấp: từ Công ty, Ngành Bưu điện, các tạp chí Bưu điện, báo chí khác…

các nguyên nhân yếu kém trong công tác xây dựng thương hiệu

9 Ngoài ra, còn vận dụng các kiến thức cơ sở lý luận về: quản trị chiến lược, nghiên cứu tiếp thị, Quản trị marketing và quản lý chất lượng để áp dụng thực hiện đề tài

VI LƯU ĐỒ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dữ liệu và thông tin

điều tra được, cũng

như lấy từ quá khứ

Xác định nguyên nhân

Đề ra các giải pháp phát triển thương hiệu Các hành động cụ thể để đạt được mục tiêu

Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Xác định ví trí hiện tại của thương hiệu Mobifone Phân tích, đánh giá các điểm mạnh, yếu và thực trạng của công tác quản trị thương hiệu

Định vị thương hiệu

MobiFone

Hình 1.1

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU

1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU:

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ

kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng

thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi

lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VỚI SẢN PHẨM:

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật

và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó

Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô

hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu

3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU:

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

ƒ Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

ƒ Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

4 CÁI GÌ CÓ THỂ ĐƯỢC GẮN VỚI THƯƠNG HIỆU?

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh Cụ thể là:

ƒ Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các

loại hàng hóa vật chất Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh

ƒ Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty

dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo

hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng

ƒ Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm,

sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng Người bán lẻ có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ của mình

ƒ Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận

như là thương hiệu Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích

ƒ Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người

hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến, bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của

khán giả

ƒ Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một

thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình

5 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU:

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

ƒ Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp

gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,

do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

ƒ Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới

dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

ƒ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương

hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

ƒ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong

nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

ƒ Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

6 NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây:

o Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trường

o Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh

o Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục

o Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ

o Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu

o Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo

7 THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG DẤU HIỆU KHÁC VỀ CHẤT LƯỢNG

Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm

Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định Nó phân đoạn thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh đó Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng

II ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1 KHÁI NIỆM VỀ ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển

thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc

tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

2 BỐN KHÍA CẠNH TẠO NÊN ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT SẢN PHẨM:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý

o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT TỔ CHỨC

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT CON NGƯỜI: CÁ TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

3 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công

chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:

thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

ƒ Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

ƒ Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

ƒ Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Để có thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

ƒ Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc ) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?

ƒ Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định

vị này của thương hiệu?

ƒ Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

ƒ Sự định vị này có tính khả thi không?

ƒ Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

ƒ Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

ƒ Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?

thoái của sản phẩm hay không?

Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai?

Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị

5 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty

người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý

ƒ Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của

hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số

lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi

nhánh)

Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị

6 BỐI CẢNH CẠNH TRANH:

Các công ty cũng cần biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nói khác đi, khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này bỡi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác

III GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu, không chỉ

ỡ những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá rị gia tăng đóng góp vào giá trị của môt sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:

ƒ Sự nhận biết về thương hiệu

ƒ Sự trung thành đối với thương hiệu

ƒ Các liên hệ thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này

Lơi ích thu được từ giá trị thương hiệu:

ƒ Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng

ƒ Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

trường

ƒ Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

ƒ Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá

ƒ Nhu cầu khách hàng sẽ co giản nhiều hơn khi giảm giá

ƒ Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác

ƒ Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá

ƒ Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu

ƒ Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu

2 NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU:

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần

Sự nhận biết thương hiệu có thể do: Sự quen thuộc và ưa thích, do hồi ức

về thương hiệu, sự nổi trội của tên thương hiệu,

Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:

ƒ Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng

ƒ Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

ƒ Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động

ƒ Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài

Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức Việc khách hàng đánh vần

được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thức chung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược

ƒ Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước

đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty

cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

ƒ Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu Khi qui mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo

Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không có chất lượng tốt Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn thị trường khách hàng Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo

ra và cung cấp đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

o LÒNG TRUNG THÀNH VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh

Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn không có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quang và đoạn thị trường trung thành

Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quang và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này Hiện nay, các chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hóa Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng

5 CÁC LIÊN HỆ THƯƠNG HIỆU

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu, đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình

Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

o Thuộc tính :Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản

phẩm và dịch vụ Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ Có 2 loại thuộc tính, đó là thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm

o Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng

cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ Lợi ích có thể chia làm 3 loại : Lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm

o Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu

thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu Thái độ thương hiệu đóng một vài trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu) Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

GIAN NAN

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này

Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn

ƒ Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu

ƒ Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn

ƒ Nhân tố thứ ba là sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường, sự

đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường đã làm cản trở đến việc tạo dựng thương hiệu

ƒ Nhân tố thứ tư là sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường

ƒ Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh

ƒ Nhân tố thứ sáu là những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới

ƒ Nhân tố thứ bảy là những áp lực về chi phí đầu tư

ƒ Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức

7 NGUYÊN TẮT TÀI CHÍNH KẾ TOÁN: MỘT TRỞ NGẠI ĐỐI VỚI VIỆC TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các nguyên tắc kế toán luôn cản trở việc xây dựng và phát triển một thương hiệu Về bản chất, quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực, hay nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phí đầu tư này đều đóng góp vào quá trình phát triển của một thương hiệu Tuy nhiên, do không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi là tài sản Đây là một trở ngại lớn đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu

Việc đánh giá tình hình tài chính hàng năm cũng ảnh hưởng không tốt đến việc xây dựng một thương hiệu Sự không ổn định của một thương hiệu thực chất là kết quả của sự thay đổi nhân sự Những thương hiệu ổn định là những thương hiệu được phát triển bởi một nhà quản lý duy nhất Ngoài việc đưa giá trị thương hiệu vào sổ sách kế toán, các công ty hiện nay đang phải cố gắng giảm bớt việc thay đổi nhân sự trong đội ngũ quản lý thông qua việc xây dựng một tầm nhìn dài hạn nhằm bảo vệ đặc trưng của thương hiệu

Đã đến lúc các nhà kinh doanh cần tiếp cận một tầm nhìn dài hạn với những chiến lược và đường lối nhất quán cho việc phát triển thương hiệu

8 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU MẠNH

Trong nền kinh tế toàn cầu, các công ty phải tìm kiếm và vươn tầm ảnh hưởng tới những khách hàng và thị trường không những tại địa phương, đất nước mình mà còn phải vươn đến thị trường ở những đất nước xa xôi Khi đó, một thương hiệu manh sẽ đóng vai trò như một đại sứ khi công ty xâm nhập những thị trường mới và giới thiệu những sản phẩm mới Các nhà sản xuất đã nhận ra rằng, một thương hiệu mạnh, với một cam kết nhất quán về chất lượng, sẽ có được một giá trị cao hơn cả tài sản hữu hình

Thương hiệu mạnh là các thương hiệu có giá trị cao, phải có sức mạnh tăng doanh thu và lợi nhuận Nói tóm lại, thương hiệu mạnh phải có được các yêu cầu sau:

- Khả năng tăng trưởng cao

- Sự ổn định trên thị trường

- Doanh thu tương lai (sức mạnh tăng doanh thu và lợi nhuận)

- Góp phần cho thành công của công ty

- Nổi trội, bền vững trên thị trường

- Lợi thế cạnh tranh cao

Ngoài ra, đánh giá một thương hiệu mạnh còn phải xem xét đến khả năng đóng góp của thương hiệu đến sự thành công của công ty

IV CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm :

” Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao,

liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu

” Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm là: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó

” Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Thương hiệu nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn

” Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết Thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị

” Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu

” Chiến lược thương hiệu chuẩn : Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các công ty một

phạm vi hoạt động không giới hạn Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định

o LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Sau khi xem sét 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?

Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp Trên thực tế, mỗi chiến lược thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích trên đây Tuy nhiên, công ty cũng không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó Bởi việc lựa chọn chiến lược thương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Do đó, việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i) Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

2 MỐI LIÊN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU SẢN PHẨM VÀ TÊN CÔNG TY:

Ngày nay, một xu hướng dễ nhận thấy là tên công ty ngày càng được sử dụng như một thương hiệu chính, chứ không tách rời với sản phẩm như trước đây

Bảng dưới đây sẽ liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng (+) của tên công

ty và tên sản phẩm đối với các hoạt động và yếu tố trong kinh doanh

Công chúng ++ ++++

Cơ quan quản lý Nhà

nước

+ ++++

Bảng 2.2: Mức độ ảnh hưởng của tên công ty và tên sản phẩm đối với các hoạt

động và yếu tố trong kinh doanh

3 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu, phải coi nó

thực sự là một thương hiệu chứ không chỉ là một cái tên sản phẩm mà chúng ta

nhìn thấy trên quảng cáo Thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế

hoạch phát triển cụ thể và rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng Và

cần phân biệt rõ Sản phẩm thay đổi, thương hiệu không đổi

o XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra một đặc tính thương hiệu mới Trong

trường hợp dùng tên công ty làm thương hiệu, nó sẽ trở thành phát ngôn viên

chính cho công ty Khi đó, giữa đặc tính của thương hiệu và đặc tính của công ty

nhất thiết phải có sự liên quan chặt chẽ Thương hiệu công ty bao giờ cũng hạn

chế hơn so với thương hiệu sản phẩm Trên thực tế, những thương hiệu mang tên

công ty được xem như một hình ảnh trước công chúng và xã hội Các thương

hiệu mang tên công ty được xem như chứa đựng toàn bộ những đặc điểm văn

hóa của công ty của mình

Các công ty sản xuất ra sản phẩm, khách hàng mua thương hiệu Chính vì

thế, việc chọn tên thương hiệu cực kỳ quan trọng

Những điềm cần quan tâm khi chọn tên thương hiệu:

ƒ Tên thương hiệu hay tên sản phẩm

ƒ Những nguy cơ khi lựa chọn tên thương hiệu có tính chất miêu tả

Thương hiệu không phải là sản phẩm Tên thương hiệu không được miêu tả sản phẩm dùng làm gì nhưng phải gợi mở thương hiệu là gì và nó có ý nghĩa như thế nào

ƒ Phòng ngừa các trường hợp bị sao chép

ƒ Ngăn chặn những ảnh hưởng của yếu tố thời gian

ƒ Nghĩ tới yếu tố quốc tế ngay từ ban đầu

ƒ Không có chiến lược – không thể tạo nên thương hiệu

Sự thành công của thương hiệu một phần được đánh giá bởi khả năng được biết đến của nó Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số những người biết được những lời hứa mà biểu tượng này thể hiện Và quan trọng hơn là khi nhìn thương hiệu, có bao nhiêu người biết, có thể chỉ ra những lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia

Có ba loại nhận biết thương hiệu từ khách hàng, đó là :nhận biết cao nhất

(cái đầu tiên trong trí nhớ), nhận biết không có hỗ trợ (xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm) và nhận biết hỗ trợ (thăm dò xem

liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không)

V TẠO DỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY

1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY

Hình ảnh của công ty thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Do đó, hình ảnh công ty chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu công ty đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu Một cách khái quát hơn, các chuyên gia về marketing cho rằng yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức của họ về toàn bộ vai trò của một công ty trong xã hội

Hình ảnh công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như : các sản phẩm mà công ty sản xuất, các hoạt động được công ty tiến hành và cách thức công ty giao tiếp với người tiêu dùng

Khi xây dựng hình ảnh công ty, thương hiệu công ty phải gợi lên được những liên tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu của các sản phẩm đơn lẻ

của mình – đó là những thương hiệu chỉ đại diện cho một hoặc một nhóm sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty có thể là: sự thực hiện nhiệm vụ xã hội, sự đóng góp tài trợ, chế độ đãi ngộ nhân công, hiệu quả kinh doanh, lực lượng lao động, hệ thống phân phối, dịch vụ, sự hỗ trợ, giá cả, truyền thông, sản phẩm

2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY

Một số kiểu liên tưởng gắn với thương hiệu của công ty và có khả năng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

ƒ Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: chất lượng và tính đổi mới

ƒ Con người và các mối quan hệ: định hướng khách hàng

ƒ Các giá trị và chương trình: sự quan tâm đến môi trường và trách nhiệm với xã hội

ƒ Uy tín của công ty : tính chuyên nghiệp, sự tin cậy, sự ưa chuộng

VI CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ

1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị

Các yếu tố cần được quan tâm khi triển khai chiến lược sản phẩm đó là: yếu tố chất lượng sản phẩm, giá trị của một sản phẩm (nhận thức cả về chất lượng lẫn chi phí), và tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng

2 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong hoạt động marketing mix (hỗn hợp), định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu Do vậy, công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt

ra Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán Các nhân tố liên quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các sản phẩm cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn chiến lược giá tối ưu

Chương Trình Giá Thấp Thường Xuyên – EDLP (EveryDay Low Price) cũng được áp dụng trong chiến lược giá đối với những mặt hàng chủ yếu Đây là cách tăng cường lòng trung thành của khách hàng , giảm chi phí tồn kho Nhưng tránh lạm dụng chương trình giá thấp này thường xuyên này, vì nó có thể gây ra những tác động tiêu cực cho khách hàng

3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là một tập hợp các đơn vị tương hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ

o THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia thành 2 loại : kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, mail và các phương tiện điện tử khác Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ

Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp là thích hợp khi : nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm là rất cao, điều kiện thích nghi với yêu cầu của khách hàng cao, bảo hành chất lượng sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng, quy mô đặt hàng là quan trọng và đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì, phụ tùng thay thế là quan trọng

Nên sử dụng các kênh phân phối gián tiếp khi: chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng, tính sẵn có là yếu tố cần thiết, dịch vụ sau bán hàng là điều quan trọng

Trên thực tế thì các công ty thường sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này Tuy nhiên, điều công ty cần lưu ý là tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ công ty với những kênh trung gian

o CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ ĐẨY VÀ KÉO

Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu Bằng cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thương hiệu của công ty Do đó, tạo ra sức ép ngược lại với các nhà bán lẻ phải tích trữ và bán sản phẩm cho công ty Đây được gọi là chiến lược kéo

Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Cách tiếp cận này gọi là chiến lược đẩy

o HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân đoạn người bán lẻ : những người bán lẻ khác nhau cần nhận được

những hỗn hợp sản phẩm khác nhau, cách thức giao hàng khác nhau, khuyến mại khác nhau và thậm chí thương hiệu khác nhau

Quảng cáo hợp tác: tức là nhà sản xuất tài trợ một phần cho các chương

trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hóa của mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ Tuy nhiên, cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát và trong nhiều trường hợp nó ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu

Kênh trực tiếp: mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các

hình thức cấp độ phân phối trung gian nhưng công ty vẫn cần áp dụng hình thức phân phối trực tiếp tới khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thúc này

Các cửa hàng bán lẻ của công ty: nhằm kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu

thụ hàng hóa và xây dựng mối quan hệ ngày càng bền chặt với khách hàng

Các công cụ khác: Bán hàng trực tiếp tới khách hàng còn được thực hiện

dưới các hình thức như qua điện thoại, fax, bán hàng qua mạng và các phương tiện điện tử khác Rất nhiều công ty đã tiến hành bán hàng rất thành công qua catalogue

VII CÁC PHƯƠNG PHÁP GIAO THỨC MARKETING HỖN HỢP NHẰM QUẢNG BÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 GIỚI THIỆU

Các phương thức giao tiếp marketing thường được các công ty áp dụng để tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó Tuy quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng trong chương trình giao tiếp marketing nhưng nó không phải là yếu tố duy nhất cũng như không phải là yếu tố quan trọng nhất để có thể xây dựng được giá trị của thương hiệu

Các phương thức giao tiếp marketing thường được các công ty lựa chọn

truyền thanh, báo, tạp chí

tiện truyền thanh, các ấn phẩm, máy tính (Internet), các phương tiện

truyền thanh khác

ƒ Quảng cáo tại chỗ: bản tin, Panô, áp-phích, bảng dán quảng cáo để ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, trên các phương tiện vận tải

ƒ Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá trưng bày hàng, trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, đài hoặc tivi trong cửa hàng

ƒ Các hoạt động xúc tiến thương mại:hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng, các biện pháp xúc tiến bằng tiền, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch, các chương trình huấn luyện/đào tạo,

các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo

ƒ Các hoạt động xúc tiến khách hàng: hàng mẫu, phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng, thưởng bằng tiền, khoản hoàn trả lại cho khách hàng, các cuộc thi/xổ số, tặng thêm hàng,

giảm giá

ƒ Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật: thể thao, nghệ thuật, hoạt động giải trí, hội chợ và các ngày lễ hội, từ thiện