Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2012

Giáo viên hướng dẫn

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2012

LÝ LỊCH KHOA HỌC

(Dùng cho nghiên cứu sinh & học viên cao học)

I LÝ LỊCH SƠ LƯỢC:

Họ & tên: NGUYỄN THỌ VÂN Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 11/5/1983 Nơi sinh: Nghệ An Quê quán: Nam Thành – Yên Thành – Nghệ An Dân tộc: Kinh

Chức vụ, đơn vị công tác trước khi học tập, nghiên cứu: Chuyên viên phòng Phát Triển Doanh Nghiệp Công ty Xăng dầu Khu vực II TNHH Một Thành Viên Chỗ ở riêng hoặc địa chỉ liên lạc:497/1 Sư Vạn Hạnh , Phường 12, Quận 10, Tp

Hồ Chí Minh

Điện thoại cơ quan: 083 824.5611 Điện thoại nhà riêng: 083.8651108

Fax: 083.824.5611 E-Mail:vannt.kv2@petrolimex.com.vn

II QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO:

1 Trung học chuyên nghiệp:

Hệ đào tạo: ………Thời gian đào tạo từ ……/…… đến ……/ …… Nơi học (trường, thành phố): Ngành học:

2 Đại học:

Hệ đào tạo: Chính quy Thời gian đào tạo từ 9 /2004 đến 9/2009

Nơi học (trường, thành phố): Đại Học Thương Mại

Ngành học: Kế toán Tài chính Doanh Nghiệp

Tên đồ án, luận án hoặc môn thi tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ thống kế toán tại công

Hệ đào tạo: ……… Thời gian đào tạo từ ……/…… đến ……/ ……

Tại (trường, viện, nước):

Tên luận án:

Người hướng dẫn:

Ngày & nơi bảo vệ:

5 Trình độ ngoại ngữ (biết ngoại ngữ gì, mức độ):.Tiếng Anh trình độ B1 6 Học vị, học hàm, chức vụ kỹ thuật được chính thức cấp; số bằng, ngày & nơi cấp:.Bằng Cử Nhân Kế Toán số bằng: A0065701 Ngày cấp:10/11/2009 III QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC CHUYÊN MÔN KỂ TỪ KHI TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC: Thời gian Nơi công tác Công việc đảm nhiệm 12/2007-7/2009 Cơ quan đại diện Bộ Công Thương tại Tp.Hồ Chí Minh CV phòng Quản Trị Kế Toán 07/2009-04/2011 Xí nghiệp Xây lắp và TM Petrolimex Sài Gòn Phụ trách mảng phát triển thương hiệu 04/2011 – Nay Phòng Phát triển Doanh nghiệp Petrolimex Sài Gòn T.Phòng Phát Triển DN IV CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ:

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN CỬ ĐI HỌC

HOẶC ĐỊA PHƯƠNG

(Ký tên, đóng dấu)

Ngày 12 tháng 12 năm 2012

Người khai ký tên

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013 Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1 PGS TS Phước Minh Hiệp………

2 TS Trần Quốc Tuấn….………

3 PGS TS Lê Thị Lanh………

4 TS Ngô Quang Huân………

5 TS ðinh Công Tiến………

Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV

TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH - ðTSðH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng … năm……

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: VÕ NGUYỄN THIÊN CHƯƠNG Giới tính: Nam

Ngày,tháng, năm sinh: 07/06/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011021

I- TÊN ðỀ TÀI:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm Trên cơ sở ñó ñề xuất những giải pháp tư vấn cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm cá cơm nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng 6 năm 2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 12 tháng 12 năm 2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM

về sản phẩm nước mắm cá cơm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu ñề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa ñược trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước ñây

Học viên thực hiện Luận văn

Võ Nguyễn Thiên Chương

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, ñã tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này Thầy ñã tận tình ñộng viên hướng dẫn tôi từ ñịnh hướng ñến chi tiết ñể tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến:

- Các Cô, Chú, Anh, Chị Em tại chợ Bà Chiểu, chợ Chu Văn An, cộng ñồng

mạng ñã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát

- Gia ñình ñã tạo ñiều kiện ñể tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này

- Mọi ý kiến ñóng góp vui lòng liên hệ qua số ñiện thoại: 0986 806 595,

- Email: vnthienchuong@gmail.com

Tác giả

Võ Nguyễn Thiên Chương

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm: (1) Xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến

sự hài lòng của khách hàng trên ñịa bàn Tp.HCM khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (2) ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố trên ñến

sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình ñộ học vấn, thâm niên công tác, chức danh hiện tại); (4) ðề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm

Mô hình nghiên cứu ñề nghị 6 thành phần: chất lượng, giá sản phẩm, chủng loại sản phẩm, kênh phân phối, thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, 6 giả thuyết tương ứng với từng thành phần ñược phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm

Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện nhằm ñiều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang ño Nghiên cứu ñịnh lượng thực hiện với 400 bảng khảo sát ñược phát ra, ñể xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm ñịnh thang ño Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu Kết quả phân tích nhân tố ñã ñưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước

mắm cá cơm và cả 6 yếu tố này ñều ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng

Kết quả hồi quy cho thấy ñược mức ñộ quan trọng của các yếu tố tham gia vào phương trình hồi qui Trong ñó, yếu tố chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất (β=0.458), tiếp theo ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) và yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến là yếu tố thái ñộ (β=0.120)

và cuối cùng là yếu tố khuyến mãi (β=0.082)

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm thấy ñược những yếu tố và mức ñộ tác ñộng của nó ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp ñể nâng cao mức ñộ hài lòng trên ðây là một trong những vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị trường cạnh tranh ñầy khốc liệt hiện nay

ABSTRACT

This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products anchovy sauce; (3) Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors (age, sex, education education, working experience, current position); (4) propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products anchovy sauce

Research model proposed six components: quality, product price, product categories, distribution channels, service attitude, promotions, six hypotheses corresponding to each component based development the basis of the theory of consumer satisfaction with the product

Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for observation scales Quantitative study conducted with 400 surveys were given out,

to build the model scale research and testing SPSS 16.0 statistical analysis software, excel used to analyze the data Results of factor analysis gave the model

of customer satisfaction with products anchovy sauce and all six factors affecting customer satisfaction

Regression results show that the degree of importance of the factors involved

in the regression equation In it, the quality factor is the most influential factor (β = 0458), followed by the factor (β = 0435), element type (β = 0401) and the distribution factor (β = 0401) were similar, then the attitude factor (β = 0120) and finally the promotion factor (β = 0082)

In practice, research help for the production and trading of products that are the factors and the extent of its impact on customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce, from that provide solutions necessary, timely and appropriate in order to improve the level of satisfaction on This is one of the important issues imperative for manufacturers, business in the fierce competitive market than at present

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai

2 CL: yếu tố chất lượng sản phẩm

3 KM: yếu tố hoạt ñộng khuyến mãi

4 EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá

5 G: yếu tố giá cả

6 KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin

7 TD: yếu tố thái ñộ phục vụ

8 HL: sự hài lòng

9 Sig (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát

10.SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội

11.TK: yếu tố nhóm tham khảo

12.PP: yếu tố Kênh phân phối

13.Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh

14.L: yếu tố chủng loại

15.VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm 6

Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan 7

Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh 7

Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý 8

Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC 28

Bảng 2.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận về giá NMCC 28

Bảng 2.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chủng loại NMCC 29

Bảng 2.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận thái ñộ phục vụ 30

Bảng 2.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận về kênh phân phối 30

Bảng 2.7: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 31

Bảng 2.8: Kích thước mẫu theo sai số và ñộ tin cậy cho phép 31

Bảng 2.9: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 34

Bảng 2.10: Hệ số tin cậy alpha của các thang ño 36

Bảng 2.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay 37

Bảng 2.12: Kết quả EFA thang ño về sự hài lòng 38

Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu 40

Bảng 2.14: Bảng phân tích Anova 40

Bảng 2.15: Bảng phân tích kết quả hồi qui ña biến của mô hình nghiên cứu 41

Bảng 2.16: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman 43

Bảng 2.17: Bảng tổng kết kiểm ñịnh các giả thuyết trong nghiên cứu 45

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm 13

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 20

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 21

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 21

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết của ñề tài 24

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 39

Hình 2.3: ðồ thị phân tán Scatterplot 43

MỤC LỤC

LỜI MỞ ðẦU 1

1 Lý do nghiên cứu : 1

2 Mục ñích nghiên cứu: 2

3 ðối tượng nghiên cứu: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

6 Ý nghĩa của ñề tài 3

7 Kết cấu của ñề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm 5

1.1.1 Phân loại: 6

1.1.2 Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm: 7

1.1.3 Giá trị dinh dưỡng của nước mắm: 8

1.2 Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm tại TP.HCM 9

1.3 ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 12

1.3.1 ðịnh dạng người mua 12

1.3.1.1 Các vai trò ñối với việc mua 12

1.3.1.2 Các dạng hành vi quyết ñịnh mua 12

1.3.2 Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 13

1.4 Lý thuyết về sự hài lòng 18

1.4.1 Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng 18

1.4.1.1 Giới thiệu chung 18

1.4.1.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng 18

1.5 Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và mô hình nghiên cứu 21 1.6 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Giới thiệu 25

2.2 Thiết kế nghiên cứu 25

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.3 Xây dựng thang ựo 27

2.3.1 Thang ựo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng 27

2.3.2 Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả 28

2.3.3 Thang ựo mức ựộ cảm của khách hàng về sự ựa dạng của chủng loại NMCC 29 2.3.4 Thang ựo mức ựộ cảm nhận của kách hàng về thái ựộ phục vụ 29

2.3.5 Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối 30

2.3.6 Thang ựo lường mức ựộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 30

2.4 Kết quả nghiên cứu mô hình kinh tế lượng 31

2.4.1.Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

2.4.2 Phương pháp phân tắch dữ liệu nghiên cứu 32

2.4.2.1 đánh giá thang ựo 32

2.4.2.2 Phân tắch hồi qui 33

2.5 Thông tin mẫu nghiên cứu 34

2.6 Kết quả ựánh giá thang ựo 35

2.6.1 đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo 35

2.6.2 Phân tắch nhân tố 37

2.7 Kiểm ựịnh mô hình lý thuyết 40

2.7.1 Mô hình hồi quy tuyến tắnh 40

2.7.2 Dò tìm sự vi phạm các giả ựịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tắnh 42

2.8 Kiểm ựịnh các giả thuyết ựặt ra trong mô hình nghiên cứu 45

2.9 Tóm tắt 45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM 47

3.1 Giới thiệu 47

3.2 Kết quả chắnh 48

3.3 Những gợi ý ựối với hoạt ựộng sản xuất kinh doanh NMCC 49

3.3.1 Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác ựộng là việc cần thực hiện thường xuyên 49

3.3.2 Phân tích mức ñộ quan trọng của từng nhân tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh 51

3.4 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

LỜI MỞ đẦU

1 Lý do nghiên cứu :

Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hải sản là nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú Tận dụng ưu thế ựó, ngành công nghệ thực phẩm nước ta ựang ựầu tư mở rộng sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện ựại Trong ựó có ngành công nghiệp sản xuất nước mắm

Trong mỗi bữa cơm của gia ựình Việt, một chén nước mắm là không thể thiếu Hương vị nồng nàn ựặc trưng ấy làm tăng thêm sự ngon miệng cho bữa ăn

Từ xa xưa ông bà ta thường ủ cá và muối trong lu, sau vài tháng là cho ra một thứ nước màu ựỏ ựậm, mùi nồng của cá biển, vị mặn thật ựậm ựà đó là những ựặc ựiểm rất ựặc trưng của nước mắm

Nước mắm là dung dịch ựạm mà chủ yếu là các acid amin, ựược tạo thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá Nước mắm có giá trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm có chứa khỏang 13 loại acid amin, vitamin

B, khỏang 1-5 microgram vitamin B12), hấp dẫn người ăn bởi hương vị ựậm ựà mà kkhông một lọai sản phẩm nào có thể thay thế Ngoài ra nước mắm còn dùng ựể chữa một số bệnh như ựau dạ dày, phỏng, cơ thể suy nhược, cung cấp năng lượng

Người làm nước mắm ựã quen thuộc với người dân miền biển nhưng ựể có ựược một lọai nước mắm ngon, ăn một lần ựể nhớ ựời thì ắt có người làm ựược Nghề nước mắm của nước ta hiện nay vẫn còn theo phương pháp cổ truyền, ở mỗi ựịa phương có sự khác nhau một chút ắt, nhưng quy trình sản xuất vẫn còn thô sơ và thời gian kéo dài, hiệu quả kinh tế còn thấp đã có nhiều công trình nghiên cứu từng bước cơ giới hóa nghề nước mắm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do sự ăn mòn của muối ựối với kim loại

Khi nhắc ựến nước mắm thì mọi người sẽ nghĩ ngay ựến những vùng sản xuất nước mắm lớn và nổi tiếng hiện nay như: Phú Quốc, Thuận Hải, Phan Thiết, Khánh Hòa, Hải Phòng, Quảng NgãiẦỞ những vùng khác nhau ta sẽ có những ựặc trưng riêng về hương vị, ựó chắnh là những bắ quyết riêng của từng cơ sở sản xuất

Người Việt Nam sử dụng nước mắm trong hầu hết cho bữa ăn hàng ngày, sử dụng xuyên suốt từ khi còn nhỏ ñến khi lớn lên, từ thế hệ này sang thế hệ khác Thế nhưng có rất ít người Việt Nam hiểu ñược ñúng và ñầy ñủ ý nghĩa cũng như giá trị của NMCC

Theo Hiệp Hội Nước Mắm Phú Quốc thì tổng sản lượng nước mắm do ñịa phương sản xuất chỉ chiếm 10% sản lượng nước mắm Phú Quốc ñang tiêu thụ trên thị trường ðiều này có nghĩa là cứ 10 chai nước mắm Phú Quốc trên thị trường thì

có 9 chai là “Phú Quốc dởm”, ñiều này cũng có nghĩa là cứ 10 gia ñình sử dụng nước mắm Phú Quốc thì có tới 9 gia ñình ñang dùng phải nước mắm giả

Không riêng gì nước mắm Phú Quốc, mà hầu hết các thương hiệu nước mắm nổi tiếng khác ñều lâm vào hoàn cảnh tương tự

Thế nhưng ña phần NTD vẫn hài lòng với quyết ñịnh mua và sử dụng nước mắm của mình, ñiều này ñang tiếp tay cho việc làm lụi tàn ñi những làng nghề mắm truyền thống và chân chính

Trăn trở với nỗi niềm mong muốn tìm hiểu nguyên nhân sự việc nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh NMCC và các nhà quản lý có cái nhìn rõ hơn về sự việc ñể có những ñiều chỉnh, khắc phục kịp thời, nhằm trả lại ñúng giá trị cho NMCC và vực dậy giá trị truyền thống thiêng liêng cao ñẹp của người Việt ta, tác

giả quyết ñịnh chọn và thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm”

2 Mục ñích nghiên cứu:

Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm

3 ðối tượng nghiên cứu:

Là các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của NTD ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm

4 Phạm vi nghiên cứu:

Là những khách hàng tại Tp.HCM mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm trên ñịa bàn Tp.HCM

5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này ñược thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp ñịnh tính và phương pháp ñịnh lượng

5.1 Nghiên cứu khám phá ñịnh tính

Nghiên cứu ñịnh tính thường ñược dùng tìm hiểu sâu về thái ñộ và hành vi khách hàng (Lee, 1999) Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng ñang sử dụng sản phẩm NMCC Mục ñích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua và sử dụng sản phẩm NMCC Từ ñó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu ñịnh lượng tiếp theo

5.2 Nghiên cứu ñịnh lượng

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) ñể ño lường và kiểm tra thang ño các yếu tố có ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua và sử dụng sản phẩm NMCC Sau khi ñã ước lượng ñược các nhân tố tác ñộng, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác ñộng (Xi)

và yếu tố quyết ñịnh lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức ñộ tác ñộng của các yếu tố ñến quyết ñịnh lựa chọn Phần mềm SPSS 16.0 sẽ ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu ñịnh lượng này

6 Ý nghĩa của ñề tài

ðề tài này sẽ ñem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn ñối với NTD và ñối với các nhà sản xuất kinh doanh Cụ thể là:

Từ những kết quả nghiên cứu của ñề tài sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn và có căn cứ ñể so sánh với những ñề tài khác về những nhân tố ảnh hưởng ñến

sự hài lòng của NTD về sản phẩm nước mắm cá cơm Nhà sản xuất cũng xác ñịnh ñược nhân tố nào là nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến sự thõa mãn và hài lòng của NTD ñể ñầu tư ñúng mực và hợp lý từ ñó ñáp ứng ñược mong mỏi và hy vọng của NTD, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển trong tương lai

7 Kết cấu của ñề tài

Luận văn ñược thực hiện gồm 5 chương ñể làm rõ những quan ñiểm ñã ñược ñưa ra từ ñầu

Phần mở ñầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Mô hình và kết quả nghiên cứu

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với

sản phẩm nước mắm cá cơm

Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt ñạt ñược của ñề tài, hạn chế

và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phần mở ñầu ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 1 này sẽ giới thiệu tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, các lý thuyết về ñịnh dạng người mua, những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan ñã ñược xây dựng và phát triển trên thế giới ðồng thời trong Chương 1 cũng ñưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 1 cơ bản ñược hình thành gồm 4 phần chính: (1) Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, (2) ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, (3) Sự thỏa mãn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và thiết lập mô hình nghiên cứu

1.1 Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm

Nước mắm là một sản phẩm do thịt cá ngâm dầm trong nước muối mặn, phân giải dần từ chất protein phức tạp ñến protein ñơn giản và dừng lại ở giai ñọan tạo thành amino acid nhờ tác dụng của enzym có sẵn trong thịt cá và ruột cá làm cho nước mắm có mùi vị ñặc trưng

ðây là sản phẩm của nhiều quá trình phức tạp gồm ñạm hóa, quá trình phân giải ñường trong cá thành acid, quá trình phân hủy một phần amino acid dưới tác dụng của vi khuẩn có hại, tiếp tục bị phân hủy thành những hợp chất ñơn giản như amin, amoniac, cacbonic hydrosunfua…

Nước mắm ñược sản xuất từ cá và muối không chỉ ñuợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam mà còn ñược ưa chuộng tại nhiều nước khác trên thế giới ðặc biệt, nước mắm ñược sản xuất ở hầu hết các nước Châu Á Mỗi nước có kiểu sản xuất khác nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và giá trị cảm quản khác nhau

Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm

Hạng 1: ñộ ñạm >150N Do nước chan kéo qua chượp ñã rút 90% cốt, hàm lượng ñạm 15 g/lit, dùng làm nước chấm

Hạng 2: ñộ ñạm > 100N Do nước chan kéo qua bã chượp ñã rút hết 90% loại 1, hàm lượng ñạm 10 g/lit, dùng ñể nấu nếm thức ăn

Hạng 3: ñộ ñạm <100N Do nước mắm chan kéo qua bã chượp ñã rút 90%

loại 2, hàm lượng ñạm thấp, dùng làm nước mắm chan chượp cho mùa nước

2 ðộ trong Trong, sáng, sánh, không

3 Clostridium perfringens, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 0

4 Escherichia coli, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 0

5 Staphyloccocus aureus, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 0

6 Tổng số nấm men và nấm mốc, tính theo số khuẩn lạc

Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý

+ ðạm tổng số: là tổng lượng nitơ có trong nước mắm (g/l), quyết ñịnh phân hạng của nước mắm

+ ðạm amin: là tổng lương ñạm nằm dưới dạng acid amin (g/l), quyết ñịnh giá trị dinh dưỡng của nước mắm

+ ðạm amon: càng nnhiều nước mắm càng kém chất lượng

Ngoài ra trong nước mắm còn chứa ñầy ñủ các acid amin, ñặc biệt là các acid amin không thay thế: valin, leucin, methionin, isoleucin, pheylalanin, alanin… các phần trung gian này làm cho nước mắm dễ bị hư hỏng do hoạt ñộng của vi sinh vật thành phần dinh dưỡng của nước mắm phụ thuộc vào nguyên liệu mang ñi chế biến

Các chất bay hơi:

Rất phức tạp và quyết ñịnh hương vị của nước mắm

Hàm lượng các chất bay hơitrong nước mắm mg/100g nước mắm

+ Các chất cacbonyl bay hơi: 407-512 (formaldehyde)

+ Các acid bay hơi: 404-533 (propionic)

+ Các acid amin bay hơi: 9,5-11,3 (izopropylamin)

+ Các chất trung tính bay hơi: 5,1-13,2 (acetaldehyde)

Mùi trong nước mắm ñược hình thành chủ yếu do hoạt ñộng của vi sinh vật yếm khí trong quá trình sản xuất nước mắm tạo ra

Các chất khác:

+ Các chất vô cơ: Nacl chiếm 250-280 g/l và một số các chất khoáng như:

S, Ca, Mg, P, I, Br

+ Vitamin: B1, B12, B2, PP

1.2 Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm

Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ ñồng, tạo nên sức hút rất lớn ñối với các

doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước

Thành phố HCM là thành phố ñông dân nhất, ñồng thời cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam Theo kết quả ñiều tra dân số ngày 01/04/2009 Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.162.864 người ña sắc tộc, ña vùng miền ðây là một thị trường vô

cùng lớn và tiềm năng ñối với hầu hết nghành nghề, lĩnh vực, dịch vụ và sản phẩm trong ñó có sản phẩm nước mắm cá cơm

Tại buổi hội thảo “Tiêu chuẩn chất lượng nước chấm” do hội Lương thực thực phẩm TP.HCM tổ chức ngày 27.10.2011, ông Phạm Ngọc Dũng, chủ nhiệm câu lạc

bộ Nước chấm TP.HCM khẳng ñịnh: “Nước mắm sản xuất theo ñúng chuẩn truyền thống, bảo quản theo cách tự nhiên là muối, không hề chứa vi sinh gây ngộ ñộc thực phẩm” Bà Ngô Cẩm Vân, giám ñốc công ty nước mắm Cẩm Vân giải thích: “Theo ñúng công thức truyền thống, 1 lít nước mắm chứa từ 250 – 300g muối ðộ mặn nhạt hơn, nước mắm sẽ nhanh chóng bị hư thúi trong 7 – 10 ngày, nên các loại nước mắm vừa khẩu vị thường cho thêm các chất bảo quản như natri benzoat, sorbate (muối potassium của axít sorbic) ñể nước mắm không bị hư”

Về mặt công nghệ, các nhà sản xuất có thể làm tăng ñộ ñạm, cũng như giảm ñộ muối của nước mắm Cụ thể, ông Nguyễn Quốc Hùng, phó giám ñốc công ty nước mắm Hạnh Phúc nói khá rõ: “Nước mắm truyền thống thường có ñộ ñạm ở khoảng

10 – 35 ñộ N, gặp ñược mẻ cá tốt và nhà sản xuất có tay nghề cao mới có thể cho ñược loại nước mắm có ñộ ñạm của nước cốt (nước nhỉ) lên ñến tối ña là 42 ñộ N Nhưng số lượng sản phẩm này khá ít, vì quy trình ñòi hỏi thời gian khá dài, từ 12 tháng trở lên Vì vậy, có thể lấy nước mắm có ñộ ñạm trung bình dùng phương pháp

cô ñặc chân không ñể rút bớt nước, tạo thành loại nước mắm có ñộ ñạm 50 – 60 ñộ

N Tương tự như vậy, là kỹ thuật trích ly bớt muối xuống, chỉ còn 190 – 220g/lít”

Cả hai cách trên ñều là “xử lý” nước mắm truyền thống, vẫn giữ ñúng ba thành phần cơ bản là ñạm, nước và muối, không thêm chất khác vào, nên giá cao

Bên cạnh ñó, thị trường hiện có rất nhiều loại nước mắm ghi trên nhãn từ 16 ñến hơn 70 ñộ N, có giá rẻ bằng nửa giá loại khác ðây chính là sự cố ý của nhà sản xuất, làm người mua lầm tưởng ñộ ghi trên nhãn là ñộ ñạm theo hàm lượng nitơ tổng 1g nitơ = 6,25g protein, do vậy chai nước mắm ñộ ñạm 10 ñộ N thì cũng có thể ghi vắn tắt là 62,5 ñộ Những chai nước mắm pha loãng ñộ ñạm, chỉ có 2,6 ñộ N thì ghi nhãn lên tới 16,25 ñộ

Phần lớn nước tương hiện nay trên thị trường ựược pha chế từ nước cốt nhập ngoại Chỉ kiểm tra trên thành phần, không thể nắm ựược xuất xứ loại nước cốt này Bởi

lẽ, theo các tài liệu mà trên báo chắ, mạng internet ựã ựăng, có thể làm nước cốt tương từ ựộng vật hoặc thực vật Vì vậy cơ quan chức năng cần kiểm tra rõ lai lịch sản phẩm Ờ ựó là phát biểu của ông Phan Bảo Tâm Ờ giám ựốc công ty nước tương Mekong trong hội thảo về nước chấm sáng 27.10 tại TP.HCM

Cũng có loại nước mắm ựược ghi làm từ cá hồi Tham khảo ý kiến bà Nguyễn Thị Tịnh, chủ tịch hiệp hội Nước mắm Phú Quốc, bà cho biết: ỘNước mắm chỉ có thể chượp (ướp với muối) từ loại cá nhỏ, nhiều xương, ắt thịtỢ Bà khẳng ựịnh: ỘKhông thể làm nước mắm từ cá hồi vì cá hồi khá béo, có nhiều mỡ, và mỡ không thủy phân giống như ựạm thịt ựượcỢ

Loại nước mắm ựang bán chạy nhất, theo hội Nước chấm TP.HCM, là nước mắm pha chế từ nước cốt, tăng thêm nước, có ựộ mặn dịu nhẹ, màu ựẹp, nhìn ngon mắt Thành phần ngoài ba yếu tố chắnh nước, ựạm và muối, còn có chất bảo quản, tạo màu, tạo mùi, bột ngọt, ựườngẦ đáng chú ý ở ựây, nhà sản xuất ựã lập lờ ở chỗ ghi trên thành phần là Ộtinh chất từ cá cơm tươi, tinh chất nước mắm cá cơmẦỢ nhưng không ghi rõ là bao nhiêu giọt nước mắm tinh chất trong mỗi lắt?

Theo giáo sư Lê Văn Tố, giám ựốc trung tâm công nghệ sau thu hoạch, việc dùng các chất phụ gia pha chế nước mắm không sai, nhưng cần phải ghi rõ trên thành phần ựể người tiêu dùng biết

Ông Phạm Ngọc Dũng cho rằng, danh mục phụ gia 2001 do bộ Y Tế ban hành hiện không cập nhật với sự phát triển Thực tế, trên thị trường vẫn ựang lưu hành những loại phụ gia ựã bị cấm sử dụng ở các quốc gia khác, cũng như xuất hiện thêm cả trăm loại phụ gia mới

Ngay cả việc ghi ựộ ựạm, cho ựến nay vẫn chưa có văn bản nào cho phép sử dụng song hành ựộ N hay ựộ (ghi theo ựộ protein), mạnh ai nấy ghi (miễn có lợi cho

mình), dẫn ñến sự ngộ nhận cho người tiêu dùng, như khi mua nước mắm ghi ñộ protein mà vẫn tưởng rằng chất lượng tương ñương ñộ N!

ðiều này cho thấy hiện tại trên thị trường TP.HCM người tiêu dùng vẫn chưa có ñược cái nhìn ñúng về nhận thức ñối với sản phẩm NMCC

1.3 ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết

ñịnh mua sắm

1.3.1 ðịnh dạng người mua

1.3.1.1 Các vai trò ñối với việc mua

ðối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người ñưa ra quyết ñịnh là ñiều khá dễ dàng Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một ñơn vị ñưa ra quyết ñịnh ( a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận ñịnh người mua là khá phức tạp

Chúng ta có thể phân ñịnh một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết ñịnh mua như sau:

+ Người khởi ñầu (Initiator) Người khởi ñầu là người ñầu tiên ñề nghị hoặc có

ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ ñặc thù nào ñó

+ Người ảnh hưởng (Influence) Người ảnh hưởng là người mà quan ñiểm hoặc lời khuyên của họ chứa ñựng một số sức nặng trong quyết ñịnh tối hậu

+ Người quyết ñịnh (Dicider) Người quyết ñịnh là người cuối cùng xác ñịnh nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết ñịnh ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở ñâu

+ Người mua (Byer) Người mua là người ñích thực ñi mua sắm

+ Người sử dụng (User) Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

1.3.1.2 Các dạng hành vi quyết ñịnh mua

Howard và Sheth ñã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)

Hành vi ñáp ứng theo thói quen

Loại hành vi ñơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường Người mua ít nhất phải ñưa ra quyết ñịnh - họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch ñặc biệt, và ý muốn thay ñổi Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua Hàng hóa nằm trong loại này thường ñược gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods)

Giải quyết vấn ñề có tính chất hạn chế

Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua ñứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo ñể biết qua hiệu mới này ðiều này ñược miêu tả như sự giải quyết vấn ñề có tính chất hạn chế,

vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và ñặc ñiểm của chúng

Giải quyết vấn ñề có tính chất bao quát

Việc mua hàng sẽ tiến ñến mức ñộ phức tạp nhất khi người mua ñứng trước một loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào ñâu Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn ñề có tính chất bao quát

1.3.2 Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm

Người tiêu dùng trải qua năm giai ñoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các phương án, quyết ñịnh mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm ñã bắt ñầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm

Mô hình này chứa ñứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai ñoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần ñể tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay ñảo lại một số giai ñoạn Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc ñánh răng, ñi thẳng từ nhu cầu về thuốc ñánh răng ñến quyết ñịnh mua,

bỏ qua các giai ñoạn tìm kiếm thông tin và ñánh giá Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát ñược ñầy ñủ những vấn ñề nảy sinh khi một người tiêu dùng ñứng trước một việc mua sắm mới cần ñể tâm nhiều

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt ñầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân ra làm hai mức ñộ Trạng thái tìm kiếm tương ñối vừa phải ñược gọi là trạng thái chú

ý nhiều hơn Thông thường, số lượng hoạt ñộng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn ñề có mức ñộ sang tình huống giải quyết vấn ñề triệt ñể

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng ñược chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia ñình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, ñại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin ựại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Số lượng tương ựối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay ựổi tuỳ theo loại sản phẩm và ựặc ựiểm của người mua Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức ựộ nào ựó về tác ựộng ựến quyết ựịnh mua sắm

đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi ựưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình ựánh giá ựơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng ựều sử dụng hay thậm chắ một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình ựánh giá quyết ựịnh Những mô hình thông dụng nhất của quá trình ựánh giá của người tiêu dùng ựều ựịnh hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét ựoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp

về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay ựổi theo kinh nghiệm của họ và tác ựộng của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Người ta cho rằng ựối với mỗi tắnh chất người tiêu dùng có một hàm ắch lợi Hàm ắch lợi mô tả mức ựộ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức ựộ khác nhau của từng tắnh chất

Người tiêu dùng hình thành các thái ñộ (nhận xét, ưa thích) ñối với các nhãn hiệu qua một quy trình ñánh giá Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình ñánh giá khác nhau ñể lựa chọn những ñối tượng nhiều tính chất Hầu hết người mua ñều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau

Quyết ñịnh mua hàng

Ở giai ñoạn ñánh giá, người tiêu dùng ñã hình thành sở thích ñối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý ñịnh mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý ñịnh mua và quyết ñịnh mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái ñộ của những người khác Mức ñộ mà thái ñộ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào ñó phụ thuộc vào hai ñiều:(1) Mức ñộ mãnh liệt ở thái ñộ phản ñối của người khác ñối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) ñộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái ñộ phản ñối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng ñiều chỉnh

ý ñịnh mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng ñúng: Mức ñộ ưa thích của người mua ñối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào ñó ñược người

ñó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người ñó

Yếu tố thứ hai là ý ñịnh mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý ñịnh mua hàng trên cơ sở những yếu

tố như (thu nhập dự kiến của gia ñình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành ñộng thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện ñột ngột và làm thay ñổi ý ñịnh mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý ñịnh mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

Quyết ñịnh của người tiêu dùng thay ñổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết ñịnh mua hàng

chịuảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức ñược Những món hàng ñắt tiền ñòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức ñộ nào ñó Người tiêu dùng không thể giám chắc ñược về kết quả của việc mua hàng ðiều này gây ra sự băn khoăn lo lắng Mức ñộ rủi ro nhận thức ñược thay ñổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức ñộ không chắc chắn của các tính chất và mức ñộ tự tin của người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất ñịnh ñể giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết ñịnh, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ ñể làm giảm bớt rủi ro nhận thức ñược.

Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức ñộ nào ñó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành ñộng sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm Sự hài lòng sau khi mua Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái ñộ bàng quan với khuyết tật

ñó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật ñó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Cái gì ñã quyết ñịnh trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng ñã mua? Mức ñộ hài lòng của người mua là một hàm của mức ñộ gần nhau giữa những

kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức ñược của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng ñó sẽ không hài lòng Nếu nó ñáp ứng ñược những kỳ vọng ñó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng ñó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn ñến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm ñó nữa và nói tốt cho

nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm ñó với người khác

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận ñược từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng ñại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không ñược thực hiện và ñiều ñó sẽ dẫn ñến sự không hài lòng

Những hành ñộng sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất ñể người ñó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn

Việc hiểu ñược những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, ñể có thể hoạch ñịnh ñược những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết ñịnh mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào ñể ñáp ứng những nhu cầu của người mua

1.4.1.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng

a Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) ño mức ñộ hài lòng ñầu tiên ñược ra ñời tại Thụy ðiển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng ñối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội ñịa Trong những năm sau ñó, chỉ số này ñược phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, ðan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI Chỉ số

này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào ñối với khách hàng của họ) hoặc ở góc ñộ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời ñiểm khác nhau (ñể nhận thấy sự thay ñổi) Từ ñó, các doanh nghiệp có thể biết ñược vị thế, sự ñánh giá của khách hàng ñối với doanh nghiệp ñể hoạch ñịnh các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

b Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác ñịnh các yếu

tố (biến) có tác ñộng ñến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác ñịnh mức ñộ hài lòng tại thời ñiểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh ñánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với ñối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ñược triển khai

ở cấp ñộ toàn ngành và ña ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức ñộ hài lòng với các ñại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức ñộ hài lòng và tác ñộng của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần ñược liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp ñể làm cơ sở trong việc hoạch ñịnh các chiến lược trong tương lai”

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) ñược ñịnh nghĩa như là một

sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt ñộng sau bán của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp

Gi¸ trÞ c¶m nhËn

(Perceived value)

Sù hµi lßng cña kh¸ch hµng

sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ñấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ñịnh So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng Khi ñó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành (hình 2)

(Perceived Value)

Sù hµi lßng cña kh¸ch hµng

Sù trung thành

(Loyalty)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

1.5 Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và mô hình nghiên cứu

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác ñộng bởi các nhân tố chủ yếu sau ñây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors)

Trong lĩnh vực kinh doanh thì chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng tác ñộng mạnh mẽ ñến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang ño sự thỏa mãn của khách hàng ñược nhiều người chấp nhận và ñược sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang ño SERVQUAL ñược lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry ðây là thang ño lường ña hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng ño cụ thể như sau:

- Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp

dịch vụ như ñã hứa Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng ñúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có ñúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ ñầu không,…

- Sự ñáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự ñáp ứng nhanh nhẹn các yêu

cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

- Sự an toàn-Assuarance: Thái ñộ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự

am hiểu và ñặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên

- Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu ñáo, sự quan tâm ñặc biệt dành

cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng

- Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ñồng phục

của nhân viên, những câu khẩu hiệu

Tuy nhiên việc sử dụng thang ño SERVQUAL ñể ño lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số ñặc ñiểm tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC Mặt khác thì hướng ño lường của thang SERVQUAL ñược khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự ñáp ứng nhiệt tình” và

“sự thấu cảm” ñược khách hàng cảm nhận chung là “thái ñộ phục vụ”

Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu ñịnh tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua NMCC thường với những lý do sau ñây: Chất lượng ñược ñảm bảo; giá cả phải chăng; sự tiện lợi trong mua sắm…

Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung của NTD khi mua NMCC phải có các nhân tố sau ñây:

- Chất lượng NMCC ñược gọi là tốt khi có ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có ñầy

ñủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép…

- Giá cả hàng hóa phải chăng, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: giá cả

NMCC ñược chào bán tại chợ, tại siêu thị, không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với chi tiêu của NTD

- Chủng loại NMCC ña dạng, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: có ñầy ñủ các dòng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng mới và kiểu dáng mới

- Thái ñộ phục vụ tốt, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng

- Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối ñáp ứng ñược các yêu cầu sau ñây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng ñúng hẹn, giao hàng ñúng theo yêu cầu

- Chương trình khuyến mãi ñược xem là hấp dẫn, ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và ñược khách hàng thích thú tham gia mua hàng

Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC chịu sự tác ñộng bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái ñộ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi

Thông qua các phân tích trên, tác giả xin ñưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2.4) với các giả thuyết ñược ñặt ra như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng NMCC càng cao

thì sự thỏa mãn của họ ñối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng

cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về sự ña dạng chủng loại của

NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình

khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thái ñộ phục vụ tận tình của

người bán càng cao thì việc thỏa mãn của họ ñối với việc mua hàng càng cao