Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Midea consumer electric Việt Nam đến năm 2020

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Midea consumer electric Việt Nam đến năm 2020 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Midea consumer electric Việt Nam đến năm 2020 luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

PHAN THỊ THÚY KIỀU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC

(VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

PHAN THỊ THÚY KIỀU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC

(VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ANH MINH

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trần Anh Minh

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 26 tháng 4 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Nguyễn Đình Luận Chủ tịch

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 23 tháng 02 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Phan Thị Thúy Kiều Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 22/06/1981 Nơi sinh : Bình Phước

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1541820063

I- Tên đề tài:

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH

Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài tập trung giải quyết ba nhiệm vụ:

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về Marketing của doanh nghiệp

- Phân tích đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong giai đoạn 2013 –

2015 nhằm chỉ ra các tồn tại thực tế tại doanh nghiệp

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020

Để giải quyết nhiệm vụ đặt ra, tác giả thực hiện và trình bày đề tài nghiên cứu trong 3 nội dung, bao gồm: Cơ sở lý luận, Thực trạng, Giải pháp hoàn thiện

Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu này được thực hiện tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam), chưa có tính tổng quát hóa để áp dụng kết quả nghiên cứu chung cho các doanh nghiệp thuộc ngành điện gia dụng và các thiết bị liên quan

III- Ngày giao nhiệm vụ : 15/9/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 23/02/2017

V- Cán bộ hướng dẫn : TS Trần Anh Minh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS TRẦN ANH MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam)

đến năm 2020” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn khoa học của Thầy TS Trần Anh Minh

Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa

từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài

nghiên cứu này

Tp.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả thực hiện luận văn

Phan Thị Thúy Kiều

LỜI CẢM ƠN

Tôi có thể hoàn thành luận văn này không chỉ là công sức của riêng tôi mà còn

là sự đóng góp của các thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS Trần Anh Minh trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của khoa sau đại học trường Đại học Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng như những kinh nghiệm thực tế, những phương pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, những người bạn và những đồng nghiệp đã nhiệt tình hỗ trợ giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

Học viên

Phan Thị Thúy Kiều

TÓM TẮT

Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong

xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và lấy đây làm chỗ dựa vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh

Thiết bị gia dụng, cụ thể là thiết bị nhà bếp là một trong những sản phẩm thiết yếu đối với tất cả gia đình Có rất nhiều Công ty quan tâm đến thị trường này, mặt khác, các sản phẩm nhập khẩu có ưu điểm vượt trội về chất lượng và chiến thuật kinh doanh cũng là một trong những trở ngại đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự phát triển của

Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020” với mong muốn sau khi hoàn thành Luận văn sẽ giúp ban lãnh đạo

Công ty xác định được những tồn tại trong chính sách marketing, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho Công ty triển khai hoạt động marketing hiệu quả, góp phần gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững

ABSTRACT

Marketing is seen as the key to the success of businesses in the integration trend because marketing decides and coordinates the connection between the production activities of business and the market, ensuring that businesses can capture needs and tastes of our customers and take this as a solid base for all business activities

Appliances, specifically kitchen equipment, is one of the most essential products for all households There are many companies interested in this market, on the other hand, imported products have advantages in quality and business strategies

as well as one of the obstacles for Vietnam enterprises

Recognizing the importance of marketing activities for the development of the company, the author has chosen the theme "A number of measures in order to improve marketing activities at Midea Consumer Electric Co., Ltd (Vietnam) to the year 2020 "with the desire that after this thesis is completed, it will help company leaders identify the existence of the marketing policy, which proposes the solution

to help companies implement effective marketing activities, contribute to increase

the profitability and sustainable development

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC BIỀU ĐỒ xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ xii

DANH MỤC HÌNH xiii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

2 Các nghiên cứu có liên quan 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

3.1 Mục tiêu tổng quát 3

3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Nội dung thực hiện 3

6 Phương pháp thực hiện 4

7 Kết cấu của luận văn: 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 5

1 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Vai trò marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 5

1.1.3 Những hoạt động Marketing cơ bản của Doanh nghiệp 6

1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 6

1.1.3.2 Phân khúc thị trường 7

1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 8

1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix dịch vụ 9

1.1.4.1 Khái niệm Marketing-Mix dịch vụ trong doanh nghiệp 9

1.1.4.2 Các thành phần của marketing – mix dịch vụ trong doanh nghiệp 9

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix 15

1.1.5.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 15

1.1.5.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 17

1.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing bằng một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp 20

1.2.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 20

1.2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 21

1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM) 21

1.2.4 Ma trận SWOT 22

1.2.5 Ma trận QSPM 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC (VIỆT NAM) 23

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) 23

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 24

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013 - 2015 26

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty 27

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 27

2.2.2 Các hoạt động Marketing Mix 29

2.2.2.1 Sản phẩm (P1) 29

2.2.2.2 Giá cả (P2) 31

2.2.2.3 Phân phối (P3) 32

2.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (P4) 33

2.2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty 36

2.2.3.1 Điểm mạnh (S) 36

2.2.3.2 Điểm yếu (W) 36

2.2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 37

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty 38

2.3.1 Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp 38

2.3.1.1 Nguồn nhân lực 38

2.3.1.2 Tài chính 40

2.3.1.3 Sản xuất 40

2.3.1.4 Hệ thống thông tin 40

2.3.2 Các yếu tố bên ngoài 41

2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 41

2.3.2.2 Môi trường vi mô 43

2.3.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 49

2.3.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động Marketing tại Công ty 50

2.3.3.1 Cơ hội (O) 50

2.3.3.2 Nguy cơ (T) 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2020 52

3.1 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 52

3.1.1 Định hướng phát triển Công ty 52

3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing 53

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty đến năm 2020 53

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 53

3.2.2 Lựa chọn giải pháp qua phân tích ma trận QSPM 55

3.2.2.1 Nhóm giải pháp SO 56

3.2.2.2 Nhóm giải pháp ST 57

3.2.2.3 Nhóm giải pháp WO 58

3.2.2.4 Nhóm giải pháp WT 59

3.2.3 Nội dung các giải pháp đã lựa chọn 60

3.2.3.1 Giải pháp phát triển thị trường: S1,S2,S4,S5,S6+O1,O2,O3,O6 60

3.2.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: S1,S4,S6+T1,T2,T3 61

Mục tiêu giải pháp: Chất lượng sản phẩm được nâng cao, tăng sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng tiềm năng, hợp tác với đối tác chiến lược 61

3.2.3.3 Giải pháp về giá của sản phẩm: W2,W3+O1,O3 62

3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến, hợp tác với đối tác khác để cạnh tranh với đối thủ: W2+T1,T2 64

3.2.3.5 Các giải pháp hỗ trợ 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 66

KẾT LUẬN 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

PHỤ LỤC 9

PHỤ LUC 10

IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013-2015 26

Bảng 2.2: Bảng kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty 35

Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 37

Bảng 2.4: Trình độ nguồn nhân lực của công ty 38

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về trình độ nguồn nhân lực của công ty năm 2015 39

Bảng 2.5: Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ lạm phát 2013-2015 41

Bảng 2.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 46

Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 49

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 54

Bảng 3.2: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp SO 56

Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp ST 57

Bảng 3.4: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WO 58

Bảng 3.5: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WT 59

DANH MỤC BIỀU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về thị phần sử dụng các dòng sản phẩm 31 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về trình độ nguồn nhân lực của công ty năm 2015 39

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty 25

Sơ đồ 2.2: Mô hình hệ thống phân phối của công ty 33

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Trụ sở Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Viet Nam) và Logo công ty đã được đăng ký độc quyền nhãn hiệu 24 Hình 2.2: Một số sản phẩm đồ bếp, điện gia dụng của Midea 30 Hình 2.3: Hình ảnh gian hàng Midea tại Siêu thị điện máy 34

MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp, cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng nó như là huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu Marketing thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, người tiêu dùng sẽ không có các thông tin cần thiết để lựa chọn sản phẩm Trong giai đoạn hiện nay với công nghệ tiên tiến và khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại và phát triển tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nhưng bên cạnh đó cũng gây ra không ít khó khăn đặc biệt là vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành cộng với nền kinh tế chưa thực sự hồi phục đã tạo ra cho công ty những thách thức rất lớn Trước những thách thức đó, việc cải tiến chất lượng và giá thành sản phẩm, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các mặt hàng khác nhằm thu hút khách hàng là điều quan trọng để công ty có thể tồn tại và phát triển được Việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hoạt động marketing hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại Thực hiện tốt công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sách marketing được vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản

lý để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các quá trình sản xuất và lựa chọn tốt những công cụ marketing để cạnh tranh có hiệu quả Phải thấy rằng hoạt động quản trị marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếu tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) nói riêng Xét trên góc độ thị trường thì hoạt động marketing có tác dụng rất lớn đến việc tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc biệt trong ngành thiết bị gia dụng, cụ thể là thiết bị nhà bếp thì đây là một trong

những sản phẩm thiết yếu đối với tất cả gia đình, vì thế có rất nhiều Công ty quan tâm đến thị trường này, hơn thế nữa các sản phẩm nhập khẩu có ưu điểm vượt trội

về chất lượng và chiến thuật kinh doanh cũng là một trong những trở ngại đối với các doanh nghiệp Việt Nam Bản chất của marketing là tìm ra nhu cầu và giải quyết nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và tiết kiệm thời gian, chi phí nhất

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự phát triển của Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020” với mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ giúp Ban lãnh đạo Công ty có định hướng rõ ràng hơn trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty mình

2 Các nghiên cứu có liên quan

Tuy nhiên có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến hoàn thiện hoạt động Marketing đã được công bố, nhưng đối với mỗi lĩnh vực, ngành nghề khác nhau và doanh thu khác nhau thì hoạt động marketing cũng khác nhau, nhưng từ những cơ

sở lý luận Marketing tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu và đã kế thừa một số nội dung về cơ sở lý luận marketing và một số nội dung khác trong đề tài

Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Kinh Doanh Nông Sản Tín Nghĩa, do Dương Thị Loan Anh thực hiện năm

Qua các đề tài nghiên cứu trên, giúp tác giả tìm hiểu và có sự vận dụng về cơ

sở lý luận hoạt động về Marketing - Mix dịch vụ để thực hiện luận văn của mình

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia, nhà quản lý của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) và khách hàng tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ nội địa

Không gian nghiên cứu: các hoạt động marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đối với sản phẩm hàng điện gia dụng và dụng cụ nhà bếp tại thị trường Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 09/2016 đến tháng 02/2017, số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian 2013 – 2015

5 Nội dung thực hiện

- Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về marketing mix

- Phân tích tình hình thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) nhằm chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu, các

cơ hội và nguy cơ đang tồn tại

- Tiến hành khảo sát các đối tượng là chuyên gia, nhà quản lý của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) và khách hàng tiêu dùng

- Xử lý dữ liệu

- Dựa vào thực trạng và kết quả sau khi xử lý số liệu đề ra một số giải pháp nhằm giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện các hoạt động marketing

- Đưa ra một số kiến nghị với nhà nước để giúp các giải pháp có thể khả thi và thực hiện được

6 Phương pháp thực hiện

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tác giả tiến hành thu thập dữ liệu như sau:

Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu

Số liệu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong giai đoạn nghiên cứu từ tháng 01/2013 đến tháng 12/2015, thực trạng về hoạt động marketing tại công ty trong giai đoạn nghiên cứu

Thu thập các thông tin liên quan đến quản trị marketing thông qua các bài báo cáo đã được viết trước đó và thông tin qua báo chí, internet…

Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được

Các phương pháp thống kê: phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của Công ty để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam)

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong thời gian qua

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING

1 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” (Trương Đình Chiến, 2012) Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của marketing như sau:

- Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội

- Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn

- Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường

1.1.2 Vai trò marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường và thị trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được

cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung

cấ dịch vụ khách hàng… (Trương Đình Chiến, 2010)

1.1.3 Những hoạt động Marketing cơ bản của Doanh nghiệp

1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Đa số các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung

ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố xúc tiến yểm trợ như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị… họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi Những nhận thức hiểu biết về thị trường nước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn

100 năm, vẫn định kỳ thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những thay đổi trên thị trường Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại:

 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc

 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thức dẩy

 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

 Dựa trên số lượng nhỏ

 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề

 Đo lường

 Phân khúc và so sánh

 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý Hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm, thông qua nghiên cứu thị trường

để thu thập thông tin cần thiết, tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường, nghiên cứu thái độ của người tiêu thụ đối với sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing Khai thác triệt để thời

cơ, cơ hội kinh doanh trên thị trường khi chúng xuất hiện Ngoài ra, nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

Như vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất cả mọi vấn đề kinh doanh Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng

1.1.3.2 Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau,

do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn

Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi Ngoài ra, ngay cả khi

có cùng điểm xuát phát, cùng học chung một thầy, cùng xuất phát trong một nhà, doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng Chính vì vậy,

để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh, gọi là thị trường mục tiêu Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài

1.1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì… Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào đó là số 1, nhãn hiệu nào là số 2… Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn

Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như sau:

 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm;

 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng;

 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng;

 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh;

 Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh;

 Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác;

1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix dịch vụ

1.1.4.1 Khái niệm Marketing-Mix dịch vụ trong doanh nghiệp

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Marketing-mix gồm bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P Mỗi yếu tố có vai trò và tầm quan trọng khác nhau Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp

1.1.4.2 Các thành phần của marketing – mix dịch vụ trong doanh nghiệp

Sản phẩm (P1)

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định trong quản lý sản phẩm

Ngoài ra, mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác nhau, còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm doanh nghiệp áp dụng những chiến lược marketing khác nhau

Giá cả (P2)

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và có khả năng cạnh tranh Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường Do đó người ta thường định giá theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt

Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

- Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

- Định giá dựa vào chi phí

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược điều chỉnh giá:

+ Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá

+ Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau

- Chiến lược thay đổi giá:

+ Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường

+ Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng

có tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng, lượng cầu quá lớn

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai cách:

+ Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

+ Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau

- Chiến lược định giá theo tâm lý:

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm Giá cao đối với

họ nghĩa là chất lượng cao

Phân phối (P3)

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào cho hiệu quả, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, phối hợp hiệu quả với các chính sách sản phẩm, giá Việc sử dụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những mặt thuận lợi như:

- Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng

- Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi hơn

- Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then chốt khác

- Nhờ có kênh phối hợp mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn

về khoảng cách, thời gian, địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Một số hoạt động phân phối sản phẩm:

- Lưu kho: Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán Việc

dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến

người mua một cách nhanh chóng Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán

để đạt tới sự cân bằng giũa dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối

- Vận chuyển: Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa…

- Phân phối

+ Các loại kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian

để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá

Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ)

Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

+ Các phương thức phân phối:

Phân phối rộng rãi: đây là chiến lược phân phối mà doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường Chính sách này thường áp dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất

Ưu điểm: phạm vi tiêu thụ bao phủ thị trường Sản phẩm tiêu thụ được nâng cao tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm

Nhược điểm: phải dàn trải năng lực của doanh nghiệp trên phạm vi rộng Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này Các dịch vụ đi kèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không thực hiện đến tận người tiêu dùng

do có quá nhiều điểm bán hàng

Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chọn tổ chức trung gian có tiềm lực, đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Ưu điểm: cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn chính sách độc quyền, có tính chất bao quát thị trường Doanh nghiệp ít tốn kém chi phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này

Nhược điểm: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức mình Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ và thường xuyên Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mất tính kịp thời

Phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền Chính sách này được áp dụng đối với những sản phẩm có tính năng đặc biệt hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật Sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường mới Thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ

Ưu điểm: doanh nghiệp ít tốn kém thời gian, chi phí trong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường

Nhược điểm: việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn

Xúc tiến hỗn hợp (P4)

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt động truyền thông marketing Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi

Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động truyền thông và cổ động thường được phối hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay một ý tưởng… Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của

tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuếch trương hình ảnh thông qua các sự kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên việc xác định: Phương tiện, đối tượng, số lượng, tần suất quảng cáo

- Khuyến mãi: Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: Đối với khách hàng (phiếu giảm giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà tặng…), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm, doanh số…)

- Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức này sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả Cổ động trực tiếp nhằm:

+ Tìm kiếm khách hàng mới

+ Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

+ Thoả mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng

- Tuyên truyền, quan hệ công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix

1.1.5.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

mang tính chiến lược trong kinh doanh Về con người yếu tố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người Chiến lược này nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hóa cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo; có sức khỏe ; có khả năng hòa nhập và đoàn kết tốt

Yếu tố tài chính

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh

Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và là điều kiện để thu hút các nhà đầu tư

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, điểm yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn

Yếu tố kinh doanh

Hoạt động kinh doanh bao gồm các hoạt động biến đổi các yếu tố đầu vào thành yếu tố đầu ra Những điểm mạnh điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức

Yếu tố hệ thống thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các

bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược

Yếu tố nghiên cứu và phát tri n

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của mọi

tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nổ lực nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững đi đầu hoặc tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

1.1.5.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

* Yếu tố môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị: Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các

doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị, sự

ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý,

dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời

Luật pháp: Việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh

hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư… sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chính phủ: Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế

thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóng vai trò khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác

 Môi trường kinh tế

Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp Có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường này: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế, Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, Lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế

 Môi trường văn hóa xã hội

Bao gồm những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Sự thay đổi của các yếu tố văn hóa xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác Do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng:

“nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ” Như vậy, những hiểu biết về văn hóa - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất đai, song biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong làng đất, tài nguyên rừng

biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,…Có thể nói các điều kiện

tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt

là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải, dịch vụ…Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện

tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế của các sản phẩm

và dịch vụ

 Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là sự ra đời của công nghệ mới, sự bùng nổ của công nghệ mới… Bên cạnh những đe dọa này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là: Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn; sự

ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua

đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công nghiệp

* Yếu tố môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường Để tạo được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các hoạt động: phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…

 Khách hàng

Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp Có năm dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt và theo dõi:

Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối tượng này mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Khách hàng này là mục tiêu chính của việc nghiên cứu thị trường

Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế biến Khách hàng là các nhà bán lẻ Khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Khách hàng này là những đối tượng tạo nên các kênh phân phối sản phẩm

Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức chính phủ, nhà nước Hàng hóa của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng

Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác

 Trung gian Marketing

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

1.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing bằng một số công cụ đ xây dựng và lựa chọn giải pháp

1.2.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng phản ứng

và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những

phương thức cải tiến điểm yếu này

Các bước xây dựng ma trận IFE tác giả trình bày ở phụ lục 1

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4,

sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng số điểm dưới 2.5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm, công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

1.2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định

về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty

Các bước xây dựng ma trận EFE tác giả trình bày ở phụ lục 2

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố

có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

- Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và

nguy cơ

- Nếu tổng số điểm là 2,5 thì công ty đang phản ứng trung bình với những cơ

hội và nguy cơ

- Nếu tổng số điểm là 1 thì công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội

và nguy cơ

1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)

Ma trận CIM nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục

Các bước xây dựng ma trận CIM tác giả trình bày ở phụ lục 3

Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

1.2.4 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT có thể giúp doanh nghiệp xem xét các cơ hội mà doanh nghiệp

có thể tận dụng được Bằng cách hiểu được điểm yếu của doanh nghiệp trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có thể quản lý và hạn chế các rủi ro mà doanh nghiệp chưa nhận thức hết Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phác thảo một số giải pháp giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

Các bước xây dựng ma trận SWOT tác giả trình bày ở phụ lục 4

Đánh giá: Sau khi phân tích SWOT qua ma trận, doanh nghiệp sẽ lựa chọn giải pháp Marketing phù hợp với thời điểm hiện tại của mình để phát triển

1.2.5 Ma trận QSPM

Ma trận QSPM là công cụ cho phép các chiến lược gia đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế, trước tiên dựa trên các yếu tố thành công chủ yếu

bên trong và bên ngoài đã được xác định

Các bước xây dựng ma trận QSPM tác giả trình bày ở phụ lục 5

Đánh giá: Ma trận QSPM cho phép ta có thể đánh giá khách quan các giải pháp có thể thay thế để từ đó lựa chọn giải pháp phù hợp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, hay nói khác hơn marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua sản phẩm Nhờ có các hoạt động marketing, các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu và nguyện vọng của người tiêu dùng

từ đó làm căn cứ để hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả cao

Ở chương 1, tác giả đã trình bày khái quát các lý thuyết cơ bản về mix, tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion) Đây chính là chìa khóa thành công cho những chiến lược cụ thể để doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing sao cho thật thích hợp với thị trường mục tiêu đã lựa chọn Trên cơ sở lý luận về marketing ở chương 1, tác giả sẽ tiếp tục phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam)

Marketing-ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC

- Năm 1980, Midea từng bước đi vào ngành điện gia dụng, sản xuất quạt điện

và sử dụng thương hiệu Midea, đến năm 1985 Midea bắt đầu sản xuất máy điều hòa không khí, những sản phẩm của Midea được tham gia hội chợ triển lãm lần đầu tiên

ở Quảng Châu, Trung Quốc vào năm 1990

- Sang năm 1993, Midea đánh vào thị trường nồi cơm điện, thành lập công ty chế tạo nồi cơm điện, sản xuất nồi cơm điện loại tay cầm cao, và từ đó quy mô sản xuất sản phẩm được mở rộng hàng loạt

Nhiều năm qua, bằng chính sách đãi ngộ cao cùng với việc đầu tư cơ sở vật chất để tạo nên môi trường nghiên cứu lí tưởng và các giải thưởng vô cùng lớn cho các phát minh và công trình nghiên cứu, Midea đã thu hút và lưu giữ được rất nhiều tài năng khoa học Với khả năng dẫn đầu về khoa học và công nghệ, Midea đã tổ chức và tham gia hơn 30 hệ thống kiểm duyệt chất lượng mang tầm cỡ quốc gia Midea đã vinh dự nhận được giải thưởng cao quý của tỉnh Quảng Đông về ứng dụng và phát triển khoa học công nghệ trong ngành điện tử gia dụng Cùng với sự phát triển vững chắc của mình, Midea không ngừng đẩy mạnh quá trình quốc tế hóa doanh nghiệp

2.1.2 Một số đặc đi m cơ bản của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam)

Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) là một doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài, là một trong những thành viên của Tập đoàn Midea Công ty được thành lập vào ngày 19 tháng 12 năm 2005 Giấy phép đầu tư số 159/GP-KCN-VS do Ban quản lý Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore cấp