Xây dựng quy trình lưa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thuỷ sản việt nam

Dựa vào thông tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn: Bộ thủy sản, Bộ thương mại, Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam VASEP, internet … kết hợp với khảo sát thực tế hơn hai

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thiện Nhân

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày …… tháng …… năm 2005

- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : NGÔ THỊ QUỲNH TRANG Giới tính: Nữ

Khóa trúng tuyển : 14

I TÊN ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG QUY TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỦY SẢN VIỆT NAM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Hoàn tất các nội dung:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Khảo sát thực tế ba doanh nghiệp thủy sản

Chương 4: Xây dựng quy trình

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : Ngày 08 tháng 01 năm 2005

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : Ngày 30 tháng 06 năm 2005

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : GS.TS NGUYỄN THIỆN NHÂN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày …… tháng …… năm ……

Việc xác định đúng thị trường mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng trong duy trì tính ổn định thị trường cho doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận Tuy nhiên, trong thực tế, việc áp dụng những nguyên tắc cơ bản trong việc tìm và xác định thị trường phù hợp đối với các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam chưa được chú trọng Xuất phát từ thực trạng trên, đề tài “Xây dựng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam” được hình thành

Dựa vào thông tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn: Bộ thủy sản, Bộ thương mại, Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam VASEP, internet … kết hợp với khảo sát thực tế hơn hai mươi doanh nghiệp thủy sản, tác giả đã khái quát tình hình khai thác-chế biến-tiêu thụ thủy sản và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam

Từ nghiên cứu điển hình ba doanh nghiệp thủy sản Việt Nam trong công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, tác giả đã nhận dạng được những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng quy trình lý thuyết vào thực tiễn Từ kết quả đó, tác giả đã đưa ra một quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu đơn giản hơn, gần với thực tế hơn nhằm giúp các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam từng bước làm quen, vận dụng quy trình vào thực tiễn

Cuối cùng, tác giả đề xuất những biện pháp cần phải làm đối với cơ quan Nhà nước cũng như các doanh nghiệp thủy sản để áp dụng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu vào thực tiễn, góp phần ổn định và phát triển thị trường cho các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Giới hạn nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa của đề tài 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5.1 Quy trình thực hiện 3

1.5.2 Phương pháp thu thập thông tin 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Định nghĩa thị trường 6

2.2 Định nghĩa thị trường mục tiêu 6

2.3 Lợi ích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu 6

2.4 Quy trình nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 7

2.4.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 7

2.4.1.1 Đo lường nhu cầu hiện tại 7

2.4.1.2 Dự báo nhu cầu tương lai 10

2.4.2 Phân khúc thị trường 13

2.4.3 Xác định thị trường mục tiêu 15

2.4.3.1 Đánh giá các phân khúc thị trường 15

2.4.3.2 Lựa chọn khúc thị trường 16

CHƯƠNG 3: CÁC THỨC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP THỦY SẢN VIỆT NAM 20

3.1 Các thị trường nhập khẩu thủy sản chủ yếu trên thế giới 20

3.2 Tình hình khai thác-chế biến-tiêu thụ thủy sản của Việt Nam 23

3.2.1 Khai thác thủy sản 23

3.2.2 Nuôi trồng 24

3.2.3 Chế biến và thương mại thủy sản 24

3.2.3.1 Công suất chế biến 24

3.2.3.2 Công nghệ chế biến 24

3.2.3.3 Các nhóm hàng thủy sản xuất khẩu chủ yếu 25

3.3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản 27

3.3.1 Vấn đề thị trường của doanh nghiệp thủy sản trước và sau khi đổi mới cơ chế 27

3.3.2 Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp 28

3.4 Thực tế công tác lựa chọn thị trường mục tiêu ở ba doanh nghiệp 34

3.4.1 Công ty Tường Trúc 34

3.4.2 Công ty Đồng An 39

3.4.3 Công ty Minh Phong 66

3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 75

3.6 Thuận lợi và khó khăn khi áp dụng quy trình vào thực tế 76

3.6.1 Thuận lợi 76

3.6.2 Khó khăn 77

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG QUY TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 78

4.1 Bước 1: Gạn lọc sơ khởi 79

4.2 Bước 2: Đo lường và dự báo nhu cầu hiện tại 79

4.3 Bước 3: Dự báo nhu cầu thị trường tương lai 81

4.4 Bước 4: Phân khúc thị trường 82

4.5 Bước 5: Xác định thị trường mục tiêu 83

4.5.1 Đánh giá phân khúc thị trường 83

4.5.1.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng phân khúc thị trường 83

4.5.1.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường 84

4.5.1.3 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp 84

4.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

5.1 Kiến nghị 87

5.1.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 87

5.1.2 Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản 89

5.2 Kết luận 90

PHỤ LỤC 1: Một số địa chỉ truy cập thông tin về thủy sản 92

PHỤ LỤC 2: Một số tiêu chuẩn quản trị chất lượng thủy sản 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu 19

Bảng 3.1 Tình hình khai thác, nuôi trồng, xuất khẩu thủy sản 1999-2004 23

Bảng 3.2 Kim ngạch xuất khẩu của công ty Tường Trúc từ năm 1999-2004 34

Bảng 3.3 Tóm tắt tình huống công ty Tường Trúc 37

Bảng 3.4 Nguồn lực của công ty Đồng An năm 2000 - 2003 40

Bảng 3.5 Đánh giá tiềm năng thị trường thủy sản xuất khẩu 42

Bảng 3.6 Thị phần xuất khẩu cá đông lạnh trên thị trường Nhật của các đối thủ cạnh tranh năm 2003 44

Bảng 3.7 Thị phần xuất khẩu mực trên thị trường Nhật của các đối thủ cạnh tranh năm 2003 44

Bảng 3.8 Thị phần xuất khẩu mực trên thị trường Nhật của các đối thủ cạnh tranh năm 2003 45

Bảng 3.9 Tình hình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang thị trường Nhật năm 2003 và 2002 46

Bảng 3.10 Đánh giá mức độ khó khăn của các DN xuất khẩu sang Nhật Bản 48

Bảng 3.11 Nhập khẩu thủy sản của Nhật 1997-1998 50

Bảng 3.12 Thị phần xuất khẩu cá đông lạnh trên thị trường Mỹ của các đối thủ cạnh tranh năm 2003 52

Bảng 3.13 Thị phần xuất khẩu mực trên thị trường Mỹ của các đối thủ cạnh tranh năm 2003 52

Bảng 3.14 Tình hình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang thị trường Mỹ năm 2002-2003 53

Bảng 3.15 Đánh giá mức độ khó khăn của doanh nghiệp xuất khẩu sang Mỹ 55

Bảng 3.16 Tình hình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang thị

trường Trung Quốc và Hồng Kông năm 2002-2003 58

Bảng 3.17 Đánh giá những thị trường sẽ lựa chọn 62

Bảng 3.18 Kết quả trước và sau khi mở rộng thị trường 62

Bảng 3.19 Tóm tắt tình huống công ty Đồng An 63

Bảng 3.20 Tóm tắt tình huống công ty Minh Phong 72

Bảng 3.21 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của ba doanh nghiệp 75

Bảng 4.1 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu 78

Chương 1 Giới thiệu

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Để sản phẩm được tiêu thụ mạnh, đạt hiệu quả kinh tế cao và duy trì tính ổn định thị trường cho doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận thì việc xác định đúng thị trường mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều nhận thức được vai trò quan trọng này nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện và thực hiện thành công trong việc quyết định loại sản phẩm cũng như thị trường chính cần đầu tư sản xuất, kinh doanh trong kế hoạch của doanh nghiệp mình Nhìn chung, việc áp dụng những nguyên tắc cơ bản trong việc tìm và xác định thị trường phù hợp cho đơn vị đối với các doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng Điều này đã dẫn đến sự thiếu hiểu biết về thị trường, không tiên liệu được những biến thiên của nó và làm giảm khả năng cạnh tranh của đơn vị trên thị trường, gây nên những thiệt hại không đáng có: tồn kho lớn do sản phẩm không tiêu thụ được, mất khách hàng do không đáp ứng được nhu cầu của khách… Các doanh nghiệp ngành thủy sản Việt Nam cũng không nằm ngoài tình trạng chung này: sản phẩm sản xuất dựa vào cung hơi nhiều vì chưa nắm bắt được nhu cầu về sản phẩm, sản phẩm thô chiếm tỷ trọng khá lớn (khoảng 70% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng thủy sản) trong khi giá trị gia tăng chủ yếu thuộc các giai đoạn chế biến ra thành phẩm cuối cùng và tiêu thụ trên thị trường; khó khăn trong việc chủ động tìm kiếm các khách hàng mới, chủ yếu dựa vào các đơn đặt hàng của khách hàng là chính nên sản phẩm tiêu thụ vẫn chỉ hướng vào những thị trường truyền thống như Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore (chiếm khoảng 50% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng thủy sản), vì vậy

Chương 1 Giới thiệu

rất bị động và chịu nhiều sức ép về phía khách hàng cũng như nhà cung cấp Do đó, ngay từ đầu, các đơn vị cần phải chú trọng đến các công tác nghiên cứu tìm hiểu thị trường, trên cơ sở đó chọn được thị trường mục tiêu phù hợp, làm bàn đạp để tiếp tục thực hiện chiến lược toàn diện của công ty

Xuất phát từ những nhận thức trên, đề tài “Xây dựng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các yếu tố, giải pháp liên quan đến việc xác định thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam

- Khảo sát thực tiễn tình hình lựa chọn thị trường mục tiêu của một số doanh nghiệp thủy sản thực tế

- Kiến nghị các giải pháp để các doanh nghiệp thủy sản có thể xác định thị trường mục tiêu một cách tương đối đơn giản và hiệu quả trong điều kiện hiện nay của Việt Nam

1.3 Giới hạn nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu cách thức lựa chọn thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản, bỏ qua các doanh nghiệp tiêu thụ trong nước

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Giúp doanh nghiệp làm quen với phương thức quản lý mới ưu việt hơn: đó là phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên những nguyên tắc cơ bản trong việc tìm hiểu và phân tích thị trường Nhờ đó, doanh nghiệp có thể chủ động hơn trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Quy trình thực hiện

Chương 1 Giới thiệu

trong ngành

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu

- Ưu, nhược điểm trong cách lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xây dựng quy trình lựa chọn thị

trường mục tiêu

- Đề xuất biện pháp cần phải làm để áp dụng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu vào thực tiễn

Chương 1 Giới thiệu

1.5.2 Cách thu thập thông tin

Thông tin thu thập sẽ gồm 2 loại là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

- Thông tin thứ cấp

Thu thập thông qua nguồn từ web (về luật, các bộ ngành liên quan, ngành thủy sản ), sách, báo, tạp chí chuyên ngành, tham gia hội thảo

- Thông tin sơ cấp

o Phỏng vấn sơ bộ 20 doanh nghiệp thủy sản để tìm hiểu cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu hiện nay của các doanh nghiệp thủy sản Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng Kinh doanh hay trưởng phòng Tiếp thị

o Thực hiện nghiên cứu điển hình (case study) 3 doanh nghiệp thủy sản để tìm hiểu họ đã làm gì để lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện nó như thế nào và tại sao họ làm như vậy Từ đó, nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn trên, đối chiếu với lý thuyết, tìm hiểu những khó khăn, thuận lợi nào nếu áp dụng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu vào thực tiễn Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng Kinh doanh hay trưởng phòng Tiếp thị

o Thu thập ý kiến của các nhà quản lý và chuyên gia đầu ngành về khả năng áp dụng quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu vào thực tiễn

v Các thông tin cần thu thập

- Kim ngạch xuất khẩu trong những năm gần đây

- Thị trường xuất khẩu chính

- Sản phẩm xuất khẩu chính

- Các nghiệp vụ thường thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu thị trường hiện tại

- Các nghiệp vụ thường thực hiện trong giai đoạn dự báo nhu cầu thị trường

Chương 1 Giới thiệu

tương lai

- Các nghiệp vụ thường thực hiện trong giai đoạn tiến hành phân khúc thị trường

- Các nghiệp vụ thường thực hiện trong giai đoạn chọn thị trường mục tiêu

- Các kiến nghị đối với Hiệp hội ngành thủy sản, cơ quan quản lý Nhà nước

- Kinh nghiệm các nước trong việc hỗ trợ cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp của các Hiệp hội, cơ quan quản lý Nhà nước

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Định nghĩa thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó [1,17]

2.2 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một thị trường nhất định, được xác định bởi không gian

và thời gian nhất định, với loại sản phẩm nhất định được tập trung phục vụ cho nhóm đối tượng nhất định Đó là những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp [1,280]

2.3 Lợi ích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của doanh nghiệp dành cho

hoạt động marketing

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

- Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách marketing hỗn hợp

- Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm

phát triển thị trường

2.4 Quy trình nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: [1,278-327]

2.4.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

2.4.1.1 Đo lường nhu cầu hiện tại

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định

Những người phụ trách marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng của khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần

a Tổng tiềm năng của thị trường

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định Cách ước tính phổ biến như sau:

Phương pháp 1: Q = n x q x p

Trong đó

Q = tổng tiềm năng của thị trường

n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định

q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua trong một năm

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

p = giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

Một minh họa thực tế: Dựa trên dân số theo thống kê năm 2003 là 80 triệu dân,

lượng tôm sú bình quân mỗi người mua là 0,025 kg/người, giá tôm sú bình quân là 100.000 đ/kg, vậy tổng nhu cầu thị trường tôm sú trong thị trường nội địa là 200 tỷ đồng

Phương pháp 2: Phương pháp tỷ số chuỗi

Phương pháp này đòi hỏi phải nhân số cơ bản với một vài tỷ lệ phần trăm hiệu chỉnh

Giả sử một doanh nghiệp thủy sản quan tâm đến việc ước tính tiềm năng của thị trường đối với sản phẩm cá basa fillet đông lạnh:

Dân số x thu nhập cá nhân được sử dụng tính theo đầu người x tỷ lệ phần trăm bình quân thu nhập được sử dụng đã chi cho thực phẩm x tỷ lệ phần trăm bình quân số tiền mua thực phẩm đã chi cho các loại cá x tỷ lệ phần trăm bình quân số tiền mua cá đã chi cho các loại cá fillet đông lạnh x tỷ lệ phần trăm dự kiến số tiền mua các loại cá fillet đông lạnh sẽ chi cho cá basa fillet đông lạnh

b Tiềm năng thị trường của khu vực

Khi đã ước lượng được nhu cầu thị trường, bước tiếp theo là ước lượng tiềm năng thị trường khu vực nhằm lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn đó Phương pháp chủ yếu thường được sử dụng ở đây là phương pháp chỉ số đa yếu tố Một trong những chỉ số đa yếu tố quen thuộc nhất về nhu cầu của khu vực là “Kết quả điều tra sức mua hàng năm”

do tờ Sales and marketing management đăng tải Chỉ số này phản ánh sức mua tương đối của người tiêu dùng ở các vùng và địa bàn khác nhau:

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi

Trong đó

Bi = tỷ lệ phần trăm của tổng sức mua cả nước ở khu vực i

yi = tỷ lệ phần trăm thu nhập cá nhân được sử dụng của cả nước bắt nguồn từ khu vực i

ri = tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ cả nước tại khu vực i

pi = tỷ lệ phần trăm doanh số toàn quốc cư trú tại khu vực i

Ví dụ: Để ước lượng nhu cầu thị trường khu vực TP.Hồ Chí Minh đối với sản

phẩm các basa tươi, ta biết các chỉ số: phần trăm thu nhập cả nước là 20%, doanh số bán lẻ chiếm 25% cả nước và chiếm 8% dân số cả nước Từ đó tính được số sức mua của thị trường TP.Hồ Chí Minh là:

BHCM = 0.5 x 20% + 0.3 x 25% + 0.2 x 8% = 19%

Có thể chọn những trọng số khác phù hợp hơn Ngoài ra, doanh nghiệp cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo các yếu tố phụ trợ như sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó, yếu tố thời vụ, đặc điểm riêng của địa phương

c Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần

Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng của khu vực, doanh nghiệp cần phải biết mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường Điều này có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ

Hiệp hội thương mại ngành thường thu thập và công bố tổng mức tiêu thụ của mình, mặc dù không tách riêng các mức tiêu thụ của từng công ty Nhờ vậy, mỗi công ty có thể đánh giá thành tích của mình so với toàn ngành Giả sử mức tiêu thụ của công ty tăng 5% một năm và mức tiêu thụ của ngành tăng 10% Như vậy, công ty này đang mất dần vị thế của mình ở ngành đó

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Một cách nữa để ước tính mức tiêu thụ là mua những báo cáo của một công ty nghiên cứu thị trường đã kiểm tra tổng mức tiêu thụ và mức tiêu thụ nhãn hiệu Bằng cách này, doanh nghiệp biết được tổng mức tiêu thụ chủng loại sản phẩm cũng như mức tiêu thụ nhãn hiệu, từ đó so sánh kết quả của mình với toàn ngành và/hay một đối thủ cạnh tranh bất kỳ để xem mình đang giành thêm được hay đang mất dần thị phần

2.4.1.2 Dự báo nhu cầu tương lai

Bên cạnh việc ước lượng nhu cầu hiện tại, doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành công tác dự báo nhu cầu tương lai để có thể tính được thời gian tham gia thị trường, có những chiến lược phát triển hoặc rút lui khỏi thị trường… Dự báo nhu cầu tương lai là quy trình gồm ba giai đoạn: dự báo vĩ mô rồi đến dự báo ngành và tiếp theo dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp Dự báo kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải dự đoán tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi phí của Nhà nước, mức xuất khẩu ròng… Kết quả cuối cùng là dự báo tổng sản phẩm quốc gia, số liệu sau này sẽ được sử dụng cùng với các chỉ tiêu môi trường khác để dự báo mức tiêu thụ của ngành Sau đó, doanh nghiệp sẽ suy ra dự báo mức tiêu thụ của mình với giả thiết là doanh nghiệp sẽ dành được một thị phần nhất định Các phương pháp dự báo nhu cầu tương lai như sau:

a Điều tra ý định của người mua

Dự báo là nghệ thuật dự đoán người mua sẽ làm gì trong những điều kiện nhất định Việc này đòi hỏi phải thăm dò người mua Kết quả thăm dò đặc biệt có giá trị nếu người mua đã xác định rõ ràng ý định của mình, sẽ thực hiện nó và trình bày cho người phỏng vấn biết Cuộc thăm dò nhằm tìm hiểu ý định mua sắm, tình trạng tài chính hiện tại và tương lai của người tiêu dùng và dự đoán của họ về nền kinh tế Những mẫu thông tin khác nhau này được kết hợp lại thành số đo

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

tình cảm của người tiêu dùng hay số đo niềm tin của người tiêu dùng Từ đó, đơn

vị có thể điều chỉnh các kế hoạch sản xuất và marketing của mình cho phù hợp Các cuộc thăm dò ý định của người mua có ích cho việc ước tính nhu cầu đối với

tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, những sản phẩm có kế hoạch mua sắm trước và những sản phẩm mới

b Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, nhà phân phối:

Doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình ước tính nhu cầu tương lai Doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính chính xác hơn Các đại diện bán hàng có thể được cung cấp những số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tế của mình cũng như tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty đối với kết quả kinh doanh, hành vi của đối thủ cạnh tranh, các kế hoạch marketing…

Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với một nhóm bất kỳ nào Thông qua việc tham gia vào quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức đó Cách làm dự báo từ cơ sở cũng còn cho ta những ước tính chi tiết đối với từng sản phẩm, địa bàn, khách hàng và từng đại diện bán hàng

c Phương pháp chuyên gia

Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn marketing, các hiệp hội thương mại Nhiều công ty nước ngoài mua những dự báo kinh tế và ngành của những công ty dự báo nổi tiếng như Data Resources, Wharton Econometric, Chase Econometric… Những công ty chuyên dự báo này có khả năng chuẩn bị những dự báo kinh tế tốt hơn so với doanh nghiệp vì họ có nhiều dữ liệu hơn và có kinh nghiệm dự báo hơn

Đôi khi, các doanh nghiệp cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo Những

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

chuyên gia đó trao đổi với nhau về các quan điểm và đưa ra kết quả ước tính chung của nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ cũng có thể đưa ra những ước tính của từng cá nhân rồi sau đó người phân tích sẽ tổng hợp thành một kết quả ước tính Họ cũng có thể đưa ra những ước tính cá nhân và những giả thiết để công ty rà soát, sửa lại rồi sau đó lại tiếp tục những vòng ước tính sau (phương pháp Delphi)

d Phương pháp thử nghiệm thị trường

Mục đích của việc thử nghiệm trên thị trường là để tìm hiểu xem người tiêu dùng cùng các đại lý phản ứng như thế nào đối việc xử lý, sử dụng, mua lặp lại sản phẩm thật sự đó và thị trường lớn đến mức độ nào Phương pháp này đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới

e Phân tích chuỗi thời gian

Căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ để dự báo nhu cầu tương lai với bốn thành phần chủ yếu: Xu hướng, chu kỳ, thời vụ và những sự kiện bất thường

f Phân tích nhu cầu bằng thống kê

Là biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức tiêu thị và ảnh hưởng tương đối của chúng Những yếu tố thường được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu nhập, dân số và khuyến mãi Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) như một biến phụ thuộc và cố gắng giải thích mức tiêu thụ như một hàm của một số biến độc lập của nhu cầu (X1, X2, X3,…, Xn), nghĩa là

Q = f(X1, X2, X3,…, Xn)

Sử dụng cách phân tích hồi quy bội có thể biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê với những số liệu trong khi tìm kiếm những biến và phương trình dự báo tốt nhất

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2.4.2 Phân khúc thị trường

Thị trường bao gồm nhiều người mua Họ rất khác biệt nhau về nhu cầu, lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa, lối sống, thái độ, hành vi mua sắm, thời gian mua sắm… Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các tiêu thức nhất định (nhân khẩu, hành vi, tâm lý, địa lý…) được gọi là phân khúc thị trường

Khi hoạt động trên một thị trường rộng lớn, khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau, một doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được yêu cầu của tất cả khách hàng trên thị trường đó Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn khi phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

Quy trình phân khúc thị trường phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing thường sử dụng gồm ba bước:

1 Giai đoạn khảo sát:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:

- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

- Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

- Các dạng sử dụng sản phẩm

- Thái độ đối với những loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2 Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó, người nghiên cứu sẽ áp dụng các cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

3 Thái độ xác định đặc điểm:

Lúc này, mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ vì các khúc thị trường thay đổi

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm giá chi phối, những người mua quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối, những người mua quyết định trước tiên về mùi vị thuộc nhóm mùi vị chi phối… Từ đó ta phân loại, tập hợp những nhóm người nói trên thành những nhóm thị trường khác nhau

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Những biến phân khúc thị trường chủ yếu đối với thị trường người tiêu dùng:

- Địa lý: Vùng, mật độ dân số, khí hậu

- Nhân khẩu: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc

- Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

- Hành vi: lý do, ích lợi, tình trạng người sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ đối với sản phẩm

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2.4.3 Xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường, vì vậy doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu Sau đây là những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường

2.4.3.1 Đánh giá các phân khúc thị trường:

Khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố : quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

a Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

b Độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Michael E.Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những đối thủ tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

c Mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn Doanh nghiệp chỉ có thể xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị sử dụng lớn hơn

2.4.3.2 Lựa chọn khúc thị trường:

Chọn những phân khúc hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với sở trường, khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm hay phục vụ toàn bộ

1 Tập trung vào một khúc thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Nếu doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Khúc thị trường cụ thể có thể trở

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

nên tồi tệ hơn Vì vậy, nhiều doanh nghiệp hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn

2 Chuyên môn hóa có chọn lọc:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Có thể có một ít hay không có tác dụng lệ thuộc giữa các khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường này có ưu điểm là

đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp Dù một khúc thị trường có thể trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm lợi trong những khúc thị trường khác

3 Chuyên môn hóa sản phẩm:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực chuyên dụng nhưng rủi ro thất bại sẽ đến với doanh nghiệp nếu xuất hiện một sản phẩm thay thế ưu việt hơn

4 Chuyên môn hóa thị trường:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp dành được danh tiếng vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến Rủi ro thất bại sẽ xảy ra nếu đột nhiên nhóm khách hàng này bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm sản phẩm này

5 Phục vụ toàn bộ thị trường:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện chiến lược này

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Doanh nghiệp có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các khúc thị trường (marketing không phân biệt), phát triển những sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường (marketing phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới (marketing tập trung) Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị trường tiểm ẩn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Bảng 2.1 Tóm tắt quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

Thứ tự thực hiện Các công việc Phương pháp thực hiện

Bước 1: Đo lường

nhu cầu thị trường

è Phương pháp chỉ số đa yếu tố

è Phân tích tỷ lệ

Bước 2: Dự báo nhu

cầu tương lai

- Dự báo vĩ mô (lạm phát, tỷ giá…)

- Dự báo ngành

- Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

- Điều tra ý định người mua

- Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng, nhà phân phối

- Phương pháp chuyên gia

- Thử nghiệm thị trường

- Phân tích chuỗi thời gian

- Phtích nhu cầu bằng thống kê

Bước3: Phân khúc

thị trường mục tiêu

- Đánh giá các phân khúc:

Ø Quy mô & mức tăng trưởng của thị trường

Ø Độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Ø Mục tiêu và nguồn tài nguyên của DN

- Lựa chọn phân khúc thị trường

Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E.Porter

- Tập trung 1 khúc thị trường

- Ch/môn hóa có chọn lọc

- Ch/môn hóa sản phẩm

- Ch/môn hóa thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

CHƯƠNG 3

CÁCH THỨC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỦY SẢN VIỆT NAM

3.1 Các thị trường nhập khẩu thủy sản chủ yếu trên thế giới

(1) Thị trường Nhật Bản

Nhật Bản là quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất khu vực Châu Á với hơn 120 triệu dân, thu nhập bình quân đầu người thuộc vào hàng cao nhất thế giới Nhật Bản sẽ tiếp tục là thị trường tiêu thụ thủy sản lớn nhất, khuynh hướng tiêu dùng sử dụng cá nhiều, chất lượng ổn định là yếu tố chính, thích dùng sản phẩm đóng gói nhỏ Nhập khẩu thủy sản của Nhật tăng rất nhanh, từ 12,5 tỷ USD năm 1991 lên tỷ 15.76 tỷ USD năm 2004 Trung Quốc, Nga, Mỹ, Nauy và Đông Nam Á là nguồn cung cấp thủy sản lớn nhất Các nhà phân phối, bán sỉ lớn và các siêu thị đang trở thành những nhà nhập khẩu lớn Nghề khai thác cá biển ở Nhật đang xuống dốc nên xu hướng tăng nhanh nhập khẩu thủy sản sẽ còn diễn ra lâu dài (2) Thị trường Mỹ

Thị trường thủy sản ở Mỹ rất lớn với dân số 280 triệu, 50 tỷ USD/năm cho tiêu thụ thủy sản Năm mặt hàng nhập khẩu đứng đầu hàng năm tại Mỹ: tôm 3.000 triệu USD; cá ngừ 500 triệu USD; tôm hùm 550 triệu USD, cá hồi 350 triệu USD; cá ngừ đóng hộp 250 triệu USD Năm 2004, tổng lượng tôm nhập vào thị trường Mỹ là 513 ngàn tấn, trong đó Việt Nam chiếm 3.4% (1,7 ngàn tấn) Yêu cầu chất lượng sản phẩm là độ tươi, mùi vị, màu sắc, kích cỡ, bao gói …, vệ sinh nhà máy và GMP Ngoài ra, sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Mỹ phải đảm bảo yêu cầu HACCP Khối lượng tôm nhập khẩu vào Mỹ vẫn tăng mạnh trong năm 2004 bất

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

chấp thuế chống bán phá giá được áp dụng đối với tôm nhập khẩu từ 6 nước vào Mỹ, trong đó có Việt Nam

(3) Thị trường EU

EU là thị trường thứ hai thế giới ngang với thị trường Mỹ, EU cần phải nhập khẩu nhiều mặt hàng thủy sản từ bên ngoài khối Ba thị trường lớn nhất là: Tây Ban Nha, Pháp, Ý Độ tươi trở thành tiêu chuẩn cao cấp trên thị trường hiện đại Sản phẩm mát được bán và lưu trữ ở nhiệt độ từ 0-70C đóng gói trong túi MAP (Modifield Atmosphere Packs), những túi này được hàn kín không đóng gói chân không có chứa lượng khí CO2 với nồng độ cao để giữ tỷ lệ vi khuẩn ở mức thấp Các sản phẩm của MAP phải được phân phối rất cẩn thận ở nhiệt độ bảo quản là

20C và như thế sẽ tăng được giá bán lẻ sản phẩm từ 10-30% Từ năm 1996-1999,

EU giảm 30% sản lượng thủy sản khai thác và tiếp tục giảm 5% vào các năm 1999-2004 Do ảnh hưởng khủng hoảng thịt bò với căn bệnh Creutzfeld-Jakob, đòi hỏi của người dân Châu Âu về hàng thủy sản ngày nay phải tự nhiên, truyền thống và an toàn, sản phẩm phải có nguồn gốc vùng nước, nguồn khai thác, nuôi trồng sinh thái Như vậy, những đòi hỏi về chất lượng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành một thách thức lớn đối với thủy sản xuất khẩu của Việt Nam, đặc biệt là chính sách mức dư lượng kháng sinh bằng không đã khiến cho nhiều lô hàng thủy sản bị hủy bỏ hoặc bị trả lại nước xuất khẩu

(4) Thị trường các nước Châu Á khác

Các nước Châu Á hầu hết là các nước đang phát triển và cũng có rất nhiều nước Châu Á lấy ngành thủy sản làm ngành mũi nhọn để phát triển công nghiệp hóa Những nước đã thành công trong việc đi lên từ ngành thủy sản là Trung Quốc, Thái Lan….đây cũng là những nước có kim ngạch xuất khẩu hàng thủy sản lớn nhất Châu Á

Các nước Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc là những nước có quan hệ thương

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

mại với Việt nam đầu tiên ngay sau khi thực hiện đổi mới, lượng đầu tư của các nước này vào Việt Nam cho đến nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn Ngành thủy sản là ngành rất được các quốc gia này chú trọng quan hệ và đầu tư

Ngoài những thị trường chính kể trên, còn có những thị trường Trung Đông, Úc, Nam Mỹ…và nhiều nước thuộc khu vực khác trên thế giới Các doanh nghiệp ngành thủy sản của chúng ta cũng đã có quan hệ và cũng đã xuất khẩu một số mặt hàng sang những quốc gia này nhưng số lượng chưa nhiều Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành vẫn chủ trương quan hệ hợp tác với tất cả những thị trường, mở rộng thị trường khi hội đủ những điều kiện cần thiết

(5) Thị trường nội địa

Việt Nam với 80 triệu dân, thật sự là một thị trường rất có nhiều triển vọng cho các doanh nghiệp ngành thủy sản Tuy nhiên, những biện pháp tham gia thị trường nội địa của một số các đơn vị trong nước vẫn chưa đủ sức thuyết phục người tiêu dùng về: giá cả, chất lượng, mẫu mã Trong khi đó đã có sự xâm nhập

của hàng các nước EU, Nhật…với chất lượng vượt trội

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

3.2 Tình hình khai thác-chế biến-tiêu thụ thủy sản của Việt Nam

Tổng hợp tình hình sản xuất – chế biến – xuất khẩu thủy sản

Bảng 3.1: Tình hình khai thác, nuôi trồng, xuất khẩu thủy sản từ năm 1990 – 2004

Năm Tổng sản

lượng thủy

sản(tấn)

Sản lượng khai thác hải sản (tấn)

Sản lượng nuôi thủy sản (tấn)

Giá trị xuất khẩu (1.000 USD)

Tổng số tàu thuyền (chiếc)

Diện tích mặt nước NTTS (ha)

Số laođộng nghề cá (1.000 người)

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hằng năm của Bộ thủy sản)

3.2.1 Khai thác thủy sản

Theo báo cáo tổng kết về tình hình thực hiện khai thác thủy sản năm 2004, tổng sản lượng khai thác và nuôi trồng thủy sản đạt 2.680.600 tấn, tăng 7,6% so với năm 2003, tỷ lệ nuôi trồng so với khai thác chiếm 60% Trong khi đó, năm 2000, tỷ lệ này là 22,71% Điều này chứng tỏ công tác khai thác thủy sản đang dần được thay thế bởi nuôi trồng do nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày một cạn kiệt Trong giai đoạn 1990-2004, sản lượng khai thác đã tăng liên tục với mức tăng bình quân 6%/năm, đạt 1.530.500 tấn năm 2004 Tổng số tàu thuyền năm 2004 là 85.430 chiếc, trung bình tăng 15%/năm

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

3.2.2 Nuôi trồng thủy sản

Về sản lượng, trong giai đoạn 1990-2004, nuôi trồng thủy sản có tốc độ phát triển cao, đạt mức bình quân 10,46%/năm gấp rưỡi lần tốc độ khai thác Sản lượng nuôi thủy sản năm 2004 đạt 1.150.100 tấn, chiếm 60% tổng sản lượng khai thác, và tỷ trọng này đang có xu hướng ngày càng tăng Nuôi thủy sản, trong đó chủ yếu là nuôi tôm đã đóng góp khoảng một nửa tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành

Với tốc độ tăng diện tích 6,14%/năm, nuôi thủy sản đã khai thác trên 1.035.900 ha mặt nước các loại (2004) Cùng với những tiến bộ về công nghệ nuôi trồng (nuôi ghép, nuôi lồng bè, vườn-ao-chuồng…), năng suất nuôi thủy sản tăng rõ rệt, góp phần ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào cho các đơn vị chế biến và thương mại thủy sản

3.2.3 Chế biến và thương mại thủy sản

3.2.3.1 Công suất chế biến

Tính đến đầu năm 2004, tốc độ gia tăng 10%/năm, nhiều đơn vị đã chủ động đổi mới thiết bị và công nghệ sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều mặt hàng có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng đáng kể, đã tiếp thu, xây dựng và áp dụng thành công chương trình quản lý chất lượng hệ thống theo HACCP Hiện nay, cả nước có khoảng 100 doanh nghiệp đủ điều kiện chế biến xuất khẩu vào thị trường EU và khoảng 126 doanh nghiệp xuất khẩu sang Mỹ

3.2.3.2 Công nghệ chế biến đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể

Sản phẩm có giá trị gia tăng đã tăng dần từ 9% năm 1991 lên 15% năm 1995, 21% năm 1999 và khoảng 30% năm 2004 Sản lượng thủy sản tươi sống xuất khẩu, bao gồm sản phẩm sống và ướp nước đá đáng kể Sản phẩm đồ hộp, sản phẩm khô, bột cá cũng gia tăng Chế biến nước mắm 1995 là 150 triệu lít, đến năm 1999 đạt 170 triệu lít, năm 2004 là 197 triệu lít

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

3.2.3.3 Các nhóm hàng thủy sản xuất khẩu chủ yếu:

• Tôm

Việt Nam đã trở thành một cường quốc sản xuất tôm đông lạnh của Châu Á Năm 2003, Việt Nam xuất khẩu 125.209 tấn tôm với tổng giá trị là 1.058.122 triệu USD, tăng 9,5% về giá trị xuất khẩu so với năm 2002 Xuất khẩu tôm chiếm khoảng 47,7% tổng giá trị xuất khẩu hàng thủy sản Nước ta rất cố gắng trong việc nâng cao trình độ công nghệ và điều kiện sản xuất, song nhìn chung chất lượng tôm đông lạnh vẫn chưa cao nên giá bán vẫn chỉ ở mức giá trung bình trên thị trường thế giới So sánh với các nước xuất khẩu khác, Việt Nam đã xuất nhiều tôm với chất lượng cao được các nhà nhập khẩu đánh giá cao Sau vụ kiện cá basa năm 2003 thì đến vụ kiện tôm năm 2004 trên thị trường Mỹ, theo phán quyết cuối cùng của Bộ thương mại Mỹ (DOC) ngày 30-11-2004, tôm Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Mỹ sẽ phải chịu thuế chống bán phá giá từ 4,13% đến 25,76% Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu xuất khẩu tôm của Việt Nam vào thị trường Mỹ

• Cá

Xuất khẩu cá chiếm vị trí thứ hai trong các sản phẩm xuất khẩu thủy sản Việt Nam Hơn năm qua, tỷ lệ tăng trưởng xuất khẩu các đã đạt thành tích cao nhất so với các sản phẩm thủy sản khác Tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm trong giai đoạn này là 40% Trong năng 2000, xuất khẩu cá đạt tỷ lệ tăng trưởng rất cao, tăng 101% so với năm 1999 với tổng giá trị khoảng 242,6 triệu USD Sự nhảy vọt này chủ yếu là do gia tăng xuất khẩu sản phẩm mới, đó là cá tra/basa và cá ngừ đông lạnh vào thị trường Mỹ Năm 2003, tỷ lệ cá xuất khẩu chiếm khoảng 21% trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản của Việt Nam, với tổng giá trị vào khoảng 466 triệu USD, tăng 0,8% so với năm trước Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu cá giảm mạnh trong năm 2003 do vụ kiện cá ba sa, cá tra của Việt Nam

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

Điều đó đã gây ảnh hưởng đến giá trị xuất khẩu của mặt hàng này Tuy nhiên, trong một thời gian ngắn sau quyết định của Ủy ban thương mại quốc tế Hoa Kỳ (ITC) và Bộ thương mại Mỹ (DOC), thì sản xuất cá tra, basa trong nước đã trở lại bình thường, giá cả vẫn ổn định Tiếp sau đó sản lượng cá tra, basa đã bắt đầu tăng do có sự thành công của các nhà xuất khẩu trong việc tìm kiếm một lối thoát mới ở các thị trường châu Âu, Úc, Canada và Hồng Kông

• Nhuyễn thể chân đầu

Do có trên 3.260km bờ biển tiếp giáp với đại dương nên nguồn nhuyễn thể chân đầu của Việt Nam khá phong phú và có chất lượng cao, có thể sản xuất thành sản phẩm có giá trị gia tăng như sushi, sushimi được ưa chuộng trên thế giới, đặc biệt Nhật và các nước Đông, Đông Nam Á và Thái Bình Dương

Việt Nam sản xuất mỗi năm khoảng 20.000 tấn mực đông và trên 10.000 tấn bạch tuộc đông Giá mực đông xuất khẩu của Việt Nam đạt trung bình 3,5 USD/kg, là mức giá cao Năm 1997, Việt Nam xuất khẩu sản phẩm này ở mức cao, đạt giá trị 116,7 triệu USD, nhưng năm 1998, do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế của các nước Châu Á nên chỉ xuất được 92,3 triệu USD Năm 1999 đã phục hồi thị trường xuất khẩu, phát triển mạnh hàng chế biến ăn liền, đạt 108 triệu USD, trong đó mực ống và mực nang đông lạnh các loại chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 74 triệu USD, bạch tuộc 32 triệu USD, phế liệu đầu râu mực 2,1 triệu USD Trên 300 công ty hoạt động chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam tham gia xuất khẩu nhuyễn thể chân đầu

• Nhuyễn thể hai mảnh vỏ

Trong khi nhiều nước trên thế giới đã phát triển rất mạnh nghề nuôi nhuyễn thể hai mảnh vỏ trên quy mô và phương thức công nghiệp thì nước ta vẫn đang ở trong thời kỳ khai thác tự nhiên nhuyễn thể hai mảnh vỏ, với một vài đối tượng mới đang trong giai đoạn sơ kỳ của nghề nuôi mang tính quảng canh tự phát

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

3.3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

do chưa thấy được những đặc điểm vượt trội của loại sản phẩm này

Giai đoạn 1991-2004, với các chính sách đổi mới kinh tế, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia vào sản xuất kinh doanh Tất cả các tỉnh đều xây dựng các nhà máy chế biến thủy sản làm cho số nhà máy chế biến tăng quá nhanh, thị trường nguyên liệu bắt đầu hỗn loạn, thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Có thể nói đây là giai đoạn thử thách đối với các xí nghiệp đông lạnh của Việt Nam để sắp xếp tổ chức lại sản xuất theo hướng hiện đại hóa và đổi mới Cũng chính vì vậy mà công tác lựa chọn và khai thác thị trường đã bắt đầu được chú trọng Các doanh nghiệp thủy sản một mặt cải tiến trình độ sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường, một mặt tìm kiếm những thị trường, khách hàng mới, cố gắng đảm bảo nguồn hàng sản xuất ổn định cho doanh nghiệp

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

3.3.2 Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

Việt Nam

Hiện tại, các doanh nghiệp thủy sản thường phân khúc thị trường theo các yếu tố: địa lý, khu vực, cấp độ chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đối tượng mua hàng… đồng thời cũng có sự kết hợp giữa các yếu tố với nhau Sau đây là các sơ đồ về các phân khúc thị trường phổ biến nhất hiện nay đối với các đơn vị ngành thủy sản

Ø Phân khúc theo quan điểm khu vực-địa lý

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU

CHÂU Á

(không kể Nhật) CHÂU ÂU MỸ NHẬT BẢN

THỊ TRƯỜNG KHÁC

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

Ø Phân khúc theo quan điểm khu vực-chất lượng sản phẩm dành cho từng khu vực thị trường:

Ø Phân khúc theo quan điểm chủng loại sản phẩm

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM

BẠCH

TUỘC

ĐLẠNH

CÁ ĐÔN

G LẠNH

CÁ KHÔ

MỰC KHÔ

MỰC ĐÔN

G LẠNH

RUỐ

C KHÔ

TÔM ĐÔN

G LẠNH

SẢN PHẨ

M KHÁ

THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU

THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM

CAO CẤP

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TRUNG CẤP

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CẤP THẤP

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM

CAO CẤP

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TRUNG CẤP

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CẤP THẤP

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

Ø Phân khúc theo quan điểm đối tượng mua hàng

- Nhà nhập khẩu

- Công ty phân phối/các nhà bán buôn

- Nhà chế biến

- Nhà hàng, quán ăn

- Siêu thị, cửa hàng bán lẻ

- Ngành công nghiệp làm thức ăn gia súc, thuốc chữa bệnh hay bảo vệ sức khỏe như dầu cá…

Mỗi doanh nghiệp thông thường tự chọn cho mình một hướng đi phù hợp, xây dựng chiến lược kinh doanh thích ứng với điều kiện và năng lực thực tế Doanh nghiệp có thể chọn một trong các cách phân khúc thị trường như trên để xác định thị trường cần phải tập trung hướng tới, khai thác để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Thị trường được lựa chọn chính là thị trường mục tiêu, thị trường chủ yếu của đơn vị Do vậy, muốn xâm nhập, tồn tại và phát triển được trong nó thì doanh nghiệp phải đáp ứng được những đòi hỏi của nó Nói cách khác, doanh nghiệp phải dựa trên tất cả những yếu tố chủ quan và điều kiện khách quan để chọn thị trường mục tiêu phù hợp Các doanh nghiệp có thể kết hợp đồng thời những cách phân loại như trên hoặc đi sâu hơn chia nhỏ thị trường, tập trung vào một phần nào đó của thị trường để xác định thị trường và khai thác nó một cách có hiệu quả

Hiện tại, cách thức phân khúc thị trường của các doanh nghiệp thủy sản phổ biến là kết hợp giữa phân khúc thị trường theo khu vực và phân khúc thị trường theo chất lượng

Trong hai thị trường xuất khẩu và thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu vẫn đang được đặc biệt chú trọng, mức độ tập trung đầu tư lớn gấp nhiều lần so với thị trường nội địa Trong thị trường xuất khẩu còn được chia thành những khu vực

Chương 3 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thủy sản

nhập khẩu hàng thủy sản Việt Nam Hầu hết các doanh nghiệp thủy sản của ta đều hướng theo thị trường xuất khẩu, sản lượng xuất khẩu chiếm tỷ trọng 90% tổng sản lượng tiêu thụ của cả nước

Các khu vực chủ yếu trong thị trường xuất khẩu của ngành thủy sản thành phố gồm: Châu Âu, Nhật, Mỹ, Châu Á (không kể Nhật) … số lượng các nước nhập khẩu hàng thủy sản Việt Nam lên đến hơn 80 nước Tỷ lệ giá trị hàng thủy sản Việt Nam xuất khẩu sang các khu vực trên thế giới từ năm 2000 đến năm 2004 như sau: thị trường Nhật khoảng 29%, thị trường Mỹ khoảng 28%, thị trường Châu

Á (không kể Nhật) khoảng 22%, thị trường Châu Âu 6% và các thị trường khác 16% (Nguồn: Trung tâm thông tin KHKT và kinh tế Thủy sản – Bộ Thủy sản) Vấn đề lựa chọn thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam tuy có chú trọng hơn trong thời gian qua nhưng việc thực hiện có thể nói còn rất

sơ sài và đơn điệu Đối với những doanh nghiệp lớn đã có uy tín trong ngành, có trình độ công nghệ hiện đại, có khả năng thực hiện sản phẩm chất lượng cao, năng lực sản xuất lớn thì hầu như luôn đảm bảo được nguồn hàng ổn định, các khách hàng nước ngoài thường tự tìm đến những doanh nghiệp lớn để đặt hàng và những đơn hàng này thường có giá trị lớn Vì vậy, các đơn vị lớn có thể lựa chọn những đơn hàng có lợi nhất để thực hiện nếu biết đánh giá chính xác giá trị của những đơn hàng Còn đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, do năng lực kém hơn nên nguồn hàng thường không ổn định, các đơn vị này thường không có điều kiện lựa chọn đơn hàng mà thường phải nhận ngay những đơn hàng có thể có được Những hiện tượng trên đã nảy sinh những nghịch lý, những doanh nghiệp có đủ khả năng đầu tư nghiên cứu để thực hiện tốt công tác thị trường thì nguồn hàng luôn sẵn có, dẫn đến tình trạng không chú trọng công tác thị trường; trong khi đó những doanh nghiệp cần nghiên cứu để tìm những thị trường ổn định cho mình thì lại không đủ khả năng do việc nghiên cứu thị trường nước ngoài đòi hỏi