Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn của công ty kido

Để xác định sự thỏa mãn của khách hàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cũng như mong muốn cải thiện các hoạt động hiện tại của công ty, bài luận văn này đã nghiên cứu thị trường

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Tp HCM, ngày tháng năm 2006

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: DƯƠNG THANH TRÚC Phái:Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10-10-1980 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV:01704457

I- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác định các điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội và đe dọa của công ty

- Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

trong thị trường

- Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô khoa Quản Lý Doanh Nghiệp và Quý thầy

cô Phòng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học

Xin chân thành cám ơn Giáo Sư - Tiến Sĩ Hồ Đức Hùng đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành bài luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các bạn trong lớp Cao học Quản Trị Doanh Nghiệp Khóa

15, các bạn đồng nghiệp trong Công Ty Cổ Phần Kido đã hỗ trợ và cộng tác rất tốt trong quá trình học tập cũng như thực hiện bài luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự động viên, giúp đỡ và chia sẽ khó khăn của gia đình và bạn bè thân thiết

Xin chân thành cản ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngành thực phẩm là một trong những ngành công nghiệp quan trọng ở những nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay, tuy nhiên nó cũng đang đối mặt với những thách thức lớn

Công ty kem Kido, một công ty còn non trẻ, đang chịu một áp lực cạnh tranh gây gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước trên thị trường kem Việt Nam Chính vì vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn của công ty Kido” được thực hiện với mong muốn tìm ra những định hướng chiến lược đúng đắn đáp ứng nhu cầu này

Để xác định sự thỏa mãn của khách hàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cũng như mong muốn cải thiện các hoạt động hiện tại của công ty, bài luận văn này đã nghiên cứu thị trường với các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hiểu được sở thích và nhu cầu tiêu thụ kem của người tiêu dùng

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua kem của khách hàng

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về kem Kido, lý do sử dụng và vị trí của Kido trên thị trường kem Việt Nam

Từ những kết luận trên, luận văn đã tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường kinh doanh kem, các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing công ty Kido và các cơ hội cũng như nguy cơ từ môi trường bên ngoài Mục tiêu của luận văn là đánh giá từng yếu tố riêng biệt để phát huy các mặt mạnh, khắc phục những điểm yếu hoạt động marketing của công ty, nhận ra các cơ hội để tận dụng và các nguy

cơ tiềm ẩn để né tránh

Kết quả phân tích ma trận SWOT chỉ ra rằng các giải pháp chính cho công ty là đa dạng hóa sản phẩm, giá linh hoạt và có thời hạn thanh toán, tăng cường quảng cáo hiệu quả … Để thực hiện điều này, Kido phải phân khúc thị trường, chọn chiến lược phù hợp cho mỗi phân khúc, tập trung vào các khu vực nông thôn nơi mà người tiêu dùng cần sản phẩm giá thấp Nói chung, các giải pháp phải được chọn lọc từ ma trận SWOT

và phải phù hợp với định hướng của công ty trong giai đoạn 2006-2010

ABSTRACT

Food branch is an important industry in a developing country as Vietnam, however the branch is facing a big challenge Kido Corporation Company, the young company, suffers high competitive pressure in Vietnam ice cream market The topic “Setting up marketing strategy for ice cream of Kido Corporation in period 2006-2010” was carried out with a view to finding right strategy orientation to meet the requirement

To determine customer satisfaction and buying decision, as well as the expectation

of improving the Kido’ s activities, this thesis conducted the market research with the following specific objectives:

- Understanding customer’s preferences and consumption of ice cream

- Identifying factors that effect the buying decisions of customers

- Accessing customer’s satisfactions about Kido’s ice cream and reasons of using and Kido’s competitive position compared to its major competitors

Then, based on the findings, the thesis studies and analyzes the influential factors

in ice cream business, strong and weak sides of marketing activities of Kido Corporation as well as opportunities and threats from the outside environment The aim

of the thesis is to evaluate each factor to develop strong sides, to overcome weak points

of the company’s marketing activities, and recognize the opportunities to take advantage and potential threats to avoid

This thesis also investigates the development of domestic ice cream branch and area countries It studies the market share of Kido Corporation in the local market in some recent years and existing, future competitors of the ice cream producers on the whole country Then we orientate for options of extending production or diversification

MỤC LỤC

Trang CHƯƠNG 1

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 5

2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

2.2.1 Phân tích cơ may thị trường 6

2.2.1.1 Phân tích môi trường .6

2.2.1.2 Phân tích ma trận SWOT .7

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

2.2.2.1 Phân khúc thị trường 8

2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu .9

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 10

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 10

2.3.1 Sản phẩm 11

2.3.21.1 Vòng đời sản phẩm 11

2.3.1.2 Nhãn hiệu 12

2.3.2 Giá 12

2.3.3 Phân phối 13

2.3.4 Cổ động 14

2.3.4.1 Quảng cáo 14

2.3.4.2 Khuyến mãi .14

2.3.4.3 Quan hệ công chúng 14

2.3.4.4 Bán hàng cá nhân .14

2.3.4.5 Tiếp thị trực tiếp 14

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM 3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM 15

3.1.1 Vài nét về lịch sử hình thành kem 15

3.1.2 Hành vi và thái độ của người tiêu dùng về kem 15

3.1.2.1 Quy mô thị trường kem 16

3.1.2.2 Mức độ ăn kem và loại kem 18

3.1.2.3 Sở thích của khách hàng về hương vị kem .18

3.1.2.4 Mức độ quan trọng thông qua tính chất của kem 19

3.1.2.5 Mục đích ăn kem 20

3.1.2.6 Lý do ăn kem không hiệu 20

3.1.2.7 Nơi thường mua và ăn kem 21

3.1.2.8 Nhu cầu của người tiêu dùng 22

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 23

3.1.3.1 Kem Vinamilk 24

3.1.3.2 Kem Monterosa 24

3.1.3.3 Kem New Zealand 25

3.1.3.4 Kem Hàn Quốc 26

3.1.3.5 Kem Quốc Thái .27

3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN PHÁT TRIỂN NGÀNH KEM ĐẾN NĂM 2010, TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2010 28

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY KEM KIDO 30

4.1.1 Quá trình phát triển của công ty 30

4.1.1.1 Quá trình phát triển công ty Kinh Đô 30

4.1.1.2 Quá trình phát triển công ty Kido .32

4.1.2 Định hướng phát triển của công ty 33

4.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .34

4.1.3.1 Cơ cầu tổ chức của công ty .34

4.1.3.2 Sản phẩm hiện tại của công ty .35

4.1.3.3 Tình hình máy móc, thiết bị công nghệ 26

4.1.3.4 Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua .36

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ TÁC NGHIỆP CỦA CÔNG TY KIDO 38

4.2.1 Môi trường vĩ mô .38

4.2.1.1 Kinh tế 38

4.2.1.2 Chính trị và pháp luật 40

4.2.1.3 Xã hội 41

4.2.1.4 Tự nhiên .42

4.2.1.5 Công nghệ 42

4.2.2 Môi trường vi mô 43

4.2.2.1 Môi trường bên ngoài 43

4.2.2.1 Môi trường bên trong .51

4.3 MA TRẬN SWOT 62

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 67

5.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 69

5.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 70

5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 71

5.4.1 Chiến lược sản phẩm 72

5.4.1.1 Xác định cơ cấu sản phẩm 72

5.4.1.2 Quản lý đời sống sản phẩm 72

5.4.1.3 Chính lược sản phẩm hiện có 73

5.4.1.4 Chính lược sản phẩm mới 73

5.4.2 Chiến lược giá 73

5.4.3 Chiến lược phân phối 75

5.4.4 Chiến lược chiêu thị 77

5.4.4.1 Quảng cáo 77

5.4.4.2 Tuyên truyền 77

5.4.4.3 Khuyến mãi .79

5.4.4.4 Quan hệ công chúng 79

5.4.4.5 Nghệ thuật bán hàng và cổ động trực tiếp 79

CHƯƠNG 6 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 TÓM TẮT NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80

6.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 80

6.2.1 Giải pháp 80

6.2.1.1 Sản phẩm 80

6.2.1.2 Giá 81

6.2.1.3 Phân phối 82

6.2.1.4 Chiêu thị 82

6.2.2 Kiến nghị 83

KẾT LUẬN 84

CHƯƠNG 1

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương này trình bày tóm tắt mục đích nghiên cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các vấn đề liên quan nhằm xác định lý do chọn đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO”

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết

lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Vì vậy, việc vận dụng thành thạo chiến lược Marketing vào thực tế sản xuất kinh doanh đã trở thành một trong những điều kiện chủ yếu đảm bảo cho sự thành công của các đơn vị trên thương trường

Việc công ty Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall's từ tập đoàn Uniliver tháng 3 năm 2003 đã từng tạo một sự kiện đáng chú ý trên thương trường, nhưng cũng đặt doanh nghiệp này trước nhiều thách thức vì họ chỉ được giữ thương hiệu Wall's đến hết năm 2004 Thương hiệu Kido’s chính là sự lựa chọn của Công ty Kinh Đô để thế cho Wall's

Từ tháng 11/2003 đến tháng 4/2004, Kinh Đô đưa vào thị trường 70% lượng sản phẩm có logo Kido's và chỉ duy trì 30% lượng sản phẩm có logo Wall's Giai đoạn 2 từ tháng 4/2004 đến hết năm 2004, công ty Kido đã tung 100% sản phẩm có logo Kido's

ra thị trường Thương hiệu Kido's ra đời đã tạo ra nhãn mới đủ mạnh trên thị trường trước khi kết thúc năm 2004 và thay thế hoàn toàn Wall's

Công ty Kido được giao một trọng trách khá lớn: thay thế thương hiệu kem Wall's vốn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam bằng thương hiệu kem Kido’s

Để thực hiện điều này, Kido’s đã từng bước tung ra các chiến lược Từ áo cho đội ngũ bán hàng, các xe đẩy, xe 2 bánh, 3 bánh, xe tải nhỏ, trung, lớn, tấm bạt đến những chiến lược marketing chi tiết, những hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại, thử kem với mục tiêu ''xây dựng hình ảnh của kem Kido's rộng rãi trong người tiêu dùng cả nước''

Thương hiệu Wall's trước đó đã quen thuộc với các sản phẩm kem ăn mang nhãn hàng Paddle Pop Chocolate, dâu, trái cây, mini, Mr.Cola, Split, Feast Nay với nhãn hàng Merino, Premium, công ty Kido tiếp tục đưa ra những sản phẩm mới như: baby, kem hũ, kem hộp với các mùi như vanilla, chocolate, sữa, dừa, trái cây, vanilla dâu với lời hứa hẹn sẽ mang ''hương vị cổ điển, được ưa thích trên khắp thế giới'' và ''hương

vị đặc trưng, gần gũi đến cho mọi người Việt Nam''

Tuy nhiên, kể từ tháng 7/2003 đến nay, khi công ty Cổ Phần Kido chính thức có mặt ở thị trường, các sản phẩm của công ty ngày càng phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước Sau những lần thất bại khi thực hiện chiến lược sản phẩm mới của công ty Kido, sự quay lưng của thị trường với các sản phẩm mới cùng những chiến lược khuyến mãi không thành công buộc công ty phải nhìn lại mình Công ty cần phải xem xét và đánh giá kỹ hơn về chiến lược marketing hiện tại Để thực hiện được điều này, công ty cần phải tìm hiểu thị hiếu khách hàng, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong lẫn bên ngoài nhằm nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro đe dọa ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công

Mục tiêu của đề tài

Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của công ty

Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trong thị trường

Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị

Đóng góp đề tài

Là tài liệu tham khảo cho công ty trong hoạt động hoạch định và hoàn thiện chiến lược marketing

1.3 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn vào sản phẩm Kem ăn

Phạm vi thời gian: Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Kem từ

nay đến năm 2010

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Dữ liệu nội bộ của công ty: báo cáo hàng tháng về bán hàng, hoạt động marketing hiện tại … Các bài nghiên cứu, báo chí, internet … liên quan

Kỹ thuật Thảo Luận Tay Đôi

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Những cơ hội, nguy cơ

Vi mô

Đặt vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống thông tin

Lý thuyết chiến

lược Marketing

Nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường bên trong

Môi trường bên ngoài

Vĩ mô

Những điểm mạnh, điểm yếu

Phân tích SWOT

Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Giải pháp

Kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này tóm tắt những lý thuyết liên quan đến marketing, các bước hoạch dịnh chiến marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketng hỗn hợp và các chiến lược có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung cơ bản của marketing Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà

nó được vận dụng Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động thương mại Theo E.J McCarthy định nghĩa marketing như sau:

Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

Peter Drucker, một trong số những lý thuyết gia hàng đầu về quản trị, phát biểu:

Mục tiêu của tiếp thị là để bán cho được thật nhiều Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kể

cả chính việc bán nữa

2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị:

1 Tổ chức việc hoạch định tiếp thị

2 Phân tích các cơ may thị trường

3 Tuyển chọn những thị trường trọng điểm

4 Triển khai các phối thức tiếp thị

5 Điều hành nổ lực tiếp thị

Mỗi công ty phải xác định xem mình muốn đi đâu và làm như thế nào để đạt được điều đó Tương lai không thể đặt cho sự may rủi Để giải quyết vần đề này, các công ty thực hiện việc hoạch định chiến lược tiếp thị

Hình 2.1: Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị

2.2.1.1 Phân tích môi trường

Phân tích môi trường tiếp thị là việc làm quan trọng và thường xuyên của nhà quản trị Nó cung cấp thông tin về các khuynh hướng về các cơ hội và nguy cơ trên thị trường Nhận thức được các cơ hội kinh doanh trong tương lai để đầu tư cũng như các nguy cơ đe dọa hoạt động của công ty là những công việc mang tính chất sống còn

Hoạch định tiếp thị

Hoạch định chiến lược và hoạch định tiếp thị Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin

Phân tích cơ may thị trường

Môi trường tiếp thị

- Thị trường bên ngoài

- Thị trường bên trong

Lựa chọn các thị trường trọng điểm

Đo lường và tiên đoán nhu cầu

Sự phân khúc, chọn lựa và định vị thị trường

Triển khai chiến lược tiếp thị

Thiết kế sản phẩm Lập giá sản phẩm Phân phối sản phẩm Chiêu thị

Điều hành nổ lực tiếp thị

Thực thi, tổ chức và kiểm tra chương trình tiếp thị

Việc làm này cần phải được thực hiện thường xuyên và có tổ chức thông qua việc thiết

kế, tổ chức và vận hành hệ thống thông tin tiếp thị

Có hai nhóm yếu tố: vĩ mô và vi mô Yếu tố vĩ mô bao gồm yếu tố chính trị và pháp luật, kinh tế, xã hội, công nghệ và tự nhiên Yếu tố vi mô gồm môi trường tác nghiệp là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và môi trường nội bộ của công ty

Hình 2.2: Môi trường tiếp thị 2.2.1.2 Phân tích ma trận SWOT

Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công

ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để từ

đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của công ty và tình hình môi trường

- Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt hơn so với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Những điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh

- Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho công ty

- Nguy cơ kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của công ty LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC BẰNG MA TRẬN SWOT Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê thứ tự theo mức độ quan trọng vào các ô tương ứng

Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố, xác định các phương án chiến lược cần xem xét

- Phối hợp S-O: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và khai thác cơ hội

- Phối hợp W-O: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và khai thác được cơ hội

- Phối hợp S-T: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và giảm thiểu/loại bỏ nguy cơ

- Phối hợp W-T: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ

chính của công ty :

………

S-O: Các phương án chiến lược phát huy điểm mạnh và khai thác cơ hội:

………

S-T: Phương án chiến lược phát huy điểm mạnh và giảm thiểu/loại bỏ nguy cơ:

……… W: Liệt kê các điểm yếu

chính của công ty :

………

W-O: Phương án chiến lược khắc phục điểm yếu và khai thác được cơ hội:

………

W-T: Phương án chiến lược

để khắc phục điểm yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ:

………

2.2.2.1 Phân khúc thị trường

Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên:

- Thông số địa lý (miền, thành phố)

- Thông số dân số (tính phái, độ tuổi, học vấn)

- Thông số tâm lý (tầng lớp xã hội, phong cách sống)

- Thông số hành vi (dịp mua, tốc độ sử dụng, việc mưu cầu lợi ích)

Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tích cách hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có tầm hữu dụng như nhau Một khúc tuyến thị trường bao gồm những người tiêu thụ có cùng một cách ứng xử giống nhau, trước một loạt kích dẫn tiếp thị Các công ty có kinh nghiệm thường tập trung vào việc thỏa mãn các nhu cầu chuyên biệt của một hoặc vài khúc tuyến thị trường Mỗi khúc tuyến thị trường trọng điểm cần thu thập về các đặc tính dân số, kinh

tế, tâm lý sao cho sức thu hút của phân khúc ấy đủ làm thành một cơ may tiếp thị có thể đánh giá được

2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Một công ty có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó Helene Curtis có thể lựa chọn để tiến nhập vào thị trường theo 5 cách:

1 Tập trung vào một khúc tuyến duy nhất

Công ty có thể quyết định chỉ phục vụ một khúc tuyến của thị trường mà thôi

2 Chuyên hóa vào một nhu cầu của khách hàng

Công ty có thể quyết định chuyên hóa vào việc thoả mãn một nhu cầu đặc thù nào đó của khách hàng

3 Chuyên hóa vào một nhóm khách hàng

Công ty có thể quyết định tập trung vào một nhóm khách hàng đặc thù nào đó

4 Phục vụ một số khúc tuyến không liên quan gì với nhau

Công ty có thể quyết định phục vụ nhiều khúc tuyến thị trường, mà những khúc tuyến này chẳng liên quan gì với nhau mấy ngoại trừ việc mỗi khúc tuyến ấy tỏ lộ một cơ may có sức hấp dẫn riêng biệt

5 Ứng biện toàn bộ thị trường

Công ty có thể quyết định phục vụ cho tất cả các khúc tuyến của thị trường

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt

Công ty có thể sử dụng nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:

- Quan trọng: Các khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng

- Đặc biệt: Các khác biệt cần độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào có thể

cung cấp trên thị trường

- Vượt trội: Những khác biệt phải vượt trội so với những khác biệt của đối thủ

cạnh tranh

- Có thể truyền thông được: Những khác biệt tạo ra phải khó bắt chước

- Giá chấp nhận được: Các khách hàng phải chấp nhận giá cả của sự khác biệt

- Có lợi nhuận: Công ty phải có lợi nhuận khi cổ động cho các khác biệt

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

Một khi công ty đã quyết định xong chiến lược định vị, công ty sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là một trong số những khái niệm chính yếu của tiếp thị hiện đại

Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được

mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường trọng điểm

Marketing hỗn hợp bao gồm mọi phương thức mà công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình Những phương thức có thể có được

tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi “bốn P”: sản phẩm (product), giá

cả (price), phân phối (place), và cổ động (promotion) Các phương thức tiếp thị chuyên biệt thuộc về từng P một đều được minh họa trong Hình 2.3

Giới thiệu

Giá theo bảng giá Chiết khấu

Bù lỗ Thời hạn chi trả Điều kiện tín dụng

Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Lợi nhuận Doanh số

Hình 2.4: Vòng đời sản phẩm

Giá theo bảng giá Chiết khấu

Bù lỗ Thời hạn chi trả Điều kiện tín dụng

Phân phối

Marketing hỗn hợp

Thị trường trọng điểm

Phân phối Sản

phẩm

Cổ động Giá

Kênh

Sự bao phủ Các khu vực Kiểm kê Vận chuyển

Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mãi Tuyên truyền

Thị trường trọng điểm

Phân phối Sản

phẩm

Cổ động Giá

Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mãi Tuyên truyền

Marketing hỗn hợp

Thị trường trọng điểm

Sản phẩm

Cổ động Giá

Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mãi Tuyên truyền

Giá theo bảng giá Chiết khấu

Bù lỗ Thời hạn chi trả Điều kiện tín dụng

2.3.1.2 Nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu: Các mức độ của giá trị nhãn hiệu bao gồm nhận thức nhãn hiệu,

chấp nhận nhãn hiệu, ưa thích nhãn hiệu và trung thành với nhãn hiệu

- Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness): Nhãn hiệu được khách hàng mục tiêu nhận biết Nhận thức nhãn hiệu là mục tiêu đầu tiên và căn bản nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu

- Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability): Trong số những nhãn hiệu được nhận biết, một số sẽ được khách hàng mục tiêu dùng thử và chấp nhận, một số

có giá trị nhãn hiệu cao nhất Giá trị nhãn hiệu càng cao càng tạo ra cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Giá có nghĩa là số lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để được sản phẩm

Có 3 cách tiếp cận chính trong định giá: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên

cơ sở giá trị và định giá trên đối thủ cạnh tranh Các phương pháp định giá đều được xây dựng trên một hay kết hợp của nhiều cách tiếp cận giá này

Doanh

số

Thời gian

Hình 2.5: Các dạng vòng đời sản phẩm

Có 6 phương pháp giá chính thường được các công ty sử dụng gồm định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá

Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ mà công ty đang muốn hướng đến

Các kênh phân phối

Cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp Nhà sản xuất trực tiếp phân phối đến người sử dụng cuối cùng Hình thức này thường xuất hiện trong thị trường tổ chức (công nghiệp) khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trị các đơn hàng lớn và các sảnphẩm/dịch vụ thường có tính chất kỹ thuật phức tạp Trong thị trường tiêu dùng, bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thư, bán hàng trực tuyến đều là các hình thức phân phối trực tiếp

Cấp 1: Bao gồm 1 cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thị trường tiêu dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp

Cấp 2, 3: Bao gồm nhiều hơn 1 cấp trung gian, có thể là 2 hay 3 cấp trung gian Trong thị trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý, những nhà bán sỉ và những người bán lẻ Trong thị trường công nghiệp, bên cạnh những nhà phân phối công nghiệp còn có đại diện của nhà sản xuất Tuy nhiên, thông thường kênh phân phối trong thị trường công nghiệp ngắn hơn (ít cấp trung gian hơn) thị trường tiêu dùng (xem Hình 2.6)

Sơ đồ kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng

Đại diện nhà sản xuất

Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối

Các công cụ chiêu thị chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp

2.3.4.1 Quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng,

sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân

2.3.4.2 Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn

nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ

2.3.4.3 Quan hệ công chúng là những chương trình, hoạt động được thiết kế

nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng

2.3.4.4 Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều

khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng

2.3.4.5 Tiếp thị trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax,

hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu

CHƯƠNG 3

TỔNG QUAN VỀ

THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM

Chương này trình bày tổng quan về thị trường kem Việt Nam bao gồm hành vi và thái độ của người tiêu dùng về kem và thông tin về các nhãn hiệu kem chính đang có mặt trên thị trường hiện nay Đồng thời, trình bày tóm tắt định hướng phát triển ngành kem trong thời gian tới

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM

Sự tiến hóa của Kem là từ các loại nước quả ướp lạnh và từ nước đá đã quá thông dụng từ những năm đầu của thời Trung cổ Rượu, nước trái cây được làm lạnh bởi đá

và tuyết do những người mang từ đỉnh núi xuống cho Nero, Hoàng đế của thành Rôm

từ thế kỷ thứ nhất Nó đã hình thành khái niệm về kem là những đồ ăn ngọt ướp lạnh tại Ai Cập và Babylon

Vào thế kỷ 13 sau chuyến đi tới vùng đất phương Đông nổi tiếng, nhà thám hiểm Macro Polo trở về Ý mang theo công thức kem đá và cho biết nó đã được người Châu

Á sử dụng hàng ngàn năm trước đó

Nghệ thuật làm những sản phẩm như vậy được lan truyền từ Ý sang Pháp, Đức, Anh trong vài thế kỷ, sau đó vào thế kỷ 19 nó đã du nhập vào Mỹ và rồi nó phát triển

đi theo sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật tới ngày nay

Kem chiếm tới 60% các nguyên liệu liên quan tới sữa, hoa quả tươi, đường mía và chất béo tự nhiên với đầy đủ Vitamin cho nhu cầu dinh dưỡng của cơ thể con người, bởi vậy đã từ lâu người ta coi kem như là một loại thức ăn có chất lượng cao, bồi bổ năng lượng cho cơ thể Chính vì vậy mà chưa bao giờ nền công nghiệp Kem lại được người tiêu dùng quan tâm đến như vậy

3.1.2.1 Quy mô thị trường kem

Bảng 3.1: Doanh số thị trường kem từ năm 2000-2005

Doanh số (Tỷ đồng) 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Kem đáp ứng nhu cầu tức thời 346.0 394.0 419.0 430.3 439.8 448.4 Kem mang về nhà 52.0 63.0 72.5 74.5 75.9 77.1 Kem thủ công 149.8 144.8 143.4 146.2 149.2 152.1

Bảng 3.2: Tốc độ tăng trưởng của thị trường

% Tăng trưởng 2001 2002 2003 2004 2005

Bình quân Kem đáp ứng nhu cầu tức thời 13.87% 6.35% 2.70% 2.21% 1.96% 5.42%

Kem mang về nhà 21.15% 15.08% 2.76% 1.88% 1.58% 8.49%

Kem thủ công -3.34% -0.97% 1.95% 2.05% 1.94% 0.33%

Nguồn: Euromonitor (Company research, trade interview)

Thị trường kem tăng trường chậm trong vài năm trở lại đây sau thời gian bùng nổ

vào những năm cuối thập niên 90 Đặc biệt dòng kem thủ công đang bão hòa và có dấu

hiệu suy thoái dần

Kem đáp ứng nhu cầu tức thời (Inpulse: kem cây, kem ly, kem bánh) dường như

tiếp tục thống trị toàn bộ doanh thu của Kem Sự thống trị của kem Impulse có thể do

các yếu tố sau:

• Đầu tiên, Inpulse là một trong những loại kem có mặt lâu đời ở thị trường kem

Việt Nam, dùng ngay sau khi mua, không cần bảo quản

• Thứ hai, mặc dù số lượng tủ lạnh tăng lên trong thời gian qua đã làm phong phú

các chủng loại Kem, nhưng vẫn chưa đáp ứng được điều kiện bảo quản của kem

Như vậy, kem đã duy trì được những đặc tính cần thiết là hầu như phải dùng

liền ngay sau khi mua

3.1.2.2 Mức độ ăn kem và loại kem

Kết quả khảo sát như sau:

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.1: Mức độ ăn của từng loại kem

Kem cây là dòng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất và chiếm thị phần cao nhất, áp đảo so với các loại kem khác Kem bánh là sản phẩm rất tiềm năng để tăng sản lượng thông qua khuyến khích và tăng tỉ lệ ăn kem Kem hộp và kem ly là 2 loại kem được tiêu dùng theo sau kem cây và kem bánh nhưng ít hơn rất nhiều

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.2: Mức độ ăn kem theo loại và độ tuổi

51

54 56

55 38

46 55

20

36

3 21 9 23 33 3

37

17 22

37 5

42 18

Kem hộp Kem ký Kem cây Kem ly Kem

4-6 lần/ tuần 1-3 lần/ tuần Ít hơn Không bao giờ

10-19 tuổi 20-29 tuổi 30-45 tuổi

Phân theo độ tuổi

Kết quả cuộc khảo sát cho thấy trẻ em và thanh thiếu niên có mức độ ăn kem cao hơn hẳn người lớn

Không có sự khác biệt lớn giữa các nhóm tuổi trong loại kem ăn Kem cây hầu như phổ biến ở mọi lứa tuổi Trẻ em và thiếu niên thường ăn kem cây và kem bánh Người lớn lại thích mua kem hộp hơn trẻ em và thanh niên

3.1.2.3 Sở thích của khách hàng về hương vị kem

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.3: Sở thích của khách hàng về hương vị kem

Kết quả khảo sát cho thấy có sự khác biệt rõ rệt sở thích về hương vị kem giữa 2 thành phố Người dân thành phố Hồ Chí Minh thích hương vị Sầu Riêng, Dâu,…trong khi đó ở Hà Nội lại thích hương vị khoai môn Socola là hương vị được ưa thích nhất ở

cả 2 khu vực

Hương vị dâu và sôcôla cho những nhãn hiệu nước ngoài, nay đã trở thành khẩu vị

ưa chuộng của người dân Việt Nam Hương vị địa phương cũng mang lại thành công lớn cho các nhãn hiệu trong nước

Euromonitor (công ty nghiên cứu thị trường châu Âu) cho biết rằng nhiều nhãn

hiệu nước ngoài giống như hãng kem wall và swensen … sử dụng hai hương vị chủ yếu là sôcôla và dâu tây, bất kể là kem có nhu cầu ăn liền hay kem đem về nhà Hai

91 74 73 72 59 57 47 38 37 26 18 18 17 12 9

79 40

59 11

72 33

26 32 44 25 29 30 52 12

17

Sô cô la Khoai môn

Đậu xanh

Cốm Dâu Sữa Cam Vani Cacao Trái cây tổng hợp

Cà phê Dừa Sầu riêng

Dứa (thơm)

Đậu phộng

Từng ăn Ăn thường xuyên nhất

36 21

10 8 8 5 3 1

28 5

14 1

19 3

5 12

Sô cô la

Khoai môn Đậu xanh Cốm Dâu Sữa

Trái cây tổng hợp Sầu riêng

HCM Hanoi

hương vị này thường là những hương vị đầu tiên khi tung một sản phẩm mới, bởi vì nhiều nhà sản xuất nhận thấy các hương vị này đối với những sản phẩm mới sẽ được nhiều người tiêu thụ dễ dàng chấp thuận

Ở Việt Nam, nhìn chung các nhãn hiệu nước ngoài được xem như là sản phẩm có chất lượng tốt và xa xỉ vì giá tiền mắc, nhưng Kem là một ngọai lệ Những nhãn hiệu kem địa phương nhìn chung không thể cạnh tranh với những nhãn hiệu nước ngoài về chất lượng Vì thế, để tạo nét đặc trưng, bên cạnh giá cả, những mặt hàng với nhãn hiệu địa phương (ví dụ như sản phẩm của công ty TNHH sữa Việt Nam –VINAMILK) đã chọn hương vị nội địa đặc trưng cho sản phẩm của mình Những hương vị địa phương phổ biến như hương đậu xanh, sầu riêng, dừa và những trái cây nhiệt đới khác

Bên cạnh việc tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu nước ngoài, việc sản xuất dùng những hương vị địa phương cũng làm cho các nhà sản xuất có thể tiết kiệm do thành phần nguyên liệu sẵn có tại Việt Nam Thêm vào đó giảm đi được một lượng đáng kể tiền nhập khẩu thành phần nguyên liệu Trẻ em tiếp tục là những nhóm khách hàng lớn nhất cho thị trường kem Việt Nam, thường dễ bị lôi cuốn bởi hương vị mới lạ có trong kem Vì thế, việc kết hợp chặt chẽ hương vị của trái cây và các món tráng miệng địa phương hòa quyện vào kem thường khuấy động sự tò mò và thu hút những khách hàng trẻ tuổi

3.1.2.4 Mức độ quan trọng thông qua tính chất của kem

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.4: Mức độ quan trọng thông qua tính chất của kem

Thành phần tự nhiên

Ngon miệng

Ngọt dịu Vị béo Lâu chảy Bổ dưỡng TPHCM HA NOI

Tính chất của kem được người tiêu dùng ở cả 2 khu vực đánh giá tầm quan trọng gần giống nhau Một số tính chất của kem được khách hàng quan tâm nhất ở cả TP HCM và Hà Nội là vệ sinh an toàn và ngon miệng

3.1.2.5 Mục đích ăn kem

Kết quả khảo sát mục đích ăn kem của người tiêu dùng như sau:

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.5: Mức độ quan trọng thông qua mục đích ăn kem

Đa số người tiêu dùng ở cả 2 miền đều ăn kem để thư giản, sảng khoái và ăn cho đáng giá đồng tiền, tuy nhiên mức độ có khác nhau Người dân Hà Nội thích thể hiện mình hơn, thích ăn theo kiểu sành điệu Điều này rất quan trọng giúp các doanh nghiệp đánh giá hoạt động hiện tại của mình và có tầm nhìn, chiến lược đúng đắn trong tương lai

3.1.2.6 Lý do ăn kem không nhãn hiệu

Cho đến nay, trong thị trường hàng trăm tỷ đồng này, loại kem có tên tuổi của các hãng lớn chỉ chiếm khoảng hơn 60% khoảng tiêu thụ, còn lại là phần của các loại kem

rẻ tiền, kem của các cơ sở nhỏ, kem không tên tuổi

Qua khảo sát thấy rằng lý do chính để người tiêu dùng ăn kem không nhãn là kem không nhãn có bán ở khắp nơi, giá rẻ hơn, vừa túi tiền nhất là trẻ em

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.6: Lý do ăn kem không hiệu

Nhìn chung, sự tiêu thụ kem tại Việt Nam vẫn còn ở mức thấp, bởi vì người Việt Nam nhận thức kem như là một món ăn được tiêu thụ phần lớn ở trẻ con Một nguyên cứu của chuyên gia về thực phẩm an toàn tại Thành Phố Hồ Chí Minh cho biết 74% trẻ

em thích ăn kem Như vậy sản phẩm được làm ra từ những người sản xuất nhỏ ở địa phương thường phổ biến do giá của những sản phẩm này thấp Tuy nhiên, một số khách hàng có thái độ không hài lòng với những sản phẩm của người sản xuất nhỏ ở địa phương, chúng được cho là sản phẩm không hợp vệ sinh và chất lượng

3.1.2.7 Nơi thường mua và ăn kem

Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem ít nhất mỗi tháng một lần, n=150/thành phố

Hình 3.7: Kết quả khảo sát nơi thường mua và ăn kem

Nơi thường mua Nơi thường ăn

Siêu thị

Khu vui chơi

Quán cà phê/quán kem

Căn tin của trường

Ngọt vừa Có độ béo Thấy bạn

bè đều ăn Hương vịphù hợp

vớI sở thích HCM Hà nộI Total

TPHCM thường có xu hướng mua kem ở xe bán lưu động trong khi Hà nội thì thường mua ở quán cà phê hay quán kem, tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng ở cả hai

đều mua kem nhiều nhất ở tủ kem gần nhà

3.1.2.8 Nhu cầu của người tiêu dùng

Khảo sát về nhu cầu của người tiêu dùng mà các loại kem trên thị trường chưa đáp ứng được, kết quả như sau:

Bảng 3.4: Nhu cầu của người tiêu dùng mà các loại kem trên thị trường chưa

đáp ứng

Nhìn chung mong muốn của người tiêu dùng đối với các loại kem trên thị trường là kem lâu tan và giá rẻ hơn, nhưng đại đa số người tiêu dùng không có ý kiến, đã hài lòng với các loại kem trên thị trường

Trẻ em 10-19 tuổi là nhóm tiêu dùng lớn nhất của kem

Kem lâu tan/có độ chảy phù hợp 15 2 8

- Phần lớn là ăn kem cây sau đó là kem bánh, kem hộp, kem ly

- Mức độ ăn tương đối cao (cao nhất trong mọi nhóm tuổi)

- Trong lứa tuổi này, Kido’s là nhãn hiệu hàng đầu

- Tuy nhiên, kem không nhãn hiệu hay không nhớ hiệu chiếm lượng tiêu thụ khá lớn và đây chính là đối thủ chính của Kido’s đối với thị trường kem trẻ em Thanh thiếu niên 20-29 là nhóm tiêu dùng chiếm sản lượng tương đối lớn

- Phần lớn là ăn kem cây Tuy nhiên tỉ lệ ăn kem hũ và hộp cao hơn hẳn so với các em nhỏ

- Mức độ ăn tương đối (đứng sau trẻ em)

- Kido’s có thị phần rất tốt đối với lứa tuổi này, Vinamilk cũng chiếm thị phần không kém

- Tuy nhiên, kem không nhãn hiệu và không nhớ hiệu vẫn chiếm thị phần tương đối lớn

Nhóm người tiêu dùng 30-44 cũng là những nhóm tiêu dùng rất quan trọng với sản lượng đóng góp tương đối

- Phần lớn là ăn kem cây Tuy nhiên tỉ lệ ăn kem hũ và hộp tương đối cao

- Với nhóm này thì Vinamilk là nhãn hiệu dẫn đầu theo sau là Kido’s

- Tuy nhiên, kem không nhãn hiệu và không nhớ hiệu vẫn chiếm thị phần tương đối lớn

Kido’s đã rất thành công trong việc đánh vào phân khúc trẻ em và thiếu niên và do

đó đạt được thị phần cao trong phân khúc này (cũng là nhóm tiêu dùng chính của kem) Phân khúc tiếp theo mà Kido’s nên nhắm vào có lẽ là người lớn 30-44 Nhóm này chiếm sản lượng tiêu thụ tương đối lớn và Vinamilk là nhãn hiệu lớn ở phân khúc này Tính chất của kem được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là vệ sinh an toàn và ngon miệng

Đa số người tiêu dùng thường thích mua kem ở các tủ kem gần nhà

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Khảo sát thị trường miền Nam

Thời gian khảo sát: Tháng 3/2006

3.1.3.1 Kem Vinamilk

Hệ thống phân phối rộng lớn, tập trung ở cả kênh Siêu thị và các tủ cố định

Sản phẩm rất quen với người tiêu dùng ở mọi nơi, vì sản phẩm chất lượng đảm

bảo, phù hợp dinh dưỡng, giá cả phải chăng, phương thức bán hàng thông thoáng

Bảng 3.5: Thông tin kem Vinamilk

HÌNH THỨC THANH TOÁN

Có các mùi: sầu riêng, khoai môn, dừa, trái cây, vani, socola, cafe, cốm, dâu, đậu xanh, Rhum nho, vani bạc hà

Toàn bộ các sản phẩm được bỏ với một mức giá như nhau

Giá bán: 2000đ/cây

Giá bán 2500đ/hũ(100ml)

- Giá bán:14000đ/hộp (450ml) tặng thêm 1 bịch

ốc quế, 1 hộp mốp

- Giá bán: 26000đ/hộp (1000ml) tặng thêm 2 bịch ốc quế, 1 hộp mốp

Giá trung cao Æ được định vị cao cấp

- Khánh thành nhà máy mới tại Bình Dương 05/2005

- Tung sản phẩm kem hộp tròn & phát triển dòng kem que

- Đầu tư mạnh cho kênh MT (Modern Trade: Siêu thị, nhà hàng …) & hệ thống ICP (Ice Cream Product: cửa hàng bán kem)

Kem công nghệ Ý

Điểm mạnh

- Linh họat trong sản xuất & chính sách

- Chuẩn bị có thêm dòng hàng que

- Đầu tư & phân phối tốt ở kênh MT

- Trưng bày tốt ở kênh MT

Bảng 3.6: Thông tin kem Monterosa

3.1.3.3 Kem New Zealand

Thuộc Emerald Foods Corp với các thương hiệu Movenpick, Heavenly Treats…

Chất lượng & bao bì cao cấp Chỉ có kem hộp và kem ly, 8 mùi vị

Kem Chocolate, Kem hạnh

nhân đậu phộng, Bạc Hà, Vani

Chocolate, Trái cây không béo,

Dừa, Sầu Riêng, Dâu không

béo, Rhum Coca

350 ml 18,500đ

Kem Đậu Xanh, Trái Cây,Dâu,

Dừa,Vani, Khoai Môn, Cacao

Socola

450 ml 10,500đ

Kem Dừa, Khoai Môn, Vani,

Sầu Riêng, Chocolate, Dâu

không béo, Trái Cây không béo

100 ml 5,000đ

Tự nhiên & làm từ sữa NZ

- Tập trung vào kênh MT và Horeka tại TP.HCM, Hà Nội

- Quảng cáo liên tục trên báo Sài Gòn Tiếp Thị tháng 10 & 11/2005

Điểm mạnh

- Sản phẩm cao cấp, nguồn gốc nước ngoài

- Kinh nghiệm từ công ty mẹ

- Linh họat trong chính sách

Chất lượng sản phẩm cao cấp Bao bì và hình dạng lạ

Dòng sản phẩm đa dạng: cây, ly, bánh, hộp

Giá bán rất cao

- Đặt bằng các tủ riêng (có trả phí tại các siêu thị)

- Lực lượng PG (Promotion girl) tại siêu thị

Kem Vani Bánh Xốp, Bạc hà

socola, Xoài, Bơ Scotch,

Chocolate, Vani, Caremen

473 ml 47,500đ

Kem số 1 của Hàn Quốc

- Linh họat trong chính sách

Bảng 3.8: Thông tin kem Hàn Quốc

KHẤU

HÌNH THỨC THANH TOÁN

Có các mùi: dưa lưới,

yayourt dứa, socola,

cafeé, yaourt dâu, vani

dâu

Có các inclusion như dâu, socola, hạt

dẻ, dâu, nho

Có các mùi như vani, cafe Có inclusion như hạt

dẻ, dâu, táo

Kem Hàn Quốc đưa giá gốc và

đề nghị giá bán Mức lời trung bình trên một sản phẩm

Giá bán:

42000,75000đ/hộp tùy loại (500- 700ml)

Có loại hộp cao cấp trong đó có 15 miếng kem nhỏmùi táo, giá 95000

Không có một chiết khấu thống nhất cho toàn bộ sản phẩm

Trên 6 triệu thưởng 10%

3.1.3.5 Kem Quốc Thái

Ngoài ra, ở miền Tây Nam Bộ, kem Quốc Thái (Bạc Liêu) cũng rất nổi trội ở thị phần kem cây vì có giá rất phù hợp với người nông thôn và chiết khấu cho người bán rất cao, kem chảy lại được đổi lại

Bảng 3.9: Thông tin kem Quốc Thái

cho tủ Fix

Giá bán cho người tiêu dùng

Chiết khấu (%)

Mức

Kem Cây: trái cây, dâu, Dứa,

kem chuối, sữa, đậu,… 320 500 36% không có

Kem chảy được đổi lại

Nhìn chung, trừ Vinamilk, kênh Siêu thị chỉ tập trung dòng kem cao cấp, đa số nhãn hiệu nước ngoài Đây là các đối thủ chính của dòng sản phẩm Kido’s Premium của công ty Trong số đó, đối thủ đáng quan tâm có lẽ là kem Monterosa vì đây là sản phẩm trong nước nhưng có sự phát triển đáng kể trong thời gian gần đây Vinamilk vẫn chiếm giữ ưu thế ở kênh Siêu thị

Trên thị trường, các tủ cố định bày bán rất nhiều loại kem không nhãn hiệu, hoặc nhãn hiệu của của các cơ sở thủ công nhỏ Ở đây ta chỉ tập trung khảo sát các loại có thương hiệu rõ ràng Kem Vinamilk và Kem Hàn Quốc tập trung vào đủ các loại kem cây, kem hũ/ly, kem hộp Trong đó, đối thủ đáng quan tâm nhất vẫn là Vinamilk vì có giá bán rất cạnh tranh Kem Hàn Quốc chỉ tập trung vào thị phần kem cao cấp ở thành phố Hồ Chí Minh

3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH KEM ĐẾN NĂM

2010, TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2010

Hiện nay, ở các nước phát triển, trung bình mỗi người dân tiêu thụ 20 lít kem ăn một năm Người Thái Lan và Malaysia là 4 lít Trong khi đó, mức tiêu thụ kem ăn bình quân của người Việt Nam hiện nay chỉ mới vào khoảng 0,3 lít Với đà phát triển của nền Việt Nam cùng mức thu nhập tăng, chắc chắc thị trường VN còn rất nhiều cơ hội cho ngành kem