Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng trường hợp sản phẩm kem dưỡng da

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da” được thực hi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da” được thực hiện với mục tiêu khám phá và nghiên cứu các yếu tố chính tác động lên xu hướng tiêu dùng thương hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam dựa vào lý thuyết tín hiệu

Đánh giá được thực hiện trên sáu thương hiệu của sản phẩm kem dưỡng da tại thị trường TP.HCM là Thorakao, Avon, Shiseido, Debon, Lana và Lancome

Đầu tiên dựa vào lý thuyết tín hiệu của (Erdem & Swait, 1998) để đưa ra mô hình nghiên cứu, và sau đó đề tài đã kiểm định mô hình lý thuyết bằng các thông tin thu thập thực tế trên thị trường thông qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi qui tuyến tính

Kết qủa cho thấy khi một thương hiệu đầu tư cho quảng cáo, phân phối, các hoạt động tài trợ, … một cách hợp lý và có hiệu quả thì sẽ làm tăng sự tin cậy và sự rõ ràng của thông tin mà thương hiệu đó muốn truyền đạt đến khách hàng Khi mà khách hàng nhận thấy rằng thông tin mà thương hiệu truyền đạt rất rõ ràng và đủ tin cậy thì sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó, đồng thời làm giảm rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin vì có thể mua phải sản phẩm kém chất lượng, và cuối cùng sẽ làm tăng xu hướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng đối với thương hiệu đó Phương trình hồi qui cuối cùng như

sau: “Xu hướng tiêu dùng” = α + β1 ”Chất lượng cảm nhận” - β2 “ Rủi ro cảm nhận” -

β3 ”Chi phì tìm kiếm thông tin”

ABSTRACT

The research “Applying signaling theory to evaluate factors effect

customers’ purchase intention on skin care products” is carried out for the

purpose of discovering and studying importants factors causing purchase intention

in skin care products market in Viet Nam

The evalution is processed based on six popular skin care brands in Ho Chi Minh city such as Thorakao, Avon, Shiseido, Debon, Lana and Lancome

Firstly, signaling theory (Erdem & Swait, 1998) is applied in order to figure out the project outline Secondly, theoritical model is examined by factual

information which is gathered in market and then diagnosed through Cronbach Alpha, EFA and regression linear

Finally, the result shows that brands which support money to commercial, event sponsorchips, celebrity endorsements, etc … effectively will increasingly inform credibility and clarity of information to customers Once, customers

recognize the information is credible and clear, they will increase their perceived quality and decrease their perceived risk and information cost saved As a result, customers’ purchase intention will be changed in increasing way The fomular is

finally concluded : “Purchase intention” = α + β1 ”Perceived quality” - β2 ”Perceived risk” - β3 “Information cost saved”

LỜI CẢM ƠN

Đề tài “Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da” là kết quả học tập và nghiên cứu của bản thân tôi trong suốt hai năm học Cao học

Đầu tiên, em trân trọng kính lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Mai Trang, là người Thầy đã dành nhiều thời gian quí báu và tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện Luận văn Thạc sỹ

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản Lý Công

Nghiệp, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh và các Thầy Cô từ các trường khác đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho việc học tập cũng như trang bị cho em nhiều kiến thức hữu ích trong suốt khóa học

Thân mến gởi lời cảm ơn đến các Bạn lớp Cao học Quản Trị khoá 15 đã hết lòng giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong thời gian vừa qua

Chân thành cảm ơn các chuyên viên trong lĩnh vực mỹ phẩm đã đóng góp nhiều ý kiến và thông tin cần thiết cho luận văn này

Và trên tất cả, con xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với Cha Mẹ và những người thân đã luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ về mặt vật chất lẫn tinh thần cho con

Nguyễn Thị Mỹ Dung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên: NGUYỄN THỊ MỸ DUNG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 22/06/1979 Nơi sinh: Tp.HCM

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp MSHV: 01704403

I TÊN ĐỀ TÀI

“Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên

xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da”

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Khám phá và nghiên cứu các yếu tố chính tác động lên xu hướng tiêu dùng thương hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam dựa vào lý thuyết tín hiệu

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ 30/06/2006

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ NGUYỄN THỊ MAI TRANG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày …… tháng …… năm ………

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TIẾN SĨ NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC

SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ……… tháng ……… năm …………

MỤC LỤC

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 12

2.4 Sự tin cậy đối với một tín hiệu thương hiệu 20

CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

CHƯƠNG 04 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.3 Đánh giá thang đo 47

CHƯƠNG 05 : KẾT LUẬN 79

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.5 : Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”

36

Bảng 3.7 : Thang đo “ Chi phí thông tin tiết kiệm” 37

Bảng 4.1 : Phân bố mẫu thu được cho từng thương hiệu 46 Bảng 4.2 : Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được 46 phỏng vấn

Bảng 4.3 : Cronbach Alpha của thang đo “ Đầu tư thương hiệu” 48 Bảng 4.4 : Kết quả EFA của thang đo “ Đầu tư thương hiệu” 48 Bảng 4.5 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ rõ ràng” 49 Bảng 4.6 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ rõ ràng” 49 Bảng 4.7 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ nhất quán” 50 Bảng 4.8 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ nhất quán” 51 Bảng 4.9 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ tin cậy” 52

Bảng 4.10 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ tin cậy” 52 Bảng 4.11 : Cronbach Alpha của thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 53 Bảng 4.12 : Kết quả EFA của thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 53 Bảng 4.13 : Cronbach Alpha của thang đo “ Rủi ro cảm nhận” 54 Bảng 4.14 : Kết quả EFA của thang đo “ Rủi ro cảm nhận” 55 Bảng 4.14 : Kết quả EFA của thang đo “ Rủi ro cảm nhận” 56 Bảng 4.16 : Kết quả EFA của thang đo “ Xu hướng tiêu dùng” 56

Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu 58 và Sự tin cậy

Bảng 4.19 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu 60 và Sự rõ ràng

Bảng 4.20 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu 62 và Sự nhất quán

Bảng 4.21 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Chất lượng cảm nhận 64 và Sự tin cậy

Bảng 4.22 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự 66 rõ ràng, Sự nhất quán với Chất lượng cảm nhận

Bảng 4.23 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự 68 rõ ràng, Sự nhất quán với Rủi ro cảm nhận

Bảng 4.24 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự 69 rõ ràng, Sự nhất quán với Chi phí tìm kiếm thông tin

Bảng 4.25 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Chất lượng cảm nhận, 70 Rủi ro cảm nhận, chí phí tìm kiếm thông tin và Xu hướng tiêu dùng

Hình 2.1 : Mô hình hệ thống khái niệm đề nghị cho giá trị thương hiệu 25 Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Erdem & Swait 26

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN

1 Sự hình thành đề tài

1.1 Tình hình thị trường mỹ phẩm

Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý bởi suy nghĩ thu nhập của phụ nữ còn thấp và ngân sách chi cho mỹ phẩm của họ qúa ít ỏi Các mặt hàng dưỡng da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là hàng nhập lậu từ Trung Quốc ( các nhãn hiệu rẻ tiền) và hàng trong nước, số ít là hàng ngoại

Quan niệm này thay đổi từ khi Công ty Mỹ phẩm DeBon (Hàn Quốc) bắt đầu hoạt động tại Việt Nam (1997) Công ty đã làm thay đổi cách nhìn của các nhà kinh doanh mỹ phẩm khác về thị trường Việt Nam bởi doanh số bán hàng liên tục tăng từ 30 - 40%/năm và từ một nhãn hiệu vô danh DeBon đã trở thành một sản phẩm thời thượng

Hiện nay thị trường mỹ phẩm chia thành bốn cấp độ chính:

Cấp 1: Dòng quý tộc (lady): Hiện nay trên thị trường rất hiếm, chưa được bán

đại trà ở trung tâm thương mại, siêu thị mà chỉ có ở các Spa, Beauty salon Mặc dù bán ít nhưng doanh thu dòng lady rất cao vì giá ít nhất cũng từ 18 – 20 triệu đồng/bộ dưỡng da (gồm 3 chai là dưỡng da, nước hoa hồng và sữa rửa mặt), chưa kể dùng thêm sản phẩm khác Một số thương hiệu qúy tộc là Wigleys, Clinique, Estee Lauder, Lancome…

Cấp 2 Mỹ phẩm cao cấp (High class): Để được nằm ở cấp này, doanh nghiệp

sản xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứng nhận Thế giới hiện chỉ có 4 nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy Sĩ… Một số nhãn hiệu cao cấp trên thị trường là Shiseido, Carita, L’Oreal, Kanebo, Clarins, Pupa…

Cấp 3 : Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name): Dòng này hiện đang chiếm lượng lớn

tại Việt Nam Vài nhãn hiệu hàng hiệu điển hình là DeBon, Amore, Maybeline, Nevia…

Cấp 4 : Hàng phổ thông như Pond, Hezaline, Essance, Rohto… và các nhãn hiệu

Việt Nam như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Kao (Biore), Mỹ phẩm Sài Gòn…

Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần mỹ phẩm giá rẻ chỉ từ 2.000 – 8.000 đ/sản phẩm, loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Top-gel, Top-sin…

Mỹ phẩm cấp thấp này là hàng Trung Quốc nhập lậu, hàng sản xuất tại các doanh nghiệp trong nước hoặc là sản phẩm do một số tiệm tóc, lang vườn tự pha chế

Sau DeBon, hàng loạt hãng mỹ phẩm ngoại khác cũng “tấn công” vao Việt Nam với nhiều cấp độ từ bình dân đến cao cấp Theo Bộ Y tế, đến nay thị trường đã có mặt nhiều sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại và con số này chưa dừng lại

Địa bàn qui tụ nhiều gương mặt mỹ phẩm sáng giá nhất có thể kể đến là Diamond Plaza, Saigon Square, Thương xá Tax (TP.HCM)… Vào tầng trệt và tầng 3 – nơi dành cho mặt hàng mỹ phẩm của Diamond Plaza, khách hàng như lạc và thế giới riêng với các loại hương hoa thơm ngát và hàng mỹ phẩm ngoại với các thương hiệu thuộc hàng cao cấp và hàng hiệu, tuyệt nhiên không có nhãn hiệu nội nào được bán tại đây

Tờ Thời báo kinh tế Viễn Đông cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%

Cụ thể hơn, bà Kelley Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với nghành mỹ phẩm Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ

Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 dự kiến khoảng 3.000

tỉ đồng, với mức tăng trưởng khoảng 12-14% so với năm 2004, do số lượng người mua tăng và số tiền mua sắm cũng tăng theo các dòng sản phẩm mới Theo đánh giá của Avon (Mỹ), Việt Nam đang là một trong mười thị trường tiêu thụ lớn trên toàn cầu có các tiềm năng và cơ hội phát triển tương tự như ở Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Trung Quốc… Nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm hiện nay có mức tăng trưởng lên đến trên 30% năm Hàng loạt nhãn hiệu mỹ phẩm trên toàn cầu đang lên kế hoạch thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hoặc theo như nhận định của nhiều Doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm bình quân 4 USD/người/năm, qúa ít so với Thái Lan: 20USD/người/năm, nhưng có khả năng phát triển ngang bằng với Thái Lan chỉ trong vài năm tới Đây là cơ hội để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1.2 Lý do hình thành đề tài

Nói về công nghiệp mỹ phẩm, một chuyên gia trong ngành cho biết, hầu hết các hãng mỹ phẩm đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, Việt Nam cũng không ngoại lệ (Đức: nguyên liệu hóa chất, Pháp: tinh dầu thảo mộc, Aán Độ, Philípines: nguyên liệu cây, cỏ, hoa,… ) phần còn lại là do cách pha chế,

bí quyết, công thức riêng của mỗi doanh nghiệp

Việt Nam có khả năng sản xuất được các sản phẩm không thua gì các nước song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luôn có

“bệnh hàng hiệu” Như Debon chẳng hạn, công ty này thành công là nhờ có các

chiến lược tiếp thị khôn ngoan Theo công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến Debon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị

Theo tác giả được biết, tại Malaysia một thỏi son Lactver (Debon) chỉ từ 1-2USD, trong khi đó tại Việt Nam loại này có giá trên 180.000đ/thỏi Điều này cũng dễ hiểu vì Debon chỉ là hàng hiệu tại Việt Nam, giá thành của sản phẩm không đơn giản là giá trị hàng mà bao gồm cả nhiều chi phí khác như phí dịch vụ, phí quảng cáo và giá trị cộng thêm, …

Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng được LG đẩy lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và công phu được phát sóng liên tục trên tivi hàng ngày

Không quảng bá, không đầu tư, mỹ phẩm nội chỉ loanh quanh ở vài sản phẩm thuộc nhóm chăm sóc da (skin care) như sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng

da Năm 2002 Lan Hảo (Thorakao) tiên phong sản xuất dòng mỹ phẩm trang điểm với phấn trang điểm Thorakao giá 49.000đ/hộp Được biết, sản phẩm này có chất lượng rất tốt, không thua gì hàng ngoại nhưng Lan Hảo vẫn không thành công Hoặc như với Công ty mỹ phẩm Sài Gòn, người tiêu dùng cũng không biết đến sản phẩm nào khác ngoài nước hoa Miss Saigon

Như vậy, doanh nghiệp Việt Nam đã nhường hẳn thị phần mỹ phẩm trang điểm cho doanh nghiệp nước ngoài Dường như hiểu rõ đây là cuộc chiến không cân sức, dần dà doanh nghiệp nội chấp nhận một thị trường xương xẩu, khó ăn hơn là hoạt động ở các tỉnh thành xa xôi trong cả nước – nơi mà nguời dân còn chưa đủ điều kiện để mơ về thương hiệu

Nhớ lại một hãng mỹ phẩm nổi tiến thế giới đã từng tuyên bố “Chúng tôi không bán hàng, chúng tôi bán giấc mơ cho phụ nữ” Bao giờ thì doanh nghiệp Việt Nam mới hiểu được giấc mơ này?

Lỗi đầu tiên thuộc về chính các doanh nghiệp Việt Nam Phần đông các doanh nghiệp Việt Nam tỏ ra thiếu quan tâm đến nhãn hiệu của mình, thể hiện

ở một số mặt sau:

- Giới quản trị của các doanh nghiệp không xác định được những sự liên kết của nhãn hiệu của mình và mức độ sử dụng những liên kết ấy Họ cũng không biết rằng những liên kết đó có ảnh hưởng khác nhau trong thời gian và trong từng phân khúc của thị trường

- Họ không hiểu mức độ của sự biết đến nhãn hiệu của mình ở các phân khúc thị trường

- Họ cũng không có một hệ thống để đánh giá mức độ thành công của một nhãn hiệu so với chi phí tiếp thị đã bỏ ra

- Họ không có cơ chế thẩm định các chi phí tiếp thị nào là quan trọng đối với nhãn hiệu

- Họ không có chiến lược lâu dài cho nhãn hiệu, ví dụ không xác định được cần phải liên kết các hình ảnh , thuộc tính nào cho nhãn hiệu, không biết các thông tin mà nhãn hiệu của mình cung cấp cho khách hàng được phản hồi như thế nào…

- Họ chỉ đánh giá thành tích kinh doanh theo năm theo qúi, chứ không có những mục tiêu dài hạn Việc phân công cũng không lâu bền để người được phân công có thể suy nghĩ một cách chiến lược

- Họ không có người phụ trách việc bảo vệ tài sản nhãn hiệu mà chỉ có những biện pháp đối phó nhất thời

- Cuối cùng, họ không biết đo lường một cách có hệ thống và chính xác xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình

Ngoài ra, yếu tố tâm lý do người tiêu dùng Việt Nam vốn sính ngoại, thích sử dụng hàng hiệu lại tin vào độ an toàn của mỹ phẩm nhập ngoại cao cấp

nên không tiếc tiền cho các khoản “làm đẹp phí” Hơn nữa dùng nhiều thành quen, có người cả đời chỉ trung thành với một nhãn hiệu mỹ phẩm nhập ngoại, không bao giờ để mắt đến hàng nội Hiện nay, với sự đổ bộ của các nhãn hiệu danh tiếng lẫn hàng rẽ tiền không rõ xuất xứ đã tạo ra sự sôi động cho thị trường mỹ phẩm Để sở hữu một sản phẩm làm đẹp mang nhãn hiệu cao cấp, người tiêu dùng phải chi một khoản tiền khá tốn kém so với mặt bằng thu nhập khoảng từ 1.2 – 1.5 triệu đồng một bộ dưỡng da Trong khi đó một bộ sản phẩm dưỡng da của hàng nội giá chỉ bằng 1/10 mà chất lượng cũng không kém vẫn không được người tiêu dùng để mắt đến Thông tin về mỹ phẩm nội đối với người tiêu dùng rất ít ỏi so với một “rừng” thông tin của các loại mỹ phẩm ngoại nhập Người tiêu dùng chỉ đánh giá một nhãn hiệu mỹ phẩm có đáng tin cậy và có chất lượng cao hay không tùy thuộc vào các quảng cáo của nhãn hiệu đó có rầm rộ và hấp dẫn hay không

Hơn nữa, trên thị trường có rất nhiều loại mỹ phẩm giả mà người tiêu dùng không phân biệt được, mà khi sử dụng thì rất có hại cho sức khỏe Và người tiêu dùng cũng không hiểu rõ được loại sản phẩm nào thật sự thích hợp với thể trạng của mình, nên rất cần các thông tin để hướng dẫn về vấn đề này

Nói tóm lại, về phía các doanh nghiệp thì chưa cung cấp đủ thông tin về sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, và ngược lại người tiêu dùng cũng không có đầy đủ thông tin để nhận biết được thương hiệu Điều này đã làm cho người tiêu dùng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và kết qủa tất yếu là họ sẽ không tiêu dùng thương hiệu đó

Mặt khác, trong các đề tài luận văn tốt nghiệp trứơc đây, khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu thường sử dụng lý thuyết về tâm lý nhận thức, tuy nhiên quan điểm này không chỉ rõ vai trò của thông tin đối với việc quản trị tài sản thương hiệu, mà chú trọng đến các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như giá, quảng cáo,

phân phối Vì vậy với mục đích mong muốn các nhà doanh nghiệp VN hiểu rõ về vai trò của thông tin đối với việc quản trị tài sản thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh thông tin Nên tác giả

quyết định chọn đề tài cho luận văn của mình là:”Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da”

2 Mục tiêu nghiên cứu

1 Khám phá các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam

2 Nghiên cứu mức độ tác động của một số yếu tố chính và xu hướng tiêu dùng thương hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam dựa vào lý thuyết tín hiệu

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu sáu thương hiệu của sản phẩm mỹ phẩm kem dưỡng da tại thị trường TP.HCM hiện nay: Thorakao, Avon, Shiseido, Debon, Lana, Lancome Đây là các thương hiệu được đông đảo khách hàng biết đến

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (In-depth-Interview) Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá , điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng , dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của

thang đo xu hướng tiêu dùng đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 13 được dùng để kiểm định thang đo

và mô hình nghiên cứu

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Như đã đề cập ở trên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đối với vấn đề giá trị thương hiệu chưa có sự quan tâm cần thiết mà xây dựng và phát triển thương hiệu lại là vấn đề sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp Do đó, với đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần giúp đỡ các nhà quản trị các thương hiệu mỹ phẩm nội có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết qủa nghiên cứu Cuối cùng, chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu Hơn nữa, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng Chương này bao gồm 3 phần chính (1) các quan điểm về thương hiệu và giá trị thương hiệu, (2) mô hình lý thuyết và các giả thuyết và (3) kết luận

1 Thương hiệu và Giá trị thương hiệu

Quan điểm mới về thương hiệu xem xét đến khía cạnh kinh tế học thông tin trên giá trị được gán cho một thương hiệu bởi khách hàng Không giống như các nghiên cứu trước đây dựa trên tâm lý nhận thức (cognity psychology) , quan điểm dấu hiệu xem xét một cách rõ ràng cấu trúc thông tin không hoàn hảo và không cân xứng của thị trường Nó thúc đẩy vai trò của độ tin cậy (xác định sự tương tác động học giữa công ty và khách hàng) như là yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng Vì vậy, khi khách hàng không chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm, công ty có thể sử dụng thương hiệu để truyền đạt thông tin đến khách hàng về vị trí của sản phẩm và đảm bảo rằng nhận thức về sản phẩm của họ là đáng tin cậy Vì vậy, thương hiệu có thể biểu hiện vị trí của sản phẩm một cách đáng tin cậy Thương hiệu là những dấu hiệu thị trường làm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm và qua đó gia tăng sự tin cậy về giá trị của thương hiệu

Trong quá khứ, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu rất nhiều trong nghiên cứu tiếp thị ( Leuthesser, 1988; Shocker, Srivastava, & Ruekert,1994) Một cách tổng quát, giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị tăng thêm của sản phẩm (Farquhar, 1989) Giá trị tăng thêm này có thể được xem xét và phân tích từ hai khía cạnh công ty và người tiêu dùng (Shocker &Weitz, 1988) Giá trị

thương hiệu đối với khách hàng được đề cập đến một cách tổng quát là giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng (Keller, 1993)

Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong tiếp thị như là khái niệm của Aaker (1991) và hệ thống của Keller (1993), đều dựa trên nền tảng nhận thức của khách hàng Aaker đề cập đến nhận biết thương hiệu (brand association), cảm nhận thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác ( như bằng phát minh sáng chế ) bao gồm trong giá trị thương hiệu Keller cũng nhấn mạnh cảm nhận và nhận biết thương hiệu là nền tảng chính của giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng Quan điểm này về giá trị thương hiệu đã ăn sâu trong tâm lý nhận thức và tập trung vào quá trình nhận thức của khách hàng.Tuy nhiên, quan điểm này không chỉ rõ khía cạnh thông tin của thị trường, để xác định mối tương tác động học giữa công ty và khách hàng

Giá trị thương hiệu còn được xem xét trên một khía cạnh khác dựa trên nền tảng lý thuyết tín hiệu từ thông tin kinh tế Dòng nghiên cứu này được kiểm nghiệm trên một số lượng đa dạng của tín hiệu thị trường: những tín hiệu giáo dục trong thị trường việc làm (Spence, 1974); và tín hiệu chất lượng như là giá (Stightz, 1989), quảng cáo (Nelson, 1974), và quảng cáo và giá (Kihlstrom & Riordan, 1984; Milgrom & Robert, 1986) Trong tiếp thị, lý thuyết tín hiệu được chấp nhận để nghiên cứu các tín hiệu của công ty đến khách hàng Phần lớn các nghiên cứu liên quan tín hiệu công ty đến khách hàng được kiểm nghiệm trên nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là quảng cáo (Kirmani, 1990), bảo hành (Boulding

& Kirmani, 1993) hoặc lựa chọn bán lẻ (Davis, 1991) như là tín hiệu chất lượng Mặc dù các nhà nghiên cứu khách hàng cũng đã nghiên cứu ảnh hưởng của tên thương hiệu lên sự chấp nhận chất lượng (Chu & Chu, 1994; Dawar & Parker, 1994), giá trị thương hiệu cũng không được phân tích trên khía cạnh tín hiệu

Không giống như quan điểm tâm lý nhận thức, khía cạnh kinh tế học thông tin trên giá trị thương hiệu xem xét cấu trúc thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng của thị trường Theo quan điểm kinh tế học thông tin thì sự tin cậy được xem như là thành phần chính của giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng Quan điểm này cũng đề cập sự thỏa mãn, sự rõ ràng và sự tin cậy của một thương hiệu như là một tín hiệu của vị trí sản phẩm có thể làm gia tăng chất lượng cảm nhận và giảm chí phi thông tin và rủi ro cảm nhận bởi khách hàng

Khía cạnh này của giá trị thương hiệu tập trung vào tác động lên lợi ích khách hàng qua dấu hiệu tin cậy của một thương hiệu, hơn là độ rõ ràng của thông tin được cung cấp Tác động này đạt được bằng cách giảm rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin, và để làm gia tăng chất lượng cảm nhận Điều này nhấn mạnh đến khía cạnh thông tin của thị trường và tín hiệu tin cậy là sự khác nhau

cơ bản giữa cách tiếp cận của quan điểm kinh tế học thông tin và khía cạnh tâm lý nhận thức lên giá trị thương hiệu Mặc dù hai cách tiếp cận là bổ sung cho nhau chứ không loại trừ nhau, sự khác nhau trong viễn cảnh và mục tiêu dẫn đến một số ràng buộc tương phản

Thứ nhất, quan điểm kinh tế học thông tin đề nghị rằng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng không chỉ liên quan mật thiết với “chất lượng cao” của sản phẩm Hơn nữa, những điểm mấu chốt của giá trị là trên sự tin cậy của nhận thức sản phẩm không kể vị trí chất lượng của sản phẩm là trung bình hay cao Ví dụ, giá trị đã gán cho đại lý du lịch Suntrip là không xuất phát từ chất lượng cảm nhận cao của các chuyến du lịch của Suntrip Nó xuất phát từ thông tin đáng tin cậy mà thương hiệu Suntrip truyền đạt đến khách hàng về những đặc điểm của chuyến du lịch của họ (Kỳ nghỉ cùng với gia đình thích thú với ánh nắng mặt trời và biển cả)

Hơn nữa, trong quan điểm kinh tế học thông tin, việc giảm xuống của rũi

ro cảm nhận và chi phí thông tin là tiền đề của giá trị thương hiệu, ngược lại trong quan điểm về tâm lý nhận thức thì việc giảm xuống đó lại là kết quả của giá trị thương hiệu Mặc dù, hệ thống lý thuyết tín hiệu đề xuất rằng lòng trung thành đối với thương hiệu là một hệ quả của giá trị thương hiệu bởi vì làm giảm chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận của khách hàng, động viên khách hàng mua lại các sản phẩm cùng loại (đưa ra một lựa chọn giữa thị hiếu và sản phẩm biếu tặng) Ngược lại, lòng trung thành đối với thương hiệu được xem như là một thành phần của giá trị thương hiệu trong hệ thống tâm lý nhận thức

Thông tin không hoàn hảo và không cân xứng về chất lượng sản phẩm

Bởi vì công ty hiểu rõ hơn khách hàng về chất lượng sản phẩm mà công

ty cung cấp ( thông tin không cân xứng) và khách hàng không thể đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm của công ty khi họ chưa sử dụng (thông tin không hoàn hảo)

Một dòng nghiên cứu về kinh tế học thông tin tập trung vào đầu tư thương hiệu bằng cách nào (Klein & Leffler, 1981) và danh tiếng của công ty về chất lượng cao ( B Shapiro, 1983,1985) có thể đảm bảo việc cam kết của công ty cho chất lượng cao Nếu công ty “ Lừa dối” khách hàng bằng lời hứa chất lượng cao nhưng lại cung cấp chất lượng thấp, họ sẽ đánh mất việc đầu tư vào thương hiệu , danh tiếng của công ty hoặc cả hai

Dòng nghiên cứu thứ hai kiểm tra các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là những dấu hiệu về chất lượng Spence (1974) đã định nghĩa tín hiệu như là thuộc tính lôi kéo hoặc các hoạt động mà truyền đạt thông tin về đặc điểm của công

ty Vì vậy, các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là đóng gói, quảng cáo, và bảo hành không chỉ cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm mà còn truyền đạt thông tin

gián tiếp về thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng Vì vậy, nhân tố hỗn hợp có thể phục vụ một cách hiệu quả cũng như các tín hiệu

Ví dụ như, quảng cáo có thể phục vụ như là một tín hiệu về chất lượng (Kihlstrom & Riordan, 1984; Milgrom & Roberts, 1986) nếu khách hàng nhận thức được chi phí quảng cáo cao là một sự chứng minh cho cam kết của công ty cho thương hiệu của nó Thật vậy, Kirmani (1990) đã nhận ra rằng khách hàng sử dụng chi phí quảng cáo cảm nhận của công ty như là những tín hiệu để nhận biết chất lượng khi mà thông tin về chất lượng sản phẩm không được cung cấp Tương tự, giá cao có thể có chức năng như là tín hiệu về chất lượng bằng hướng dẫn khác nhau về nhu cầu hoặc thông tin chất lượng liên quan đến việc cung cấp Cụ thể hơn, giá cao có thể phản ánh hoặc là nhu cầu cao cho chất lượng cao hoặc chi phí sản xuất cao gắn liền với chất lượng cao (Spence, 1974; Tirole, 1990)

Bảo hành cũng có thể là bằng chứng thuộc về tín hiệu của nhà sản xuất về chất lượng của sản phẩm của họ nếu khách hàng mong đợi các nhà sản xuất chất lượng thấp hơn thì sẽ có nhiều hơn bảo hiểm rủi ro (Boulding & Kirmani, 1993; Grossman, 1981; Lutz, 1989) Cuối cùng, như Wernerfelt (1988) đã trình bày, các công ty có nhiều sản phẩm có thể giữ lợi thế về danh tiếng cũa họ cho chất lượng bằng cách sử dụng tên thương hiệu của một sản phẩm đã được thiết lập cho sản phẩm mới Vì vậy, trong quan điểm của Wernerfelt về thương hiệu chủ đạo (umbrella branding), tên thương hiệu giống nhau được sử dụng cho một số các sản phẩm , phục vụ như là một tín hiệu của chất lượng sản phẩm mới

Tuy nhiên, tín hiệu chất lượng chỉ đáng tin cậy nếu người bán hàng không vì lợi nhuận mà “ lừa dối” bằng cách truyền đạt thông tin sai về các tín hiệu thị trường ( thay đổi giá cao hơn cho chất lượng thấp hơn) Người bán có thể kiểm lại việc lừa dối bằng cách bán hàng lặp lại cho những khách hàng được

cung cấp thông tin (Farell, 1980) Ví dụ như, những công ty chất lượng cao có thể duy trì một giá cao bởi vì tín hiệu mà công ty truyền đạt đến người tiêu dùng thể hiện chất lượng cao nhưng nếu công ty đó cung cấp chất lượng thấp thì sẽ không tồn tại trong một thời gian dài Khi người bán hàng không vì lợi nhuận mà lừa dối khách hàng bằng cách truyền đạt thông tin sai về chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp, người bán chất lượng cao và người bán chất lượng thấp phải sử dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau, sau đó người mua có thể phân biệt trong số đó ai là người bán chất lượng cao bằng cách quan sát tín hiệu của họ

Tuy nhiên, trong nhiều thị trường nơi mà người bán vì lợi nhuận mà lừa dối khách hàng thì người mua không thể phân biệt được người bán chất lượng cao và người bán chất lượng thấp bằng tín hiệu Ví dụ, những chi phí cao gắn liền với sản phẩm chất lượng cao có thể có nhiều ảnh hưởng hơn đến hiệu qủa rõ ràng cũa chất lượng cao lên việc bán hàng lặp lại (Tirole, 1990), và cả người bán hàng chất lượng cao và người bán hàng chất lượng thấp có thể chọn lựa việc quảng cáo nhiều hơn Do đó, khách hàng không thể phân biệt những người bán sử dụng tín hiệu quảng cáo Vì vậy, tín hiệu là không đáng tin cậy

Những tín hiệu khác không thể đáng tin bởi vì chúng là đối tượng cho chọn lựa ngược hoặc những vấn đề may rủi về đạo đức (Philips, 1988) Ví dụ, một sự bảo đảm đầy đủ được đưa ra bởi các công ty kính sát tròng có thể thu hút một cách không tương xứng các khách hàng những người mà biết rằng họ sẽ đánh mất bản thân họ ( chọn lựa ngược) hoặc có thể làm cho khách hàng ít cẩn trọng hơn về những cái kính của họ (khách hàng may rủi) Một các tổng quát, những giới hạn của các nhân tố tiếp thị hỗn hợp cá thể như là tín hiệu tin cậy cung cấp sự động viên cho việc kiểm tra vai trò mà các thương hiệu có thể đưa

ra trong các thị trường với thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

Gía trị thương hiệu dựa trên khách hàng : khía cạnh tín hiệu

Thương hiệu như là một tín hiệu

Các chiến thuật tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi mức độ và bản chất của các thông tin không hoàn hảo và không cân xứng trong một thị trường Ví dụ, việc giữ các những qui tắc cố định, khách hàng cao cấp không chắc chắn về chất lượng của một loại sản phẩm có thể khuyến khích công ty đưa

ra các bảo đảm Tuy nhiên, sự tồn tại của những bảo đảm đáng tin cậy này, ảnh hưởng đến mức độ của thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và cung cấp trở lại những khía cạnh thông tin của thị trường

Những khía cạnh thông tin đó của thị trường có thể khuyến khích công ty sử dụng thương hiệu như là những tín hiệu Theo quan điểm truyền thống , một thương hiệu được định nghĩa là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, hoặc bao bì hoặc kết hợp tất cả các yếu tố đó để xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1997, p.443) Một tín hiệu thương hiệu bao gồm những chiến thuật tiếp thị hỗn hợp trong quá khứ và hiện tại và những hoạt động gắn liền với thương hiệu đó Một cách khác, một thương hiệu trở thành một tín hiệu bởi vì thương hiệu đó biểu hiện những chiến thuật tiếp thị quá khứ và hiện tại

Vì vậy, với thông tin không hoàn hảo và không cân xứng , thương hiệu có thể được xem như những tín hiệu thị trường đáng tin cậy

Một công ty có thể kiểm soát và điều khiển chiến thuật tiếp thị hỗn hợp của nó và những hoạt động gắn liền với thương hiệu của nó Thêm vào đó, những chiến thuật và những hoạt động này truyền đạt thông tin đến khách hàng

Ví dụ thương hiệu truyền đạt thông tin về thuộc tính và dấu hiệu về vị trí sản phẩm trong khoảng thuộc tính Thông tin này có thể liên quan không chỉ đến các

thuộc tính vật chất và chức năng, mà còn liên quan đến các thuộc tính thuộc về giác quan, biểu tượng ( sự phổ biến, tính nữ tính) Vì vậy, nội dung của một tín hiệu thương hiệu ( thông tin được truyền đạt bởi các chiến thuật tiếp thị hỗn hợp và các hoạt động gắn liền với thương hiệu đó) tùy thuộc vào đặc điểm cụ thể của những nhân tố hỗn hợp của thương hiệu ( thông tin chất lượng cao chứa đựng giá cao) cũng như những tin tức tiếp thị cụ thể về một thương hiệu gởi đến khách hàng liên tục ( “Thorakao: Thiên thần của sắc đẹp”)

2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 Đầu tư thương hiệu

Đầu tư thương hiệu là việc công ty sử dụng nhiều nguồn lực cho thương hiệu của họ để đảm bảo lời hứa của họ được thực hiện Đầu tư thương hiệu là để phân phối những sự bảo đảm cho những thương hiệu của họ (Klein & Leffler, 1981) Đầu tư trong logo thương hiệu hoặc trong các khẩu hiệu quảng cáo đầy quyền lực ( “Friendly Skies” của United Airlines) là những chi phí chìm cần thiết mà không thể tự bù đắp Vì vậy, nếu công ty thất bại trong việc đầu tư thương hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, thì công ty sẽ bị giảm lợi nhuận mong đợi từ việc đầu tư thương hiệu cũng như là giảm danh tiếng của công ty trong việc thực hiện những lời hứa của nó Thương hiệu mà đánh mất sự tin cậy của khách hàng thì không thể yêu cầu một phần thưởng gắn liền với danh tiếng và sự đầu tư thương hiệu đó

Ví dụ như thương hiệu mỹ phẩm Avon, Avon có thể không phải là một trong những thương hiệu hợp thời hay tinh vi nhất nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu mỹ phẩm kiếm được nhiều lợi nhuận nhất Với danh tiếng là thương hiệu “ được ưa chuộng nhất của các bà nội trợ” hiện này vẫn đang sống sót và phát triển Trong khi các công ty mỹ phẩm khác đã phải chịu tổn thương trong những thăng trầm của thị trường thì Avon ngày càng lớn mạnh

Bí quyết thành công của thương hiệu này là nhờ vào việc đầu tư mạnh mẽ cho hệ thống phân phối toàn cầu rộng lớn (3.4 triệu đại diện bán hàng trên 148 quốc gia) (trích “How the World’s Top 100 Brands”, Matt Haig)

Như vậy , Đầu tư thương hiệu là nền tảng đầu tiên để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và qua đó quyết định xu hướng tiêu dùng của mình

2.2 Sự rõ ràng của một tín hiệu thương hiệu

Sự rõ ràng của một tín hiệu thương hiệu là sự vắng mặt của việc tối nghĩa, không rõ ràng trong thông tin được truyền đạt bới những chiến thuật tiếp thị hỗn hợp trong quá khứ và trong hiện tại và những hoạt động liên quan (Erdem & Swait, 1998)

Ví dụ như trường hợp của mỹ phẩm Dove, thông tin mà Dove cung cấp đến khách hàng là: “xà bông thì làm khô da, Dove làm cho da trông giống như được bôi kem” Thông tin này còn được cũng cố bằng giấy chứng nhận thử nghiệm trên da mặt (1969), bằng 7 ngày thử nghiệm (1979), và bằng việc thay từ

“kem tẩy rửa” bằng “kem giữ ẩm” (1979) Kết quả là với những thông tin rất rõ ràng mà Dove cung cấp đến khách hàng, năm 1987 thị phần của Dove trên toàn nước Mỹ đã tăng lên 13.8%

2.3 Sự nhất quán

Sự nhất quán là mức độ mà mỗi một thành phần hỗn hợp phản ánh toàn bộ khuynh hướng Sự nhất quán có thể gắn liền với hai hoặc nhiều nhân tố của tiếp thị hỗn hợp (ví dụ : chi phí cho người bán lẻ, bao bì đẹp, …) hoặc gắn liền với những thành phần của mỗi một nhân tố tiếp thị (ví dụ: quảng cáo theo chủ đề (copy and theme ) cũng như là sự thích hợp của các nhân tố hỗn hợp đối với mục tiêu được đạt tới (B Shapiro, 1985) Các thông tin tiếp thị phải nhất quán trong một thời gian dài Vì vậy, khẩu hiệu của công ty P&G với xà bông Ivory là

“Nổi trên mặt nước, trắng như ngà, 99,44% tinh khiết” đã không thay đổi trong

suốt nhiều năm liền và cung cấp thông tin nhất quán về vị trí của thương hiệu Nhất quán cũng đề cập đến sự ổn định ( sự thay đổi thấp) của thuộc tính thương hiệu trong một thời gian dài ( “ Shiseido luôn luôn cung cấp những sản phẩm chất lượng cao”)

2.4 Sự tin cậy đối với một tín hiệu thương hiệu

Sự tin cậy của tín hiệu thương hiệu có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của lý thuyết tín hiệu Lý thuyết này đề cập rằng tín hiệu tin cậy xác định tín hiệu thị trường truyền đạt thông tin có hiệu quả hay không (Tirole, 1990) Khi một thị trường được đặc trưng bởi thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng Điều quan trọng là công ty phải truyền đạt thông tin một cách đáng tin cậy đến khách hàng Nói một cách khác, thông tin về vị trí của sản phẩm được truyền đạt đến khách hàng bởi công ty được chấp nhận như một sự thật và đáng tin cậy Công ty phải có khả năng và sẵn sàng cung cấp những gì như đã hứa Vì vậy, sự tin cậy là nền tảng cho nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty Ví dụ như, khách hàng có thể tin tưởng rằng nhãn hiệu Lacôme sẽ cung cấp sản phẩm như sự tin cậy của khách hàng , ngược lại sản phẩm của nhãn hiệu Lana có thể ít được tin cậy hơn

2.5 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố quan trọng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Khách hàng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dung một thương hiệu nào đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận được xem như một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu đó:

- Giữa những liên tưởng thương hiệu khác thì thành phần chất lượng cảm nhận đã được chứng minh là có khả năng tạo ra thành quả về tài chính một các rõ ràng nhất

- Chất lượng cảm nhận thường được sử dụng như một công cụ cho bước đột phá mang tính chiến lược trong quá trình kinh doanh

- Chất lượng cảm nhận được liên kết va ảnh hưởng đến các mặt khác của việc cảm nhận một thương hiệu nào đó

Trong thực tế, chất lượng thực sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cuang cấp và chất lượng thương hiệu do khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau

- Trước hết, có thể khách hàng bị ấn tượng mạnh mẽ đối với những sản phẩm kém chất lượng trước đó mặc dù sản phẩm hiện tại đã được cải tiến chất lượng đáng kể

- Mặt khác, khách hàng đôi khi không đủ thông tin về thương hiệu để có được sự đánh giá khách quan về chất lượng của thương hiệu

- Nguyên nhân cuối cùng có thể là do tổ chức chỉ tập trung phát triển những tính chất mà người tiêu dùng không đánh giá cao

Điều quan trọng là chất lượng do chính khách hàng cảm nhận mới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu Khi khách hàng cảm nhận một thương hiệu nào đó có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó vì họ cảm nhận rằng thương hiệu đó đem đến cho họ những đặc tính làm cho họ thích thú hơn những thương hiệu khác

2.6 Rủi ro cảm nhận

Sự quan trọng của độ tin cậy xuất phát từ thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng làm cho khách hàng không chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm Tình trạng nghi ngờ của khách hàng có thể tồn tại sau khi tập hợp các thông tin hoạt động (cho thuộc tính kinh nghiệm) hoặc sau khi tiêu dùng (cho kinh nghiệm dài hạn hoặc thuộc tính tin cậy) Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng bỡi vì “Bất kỳ hoạt động nào của khách hàng cũng sẽ cung cấp một kết

quả mà họ không thể lường trước với bất kỳ vật gì không chắc chắn, và một trong số đó ít nhất cũng giống như là sự không hài lòng” (Robertson, Zieinski,

&Ward, 1984, p.184)

Nhiều loại rủi ro cảm nhận được xác định trong nghiên cứu hành vi của khách hàng Nó bao gồm rủi ro về hàm số (chức năng), tài chính, vật lý, nhận thức và xã hội Một khách hàng có thể chấp nhận một rủi ro cho một sản phẩm mà chất lượng của sản phẩm đó thấp hơn những gì mà công ty đã hứa Ví dụ, một số pin không bền như là đã quảng cáo ( lượng thực hiện của chất lượng), và một vài kính sát tròng không dễ sử dụng như mong đợi cũa khách hàng Rủi ro cảm nhận cũng có thể gia tăng bởi vì sự không cân xứng giữa đặc điểm của sản phẩm với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

2.7 Chi phí tìm kiếm thông tin

Khách hàng phải chịu những chi phí khi mà tập hợp và xử lý thông tin để giảm rủi ro cảm nhận ( Shugan, 1980) Chi phí tìm kiếm thông tin là sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc, những chi phí về tâm lý, và những chi phí tương tự Tương tự, Những chi phí tập hợp thông tin ( Chi phí chất xám) bao gồm chi phí về thời gian và tâm lý Mức độ của rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin được tích lũy tùy thuộc vào cấu trúc thông tin của thị trường Mức độ của chi phí tìm kiếm thông tin cũng sẽ tuỳ thuộc vào rủi ro cảm nhận, trong đó khi mà tất cả các chi phí khác dường như bằng nhau , rủi ro cảm nhận cao có thể động viên khách hàng tập hợp và xử lý một khối lượng lớn thông tin

Một tín hiệu thương hiệu đáng tin cậy và rõ ràng tạo ra một giá trị đối với khách hàng bằng cách giảm cả hai chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận bởi khách hàng và vì vậy gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng Thêm vào đó, độ tin cậy và độ rõ ràng của dấu hiệu thương hiệu có thể làm giảm chất lượng cãm nhận và tạo ra sự chấp nhận thuộc tính ưa thích Ngoài ra, hoạt động

tâm lý nhận thức trên giá trị thương hiệu nhấn mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận như thế nào (Aaker, 1991) Sự chấp nhận thuộc tính ưa thích có thể xuất phát thuộc tính biểu tượng mà nó là chấp nhận hoàn toàn, từ những sự không nhất quán hoàn toàn giữa mức độ thuộc tính cảm nhận và khách quan, hoặc cả hai (Park & Srinivasan, 1994)

Một cách rõ ràng, Việc xử lý /việc tập hợp thông tin hoạt động được thực hiện bởi khách hàng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm loại sản phẩm và nhân tố môi trường khác và nhân tố cá nhân mà nó có thể cũng ảnh hưởng số lượng của rủi

ro cảm nhận Thật vậy, rủi ro cảm nhận bản thân nó có thể gia tăng chi phí tìm kiếm thông tin bằng cách khuyến khích việc nghiên cứu thông tin Tuy nhiên, khi tất cả những yếu tố khác như nhau , thương hiệu là tín hiệu thương hiệu có thể giảm chi phí tập hợp thông tin và chi phí xử lý thông tin của khách hàng một cách trực tiếp (làm giảm chi phí thông tin) và một cách gián tiếp ( làm giảm rủi

ro cảm nhận)

Vì vậy, những ảnh hưởng của một dấu hiệu thương hiệu lên sự chấp nhận thuộc tính của khách hàng, rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin được mong đợi để làm gia tăng lợi ích mong đợi từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việc gia tăng này có thể được khái quát như là “ giá trị tăng thêm” gắn liền với thương hiệu (Farquhar, 1989;Srinivasan, 1994,p.271) Việc gia tăng này trong lợi ích mong đợi tồn tại dưới giá trị của tín hiệu thương hiệu đối với khách hàng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có thể định nghĩa như là giá trị của một thương hiệu như là tín hiệu đến khách hàng

2.8 Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Theo mô hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng

từ sớm của Fishbein & Ajzen, 1980, thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cấu trúc mà được thiết kế để dẫn tới việc dự đoán và giải thích tốt hơn đối với hành vi Mô hình học thuyết hành động hợp lý là một chuỗi những mối liên kết các thành phần thái độ Trong mô hình này thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiến đến hành vi mua bằng ảnh hưởng của xu hướng mua đến hành vi mua Thái độ có thể giải thích được lý

do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.9 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Trong bài báo “ Brand equity as a signaling Phenomenon” các tác giả Tulin Erdem & Joffre Swait đã đưa ra hai mô hình về lý thuyết dấu hiệu đối với giá trị thương hiệu như sau:

Hình 2.1 : Mô hình hệ thống khái niệm đề nghị cho giá trị thương hiệu

KHÍA CẠNH THÔNG TIN CỦA THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP

TÍN HIỆU THƯƠNG HIỆU SỰ NHẤT QUÁN SỰ RÕ RÀNG

ĐẦU TƯ SỰ TIN CẬY

THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG RỦI RO CHI PHÍ TÌM KIẾM

CẢM NHẬN CẢM NHẬN THÔNG TIN

LỢI ÍCH MONG ĐỢI

(Nguoàn :Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, Brand Equity as a Signaling Phenomenon)

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Erdem & Swait

THƯƠNG HIỆU

TÍN HIỆU THƯƠNG HIỆU

SỰ TIN CẬY SỰ RÕ RÀNG

CẢM NHẬN CẢM NHẬN KIẾM THÔNG TIN

LỢI ÍCH MONG ĐỢI

(Nguồn : Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, Brand Equity as a Signaling Phenomenon)

Trên cơ sở hai mô hình nghiên cứu trên Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này như sau:

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu

SỰ TIN CẬY H4 CHẤT LƯỢNG

CẢM NHẬN

H1

ĐẦU TƯ H2 SỰ RÕ RÀNG H8 RỦI RO H14 XU HƯỚNG

H9 H3

SỰ NHẤT QUÁN H12 CHI PHÍ TÌM

KIẾM THÔNG TIN Các giả thuyết:

Giả thuyết H1: Đầu tư thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng sự tin cậy của khách

hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H2: Đầu tư thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng sự rõ ràng của một

thương hiệu đối với khách hàng

Giả thuyết H3: Đầu tư thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng sự nhất quán của một

thương hiệu đối với khách hàng

Giả thuyết H4: Sự tin cậy gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng chất

lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H5: Sự rõ ràng gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H6: Sự nhất quán gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng

chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H7: Sự tin cậy gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm rủi ro

cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H8: Sự rõ ràng gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H9: Sự nhất quán gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm rủi

ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H10: Sự tin cậy gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H11: Sự rõ ràng gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm chi

phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H12: Sự nhất quán gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm chi

phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H13: Chất lượng cảm nhận gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm

gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H14: Rủi ro cảm nhận gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ làm giảm

xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó

Giả thuyết H15: Chi phí tìm kiếm thông tin gắn liền với một thương hiệu tăng sẽ

làm giảm xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó

3 Kết luận

Trong chương này, chúng tôi đã trình bày tóm tắt các lý thuyết, các mô hình của các nhà nghiên cứu đi trứơc được sử dụng như là những kiến thức kế thừa và nền tảng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này

Dựa trên những lý thuyết đã được đề cập ở trên, mô hình được đề nghị là

mô hình:”Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng ” Các nhân tố này là(1)

Chất lượng cảm nhận, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự rõ ràng, (4) Sự tin cậy, (5) Đầu tư thương hiệu, (6) Sự nhất quán, (7) Chi phí tìm kiếm thông tin

Chương tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm kem dưỡng da

CHƯƠNG 03 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này chúng tôi sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu ứng dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra Chương này bao gồm 5 phần chính, (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là kem dưỡng da

Nghiên cứu định tính để khám phá , điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (In-depth Interview) với một nhóm nữ, khoảng 10 người, lứa tuổi từ 18 trở lên, đang sử dụng một trong sáu thương hiệu mà đề tài đang nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM trong tháng 01/2005

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu định lượng này có kích thước mẫu là 358 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 4 năm 2005 tại TP.HCM

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Xây dựng các thang đo Chọn mẫu

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n=10)

Nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi, n=420)

Phân tích dữ liệu (Cronbach’s Alpha, EFA, Phân tích hồi qui đa biến)

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc kế thừa các thang đo có trong các tài liệu nghiên cứu của các tác giả Thọ & Trang, 2003, Erdem & Swait, 1998

(1) Xu hướng tiêu dùng – ký hiệu là (T.DUNG)

(2) Chất lượng cảm nhận – (C.LUONG)

(3) Rủi ro cảm nhận – (R.RO)

(4) Độ rõ ràng – (R.RANG)