Sự thõa mãn khách hàng đối với dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định của công ty saigon postel

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG § Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh; § Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

PHẠM HÙNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2006

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ NGUYỄN HẬU

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2006

TP.HCM ngày tháng năm 2006

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI

SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LẮP ĐẶT ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH CỦA CÔNG TY SAIGON POSTEL

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

§ Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công

ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh;

§ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh;

§ Từ kết quả nhận được, kiến nghị cải thiện chất lượng phục vụ dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tốt hơn

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/07/2006

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/12/2006

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ NGUYỄN HẬU

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH

TS LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày tháng năm 2006

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin chân thành cám ơn TS Lê Nguyễn Hậu, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu trong suốt quá trình học tập

Xin chân thành cám ơn Quý khách hàng, Ban Lãnh đạo và các anh chị

đồng nghiệp tại công ty Saigon Postel đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn

Cuối cùng, xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành

chương trình học vừa qua

Trân trọng

1 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2006

Người thực hiện luận văn

Phạm Hùng

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định của Công ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu, sẽ kiến nghị một số giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên dàn bài soạn sẵn, có 20 đối tượng được phỏng vấn ở bước này Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là n = 311 Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng đăng ký lắp đặt điện thoại cố định của công ty Saigon Postel và bắt đầu sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của Công ty từ ngày 15/08/2005 – 15/06/2006

Trong bước nghiên cứu chính thức, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Quá trình đánh giá sơ bộ nhằm loại đi những biến rác và sắp xếp lại các biến theo các nhóm có độ tương đồng cao Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, chất lượng dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định của công ty Saigon

Postel bao gồm 5 thành phần: sự sẵn sàng, sự tin cậy, sự tiện lợi, sự đơn giản và năng lực phục vụ

Sau khi phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết thì chỉ có 3 thành phần

chất lượng dịch vụ sự sẵn sàng, sự đơn giản và năng lực phục vụ; yếu tố giá cả và

uy tín thương hiệu giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng Các thành phần chất lượng dịch vụ còn lại là sự tin cậy và sự tiện lợi có mức ảnh hưởng không đáng kể

đến sự thoả mãn khách hàng

Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Saigon Postel đánh giá lại khả năng đáp ứng các giá trị kỳ vọng của khách hàng, xác định những mặt đã làm được trong thời gian qua và quan trọng hơn là xác định những yếu tố cần cải thiện trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa mức độ thoả mãn khách hàng Ngoài

ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở cho công ty Saigon Postel xây dựng một công cụ hoàn chỉnh để đo lường định kỳ mức độ thỏa mãn khách hàng

ABSTRACT

This study aims to identify the factors determining quality measurements of fix-telephony provisioning service provided by Saigon Postel Corporation, at Hochiminh City After that, the factors affecting the customer satisfaction of this service are identified Finally, the study results in some solutions to increase customer satisfaction

The study, theoretically and structurally built on the previous studies approved worldwide, is conducted through such 2 stages as preliminary qualitative and main quantitative ones

The former is conducted in a qualitative measurement in which 20 subjects are interviewed with a given questionnaire The latter with the sample size of 311

is conducted in a quantitative measurement The subjects, interviewed by mean

of the survey questionnaire, are defined as begin using Saigon Postel Corporation’s fix-telephony service between 08/15/2005 and 06/15/2006, over 17 years old, and have ever used Saigon Postel Corporation’s fix-telephony provisioning service

In the main quantitative stage, the measurements are preliminarily assessed with Cronbach Alpha (Reliability Assessment) and EFA (Exploratory Factor Analysis) approaches Preliminary assessment is to eliminate useless variables and rearrange the others in groups of close correlation The results of EFA show

that the service quality comprises such 5 factors as availability, reliability, convenience, simplicity and assurance

Having validated theoretical study, it is explained that such 3 service quality

factors as availability, simplicity and assurance; price and trust determine

customer satisfaction In other words, at the time being, the other factors,

reliability and convenience, have just a little influence on customer satisfaction.

The study also helps Saigon Postel Corporation conduct re-assessments of its possibility to satisfy customer expectation, specify which aspects are successful and more significantly clarify which key factors need to be improved in the next time in order to increase customer satisfaction Moreover, the study results make positive contributions to lay foundation for Saigon Postel Corporation’s perfect periodical measurements of customer satisfaction

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I

TÓM TẮT II ABSTRACT IV MỤC LỤC VI DANH MỤC HÌNH IX DANH MỤC BẢNG X

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 GIỚITHIỆUĐỀTÀI 1

1.1.1 Nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại cố định tại Việt Nam 1

1.1.2 Tình hình cung cấp dịch vụ ĐTCĐ tại Việt Nam 1

1.1.3 Lý do hình thành đề tài 2

1.2 MỤCTIÊUĐỀTÀI 3

1.3 PHẠMVINGHIÊNCỨU 3

1.4 ỨNGDỤNGTHỰCTIỄN 4

1.5 BỐCỤCĐỀTÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 GIỚITHIỆU 6

2.2 ĐỊNHNGHĨADỊCHVỤ 6

2.3 CHẤTLƯỢNGDỊCHVỤ 7

2.3.1 Định nghĩa 7

2.3.2 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ 7

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

2.3.4 Thành phần chất lượng dịch vụ 10

2.3.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 12

2.4 SỰTHOẢMÃNKHÁCHHÀNG 14

2.5 CÁCMÔ HÌNHNGHIÊNCỨUTRƯỚC VỀCHẤTLƯỢNG DỊCHVỤ ………17

2.6 MÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀNGHỊVÀCÁCGIẢTHUYẾT 20

2.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 20

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

2.6.3 Các giả thuyết 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 25

3.1.1 Nghiên cứu định tính 25

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.1.3 Thang đo 27

3.1.4 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 TRIỂNKHAINGHIÊNCỨU 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 29

3.2.1.2 Thang đo giá cả 36

3.2.1.3 Thang đo uy tín thương hiệu 36

3.2.1.4 Thang đo sự thoả mãn khách hàng 38

3.2.1.5 Tóm tắc các thang đo 38

3.2.1.6 Khảo sát thử 39

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 40

3.2.2.1 Phương pháp lấy mẫu 40

3.2.2.2 Thông tin khách hàng 41

3.2.2.3 Triển khai thu thập số liệu 42

3.2.2.4 Thông tin về mẫu nghiên cứu 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 THỐNGKÊMÔTẢ 45

4.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 45

4.1.2 Thang đo giá cả 51

4.1.3 Thang đo uy tín thương hiệu 52

4.1.4 Thang đo sự thoả mãn khách hàng 53

4.2 ĐÁNHGIÁTHANGĐO 54

4.2.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 55

4.2.2 Phân tích nhân tố 59

4.2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ – giá cả – uy tín thương hiệu 59

4.2.2.2 Thang đo sự thoả mãn khách hàng 62

4.3 MÔHÌNHVÀCÁCTHANGĐOSAUKHIPHÂNTÍCHNHÂNTỐ 62

4.4 KIỂMĐỊNHMÔHÌNH 65

4.4.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 65

4.4.2 Phân tích hồi qui 67

4.4.3 Phân tích ANOVA 73

4.4.3.1 Levene Test 74

4.4.3.2 Phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal – Wallis 75

4.4.4 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết của mô hình 77

4.5 NHỮNGKIẾNNGHỊNHẰMNÂNGCAOSỰTHOẢMÃN 79

4.5.1 Chất lượng dịch vụ 79

4.5.2 Giá cả 85

4.5.3 Uy tín thương hiệu 85

4.5.4 Tóm tắt các kiến nghị 87

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 88

5.1 TÓMTẮTĐỀTÀINGHIÊNCỨU 88

5.2 TÓMTẮTKẾTQUẢNGHIÊNCỨUVÀÝNGHĨATHỰCTIỄN 89

5.3 HẠNCHẾCỦAĐỀTÀIVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 94

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 95

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 98

BIỂU ĐỒ 104

GIỚI THIỆU CÔNG TY SAIGON POSTEL VÀ

TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT 106

QUY TRÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ LẮP ĐẶT ĐTCĐ CỦA

TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT 110

TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 112

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 113

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng……… 8

Hình 2-2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ……….10

Hình 2-3 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn khách hàng……….15

Hình 2-4 Mô hình Kano……….16

Hình 2-5 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng……… 17

Hình 2-6 Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự thoả mãn khách hàng… 23

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề nghị……… 24

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu ……… 28

Hình 4-1 Mô hình nghiên cứu trước và sau khi phân tích nhân tố ……… 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thống kê thị phần của các nhà cung cấp………1

Bảng 2.1 Năm thành phần chất lượng dịch vụ………11

Bảng 2.2 Thang đo SERVPERF………13

Bảng 2.3 Thang đo Khưu Kiếm Long (2004)………18

Bảng 2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ………20

Bảng 2.5 So sánh các thành phần chất lượng dịch vụ của hai thang đo…………21

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu………25

Bảng 3.2 Các thang đo được sử dụng………27

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ………30

Bảng 3.4 Thang đo thành phần sự sẵn sàng (availability)……….……….………31

Bảng 3.5 Thang đo thành phần sự tin cậy (reliability)……… …………32

Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự linh hoạt (flexibility) ……….…………33

Bảng 3.7 Thang đo thành phần sự đơn giản (simplicity)………34

Bảng 3.8 Thang đo thành phần năng lực phục vụ (assurance)………… ………34

Bảng 3.9 Thang đo Vivian & ctg (1996) hiệu chỉnh………35

Bảng 3.10 Thang đo giá cả……….36

Bảng 3.11 Thang đo giá cả sau khi hiệu chỉnh………36

Bảng 3.12 Thang đo Uy tín thương hiệu………37

Bảng 3.13 Thang đo uy tín thương hiệu điều chỉnh………37

Bảng 3.14 Thang đo sự thoả mãn khách hàng………38

Bảng 3.15 Thang đo sự thoả mãn khách hàng hiệu chỉnh………38

Bảng 3.16 Tóm tắt các thang đo………39

Bảng 3.17 Hiệu chỉnh các phát biểu mang ý nghĩa tích cực hơn………39

Bảng 3.18 Số lượng line thuê bao ĐTCĐ của Trung tâm……….41

Bảng 3.19 Doanh thu thuê bao ĐTCĐ 6 tháng đầu năm 2006………41

Bảng 3.20 Số lượng thuê bao ĐTCĐ phát triển mới………42

Bảng 3.21 Thông tin mẫu nghiên cứu……….44

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ………45

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả cho từng đối tượng khách hàng………47

Bảng 4.3 Bảng tần suất………48

Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả thang đo giá cả……….51

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả thang đo uy tín thương hiệu……….52

Bảng 4.6 Chi tiết kết quả thống kê mô tả thang đo uy tín thương hiệu………….52

Bảng 4.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo sự thoả mãn……… 54

Bảng 4.8 Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ………56

Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang đo tổ hợp……… 58

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA các thang đo lần thứ ba……… 61

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA thang đo sự thoả mãn……… 62

Bảng 4.12 Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phân tích nhân tố………63

Bảng 4.13 Thang đo giá cả sau khi phân tích nhân tố………64

Bảng 4.14 Ma trận tương quan……….66

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy……… 68

Bảng 4.16 Kết quả thống kê mô tả……….70

Bảng 4.17 Kết quả thực hiện Levene Test……….74

Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA và Kruskal – Wallis……… 75

Bảng 4.19 Kết quả phân tích sâu……….76

Bảng 4.20 Trị trung bình hoặc hạng trung bình của các thành phần……… 77

Bảng 4.21 Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định……… 78

Bảng 4.22 Thống kê mô tả theo đối tượng khách hàng……….80

Bảng 4.23 Thống kê nhân viên Trung tâm……….84

Bảng 4.24 Bảng tóm tắt……… 87

CHƯƠNG 1

1.1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1.1 Nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại cố định tại Việt Nam

Trong 6 năm qua, thị trường viễn thông Việt Nam luôn tăng trưởng trên 30% mỗi năm, đặc biệt trong 2 năm gần đây tốc độ tăng trưởng đã lên tới trên 50% (SGGP, 09/2006) Theo đánh giá của các chuyên gia, nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại cố định (sau đây viết tắt là ĐTCĐ) hiện vẫn rất lớn chứ chưa hề có dấu hiệu bão hòa (BĐVN, 08/2006)

Cơ cấu kinh tế nước ta chuyển dần sang công nghiệp và dịch vụ, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế dự báo sẽ ở mức cao (VietNamNet, 01/2006) và vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài sẽ tăng nhảy vọt sau khi Việt Nam gia nhập WTO (Thanh Niên, 04/2006) là những yếu tố quan trọng thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ ĐTCĐ trong vài năm tới tiếp tục tăng mạnh

1.1.2 Tình hình cung cấp dịch vụ ĐTCĐ tại Việt Nam

Ngày 15/12/2002, Saigon Postel (SPT) là công ty thứ 2 chính thức cung cấp dịch vụ ĐTCĐ tại thị trường Việt Nam (SPT, 2003) Đến nay, có 3 công ty tham gia cung cấp dịch vụ ĐTCĐ gồm: Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) và Công ty Saigon Postel

Bảng 1.1 Thống kê thị phần của các nhà cung cấp

Sự cạnh tranh cung cấp dịch vụ ĐTCĐ đang xảy ra khá gay gắt ở các thành phố lớn (VNCI, 06/2005) Đặc biệt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, sự cạnh tranh đang xảy ra quyết liệt nhất (SPT, 01/2006)

Trong quá trình đàm phán ký kết hiệp định thương mại Việt Mỹ và gia nhập WTO, Việt Nam bắt buộc phải mở cửa thị trường Bưu chính Viễn thông (BCVT

& CNTT, 03/2003; VietNamNet, 22/12/2004) Hệ quả tất yếu là, trong thời gian không xa, các tập đoàn viễn thông quốc tế sẽ tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ ĐTCĐ tại Việt Nam Điều này sẽ làm tăng thêm áp lực cạnh tranh và thị trường bị chia sẻ đối với các công ty cung cấp dịch vụ trong nước

1.1.3 Lý do hình thành đề tài

Như phân tích ở trên, nhu cầu sử dụng dịch vụ ĐTCĐ tại thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh đang xảy ra quyết liệt giữa các nhà cung cấp tại các thành phố lớn và sự cạnh tranh này sẽ càng khốc liệt hơn cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu Có thể thấy rằng các nhà cung cấp dịch vụ ĐTCĐ hiện đang đối mặt với một thách thức rất lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, có sức cạnh tranh và tiềm lực tài chính còn yếu như Công ty Saigon Postel Để tồn tại và phát triển, các nhà cung cấp cần nhanh chóng có những chiến lược kinh doanh, tiếp thị thoả đáng

Giám đốc Trung tâm Điện thoại SPT – đơn vị trực tiếp kinh doanh dịch vụ ĐTCĐ của công ty Saigon Postel nhận định: “lắp đặt điện thoại là một trong những công đoạn quan trọng nhất của dịch vụ ĐTCĐ Sự cạnh tranh cung cấp dịch vụ ĐTCĐ giữa các nhà cung cấp hiện nay đang xảy ra mạnh mẽ ở công đoạn lắp đặt” Các nhà cung cấp liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi, giảm giá lắp đặt, đơn giản hoá thủ tục lắp đặt… nhằm thu hút khách hàng

Chủ trương của Công ty trong năm 2006 là cần nhanh chóng nâng cao chất lượng các dịch vụ đã và đang khai thác trong đó có dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ nhằm

góp phần khẳng định thương hiệu SPT, tăng lợi nhuận và đảm bảo sự tăng trưởng (SPT, 12/2005) Để góp phần thực hiện được chủ trương này, các nhà quản lý Công ty Saigon Postel cần phải hiểu rõ chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ mình đang cung cấp được cấu thành từ những yếu tố then chốt nào Từ đó làm cơ sở cải tiến các yếu tố này mới có thể nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Với những lý do trên, đề tài “SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LẮP ĐẶT ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH CỦA CÔNG TY SAIGON POSTEL” được hình thành

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu của nghiên cứu này là:

§ Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công

ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

§ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

§ Từ kết quả nhận được, kiến nghị cải thiện chất lượng phục vụ dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tốt hơn

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

§ Cho đến nay, Công ty Saigon Postel chỉ mới cung cấp dịch vụ ĐTCĐ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nên phạm vi nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

§ Khách hàng 18 tuổi trở lên, đã từng đăng ký lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel và bắt đầu sử dụng dịch vụ ĐTCĐ của Công ty từ ngày 15/08/2005 đến 15/06/2006

1.4 ỨNG DỤNG THỰC TIỄN

§ Việc xác định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng giúp các nhà quản lý Công ty Saigon Postel hiểu rõ hơn khách hàng mình đang phục vụ Từ đó các nhà quản lý đưa ra kế hoạch kinh doanh phù hợp hơn nhằm gia tăng sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty

§ Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý Công ty Saigon Postel nhận diện được các thành phần chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ đã cung cấp và xác định được mức độ quan trọng tương đối giữa chúng Từ đó làm cơ sở để tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhiều nhất, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Nội dung đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương và các phụ lục được bố cục như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài, mục tiêu đề tài, phạm vi nghiên cứu và ứng

dụng thực tiễn

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ban đầu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định

tính, hiệu chỉnh thang đo và các thông tin về mẫu nghiên cứu Chương 4: Trình bày các bước phân tích dữ liệu, kết quả phân tích và đưa

ra các kiến nghị cải thiện chất lượng phục vụ

Chương 5: Tóm tắt kết quả nhận được, ý nghĩa thực tiễn, những đóng

góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng

Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố

Phụ lục 4: Biểu đồ

Phụ lục 5: Giới thiệu công ty Saigon Postel và Trung tâm Điện thoại SPT Phụ lục 6: Quy trình cung cấp dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định của

Trung tâm Điện thoại SPT Phụ lục 7: Tiến độ thực hiện đề tài

CHƯƠNG 2

2.1 GIỚI THIỆU

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp, các công ty phải định hướng vào khách hàng (Kotler, 1997) Vì vậy vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng Việc tìm hiểu về dịch vụ, quản lý dịch vụ và chất lượng dịch vụ là tiền đề cho việc phát triển dịch vụ một cách vững chắc

2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ

Một số định nghĩa về dịch vụ:

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

“Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ là yếu tố tinh thần” (Kotler, 1990).

Dịch vụ có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác thông qua một số đặc thù sau đây:

§ Tính vô hình: không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ

§ Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu thụ đồng thời

§ Tính không đồng nhất: sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, dịch

vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

§ Tính không thể tồn trữ: một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó

Sau khi thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại

được

§ Địa điểm giao dịch: để thực hiện một dịch vụ thì khách hàng và nhà cung

cấp dịch vụ phải gặp nhau

Chính vì những đặc thù này đã làm cho các nhà quản lý khó khăn trong việc

đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Định nghĩa

Có nhiều định nghĩa chất lượng dịch vụ khác nhau của các chuyên gia về chất lượng Một điểm chung là họ đều cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được

Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

§ Powel (1995): “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được”

§ Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”

§ Zeithaml & Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”

2.3.2 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu nhìn nhận theo những khía cạnh khác nhau Lehtinen & Lehtinen (1982) đã đưa ra ba thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là: (1) sự tương tác; (2) yếu tố vật chất; và (3) hình ảnh của doanh nghiệp Trong khi Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ có thể tách

ra thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật có

nghĩa là “nhận được những thứ gì” (what is done) và chất lượng chức năng có hàm ý “được làm như thế nào” (how it is done).

Chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó (Parasuraman & ctg., 1985) Lehtinen & Lehtinen (1982), Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) và Zeithaml & ctg (1996) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng lại phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng

Sự kỳ vọng của khách hàng lại được xem như là khả năng khách hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow & Beisel, 1995; Oliver, 1980) Mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia làm 3 nhóm như ở hình 2.1:

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong:

Hình 2-1 Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Kurtz & Clow (1998)

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là Gronroos (1984) – đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, và Parasuraman & ctg (1985) – đánh giá chất lượng dịch

vụ dựa vào năm loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ Mô hình Parasuraman et, al có lẽ được sử dụng phổ biến hơn do tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được kiểm định và cập nhật (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005) Tuy nhiên, khi sử dụng 5 loại khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ giữa kỳ vọng và cảm nhận thì sẽ gặp một số vấn đề về định nghĩa kỳ vọng (Teas, 1993) và hạn chế phương sai có tính hệ thống (Peter et al., 1993; Brown, Churchill & Peter, 1993)

Năm loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg., 2002):

§ Khoảng cách loại 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và mong

muốn của khách hàng Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

§ Khoảng cách loại 2: khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ

với nhận thức của nhà quản lý

§ Khoảng cách loại 3: khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc

tính chất lượng dịch vụ Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách loại 3 xuất hiện

§ Khoảng cách loại 4: khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ

§ Khoảng cách loại 5: khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận

được Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng họ chờ đợi so với chất lượng họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách loại 5, mà khoảng cách loại

5 là hàm số của các khoảng cách loại 1, 2, 3 và 4 Vì vậy để làm tăng chất lượng dịch vụ các nhà quản lý phải nỗ lực rút ngắn các loại khoảng cách này

Khoảng cách loại 5

Khoảng cách loại 4

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Hình 2-2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (2002)

2.3.4 Thành phần chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, trong bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ đều có thể mô hình hóa bằng mười thành phần như sau:

§ Tin cậy (Reliability);

§ Đáp ứng (Responsiveness);

§ Năng lực phục vụ (Competence);

§ Tiếp cận (Access);

§ Lịch thiệp (Courtesy);

§ Thông tin (Communication);

§ Tín nhiệm (Credibility);

§ An toàn (Security);

§ Thấu hiểu khách hàng (Understanding/ Knowing the customer);

§ Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Ưu điểm của mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ là nó có khả năng bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu đã rút gọn mô hình còn năm thành phần và được trình bày trong bảng 2.1:

Bảng 2.1 Năm thành phần chất lượng dịch vụ

1 Phương tiện hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho khách hàng;

2 Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;

3 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên;

4 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp

vụ và cung cách phục vụ lịch sự, nhã nhặn đối với khách hàng;

5 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)

2.3.5 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL (Service Quality):

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985 Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với mười thành phần chất lượng dịch vụ Đây là kết quả của quá trình so sánh, chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu phiên bản mới Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm thiểu xuống còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ như được trình bày ở bảng 2.1 Như vậy, với phiên bản mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua

22 cặp biến quan sát

Thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al., Buttle, 1996; Robinson, 1999), chẳng hạn như ứng dụng để đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ bán vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh & Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick & Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman & Van Der Wiele, 1992)… Kết quả kiểm định qua các nghiên cứu cho thấy các thành phần của nó không ổn định (Babakus & Boller, 1992; Carman 1990; Cronin & Taylor 1992, 1994; Teas, 1993, 1994) Parasuraman et al (1994) cho rằng: “không có sự nhất quán về số lượng các thành phần chất lượng dịch vụ và sự tương quan giữa chúng”

Thang đo SERVPERF (Service Performance):

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF SERVPERF chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng

Bảng 2.2 Thang đo SERVPERF

Sự tin cậy (Reliability):

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện;

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề;

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;

Sự đáp ứng (Responsiveness):

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;

7 Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;

8 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;

9 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn;

Năng lực phục vụ (Assurance):

10 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn;

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn;

13 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;

Sự cảm thông (Empathy):

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;

17 Nhân viên của trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;

18 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;

Phương tiện hữu hình (Tangibility):

19 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;

20 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;

21 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;

22 Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn

Nguồn: Cronin & Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho giá trị kỳ vọng và một cho mức độ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo” Hơn nữa, việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 2.2)

Thang đo SERVPERF là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao (Bolton & Drew, 1991; Churchill & Surprenant, 1982; Woodruff & ctg., 1983) Nghiên cứu của Lee et al (2000) trên các ngành dịch vụ khác nhau cũng đã ủng hộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng

Tuy nhiên, theo Schneider & White (2004), thang đo SERVPERF vẫn còn tồn tại một số hạn chế như: (1) các thành phần chất lượng dịch vụ của nó không ổn định theo tình huống, vị trí địa lý, môi trường hay văn hoá; và (2) với năm thành phần chất lượng thì không phải là “công cụ vạn năng” Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế

2.4 SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG

“Sự thoả mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001)

“Sự thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng lại trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Spreng, 1996)

Mức độ thỏa mãn khách hàng có thể tồn tại lâu dài hoặc thay đổi, biên độ thay đổi tùy thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá nhân khác Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng ít nhiều mang tính chủ quan, tức họ có thỏa mãn hay không là do việc cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ đó

Doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi thế nếu khách hàng của họ luôn có mức thỏa mãn cao Vì nó làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả các trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992)

Tiến sĩ Noriaki Kano đã đưa ra nhận thức về sự thỏa mãn khách hàng có 3

cấp bậc như sau:

§ Thuộc tính phải có (must be): đây là thuộc tính mà khách hàng mong đợi

phải có Nếu không, khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi;

§ Thuộc tính một chiều (one - dimentional): các thuộc tính này thường được

khách hàng đề cập như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng Nếu không có đặc tính này thì không kích thích hấp dẫn sự thỏa mãn khách hàng;

Thích thú Thuộc tính một chiều

Thuộc tính phải có

Hình 2-3 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn khách hàng

Nguồn: Kano Seraku et at (1998)

§ Thuộc tính gây thích thú (delighter): những thuộc tính này nếu không có,

khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

Mô hình Kano giúp cho việc phân tích sự mong đợi dịch vụ của khách hàng Từ đó đưa ra các đặc tính phải có và đặc tính càng nhiều càng tốt để khách hàng hài lòng về dịch vụ, và đưa ra đặc tính gây thích thú để khách hàng gia tăng sự thỏa mãn

Hình 2-4 Mô hình Kano

Nguồn: Kano Seraku et at (1998)

Giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman & ctg., 2001) Sự thoả mãn khách hàng là quan điểm chung chung, mang tính tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố Chất lượng dịch vụ được tập trung nghiên cứu những

thành phần chi tiết của sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) Như vậy, có thể nói rằng chất lượng dịch vụ như là một thành phần của thoả mãn khách hàng, sự thoả mãn còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như giá cả, tuổi tác, nghề

nghiệp, tình huống thực tế diễn ra biến cố…

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Yếu tố tình huống

Thoả mãn khách hàng

Yếu tố cá nhân

Hình 2-5 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Khưu Kiếm Long (2004) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để nghiên cứu sự thoả mãn khách hàng đối với dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại Bưu Điện Đồng Nai Tác

giả đã kết luận chất lượng dịch vụ này chỉ phụ thuộc vào các thành phần: thái độ phục vụ, sự đáp ứng và năng lực nhân viên Trong đó, thái độ phục vụ thể hiện thái độ của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự đáp ứng được gộp từ thành phần sự đáp ứng (responsiveness) và sự tin cậy (reliability) của thang đo SERVQUAL Thành phần năng lực nhân viên được gộp từ thành phần năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy) của thang đo SERVQUAL Thành

phần phương tiện hữu hình trong thang đo SERVQUAL không phải là yếu tố cấu

thành chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại Bưu điện Đồng Nai

Bảng 2.3 Thang đo Khưu Kiếm Long (2004)

Thái độ phục vụ

1 Nhân viên lắp đặt điện thoại có đòi hỏi tiền bồi dưỡng;

2 Nhân viên giao dịch hướng dẫn thủ tục đăng ký dịch vụ rõ ràng và tận tình cho anh/chị;

Sự đáp ứng

3 Trong quá trình nộp đơn và lắp đặt điện thoại cố định, Bưu điện Đồng Nai luôn giải đáp các thắc mắc của anh/chị;

4 Nhân viên Bưu điện Đồng Nai phục vụ anh/chị đúng hạn;

5 Nhân viên tại quầy giao dịch thông báo cho anh/chị chính xác thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện;

6 Nhân viên tại quầy giao dịch luôn lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;

7 Bưu điện Đồng Nai đến lắp đặt điện thoại đúng thời gian đã hứa;

8 Khi dịch vụ không thực hiện được, Bưu điện Đồng Nai có giải thích rõ cho anh/chị nguyên nhân;

Năng lực nhân viên

9 Cách cư xử của nhân viên Bưu điện làm cho anh/chị tin tưởng;

10 Nhân viên lắp đặt điện thoại có hướng dẫn cách sử dụng và các dịch vụ của Bưu điện;

11 Nhân viên lắp đặt điện thoại thực hiện công việc cho anh/chị nhanh và dọn dẹp sạch sẽ sau khi lắp xong;

12 Nhân viên giao dịch linh động trong việc giải quyết các vấn đề về thủ tục cho anh/chị;

13 Nhân viên Bưu điện Đồng Nai luôn xem khách hàng là thượng đế;

14 Nhân viên lắp đặt thực hiện những yêu cầu đặc biệt của anh/chị (ví dụ: vị trí lắp đặt máy điện thoại, đấu song song nhiều máy…)

Nguồn: Khưu Kiếm Long (2004)

Khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ viễn thông tại thị trường Mỹ dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg., 1985), Noam (1991) cho rằng, chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm các thành phần: sự sẵn sàng (availability), sự tin cậy (reliability), sự an toàn (security), sự đơn giản (simplicity), sự chính xác (accuracy), khả năng đáp ứng (responsiveness) và sự nhã nhặn (courtesy)1

Cũng từ nền tảng thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg., 1985), Richters & Dvorak (1988) đưa ra các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ĐTCĐ nói chung và dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ nói riêng gồm các thành phần: sự sẵn sàng (availability), sự tin cậy (reliability), sự an toàn (security), sự đơn giản (simplicity), sự linh hoạt (flexibility), sự chính xác (accuracy) và thời gian cung cấp dịch vụ (time to deliver)2

Vivian & ctg (1996) thuộc Viện nghiên cứu quốc gia Hoa Kỳ phân chia dịch vụ ĐTCĐ tại thị trường Mỹ gồm các chức năng: lắp đặt điện thoại (Provisioning), mạng lưới (Network), giải đáp thắc mắc (Operator Services), cước (Billing), sửa chữa hư hỏng (Repair) và giải quyết khiếu nại (Complaint Handling)

Dựa trên thang đo Richters & Dvorak (1988), Vivian & ctg (1996) đưa ra thang đo mới đo lường chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại thị trường Mỹ bao gồm các thành phần: sự sẵn sàng (availability), sự tin cậy (reliability), sự linh hoạt (flexibility), sự đơn giản (simplicity) và năng lực phục vụ (assurance) Vivian & ctg (1996) xem thành phần thời gian cung cấp dịch vụ (time to deliver) thuộc thành phần sự sẵn sàng (availability)3

Thang đo chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Vivian & ctg (1996) đã được sử dụng rộng rãi tại các bang của Mỹ Viện nghiên cứu quốc gia Hoa Kỳ

1 Eli M Noam (1991), “The Quality of Regulation in Regulating Quality: A Proposal for an Integrated Incentive Approach to Telephone Service Performance”

2 Richters and Dvorak (1988), “A Framework for Defining the Quality of Communications Services”

3 Vivian & ctg (1996), “Telecommunications Service Quality”

(National Regulatory Research Institute) đã sử dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại 23 bang được chọn trong cuộc khảo sát năm

1995

Bảng 2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ

1 Sự sẵn sàng (Availability): thể hiện sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng

cho khách hàng;

2 Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn;

3 Sự linh hoạt (Flexibility): thể hiện khả năng đáp ứng được các yêu cầu riêng

của từng khách hàng;

4 Sự đơn giản (Simplicity): thủ tục đơn giản; hợp đồng, biểu mẫu, các câu trả

lời của nhân viên công ty dễ hiểu…

5 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

và cung cách phục vụ khách hàng

Nguồn: Vivian & ctg (1996)

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL đã được kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg., 1991) Tuy nhiên, kết quả kiểm định trong các nghiên cứu sau đó cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL không ổn định, nó thay đổi theo loại hình dịch vụ, bối cảnh và thị trường (Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor 1992, 1994; Teas, 1993, 1994)

Thang đo Vivian & ctg (1996) được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ cho trường hợp cụ thể là dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại thị trường Mỹ nên sẽ loại bỏ

được hạn chế “các thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo thay đổi theo loại hình dịch vụ” khi sử dụng cho nghiên cứu này Tuy nhiên, các thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo Vivian & ctg (1996) cũng có thể sẽ thay đổi do bối cảnh và thị trường khác nhau

Bảng 2.5 So sánh các thành phần chất lượng dịch vụ của hai thang đo

Thang đo SERVQUAL Thang đo Vivian & ctg (1996)

Sự đáp ứng (Responsiveness): sự

mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch

vụ;

Sự sẵn sàng (Availability): sự sẵn sàng

cung cấp dịch vụ;

Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực

hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên;

Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực

hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn;

Sự cảm thông (Empathy): sự quan

tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng;

Sự linh hoạt (Flexibility): khả năng

đáp ứng các yêu cầu riêng của từng khách hàng;

Năng lực phục vụ (Assurance): trình

độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung

cách phục vụ khách hàng;

Năng lực phục vụ (Assurance): trình

độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ khách hàng;

Phương tiện hữu hình (Tangibility):

thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên và trang thiết bị phục vụ

khách hàng

Sự đơn giản (Simplicity): thủ tục đơn

giản; hợp đồng, biểu mẫu, các câu trả

lời của nhân viên công ty dễ hiểu…

Thang đo Khưu Kiếm Long (2004)4 được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ tại Bưu Điện Đồng Nai nên cũng sẽ loại bỏ được hạn chế

“các thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo thay đổi theo loại hình dịch vụ”

4 Tham khảo mục 2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

khi sử dụng cho nghiên cứu này Tuy nhiên, thang đo Khưu Kiếm Long (2004) được thiết kế trong bối cảnh thị trường cung cấp dịch vụ ĐTCĐ là độc quyền, trong khi thị trường đang khảo sát là thị trường cạnh tranh Do được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL nên các thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo Khưu Kiếm Long (2004) cũng có thể thay đổi khi thị trường thay đổi

Từ đây ta có thể suy ra, việc sử dụng thang đo Vivian & ctg (1996) hoặc thang đo Khưu Kiếm Long (2004) để đo lường chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của công ty Saigon Postel sẽ phù hợp hơn thang đo SERVQUAL

Sau khi cân nhắc giữa ba thang đo chất lượng dịch vụ nêu trên, tác giả chọn thang đo Vivian & ctg (1996) làm thang đo chính, thang đo Khưu Kiếm Long (2004) và SERVQUAL sẽ là hai thang đo tham khảo trong quá trình thiết kế thang đo chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của công ty Saigon Postel

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al., 2000) Ảnh hưởng của giá đến sự thoả mãn khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993); Voss et al., 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate, 2001) Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và giá trị

Uy tín thương hiệu là yếu tố có mối tương quan đáng kể với sự thỏa mãn khách hàng được Guido Mollering (2002) khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc với mối quan hệ được thể hiện như hình 2.6

Thành quả (Performmance):

− Sự thỏa mãn (Satisfaction)

− Sự nhân nhượng (Reciprocity)

Uy tín thương hiệu (Trust):

− Uy tín (Trustworthness)

− Sự tín nhiệm (Actual trust)

Sự chi phối (Governence):

− Hình thức(Formality)

− Không ngoại lệ (No Exception)

− Mức độ ( Depth)

Hình 2-6 Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự thoả mãn khách hàng

Vì vậy, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả và uy tín thương hiệu với sự thỏa mãn khách hàng ứng với một dịch vụ cụ thể như dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

2.6.3 Các giả thuyết

H1: Khách hàng cảm nhận sự sẵn sàng (availability) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H2: Khách hàng cảm nhận sự tin cậy (reliability) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H3: Khách hàng cảm nhận sự linh hoạt (flexibility) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H4: Khách hàng cảm nhận sự đơn giản (simplicity) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H5: Khách hàng cảm nhận năng lực phục vụ (assurance) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H6: Khách hàng cảm nhận về giá cả (price) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

H7: Khách hàng cảm nhận uy tín thương hiệu (trust) tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Giá cả (Price)

Uy tín thương hiệu (Trust)

Sự thỏa mãn khách hàng

H1 H2

H3 H4 H5

Sự linh hoạt

(Flexibility)

Sự đơn giản (Simplicity)

Năng lực phục vụ

(Assurance)

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhận xét: Chất lượng dịch vụ, giá cả và uy tín thương hiệu trong mô hình

được đo lường thông qua mức độ nhận thức của khách hàng

CHƯƠNG 3

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai bước chính, lần lượt là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Các nhà quản lý Công ty

Saigon Postel

Khách hàng sử dụng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty

Thảo luận tay đôi 5 – 7 nhà quản lý và

10 – 15 khách hàng

2 Chính

Thức

Định lượng Khách hàng sử dụng

dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty

Bảng câu hỏi (n = 311)

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Việc hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ, giá cả, uy tín thương hiệu và sự thoả mãn khách hàng được thực hiện thông qua hình thức thảo luận tay đôi với các nhà quản lý công ty Saigon Postel và khách hàng dựa trên dàn bài soạn sẵn Nội dung thảo luận được ghi nhận lại, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ bớt các biến quan sát trong thang đo

Mục đích của việc thảo luận tay đôi này là:

§ Xác định các chức năng hay các khâu của dịch vụ ĐTCĐ và định nghĩa dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel;

§ Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty;

§ Tìm hiểu các yếu tố làm thoả mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel;

§ Tìm hiểu khách hàng mong đợi những gì khi sử dụng dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel;

§ Khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung vào mô hình nghiên cứu;

§ Loại bỏ những biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ của Vivian & ctg (1996) do chưa phù hợp với thực tế cung cấp dịch vụ lắp đặt ĐTCĐ của Công ty Saigon Postel

Đối tượng phỏng vấn:

§ Phỏng vấn 5 nhà quản lý Công ty Saigon Postel am hiểu về lĩnh vực dịch vụ ĐTCĐ nói chung và lắp đặt ĐTCĐ nói riêng;

§ Phỏng vấn 15 khách hàng đại diện cho các nhóm đối tượng khách hàng (doanh nghiệp, đại lý điện thoại SPT và cá nhân), có độ tuổi từ 18 trở lên, đã từng đăng ký lắp đặt ĐTCĐ của Công ty và bắt đầu sử dụng dịch vụ ĐTCĐ của Công ty từ ngày 15/08/2005 đến 15/06/2006

Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với những thông tin thứ cấp khác là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi trước khi phát hành sẽ được kiểm tra bằng cách tham khảo ý kiến của các nhà quản lý và phỏng vấn thử một số khách hàng để kiểm tra ngôn từ trình bày có phù hợp hay chưa, câu văn có bị tối nghĩa hay không Trên cơ sở đó sẽ hiệu chỉnh các lỗi

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là bước nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0, sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu thu được sẽ trải qua các phân tích sau:

§ Thống kê mô tả;