Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sửa cho trẻ đang phát triển

Mặt khác, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn và tôi mong muốn được học hỏi và nghiên cứu thêm, do đó tôi chọn đề tài: “Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại s

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN TỰ DO

KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA LẠI SẢN PHẨM SỮA

CHO TRẺ ĐANG PHÁT TRIỂN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Mã số: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 6/2005

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2005

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN TỰ DO Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26 – 10 – 1977 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số: 12.00.00

I TÊN ĐỀ TÀI:

KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA LẠI

SẢN PHẨM SỮA CHO TRẺ ĐANG PHÁT TRIỂN

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định các nhân tố có ảnh hưởng và mức độ của chúng đối với sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển Trên cơ sở đó kiến nghị các giải pháp nhằm gia tăng sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2005

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Trọng Hoài, người đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi xin cảm ơn các quý Thầy cô đã tham gia giảng dạy trong chương trình Cao học ngành Quản trị Doanh nghiệp khóa 14 tại trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho chúng tôi nhiều kiến thức quý báu làm cơ sở cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị đang công tác tại công ty Dutch Lady Việt Nam đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong việc thực hiện luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn bè đã động viên, khích lệ tôi trong suốt khóa học cũng như trong thời gian thực hiện luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2005

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tự Do

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên trong việc tiếp tục sử dụng sữa cho trẻ đang phát triển Trên cơ sở lập luận lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn, kết quả cung cấp được những thông tin hữu ích cho công tác tiếp thị của các công ty sản xuất kinh doanh sữa trong việc gia tăng sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Thông qua thảo luận tay đôi với bốn chuyên gia và mười khách hàng, các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh cho phù hợp Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Kích thước mẫu n = 335, đối tượng khảo sát là các bà mẹ có con đang học tiểu học và con đang dùng một trong ba loại sữa Fristi, Milk, Nuvi Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố Sau đó, tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Kết quả phân tích cho thấy có sáu thành phần có ảnh hưởng đến việc sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển, đó là (1) chất lượng nhận thức, (2) cảm xúc, (3) sản phẩm, (4) giá bán, (5) hình ảnh nhãn hiệu và (6) dịch vụ Các thành phần này đều đạt được độ tin cậy và mức ý nghĩa yêu cầu

Nghiên cứu này giúp cho nhà quản trị các công ty sản xuất kinh doanh sữa có thể xác định đúng đối tượng tiếp thị và có các biện pháp làm gia tăng sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển

The research was carried out in two steps: preliminary qualitative research and main quantitative one Through direct interview consisting of four experts and ten customers, the initial scales and research model have been modified Next, quantitative research was done by collecting data with questionnaires The sample size is 335; the objects of survey are mothers having children in elementary school who are using one of Fristi, Milk, and Nuvi The scale is estimated through the Cronbach alpha reliability and factor analysis After that, multiple regressions were done to test the suitability of research model and hypotheses

The result after analysis showed six components affecting to the willingness to repurchase milk-products for growing children They are (1) Perceived quality, (2) Affective, (3) Product, (4) Price, (5) Brand image and (6) Service These components have achieved the required reliability and significance

This research helps the milk-companies management can determine correctly the object of market segmentation and reinforce the willingness to repurchase milk-products for growing children

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG ix

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Cấu trúc luận văn 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1 Một số mô hình về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Định nghĩa về thái độ và các thành phần của thái độ 8

2.1.2.1 Định nghĩa về thái độ 8

2.1.2.2 Các thành phần của thái độ 9

2.1.3 Hành vi mua 12

2.1.3.1 Thành phần hành vi 12

2.1.3.2 Các vai trò trong hành vi mua 13

2.1.3.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.1.4 Lượng giá của người mua 16

2.1.5 Mô hình sự trung thành khách hàng Maritz 18

2.2 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Nhận dạng nghiên cứu 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 25

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

3.2.2.2 Nguồn thông tin thu thập, đối tượng khảo sát 25

3.2.2.3 Chọn mẫu 26

3.2.2.4 Hình thức thu thập thông tin 27

3.2.2.5 Thang đo trong bảng câu hỏi 27

3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 28

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 29

4.1.1 Các thành phần thuộc tính ảnh hưởng đến việc sẵn lòng mua lại 29

4.1.2 Mức độ ảnh hưởng của người thân trong quyết định mua 31

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 32

4.2.1 Mô tả thông tin thu thập 32

4.2.2 Thống kê mô tả 32

4.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại 32

4.2.2.2 Sự sẵn lòng mua lại 34

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 35

4.2.4 Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 38

4.2.5 Phân tích nhân tố 38

4.2.6 Phân tích hồi quy 43

4.2.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 47

4.3 Tóm tắt 49

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

5.1 Giới thiệu 50

5.2 Gợi ý chính sách cho công tác marketing 51

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 58

Phụ lục A: Bảng câu hỏi 58

Phụ lục B: Một số kết quả phân tích 62

TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua 14

Hình 2.2 Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết định mua 15

Hình 2.3 Lượng giá người mua 18

Hình 2.4 Mô hình sự trung thành khách hàng Maritz 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Loại sữa dùng thường xuyên nhất 32

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các dạng phản hồi cảm xúc 11

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu 24

Bảng 4.1 Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi 31

Bảng 4.2 Điểm mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua 31

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng sự sẵn lòng mua lại 33

Bảng 4.4 Thống kê mô tả sự sẵn lòng mua lại 35

Bảng 4.5 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 37

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett 39

Bảng 4.7 Communality của các biến 40

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố 41

Bảng 4.9 Ma trận tương quan (hệ số Pearson) 44

Bảng 4.10 Hệ số R bình phương 45

Bảng 4.11 Các hệ số của phương trình hồi quy 45

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy với việc thêm hai biến dummy 47

Chương 1

TỔNG QUAN

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng Trong nhóm các sản phẩm sữa, những năm trước đây, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến sữa bột cho trẻ em và sữa đặc có đường cho người lớn Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều loại sữa khác như sữa tươi, sữa chua phục vụ cho nhiều loại đối tượng khác nhau từ người lớn cho đến trẻ nhỏ Trong dòng sản phẩm sữa tươi có rất nhiều các nhãn hiệu của các công

ty như: Milk, Cô Gái Hà Lan, Daisy, Vinamilk, Izzi, Flex, Fristi, Nuvi tham gia Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn

Đối với một doanh nghiệp, việc làm thế nào để càng ngày càng có nhiều khách hàng được xem là chiến lược hoạt động đúng đắn nhất Những công ty nào đảm bảo làm hài lòng khách hàng ở mức cao nhất đều có khả năng sinh lợi vì những lý do sau:[3](1)

! Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua hàng lặp lại cao hơn, làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng mất vào tay đối thủ cạnh tranh

(1) Marketing định hướng vào khách hàng - Ian Chaston (TS Vũ Trọng Hùng, TS Phan Đình Quyền dịch

và biên soạn) - NXB Đồng Nai 1999

[n] dẫn theo tài liệu tham khảo hoặc dẫn theo một trích dẫn, tham khảo khác của tài liệu tham khảo thứ n trong danh sách tài liệu tham khảo

! Đỡ bị thua thiệt trong các cuộc cạnh tranh về giá cả bởi khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá thấp do các đối thủ cạnh tranh đưa ra

! Có khả năng định giá cao hơn giá trị trung bình trong ngành

! Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng các mối quan hệ với khách hàng; tìm được thêm khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng đã hài lòng Do đó doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí cho việc quảng cáo, khuyến mãi

! Tác dụng kết hợp của tiền lãi lớn hơn do giá cao hơn trung bình trong ngành và của việc giảm bớt chi phí marketing cho phép doanh nghiệp có thể dành một tỉ lệ lớn hơn các nguồn tài nguyên có trong tay để tái đầu

tư vào những sản phẩm mới, có khả năng tăng cao ưu thế hơn nữa trong tương lai trước các đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới Những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F Engel đã có từ năm 1960, sách “The Theory of Buyer Behavior” viết về hành vi người tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này Tuy nhiên, theo Peter & Olson (2002)[17], bản chất hành vi người tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu tác động đến hành vi mua, đặc biệt là hành vi mua lại đối với sản phẩm như sữa cho trẻ đang phát triển phụ thuộc vào những nhân tố nào cũng là một chủ đề lý thú

Tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố

thì không dành riêng cho sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết

Mặt khác, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn và tôi mong muốn được học hỏi và nghiên cứu thêm, do đó tôi chọn đề tài:

“Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa

cho trẻ đang phát triển”

Trẻ đang phát triển trong phạm vi của nghiên cứu này là trẻ em trong độ tuổi từ 6 đến 12 tuổi Ở lứa tuổi này, trẻ em đang trong giai đoạn phát triển rất mạnh về bộ não, về chiều cao Chính vì đặc điểm này nên sữa dành cho trẻ đang phát triển cũng phải có một số yêu cầu khác hơn các loại sữa thông thường như phải có các chất giúp trẻ phát triển trí thông minh hơn như Lysine, Taurine, hay DHA và giúp trẻ phát triển chiều cao tốt hơn như Canxi, bổ sung thêm Vitamin và các khoáng chất

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau:

! Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển của các bà mẹ?

! Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên trong việc tiếp tục mua sữa cho trẻ đang phát triển của các bà mẹ như thế nào?

! Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến đối tượng nào, thành phần gì?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

! Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh

! Đối tượng khảo sát: các bà mẹ có con đang học tiểu học (lớp 1 đến lớp 5), các bà mẹ này là người quyết định mua sữa cho con uống và con đang dùng một trong ba loại sữa: Fristi, Milk, Nuvi

! Sản phẩm nghiên cứu: Fristi của công ty Dutch Lady Việt Nam, Milk của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk), Nuvi của công ty Nutifood

! Qui mô mẫu: 335 bảng trả lời hợp lệ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Việc nghiên cứu được thực hiện theo quá trình hai giai đoạn: nghiên cứu

sơ bộ (thảo luận tay đôi với các chuyên gia, khách hàng) và nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn đầu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh giá, giúp chọn lọc những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm nhằm làm rõ và cụ thể mô hình nghiên cứu, đồng thời làm

cơ sở thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng các phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 10.0

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, đồng thời trình bày mô hình

nghiên cứu Với mô hình nghiên cứu đã được định hình thì chúng ta sẽ sử dụng thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào các vấn đề này được trình bày trong chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả của việc phân tích dữ liệu bao gồm các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Cuối cùng, chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận về kết quả nghiên cứu, các đóng góp cũng như các hạn chế của nghiên cứu Nội dung các giải pháp nhằm gia tăng sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển cũng được trình bày trong chương này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Một số mô hình về hành vi người tiêu dùng

Trong các tác phẩm về hành vi người tiêu dùng như của Newman (1999)[18], của Blackwell-Kollatt-Engel (2001)[23], của Hawkins-Best-Coney (1998)[16], của Peter-Olson (2002)[17] có nhiều mô hình về hành vi người tiêu dùng được đề cập Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất

Sheth-Mittal-Do các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá nhiều, trong luận văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sĩ Ralph W Giacobble [26] tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollatt-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh đó có bổ sung một số mô hình khác

Mô hình cổ điển:

Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là các thành phần như thái độ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

Mô hình EKB (Engel-Kollatt-Blackwell):

Theo Giacobble, mô hình EKB có các điểm chính sau:

- Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua

- Quá trình ra quyết định bao hàm:

! Đầu vào

! Thông tin được xử lý như thế nào

! Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

! Các tác nhân bên ngoài

Mô hình HS (Howard-Sheth):

Mô hình này có các điểm chính sau:

- Mô hình HS quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng, và người chi trả để mua

- Có 4 nhân tố tổng quát:

! Đầu vào

! Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)

! Cấu trúc học hỏi (learning constructs)

! Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)

Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin

- Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin

- Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận khách hàng là những người giám sát tích cực Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt)

Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):

- Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân và lối sống

- Có 2 cấu trúc tác động là:

! Tác động bên ngoài

! Tác động bên trong

Mô hình của Solomon (1999) [22]

Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi người tiêu dùng”, xem hành vi người tiêu dùng là trọng tâm, khách hàng là những cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa

Mô hình của Peter-Olson:

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này gồm 3 thành phần cơ bản là:

- Thành phần hành vi

- Thành phần nhận thức và cảm xúc

- Thành phần môi trường

Mô hình của Peter và Olson có xuất phát điểm từ định nghĩa về hành vi người tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association) Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”[17] Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng như đã nêu trên

2.1.2 Định nghĩa về thái độ và các thành phần của thái độ

2.1.2.1 Định nghĩa về thái độ

Bất kỳ loại hàng hóa nào trong thị trường đều có chung mục đích là làm thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn cụ thể nào đó thông qua một quá trình từ lúc được sản xuất, đưa vào thị trường được người tiêu dùng chú ý và tiêu thụ

(Kotler 1994)[4] Từ khi biết sản phẩm đến khi quyết định mua, khách hàng trải qua một quá trình diễn biến tâm lý, trong đó thái độ đóng vai trò quan trọng

Theo Ajzen & Fishbein (1975)[13], “thái độ là trạng thái tri thức của con

người thể hiện qua hình thức thích hay không thích một đối tượng” Trong tiếp thị,

đối tượng được hiểu là sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ Khách hàng có thể biểu hiện cảm xúc thích hay không thích một loại sản phẩm sữa nào đó Còn theo Jaworski (1989)[19]: thái độ về một sản phẩm hay thương hiệu là một quá trình diễn biến tâm lý bắt nguồn từ nhu cầu, từ những lợi ích thực tế và quá trình xúc cảm

Muốn đo lường được thái độ cần xác định những yếu tố tạo nên thái độ Khách hàng có những thái độ khác nhau đối với những đối tượng khác nhau (sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ ) bởi vì khi tiếp xúc với mỗi đối tượng con người có những suy nghĩ, cảm xúc và cuối cùng có những hành vi tiêu dùng Quá trình này hình thành nên ba thành phần căn bản của thái độ (Schiffman và Kanuk, 2000)[24] Đó là nhận thức hay sự hiểu biết (knowledge/cognitive), cảm xúc (affective) và ý muốn hay ý định mua (conative)

Cho đến nay có nhiều mô hình về thành phần thái độ và mỗi mô hình cung cấp những khái niệm khác nhau tùy theo số lượng các thành phần tham dự tạo thành thái độ và mối liên hệ giữa các thành phần đó

2.1.2.2 Các thành phần của thái độ

Nhận thức

Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người ngày càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như: hiểu biết, đánh giá, hoạch định, quyết định, và tư duy

Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận thức đóng một vai trò quan trọng Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy

(muốn mua một sản phẩm sữa) và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau (Kotler 1994)[4] Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống nhau, nguyên nhân là

do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một phương cách của riêng mình

Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được hiểu là những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản phẩm nào đó Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm kiến thức, ý nghĩa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình

Đối với khách hàng tiêu dùng sữa, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, những suy lý về nhãn hiệu hay sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng qua các nhãn hiệu

Cảm xúc

Nhờ sự hiểu biết mà khách hàng có những trạng thái cảm xúc tự nhiên là thích hoặc không thích một sản phẩm Theo Day (1973)[11] yếu tố cảm xúc là một trong những thành phần của thái độ có tương quan đến sự hiểu biết và ý định tiêu dùng của khách hàng, ngược lại, mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm xúc chính là thái độ, muốn đo lường chỉ cần đo lường cảm xúc Trong khi Lutz (1981)[21] đồng tình với khái niệm cảm xúc là thái độ nhưng thái độ ở đây được xem xét trong mối tương quan với sự hiểu biết và ý định tiêu dùng Ajzen và Fishbein (1980)[8] đưa ra mô hình đa thuộc tính cho rằng thái độ là mức độ tổng thể của cảm xúc được đo lường riêng biệt, được lý giải bởi những thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng tin tưởng

Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc Theo các ông, người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:

! Xúc cảm: như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ

! Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích

! Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh

! Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu

Bảng 2.1 Các dạng phản hồi cảm xúc

Các dạng phản

hồi của cảm xúc

Các cấp độ hoặc sức khuấy động tâm lý

Cường độ Các ví dụ về cảm

xúc tích cực và tiêu cực

Mức khuấy động tâm lý thấp nhất

Mạnh nhất

Yếu nhất

• Hân hoan, yêu

• Giận dữ, sợ hãi

(Nguồn: Peter và Olson, 2002)

Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc

Trong mô hình của Peter-Olson (2002), hai thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại thành một thành phần Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai thành phần con trong một thành phần Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc vẫn còn là một đề tài tranh luận trong tâm lý học Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nhận thức và cảm xúc là hai thành phần độc lập Một số khác lại cho rằng cảm xúc bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức Lại có người cho rằng cảm xúc là thành phần thống trị (Peter và Olson, 2002) Theo Peter và Olson, nhận

thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau Tuy nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập với môi trường

Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không? Cho nên chúng ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quá trình mua của khách hàng tiêu dùng

Ý muốn (ý định mua)

Diễn biến tâm lý không dừng lại ở sự xúc cảm mà hệ quả của nó là một hành động để đáp ứng lại xúc cảm đang tồn tại Nhưng không phải tất cả các sở thích đều dẫn đến hành vi mua mà phải trải qua một giai đoạn trung gian là ý định mua Hầu hết các mô hình thái độ đều đồng ý mối liên kết này Ý định mua hay ý định của hành vi mua (behavioural intention) là dự định hoặc có khuynh hướng sẽ thực hiện việc mua hay tiêu dùng sản phẩm mà khách hàng cảm thấy thích thú

2.1.3 Hành vi mua

2.1.3.1 Thành phần hành vi

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi luận văn này, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực

tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất

2.1.3.2 Các vai trò trong hành vi mua

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:

• Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

• Người ảnh hưởng: người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng

• Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

• Người mua: người mua là người đích thực đi mua sắm

• Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2.1.3.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình của Engel-Blackwell-Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện việc mua đến khi mua và cả hành vi sau mua

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua Có thể diễn giải tiến trình này qua 5 giai đoạn như sau: (Xem giải thích chi tiết hơn trong bản dịch

“Những nguyên lý tiếp thị” (Philip Kotler 1994)) [4]

• Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận

ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc

Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc

này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler 1994, Những nguyên lý tiếp thị)

Nhận thức vấn đề

Hành vi sau mua

• Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

! Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

! Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

! Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức

! Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua Kết quả của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có nhận thức về các nhãn hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính của chúng Lúc đó khách hàng sẽ định hình các cụm nối tiếp liên quan đến quyết định mua như sau:

Hình 2.2 Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler 1994, Những nguyên lý tiếp thị)

• Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

• Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

! Mua theo thói quen

! Mua có lý trí (suy nghĩ)

! Mua theo cảm xúc (ưa thích )

• Đánh giá sau mua: Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn

! Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu dùng cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè

! Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

2.1.4 Lượng giá của người mua

Khái niệm lượng giá của người mua

Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh được thể hiện ở chỗ doanh nghiệp có thể mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo ra nó Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho

doanh nghiệp nhiều lòng trung thành của khách hàng, tạo sự khác biệt, càng giữ vững và càng nhiều cơ hội phát triển Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua – chứ không phải của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó

Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi

là: Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người

mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận)

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng khách quan là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm

định được của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) [9] là ý kiến hoặc

đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính: bên trong và bên ngoài (Olson&Jacoby 1972, Olson 1977) [9]

Giá cả cảm nhận

muốn, đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của

những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được

Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác

Hình 2.3 Lượng giá người mua

(Nguồn: Alhabeed 2002)

2.1.5 Mô hình sự trung thành khách hàng Maritz

Tại sao lòng trung thành khách hàng lại rất quan trọng? Câu trả lời thật đơn giản, bởi vì khách hàng trung thành mang lại nhiều doanh thu, cũng như tạo

ra nhiều lợi nhuận hơn

Trong khi câu trả lời tại sao lòng trung thành khách hàng rất quan trọng là đơn giản thì câu hỏi thế nào là lòng trung thành khách hàng lại phức tạp hơn

nhiều Một số người cho rằng lòng trung thành là thái độ của con người đối với

một nhãn hiệu làm cho họ cảm thấy thân thiết và do đó có xu hướng tiếp tục sử

dụng nhãn hiệu đó Số khác lại cho rằng lòng trung thành là hành vi mua, tức

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mà không quan tâm đến cảm giác của người đó về công ty cung cấp [20]

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận Mua hàng

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố lưỡng tính

Chi phí bằng tiền

Yếu tố bên trong

Chi phí cơ hội

Cũng có ý kiến cho rằng lòng trung thành về thái độ mới chính là lòng trung thành đích thực (Yi-Ting Yu & Alison Dean, 2001 [25]) Lòng trung thành về thái độ có tác dụng lâu dài hơn là hành động mua hàng chỉ trong ngắn hạn Thói quen mua hàng, sử dụng dịch vụ lại không hẳn bởi lòng trung thành mà có thể bởi nhiều lý do khác Lý do đơn giản nhất là do giá cả, hoặc bởi sự thuận tiện trong việc mua sản phẩm, dịch vụ do gần nhà hoặc tiện đường đi

Keith Chrzan (2004) [20] thuộc nhóm nghiên cứu Maritz đã đưa ra một mô hình gồm 3 thành phần, mỗi thành phần gồm 3 nhân tố gọi là mô hình Maritz

• Thành phần trung thành về thái độ:

- Nhận thức: những gì khách hàng nghĩ về sản phẩm, dịch vụ

- Cảm xúc: khách hàng cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Qui phạm: những gì khách hàng nghĩ họ nên mua

• Thành phần thị trường:

- Dễ mua: nhãn hiệu có dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng mua sản phẩm

hay sử dụng lại dịch vụ?

- Giá: giá cả có hợp lý?

- Khuyến mãi: có trong đợt khuyến mãi, giảm giá hay là khách hàng thân

thiết không?

• Thành phần cá nhân:

- Ngại rủi ro: khách hàng có gắn bó với một nhãn hiệu vì họ ngại thay đổi

sẽ gặp rắc rối?

- Yêu cầu đa dạng: khách hàng có thích sự đa dạng của sản phẩm?

- Dễ cuốn hút: khách hàng có dễ bị cuốn hút vào loại sản phẩm hay dịch vụ

nào?

Hình 2.4 Mô hình sự trung thành khách hàng Maritz

(Nguồn: Keith Chrzan 2004)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Phần trên chúng ta đã điểm qua các cơ sở lý thuyết và các mô hình, kết quả nghiên cứu liên quan đến thái độ, ý định mua, hành vi mua hàng hay sử dụng dịch vụ Với sự gợi ý về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cũng như đem đến lợi nhuận cho công ty là: lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, giá trị cảm nhận và hình ảnh nhãn hiệu của Derek R Allen (2004)[12], mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.5

Sở dĩ tác giả chọn mô hình nghiên cứu này là vì hai lý do Thứ nhất, tác giả nhận thấy mô hình do Derek gợi ý có xem xét nhiều yếu tố có tác động đồng thời đến hành vi người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu trước đây thường chỉ xem xét từng yếu tố một như sự thỏa mãn khách hàng, hay lòng trung thành khách hàng, hoặc giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua hàng Thứ hai, Derek chỉ gợi ý mô hình nghiên cứu này mà không tiến hành nghiên cứu nó vì

Trung thành về thái độ Ý định mua hàngMua

Yếu tố thị trường

Yếu tố cá nhân Kinh nghiệm

khách hàng

trong sách của ông chỉ xem xét yếu tố thỏa mãn khách hàng và mối liên hệ giữa thỏa mãn khách hàng với thị phần, với lợi nhuận của doanh nghiệp

Do vậy tác giả chọn mô hình nghiên cứu này một mặt cũng vì muốn xem xét tất cả các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mặt khác cũng muốn thử xem sự gợi ý của Derek có chính xác không?

Theo Derek (2004), lòng trung thành khách hàng bao gồm hai yếu tố: nhận thức và cảm xúc; sự thỏa mãn khách hàng bao gồm hai yếu tố: sản phẩm và dịch vụ; giá trị cảm nhận bao gồm hai yếu tố: giá cả và chất lượng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

Trong mô hình nghiên cứu này, biến phụ thuộc là Sẵn lòng mua lại Các biến độc lập lần lượt là: Nhận thức, Cảm xúc, Sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả, Chất lượng và Hình ảnh nhãn hiệu

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Sự gia tăng trong đánh giá của khách hàng về nhận thức sẽ làm tăng sự

sẵn lòng mua lại

H2: Sự gia tăng trong đánh giá của khách hàng về cảm xúc tích cực sẽ làm

tăng sự sẵn lòng mua lại

H3: Sự gia tăng mức độ hài lòng trong đánh giá của khách hàng về sản

phẩm sẽ làm tăng sự sẵn lòng mua lại

H4: Sự gia tăng mức độ hài lòng trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ

sẽ làm tăng sự sẵn lòng mua lại

H5: Sự gia tăng mức độ hài lòng trong đánh giá của khách hàng về giá bán

sẽ làm tăng sự sẵn lòng mua lại

H6: Sự gia tăng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng sẽ làm tăng

sự sẵn lòng mua lại

H7: Sự gia tăng trong đánh giá của khách hàng về hình ảnh nhãn hiệu sẽ

làm tăng sự sẵn lòng mua lại

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 NHẬN DẠNG NGHIÊN CỨU

Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu mô tả Nói là nghiên cứu mô tả vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng Nếu xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng những quy luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải thích một sự vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời sống

Với chức năng nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: Sự ảnh hưởng của các thành phần nhận thức, cảm xúc, sản phẩm, dịch vụ, giá bán, chất lượng, hình ảnh nhãn hiệu đối với sự sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa dành cho trẻ đang phát triển như thế nào? Và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với sự sẵn lòng mua lại ra sao?

Sau khi phân định được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn sơ bộ và chính thức theo bảng 3.1 dưới đây

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi, n = 10 - 15

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi, n > 300

Xử lý, phân tích dữ liệu

3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Mục đích là làm rõ những nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 về sự sẵn lòng mua lại Từ đó xác định những biến cụ thể tham gia vào nghiên cứu định lượng chính thức

Bước đầu tiên của nghiên cứu định tính là điều chỉnh các thang đo dự định sử dụng bằng phương pháp mở, các biến được hiệu chỉnh, loại bớt và bổ sung cho phù hợp bằng hình thức thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn dựa trên cơ sở của các thang đo có được Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là

cơ sở cho việc điều chỉnh, loại bớt và bổ sung các biến, các yếu tố Trong bước này tác giả thảo luận tay đôi với khoảng 15 người, trong đó có 4 người là chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa, số còn lại là các khách hàng là các bà mẹ có con đang học tiểu học và con thường xuyên uống sữa Các bà mẹ này đạt đủ yêu cầu tuyển chọn đảm bảo không làm sai lệch tính trung thực của thông tin như không làm trong ngành quảng cáo, nghiên cứu thị trường, sản xuất kinh doanh sữa

Xác định các thành viên có thể có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua lại: thực tế người con là người trực tiếp tiêu dùng sữa nhưng lại ít có khả năng tự quyết định mua sữa, do vậy các thành viên khác trong gia đình gần gũi nhất là vợ hoặc chồng, ngoài ra còn có thể có ông bà, cha mẹ, anh chị và những người thân, bạn bè có ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng hay không tiếp tục sử dụng một nhãn hiệu sữa nào đó

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi trước khi phát hành sẽ được kiểm tra bằng cách tham khảo ý kiến chuyên gia và thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện, ngôn ngữ trình bày

3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng tại hiện trường có thể tạm chia thành hai nhóm theo phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát và phỏng vấn Ưu điểm của dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ khách quan hơn Dữ liệu thu thập được sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khả năng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn Tuy nhiên, các thành phần chủ yếu của nghiên cứu này là thái độ, nhận thức, cảm xúc nên dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ không mô tả trung thực và đầy đủ Ví dụ chúng ta không thể quan sát thành phần cảm xúc như sự ưa chuộng, thích, hài lòng Thứ hai, dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu thập qua phỏng vấn Do vậy phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi là tương đối phù hợp

3.2.2.2 Nguồn thông tin thu thập, đối tượng khảo sát

Thông tin thứ cấp được thu thập từ tổng đài 1080, niên giám điện thoại

2004 bao gồm danh sách, địa chỉ các trường tiểu học khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng để thu thập thông tin là các bà mẹ có con đang học tiểu học (lớp

1 đến lớp 5) ở khu vực nội thành Tp Hồ Chí Minh, các bà mẹ này là người quyết định mua sữa cho con và con đang dùng một trong ba loại sữa: Fristi, Milk, Nuvi

3.2.2.3 Chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của các thông số mẫu và tổng thể Tuy nhiên để tránh tình trạng tập trung vào một khu vực địa lý, các địa điểm tiếp cận phụ huynh (các bà mẹ chờ đón con) được trải rộng cho các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh là quận 1, 3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Tân Phú

Theo kinh nghiệm, số quan sát thích hợp trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến là 5/1 Tuy nhiên trong những trường hợp đặc biệt, tỷ lệ 2/1 cũng có thể chấp nhận được (Hair và cộng sự, 1998)[15] Mô hình đang nghiên cứu có 32 biến nên kích thước mẫu chọn trên 300 là phù hợp

Một cách khác nữa để xác định kích thước mẫu là tính theo công thức:[1]

e

S Z

- Thường chọn Z = 1,96 (độ tin cậy 95%)

- S là độ lệch chuẩn của mẫu, có thể tính S thông qua quy tắc 3σ

S =

6

1 5 6

3.2.2.4 Hình thức thu thập thông tin

Nhân viên thu thập thông tin tiếp cận với các bà mẹ trong thời gian chờ đón con tại các cổng trường Các bà mẹ này trả lời bảng câu hỏi trắc nghiệm có nội dung soạn trước Bảng câu hỏi được thu ngay sau khi các bà mẹ trả lời hoàn tất Nếu có người nào chưa trả lời xong bảng câu hỏi thì xin địa chỉ của họ để đến lấy sau Ưu điểm của cách tiếp cận này là thu thập thông tin nhanh, đạt được tỉ lệ hồi đáp cao và những thắc mắc trong lúc trả lời câu hỏi được nhân viên giải đáp ngay Hạn chế của cách làm này là mất nhiều thời gian và công sức

3.2.2.5 Thang đo trong bảng câu hỏi

Do điều kiện ràng buộc là tài liệu tham khảo còn hạn chế, nên luận văn này chưa có được đầy đủ các thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Nhìn chung, thang đo dùng cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này được thiết lập dựa vào lý thuyết về thang đo thái độ (Schiffman và Kanuk, 2000) và được điều chỉnh theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ

Riêng thang đo về cảm xúc, trong phạm vi nghiên cứu này có tham khảo thêm thang đo về cảm xúc (tổng quát) trong tài liệu Marketing Scales Handbook của Gordon Đây là thang đo Likert bảy điểm, có tính đối nghĩa trong câu hỏi, và đã được Leigh chuyển sang dạng Likert năm 1984 Các ý trong thang đo này đã được Holbrook sử dụng và báo cáo trong nhiều bài báo của ông Thang đo này được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dụng để nghiên cứu về sự ưa thích về nhạc, Leigh (1984) sử dụng để kiểm tra sự ảnh hưởng của họ nhãn hiệu và các sản phẩm được bao hàm trong quảng cáo dạng “chiếc ô” Do mục tiêu muốn đo lường của thành phần này là mức độ khách hàng tiêu dùng ưa thích về một tác nhân nào đó và nhìn nhận rằng nó là “tốt”, nên sử dụng thang đo này là phù hợp

Ngoài ra, các thang đo khác có sử dụng để tham khảo thêm như thang đo chất lượng cảm nhận của Olson (1977), thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) [10]

3.3 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 10.0 Sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽ trải qua các phân tích chính sau: (1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo, (2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết

Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo:

Độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số tương quan với biến tổng và hệ số Cronbach alpha, qua đó, các biến có hệ số tương quan so với biến tổng nhỏ (< 0,4) sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (> 0,6)

Các thang đo sau khi phân tích độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm, các biến có communality và factor loading thấp sẽ bị loại

Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết:

Dùng phương pháp hồi qui đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

Sự sẵn lòng mua lại = B0 + B1*Nhận thức + B2*Cảm xúc + B3*Sản phẩm +

+ B4*Dịch vụ + B5*Giá cả + B6*Chất lượng +

+ B7*Hình ảnh nhãn hiệu

Chương 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia và các khách hàng Số người thảo luận bao gồm 4 chuyên gia và 10 khách hàng Trong 4 chuyên gia này có 2 người làm ở bộ phận marketing, một người ở bộ phận sản xuất, một người ở bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm Tất cả họ đều làm ở các công ty sản xuất, kinh doanh sữa như Dutch Lady Việt Nam, Vinamilk, F&N Mười khách hàng là các bà mẹ có con đang học tiểu học và con đang dùng một trong ba loại sữa Fristi, Milk, Nuvi Nội dung thảo luận xoay quanh các vấn đề liên quan đến việc sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ đang phát triển theo mô hình nghiên cứu đề nghị

4.1.1 Các thành phần thuộc tính ảnh hưởng đến việc sẵn lòng mua lại

Hầu hết các ý kiến chuyên gia, các bà mẹ đều cho rằng đối với sản phẩm sữa cần hỏi các tiêu chí như bao bì sản phẩm sữa có đẹp không, sữa có mùi vị ra sao, độ ngọt, độ béo thế nào? Đặc biệt đây là sản phẩm sữa dành cho trẻ đang phát triển nên yếu tố dinh dưỡng, các chất giúp cho trẻ thông minh hơn là điều không thể thiếu Ngoài ra, sản phẩm sữa có được phân phối tốt không, tức là mọi người có dễ dàng mua được hay không? Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mại của các nhãn hiệu sữa cũng là điều đáng quan tâm Theo ý kiến của các chuyên gia ở bộ phận Marketing, việc một nhãn hiệu sữa được bán ở các siêu thị lớn chứng tỏ uy tín của nhãn hiệu đó nhưng sau này khi đem phân tích thì yếu tố được bán ở siêu thị lớn không có tương quan với việc sẵn lòng mua lại và chúng

ta bỏ qua biến này