Nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ đa năng ATM

Mô hình ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ Thẻ ATM bao gồm 5 yếu tố: 1 sự thuận tiện, 2 sự nhanh chóng, 3 sự hữu hình, 4 sự cảm thông và 5 chi phắ sử dụng thẻ..

Trường ðại học Bách khoa Tp.HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

-
 -

NGUYỄN TẤN THÀNH

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA

KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ðA NĂNG ATM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ðẶNG NGỌC ðẠI

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, Ngày tháng năm 2006

ứAỳI HOỳC QUOÁC GIA TP HCM COẢNG HOAử XAạ HOẢI CHUỹ NGHÓA VIEẢT NAM TRỷÔửNG ứAỳI HOỳC BAÙCH KHOA ứoảc Laảp Ờ Tỏỉ Do Ờ Haỉnh Phuùc

NHIEẢM VUỳ LUAẢN VAÊN THAỳC SÓ

Hoỉ vaụ teân hoỉc vieân : NGUYEÃN TAÁN THAửNH Phaùi : Nam

Ngaụy thaùng naêm sinh : 24.06.1979 Nôi sinh : TP.HCM

Chuyeân ngaụnh : QUAỹN TRÒ DOANH NGHIEẢP MSHV : 01704445

I. TEÂN ứEÀ TAửI:

NGHIEÂN CỷÙU Sỷỳ THOAỹ MAạN CUỹA KHAÙCH HAửNG ứOÁI VÔÙI SAỹN PHAĂM DÒCH VUỳ THEỹ ứA NAÊNG ATM (VNBC)

II. NHIEẢM VUỳ VAử NOẢI DUNG :

- Xaùc ựònh sỏỉ kyụ voỉng cuũa khaùch haụng ựoái SPDV THEỹ ATM

- ứaùnh giaù mỏùc ựoả haụi loụng cuũa khaùch haụng ựoái vôùi SPDV THEỹ ATM

- Xaùc ựònh caùc yeáu toá chắnh coù aũnh hỏôũng ựeán sỏỉ haụi loụng cuũa khaùch haụng

- Kieán nghò ựeă caũi thieản chaát lỏôỉng phuỉc vuỉ toát hôn

III. NGAửY GIAO NHIEẢM VUỳ: 20/01/2006

IV. NGAửY HOAửN THAửNH NHIEẢM VUỳ: 30/06/2006

V HOỳ VAử TEÂN CAÙN BOẢ HỷÔÙNG DAÃN: TS ứAẺNG NGOỳC ứAỳI

CAÙN BOẢ HỷÔÙNG DAÃN CHUỹ NHIEẢM NGAửNH BOẢ MOÂN QUAỹN LYÙ CHUYEÂN NGAửNH

(đã ký)

TS ứAẺNG NGOỳC ứAỳI

Noải dung vaụ ựeà cỏông luaản vaên thaỉc só ựaõ ựỏôỉc Hoải ứoàng Chuyeân Ngaụnh thoâng qua

Ngaụy Ầ thaùng Ầ naêm 2006 PHOửNG ứAửO TAỳO SứH

KHOA QUAỹN LYÙ NGAửNH

LỜI CẢM ƠN

để hòan tất luận văn này, em ựã nhận ựược rất nhiều sự quan tâm

giúp ựỡ từ phắa nhà trường, cơ quan, gia ựình và bạn bè thân thuộc

Lời ựầu tiên xin chân thành cám ơn TS đặng Ngọc đại, người trực tiếp và tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô ở Khoa Quản lý Công nghiệp, Phòng Quản lý Sau đại học trường đại học Bách khoa Tp Hồ chắ minh ựã tận tình giảng dạy, truyền ựạt nhiều kiến thức quý báu cũng như hỗ trợ tạo ựiều kiện thuận lợi trong suốt khóa học

Xin chân thành cám ơn Ban Lãnh ựạo cũng như nhân viên Trung tâm Thẻ Ngân hàng đông Á ựã tạo ựiều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, ựộng viên khắch lệ và giúp ựỡ về mọi mặt của gia ựình, bạn bè ựể luận văn này ựược hòan tất

Thành phố Hồ chắ minh, tháng 06 năm 2006

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tấn Thành

TÓM TẮT

Mục ựắch của luận văn này là:

 Xác ựịnh sự kỳ vọng của khách hàng ựối với SPDV thẻ

 đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng khi sử dụng SPDV thẻ ựa

Qui trình thực hiện nghiên cứu:

Nghiên cứu ựược tiến hành theo hai bước chắnh nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp ựịnh tắnh với kỹ thuật thảo luận tay ựôi dựa trên dàn bài ựã chuẩn bị sẵn từ ựó hiệu chỉnh thang ựo và mô hình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu chắnh thức dùng phương pháp

ựiều tra phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập sẽ ựược xử lý theo ựúng trình tự ựánh giá ựộ tin cậy, phân tắch nhân tố EFA, phân tắch hồi qui ựa biến

và phân tắch ANOVA Sau ựó kiểm ựịnh sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm

ựịnh các giả thuyết

Một số kết quả cụ thể của ựề tài như sau:

 Ba lý do quan trọng dẫn ựến quyết ựịnh sử dụng dịch vụ (1) mạng lưới máy ATM, ựiểm chấp nhận thẻ, (2) doanh nghiệp nơi khách hàng ựang công tác, (3) giao dịch ATM thuận tiện, nhanh chóng

 Mô hình ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ Thẻ ATM bao gồm 5 yếu tố: (1) sự thuận tiện, (2) sự nhanh chóng, (3)

sự hữu hình, (4) sự cảm thông và (5) chi phắ sử dụng thẻ Trong ựó, 4 yếu tố sự nhanh chóng, sự thuận tiện, sự cảm thông và sự hữu hình có tác ựộng ựến mức ựộ hài lòng của khách hàng

MỤC LỤC

TRANG BÌA i

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC v

BẢNG TRONG LUẬN VĂN ix

HÌNH TRONG LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1 MỞ ðẦU 1.1LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI 1

1.1.1ðặc tính ưu việt của thẻ 1

1.1.2Tình hình thị trường thẻ 1

1.1.3Lý do hình thành ñề tài 3

1.2MỤC TIÊU, ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.2.1Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2ðối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4

1.4BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ðÂY 6

2.1.1 Những nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng 6

2.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng thẻ 7

2.1.3 Khảo sát về sự thỏa mãn của khách hàng ñối với Thẻ ña năng 8

2.1.4 Các khảo sát khác 8

2.1.5 Những vấn ñề cần tập trung nghiên cứu 9

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.2.1 Dịch vụ - ñặc tính dịch vụ 9

2.2.2 Chất lượng dịch vụ - Mô hình chất lượng dịch vụ 10

2.2.2.1 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ .10

2.2.2.2 Mô hình khỏang cách chất lượng dịch vụ 13

2.2.3 Ảnh hưởng của Giá cả 14

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 16

2.2.4.1 Sự thỏa mãn 16

2.2.4.2 Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.2.5 Thang ño 19

2.2.5.1 Thang ño ñặc tính dịch vụ 19

2.2.5.2 Thang ño chất lượng dịch vụ 20

2.2.5.2 Thang ño giá cả 21

2.2.5.3 Thang ño sự hài lòng của khách hàng 21

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.3.2 Các giả thuyết 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ñịnh tính 25

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu ñịnh lượng 26

3.1.3 Qui trình nghiên cứu 27

3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Hiệu chỉnh thang ño 28

3.2.1.1 Thang ño ñặc tính dịch vụ 28

3.2.1.2 Thang ño chất lượng dịch vụ 29

3.2.1.3 Thang ño giá cả 32

3.2.1.4 Thang ño sự thỏa mãn 33

3.2.1.5 Tổng kết thang ựo 33

3.2.2 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 35

3.2.3 Nghiên cứu ựịnh lượng 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 37

4.1.1 Xác ựịnh các lý ựo quan trọng 37

4.1.2 Thang ựo ựặc tắnh dịch vụ 40

4.1.3 Thang ựo chất lượng dịch vụ 41

4.1.4 Thang ựo sự hài lòng của khách hàng 42

4.2 đÁNH GIÁ THANG đO 43

4.2.1 đánh giá ựộ tin cậy các thang ựo 43

4.2.2 Phân tắch nhân tố 46

4.3 đIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

4.4 KIỂM đỊNH MÔ HÌNH 50

4.4.1 Phân tắch tương quan hệ số Pearson 51

4.4.2 Phân tắch hồi qui 52

4.4.3 Phân tắch ANOVA 57

4.5 KIỂM đỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 59

4.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ CÁC GIẢI PHÁP 59

4.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 59

4.6.2 Kiến nghị một số giải pháp 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1 KẾT QUẢ VÀ đÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 63

5.2 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO a

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG c PHỤ LỤC d Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận

Phụ lục 2: Bảng questionaire về ý kiến khách hàng

Phụ lục 3: Kết quả các bước Phân tích nhân tố

Phụ lục 4: Kết quả bước kiểm ñịnh mô hình

BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 3.1: Thang ño sử dụng 33

Bảng 4.1: Giá trị trung bình của các lý do quan trọng 38

Bảng 4.2: Tỷ lệ ñánh giá mức ñộ quan trọng của lý do mạng lưới ATM 39

Bảng 4.3: Tỷ lệ ñánh giá mức ñộ quan trọng của lý do doanh nghiệp 39

Bảng 4.4: Tỷ lệ ñánh giá mức ñộ quan trọng của lý do giao dịch ATM thuận tiện, nhanh chóng 39

Bảng 4.5: Tỷ lệ ñánh giá mức ñộ quan trọng của lý do chính sách Marketing 40

Bảng 4.6: Tỷ lệ ñánh giá mức ñộ quan trọng của lý do tính năng thẻ 40

Bảng 4.7: Thống kê mô tả thang ño ñặc tính dịch vụ 41

Bảng 4.8: Thống kê mô tả thang ño chất lượng dịch vụ 42

Bảng 4.9: Thống kê mô tả thang ño sự hài lòng 42

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach Alpha của các thang ño trong mô hình 45

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố 47

Bảng 4.12: Bảng thang ño ñược hiệu chỉnh 48

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui 54

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA 57

Bảng 5.1: Thang ño các thành phần tác ñộng ñến sự hài lòng 64

HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 2.1: Mô hình nhân tố của sự hài lòng khách hàng trong Retail Banking 6

Hình 2.2: Mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam 7

Hình 2.3: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ 11

Hình 2.4: Mô hình chất lượng cảm nhận 11

Hình 2.5: Mô hình khỏang cách chất lượng dịch vụ 14

Hình 2.6: Mô hình giá trị cảm nhận 15

Hình 2.7: Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 18

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu 22

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 27

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

BẢNG SỬ DỤNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1

MỞ ðẦU

Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quát lý do hình thành ñề tài, nêu mục tiêu, ñối tượng

và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI

1.1.1 ðặc tính ưu việt của thẻ

Về tính ưu việt của thẻ, khi xã hội ñã phát triển, người dân ñã có nhiều cơ hội tiếp cận với ngân hàng thì lúc này, thẻ sẽ hiển nhiên ñược xem là công cụ ñể giao dịch với ngân hàng và các thiết bị phục vụ thẻ sẽ trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu của ngân hàng, theo như nhận ñịnh của chuyên gia trong lãnh vực ngân hàng,

sản phẩm thẻ có lợi cho khách hàng, cho ngân hàng, và cho quốc gia

ðối với khách hàng: thẻ là một cái ví chứa nhiều tiền, an tòan, là quyển số

vay tiền ñể chi tiêu trước, trả nợ sau; và việc sử dụng thẻ ñể thanh tóan an tòan và thuận lợi hơn sử dụng tiền mặt khi hệ thống máy giao dịch ñầu cuối ñược mở rộng

Ngân hàng phát hành thẻ có số khách hàng, chủ thẻ ngày càng nhiều, thu

hút ñược nhiều vốn nhàn rỗi trong dân cư ñể ñầu tư trực tiếp hoặc cho vay, mang lại

lợi nhuận cao, giảm thiểu chi phí dịch vụ của mỗi ngân hàng

ðối với nhà nước, thẻ là hình thức tập trung vốn hữu hiệu ở các nước phát

triển, giúp nhà nước kiểm soát tiền tệ chặt chẽ, góp phần an tòan xã hội

1.1.2 Tình hình thị trường thẻ

Về tình hình họat ñộng, có sự tham gia của hầu hết các ngân hàng thương mại quốc doanh cũng như ngân hàng thương mại cổ phần như ACB, Vietcombank, Eximbank, Ngân hàng Công thương (ICB), Ngân hàng ðầu tư và Phát triển (BIDV)

Theo số liệu thống kê của Cục Công nghệ Tin học Ngân hàng, hiện nay ựã có 15/48 ngân hàng trang bị máy rút tiền tự ựộng ATM, tổng số lượng máy ATM hiện có trên toàn quốc là 1.107 chiếc Dự kiến ựến tháng 12/2005 sẽ lắp thêm 1.830 máy, giai

ựoạn 2006-2010 sẽ lắp thêm 6.325 máy Số lượng tài khoản cá nhân là 6.201.000,

trong ựó các ngân hàng thương mại quốc doanh có 5.399.000 tài khoản, ngân hàng thương mại cổ phần có 742.000 tài khoản; các ngân hàng còn lại có 59.000 tài khoản Còn theo những số liệu khác từ tập ựoàn thẻ tắn dụng quốc tế danh tiếng Visa, số máy ATM tại Việt Nam trong năm 2004 là 432 máy với tốc ựộ tăng trưởng

ựến 100%/năm, số ựiểm chấp nhận thẻ là 5.750 (tăng trưởng 18,5%) Cũng trong

năm 2004, giá trị thanh toán bằng thẻ Visa của chủ thẻ Visa người Việt Nam là 72 triệu USD (tỷ lệ tăng trưởng 78%), khách du lịch quốc tế ựến Việt Nam ựã thanh toán qua thẻ Visa 237 triệu USD (tăng 20%)

Các ngân hàng không ngừng mở rộng mạng lưới máy giao dịch ựầu cuối ATM,

liên kết với các tổ chức làm tăng khả năng thanh tóan của thẻ và ỘhóaỢ cho thẻ trở

thành vắ tiền an tòan, thuận lợi và tăng sự thỏa mãn những tiện ắch của thẻ

Riêng ựối với Ngân hàng đông Á, ựược xếp thứ ba sau Vietcombank, Argibank

về mạng lưới máy ATM, với ựánh giá thị trường thẻ còn rất lớn, và sẽ có một sự bùng nổ về thẻ ATM trong thời gian sắp tới, chiến lược phát triển thẻ của Ngân hàng đông Á vững mạnh nhằm mục tiêu dẫn ựầu thị trường thẻ trong nước Ngân

hàng đông Á không ngừng mở rộng mạng lưới ATM ựể phục vụ cho hơn 200,000 chủ thẻ hiện tại và theo kịp tốc ựộ phát triển hơn 30,000 thẻ mỗi tháng như hiện

Ngân hàng tập trung ựầu tư vào cơ sở hạ tầng (mua gần 200 máy ATM, triển vọng trước 2006 là 500 máy) nhằm Ộphủ sóngỢ các thị trường lớn ở các ựịa bàn như Hà nội, Tp.HCM, đà Nẵng, Cần thơ, và liên kết với các tổ chức trong nước cũng như quốc tế (MaiLinh Taxi, Metro SuperMart, Viettel, Việt tiến,Ầ, China Union Bank,Ầ)

1.1.3 Lý do hình thành ựề tài

Ban giám ựốc Ngân hàng cũng như Giám ựốc trung tâm Thẻ đông Á nêu rõ:

ỘCác tiện ắch ựược gia tăng không ngừng, chiếc Thẻ ựa năng đông Á thật sự là người bạn ựồng hành tin cậy của tất cả mọi người.Ợ

đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt, số lượng thẻ phát hành lớn (hơn

500,000 thẻ), thì việc duy trì và tăng sự thỏa mãn của chủ thẻ hiện tại cực kỳ quan trọng điều này không chỉ góp phần giúp phòng phát triển ựạt ựược kế họach về số lượng thẻ phát hành mà còn tăng số lượng giao dịch qua thẻ

Thêm vào ựó, trong thời gian qua, các chủ thẻ phàn nàn về chất lượng dịch vụ

thẻ như hệ thống ATM chưa rộng, thời gian thực hiện lâu, rủi ro mất thẻ cũng như ựặc tắnh của thẻ chưa thuận tiện

Do vậy, tôi chọn ựề tài ỘNghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng ựối với sản

phẩm dịch vụ thẻ ựa năng ATM (VNBC)Ợ

1.2 MỤC TIÊU, đỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác ựịnh sự kỳ vọng của khách hàng ựối với SPDV thẻ

 đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng khi sử dụng SPDV thẻ ựa năng

1.2.2 đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 đối tượng: khách hàng sử dụng thẻ ựa năng ATM của hệ thống VNBC

 Phạm vi khảo sát: khách hàng sử dụng thẻ ựa năng ATM trên ựịa bàn Tp.HCM ựã sử dụng thẻ trên một năm

1.3 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA đỀ TÀI

1.3.1 Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này ứng dụng mô hình Kano và thang ựo

ựặc tắnh dịch vụ, thang ựo chất lượng dịch vụ, thang ựo giá cả ựối với sự

hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ thanh tóan ATM 1.3.2 Về ý nghĩa thực tiễn,

 Kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về SPDV thẻ trong thời gian qua, xác ựịnh ựược một số yếu tố có tác ựộng ựến mức ựộ thỏa mãn Trên cơ sở ựó sẽ hòan thiện và nâng cao hiệu quả họat ựộng dịch vụ thẻ

ựa năng của Ngân hàng đông Á và làm cơ sở ựể Ban Tổng giám ựốc ựịnh

hướng phát triển cho họat ựộng thẻ trong thời gian tới

 Là nguồn dữ liệu ựầu vào cho nghiên cứu tiếp thị phát triển thẻ, thiết kế sản phẩm dịch vụ thẻ tập trung vào những tiện ắch mà khách hàng kỳ vọng theo như triết lý tiếp thị hiện ựại

 Và cuối cùng, nghiên cứu phục vụ cho chiến lược kinh doanh của ngân hàng, nâng cao số thẻ phát hành cũng như doanh số thẻ

1.4 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm 6 chương, nội dung từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quát lý do hình thành ựề tài, nêu mục tiêu, ựối tượng

và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của ựề tài Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước ựây về sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn như chất lượng dịch

vụ và ñặc tính dịch vụ Các thang ño cũng như mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

ñược ñề cập ñến trong chương

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm ba phần chính (1) thiết

kế nghiên cứu, (2) kết quả nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang ño và mô hình nghiên cứu, (3) thiết kế mẫu và nghiên cứu chính thức, các thông tin về mẫu thu thập ñược

Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích, bao gồm các nội dung (1) thống kê

mô tả, (2) ñánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị các thang ño, (3) phân tích nhân tố và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (4) kiểm ñịnh mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy ña biến, (5) kiểm ñịnh các giả thuyết của mô hình

Chương 5: Trình bày tóm tắt và thảo luận về các kết quả và ñóng góp của nghiên cứu, nêu các hạn chế của ñề tài và ñề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 ñã giới thiệu tổng quát lý do hình thành ñề tài, nêu mục tiêu, ñối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của

ñề tài Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước ñây về

sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn như chất lượng dịch vụ và ñặc tính dịch vụ Các thang ño cũng như mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ñược ñề cập ñến trong chương

2.1 Các công trình nghiên cứu trước ñây:

2.1.1 Những nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng trong Ngân hàng bán lẻ

Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) nghiên cứu khảo sát vai trò của chất lượng dịch vụ, ñặc tính dịch vụ ñối với sự thỏa mãn khách hàng trong lãnh vực tài chính ngân hàng

Hình 2.1: Mô hình nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng trong Retail Banking

Sự thỏa mãn khách hàng phần lớn có ñược do tăng các nhân tố chất lượng dịch

vụ (service quality), ñặc tính dịch vụ (service features) và tính cạnh tranh về giá, lãi suất Các nhân tố trên ñược xem xét ñưa vào mô hình nghiên cứu

Service Quality

Service Features

Customer Satisfaction

Customer complaint handling

Ông ñã ñưa ra mô hình tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng trong lãnh vực ngân hàng bán lẻ, chưa cụ thể ñối với SPDV thẻ ATM Do ñó các biến quan sát

ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với tính chất ñặc thù của SPDV thẻ ATM

2.1.2 Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam

Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) ñã nghiên cứu dựa trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác ñộng ñến quyết ñịnh sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế giới, kết hợp với việc xem xét ñiều kiện thực tế Việt Nam ñể hình thành mô hình các nhân tố tác ñộng ñến quyết ñịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Những nhân tố gồm: (1) yếu tố kinh tế - YTKT; (2) yếu tố luật pháp – YTLP; (3) hạ tầng công nghệ - HTCN; (4) Nhận thức vai trò của thẻ ATM – NTVT; (5) thói quen sử dụng phương pháp thanh tóan không dùng tiền mặt – TQSD; (6) ñộ tuổi của ngừơi tham gia – DTSD; (7) khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng – KNSS; (8) chính sách marketing của ñơn vị cấp thẻ - CSMA; (9) tiện ích của thẻ - TISD; (10) ý ñịnh sử dụng (YDSD) và quyết ñịnh sử dụng (QDSD)

Hình 2.2: Mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng Thẻ

Yếu tố kinh tế YTKT

Theo như kết quả nghiên cứu thì ý ñịnh sử dụng và quyết ñịnh sử dụng có mối quan hệ với yếu tố luật pháp, hệ thống công nghệ, tiện ích sử dụng và khả năng sẵn sàng Cụ thể, YDSD = 4,801 + 1,060 YTLP + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT – 0,122 DTSD + 1,091 KNSS + 0,335 CSMA + 0,859 TISD + ε(1)

QDSD = 5,937 + 1,051YDSD + 0,385 KNSS + 0,257 CSMA + 0,407 TISD +

ðề tài ñạt ñược một số kết quả nhất ñịnh như thống kê mang tính mô tả các

biến có tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng; nêu ñược những vấn ñề quan tâm và tiếp thu ñược nhiều ý kiến ñóng góp từ khách hàng Những yếu tố trên ñược xem xét

ñưa vào mô hình nghiên cứu của ñề tài này như nhân tố giá, nhân tố chất lượng

Tuy nhiên, hạn chế của ñề tài là (i) chưa xác ñịnh rõ ñược các yếu tố, và mức

ñộ ảnh hưởng của chúng ñối với sự thỏa mãn, (ii) chưa xây dựng mối tương quan

giữa các nhân tố, (iii) chưa ñược nghiên cứu một cách thấu ñáo

2.1.4 Các khảo sát về thẻ ATM ñối với các chủ thẻ ñã sử dụng dịch vụ của Trung tâm Thẻ ATM (VNBC)

Các khảo sát cho thấy các chủ thẻ tương ñối hài lòng về SPDV thẻ ATM –

VNBC, và ñưa ra một số biến có mối quan hệ mật thiết ñến sự thỏa mãn của chủ thẻ Tuy nhiên, theo ñánh giá của các chuyên gia cũng như ban lãnh ñạo các khảo sát còn hạn chế chỉ mang dừng lại ở mức mô tả, cảm tính và mang tính rời rạc, chưa

ñi sâu vào mối quan hệ giữa các biến, các nhân tố và chưa hình thành thang ño ñánh

giá chất lượng dịch vụ, mức ñộ thỏa mãn của chủ thẻ

2.1.5 Những vấn ñề tập trung nghiên cứu:

Trên cơ sở các phân tích ñề tài nghiên cứu về thẻ ATM trong và ngòai nước, việc xác ñịnh những nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tập trung vào những nhân tố như ñặc tính dịch vụ thẻ ATM, chất lượng dịch vụ cũng như chính sách giá, lãi suất

2.2.1 Dịch vụ - ñặc tính dịch vụ

Hiện nay có nhiều cách ñịnh nghĩa dịch vụ, dưới ñây là ñịnh nghĩa của Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000)“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục ñích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu

và mong ñợi của khách hàng”

Dịch vụ có một số ñặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có một số các tính chất sau:

a Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cân ñong, ño

ñếm, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ðây là ñặc ñiểm khác biệt giữa sản

phẩm của một quá trình sản xuất và sản phẩm của dịch vụ ðặc ñiểm này làm cho khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay diễn mẫu trước

b Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ ñược thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công

việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai ñọan: giai ñọan tạo thành và giai ñọan sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra ñồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa ñầu tiên ñược sản xuất, ñưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ ñược tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo

ra dịch vụ ñó và khách hàng có mặt trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ

c Tính không ñồng nhất

Tính không ñồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức ñộ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể ñược xếp hạng từ rất kém cho ñến rất hòan hảo

Tính không ñồng nhất liên quan ñến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch

vụ Những vấn ñề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay ñổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian ðặc ñiểm này làm việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn

d Tính không thể tồn trữ

Dịch vụ không thể ñem cất ñi và sau ñó lấy ra dùng Ta không thể tồn trữ dịch

vụ, vì vậy dịch vụ không thể sản xuất, tồn trữ và sau ñó ñem bán Sau khi một dịch

vụ ñược thực hiện xong, không có một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại

hữu hình Chất lượng của một dịch vụ ñồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ ñó, và nó ñược xác ñịnh bởi nhiều yếu tố mà ñôi khi thuộc về vấn ñề nội tâm của khách hàng

Các nhà nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh khác nhau về chất lượng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là cung cấp dịch vụ

và kết quả của dịch vụ.(Lehtinen & Lehtinen, 1982) Hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong ñó chất lượng kỹ

thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng

ñược phục vụ như thế nào (Gronroos, 1984)

Hình 2.3: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)

Theo ñịnh nghĩa truyền thống, xem chất lượng dịch vụ có thể xác ñịnh thông qua cảm nhận của khách hàng và phụ thuộc rất nhiều yếu tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa chất lượng/ tiện ích kỳ vọng và mức tiện ích mà khách hàng cảm nhận ñược

Hình 2.4: Mô hình chất lượng cảm nhận (Parasuraman, 1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là niềm tin trước khi thử về dịch vụ và thường ñược sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi ñánh giá Sự kỳ

Chất lượng

mong ñợi

Nhận thức về Dịch vụ

Chất lượng

kỹ thuật

Hiểu biết

Tòan bộ chất lượng nhận thức ñược

Chất lượng chức năng

Thông tin thị trường

Danh tiếng

Kinh nghiệm trước

ñây

Thói quen tiêu dùng

Tiện ích mong ñợi

vọng của khách hàng ñược hình thành thông qua ảnh hưởng của nhiều yếu tố, Kurt

và Clow (1998) phân ra 3 nhóm bao gồm nhóm các yếu tố bên trong, nhóm các yếu

tố bên ngòai và nhóm các yếu tố thuộc nhà cung cấp

Có nhiều tiêu chí ñánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng

nhưng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ theo 5 thành phần thông qua thang ño SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), theo ñó chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng ñược ñánh giá qua các yếu tố sau:

- Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ ñúng như ñã hứa và

chính xác Thành phần này bao gồm tính nhất quán và ñộ tin cậy của dịch vụ, quan

tâm ñến việc hứa hẹn ñối với khách hàng Dịch vụ tin cậy khi nó ñược thực hiện tốt

ở ngay lần ñầu sử dụng và ñược nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng

- Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt ñầu việc cung cấp dịch vụ Khách hàng sẽ ñánh giá cao thành phần này

khi nhân viên tỏ ra có thái ñộ tích cực ñối với công việc và năng lực thực hiện dịch

vụ

- Sự ñảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm

chú ý ñến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm Những yếu tố con người trong dịch vụ,

sự quan tâm chú ý ñến khách hàng của nhân viên và mong muốn thể hiện sự chú ý

ñến cá nhân khách hàng là những yếu tố chính của thành phần này Sự sẵn sàng phục vụ tốt hơn mức thông thường của nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng tới cảm nhận về thành phần này nơi khách hàng

- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngòai của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc, bao gồm cơ sở vật chất và ngọai quan của nhân viên, những thứ mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp ñều ảnh hưởng ñến thành phần này

Nhiều nhà nghiên cứu ñã thực hiện mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ

tại nhiều lãnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm ñịnh cho thấy, chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn ñề nữa ñược ñặt ra là tầm quan trọng của từng thành phần chất

lượng dịch vụ ñối với sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2.2 Mô hình khỏang cách chất lượng dịch vụ

Mô hình trình bày 5 khỏang cách ảnh hưởng ñến sự giảm sút mức ñộ nhận ñược chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức ñộ nhận ñược thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Theo Parasuraman (1985) thì kỳ vọng ñược xem là mong ñợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng khách hàng ñược hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngòai, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ

Khỏang cách 1: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khỏang cách 2: sự khác biệt giữa các ñặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ

Khỏang cách 3: sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ với các ñặc tính chất lượng dịch vụ

Khỏang cách 4: khỏang cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khỏang cách 5: sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khỏang cách thứ năm Khỏang cách này phụ thuộc vào các khỏang cách trước ñó Vì vậy, ñể rút ngắn khỏang cách thứ 5 hay là làm gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khỏang cách này

Hình 2.5: Mô hình khỏang cách chất lượng dịch vụ

2.2.3 Ảnh hưởng của Giá cả

Theo Cronin và Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức ñộ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác ñộng

Tiện ích mong ñợi

Tiện ích nhận ñược

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung

cấp)

Diễn giải nhận thức thành các ñặc tính chất lượng dịch vụ

ñến mức ñộ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ

Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng ñến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức ñộ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì

dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét ñóan trong việc mua dịch vụ

Có khá nhiều khái niệm tiếp cận, nhưng thừa nhận rộng rãi là: Lượng giá của khách hàng là việc cân nhắc sự ñánh ñổi giữa chất lượng (khách hàng cảm nhận) và giá cả (khách hàng cảm nhận)

Chất lượng cảm nhận (Zeithaml, 1991) là các ñặc ñiểm vượt trội, có thể ño lường và thẩm ñịnh ñược của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác

ñịnh sẵn; (Dawar, 1999) là ý kiến hoặc ñánh giá tổng quan của khách hàng về sự

vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm ñó

Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố: (1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu

trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích;

(2) yếu tố bên ngòai: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu

tố lưỡng tính (bên trong – bên ngòai) (Olson & Jacoby, 1972; Olson 1977)

Giá cả là cái mà người mua phải trả ñể có ñược sản phẩm dịch vụ mong muốn,

ño lường bằng tiền tệ Giá cả cảm nhận là ñánh giá của chính người mua về mức ñộ ñáng giá của những gì mình ñánh ñổi so sánh với cái sẽ có ñược (Jacoby và Olson

1977, Zeithaml 1991)

Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan ñiểm: chi phí bằng tiền phải trả và

chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền ñó ñể mua sản phẩm khác

Hình 2.6: Mô hình giá trị cảm nhậ

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Lượng giá khách hàng là tỷ lệ thuận với chất lượng cảm nhận, và tỷ lệ nghịch

với giá cả cảm nhận

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.4.1 Sự thỏa mãn

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

- Sự thỏa mãn (Kotler, 2000) là mức ñộ trạng thái cảm giác của một người bắt

ñầu từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của

- Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì cho rằng sự thỏa mãn là một nhiệm vụ của công ty thể hiện thông qua mối tương quan giữa những biểu hiện của sản phẩm

và những dự tính của khách hàng về mức tiêu thụ của sản phẩm ñó

- Bachelet (1995) xem sự thỏa mãn là một phản ứng tình cảm của người tiêu thụ ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ ðịnh nghĩa này bao gồm sự giao dịch sau cùng

ñối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ, những kinh nghiệm về sự thỏa mãn kể từ

thời ñiểm mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, cũng như sự thỏa mãn chung của những người thường xuyên sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm

2.2.4.2 Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng

Từ trình bày phần trên, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khỏang cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận ñược và sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa hai

khỏang cách này, cho nên cảm nhận chất lượng dịch vụ ñược xem là kết quả của cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng Khi khỏang cách này thu hẹp bằng không thì chất lượng dịch vụ ñược xem là thỏa mãn khách hàng

Khách hàng thỏa mãn hay không thỏa mãn là do việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ Ngòai ra, sự thỏa mãn còn bị ảnh hưởng từ các tác ñộng tình huống hay phụ

thuộc vào yếu tố cá nhân

Ngòai các yếu tố về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng còn bị tác

ñộng bởi các yếu tố như: ñặc tính sản phẩm, giải quyết khiếu nại khách hàng (hình

2.1 - Mô hình nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng trong ngân hàng bán lẻ)

Noriaki Kano chia ñặc tính chất lượng thành 3 nhóm theo mức ñộ ñóng góp của chúng lên sự thỏa mãn của khách hàng (hình 2.7):

Yêu cầu phải có (Must-be requirements): nếu những yêu cầu này không ñược

ñáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng Mặt khác, khi khách hàng nhận ñược những

yêu cầu này, thì sự hài lòng cũng không tăng ðây là yêu cầu tối thiểu ñối với sản phẩm Sản phẩm có những yêu cầu chỉ không dẫn ñến trạng thái không hài lòng của khách hàng Khách hàng xem những yêu cầu phải có như ñiều kiện tiên quyết ñể họ

sử dụng sản phẩm này Bất luận thế nào, những yêu cầu phải có là những yếu tố cạnh tranh mang tính quyết ñịnh, và nếu không có thì khách hàng sẽ không quan tâm ñến sản phẩm

Yêu cầu một chiều (càng nhiều càng tốt) (One-dimensional requirements): những yêu cầu này sẽ tăng nếu ñược ñáp ứng càng cao, và ngược lại Những yêu cầu này quan hệ trực tiếp ñến nhu cầu khách hàng

Yêu cầu thích thú (Attractive requirements) : những yêu cầu này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ thẻ ñược cung cấp, nhưng nếu chúng

tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

Hình 2.7: Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng (Kano’s Model)

Những lợi ích của việc phân nhóm các yêu cầu của khách hàng theo mô hình Kano là rất rõ ràng vì:

(i) ưu thế của phát triển sản phẩm: Ví dụ như, việc xác ñịnh ñộ ưu tiên rất có

ích trong việc cải thiện các yêu cầu phải có, cũng như cải tiến những yêu cầu một chiều, yêu cầu thích thú khi họ muốn có tác ñộng lớn hơn về chất lượng sản phẩm nhận ñược và kéo theo tác ñộng lên mức ñộ hài lòng của khách hàng

(ii) xác ñịnh những yêu cầu của sản phẩm: xác ñịnh những yếu tố tác ñộng lớn nhất ñến sự hài lòng của khách hàng Tập trung vào việc sắp xếp các yêu cầu ñó vào các mức ñộ khác nhau

(iii) xác ñịnh yêu cầu phải có và “càng nhiều càng tốt” ñể khách hàng hài lòng

về dịch vụ thẻ, bên cạnh ñó cần ñưa ra các yêu cầu gây thích thú ñể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

(iv) mô hình của Kano cung cấp những gợi ý rất có giá trị trong những trường hợp ñánh ñổi trong bước phát triển sản phẩm

(v) phân tích những sản phẩm cạnh tranh

2.2.5 Thang ño

Mục ñích chính của nghiên cứu này là muốn xác ñịnh các yếu tố chính tác

ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với SPDV Thẻ ATM Các thang ño về ñặc

tính dịch vụ, thang ño chất lượng, thang ño giá cả và thang ño sự hài lòng lần lượt

ñược nghiên cứu

2.2.5.1 Thang ño ñặc tính dịch vụ ATM:

Moutinho và Brownlie (1989) phát hiện sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan trực tiếp ñến vị trí (location) và khả năng dễ tiếp cận (accessibility) của hệ thống máy ATM Những ñánh giá của người trả lời về những dịch vụ của ATM chỉ

ra rằng sự sẵn lòng chấp nhận sự kết hợp những chức năng mới và dịch vụ cung cấp cho họ thông qua hệ thống ATM (như yêu cầu vay, thanh tóan thẻ tín dụng, chuyển khỏan) Trong nghiên cứu, khỏang cách Ơ-clit gắn với việc rút tiền từ máy ATM ñã cho thấy rằng khách hàng ngân hàng dường như chỉ thỏa mãn một cách thầm lặng với ñiều khỏan này của dịch vụ Kết quả này có lẽ do sự nhận biết của thói quen hoặc do những lỗi tình huống trong những phát biểu của ngân hàng Sự hài lòng thấp ở những khách hàng liên quan ñến kinh nghiệm của họ bị ñứng chờ lâu khi sử dụng máy ATM Những tác giả này cũng chú ý ñến tầm quan trọng của hệ thống máy ATM trong sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng

Sự di chuyển từ mạng tài sản cung cấp cho ngân hàng cách chia sẻ chi phí lắp ñặt máy và cung cấp sự sẵn sàng (availability) và thuận tiện (convenience) tốt hơn Hơn nữa, Howcroft (1991) phát hiện rằng khách hàng chú trọng vào sự nghẽn mạch trong hệ thống máy ATMs như yếu tố làm khách hàng không hài lòng

Những nguyên nhân tạo lòng trung thành với khách hàng ñang thay ñổi như là kết quả của sự cạnh tranh ngày càng tăng và sự áp dụng những công nghệ mới trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng Không chỉ dễ dàng thay ñổi ngân hàng và giao dịch với một vài ngân hàng mà khách hàng mà còn sẵn lòng làm như vậy

2.2.5.2 Thang ño chất lượng dịch vụ:

Dựa trên ñịnh nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1985)

ñã xây dựng thang ño chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần ñể ño

lường kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Thang ño này nhanh chóng ñược sử dụng rộng rãi

Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, thang ño SERVQUAL còn tồn tại một số nhược ñiểm như sau:

(1) các mục của thang ño này dù có tính nhất quán nhưng quá tổng quát nên cần ñược ñiều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với từng nghiên cứu

(2) Việc sử dụng 2 thang ñiểm (1 cho mức kỳ vọng, 1 cho nhận thức về chất lượng dịch vụ) làm giảm ñộ tin cậy và ñộ giá trị phân biệt của thang ño SERVQUAL

(3) ðộ giá trị không ổn ñịnh của các thành phần thang ño SEVQUAL khi áp dụng trong những bối cảnh, môi trường văn hóa xã hội, ngành công nghiệp khác nhau

Và nhiều cuộc nghiên cứu ñã ñược thực hiện về sự phát triển và ño lường chất lượng dịch vụ (Brown et al., 1993; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman et al.,

1985, 1988; Teas, 1993) lưu ý các luận ñiểm sau:

(1) Luận ñiểm về thang ño chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh chính như trên còn chứa nhiều vấn dề (Brown et al., 1993; Cronin và Taylor, 1992; Teas, 1993) Thay vào ñó, số lượng cũng như thành phần chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mỗi lọai hình dịch vụ với những nét ñặc thù riêng biệt của nó (Brown et al., 1993; Carman, 1990) Những chứng cứ mang tính chất kinh nghiệm và luận cứ

mang tính chất lý thuyết cho rằng có hai khía cạnh quan trọng hơn ñối với chất lượng dịch vụ là core (cốt lõi của dịch vụ) hay khía cạnh kết quả và relational (khía cạnh có liên quan) hay khía cạnh tiến trình của dịch vụ

(2) Luận ñiểm cho rằng chất lượng dịch vụ nên ñược khái niệm hóa và ño lường như là khỏang cách giữa kỳ vọng và thực hiện là có vấn ñề Luận cứ cho rằng chất lượng dịch vụ nên dựa trên ño lường thực hiện (Brown et al., 1993; Cronin và Taylor, 1994; Teas, 1994)

Dù có những nhược ñiểm nêu trên, thang ño SERVPERF vẫn là công cụ ño chất lượng dịch vụ phổ biến nhất và ñược nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi trên thế giới

2.2.5.3 Thang ño giá cả:

Thang ño giá cả ñược xây dựng trên cơ sở thang ño của Maythew và Winer (1982) Thang ño này có 3 biến quan sát như:

(1) giá so với chất lượng nhận ñược;

(2) giá so với các công ty khác;

(3) giá so với kỳ vọng

Giả thuyết mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng là nghịch biến

2.2.5.4 Thang ño sự hài lòng của khách hàng:

Thang ño sự hài lòng sử dụng thang ño Satisfaction ñược ño qua 3 biến quan sát như:

(1) mức ñộ hài lòng chung;

(2) việc sử dụng tiếp tục trong tương lai;

(3) thuyết phục người khác sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Thang ựo này ựược sử dụng rộng rãi ựể ựo lường sự hài lòng của khách hàng (Brown et al., 1993; Hausknecht, 1990; Nguyễn đình Thọ, 2003; Nguyen Huu Tu, 2006; Nguyen Tam Hoa, 2006)

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

3.2.1 Mô hình nghiên cứu ựề xuất

Như ựã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu ựược mô tả trong hình 2.8 Mô

hình ựo lường mức ựộ hài lòng của chủ thẻ là tổ hợp của thang ựo ựặc tắnh dịch vụ,

thang ựo chất lượng dịch vụ và thang ựo giá cả Trong mô hình này gồm có 7 nhân

tố ựộc lập thuộc 3 thành phần ựặc tắnh dịch vụ (sự an tòan, sự nhanh chóng, sự tiện ắch), nhân tố ựo chất lượng dịch vụ (sự cốt lõi, sự cảm thông, sự hữu hình) và nhân

tố chi phắ sử dụng dịch vụ thẻ tác ựộng ựến biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của chủ

3.2.2 Các giả thuyết của mô hình

H1: gia tăng ðẶC TÍNH DỊCH VỤ CUNG CẤP (sự an tòan, sự nhanh chóng và

sự tiện ích) sẽ làm gia tăng ñến sự hài lòng của khách hàng

H2: gia tăng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (sự cốt lõi, sự cảm thông và sự hữu hình) sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng;

H3: CHI PHÍ SỬ DỤNG quan hệ nghịch với sự thỏa mãn, nghĩa là khách hàng

cảm nhận giá cả càng cao thì sự hài lòng càng giảm

Sự thỏa mãn = b0 + b1 * ðặc tính dịch vụ + b2 * Chất lượng dịch vụ

+ b3 * Chi phí sử dụng

Trong ñó: b1, b2 >0, b3 <0;

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 ñã trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước ñây về sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn như chất lượng dịch

vụ và ñặc tính dịch vụ Các thang ño cũng như mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

ñược ñề cập ñến trong chương Chương 4 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao

gồm ba phần chính (1) thiết kế nghiên cứu, (2) kết quả nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang ño, (3) thiết kế mẫu và nghiên cứu chính thức, các thông tin về mẫu thu thập ñược

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu sẽ ñược tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

nhân viên

phòng phát

triển thẻ

Xác ñịnh xem họ hiểu về khách hàng như thế nào?

Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng?

1 Sơ bộ ðịnh tính

Chủ thẻ

Họ mong ñợi gì về dịch vụ thẻ? Theo họ, yếu tố nào làm

2 Chính

thức

ðịnh

lượng Chủ thẻ Thu thập, xử lý, phân tích dữ

liệu thông qua bảng câu hỏi

Bảng

câu hỏi

Kiểm ñịnh

mô hình, kiểm ñịnh

giả thuyết

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ñịnh tính

Các thang ño ñược sử dụng trong nghiên cứu này:

(1) ðặc tính dịch vụ: thang ño của Moutinho và Brownile (Likert 5 ñiểm); (2) Chất lượng dịch vụ: sử dụng thang ño SERVQUAL (Likert 5 ñiểm);

(3) Giá: thang ño của Maythew và Winer (Likert 5 ñiểm);

(4) Sự hài lòng: thang Satisfaction (Likert 5 ñiểm)

Do các thang ño ñã ñược sử dụng tại nhiều quốc gia cũng như ở nhiều lãnh vực khác nhau Cho nên, khi áp dụng vào Việt Nam, cho SPDV Thẻ ATM, các thang ño trên cần hiệu chỉnh cho phù hợp với ñặc tính sản phẩm thẻ, văn hóa, xã hội Việt Nam

Bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn dùng ñể ñiều chỉnh

cũng như bổ sung các biến quan sát vào mô hình lý thuyết nghiên cứu thông qua

nghiên cứu ñịnh tính bằng hình thức thảo luận tay ñôi trên một dàn bài lập sẵn dựa trên thang ño có sẵn Trên cơ sở ñó, lập bảng câu hỏi sau ñó tham khảo ý kiến của

lãnh ñạo và thử nghiệm với một số chủ thẻ ñể kiểm tra ngôn từ trình bày trước khi ñưa vào ñiều tra chính thức Kết quả thảo luận sẽ ñược ghi nhận, tổng hợp và là cơ

sở cho việc ñiều chỉnh, bổ sung các biến

Các thông tin cần thu thập:

• Xác ñịnh xem lãnh ñạo Trung tâm Thẻ, nhân viên phòng phát triển SPDV Thẻ hiểu như thế nào về nhu cầu, mong ñợi của chủ thẻ? Các yếu

tố nào làm họ hài lòng theo cách nhìn của họ

• Xác ñịnh xem chủ thẻ mong ñợi gì ở SPDV Thẻ ATM? Theo họ, yếu tố nào làm họ hài lòng sau thời gian họ sử dụng thẻ ATM này

ðối tượng phỏng vấn:

• Phỏng vấn lãnh ñạo Trung tâm thẻ, nhân viên phòng phát triển SPDV Thẻ

Ớ Phỏng vấn tiêu biểu một số khách hàng sử dụng thẻ ATM

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu ựịnh lượng

Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng Sau khi bảng câu hỏi ựược ựánh giá là ựạt, ngôn từ dễ hiểu không gây nhầm lẫn về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cũng như cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý

Dữ liệu thu ựược xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 13 sau khi ựược mã hóa và làm sạch sẽ trải qua các phân tắch như sau:

Ớ Thống kê mô tả (mô tả dữ liệu thu thập về lý do chọn sản phẩm dịch vụ thẻ cũng như mô tả thang ựo)

Ớ đánh giá thang ựo các khái niệm (ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo,

phân tắch nhân tố)

Ớ điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Ớ Kiểm ựịnh sự phù hợp của mô hình: bằng phân tắch tương quan Pearson (ựể lượng hóa mức ựộ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tắnh giữa các biến, lưu ý ựến hiện tượng ựa cộng tuyến), hồi quy ựa biến (phân tắch mức ựộ tác ựộng của các biến ựộc lập lên biến phụ thuộc) và phân tắch ANOVA (khảo sát mối quan hệ giữa các biến ựộc lập và phụ thuộc, cụ thể là khảo sát xem có sự khác biệt về mức ựộ hài lòng của 3 nhóm khách hàng tự nạp tiền, nhận lương và cả hai)

Ớ Kiểm ựịnh các giả thuyết thống kê

Ớ Kiến nghị cải thiện các nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng

ựo

Thu thập dữ liệu

đánh giá thang ựo, ựộ tin

cậy, ựộ giá trị (kiểm tra hệ

số Cronbach Alpha, phân

tắch nhân tố)

Mô hình ựiều

chỉnh và các giả

thuyết (Ch 4)

Mô hình và

các thang ựo

(Ch 3)

Kiểm ựịnh mô hình (kiểm ựịnh hệ số tương quan Pearson, phân

tắch hồi quy)

Kiểm ựịnh các giả thuyết của mô hình

Kết luận và báo cáo kết

quả nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.1.3 Qui trình nghiên cứu

3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU:

3.2.1 Hiệu chỉnh thang ño

ðối tượng là nhà lãnh ñạo Trung tâm thẻ, nhân viên phòng phát triển thẻ:

Có 9 người tham gia phỏng vấn, trong ñó 1 lãnh ñạo, 3 nhân viên trung tâm thẻ,

và 5 nhân viên phòng phát triển SPDV thẻ Cách tiếp cận là chọn ngẫu nhiên

Dùng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn tay ñôi dựa trên một dàn bài thảo luận lập sẵn Dàn bài này ñược lập dựa trên mô hình nghiên cứu dự kiến

ðối tượng là chủ thẻ sử dụng dịch vụ thẻ:

Có 15 người ñể phỏng vấn Mẫu trong trường hợp này chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện dựa trên dữ liệu của trung tâm thẻ (về số lần giao dịch và ñịa chỉ thường trú) Cách tiếp cận là từ dữ liệu biết ñược ñịa chỉ, số ñiện thọai liên lạc

a Tôi sử dụng Thẻ ATM vì nó an tòan hơn sử dụng tiền mặt

b Tôi cất giữ tiền trong thẻ ATM an tòan hơn trong tủ ở nhà

c Tôi an tâm ñi mua sắm khi mang thẻ ATM